數(shù)字時(shí)代的視閾數(shù)字視閾下的美國(guó)電視市場(chǎng)調(diào)查

數(shù)字時(shí)代的視閾數(shù)字視閾下的美國(guó)電視市場(chǎng)調(diào)查

隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的傳播率調(diào)查已變得越來(lái)越充分，尤其是在非電視渠道之外的傳播方面。如何在數(shù)字時(shí)代針對(duì)多種收視終端和播出方式開(kāi)展準(zhǔn)確高效的收視率調(diào)查,是對(duì)全球電視市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的挑戰(zhàn),也是調(diào)查技術(shù)變革的巨大動(dòng)力。本文以美國(guó)尼爾森公司為例,探討數(shù)字時(shí)代收視率調(diào)查的挑戰(zhàn)與變革。一、基于獨(dú)立而產(chǎn)生的推廣主體目前,美國(guó)每年電視廣告市場(chǎng)的總值達(dá)到了638億美元。在這筆巨額廣告的投放過(guò)程中,尼爾森公司扮演了重要的指向角色。換而言之,尼爾森公司收視率調(diào)查結(jié)果直接影響著廣告商的廣告費(fèi)用投放方向和電視臺(tái)的廣告收入。尼爾森公司因此在美國(guó)電視市場(chǎng)中具有舉足輕重的地位。1942年,美國(guó)尼爾森公司開(kāi)始了廣播收聽(tīng)率調(diào)查業(yè)務(wù),50年代開(kāi)始了電視收視率調(diào)查。進(jìn)入21世紀(jì)后,尼爾森媒介研究公司開(kāi)始大力發(fā)展在地跟蹤測(cè)量?jī)x(LocalPeopleMeter)調(diào)查體系,并著眼媒體變化研發(fā)新的調(diào)查技術(shù)。1.樣本的選擇2013年,尼爾森公司在美國(guó)全國(guó)的樣本量是2.萬(wàn)。在每個(gè)樣本家庭中,尼爾森公司的收視儀詳細(xì)記錄了每個(gè)家庭成員的收視行為。在每天向電視臺(tái)和廣告商提供的收視報(bào)告中,132個(gè)開(kāi)路和有線頻道每個(gè)小時(shí)的收視情況都有詳細(xì)記載。尼爾森公司選擇收視樣本家庭的依據(jù)是全國(guó)人口統(tǒng)計(jì)信息、電視市場(chǎng)布局以及全國(guó)地理等。從統(tǒng)計(jì)學(xué)上說(shuō),美國(guó)每一個(gè)家庭都有被選中的機(jī)會(huì)。在樣本分布上,每一個(gè)電視市場(chǎng)的家庭樣本數(shù)量與這個(gè)地區(qū)的人口規(guī)模有關(guān),例如紐約和洛杉磯的樣本規(guī)模為1000,而弗羅里達(dá)州坦帕市的樣本總數(shù)只有600。為了防止停電或其他原因影響樣本數(shù)量規(guī)模和測(cè)量精度,尼爾森公司在每個(gè)市場(chǎng)上的實(shí)際樣本數(shù)量都有一定幅度的增加。尼爾森公司每?jī)赡旮鼡Q一次樣本家庭。樣本家庭的所有收視數(shù)據(jù)會(huì)在當(dāng)天匯集和發(fā)送到尼爾森公司的數(shù)據(jù)庫(kù)中,這些數(shù)據(jù)大部分是通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸?shù)摹?.家庭最大的試播市場(chǎng)在美國(guó),尼爾森使用2.2萬(wàn)個(gè)獨(dú)立家庭進(jìn)行樣本測(cè)試,統(tǒng)計(jì)電視網(wǎng)在全國(guó)市場(chǎng)中的收視率情況。尼爾森每年11月、第二年的2月、5月和7月面向所有地方電視臺(tái)進(jìn)行四次全國(guó)性的收視率調(diào)查,形成非常重要的地方電視臺(tái)收視報(bào)告。尼爾森的收視率軟件可以跟蹤上百個(gè)頻道——無(wú)線或有線、地面或衛(wèi)星、電腦或電視,并每隔三秒掃描一次頻道內(nèi)容,進(jìn)而匯報(bào)樣本家庭中每臺(tái)電視機(jī)的頻道狀態(tài)。這些數(shù)據(jù)可以通過(guò)傳統(tǒng)電話或手機(jī)下載,也可以在第二天早上將通宵收視率狀況形成匯總報(bào)告,收錄在全國(guó)跟蹤測(cè)量數(shù)據(jù)庫(kù)中。一個(gè)收視率調(diào)查周期包括四個(gè)連續(xù)的數(shù)據(jù)搜集周,根據(jù)每周的數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)測(cè)算每月的收視率平均值。除了四次主要的全國(guó)電視調(diào)查外,大型市場(chǎng)的電視臺(tái)還要購(gòu)買另外三個(gè)收視率調(diào)查周期(10月、次年1月和3月)的數(shù)據(jù)。中型和較小型的電視市場(chǎng)可能在四次全國(guó)調(diào)查之外還要購(gòu)買一本收視率報(bào)告。一個(gè)市場(chǎng)中的各個(gè)電視臺(tái)分別與尼爾森公司簽訂合同,支付數(shù)據(jù)收集、分析和報(bào)告的成本。對(duì)于電視網(wǎng)或電視臺(tái)而言,收視率直接影響著節(jié)目策劃、運(yùn)營(yíng)以及銷售結(jié)果,同時(shí)也影響著獨(dú)立制片人、好萊塢電視制片廠、發(fā)行公司、廣告商以及其代理機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)行為。二、德國(guó)體壓法測(cè)量系統(tǒng)面對(duì)全新的電視收視測(cè)量環(huán)境,世界各主要收視率調(diào)查公司展開(kāi)了激烈的爭(zhēng)奪,同時(shí),也都致力于發(fā)展新的測(cè)量技術(shù)和手段。尼爾森公司通過(guò)采用聲音比對(duì)與植入辨識(shí)密碼等方法,推出了UNITAM、主動(dòng)/被動(dòng)電視測(cè)評(píng)(Active/PassiveMeter)技術(shù)。尼爾森非常重視網(wǎng)絡(luò)視頻測(cè)量,推出了A2/M2(AnytimeAnywhereMediaMeasurement)計(jì)劃,試圖把收視率調(diào)查擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)及其他設(shè)備。這一計(jì)劃將傳統(tǒng)收視率調(diào)查與在線研究、手機(jī)測(cè)量的結(jié)果相匹配,最終提供涵蓋電視、電腦、手機(jī)的三屏數(shù)據(jù)報(bào)告。尼爾森公司的下一代收視測(cè)量?jī)x命名為“GTAM”,是目前人體測(cè)量?jī)x的升級(jí)版,也被稱為滾動(dòng)字符人體測(cè)量?jī)x。為了對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻、視頻點(diǎn)播等收視情況進(jìn)行測(cè)量,尼爾森公司新一代收視測(cè)量?jī)x的核心技術(shù)是對(duì)視頻植入節(jié)目水印以及日期、時(shí)間和節(jié)目信息等。1.研究方法和系統(tǒng)電話調(diào)查是第一代收視率調(diào)查方法,日記卡是第二代方法,而跟蹤測(cè)量?jī)x則是第三代方法。目前最為先進(jìn)的收視率調(diào)查方法是數(shù)字電視海量樣本測(cè)量技術(shù)。這種收視率調(diào)查方法是基于數(shù)字電視技術(shù),其中包括RPD等核心技術(shù),通過(guò)大幅度擴(kuò)大樣本數(shù)量來(lái)提升收視數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展,實(shí)時(shí)收視率(RealTimeTVRatings)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。實(shí)時(shí)收視率是通過(guò)收視率測(cè)量?jī)x采集收視數(shù)據(jù),然后發(fā)送到收集服務(wù)器,再通過(guò)云運(yùn)算系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理,處理后的收視報(bào)告發(fā)送到客戶端。其計(jì)算方式是先通過(guò)模型計(jì)算得出當(dāng)天的收視總戶數(shù)和總收視人口,然后對(duì)新收到的每分鐘數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算,在短時(shí)間內(nèi)將結(jié)果輸入客戶端服務(wù)器。2.移動(dòng)智能終端的監(jiān)視和監(jiān)視隨著收視終端的多元化,廣告商希望了解智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)智能終端上的收視情況,尤其是廣告在多種平臺(tái)上同時(shí)播出的跨平臺(tái)傳播效果。2013年一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),美國(guó)27%的成年觀眾每天會(huì)在電視機(jī)之外的其他終端上觀看視頻節(jié)目,53%的人每周會(huì)通過(guò)電視機(jī)之外的其他終端觀看節(jié)目。在2011年,這兩個(gè)比例分別是14%和37%。當(dāng)前,尼爾森公司最重要的任務(wù)是測(cè)量平板電腦和智能手機(jī)等移動(dòng)終端的收視情況,這也是電視臺(tái)和廣告商等提出的主要需求。尼爾森從2011年9月開(kāi)始探索在線收視效果調(diào)查方法,并從2013年5月正式開(kāi)始了一項(xiàng)針對(duì)在線視頻收視效果的研究項(xiàng)目。該項(xiàng)目主要研究在線電視節(jié)目?jī)?nèi)容的觀看情況,另外還對(duì)廣告觸達(dá)情況進(jìn)行研究。隨著互聯(lián)網(wǎng)終端的發(fā)展,越來(lái)越多的人通過(guò)微軟公司的Xbox、蘋(píng)果電視和Roku機(jī)頂盒收看電視節(jié)目。從2013年秋天開(kāi)始,尼爾森公司將把互聯(lián)網(wǎng)終端的收視情況納入收視率測(cè)量范圍。目前,尼爾森公司已經(jīng)在一部分收視樣本家庭中對(duì)用戶在電腦終端上的收視情況進(jìn)行測(cè)量。尼爾森公司在樣本家庭的電腦上安裝一個(gè)收視測(cè)量軟件來(lái)隨時(shí)收集電視信號(hào)中的水印和聲音特征,并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將收集到的數(shù)據(jù)發(fā)回尼爾森公司進(jìn)行分析。對(duì)于平板電腦和智能手機(jī)等移動(dòng)終端,尼爾森公司在收視調(diào)查時(shí)不是安裝監(jiān)測(cè)軟件,而是在與MP3等數(shù)字內(nèi)容存儲(chǔ)相關(guān)的ID3tags中植入水印。蘋(píng)果公司的iOS和谷歌公司的安卓系統(tǒng)都支持ID3tags。尼爾森公司需要將ID3tags植入視頻節(jié)目中,并在移動(dòng)智能終端的視頻播放應(yīng)用軟件中增加相應(yīng)的讀碼功能。尼爾森公司的目標(biāo)是提升這些移動(dòng)智能終端收視數(shù)據(jù)的科學(xué)性和精準(zhǔn)性,收視率數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)按分鐘統(tǒng)計(jì),并符合C3標(biāo)準(zhǔn)。尼爾森公司正致力于此項(xiàng)業(yè)務(wù)的商業(yè)開(kāi)發(fā),預(yù)計(jì)2014年秋天推向市場(chǎng)。3.對(duì)視頻點(diǎn)播和直播所作編碼改造為了測(cè)量電視節(jié)目的直播和點(diǎn)播收視情況,尼爾森公司致力于開(kāi)發(fā)覆蓋多種播出平臺(tái)的收視數(shù)據(jù)測(cè)量方法。今年,尼爾森公司正在測(cè)試一個(gè)名為“數(shù)字節(jié)目收視率”的系統(tǒng),該系統(tǒng)中有電視臺(tái)節(jié)目的在線收視情況。目前,C3標(biāo)準(zhǔn)適用于節(jié)目播出三天之內(nèi)的收視情況,包括數(shù)字錄像機(jī)的回放和視頻點(diǎn)播。如果電視臺(tái)對(duì)直播和視頻點(diǎn)播的電視節(jié)目采用不同編碼方式,尼爾森公司目前具備單獨(dú)采集視頻點(diǎn)播收視數(shù)據(jù)的技術(shù)能力。從2014年6月開(kāi)始,美國(guó)康卡斯特公司旗下的環(huán)球全國(guó)廣播公司(NBCUniversal)等8個(gè)電視臺(tái)參與視頻點(diǎn)播收視情況調(diào)查的試驗(yàn),對(duì)直播和視頻點(diǎn)播節(jié)目采用不同方式進(jìn)行編碼。初步試驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示,視頻點(diǎn)播的收視在整體收視率中所占比重達(dá)到3%~5%,部分節(jié)目甚至高達(dá)10%~15%。尼爾森公司和康卡斯特公司計(jì)劃將視頻點(diǎn)播收視統(tǒng)計(jì)的范圍拓展到節(jié)目資料庫(kù)中已播節(jié)目。4.從傳播效果看,低發(fā)布率增加,直播節(jié)目采用社交媒體測(cè)量是電視節(jié)目在兩種保2012年,美國(guó)約有3200萬(wàn)人針對(duì)電視節(jié)目使用推特(twitter)發(fā)表或轉(zhuǎn)載信息。根據(jù)美國(guó)尼爾森公司2013年3月公布的一項(xiàng)調(diào)查顯示,在美國(guó)18~34歲年齡段的觀眾群體中,推特(twitter)的使用與電視收視率之間存在直接關(guān)聯(lián)。如果一個(gè)節(jié)目在推特上的轉(zhuǎn)載量上升8.5%,其收視率會(huì)相應(yīng)提升1%。在35~49歲年齡段的觀眾群體中,推特轉(zhuǎn)載量若提升14%,相關(guān)節(jié)目的收視率會(huì)提升1%。1社交媒體對(duì)于直播電視節(jié)目的收視情況具有日益重要的影響,因此對(duì)其進(jìn)行調(diào)查和測(cè)量有助于全面反映電視節(jié)目的傳播效果。為了應(yīng)對(duì)新媒體發(fā)展所帶來(lái)的觀眾收視行為以及市場(chǎng)格局的變化,尼爾森公司與推特公司(Twitter)合作,共同開(kāi)發(fā)一個(gè)測(cè)量和收集社交媒體上電視節(jié)目收視率的系