社區(qū)營銷策劃案

“老知青”杯福建省首屆大學生營銷實戰(zhàn)技能大賽PAGE福建對外經(jīng)濟貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學院老知青山茶油社區(qū)促銷策劃方案系部：工商管理系專業(yè)：市場開發(fā)與營銷班級：09營銷班學生姓名：林亮亮學號：200905120105學生姓名：丘全秀學號：200905120138學生姓名：龔青芳學號：200905120132學生姓名：許秀春學號：200905120237學生姓名：陳容學號：200905120140學生姓名：應琦學號：201105180123二○一一年十○月二十七日目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、活動的目的、目標 1（一）自身目的 1（二）企業(yè)目的 1（三）自身目標 1（四）企業(yè)目標 2二、產(chǎn)品分析 2（一）產(chǎn)品概念 2（二）產(chǎn)品類型 2三、SWOT分析 2（一）優(yōu)勢 2(二）劣勢 2（三）機會 3(四)威脅 3四、活動的對象 3五、活動主題 3六、活動地點和時間 3（一）活動地點 3（二）活動時間進度表 3七、活動方案 4（一）活動內(nèi)容 4（二）前期準備 4（三）中期操作 5（四）后期總結(jié) 5八、意外防范 6（一）人員安全 6（二）產(chǎn)品安全 6（三）活動時遭到干涉 6（四）其他問題 6九、促銷預算 7附錄 8（一）附錄一 8（二）附錄二 10（三）附錄三 11PAGE1摘要隨著生活水平的提高，人們健康意識的加強。就從我們生活必需品——食用油來說，人們對轉(zhuǎn)基因食品安全的質(zhì)疑和地溝油事件的頻頻發(fā)生，使越來越多的人關(guān)注食品的安全環(huán)保問題。這無疑使山茶油行業(yè)蘊藏巨大的市場，于是各個山茶油品牌如雨后春筍般不約而同的擠入食用油市場。至今山茶油這個行業(yè)還處于制做蛋糕過程中，還未出現(xiàn)一家領(lǐng)頭企業(yè)。為了分得更大塊的蛋糕，各個生產(chǎn)山茶油的企業(yè)都為爭奪市場付出了巨額的促銷費用，推廣了各種各樣的促銷活動。福建老知青集團有限公司也不甘弱后，聯(lián)合省教育廳，組織福建省各個高職院校學生參加“老知青”杯福建省首屆大學生營銷實戰(zhàn)技能大賽。讓參賽學生進入到福州市各社區(qū)進行實地促銷老知青山茶油系列產(chǎn)品,并攜手張惠妹12月份福州市演唱會一起做產(chǎn)品推廣活動。一、活動的目的、目標（一）自身目的通過參加營銷實戰(zhàn)的演練，展示我們對市場營銷課程學習的成果。使我們加深對市場營銷的理論理解，培養(yǎng)我們分工協(xié)作和互助共進的團隊意識，提升營銷策劃寫作、加強和社會人士溝通的能力，同時也鍛煉了我們學習市場營銷相關(guān)專業(yè)的運用能力。并且參加這次活動也給我們提供了一個賺錢的平臺。（二）企業(yè)目的通過在福建省福州市社區(qū)舉辦兩天的促銷活動以及前期大量的的宣傳推廣工作，其一，是為了提高品牌知名度使該社區(qū)的居民認識老知青品牌的山茶油；其二，是為了提高短期的銷售量；同時給正在使用老知青山茶油顧客的一次回報，增加顧客忠誠度。（三）自身目標參加營銷競賽后我們能熟練的將營銷課程上所學的知識運用到實際的工作中，并且我們團隊之間協(xié)作的更加愉快，比如：之前一件小事我們要爭論三個小時還不能統(tǒng)一意見，但是之后我們討論事情十分有序，半個小時便提出了一個解決問題的方案。策劃寫作能力也有很大的提升，之前寫的策劃都不實用，現(xiàn)在寫的有70%可實施性。并期望通過這兩天的促銷活動每人能從商品差價中賺到300元。（四）企業(yè)目標經(jīng)過我們兩天的促銷活動和前期大量的宣傳工作，使該社區(qū)80%的居民都認識了老知青山茶油；其中20%的居民購買了我們的產(chǎn)品；而其中10%是重復購買了老知青山茶油，成為忠實客戶；最后的銷售額達到了25000元二、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品概念山茶油又名野山茶油、茶籽油、油茶籽油，是我國特有的木本食用植物油。茶油中不含芥酸，膽固醇、黃曲霉素和其它添加劑，不飽和脂肪酸高達90%以上，油酸達到80-83%，亞油酸達到7-13%，并富含蛋白質(zhì)和維生素A、B、D、E等，尤其是它所含的豐富的亞麻酸是人體必需而又不能合成的。經(jīng)科學鑒定，山茶油的油酸及亞油酸含量均高于橄欖油，有降低血壓、血脂和軟化血管等作用，可祛風養(yǎng)胃，提高人體免疫力，是真正的純天然綠色食用油。（二）產(chǎn)品類型本次社區(qū)促銷活動主要銷售的產(chǎn)品類型：老知青有機山茶單瓶480ML、老知青山茶油有機豪禮480ML*4、老知青有機山茶油家庭裝1800ML、老知青山茶油尊貴豪禮480ML*2、老知青山茶油體驗裝50ML、老知青山茶油金鼎豪禮1000ML*3、老知青山茶油特貢級500ML*2、老知青山茶油精致豪禮1000ML*2等等三、SWOT分析（一）優(yōu)勢1．贊助張惠妹十二月份福州演唱會。借助媒體自身優(yōu)勢傳播效應，快速提升鞏固品牌形象。2．聯(lián)合省教育廳組織省內(nèi)各高職院校學生來參加促銷活動。借助政府的政策快速提高產(chǎn)品信譽度。3．企業(yè)擁有雄厚的資金，為此次促銷活動做好前期的宣傳工作。(二）劣勢1．此次促銷手段單一，誘惑力不強。2．促銷活動時間短，未能讓消費者深入了解產(chǎn)品。3．參加促銷活動的人員，對產(chǎn)品認知度有限，不能完全的解答顧客疑慮。4．地域的局限性。（三）機會1.此次是贊助性的促銷活動，價格可波動區(qū)間較大。2.進入社區(qū)和消費者面對面的宣傳與交流產(chǎn)品信息，了解消費者心理及需求。3.參加活動的大學生對此次活動具有高枕的熱情和積極性。(四)威脅1．社區(qū)管理人員或城市管理人員對活動的干涉。2．天氣突變。3．同類產(chǎn)品也在該社區(qū)超市做促銷活動。四、活動的對象本次活動主要針對社區(qū)里面生活水平較高的注重健康養(yǎng)生的中老年人，關(guān)愛孩子及家人健康的準媽媽和追求時尚高品味生活的白領(lǐng)階層。五、活動主題主題一：“土食主義”從老知青山茶油開始！主題二：老知青山茶油攜手張惠妹為健康喝彩！六、活動地點和時間（一）活動地點福州市某某社區(qū)（二）活動時間進度表序號時間事項主要內(nèi)容負責人110月21日組隊、報名找各個志同道合的人參加競賽，填報名表林亮亮210月22日~27日寫策劃書根據(jù)要求寫老知青山茶油社區(qū)和校園的促銷策劃方案丘全秀、林亮亮310月28日談場地到福州市找適合競賽的社區(qū)談場地林亮亮、丘全秀、應琦410月29日~11月4日拿訂單在競賽前，可以向親戚、朋友和市區(qū)潛在消費者先拿訂單龔青芳、陳容、許秀春511月5日場景布置按照策劃的方案進行場景布置全體參賽人員611月6日~7日現(xiàn)場促銷進行現(xiàn)場向社區(qū)居民推廣產(chǎn)品全體參賽人員711月7日傍晚銷售統(tǒng)計對這兩天的銷售情況進行總的合計林亮亮、許秀春、龔青芳七、活動方案（一）活動內(nèi)容1.買滿老知青山茶油系列產(chǎn)品100元，立刻減10元現(xiàn)金。2.買滿老知青山茶油系列產(chǎn)品100元，就有機會獲得張惠妹十二月份福州演唱會的門票一張。（二）前期準備1.物料的準備（1）長型桌子2張和太陽傘1把，桌周圍貼上公司標志(宣傳資料和促銷信息)，1塊X展架（公司宣傳、產(chǎn)品宣傳、活動宣傳）條幅和橫幅各一條。（2）自備電腦及相關(guān)音影設備，并在活動前對設備進行試用和調(diào)試，以確保在活動時能夠順利進行。（3）針對客戶群眾須準備的產(chǎn)品樣品、演示道具、宣傳資料、宣傳單、產(chǎn)品訂單表和其它各種pop展示板。（4）準備好筆、紙、抽獎箱、獎券、記錄薄、雙面膠、剪刀、氣球和飲用水等小物品。2.社區(qū)洽談尋找營銷競賽社區(qū)時的談判話術(shù)（見附錄一）3.人員的準備（1）促銷員執(zhí)行標準表。(見附錄二)（2）活動時人員安排：促銷人員：主要是龔青芳、陳容和應琦三位同學，因為他們具有良好的溝通能力及形象，對促銷活動有一定經(jīng)驗。組織人員：許秀春，因為她有一定的組織經(jīng)驗，具有帶動現(xiàn)場氣氛的能力并且應變能力較強。收銀人員：丘全秀，因為她有過收銀的經(jīng)驗，并且會計專業(yè)知識的較牢固。統(tǒng)籌人員：林亮亮，因為她具有較強的協(xié)調(diào)和領(lǐng)導能力。（3）全部人一律統(tǒng)一著裝(一般是深色的西服，白色襯衣，深色皮鞋)（4）活動前必須針對促銷人員進行崗前培訓(培訓內(nèi)容包括：活動整體流程、促銷目的、派單、產(chǎn)品知識講解、銷售話術(shù)（見附錄三）和活動結(jié)束清場事宜等等。（5）做好心里準備：如顧客拒絕、冷場、安全事故和在尋找比賽地點時小區(qū)談判不成功等等。（6）預防在做促銷活動時冷場，先找好幾個托（最好是該小區(qū)里較有煽動力的人）安排其積極的參與我們的促銷活動和舉行的小游戲中，帶動其他圍觀的居民參與活動購買產(chǎn)品。（三）中期操作1.促銷活動之前(1)參加竟賽的隊伍在5日早上7：00之前必須到達促銷活動現(xiàn)場，根據(jù)設計方案和準備的物料做好場地布置。(2)在8：00之前將企業(yè)配送到競賽場地的產(chǎn)品，按照設計方案進行產(chǎn)品陳列。2.促銷活動進行時(1)參賽人員按照之前的職務安排各自做好自己所負責工作內(nèi)容。(2)在8:00-17:00，對目標社區(qū)受眾進行現(xiàn)場推廣，17點企業(yè)回收商品。6日同樣時間進行現(xiàn)場推廣操作。(3)在活動進行時，如有顧客需幫助，可以增加送貨上門服務（僅限社區(qū)內(nèi)）。(4)為了獲得更多的銷量和使老知青山茶油品牌得到更大的推廣，到社區(qū)附近的寫字樓、大藥房、餐廳或其他具有潛在消費者的地方進行產(chǎn)品的宣傳推廣。（四）后期總結(jié)1.促銷活動期間關(guān)注錢財保管和商品的安全，防止被人偷竊、破壞和丟失。2.在促銷活動期間，參展人員衣著是否整潔，注意保持良好形象與精神面貌。3.每天促銷活動前列出物品清單，來去依照物品清單整理東西，防止遺漏；結(jié)束后要進行物品對賬查驗。4.每天商品回收時整理活動道具、商品與統(tǒng)計銷售報表。5.每天商品回收后開總結(jié)會，總結(jié)一天的工作，發(fā)現(xiàn)問題及時解決。八、意外防范（一）人員安全1.參賽人員在進行場景布置時的人身安全。措施：在競賽之前對參賽隊員進行嚴格安全培訓。主要是：物料搬運、場地布置和產(chǎn)品的搬運等方面。2.產(chǎn)品推廣時社區(qū)居民的人身安全。措施：參賽人員必須時刻的檢查產(chǎn)品擺放是否穩(wěn)當、設備是否牢固和電源是否安全等。（二）產(chǎn)品安全1.產(chǎn)品數(shù)量是否和賬單數(shù)據(jù)吻合。措施：會計人員必須在接單、銷售過程和商品回收時登記好產(chǎn)品的數(shù)量、型號和單價。2.產(chǎn)品在搬運、銷售和退貨的安全。措施：搬運時產(chǎn)品要輕拿輕放，放穩(wěn)當了再放手；銷售時時刻注意產(chǎn)品的擺放是否安全，防止產(chǎn)品摔破、被人偷竊、遭到哄搶和丟失，如發(fā)生哄搶情況因及時聯(lián)系該社區(qū)的保安人員、企業(yè)負責人、競賽負責的老師甚至報警來處理；退貨時保證所剩產(chǎn)品都安全送回到企業(yè)管理人員手上。3.遇到顧客退貨措施：先問清楚顧客退貨的原因，然后告知客戶我們產(chǎn)品在銷售出去之前都保證是完好的，拿出宣傳冊告知顧客該產(chǎn)品具有的證明和證書，使其放心并不在要求退貨。4.遇到顧客換貨措施：先問清楚是因為什么要換貨，核對該產(chǎn)品是否在此次活動售出的和檢查顧客要退貨的產(chǎn)品包裝是否完整，如果都沒有問題則給顧客辦理相關(guān)的換貨手續(xù)。（三）活動時遭到干涉1.競賽場地安全問題。措施：在選擇競賽社區(qū)時，向該社區(qū)物業(yè)管理人員了解該社區(qū)的治安問題，交通是否暢通。2.競賽時遭到城管的干涉。措施：先和城管人員溝通說明情況，如果還不讓溝通失敗，就找該社區(qū)物業(yè)、企業(yè)負責人或?qū)W校負責競賽的老師來協(xié)調(diào)。（四）其他問題1.天氣突變。措施：自備好帳篷、雨傘和在社區(qū)找好一個避雨的場地，避免造成產(chǎn)品的損壞和保護人身安全。九、促銷預算老知青集團提供：宣傳海報、宣傳冊、桌子、椅子、太陽傘由、獎券等。橫幅：2*120=240（元）小件物品：剪刀、膠布、圓珠筆、氣球、紙張等50元銷售統(tǒng)計表：100*0.15=15（元）交通費：100（元）合計=240+50+15+100=405（元）附錄（一）附錄一入小區(qū)談判話術(shù)談判甲方：小丘談判乙方：社區(qū)物業(yè)甲：您好！我們是福建外經(jīng)貿(mào)的學生，您就是這個小區(qū)的負責人嗎？乙：是，你怎么知道？甲：剛剛聽門口打掃衛(wèi)生的阿姨告訴我的，沒想到您還這么年輕?。恳遥号?，那你們有什么事嗎？甲：是這樣的，我們福建省即將舉行“省大學生營銷競賽”，我們想選貴社區(qū)作為我們的營銷比賽地點。（一邊說一邊把材料遞給物業(yè)）乙：不好意思，我們小區(qū)不舉行任何的促銷活動，你們還是走吧。甲：我想您是誤會了，我們是舉行營銷比賽而不是像常見的促銷活動一樣，您看這里還有教育廳的蓋章。乙：哦，原來的政府組織的活動?。磕俏疫€得和社區(qū)其他的工作人員討論一下，你們過幾天再來吧！甲：看來您還是沒有完全了解我們將要舉行的活動，你們要是知道我們在此促銷的產(chǎn)品是什么，你會馬上同意的。乙：那你們說說看，是什么好產(chǎn)品。甲：是我們生活的必需品——食用油，而且還是純天然的山茶油呢!最重要的是這次活動為了幫助大學生更好的完成此次營銷大賽，還在價格上做出了有很大的折扣。還有機會獲得張惠妹福州演唱會的門票。乙：嗯,這倒是會給我們社區(qū)群眾帶來便利，可是你們的山茶油是真的嗎？甲：我們也是剛剛開始尋找社區(qū)作為我們的競賽地點，如果你們還要考慮的話，我們等等就到尋找過另一個社區(qū)，到時候就沒有機會了。照以往的慣例，很多社區(qū)都十分愿意配合參加的。這茶油的質(zhì)量是絕對沒有問題的，您看這是產(chǎn)品的宣傳單，上面有企業(yè)的地址，和聯(lián)系方式。如果有問題你可以撥打企業(yè)電話反饋一下，或者到消費者協(xié)會控告我們的產(chǎn)品。乙：可是你們在我們社區(qū)門口做活動會給我們帶來麻煩的。甲：可能會，給你們造成一些不方便，但是我們絕對會盡量的避免。乙：可是，我為什么要相信你們是來競賽而不是來促銷產(chǎn)品的呢？甲：（拿出學校證明和學生證）您看，這里有我們學校的推薦信，和我們身份的證明。乙：嗯!這蓋章倒是真的。甲：嗯，真的希望你們能支持我們大學生舉行的活動。乙：（一分鐘后）小妹啊！我是很想幫助你們，可是我們這以往做活動都需要交付500元的場地費。甲：您想想，我們都還是在校的學生，哪里這么多錢??？并且這是我們福建省教育廳和企業(yè)聯(lián)合組織的活動，你們應該響應政府的政策，來支持我們的活動。如果非要收取場地費，那我現(xiàn)在就打電話到省教育廳，然后您跟他們談一下。乙：那到不要了，好，我支持你們吧！甲：謝謝！麻煩您了。那么我們現(xiàn)在能不能去看一下場地，在哪里做活動會比較好，既方便居民購買又不影響你們正常的交通。乙：好的，我?guī)銈內(nèi)グ?！甲：那辛苦您了，我想通過此次的活動一定會提升你們小區(qū)的知名度的，我看你們那里也還有在建的房子，建好后也一定會很快售出去的。（邊走邊說）乙：嘿嘿！大學生就是不一樣，真會講話。甲：那是我們碰到好人了。對了，您能不能給我一份你們社區(qū)最新的人口結(jié)構(gòu)登記表啊，這樣我們就能為你們提供更好的消費套餐。乙：不好意思，詳細的社區(qū)資料不能給你們，但是我可以提供一個大概的人口結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)。甲：那也行，您說，我記一下。乙：我們小區(qū)總共有4000多個人，老年人（60歲以上）大概有600多個人，中年人（35~59歲）大概有1400多個人，青年人（18~34歲）大概有1200多個人，青少年（18歲以下）大概有800多個人甲：十分感謝您！我想你提供的數(shù)據(jù)對我們來說作用很大。乙：沒事，我也只能告訴你們這些了。甲：那么您看我們可以在這里舉行活動吧，這邊寬敞又顯眼，出入社區(qū)的居民都可以看到，并且這里還不會影響小區(qū)的正常交通。您覺得呢？乙：可以啊，不過你們在做活動時也要注意一下你們的產(chǎn)品擺放不要堆的到處都是。甲：嗯，我們會注意這些細節(jié)的。為了做好前期的宣傳，我們將在比賽的前兩天到小區(qū)派發(fā)傳單，粘貼宣傳海報什么的。不過您不用擔心我們不會破壞社區(qū)公物，更不會留下任何的垃圾。乙：到時候跟我們社區(qū)工作人員先溝通一下，或許我們還能幫點忙呢？甲：那是一定的，那打擾您工作了。謝謝您們的支持，我們還得準備其他東西，先走了。叔叔，再見！乙：好，慢走啊?。ǘ└戒浂黉N員執(zhí)行標準表儀表序號標準禁止1發(fā)式整潔、女促銷員須化淡妝頭發(fā)雜亂花哨、濃妝2整齊穿戴統(tǒng)一顏色的服裝，并保持服裝整潔衣履不整，服裝雜亂3促銷員須按照規(guī)定使用促銷品自己使用促銷用品4正確及端莊的站立姿勢隨意蹲坐態(tài)度序號標準禁止1精神面貌良好，用目光，點頭微笑等方式主動向顧客打招呼面無表情2站立挺直，正面面對客戶，熱情有禮貌地接待顧客，主動熱情，彬彬有禮，語調(diào)溫和，尊敬顧客工作時，與其他人說笑、聊天，態(tài)度冰冷，煩躁3工作態(tài)度認真，負責，為顧客著想，幫助顧客機械式打招呼4努力為客戶品牌樹立良好的公眾形象顧客沒有立即購買，表現(xiàn)出不悅的神情或語音5有禮貌地與顧客說“謝謝”、“再見”等文明用語不理睬顧客，態(tài)度冷淡服務序號標準禁止1在顧客剛到產(chǎn)品前面時，應先讓顧客自由參觀。促銷員慢慢退后，站在容易讓顧客看到的地方緊隨顧客，讓顧客覺得不舒服2注意聆聽，主動詢問、留意顧客的需求，并積極主動地幫助顧客進行體驗強迫顧客體驗3根據(jù)顧客的接受程度，使用專業(yè)或通俗的語音介紹產(chǎn)品指責客戶沒有產(chǎn)品常識4如沒有顧客需要的產(chǎn)品類型，應介紹公司類似的產(chǎn)品供他們選擇，或做好預訂登記和跟蹤拒絕客戶5熟練演示商品不會使用6熟練介紹產(chǎn)品特性、功能、工藝與設計特點；產(chǎn)品所蘊涵的文化內(nèi)涵對商品的了解不如顧客（三）附錄三社區(qū)老知青山茶油推銷話術(shù)老知青山茶油的目標客戶主要是針對那些30周歲以上，有一定的社會閱歷，且注重生活品質(zhì)的高收入人群。因此在進入社區(qū)是可以準備一些有助于改善中老年健康的知識小冊。在商品銷售過程中幫助中老年朋友了解自己身體情況，對一些中老年疾病做好預防。老知青山茶油推銷話術(shù)S:您好！我們現(xiàn)在正在進行山茶油的推廣。您可以了解一下，請問您經(jīng)常覺得頭暈，或者血壓偏高，有時還會晚上睡不好。C:是?。∥业难獕阂恢倍计?，而且腸胃一直都不好！S:這樣啊，確實很多中老年朋友都會有這方面的問題，那這樣的話您平時的飲食肯定是十分注意的吧！C:那是肯定的，平時都會高脂肪的東西我都盡量不吃，還會吃一些核桃，堅果。此外，我還會吃一些補鈣，增強體質(zhì)的補品。S：那這樣做的效果明顯嗎？腸胃有變好，血壓有控制住嗎？C：一般吧，吃補品還不是吃著安慰自己的。S:其實我認為藥補不如食補，平時少吃高脂肪的食物，多吃粗糧、真菌這些食品，更有助于改善腸胃。不過平時還是有一個途徑會讓您攝入大量脂肪的。C：我都這么注重飲食了，還會有什么途徑能攝入脂肪呢？S:就是您平時用的油呀，您在平時飲食上都食用什么油呢？C:這個到?jīng)]什么特別的講究，一般直接上超市買金龍魚或者魯花，品牌大，用的人多。S:是啊，現(xiàn)在很多人都用這種食用油。但是這類食用油卻是導致您高血壓等疾病的元兇之一，你知道嗎？C:怎么會？S:您知道嗎？現(xiàn)在的絕大多數(shù)