衛(wèi)生巾品牌策略策劃

CONTENTS目錄（一）活動(dòng)目標(biāo)（二）對(duì)象選擇1媒體2消費(fèi)者（三）活動(dòng)策略1知識(shí)營銷策略2免費(fèi)營銷策略3特惠營銷策略4競賽營銷策略（四）危機(jī)公關(guān)策略1危機(jī)預(yù)防策略2危機(jī)時(shí)刻媒體公關(guān)策略（五）活動(dòng)評(píng)估 衛(wèi)生巾作為一種快速消費(fèi)品，和其它的快速消費(fèi)品一樣，產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)高。衛(wèi)生巾的市場已呈相對(duì)飽和的姿態(tài)。另外由于女性對(duì)自身衛(wèi)生意識(shí)的提高，加之某些報(bào)告所提出的“衛(wèi)生巾不衛(wèi)生”理論使很多的女性朋友對(duì)衛(wèi)生巾的使用產(chǎn)生了懷疑。那么如何在產(chǎn)品和廣告表現(xiàn)都同質(zhì)化、市場相對(duì)飽和、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度不高的情況下順利突圍，搶占消費(fèi)者心理區(qū)位，進(jìn)而提高產(chǎn)品的知名度，迅速擴(kuò)大銷售、市場份額呢？一、活動(dòng)目標(biāo)：1.、傳播活動(dòng)的宗旨，宣傳關(guān)注婦女健康，盡心盡力，不斷創(chuàng)新，為婦女提供高質(zhì)量保健品等相關(guān)承諾。2、準(zhǔn)確傳播該產(chǎn)品或新產(chǎn)品－xxx衛(wèi)生巾給經(jīng)期婦女帶來的福音：?透氣性材料，是獲得專利的材料；?新產(chǎn)品能有效地排出悶熱、潮濕，提供干爽、舒適；?新產(chǎn)品是中國市場上第一片采用透氣材料制成；?新產(chǎn)品得到中國女醫(yī)師協(xié)會(huì)的認(rèn)證。等等相關(guān)信息。3、取得廣泛的媒介覆蓋率，包括電視、廣播、報(bào)紙和雜志。二、對(duì)象選擇：媒體：A、硬廣告投放：電視媒體，平面媒體，廣播媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體，公交車廣告（車載媒體，站牌，車體），電梯廣告，路邊廣告牌，其他媒體。B、軟廣告投放：電視媒體，平面媒體，廣播媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體。在產(chǎn)品進(jìn)入營銷渠道之前與各媒體的主編或記者建立良好密切關(guān)系，以專題、人物專訪等連續(xù)報(bào)道的方式，引起社會(huì)性探討，烘托氣氛。消費(fèi)者：15－35歲的女性城市：廣州、上海、北京、江蘇、成都等30個(gè)城市三、活動(dòng)策略：知識(shí)營銷策略免費(fèi)營銷策略特惠營銷策略競賽營銷策略(一)、知識(shí)營銷策略1）該策略主要是向女性消費(fèi)者介紹生理期的有關(guān)知識(shí)。2）“xxx衛(wèi)生巾”女性健康咨詢。在這個(gè)活動(dòng)策劃中讓促銷小姐以“xxx（衛(wèi)生巾）”女性健康使者的形象出現(xiàn)在女性消費(fèi)者的面前向她們介紹女性生理方面的有關(guān)知識(shí)，讓眾多的女性在消費(fèi)者在學(xué)到知識(shí)的同時(shí)又接受了“xxx(衛(wèi)生巾)”，使“xxx(衛(wèi)生巾)”在消費(fèi)者中的知名度提升，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了“xxx(衛(wèi)生巾)”。3）企業(yè)在運(yùn)用這一策略時(shí)要注意，促銷人員一定要事先經(jīng)過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)該領(lǐng)域的知識(shí)，以免給消費(fèi)者留下故弄玄虛的不好印象。(二)、免費(fèi)營銷策略1）在一定時(shí)間內(nèi)向主要消費(fèi)群體免費(fèi)派發(fā)產(chǎn)品的試用裝，使其了解新產(chǎn)品的新特性。2）在這個(gè)活動(dòng)策劃中，由經(jīng)過專門培訓(xùn)的促銷人員在大型百貨大樓路過的女性消費(fèi)者免費(fèi)派發(fā)“xxx(衛(wèi)生巾)”試用裝，在派發(fā)的過程中利用知識(shí)營銷策略，有針對(duì)性的向“xxx(衛(wèi)生巾)”的主要使用者，職業(yè)白領(lǐng)女性介紹“xxx(衛(wèi)生巾)”的新特性，并繼續(xù)向她們介紹女性生理的有關(guān)知識(shí)，記下她們的姓名及聯(lián)系方式以便做日后回訪調(diào)查。由于有了知識(shí)營銷策略做鋪墊，再加上免費(fèi)策略，在接受回訪的消費(fèi)者中滿意度會(huì)得到提升。3）企業(yè)在運(yùn)用此策略時(shí)應(yīng)注意免費(fèi)派發(fā)的時(shí)間不宜拖得過長，尤其是在人群密度較大、知名度較高的大型百貨、市中心地區(qū)。（三）、特惠營銷策略1）通過優(yōu)惠的方式進(jìn)行銷售，以此來刺激消費(fèi)者的購買欲望。2）在這個(gè)活動(dòng)策劃中，在家樂福、好又多、大潤發(fā)、易初蓮花、等多個(gè)較有代表性的賣場內(nèi)開展以“關(guān)愛婦女”為主題的買送活動(dòng)：采取買五送一的方法、或特惠設(shè)計(jì)包裝后的衛(wèi)生巾、或者購xxx衛(wèi)生巾產(chǎn)品滿38元送無香護(hù)墊一包等等買送活動(dòng)。大力的宣傳本公司的產(chǎn)品或新產(chǎn)品，吸引更多的消費(fèi)者前來購買。3）企業(yè)在運(yùn)用此策劃時(shí)還應(yīng)注意價(jià)格的降低。將所要買出的產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行一定的降價(jià)處理，在加上特惠策略，由于低價(jià)優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。競賽營銷策略1）對(duì)企業(yè)內(nèi)部的銷售部門進(jìn)行業(yè)績競賽，借此提高他們銷售的積極性。2）在本活動(dòng)策劃中所采取的辦法可以是：代理商在上半年的出貨實(shí)績達(dá)到該部下半期出貨計(jì)劃的50%以上，給予每位經(jīng)營部業(yè)務(wù)人員獎(jiǎng)勵(lì)。這樣就提高了經(jīng)營部業(yè)務(wù)人員的熱情。他們以極大的熱情投入到銷售工作中，為公司贏得更多的利潤3）企業(yè)在運(yùn)用這一策略時(shí)必須做到“言出必行”。不能以任何理由出爾反爾，這樣極易產(chǎn)生負(fù)面影響，使員工對(duì)公司產(chǎn)生不信任感，威脅到公司的利益。機(jī)公關(guān)策略（一）危機(jī)預(yù)防策略A、與上級(jí)監(jiān)管部門搞好關(guān)系B、重視媒體關(guān)系C、使企業(yè)與媒體一道成為公眾利益推動(dòng)的合作伙伴D、使企業(yè)與公眾利益相一致（二）危機(jī)時(shí)刻媒體公關(guān)策略A、第一時(shí)間審視面臨危機(jī)時(shí)首先要審視并關(guān)注兩點(diǎn)：其一是企業(yè)自身存在的問題；其二，是媒體及大眾的情緒。然后再制定相應(yīng)的解決方案。B、表態(tài)期合作沉默可以被理解為默認(rèn)，所以，逃避、不以為然等等各種不同的回復(fù)。其結(jié)果必然導(dǎo)致對(duì)企業(yè)極其不利的氛圍。因此，發(fā)現(xiàn)危機(jī)的第一時(shí)間對(duì)公眾表態(tài)是必要的。必須重視與媒體的合作。C、參與期引導(dǎo)在積極配合的同時(shí)，主動(dòng)聘請(qǐng)第三方業(yè)內(nèi)專家介入事件調(diào)查。并發(fā)表第三方見解。之后與媒介公關(guān)引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，使涉及企業(yè)的相關(guān)媒體信息形成有利于企業(yè)發(fā)展的媒體氛圍。要注意的是，金錢公關(guān)可以解決一些小問題，但一些越過底線的事，金錢就已經(jīng)不再重要。所謂的公關(guān)危機(jī)就是企業(yè)與媒體/公眾的價(jià)值和利益沖突。在這里，企業(yè)是人，而媒體/公眾則是外繞環(huán)境，是天。如何協(xié)調(diào)相互之間的關(guān)系，達(dá)到“天人合一”的境界便是危機(jī)公關(guān)的本質(zhì)所在。D、主導(dǎo)期重申企業(yè)的相關(guān)媒體信息形成有利于企業(yè)發(fā)展的媒體氛圍后，舉行公開的發(fā)布會(huì)，重申企業(yè)宗旨和態(tài)度，誠