選擇調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法概述課件

第4章 選擇調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法第4章 選擇調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法第一節(jié)電話調(diào)查法第二節(jié)郵寄調(diào)查和留置調(diào)查第三節(jié)人員訪問法第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法第五節(jié)調(diào)查前的準備工作第六節(jié)實驗調(diào)查法本章要點電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、留置調(diào)查、人員訪問和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等數(shù)據(jù)收集方法選擇調(diào)查方法時需要考慮的因素訪問人員素質(zhì)要求以及培訓(xùn)內(nèi)容第1節(jié) 電話調(diào)查法第1節(jié) 電話調(diào)查法一、電話調(diào)查法的分類傳統(tǒng)方式過程：1、收集、編制電話號碼2、選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查時間3、實施調(diào)查計算機輔助與傳統(tǒng)的電話調(diào)查

相比，計算機輔助

電話調(diào)查中，計算

機代替了傳統(tǒng)的筆

和紙，調(diào)查數(shù)據(jù)將

直接輸入計算機中。全自動自動電話調(diào)查系統(tǒng)的適應(yīng)性很強，可以適用于多種類型的調(diào)查，可以在較短的時間內(nèi)、利用較低的費用快速收集大量的數(shù)據(jù)。第1節(jié) 電話調(diào)查法二、電話調(diào)查的優(yōu)缺點優(yōu)點缺點節(jié)省經(jīng)費和時間；更容易訪問到不容易接觸的對象抽樣總體不完整可以得到相對更真實的回答調(diào)查內(nèi)容難以深入易于控制質(zhì)量調(diào)查成功率較低第1節(jié) 電話調(diào)查法三、電話調(diào)查法的適用范圍調(diào)查問題不太多、相對簡單調(diào)查時間緊迫被調(diào)查者分布范圍比較廣例如對于某突發(fā)性問題的消費者調(diào)查、企業(yè)調(diào)查和特殊群體的調(diào)查等。第2節(jié) 郵寄調(diào)查和留置調(diào)查第2節(jié) 郵寄調(diào)查和留置調(diào)查一、郵寄調(diào)查（一）郵寄調(diào)查的基本程序準備郵件寄出問卷催復(fù)第2節(jié) 郵寄調(diào)查和留置調(diào)查（二）郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點優(yōu)點缺點調(diào)查費用低、調(diào)查范圍廣調(diào)查周期較長、回收率低保密性強填寫問卷的質(zhì)量難以控制無調(diào)查人員偏差調(diào)查對象受到限制。第2節(jié) 郵寄調(diào)查和留置調(diào)查二、留置調(diào)查留置調(diào)查法，是指將調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明填寫的要求，并留下問卷，讓被調(diào)查者自行填寫，由調(diào)查人員定期收回的一種市場調(diào)查方法。留置調(diào)查是一種介于郵寄調(diào)查和面談?wù){(diào)查之間的調(diào)查方法，綜合了郵寄調(diào)查中保密性高的特點和面談?wù){(diào)查中回收率高的優(yōu)點。由于在留置調(diào)查中，被調(diào)查者也是自主完成問卷，所以郵寄問卷的設(shè)計要求也同樣適用于留置調(diào)查的問卷設(shè)計。第2節(jié) 郵寄調(diào)查和留置調(diào)查留置調(diào)查的優(yōu)缺點優(yōu)點缺點回收率高調(diào)查區(qū)域有限可信度高調(diào)查費用較高第3節(jié) 人員訪問法第3節(jié) 人員訪問法人員訪問法，也稱面談?wù){(diào)查，是指訪問人員通過面對面的詢問和觀察被調(diào)查者而獲取市場信息的方法。它是市場調(diào)研中最通用、最靈活的一種調(diào)查方法。根據(jù)調(diào)查地點的不同，人員訪問法可以分為入戶訪問、經(jīng)理訪問和街頭攔截訪問。第3節(jié) 人員訪問法一、入戶調(diào)查入戶訪問是指訪問人員根據(jù)抽樣方案中的要求，到被抽中的家庭，按照事先規(guī)定的方法選擇適

當(dāng)?shù)谋徽{(diào)查者，再依照問卷或調(diào)查提綱進行面

對面直接的訪問第3節(jié) 人員訪問法（一）入戶訪問的基本過程第3節(jié) 人員訪問法（二）入戶調(diào)查的優(yōu)缺點優(yōu)點缺點有效問卷回收率高費用較高、入戶困難具有較高的真實性被調(diào)查者容易受到訪問人員影響訪問人員容易控制問卷質(zhì)量訪問過程不易控制。第3節(jié) 人員訪問法二、經(jīng)理訪問經(jīng)理訪問是一種特殊的入戶訪問，是指對工業(yè)品用戶進行的相當(dāng)于入戶訪問的訪問，包括對商務(wù)人員在他們的辦公室進行的有關(guān)工業(yè)品或服務(wù)內(nèi)容的訪問。這是一種比較昂貴的訪問類型，因為這類訪問對訪問人員的要求非常高。第3節(jié) 人員訪問法三、街頭攔截訪問街頭攔截訪問是指訪問人員在適當(dāng)?shù)牡攸c（如商場、火車站等）攔住適當(dāng)?shù)谋徽{(diào)查者進行的訪問。攔截訪問通常是在調(diào)查對象具有一定特殊性或總體抽樣框難以建立的情況下采用的。第3節(jié) 人員訪問法（一）街頭攔截訪問的基本過程第3節(jié) 人員訪問法樣本的選擇會有一定的偶然性。便于對訪問人員進行監(jiān)控不適合較長的問卷，不適合復(fù)雜或不能公開提問的調(diào)查避免入戶困難訪問環(huán)境不夠舒適，被調(diào)查者拒絕回答的可能性比較高成本相對較低（二）街頭攔截訪問的優(yōu)缺點優(yōu)點 缺點第4節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法第4節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法（一）E-mail調(diào)查（二）網(wǎng)頁調(diào)查（三）網(wǎng)絡(luò)會議第4節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)缺點優(yōu)點缺點速度快費用相對較低調(diào)查對象僅限于網(wǎng)民信息的安全性不高便于跟蹤簡單易行不信息的真實性有限調(diào)查對象廣泛，不易受到時間和地域的限制良好的視覺效果重復(fù)填寫問卷。第5節(jié) 調(diào)查前的準備工作第5節(jié) 調(diào)查前的準備工作一、影響調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法選擇的因素（一）調(diào)研人員的資源和目標1、調(diào)查數(shù)據(jù)收集的時間2、調(diào)研項目的預(yù)算3、調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量的期望第5節(jié) 調(diào)查前的準備工作（二）被調(diào)查者的特征1、影響率2、參與調(diào)查的意愿與能力（三）調(diào)研人員所提問題的特征1、操作的復(fù)雜性2、每位被調(diào)查者需要的信息量3、調(diào)查內(nèi)容的敏感度詢問方法判斷標準人員訪問郵寄調(diào)查電話訪問網(wǎng)上調(diào)查問卷復(fù)雜性優(yōu)差良差數(shù)據(jù)量優(yōu)一般良一般數(shù)據(jù)準確性一般良一般一般詢問者控制差優(yōu)一般優(yōu)樣本控制優(yōu)一般一般差速度一般差優(yōu)優(yōu)費用差良良優(yōu)調(diào)查方法的優(yōu)劣比較第5節(jié) 調(diào)查前的準備工作二、訪問人員的管理與培訓(xùn)（一）訪問人員的挑選1、職業(yè)要求2、知識要求3、能力要求4、體力要求第5節(jié) 調(diào)查前的準備工作（二）訪問人員的培訓(xùn)1、培訓(xùn)方法集中講授個別指導(dǎo)模擬培訓(xùn)實習(xí)培訓(xùn)2、培訓(xùn)內(nèi)容思想道德性格修養(yǎng)市場調(diào)查業(yè)務(wù)第5節(jié) 調(diào)查前的準備工作3、調(diào)查實施的技巧最初接觸的技巧提問技巧追問技巧記錄技巧結(jié)束技巧第6節(jié) 實驗調(diào)查法第6節(jié) 實驗調(diào)查法一、實驗的本質(zhì)實驗調(diào)查法:通過實驗收集數(shù)據(jù)的方法實驗：指實驗者通過改變一個或幾個變量的方式（成為處理），測量他們對于另外一個或幾個變量的影響。實驗的目的：建立和確認不同變量之間的因果關(guān)系第6節(jié) 實驗調(diào)查法二、實驗效度與影響實驗結(jié)果的誤差實驗效度：內(nèi)部效度和外部效度內(nèi)部效度：確定因變量的變化是由研究者對自變量的操控而引起的，則實驗具有內(nèi)部效度外部效度：確定實驗中發(fā)現(xiàn)的因果關(guān)系可以用來正確的推斷實驗之外的情況時，則實驗具有外部效度第6節(jié) 實驗調(diào)查法二、實驗效度與影響實驗結(jié)果的誤差塔爾和霍金斯對誤差的分類1.前期測量誤差指前一次測量對后一次測量有直接的影響，從而使實驗結(jié)果失真的現(xiàn)象2.生理條件誤差（成熟誤差）隨著時間的流逝，在實驗中，被試的生理和心理狀

況會發(fā)生變化。如果這種變化影響了因變量的變化，那么就會產(chǎn)生生理條件誤差第6節(jié) 實驗調(diào)查法二、實驗效度與影響實驗結(jié)果的誤差3.歷程誤差（歷史誤差）在實驗過程中，兩次測量之間發(fā)生的對因變量有一定影響的偶發(fā)事件，即偶發(fā)事件給實驗結(jié)果帶來的誤差實驗設(shè)計要考慮的主要誤差之一4.工具誤差指在實驗期間由于測量工具或測量程序的改變而產(chǎn)生的實驗結(jié)果與實際情況的背離Eg：調(diào)查人員態(tài)度變化第6節(jié) 實驗調(diào)查法二、實驗效度與影響實驗結(jié)果的誤差5.選擇誤差大部分實驗至少需要兩個組，一個是處理組，一個是控制組（對照組）。由于處理組和控制組在實驗前就存在差異（態(tài)度、行為或反應(yīng)傾向）而導(dǎo)致的實驗結(jié)果是真的誤差。隨機原則為被試分組，可消除或減少誤差6.流失誤差(消亡誤差)由于被試中途退出（如不愿繼續(xù)合作）而致使處理組和控制組中失去掉某種特殊類型的被試而產(chǎn)生實驗誤差第6節(jié) 實驗調(diào)查法二、實驗效度與影響實驗結(jié)果的誤差7.相互作用誤差指由于前一次測量使被試對實驗中自變量的變化更加敏感而導(dǎo)致的誤差。8.反應(yīng)誤差因人工的實驗環(huán)境或?qū)嶒灲M織者的行為對因變量發(fā)生影響而產(chǎn)生。這一誤差無法通過實驗設(shè)計消除，只能通過實驗的組織與安排消除第6節(jié) 實驗調(diào)查法二、實驗效度與影響實驗結(jié)果的誤差9.測量時間誤差由于測量實驗結(jié)果的時間不當(dāng)而引起的實驗誤差10.替代情景誤差如果實驗所使用的實驗情景與實際情景不同，就會產(chǎn)生替代情景誤差實驗設(shè)計的目的不在于消除各種誤差，而在與消除那些在給定的環(huán)境下最可能產(chǎn)生和最嚴重的誤差第6節(jié) 實驗調(diào)查法三、實驗設(shè)計實驗設(shè)計是對實驗內(nèi)容和步驟的策劃，明確說明實驗以什么為對象、做什么、何時做以及如何做等問題。根據(jù)是否應(yīng)用統(tǒng)計工具提高外部效度分類：基礎(chǔ)性實驗設(shè)計和統(tǒng)計性實驗設(shè)計第6節(jié) 實驗調(diào)查法第6節(jié) 實驗調(diào)查法三、實驗設(shè)計預(yù)實驗設(shè)計：不用隨機化方法控制外部因素的影響。真實驗設(shè)計：用隨機化的方法控制外部因素的影響，

即被試或測試單位被隨機地分派到處理組和對照組中，并將兩組的實驗結(jié)果進行對照。準實驗設(shè)計：不能完全操縱測試單位的進程和自由分配測試單位到不同的組別中，但卻采用了部分真實驗的方法或措施控制實驗誤差。第6節(jié) 實驗調(diào)查法1.基礎(chǔ)性實驗設(shè)計MB:前測（beforemeasurement），指在自變量被處理前對因變量進行的測量MA:后測（after

measurement），指在自變量被處理后對因變量進行的測量X:處理（treatment），指改變自變量，也稱操縱R：指按照隨機原則選擇被試或分配小組成員實驗組：參加實驗的被試分成的組別，包括處理組和對照組處理組：自變量被改變的一組對照組：自變量保持不變的一組，或稱為控制組第6節(jié) 實驗調(diào)查法1.基礎(chǔ)性實驗設(shè)計（一）簡單后測設(shè)計預(yù)實驗設(shè)計，指對自變量處理后，測量自變量的變動對因變量的影響適用情況：子樣本之間的比較企業(yè)設(shè)計了幾條廣告，企業(yè)想知道：哪一條或幾條效果最好一條廣告播出，企業(yè)想知道：那些人對這一條廣告反應(yīng)更

強烈對于企業(yè)的某一種產(chǎn)品，企業(yè)想知道：那些人更喜歡他企業(yè)產(chǎn)品定價：一種產(chǎn)品價格定在哪個檔次能夠創(chuàng)造更多的利潤產(chǎn)品包裝選擇：哪種包裝更受歡迎第6節(jié) 實驗調(diào)查法1.基礎(chǔ)性實驗設(shè)計（二）簡單前后測設(shè)計預(yù)實驗設(shè)計，在實驗前對因變量進行一次測量外，其他與簡單后測設(shè)計完全相同清楚顯示實驗效果，若無誤差，兩側(cè)測量結(jié)果之差（MA-MB）就是自變量對因變量的影響程度，即實驗效果可能的誤差：自然擴散、實驗效應(yīng)、其他因素在一群人中，一條廣告播發(fā)前有20%的人知道我們的產(chǎn)品，這條廣告播發(fā)后，知道我們產(chǎn)品的人上升為40%一個競爭者介入前，我們產(chǎn)品的市場占有率為15%；這個競爭者介入后，我們產(chǎn)品市場占有率下降到10%產(chǎn)品質(zhì)量提高前，銷售額為

500萬元；產(chǎn)品質(zhì)量提高之后，銷售額下降為400萬元換新包裝前，在某一個商店購買的認為每天20人，換新包裝之后，在這個商店購買的人姜維每天15人第6節(jié) 實驗調(diào)查法1.基礎(chǔ)性實驗設(shè)計（三）模擬的前后測設(shè)計真實驗設(shè)計，通過隨機方法選擇被試，并使用不同的被試進行前測與后測，消除了實驗效應(yīng)的影響（前期測量誤差和相互作用誤差）實驗效果仍是（MA-MB）,但前測和后測是不同的被試者。可以消除前期測量誤差和相互作用誤差，但是無法消除實驗結(jié)果中的其他誤差，特別是歷程誤差第6節(jié) 實驗調(diào)查法1.基礎(chǔ)性實驗設(shè)計（四）對照前后測設(shè)計真實驗設(shè)計，在簡單的前后測設(shè)計中，加入一個對照組實驗效果：（MA2-MB2）-(MA1-MB1)控制選擇誤差、前期測量誤差、歷程誤差、生理條件誤差和工具誤差建立控制組和處理組的單位之間建立對應(yīng)關(guān)系來控制流失誤差但會產(chǎn)生相互作用誤差第6節(jié) 實驗調(diào)查法1.基礎(chǔ)性實驗設(shè)計（五）對照后測設(shè)計真實驗設(shè)計，在簡單后測設(shè)計的基礎(chǔ)上，加上一個對照組實驗效果：MA1-MA2不可以控制選擇誤差和流失誤差控制以上兩種誤差外的其他五種，特別是相互作用誤差第6節(jié) 實驗調(diào)查法1.基礎(chǔ)性實驗設(shè)計（六）所羅門四組設(shè)計是真實驗設(shè)計，由對照前

后測設(shè)計和對照后測設(shè)計

組合而成。有四個組，兩

個處理組，兩個對照組；

進行六次測量，兩次前測，四次后測理想的實驗?zāi)Ｐ?，可以控制十種誤差的前七種第6節(jié) 實驗調(diào)查法1.基礎(chǔ)性實驗設(shè)計（七）時間序列設(shè)計準實驗設(shè)計，在無法操縱自變量變化（處理）的時間，也無法選擇或隨機分派測試單位接受或不接受處理的作用時，就需要采用準實驗設(shè)計在自變量變化（處理）的前后，分若干時點對實驗單位進行重復(fù)測量，從處理前后因變量的變化趨勢上判斷自變量的影響程度實驗效果：MA1-MB4前測和后測的次數(shù)可以不同，但不宜少于3次可以控制生理條件誤差、前期測量誤差、選擇誤差和流失誤差無法控制歷程誤差、相互作用誤差第6節(jié) 實驗調(diào)查法1.基礎(chǔ)性實驗設(shè)計（八）多重時間序列設(shè)計與實踐序列設(shè)計類似，但增加了另一組測試單位作為對照組在一定程度上控制歷程誤差和相互作用誤差第6節(jié) 實驗調(diào)查法1.基礎(chǔ)性實驗設(shè)計（九）小結(jié)：基礎(chǔ)性實驗設(shè)計和實驗誤差第6節(jié) 實驗調(diào)查法2.統(tǒng)計性實驗設(shè)計以基礎(chǔ)性實驗設(shè)計為基礎(chǔ)，同時進行多個基

礎(chǔ)性實驗，并運用統(tǒng)計方法進行控制和分析，提高實驗的外部效度測量多個自變量對因變量的影響，并控制一些可能影響實驗結(jié)果的外生變量當(dāng)需要對每個實驗單位進行不止一個項目的測量時，是一種比較經(jīng)濟的設(shè)計第6節(jié) 實驗調(diào)查法2.統(tǒng)計性實驗設(shè)計（一）完全隨機設(shè)計在對照后測設(shè)計的基礎(chǔ)上，考慮一個自變量的多個水平或多種形式對因變量的不同影響前提假設(shè)：參加實驗的小組之間對于自變量變化的反應(yīng)程度和實驗前被測數(shù)值是基本一致的每個實驗單位都按照隨機原則確定，需要較大樣本量現(xiàn)場實驗中使用不多，較常使用在以人為實驗單位的實驗中如，一個新產(chǎn)品的幾種形式、幾種包裝、幾種廣告策劃中效果最佳的一種第6節(jié) 實驗調(diào)查法2.統(tǒng)計性實驗設(shè)計（二）隨機區(qū)組設(shè)計當(dāng)有一個外生變量，會嚴重影響實驗結(jié)果，則可以采用隨機區(qū)組設(shè)計研究者必須能夠確定或測定這個外生變量首先，根據(jù)外生變量把實驗單位劃成區(qū)組，各區(qū)組內(nèi)各單位從外生變量的角度看應(yīng)盡量相同，以保證他們對外生變量的反應(yīng)基本一樣然后，根據(jù)隨機原則，從各區(qū)域選擇實驗單位組成實驗小組，進行實驗最后，應(yīng)用統(tǒng)計分析技巧確定自變量對因變量的影響程度第6節(jié) 實驗調(diào)查法2.統(tǒng)計性實驗設(shè)計（二）隨機區(qū)組設(shè)計例：一項實驗要確定某商品使用三種價格水平中的哪一種最好，共有27個商店可以作為現(xiàn)場實驗的觀測單位。這些商店的銷售水平為每月30-80萬不等。這種商品在每個商店的銷售狀況，基本上與所在商店總的銷售狀況一致。（按照隨機原則很難選到規(guī)模相同的店，27個樣本量太小，所以完全隨機設(shè)計不適用）第6節(jié) 實驗調(diào)查法首先，用實驗單位的數(shù)目27除以實驗小組的數(shù)目，得需要設(shè)置的區(qū)組數(shù)目為9然后，按照月銷售額給商店排序，并把它們依次放入各區(qū)組中最后，隨機地從每個區(qū)組選擇一個單位分配到各實驗組中第6節(jié) 實驗調(diào)查法區(qū)組序號商店序號實驗小組X1X2X311,2,332124,5,645637,8.9978410,11,12101112513,141720,21201921822,23,24222423925,26,27272615第6節(jié) 實驗調(diào)查法2.統(tǒng)計性實驗設(shè)計（三）拉丁方格設(shè)計控制兩個外生變量對實驗的影響同時按照兩個變量劃分區(qū)域，且劃分結(jié)果是一個方格；要求兩個外生變量的水平或區(qū)段數(shù)與自變量的水平數(shù)目相等缺點：行、列和自變量水平數(shù)三者相等；只能控制兩個外生變量；只能控制那些相互之間或與自變量之間互不影響的外生變量第6節(jié) 實驗調(diào)查法2.統(tǒng)計性實驗設(shè)計（三）拉丁方格設(shè)計自變量隨機分配到各個方格中，分配原則：自變量的每一個水平必須在每一行每一列中出現(xiàn)一次，且僅出現(xiàn)一次銷售區(qū)域商店類型大型中型小型A地中價低價高價B地高價中價低價C地低價高價中價第6節(jié) 實驗調(diào)查法2.統(tǒng)計性實驗設(shè)計（四）因子設(shè)計測量兩個以上自變量的影響各自變量會相互作用產(chǎn)生一個自變量單獨無法產(chǎn)生的結(jié)果時，采用因子設(shè)計例子：欲制造一種新型果汁汽水，現(xiàn)在需要確定汽水中碳酸和糖的含量多少為好。若碳酸和糖的含量各有五種水平，怎么確定碳酸和糖的含量水平？進行5x5的因子設(shè)計，行、列個表示一個自變量的不同水平兩個自變量各水平的每一個可能的組合都有一格，共5x5=25格表內(nèi)數(shù)字代表實驗得到的被試對各個組合評價的平均值第6節(jié) 實驗調(diào)查法2.統(tǒng)計性實驗設(shè)計（四）因子設(shè)計糖含量水平碳酸含量水平12345124710122234783468554101511645139632第6節(jié) 實驗調(diào)查法四、實驗環(huán)境實驗環(huán)境的人為水平，是指在一個實驗環(huán)境中一個被試的行為與他在自然環(huán)境下的正常行為之間的差異程度1.實驗室實驗2.現(xiàn)場實驗第6節(jié) 實驗調(diào)查法五、作為實驗的營銷把企業(yè)的營銷活動視為一系列正在進行的實驗本章要點回顧基本概念電話調(diào)查、CATI、郵寄調(diào)查、留置調(diào)查、入戶訪問、街頭攔截訪問、實驗調(diào)查法討論題：什么是電話調(diào)查法？電話調(diào)查法都哪些分類？郵寄調(diào)查法和留置調(diào)查分別有哪些優(yōu)缺點？適用于哪些調(diào)研項目？人員訪問法包括哪些調(diào)查方法？這些調(diào)查方法有什么共同點和不同點？謝

謝10月-2300:4000:4月-00:4010月23002023/10/26

0:40:18?

踏實，奮斗，堅持，專業(yè)，努力成就未來。