專題9 分銷渠道及其渠道策劃

PAGEPAGE8教案序號：2010學(xué)年度第二學(xué)期課程產(chǎn)品營銷班級農(nóng)機(jī)(電工)1005—1007農(nóng)經(jīng)(會計)1031、1032授課時間2011年7月2日（第19周星期課題專題9分銷渠道及其渠道策劃教學(xué)目的1、了解分銷渠道的概念、類型及其主要功能2、了解渠道建設(shè)的步驟及處理渠道沖突3、了解竄貨的原因及應(yīng)對措施教學(xué)重點分銷渠道的作用處理渠道沖突教學(xué)難點分銷渠道的結(jié)構(gòu)策劃分銷渠道成員的管理教學(xué)方法講授法、討論法課型新課教具教學(xué)進(jìn)程引入：產(chǎn)品要到底消費者的手中，往往需要經(jīng)過一定的路徑，而又該如何鋪設(shè)這條路徑，這就是我們今天需要學(xué)習(xí)的內(nèi)容。投影：專題9分銷渠道及其渠道策劃一、分銷渠道的概念分銷是產(chǎn)品由生產(chǎn)地點向銷售地點運動，即上游廠商向下游客戶交付產(chǎn)品的過程。銷售渠道是分銷過程中，幫助企業(yè)把產(chǎn)品及所有權(quán)，從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者、用戶手中的有關(guān)市場中介單位組成的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。銷售渠道的起點是生產(chǎn)、經(jīng)營該產(chǎn)品的企業(yè)，呈網(wǎng)絡(luò)狀伸展開來，終點是該產(chǎn)品的消費者或用戶。二、分銷的作用（一）節(jié)省進(jìn)行市場營銷的財力資源（二）有效推動商品廣泛進(jìn)入目標(biāo)市場渠道成員的主要功能：

（1）市場調(diào)研：收集制定計劃和進(jìn)行交換所需要的信息。

（2）促進(jìn)銷售：進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的物品的說服性溝通。

（3）開拓市場：尋找可能的購買者并與之進(jìn)行溝通。

（4）編配分裝：使所供應(yīng)的物品符合購買者的需要，具體包括：分類、分等、裝配、包裝等。

（5）洽談生意：為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)，就其價格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。

（6）實體儲運：從事產(chǎn)品的運輸、儲存。

（7）資金融通：為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支出。

（8）風(fēng)險承擔(dān)：承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險。三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)策劃（一）分銷渠道的長度

1、渠道長度的含義：

中間機(jī)構(gòu)層次數(shù)目，即產(chǎn)品從廠家到消費者手中所經(jīng)過的環(huán)節(jié)的多少。

2、不同長度渠道的特點（1）

渠道長，中間環(huán)節(jié)多：優(yōu)點：企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)長，它的優(yōu)點在于使企業(yè)的分銷能力大大增強(qiáng)。例如企業(yè)在開發(fā)某一區(qū)域市場時，把產(chǎn)品銷售給一個一級批發(fā)商，然后一級批發(fā)商再把產(chǎn)品分銷給10個二級批發(fā)商，每一個二級批發(fā)商把產(chǎn)品再分銷給50個零售店，向50個零售店鋪貨，很快企業(yè)就能夠把產(chǎn)品擺上幾百個、上千個零售店的柜臺，這樣企業(yè)的分銷能力就會變得很強(qiáng)。缺點：企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)長也有它最重要的一個缺點：鞭長莫及。銷售網(wǎng)絡(luò)越長，企業(yè)對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制能力就越差，企業(yè)可以控制一級批發(fā)商，但是一級批發(fā)商下面的二級批發(fā)商、零售商，企業(yè)就無法控制。如果企業(yè)無法控制二級批發(fā)商、零售商，就會給企業(yè)造成許許多多的問題，例如降價傾銷、竄貨等等。（2）

渠道較短：優(yōu)點：短網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點在于企業(yè)對其控制能力很強(qiáng)。例如企業(yè)直接把產(chǎn)品賣給消費者，就不存在不正當(dāng)競爭，就不會存在經(jīng)銷商之間壓價、傾銷、竄貨這些問題。如果企業(yè)采用直營制，像可口可樂一樣直接面向零售店鋪貨，那么就不存在降價傾銷、竄貨的問題。缺點：短網(wǎng)絡(luò)最大的特點，也就是它的缺點：分銷能力差。例如在上海市場上有4萬家左右的零售店，如果企業(yè)要想直接面向4萬家零售店鋪貨，那么企業(yè)該需要多少人呢？企業(yè)該需要多少費用呢？企業(yè)該需要多強(qiáng)的管理能力呢？

*直銷

（1）

什么是直銷：又稱無店鋪銷售，是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者手里直接轉(zhuǎn)移到用戶或最終消費者手里，而省去了傳統(tǒng)市場營銷渠道中的諸多中間環(huán)節(jié)

（2）

直銷方式主要有：郵購、電話訂購、上門銷售、開設(shè)自銷門市部

（3）

直銷的成功范例：DELL電腦

戴爾計算機(jī)公司1984年由邁克爾·戴爾創(chuàng)立。戴爾公司目前已成為全球領(lǐng)先的計算機(jī)系統(tǒng)直銷商，躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。截至2000年1月28日的過去四個財季中，戴爾公司的收益達(dá)到270億美元，成為全球名列第二、增長最快的計算機(jī)公司，在全球有35800名雇員。在美國，戴爾是商業(yè)用戶、政府部門、教育機(jī)構(gòu)和消費者市場名列第一的主要個人計算機(jī)供應(yīng)商。戴爾公司在全球34個國家設(shè)有銷售辦事處，其產(chǎn)品和服務(wù)遍及超過170個國家和地區(qū)。戴爾公司總部位于得克薩斯州，還在以下地方設(shè)立地區(qū)總部：香港，負(fù)責(zé)亞太區(qū)；日本川崎，負(fù)責(zé)日本市場業(yè)務(wù)；英國布萊克內(nèi)爾，負(fù)責(zé)歐洲、中東和非洲的業(yè)務(wù)。另外，戴爾在中國廈門（中國市場）設(shè)有生產(chǎn)全線計算機(jī)系統(tǒng)的企業(yè)。（二）渠道寬度1、渠道寬度的含義：指渠道使用同類中間商的數(shù)量–

同一層次或環(huán)節(jié)的中間商多，渠道就較寬；反之，渠道就較窄2、渠道寬度的選擇（1）密集型分銷：通過較多的中間商，擴(kuò)大市場覆蓋面，或快速進(jìn)入一個新市場■優(yōu)勢在密集分銷中，由于銷售網(wǎng)絡(luò)的高市場覆蓋率，從而最大限度的便利消費者，推動銷售的增長。密集分銷中最重要的假定之一就是對分銷的占有率等同于對市場的占有率。產(chǎn)品的分銷越密集，銷售的潛力也就越大。■不足在某一市場區(qū)域內(nèi)，密集分銷容易導(dǎo)致經(jīng)銷商之間為爭奪市場機(jī)會而進(jìn)行競爭，造成銷售努力的浪費。競爭的結(jié)果常常會損壞企業(yè)的利益，例如經(jīng)銷商之間為了爭奪銷售機(jī)會而壓價傾銷，到處竄貨，擾亂企業(yè)的市場秩序。競爭的加劇也會導(dǎo)致經(jīng)銷商對制造商忠誠度的降低，價格競爭的激烈又致使經(jīng)銷商對消費者服務(wù)水平的下降。同時，制造商所能提供服務(wù)的經(jīng)銷商數(shù)目總是有限的，制造商不得不花費大量的精力對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)、對分銷支持系統(tǒng)等進(jìn)行評價，以便及時發(fā)現(xiàn)其中的不足（2）選擇型分銷：委托部分中間商經(jīng)銷；重心是維護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品的形象和聲譽，鞏固市場地位?！鰞?yōu)勢選擇分銷比密集分銷能夠取得經(jīng)銷商的更大支持，同時又比獨家分銷能夠給消費者購物帶來更大的方便?！霾蛔氵x擇分銷中常見的問題是如何確定經(jīng)銷商的區(qū)域重疊度。區(qū)域重疊度決定著在某一給定區(qū)域內(nèi)選擇分銷與獨家分銷、密集分銷的接近程度。高重疊率會造成經(jīng)銷商之間的一些沖突，但可以給消費者以方便；低重疊率會增加經(jīng)銷商的忠誠度，但卻降低了消費者的方便性。（3）

獨家型分銷：一定時間、一定地區(qū)，選擇一家經(jīng)銷。通常雙方訂有協(xié)議——經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，企業(yè)也不得向其他中間商供應(yīng)產(chǎn)品。目的是控制市場，彼此更加積極配合，強(qiáng)化產(chǎn)品形象。獨家分銷的特點是競爭程度低、市場覆蓋率低。■優(yōu)勢獨家分銷可以確保該經(jīng)銷商的利益，避免了與其他競爭對手作戰(zhàn)的風(fēng)險；能夠調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，而且從事獨家分銷的制造商還希望通過這種方式取得經(jīng)銷商強(qiáng)有力的銷售支持，可以使經(jīng)銷商無所顧忌地增加銷售開支和人員，以擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)；可以有效的管理和控制經(jīng)銷商。■不足如果企業(yè)只有一家經(jīng)銷商，那么市場掌握在經(jīng)銷商的手中，經(jīng)銷商就可能會挾市場以令企業(yè)。此外，由于缺乏競爭會導(dǎo)致經(jīng)銷商力量減弱，出現(xiàn)市場空白點，喪失許多銷售機(jī)會。獨家分銷商在市場中占據(jù)壟斷地位，因此容易使其認(rèn)為他們可以支配顧客，對于顧客來說，獨家分銷使他們在購物時不太方便。（三）渠道的多重性

（1）通過兩條以上的渠道，使同一產(chǎn)品進(jìn)入兩個以上的市場。（2）通過兩條以上的渠道，使同一產(chǎn)品進(jìn)入同一市場。同一產(chǎn)品可以是同一品牌，也可以是不同品牌。–

使不同渠道之間通過競爭，提高分銷效率；–

產(chǎn)品有更多出口流向顧客，實現(xiàn)深度市場滲透。（3）傳統(tǒng)分銷渠道和垂直分銷渠道策劃垂直型分銷渠道的出現(xiàn)是對傳統(tǒng)分銷渠道的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)分銷渠道是由獨立的制造商、批發(fā)商和零售商組成的比較分散的網(wǎng)絡(luò)。每個成員都是一個獨立的經(jīng)濟(jì)實體，它們?yōu)樽非笞约旱睦麧欁畲蠡孕衅涫牵幌p少整個渠道的利潤，沒有一個渠道成員有能力控制其他成員。與之相反，垂直型分銷系統(tǒng)由制造商、批發(fā)商、零售商聯(lián)合成一個統(tǒng)一體，其中的一個渠道成員擁有其他成員的所有權(quán)，或?qū)嵭刑卦S經(jīng)營，或它有足夠的實力使其他成員愿意與之合作。四、中間商的類型（一）批發(fā)商批發(fā)是為轉(zhuǎn)售或加工服務(wù)的大宗產(chǎn)品交易行為，指一切銷售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動批發(fā)商一頭連接生產(chǎn)者，一頭連接零售商或其他轉(zhuǎn)賣者及用戶批發(fā)商類型很多——按分銷地域，有地方批發(fā)商、區(qū)域批發(fā)商和全國批發(fā)商；按在流通領(lǐng)域的位置，分產(chǎn)地批發(fā)商，中轉(zhuǎn)地批發(fā)商和銷地批發(fā)商；按業(yè)務(wù)范圍可分專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商等（1）批發(fā)商的類型（2）批發(fā)商的作用（二）零售商零售是直接為最終消費者服務(wù)的交易行為，是所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動零售商在流通領(lǐng)域處于最后階段根據(jù)服務(wù)對象的特點，零售商在業(yè)務(wù)上有小量采購、零散供應(yīng)的特點。其根本作用在于使產(chǎn)品直接、順利并最終進(jìn)入消費者手中。零售商的類型最多。如，按零售活動是否依托于店鋪展開，分為店鋪銷售與無店鋪銷售，后者有郵購、電子購物、自動售貨等。店鋪銷售又分百貨商店、專業(yè)商店、超級市場、方便商店、折扣商店、倉儲商場等等。（三）經(jīng)銷商和代理商經(jīng)銷商：從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品的所有權(quán)的中間商代理商：接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但不具有商品所有權(quán)的中間商所謂代理商，是指受企業(yè)委托負(fù)責(zé)幫企業(yè)尋找市場甚至幫企業(yè)銷售產(chǎn)品的企業(yè)和私人機(jī)構(gòu)，其明顯特征是不具有產(chǎn)品的所有權(quán)，只收取相應(yīng)的傭金。經(jīng)銷商則大不相同。所謂經(jīng)銷商的“經(jīng)銷”是指，拿著錢，從企業(yè)進(jìn)貨，他們買貨不是自己用，而是轉(zhuǎn)手賣出去，對于他們只是經(jīng)過手再銷售而已，他們關(guān)注的利差，而不是實際的價格。這個商是指商人，也就是一個商業(yè)單位。所以"經(jīng)銷商"，一般是企業(yè)，用來說從企業(yè)拿錢進(jìn)貨的商業(yè)單位。很多企業(yè)將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商以后就死活不管，以致經(jīng)銷商如果選擇企業(yè)不當(dāng)，就會損失慘重，有一定的風(fēng)險。而代理商只須支付部分協(xié)作保證金（也有不支付的），不需要支付產(chǎn)品費用，要待到產(chǎn)品銷售出去之后，才跟企業(yè)結(jié)算自己該得的傭金，所以不具有風(fēng)險性。五、營銷渠道的設(shè)立——鋪貨鋪貨又稱鋪市，是指某種商品初次進(jìn)入某一區(qū)域市場時，生產(chǎn)者與中間商（或上線中間商與下線中間商）之間相互合作，在短期內(nèi)把產(chǎn)品推向市場的活動●鋪貨的準(zhǔn)備：○組織準(zhǔn)備；○調(diào)查研究，了解情況；○制定目標(biāo)區(qū)域整體市場和局部市場的鋪貨計劃，進(jìn)行貨源調(diào)度安排●鋪貨的準(zhǔn)備：○促銷手段的配合；○廠家與一級中間商拜訪下級中間商；○及時準(zhǔn)確填寫好“鋪貨一覽表”六、營銷渠道沖突（一）渠道沖突類型●橫向沖突（水平?jīng)_突）●縱向沖突（垂直沖突）●多渠道沖突（二）渠道沖突產(chǎn)生的原因1.目標(biāo)不同2.目標(biāo)和權(quán)利的劃分不明確3.對形勢預(yù)期不同4.中間商對制造商的過渡依賴5.經(jīng)銷商和制造商相對地位的變化引發(fā)的沖突（三）解決沖突的辦法1、做好市場布局的總體規(guī)劃；2、嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理；3、將限定銷售區(qū)域的條款列入合同；4、對避免沖突的渠道成員實施激勵；5、加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通；6、建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。七、最典型的渠道沖突——竄貨竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。（一）產(chǎn)生竄貨的原因主要有：○企業(yè)銷售價格體系混亂；○銷售結(jié)算方面的便利；○不現(xiàn)實的銷售目標(biāo)；○“年終獎勵”推廣費等激勵措施操作不當(dāng)；○其他原因：運輸成本不同而引起竄貨，某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和；報復(fù)心理；轄區(qū)銷貨不暢，造成積壓，廠家又不予退貨，經(jīng)銷商只好拿到暢銷市場銷售。（二）應(yīng)對措施●建立規(guī)范、合理和穩(wěn)定的價格管理體系；●堅持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算；●科學(xué)、合理地運用涉及現(xiàn)金的激勵和促進(jìn)措施；●建立完善的網(wǎng)絡(luò)管理制度體系，規(guī)范經(jīng)銷商的市場行為；●設(shè)立市場總監(jiān)，建立市場巡視員制度?！捌叨ā保憾▍^(qū)、定人、定客戶、定價格、定占店率、定激勵、定監(jiān)督作業(yè)：某公司