“玩物尚志”禮品店?duì)I銷策劃書

PAGEPAGE11揚(yáng)州職業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)題目：“玩物尚志”禮品店?duì)I銷策劃案系別：工商管理學(xué)院專業(yè)：營銷與策劃班級：09營銷與策劃姓名：吳福蓉學(xué)號：0909040330指導(dǎo)教師：施玉梅完成時間：2012年1月目錄一、“玩物尚志”簡介二、市場分析（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（二）企業(yè)環(huán)境分析（三）市場競爭分析三、市場定位四、企業(yè)SWOT分析（一）優(yōu)勢（二）劣勢（三）機(jī)會（四）威脅五、營銷策劃方案（一）銷售渠道的選擇（二）價格策略（三）客戶服務(wù)（四）廣告宣傳六、資金預(yù)算前言現(xiàn)在越來越多的年輕人追求自我個性的體現(xiàn)，也越來愈多的關(guān)注人際關(guān)系，朋友的生日、具有特殊意義的節(jié)日都需要送上一份特別的禮品來表達(dá)自己的心意。而大學(xué)生也不是一個高消費(fèi)的群體，所以能夠讓他們喜歡并且買得起是面對大學(xué)生消費(fèi)群體店鋪的生存基礎(chǔ)?！巴嫖锷兄尽笔且患姨厣Y品店，誕生于2011年十月份。它的特色定位在于它新穎個性的商品能夠吸引時下年輕人的注意力，使他們產(chǎn)生購買欲望。同時還在于店內(nèi)頗有意趣的益智小游戲，例如九連環(huán)、黑箱、五巧板等等?；隰浯涑遣]有一家獨(dú)立的禮品店，這樣的空白市場就給“玩物尚志”帶來了機(jī)遇。為了“玩物尚志”禮品店的銷售可以做得更好，我們做了一份營銷策劃案，目的是為了從各個方面整體把握“玩物尚志”的經(jīng)營狀況以及改善“玩物尚志”不足的地方。從而能夠幫助“玩物尚志”在經(jīng)營和管理方面能夠取得成功。較后期進(jìn)入的同類店鋪具有更大的生存優(yōu)勢。如果可能的話更是希望它能夠成為翡翠城乃至揚(yáng)州職業(yè)大學(xué)周邊具有代表意義的店鋪?！巴嫖锷兄尽倍Y品店?duì)I銷策劃方案吳福蓉一、“玩物尚志”簡介《玩物尚志》是由晴火網(wǎng)絡(luò)制作的非營利性網(wǎng)絡(luò)雜志。是包含了游戲、產(chǎn)品、最新科技與時尚信息等內(nèi)容的全面性雜志。旨在全力為每個人開創(chuàng)一個新的創(chuàng)意空間，為大家提供屬于你自己的舞臺。此外，還有同名圖書《玩物尚志》。這里我們所說的“玩物尚志”是指揚(yáng)州科技學(xué)院旁翡翠城二樓229室的一家主要經(jīng)營益智玩具和禮品的店鋪。它于2011年10月開張,由我的一位已經(jīng)畢業(yè)兩年的學(xué)長陳錦健以及他的一位好友投資開立。店鋪?zhàn)蚤_張以來銷售情況不是十分理想，為此制定營銷策劃書。二、市場分析（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析我們的店址位于揚(yáng)州市翠崗路與潤揚(yáng)路交匯處的翡翠城二樓?？拷鼡P(yáng)州職業(yè)大學(xué)生活區(qū)。其主要面向的消費(fèi)群體市揚(yáng)州職業(yè)大學(xué)的學(xué)生。據(jù)了解，揚(yáng)州職業(yè)大學(xué)的學(xué)生江蘇省籍的學(xué)生居多，并有部分其它各省份的學(xué)生。其中江蘇省籍的學(xué)生中以徐州、連云港等地的學(xué)生居多。揚(yáng)州本地人口所占比例比較少，所以我們把人口分析的重點(diǎn)放在揚(yáng)州職業(yè)大學(xué)的學(xué)生結(jié)構(gòu)上。此外，揚(yáng)州地處江蘇省中部，是個文化古城。每年的“煙花三月”旅游節(jié)帶來了眾多的游客也吸引了不少學(xué)子就學(xué)于揚(yáng)州?！岸Y尚往來”是中國亙古不破的禮俗，揚(yáng)州也是如此。同學(xué)的生日、戀人的節(jié)日、親友的喜事等等都需要一份精美得體的禮物來表示自己的心意。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：2010年揚(yáng)州居民消費(fèi)品價格指數(shù)為103.4，同比上漲3.4個百分點(diǎn)。其中，消費(fèi)品價格上漲3.5%，服務(wù)項(xiàng)目價格上漲3.3%。構(gòu)成CPI的商品類別中，上漲的有：食品類（106.9）、居住類（106.0）、煙酒及用品類（102.7）、醫(yī)療保健和個人用品類（102.7）、娛樂教育文化用品及服務(wù)類（100.5）、交通和通信類（100.1）；下降的有：家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)類（99.2）；衣著類價格水平與去年持平。全年商品零售價格總指數(shù)為102.7。由以上的數(shù)據(jù)我們看出揚(yáng)州的經(jīng)濟(jì)一直在不斷增長中，相對于一些沿海城市其經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢還可以，所以我們做小禮品市場的前景還是比較樂觀的。（資料來自百度詞條）（二）企業(yè)環(huán)境分析“玩物尚志”的主要目標(biāo)消費(fèi)者是揚(yáng)州職業(yè)大學(xué)的學(xué)生或者老師，由它的區(qū)位和趣味性的優(yōu)勢來吸引和留住消費(fèi)者的腳步，同時積極做好店鋪商品實(shí)用性的規(guī)劃?！巴嫖锷兄尽倍Y品店作為一個私營企業(yè)，企業(yè)自身的人員管理問題不大，但是對于店主的要求比較高，不僅要進(jìn)貨、整理貨物、管理店鋪還要做好銷售。只有做好一個銷售員才能留住顧客。據(jù)了解，店鋪的進(jìn)貨渠道不一，其中主要的兩種是：首先是“淘寶”上搜尋購買一些店主認(rèn)為比較有創(chuàng)意、新穎的、吸引人的商品；其次是通過市場上商品采購，比如到揚(yáng)州曲江商品城或者五亭龍等商貿(mào)市場購買一些商品。（三）市場競爭分析隨著中國商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，“賣方市場”已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了“買方市場”，無論是線上還是線下，無論是距離遠(yuǎn)或者近，任何一個商家都面臨著比較嚴(yán)重的競爭，價格競爭、品質(zhì)競爭等等。“玩物尚志”也不可避免。經(jīng)過初步的分析，其主要的競爭者在于網(wǎng)絡(luò)銷售的商品和揚(yáng)州的小商品銷售市場。此外，翡翠城二樓又有一家主要以禮品和零食為主要經(jīng)營品種的商鋪已經(jīng)開張。它在商品的選擇上范圍比較多（包括了禮品、零食、帽子手套等），各種琳瑯滿目的商品應(yīng)接不暇，消費(fèi)者的選擇余地變大，也給“玩物尚志”禮品店帶來很大的競爭壓力。雖然它商品的陳列、以及品種的豐富度還有一些問題。但是還是給“玩物尚志”帶來了一定的競爭壓力。通過了解我發(fā)現(xiàn)學(xué)校周邊還沒有單獨(dú)經(jīng)營禮品的商店，占比重比較大的商鋪分別是經(jīng)營食品、美發(fā)沙龍還有服飾，以及一些飾品掛件、十字繡等綜合性的商店。這就給“玩物尚志”提供了良好的機(jī)遇，另外，由于網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，大學(xué)生又是一個頭腦比較靈活，接觸接受新事物比較積極的一個群體，所以網(wǎng)絡(luò)購物對于實(shí)體店鋪也是一個挑戰(zhàn)。三、市場定位首先，“玩物尚志”的目標(biāo)消費(fèi)者是大學(xué)生，其服務(wù)覆蓋面不廣，主要是為了揚(yáng)州職業(yè)大學(xué)的學(xué)生。因?yàn)橹饕?wù)對象是大學(xué)生，所以“玩物尚志”的實(shí)體店位置比較理想，這樣離自己的目標(biāo)顧客比較近，所以目標(biāo)顧客首先看到的是店里的商品，其選擇可能就是店里的商品。店鋪選擇好后，還在裝修上下功夫，現(xiàn)在“玩物尚志”背景基調(diào)以淡黃為主，在收銀臺旁邊主要的一塊墻壁上用上簡單的花草墻貼。整個環(huán)境渲染了一種比較溫馨的氛圍。這種設(shè)計(jì)有利于顧客放松心境，增加停留在店里的時間。店鋪的裝修沒有過于男性或者女性化，也沒有過于個性化。這就比較適應(yīng)大多數(shù)的消費(fèi)者心理。店鋪定位為“創(chuàng)意性禮品店”，在選貨上就應(yīng)該注意突出店鋪的主題。從精美的化妝盒到漂亮的飾品、從可愛的小玩具到個性的杯子器皿、從精致的八音盒到情侶套裝的小禮物，選貨的范圍很大也很廣。在進(jìn)貨渠道的選擇上，店主首先做過一番比較，如果從外地廠家直接訂貨，雖然商品的進(jìn)貨成本比較低，不過廠家對進(jìn)貨量要求也比較大;另一個渠道就是依靠當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場，事實(shí)上對于絕大多數(shù)小禮品店來說，依靠批發(fā)市場進(jìn)貨可以減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和其優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)也是一個很好的進(jìn)貨平臺。至于選貨的方式，經(jīng)過初步了解，大多數(shù)的主題店都會采用貨品相對單一但數(shù)量眾多的方式經(jīng)營，這樣店主可以借進(jìn)貨量相對較多盡量壓低批發(fā)商的價格。開始我們想“玩物尚志”也可以利用這種方式，但因?yàn)榈赇亜倓傞_張，首要的任務(wù)是布貨，即讓店鋪中的商品品種更豐富一些，這樣才能吸引更多人，如果每款都大批量進(jìn)貨，不但資金無法支撐，而且對于沒有經(jīng)驗(yàn)的她來說，風(fēng)險(xiǎn)也過大。所以一般的商品最多每件進(jìn)五六個，一些價格昂貴的禮品她通常只選擇一兩個，除此之外，過一段時間就應(yīng)該去曲江等幾個批發(fā)市場或者網(wǎng)上再挑選一些精品。四、企業(yè)SWOT分析（一）優(yōu)勢從店鋪主體來看，“玩物尚志”最大的優(yōu)勢是靠近揚(yáng)州職業(yè)大學(xué)，因?yàn)橹饕菫閷W(xué)校的學(xué)生服務(wù)的，所以離目標(biāo)消費(fèi)者近便是“玩物尚志”一個很大的優(yōu)勢。其次，豐富的商品品種和具有創(chuàng)意的精美禮品也是“玩物尚志”里面一道亮色，顧客們可以挑選到獨(dú)具一格的商品，贈送同學(xué)親友的時候也不失面子。另外，“玩物尚志”的優(yōu)勢還在于它獨(dú)特的經(jīng)營模式。店里不僅銷售創(chuàng)意禮品，還銷售一些別致的玩具，比如九連環(huán)、長條積木、“黑箱”等等。有一種營銷方法，就是通過有趣的玩具留住顧客的腳步，讓他們對店里的商品產(chǎn)生更多的關(guān)注，進(jìn)而選擇購買。此外，店里商品的陳列以及整體的氣氛也比較符合消費(fèi)者的習(xí)慣。劣勢“玩物尚志”擁有很多優(yōu)勢的同時，也有著很多的劣勢。首先，他是一個私人企業(yè)，個人企業(yè)首先需要關(guān)注的便是資金鏈條。一旦資金鏈條斷裂那么生意也就無以為繼了。想到《大宅門》里的白景琦，雖然他不懂波特模型、SWOT分析，但是有一本賬始終在頭腦里轉(zhuǎn)著，所以企業(yè)才可以成長發(fā)展。因而，留足夠的周轉(zhuǎn)資金是必須的。另外，有一些商品陳列上的失誤和進(jìn)貨渠道的限制也為“玩物尚志”造成了很大的困難。此外，與發(fā)展的越來越好的網(wǎng)絡(luò)營銷同行，也為“玩物尚志”禮品店的銷售造成了很大的劣勢。機(jī)會“玩物尚志”最大的機(jī)會是在于暫時空白的市場機(jī)會，因?yàn)椤巴嫖锷兄尽笔鞘紫冗M(jìn)入翡翠城的商店，加之前期所做的宣傳，我們先不管宣傳是否做到位了，但大家首先在心理上先認(rèn)識了它。所以，這個機(jī)會是一定要把握的。其次，目標(biāo)消費(fèi)者的需求也是一個重要的機(jī)會，營銷做得就是滿足消費(fèi)者的需求，近些年來越來越多的同學(xué)饋贈禮品的方式也在改變，這種變化的機(jī)會也需要及時把握。威脅通過了解我發(fā)現(xiàn)學(xué)校周邊還沒有單獨(dú)經(jīng)營禮品的商店，占比重比較大的商鋪分別是經(jīng)營食品、美發(fā)沙龍還有服飾，以及一些飾品掛件、十字繡等綜合性的商店。但是也有一家主要經(jīng)營小商品（水壺、手套、化妝品、小禮品和零食等）的店鋪開張了，只不過相差了一兩個月的時間。它們之間處于同一塊市場，為大概相同的人群服務(wù)，之間的競爭還是很激烈的。就給“玩物尚志”帶來了很大的威脅。另外，由于網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，大學(xué)生又是一個頭腦比較靈活，接觸接受新事物比較積極的一個群體，所以網(wǎng)絡(luò)購物對于實(shí)體店鋪也是一個威脅?！巴嫖锷兄尽倍Y品店SWOT分析內(nèi)部因素外部條件內(nèi)部因素外部條件優(yōu)勢（strength）劣勢（weakness）靠近揚(yáng)州職業(yè)大學(xué)，離目標(biāo)消費(fèi)者近；豐富的商品品種和具有創(chuàng)意的精美禮品；獨(dú)特的經(jīng)營模式；商品的陳列以及整體的氣氛也比較符合消費(fèi)者的習(xí)慣；1、一個私營企業(yè)，資金鏈條脆弱；一些商品陳列上的失誤；進(jìn)貨渠道的限制，進(jìn)價難以降低；網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展；機(jī)會（oppotunities）SOWO翡翠城暫時空白的市場機(jī)會；由于前期所做的宣傳，大家首先在心里先認(rèn)識了它；3、目標(biāo)消費(fèi)者的需求的改變；可以通過一些低價的商品招攬消費(fèi)者；及時了解市場信息和需求，對商品進(jìn)行調(diào)整；1、做到每天核查賬面，保證資金靈活運(yùn)轉(zhuǎn)；2、遇到投資機(jī)會是及時把握；3、優(yōu)化進(jìn)貨渠道，降低進(jìn)價，運(yùn)用適當(dāng)銷售手段；威脅(threats)STWT1、又一家主要經(jīng)營小商品（小禮品和零食等）的店鋪開張了；2、隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物對“玩物尚志”也是一個威脅；了解現(xiàn)有商鋪，增強(qiáng)自身競爭力；及時了解顧客意見進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整；杜絕鋪張浪費(fèi)現(xiàn)象，控制成本；盡量避免顧客投訴；與商品配套服務(wù)及時完善；突出店鋪特色和優(yōu)勢，保持勁頭；四、營銷策劃方案（一）銷售渠道的選擇1、門店銷售（1）店鋪銷售的優(yōu)勢：利用門店空間布置直接展示所銷售的產(chǎn)品，可以給消費(fèi)者提供一個直觀可感可觸的場所，既可以親身體驗(yàn)店內(nèi)陳列的商品又可以在質(zhì)量上得到相應(yīng)的保證，這些方面是網(wǎng)絡(luò)店鋪所不能匹敵的。因?yàn)榈赇佋O(shè)立在離目標(biāo)消費(fèi)者很近的翡翠城，同時店內(nèi)還布置了供客人休閑玩益智小游戲的桌臺，顧客們平時娛樂或者購物的時候可以到“玩物尚志”玩玩，增加了顧客停留的時間，有利于商品的銷售。此外，還可以在店鋪里渲染一種氣氛，通過此來吸引顧客。大學(xué)生一般都是90新生代的人類，一些獨(dú)特風(fēng)格對他們來說是非常具有吸引力的，比如郭敬明的明媚的憂傷，以及流行的同人志、耽美等等。（2）銷售人員的確定：“玩物尚志”的主要銷售人員是兩位男士，即投資開店的兩個人。一般禮品店銷售人員女性為佳，因?yàn)榕哂懈鼜?qiáng)的的親和力。而且要有一定的銷售基礎(chǔ)和工作熱情。所以在人員的安排上可以任用一名女性銷售員。主要負(fù)責(zé)照應(yīng)顧客和管理商品。（3）環(huán)境設(shè)計(jì)：而在今天的營銷策劃計(jì)劃中首要提出的是店內(nèi)收銀柜后墻壁的布置和店頂?shù)牟贾?。收銀臺后的墻壁可以使用墻壁貼紙（風(fēng)格根據(jù)店內(nèi)環(huán)境進(jìn)行選擇）。而禮品店的店頂可以直接使用風(fēng)鈴，及時商品陳列又起到裝飾的作用。同時還可以垂釣一些吊蘭等植物。（4）商品陳列管理：商品陳列其實(shí)是比較重要的一環(huán)，經(jīng)過初步了解，店內(nèi)的部分商品還需要重新布置。另外店內(nèi)還有一些空白區(qū)域，尤其是店面門口的位置最為重要。營業(yè)時店門外可以懸掛大家一般喜聞樂見的商品，比如絨布娃娃還有應(yīng)季性的商品，秋冬季節(jié)可以選擇圍巾手套帽子，春夏季節(jié)可以選擇電風(fēng)水壺等等。2、網(wǎng)上銷售目前“玩物尚志”并沒有進(jìn)行網(wǎng)上銷售。主要原因首先是網(wǎng)店實(shí)現(xiàn)經(jīng)營需要增加投資，如果線上線下同時經(jīng)營的話，那么資金的投入即將增大，資金鏈條容易斷裂。此外網(wǎng)店的管理需要精力和投資，“玩物尚志”是私人投資經(jīng)營的店鋪，其精力和投資規(guī)模有限。但是從店鋪的長遠(yuǎn)發(fā)展來考慮，網(wǎng)絡(luò)銷售可以降低實(shí)體店的風(fēng)險(xiǎn)，線下的店鋪一旦經(jīng)營失敗，店鋪就要面臨倒閉的境況。而網(wǎng)店的投資并不大，前期雖然不能指望網(wǎng)店銷售帶來什么效益但是網(wǎng)店的經(jīng)營是慢慢提升的。一旦線下銷售不行還有線上銷售作為彌補(bǔ)，甚而至于線上銷售能夠做的比線下銷售好?！巴嫖锷兄尽钡膬晌坏曛饕晃豢梢灾饕?fù)責(zé)店鋪的銷售，另外一位可以以網(wǎng)店為主，同時需要聘請一位親切并且有相關(guān)銷售經(jīng)驗(yàn)的女性。網(wǎng)店銷售并不耗費(fèi)太多資金，因?yàn)榈赇亙?nèi)陳列以及照顧客人的工作有專人打理，所以理論上“玩物尚志”有條件進(jìn)行網(wǎng)上銷售。況且還可以結(jié)合地域的特點(diǎn)進(jìn)行考慮，在揚(yáng)州，“玩物尚志”的網(wǎng)店可以考慮多用一些布娃娃商品。（二）價格策略總體上而言正如前面所提到的，首先“玩物尚志”禮品店可以利用一些商品進(jìn)行特價銷售，招攬顧客。比如一些比較精美的小掛件就可以便宜賣，定價一塊五或者兩塊。其他的商品就按照原先的定價再進(jìn)行比較定價，參考替代商品價格來定價是最簡便可行的定價方式。比如“玩物尚志”店里小熊儲蓄罐的定價就可以參考市場上同類商品的定價。市場中90%的商品都存在替代品，這時就要參考替代品的價格，以其為基礎(chǔ)，而后把自己的產(chǎn)品與替代商品進(jìn)行綜合比較，如品牌知名度、服務(wù)、產(chǎn)品性能等。如果是比較新穎的商品，市場中沒有替代品的，那么就要參照產(chǎn)品所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)水平和可以解決同樣問題的其它不同類別替代品的價格，而后參考這個商品比較后可以為顧客帶來多大的價值進(jìn)行定價。禮品店的商品要善于以價值導(dǎo)向定價。要根據(jù)為顧客所能創(chuàng)造的價值或顧客認(rèn)為這個商品值多少錢來定價。而不是傳統(tǒng)常用的扣除成本后加上利潤或完全參考競爭對手的定價方法，前者的定價方法不僅能讓你賺到更多錢，顧客還更愿意接受。比如情人節(jié)的時候可以進(jìn)一些鮮花和別具新意的精美小禮品進(jìn)行價值導(dǎo)向定價。一朵花進(jìn)價兩塊到三塊經(jīng)過包裝可以定價八九塊錢。定價時還需要考慮到對價格的各種影響因素。比如，翡翠城二樓其他店鋪銷售季節(jié)性商品了，比如冬天的手套帽子，“玩物尚志”就需要關(guān)注他們的定價，對自身相同商品的定價進(jìn)行調(diào)整。為了不流失顧客，還可以采用差別化定價策略，比如具有相同功能的電子計(jì)時器可以進(jìn)一些質(zhì)量較好和普通的兩種商品進(jìn)行差別定價。同時“玩物尚志”需要注意不可輕易上漲或下調(diào)價格。因?yàn)榻祪r不僅容易損傷整體品牌形象，而且一旦降價就很難再漲回去，而漲價也容易降低消費(fèi)者對品牌的好感度，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的拒買現(xiàn)象。所以在一些特別促銷商品定價時需要仔細(xì)考慮。（三）客戶服務(wù)1、售前服務(wù)：對于贈送他人禮品的人而言，挑選一件他認(rèn)為逞心如意的禮品是非常重要的。而“玩物尚志”做為一家特色禮品店，店鋪內(nèi)別具一格的禮品比比皆是，而一般的客人們對此知之甚少，所以營業(yè)員在銷售前必須給顧客們講解那些產(chǎn)品。同時需要突出那件產(chǎn)品的意義。2、售中服務(wù)：“玩物尚志”提供打包帶和包裝的用具，作為一件禮品其外包裝是非常重要的，所以為了是購買到的商品送出去賞心悅目，“玩物尚志”提供免費(fèi)的包裝。3、售后服務(wù)：“玩物尚志”會在每位顧客購買商品后贈送積分卡，積分到一定的數(shù)值就可以兌換等值的商品。另外，“玩物尚志”還對購買商品的顧客提供會員卡，持有會員卡的顧客可以享受優(yōu)惠。（四）廣告宣傳店鋪推廣主要在于兩個方面，一是店面推廣海報(bào)，另外一個是宣傳單頁?！巴嫖锷兄尽币呀?jīng)出了兩期宣傳單頁了。第一期的主題是宣傳店鋪本身，“玩物尚志”有創(chuàng)意的禮品店。第二期的主題是：圣誕到，“玩物尚志”所有商品打八折，然后宣傳單頁上列了八幅店內(nèi)主要商品的圖片?？傮w而言，兩期的單頁都不怎么賞心悅目。所以有必要請來一位稍有經(jīng)驗(yàn)的人員為店鋪設(shè)計(jì)一份