廣告策劃之大白兔奶糖

PAGEPAGE15大白兔奶糖廣告——焦作XX廣告公司TOC\o"1-2"\h\z\u前言 1第一部分市場分析 2（一）營銷環(huán)境分析 2（二）消費(fèi)者分析 3(三))產(chǎn)品分析： 4(四)

企業(yè)和競爭對手競爭狀況分析 5(五)企業(yè)與競爭對手的廣告分析 6第二部分廣告策略 7一、廣告的目標(biāo) 7三、產(chǎn)品定位策略 11四、廣告訴求策略 11五、廣告表現(xiàn)策略 12六、廣告媒介評估 12第三部分廣告計劃 13一、廣告目標(biāo) 13二、廣告時間 13三、廣告的目標(biāo)市場 13四、廣告的訴求對攻 13五、廣告的訴求重點(diǎn) 13六、廣告表現(xiàn) 14七、廣告發(fā)布計劃 14八、廣告費(fèi)用預(yù)算 14第四部分:廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 15一、廣告效果的預(yù)測 15二、廣告效果的監(jiān)控 15附錄：市場調(diào)查問卷 15前言大白兔奶糖是位于中國大陸上海冠生園出品的奶類糖果，1959年開始發(fā)售以來深受各地人民歡迎。商標(biāo)是一只跳躍狀的白兔，形象深入民心。大白兔奶糖是白色、有嚼勁的圓柱形奶糖，質(zhì)感類似西方的鳥結(jié)糖，長約3厘米、直徑約1厘米，每顆用可吃的米紙包著，再用包裝紙包好。每顆糖果熱量20里（84千卡路焦耳）。目前“大白兔”奶糖累計國內(nèi)銷售達(dá)146億元，遠(yuǎn)銷50個國家和地區(qū)。除了在商標(biāo)方面護(hù)航“大白兔”，大白兔奶糖申請的4項國家發(fā)明專利已被受理并通過3年公示期，年內(nèi)將正式頒發(fā)，屆時大白兔將成為國內(nèi)糖果行業(yè)獲得發(fā)明專利最多的產(chǎn)品。本次廣告策劃的大概內(nèi)容包括對奶糖市場總體分析，對本產(chǎn)品競爭和競爭對手特性進(jìn)行分析，找出市場空隙，確定目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而進(jìn)行廣告訴求。第一部分市場分析（一）營銷環(huán)境分析1.冠生園集團(tuán)焦作地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢最近幾年，焦作地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁并能夠夠帶動周邊地區(qū)一起發(fā)展，人民生活水平日益提高，購買力顯著增強(qiáng)。中國人民對糖果的需求由來已久,尤其是在重大節(jié)日或是喜慶時必不可少，它象征著人民的生活和睦甜美，加之在當(dāng)?shù)卣碳はM(fèi)拉動經(jīng)濟(jì)的號召下，人民對糖果的需求也逐漸增加。2.市場概況A市場規(guī)模（1）糖果行業(yè)日漸成熟，行業(yè)總體銷售額上升，企業(yè)的盈利下降。糖果業(yè)是我國食品工業(yè)快速發(fā)展的行業(yè)之一，2005年產(chǎn)量達(dá)到128萬噸，年銷售額達(dá)到200億元人民幣，成為亞洲地區(qū)乃至全世界重要的糖果市場。2000年以來，中國糖果市場保持了8%-12%的增長速度。在2004年度糖果行業(yè)整體利潤下降了10.64%。國內(nèi)的大部分糖果企業(yè)在日趨激烈的市場競爭下，營銷成本大幅上升，企業(yè)盈利能力普遍下降。2004年度糖果行業(yè)的增長幅度為10.25%，較2003年度的15.6%下降了5.35%。（2）糖果行業(yè)進(jìn)入品牌競爭階段。目前，糖果類食品的市場運(yùn)作由產(chǎn)品競爭向市場營銷的轉(zhuǎn)變已經(jīng)完成，糖果行業(yè)將進(jìn)入品牌競爭時代。糖果企業(yè)品牌力的高低對銷售量的影響日趨明顯，在糖果高端市場品牌高度集中已成定局。中國排名前十大的糖果企業(yè)占中國市場份額的48%，大部分中小型糖果企業(yè)面臨消亡。（3）各品牌向功能、外觀等多方面擴(kuò)展，注重健康，休閑糖果業(yè)的競爭愈加激烈，糖果行業(yè)在經(jīng)歷了質(zhì)量、口味的競爭后已日漸成熟，目前正在走向功能、外觀等多方面的競爭?，F(xiàn)在人們越來越注重健康，對糖果的消費(fèi)也顯示了健康營養(yǎng)方面的需求。因此，具備各種“功能”（如富含維生素、含牛奶成分、防止咳嗽、使口氣清新、無糖等）的糖果品種正向休閑化和功能化食品發(fā)展。（4）企業(yè)的廣告投放加大，策略改變糖果企業(yè)的營銷費(fèi)用加大，廣告投放策略也發(fā)生了較大變化，以雅客和金絲猴為代表的糖果企業(yè)展開了對央視“糖衣炮彈”的進(jìn)攻。（5）國外糖果品牌搶占中國市場外資品牌紛紛加大對國內(nèi)糖果業(yè)的投資，中國糖果市場受到國際糖果品牌的青睞。一方面，國內(nèi)合資企業(yè)的外方代表加大對糖果的投入，紛紛收購中方股份；另一方面以費(fèi)列羅為代表的外資企業(yè)在廣東、北京都紛紛設(shè)廠，擴(kuò)大巧克力、膠荃糖的生產(chǎn)經(jīng)營。此外，強(qiáng)生、吉利蓮、RITTER、施華、傲蘭等外國糖果公司也加快了進(jìn)入中國市場的步伐。這對內(nèi)資糖果品牌綜合運(yùn)作市場的能力提出了更高的要求。（6）奶糖行業(yè)奶糖是糖果市場基數(shù)最大的糖果品項，占糖果市場容量的24%，是中國消費(fèi)者最喜歡的糖果品項，是多數(shù)糖果企業(yè)必做的品項。大白兔高居銷售冠軍，奶糖第二品牌的爭奪異常激烈，主要競爭品牌有阿爾卑絲、悠哈、金絲猴、喔喔、金冠等企業(yè).奶糖未來的發(fā)展趨勢是高端，營養(yǎng)，綠色高科技B市場的構(gòu)成目前我國市場上主要的奶糖產(chǎn)品包括大白兔，喔喔，雅客，徐福記。喔喔和徐福記主打高端市場,雅客主攻硬糖系列,因此最具競爭力的要數(shù)金絲猴了.C市場構(gòu)成的特性就奶糖來說，它的銷售存在季節(jié)性，春季冬季是旺季，夏季是淡季。存在暫時性，比如在過年時銷量很大。3.銷售環(huán)境分析總結(jié)目前大白兔的競爭對手們都在覬覦它的領(lǐng)導(dǎo)地位，也使出了各種方法擴(kuò)大自己的銷售額，希望能夠在利潤上超過大白兔。（二）消費(fèi)者分析1)主要消費(fèi)者大白兔的主要消費(fèi)者人群集中在30歲以上。大白兔誕生在1959年，當(dāng)時作為高檔奶糖，甚至是奢侈品的大白兔印象已經(jīng)深深根植在人們的心中?，F(xiàn)今，對于這部分消費(fèi)者而言，大白兔已經(jīng)不僅僅是一種糖果，更寄托了他們的童年記憶，他們對大白兔十分信賴。然而，現(xiàn)在值得注意的是，現(xiàn)在“健康飲食”的觀念已經(jīng)開始得到廣泛認(rèn)同，包括大白兔這部分30歲以上相對比較懷舊的忠誠消費(fèi)群體?！敖】碉嬍场庇^念中對于糖的評價不高，甚至有的觀念中認(rèn)為“多食糖是得糖尿病和高血壓的重大原因”，這些都在動搖這部分消費(fèi)者消費(fèi)糖的信心。同時，在一些節(jié)慶日，這部分消費(fèi)者在購買糖類時往往需要考慮整個家庭的口味偏好，幼輩的偏好對整個家庭購買大白兔數(shù)量的多少影響重大。在此次的消費(fèi)者調(diào)查中，對大白兔的表示關(guān)注的人群也證實多集中于這個年齡段，而且，這個年齡段的消費(fèi)者也多是以家庭節(jié)日消費(fèi)為目的而購買。值得注意的是，這個目的的購買者，對于散裝糖果的興致很高，而此次所調(diào)查的超市中，散裝貨架臺上并沒有大白兔，且貨品擺放比較偏僻，喪失了很多消費(fèi)機(jī)會。很多消費(fèi)者在挑完散裝糖果后往往會“忘記去”或“懶得去”再尋找大白兔及購買而匆匆離去。這也說明一點(diǎn)，大白兔在消費(fèi)者心中其實也還未形成“不可或缺”的概念，只是“抱有好感，看到會有購買的想法，但沒有也不會非買不可”。大白兔需要在終端做得更加改善一點(diǎn)，向競爭對手學(xué)習(xí)，鞏固自己的銷售渠道，使得消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的可能性達(dá)到最大。2)次要消費(fèi)者大白兔的次要消費(fèi)者群體集中在20-30歲之間。此年齡段的消費(fèi)者中，基本上分為兩部分。一部分人對于大白兔沒有感情和口味偏好。他們很多人認(rèn)為大白兔這種奶糖“太甜，太膩，太土，只是父母時代的食品，不適合自己這一個時代”，相比而言，他們更加偏好于雅克V9這種包裝艷麗時尚感十足并且擁有最新健康觀念的糖果。他們也喜歡巧克力、果凍等各種時尚小食品。因此，這部分消費(fèi)者對于大白兔的消費(fèi)量比較少。另一部分人對于大白兔存在一定的好感，他們或從父輩或因為口味喜好而選擇大白兔。在他們的觀念中“大白兔口味純正且是老品牌，品質(zhì)有保證，相信天然的奶味，營養(yǎng)健康”。這部分消費(fèi)者的偏好在糖果的家庭消費(fèi)中影響巨大，他們既可以改變父母輩節(jié)日家庭糖果消費(fèi)的偏好，也可以影響他們下一代的糖果長期偏好（正如這部分消費(fèi)者中偏好大白兔的消費(fèi)群體是受父母輩影響一樣，這部分消費(fèi)群體一樣可以影響其兒女輩的糖果偏好）。3)潛在/未來消費(fèi)者這部分消費(fèi)者的年齡多集中在15歲以下，重度在10歲以下。兒童對于糖果的喜好總是高于其他年齡層次，大白兔品牌可愛的卡通形象和美好的口味一定程度上可以吸引他們。但是，大白兔的包裝對于兒童而言，還是顯得過于樸實了。加上其他一些專門針對兒童的糖果品牌（如旺旺QQ糖）的爭奪，大白兔想脫穎而出顯得比較困難。但是，這部分消費(fèi)者忠誠度的建立對于大白兔今后長期的發(fā)展有極大的作用。(三))產(chǎn)品分析：1.產(chǎn)品線以及組合：基本情況：大白兔奶糖是白色、有嚼勁的圓柱形奶糖，每顆糖用可食用的米紙包裹，再用包裝紙包好。大白兔經(jīng)典奶糖系列現(xiàn)主要有：經(jīng)典原味、酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力味和玉米味等奶糖產(chǎn)品，常規(guī)規(guī)格為袋裝的114g、227g、454g和六連袋四種。2.產(chǎn)品更新： 2003年，冠生園在原來的基礎(chǔ)上推出了新一代的大白兔，鮮奶含量再增10％以上，奶香更濃郁，甜度基本來自對人體有益的低聚麥芽糖，彈性更足，也不會粘牙。新品還包括鮮乳牛奶糖、鮮乳太妃糖、奶油話梅糖等產(chǎn)品，產(chǎn)品賣點(diǎn)是“增加了鮮奶含量”。3.定位于健康純正：大白兔的配料里有30％以上的乳制品，相當(dāng)于固體牛奶，對人體鈣的攝入比較有幫助。原料經(jīng)冠生園自主開發(fā)的現(xiàn)代化生產(chǎn)流水線制造而成，奶味純正、奶香濃郁、口感醇厚、彈性十足且營養(yǎng)豐富，絕無香精、色素。4.包裝：新一代奶糖在包裝上采用站立式包裝，用不易皺折的高檔材料，凸顯精品感覺，力圖樹立了高檔、時尚的品牌形象。大白兔“純心”喜糖采用全彩色外包裝，色彩鮮艷。但消費(fèi)者普遍反映大白兔在包裝上色彩不鮮明，沿用歷史包裝風(fēng)格，缺乏時代感，在終端對消費(fèi)者的視覺沖擊力不夠。5.價格：2002年1月1日冠生園將圓柱奶糖的價格提價高了20％～30％。但是遺憾的是大白兔提價后各方面沒有變化，包裝沒有變化，沒有廣告跟進(jìn)，終端投入沒有顯著變化。而且提價后，大白兔盡管在華東地區(qū)銷量沒有受到大的影響，但是在內(nèi)陸地區(qū)比如西北、華北市場等提價后的大白兔銷量有明顯的下滑。促銷力度相對較小，在終端銷售上缺乏競爭力，這也是大白兔的軟肋之一。6.補(bǔ)充：此外，由于品牌的知名度高，假冒偽劣產(chǎn)品橫行，影響大白兔的美譽(yù)度。長期以來的國有企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制，影響了企業(yè)對市場的適應(yīng)性，阻礙了企業(yè)本身的活力。(四)

企業(yè)和競爭對手競爭狀況分析1.金絲猴全國三大糖果食品生產(chǎn)龍頭企業(yè)之一的金絲猴集團(tuán)起步于河南沈丘縣付井鎮(zhèn)，1993年，金絲猴全資收購了上海聯(lián)營廠，注入資金1000萬元，注冊成立了上海金絲猴食品有限公司，從而在上海站穩(wěn)腳跟。2004年公司總部正式遷往上海，這個曾經(jīng)僅有37名職工的食品小廠一躍成為現(xiàn)在年銷售額4.5億元的大型企業(yè)。1)新品開發(fā)巧妙“跟風(fēng)”大白兔。金絲猴以散裝奶糖為核心，以中低檔水果糖補(bǔ)充的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是大白兔在國內(nèi)市場強(qiáng)大的競爭對手。分析認(rèn)為，金絲猴在產(chǎn)品上有跟隨大白兔之嫌。如奶糖泡牛奶的概念最先是大白兔在幾十年前成立之初就提出來了，而金絲猴卻在行業(yè)里第一次將“三顆糖等于一杯奶”作為廣告宣傳語提出來，并花費(fèi)近2500萬元的廣告費(fèi)用，不斷地強(qiáng)化該廣告語，形象地體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)從而贏得了市場。2)配置多種渠道銷售產(chǎn)品。金絲猴將終端零售網(wǎng)絡(luò)列為最重要的分銷渠道，下大力氣投資構(gòu)建分銷渠道，并不斷加大市場開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)編織力度，對市場進(jìn)行精耕細(xì)作，通過一系列的舉措，加強(qiáng)公司對終端市場的把控。3)成立糖果專賣店。這是金絲猴在渠道上又一大創(chuàng)新?！督鸾z猴喜糖專賣店推廣方案》的計劃是，產(chǎn)品以金絲猴喜糖為主，并帶動其他種類產(chǎn)品的銷售。由于是以散裝喜糖的銷售為主，所以通過細(xì)分市場和情感營銷提高了品牌知名度。2.雅克福建雅客食品有限公司創(chuàng)辦于1993年，經(jīng)過10多年的發(fā)展，已成為中國最大的糖果專業(yè)生產(chǎn)廠商之一。雅客真正發(fā)力，還是在2003年以后，2004年雅客的市場占有率在糖果業(yè)內(nèi)名列第二，達(dá)8.22%，雅客V9在維生素糖果中的市場占有率則高達(dá)91.2%。近年來，雅客每年以超過50%的增長率急速成長，成為糖果行業(yè)一匹名副其實的黑馬。1)品牌優(yōu)勢概念打造。在產(chǎn)品上的創(chuàng)新和概念打造是雅客的一大特色和優(yōu)勢。提出“2粒雅客V9,就能補(bǔ)充每天所需的9種維生素”的品牌訴求，成為市場獨(dú)占者。2)產(chǎn)品優(yōu)勢創(chuàng)新功能。在雅客V9取得成功之后，雅客迅速向糖果的其他領(lǐng)域拓展，從年初的DIDADI奶糖到今年8月份在廈門新品訂貨會上推出的益牙木糖醇和香草潤喉糖，都有效借助了雅客在品牌建設(shè)中長期積累的維生素概念。3)營銷優(yōu)勢重視銷售終端服務(wù)。作為一家崛起于現(xiàn)代零售業(yè)迅速發(fā)展時期的企業(yè)，雅客非常重視與銷售終端的合作。進(jìn)行一系列的促銷活動，達(dá)到與其他糖果形成差異性，吸引消費(fèi)者的眼球，從而培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的目的。3.喔喔喔喔是上海喔喔食品集團(tuán)公司的品牌，產(chǎn)品品種上百個，奶糖是其主打品種，其市場主要在上海、浙江、江西一帶。喔喔在新世紀(jì)提出了二次創(chuàng)業(yè)，終于重振了糖果產(chǎn)品?，F(xiàn)在，包括糖果、果凍、果（鈣）奶等五大類“喔喔食品”年銷售額保持在3億元左右，其中“喔喔糖果”年產(chǎn)銷2萬噸左右。1)走高端奶糖路線。喔喔的二次創(chuàng)業(yè)，在產(chǎn)品上表現(xiàn)為，砍掉了一些銷路不暢的品種，集中發(fā)展奶糖品種。為了改變奶糖“腹背受敵”的局面，喔喔在2004年8月推出了喔喔360°奶糖，箭指國內(nèi)高端奶糖市場。目前，該產(chǎn)品已成為為喔喔盈利的明星產(chǎn)品。2)改流通為精耕終端。在銷售方面，喔喔的銷售由原來流通為主的形式逐漸過渡到終端為主，并提出要精耕終端市場。為了滿足渠道的需要，喔喔也將產(chǎn)品生產(chǎn)的重心逐漸從散裝奶糖轉(zhuǎn)移到定量小包裝產(chǎn)品上。4.徐福記20世紀(jì)90年代初內(nèi)地的糖果市場產(chǎn)品種類非常匱乏，且質(zhì)量也不是很好。品種豐富的徐福記糖果一進(jìn)入內(nèi)地市場，馬上就受到內(nèi)地消費(fèi)者的垂青。目前，徐福記每天可盛產(chǎn)00噸糖果，年營業(yè)額十幾億人民幣，并且每年營業(yè)額仍以20%~30%的比例增長。1)主推軟糖，不斷打造新產(chǎn)品。作為一家港資企業(yè)，徐福記有兩大優(yōu)勢。一是產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢，二是市場推廣和開拓的經(jīng)驗。徐福記從一開始就把精力集中到軟糖的大批量研發(fā)和生產(chǎn)上。徐福記此舉，既回避了與當(dāng)時主生產(chǎn)奶糖的糖果企業(yè)的直接對抗，又找到了一個大的潛在市場。豐富的產(chǎn)品是徐福記的特點(diǎn)，徐福記的產(chǎn)品有五六百個品種，且每年還要根據(jù)市場需求推出幾十上百個新品，價格檔次高中低全面開花，這樣，針對不同的渠道，都有符合該渠道特征的產(chǎn)品以供選擇。2)精耕市場，重視終端服務(wù)。在市場推廣和開拓上，徐福記也起到了帶頭作用，其他企業(yè)爭相效仿。徐福記為了在全國各大城市樹立高端的品牌形象，采取了一系列細(xì)致的銷售服務(wù)，如設(shè)立形象專柜、對產(chǎn)品實行經(jīng)銷商個性化定制等。在流通萎縮的情況下，徐福記也意識到要做終端，并且做終端就是要做好與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)。

(五)企業(yè)與競爭對手的廣告分析1.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。2004年11月，上海冠生園在央視黃金時段投放了第一輪廣告，打響了品牌造勢的第一槍。隨后冠生園又在2005年中央電視臺黃金時段招標(biāo)會上取得成功。大白兔奶糖的銷量隨著《漢武大帝》的熱播一路飆升。

2008年趙薇代言大白兔廣告,雅客則請周迅代言V9，TWINS代言DIDADI奶糖，S.H.E代言益牙木糖醇。接下來，不惜血本花大價錢砸向央視打廣告，以拉動終端的銷售。雅客還充分利用“中國奧委會贊助商”這一稱號的宣傳功效，通過占領(lǐng)大城市中的沃爾瑪、麥德龍、大潤發(fā)、普爾斯馬特等大賣場，在全國600家超市中推出帶有五環(huán)的中國奧運(yùn)會商用標(biāo)識。在糖酒會期間，雅客準(zhǔn)備了價值幾十萬元的維生素糖果在會上免費(fèi)派送，除了糖酒會現(xiàn)場，在一些大學(xué)、茶館、商場等地方也能看到維生素糖果免費(fèi)派送的隊伍，對于V9的宣傳起到了積極的作用。2.企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。由于商業(yè)形態(tài)的不斷演變和競爭的日趨激烈，后起的喔喔和金絲猴有效地利用了食品批發(fā)市場渠道，阿爾卑斯、雅客和徐福記在大型連鎖商超做得風(fēng)生水起之時，長期采用國營批零作為主渠道的大白兔顯得有些沉寂了。

為了在激烈的市場競爭中保持住優(yōu)勢地位，2002年大白兔實施了一系列的改革措施，使得這棵老樹終于抽出了新枝，年銷售額達(dá)到5億元，并有望在2005年突破6億元。

3.企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。在產(chǎn)品上的創(chuàng)新和概念打造是雅客的一大特色和優(yōu)勢.不惜血本花大價錢砸向央視打廣告，以拉動終端的銷售。

4.企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策.大白兔奶糖主要是保持品牌,保持在消費(fèi)者之間的形象.而雅客則是擴(kuò)大市場增加銷售.5.企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。以前上海冠生園在央視黃金時段投放了第一輪廣告，打響了品牌造勢的第一槍。隨后冠生園又在2005年中央電視臺黃金時段招標(biāo)會上取得成功。大白兔奶糖推出了紅豆口味、巧克力口味等十幾個新品種，在包裝上也采取了透明裝、條盒裝，更加時尚和搶眼。

由于非常重視終端形象對產(chǎn)品在推廣和銷售中的作用，對于拳頭產(chǎn)品V9，雅客在今年下半年的推廣中，首次提出“補(bǔ)維站”的概念，即在各大商超大賣場，建立色彩鮮明、形態(tài)搶眼的“補(bǔ)維站”貨架、陳列架等，從其他品牌的糖果中分割出明顯的區(qū)域，進(jìn)行一系列的促銷活動，達(dá)到與其他糖果形成差異性.

6.企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略借力高端媒體，采取強(qiáng)效的營銷傳播方式

.周迅代言V9，TWINS代言DIDADI奶糖，S.H.E代言益牙木糖醇。接下來，不惜血本花大價錢砸向央視打廣告，以拉動終端的銷售。雅客還充分利用“中國奧委會贊助商”這一稱號的宣傳功效，通過占領(lǐng)大城市中的沃爾瑪、麥德龍、大潤發(fā)、普爾斯馬特等大賣場.7.廣告效果.隨著近年來的一系列改革，大白兔在全國設(shè)立了21個營銷中心，形成了2000多個銷售網(wǎng)點(diǎn)，營銷觸角已經(jīng)延伸到國內(nèi)縣級城市。今年大白兔還提出將銷售重點(diǎn)擴(kuò)大至中心市場200公里以內(nèi)的范圍，進(jìn)一步加強(qiáng)對縣級市場的開發(fā)。去年，上海冠生園集團(tuán)與沃爾瑪公司簽訂了委托加工（OEM）合同書，為提升產(chǎn)品銷量和積累資金起到了不可估量的作用。另外，上海冠生園還在東南亞、南非設(shè)立生產(chǎn)企業(yè)。泰國2000多家便利店也為大白兔敞開了大門。

上海冠生園集團(tuán)公司還專門辟出生產(chǎn)流水線，為臺灣同胞趕制了一批精裝大白兔奶糖。在各大商超大賣場，建立色彩鮮明、形態(tài)搶眼的“補(bǔ)維站”貨架、陳列架等，從其他品牌的糖果中分割出明顯的區(qū)域，進(jìn)行一系列的促銷活動，達(dá)到與其他糖果形成差異性，吸引消費(fèi)者的眼球，從而培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的目的。苗透露，這種銷售方式將覆蓋到雅客31個省市的大中型銷售終端，在糖果營銷中是一大創(chuàng)新。

8.總結(jié)。我們可以發(fā)現(xiàn)，目前大白兔的競爭對手們都在覬覦它的領(lǐng)導(dǎo)地位，也使出了各種方法擴(kuò)大自己的銷售額，希望能夠在利潤上超過大白兔。尤其值得大白兔注意的是，幾乎所有的對手都在努力開發(fā)新品和建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)上下功夫，而這也正是大白兔薄弱的環(huán)節(jié)。大白兔應(yīng)該放下“皇帝的女兒不愁嫁”的思想，切實做好銷售工作，并且要讓自己的努力取得效果，“酒香還要重吆喝”的思想也應(yīng)該真正落實。第二部分廣告策略一、廣告的目標(biāo)

1．企業(yè)提出的目標(biāo)：把大白兔奶糖推向更廣闊的市場，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識了解大白兔奶糖。

2．根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)：鞏固既有消費(fèi)群體，增加年輕消費(fèi)者對大白兔奶糖的注意度和美譽(yù)度，提高大白兔奶糖的市場占有率。3．對廣告目標(biāo)的表述：通過廣告宣傳，提升大白兔奶糖的品牌文化內(nèi)涵，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。

二、目標(biāo)市場策略

1．企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價。（1）企業(yè)原來面對的市場中國的人均糖果消費(fèi)量同發(fā)達(dá)國家相比顯著偏低，但因人口眾多，市場規(guī)模甚為龐大。加上人們的消費(fèi)水平也在逐年提高，所以在可預(yù)見的未來，中國糖果市場將以不可阻擋之勢快速增長。我們有理由對中國糖果市場的未來發(fā)展充滿信心。但另一方面，雖然宏觀上的中國糖果市場會迅速擴(kuò)展，我們也應(yīng)該看到，目前傳統(tǒng)糖果已經(jīng)不能一統(tǒng)天下了，尤其是巧克力和功能糖的迅速發(fā)展，已經(jīng)嚴(yán)重擠壓了硬糖、奶糖的銷售額比例。同時，國外的糖果品牌也開始積極在中國市場上攻城略地。因此，大白兔奶糖的市場拓展形勢不容樂觀。（2）企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價大白兔奶糖顯然也意識到了市場形勢的嚴(yán)峻性，并試圖從產(chǎn)品到品牌上突破目前的市場窘境：從最初單一的原味，發(fā)展到現(xiàn)在的紅豆、酸奶、清涼、巧克力和玉米等系列口味；從傳統(tǒng)的扭結(jié)軟奶糖延伸到特濃硬奶糖；從奶糖系列拓展到牛軋?zhí)窍盗小⒐δ芴窍盗?、硬糖系列等；從原來的臥兔到如今的立兔、卡通兔；由原先單一的扭結(jié)包裝、袋裝，到現(xiàn)在的枕式包裝、條裝、紙盒裝、罐裝和聽裝等；把甜度降下來，含奶量提上去；甚至通過提價20％～30％來提升自身的品牌形象。應(yīng)該說，這一系列旨在提升大白兔奶糖品牌年輕化和時尚化，吸引年輕消費(fèi)者的舉措確實抓住了市場的脈搏，并卓有成效：2005年，大白兔奶糖的銷售額凈增1億元。而且這樣良好的增長勢頭一直保持到現(xiàn)在：在2010年1-7月份，大白兔奶糖系列銷售同比增長49%。然而，大白兔的時尚化進(jìn)程卻停留在了2005年。從2005年至今，大白兔奶糖除了請明星趙薇代言外，鮮有更進(jìn)一步的吸引年輕消費(fèi)者的動作，品牌形象有老化的趨勢。這期間，大白兔奶糖還陸續(xù)遭遇了三聚氰胺事件、甲醛事件等一系列風(fēng)波。因此，老字號的大白兔奶糖目前必須重新研究目標(biāo)市場，以爭取當(dāng)下的年輕消費(fèi)者。當(dāng)然，作為經(jīng)久不衰的一款糖果品牌，大白兔奶糖在重新確立目標(biāo)市場策略時，還是有很大的機(jī)會和優(yōu)勢的。大白兔奶糖的品牌內(nèi)涵經(jīng)過幾十年的累積已經(jīng)形成了厚重的積淀，并擁有一大批忠實的消費(fèi)者。這是大白兔奶糖的寶貴財富，但同時也可能變成大白兔開拓新市場的包袱，為此，必須妥善處理好繼承傳統(tǒng)與創(chuàng)新理念的關(guān)系，盡可能保證自己厚重的品牌形象跟得上青少年的口味變化和時代的發(fā)展。2.市場細(xì)分。近年來，中國的糖果市場呈現(xiàn)出“異質(zhì)細(xì)分化”的特征，全面進(jìn)入細(xì)分時代。傳統(tǒng)糖果也不斷細(xì)化為更小的單元。就整個糖果市場而言，按照材質(zhì)和功能劃分，有奶糖、水果糖、口香糖、薄荷糖、VC糖、凝膠糖以及巧克力等。在這之中，傳統(tǒng)的硬糖、奶糖的銷售比例逐年萎縮，功能性糖果大放光彩。按照品牌國別劃分，既有大白兔、金絲猴這樣的國產(chǎn)品牌，也有阿爾卑斯、德芙這樣的國際品牌。其中，像阿爾卑斯這樣的洋品牌通過近年來的辛勤耕耘，已經(jīng)搶占了國內(nèi)很大一部分市場，一些新增市場基本已被這些外資品牌所壟斷。3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略。對于大白兔而言，軟奶糖無疑是其最有價值的細(xì)分市場。這是因為，大白兔奶糖的主要產(chǎn)品種類就是軟奶糖。并且經(jīng)過多年的努力，大白兔儼然已成為軟奶糖市場中的第一品牌。在其他市場基本被別的品牌壟斷，開拓新市場成本過高的情況下，大白兔完全可以集中精力主攻軟奶糖市場，形成自身的壟斷優(yōu)勢。為此，大白兔奶糖必須以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，不斷引領(lǐng)軟奶糖的口味、概念以及營銷方式，不斷推出軟奶糖領(lǐng)域的新生細(xì)分產(chǎn)品。只有這樣，才能確立自身的市場地位。(1)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，(2)各個細(xì)分市場的特性，(3)各個細(xì)分市場的評估，(4)對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場，3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略。(1)目標(biāo)市場選擇的依據(jù)，(2)目標(biāo)市場選擇的策略，

中國糖果市場最大的變化：異質(zhì)細(xì)分化。長久以來，大白兔的忠誠消費(fèi)者都是以30歲以上的成年人為主，而市場上5至14歲的兒童和少年才是糖果的高消費(fèi)群。產(chǎn)品創(chuàng)新，概念炒作，行業(yè)的春天可能是品牌的嚴(yán)冬，品牌形象老化與上海市青少年活動中心推出“我與世博共成長”上海市青少年“大白兔”杯世博小志愿者選拔賽；名叫“小樂”的“大白兔”奶糖卡通代言人紛紛上陣吆喝，引來很多孩子的圍觀。整個廣告突出展現(xiàn)了甜蜜、溫馨的鏡頭。中天數(shù)據(jù)顯示，今年前2月糖果類戶外廣告在大白兔奶糖和曼妥思清勁無糖口香糖的拉動下呈現(xiàn)同比增長態(tài)勢。其中，曼妥思僅在春節(jié)前的1月廣告宣傳強(qiáng)勁，2月便已全部下刊。相比之下，大白兔廣告投放平穩(wěn)，月增長同比均超過50%。下圖顯示，今年前2月大白兔奶糖的廣告份額已占據(jù)糖果類廣告的五成，并且將近乎100%的廣告預(yù)算投在了上海，借世博契機(jī)，大力推廣和樹立自己的品牌形象。從媒體選擇看，大白兔奶糖廣告更傾向于客流量密集的地鐵媒體。

“中華老字號”冠生園是上海世博會糖果行業(yè)項目贊助商。旗下大白兔奶糖更是家喻戶曉。經(jīng)常年不斷開發(fā)，目前“大白兔”奶糖已有經(jīng)典原味奶糖、酸奶味奶糖、紅豆味奶糖、巧克力味奶糖和玉米味奶糖等不同味道，而且均保持了奶味重、香味濃、彈性足、不粘牙的特點(diǎn)，令消費(fèi)者喜愛不已。5至14歲的兒童和少年為糖果高消費(fèi)群。大白兔忠誠消費(fèi)者以30歲以上的成年人為主，而隨著年齡的增長，他們對糖果的消費(fèi)將越來越少。如何爭取年輕消費(fèi)者是擺在大白兔面前的主要問題。三、產(chǎn)品定位策略1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。上海冠生園食品有限公司是"冠生園"大家庭中重要一員，是以生產(chǎn)聞名中外的大白兔奶糖和"生"字牌蜂產(chǎn)品、天山牌話梅糖、百花牌花生牛軋?zhí)菫橹鞯氖称菲髽I(yè)。公司現(xiàn)有漕寶路220號、440號和浦東大白兔糖果廠三個生產(chǎn)基地，有員工2000余人。公司擁有被譽(yù)為"中國第一奶糖"的"大白兔"糖果系列；以"生"字蜂蜜、蜂皇漿為代表的生字健康食品，包括皇漿凍膠囊、品種蜜、營養(yǎng)蜜、花粉制品等；話梅糖系列、花生牛軋?zhí)窍盗校豢谙闾?、泡泡糖系列等眾多?yōu)質(zhì)名牌食品以及近年來開發(fā)成功的蒙頓特濃咖啡糖、蒙頓特濃牛奶糖、純心牛奶巧克力夾心糖、富路登水果軟糖、軟奶糖等。

多年來，公司十分重視產(chǎn)品質(zhì)量，除在工藝上不斷改進(jìn)外，還加強(qiáng)了生產(chǎn)現(xiàn)場管理與質(zhì)量品控，主導(dǎo)產(chǎn)品的一類品率基本穩(wěn)定在99%左右。公司已通過ISO-9002質(zhì)量體系認(rèn)證。公司現(xiàn)有各種糖果制造生產(chǎn)線近30條，可供生產(chǎn)制造各類奶糖、太妃糖、鳥結(jié)糖、軟夾心糖、澆注糖、膠質(zhì)糖、水果硬糖、水果類軟糖、清涼型硬糖等品種。另有蜂制品加工生產(chǎn)線和蜂皇漿加工生產(chǎn)線，可加工各種規(guī)格的瓶裝蜂蜜(包括純凈蜂蜜、品種蜂蜜)和桶蜜及鮮皇漿等產(chǎn)品。部分生產(chǎn)線設(shè)備采用電子計算機(jī)控制與操作

2、產(chǎn)品定位策略目前“大白兔”奶糖累計國內(nèi)銷售達(dá)146億元，遠(yuǎn)銷50個國家和地區(qū)。除了在商標(biāo)方面護(hù)航“大白兔”，大白兔奶糖申請的4項國家發(fā)明專利已被受理并通過3年公示期，年內(nèi)將正式頒發(fā)，屆時大白兔將成為國內(nèi)糖果行業(yè)獲得發(fā)明專利最多的產(chǎn)品。

大白兔奶糖的口味和包裝不是一成不變的。資料指剛發(fā)售時，白兔圖案是臥著的；其后修改成今日的跳躍狀。另外除了傳統(tǒng)的牛奶口味外，也添加了咖啡、拖肥、花生鳥結(jié)、鮮果、紅豆、薄荷等口味，更加入富中國特色的「奶油話梅味」等。今日的奶糖經(jīng)過多次改良后，主要成分包括砂糖、明膠、煉乳、奶油、奶粉等。四、廣告訴求策略奶糖，中國糖果市場基數(shù)最大的糖果品類之一，也是一個非常傳統(tǒng)的糖果品類，消費(fèi)潛力和市場巨大，近幾年的市場銷售額年均在80億元。

由于肩負(fù)著提升產(chǎn)品形象的重任，大白兔奶糖在很多方面都有著傳統(tǒng)奶糖的影子，除了在產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)和設(shè)計風(fēng)格上做了一些提升并豐富了一些時尚的產(chǎn)品口味外，糖體外觀、包裝形式和價格體系均與傳統(tǒng)奶糖保持了一致。通過對部分經(jīng)銷商和消費(fèi)者做小范圍的定性測試表明，大白兔奶糖已完全能夠滿足策略需求?！澳碳儭?、“奶香”、“奶濃”、“奶源好”，是消費(fèi)者對于奶糖最為關(guān)注的內(nèi)容，也是我們首先想到的四條康莊大道。五、廣告表現(xiàn)策略“而對于更多的普通消費(fèi)者而言，大白兔代表著一段甜蜜的回憶。在牛奶都得憑證訂購的年代，“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的廣告深入人心。一些老上?；貞浾f，冠生園生產(chǎn)的大白兔奶糖是當(dāng)時十分緊俏的商品，只有幾家指定的大食品店才有賣。后來店里只能發(fā)預(yù)約牌。1972年周恩來總理還把大白兔奶糖作為禮物贈送給訪華的美國總統(tǒng)尼克松。

時過境遷，如今的糖果市場日新月異，新品牌層出不窮。在上海市場，阿爾卑斯、味覺糖、雅客、喔喔、金絲猴等國內(nèi)外品牌都對大白兔發(fā)起了沖擊。而當(dāng)年嚼著大白兔的小朋友們，已經(jīng)成長為爸爸媽媽。大白兔需要面對的是新一代的消費(fèi)者，而且是最大的消費(fèi)群體。

相關(guān)調(diào)查顯示，大白兔在其40多年的發(fā)展過程中，培養(yǎng)了一大批忠誠消費(fèi)者，主要是30歲以上的成年人。但如果再以一成不變的老面孔面對下一代的消費(fèi)群體，在競爭日益激烈的市場，已不太現(xiàn)實。如何讓40多高齡的大白兔重?zé)ɑ盍?，從爸爸媽媽手中安全“交接”到下一代，成為冠生園新時期的使命六、廣告媒介評估大白兔奶糖的廣告媒介評估采用電視，報紙，雜志，廣播，互聯(lián)網(wǎng)等受眾媒體，分析大白兔奶糖的廣告評估效果。大多數(shù)的企業(yè)已經(jīng)明白了自己的產(chǎn)品不可能賣給每一個人，即每個產(chǎn)品應(yīng)該確立自己的目標(biāo)人群。而產(chǎn)品應(yīng)針對這些目標(biāo)人群，傳播自己產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，即有針對性的訴求。但大多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)行傳播時對媒體的選擇卻非常粗放。事實上，任何產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群都有一定的媒介接觸習(xí)慣，而產(chǎn)品的傳播要通過適當(dāng)?shù)拿襟w發(fā)布，才能有效地傳遞給訴求對象。這樣，就需要事先做好媒體的選擇與評估。同時，由于現(xiàn)代媒體也是企業(yè)行為，企業(yè)與媒體合作就像和經(jīng)銷商合作一樣，要協(xié)調(diào)媒體單位的時間、資源，對廣告的發(fā)布時間早做打算。所謂的媒介策略就是針對廣告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、廣告發(fā)布的時間和頻率怎樣安排等問題進(jìn)行事先的安排。廣告的發(fā)布是產(chǎn)品促銷活動中重要的實施環(huán)節(jié)，同時，由于購買媒介需要支付大量的費(fèi)用，因此，廣告媒介策略就直接影響促銷的效益，從這個意義上說，媒介策略就成為促銷活動核心內(nèi)容。彌補(bǔ)單一媒介在頻率程度上的不同有的媒介能以較大的接觸范圍到達(dá)目標(biāo)市場，但由于廣告費(fèi)用太高，難以多媒介出現(xiàn)于目標(biāo)對象的周期太長，無法在限定時間內(nèi)保證廣告的出現(xiàn)頻率，使用多種媒介組合則可以既保證廣告的接觸范圍，叉能有較高的出現(xiàn)頻率另外有時因廣告費(fèi)用不多而無法使用效果好但成事高的媒介這時將多種費(fèi)用低、但效果并非十分理想的媒介加以合理組合也能達(dá)到預(yù)期的效果。比如，有時企業(yè)能支付的廣告費(fèi)極少，無法制作電視廣告片或即使能制作也無法多次播出。這時，將廣告費(fèi)合理分配在合適的報紙、雜志上，再輔以其它促銷宣傳活動，也能達(dá)到理想的目標(biāo)。廣告時機(jī)的捕捉，要服從整體廣告策劃，有利于廣告目標(biāo)的達(dá)成。任何不利于廣告目標(biāo)達(dá)成的廣告推出，都是不可取的。廣告時機(jī)的捕捉，要服從市場的變化和消費(fèi)者的需要。當(dāng)產(chǎn)品剛進(jìn)入一個市場時，廣告的時間應(yīng)集中一些，廣告密度要大些，廣告的推出時機(jī)要選定在新產(chǎn)品上市之前。當(dāng)產(chǎn)品在市場上占有位置時，廣告宣傳的時機(jī)，要隨著消費(fèi)者的需要的變化而變化，而且要注意保持廣告的延續(xù)性。大白兔奶糖的注重于廣告發(fā)布時機(jī)。大白兔奶糖的成功歸功于自己的廣告策略。去年11月中旬大白兔在央視首次投放廣告，以1152萬元標(biāo)得央視黃金時段的廣告，這一投入占到了大白兔全國市場廣告投放額的80%多。這一投入迅速帶動了大白兔在華北、東北、西北和西南的渠道，上述四地的經(jīng)銷商都主動來要貨，其中大部分是二級經(jīng)銷商。雖然金絲猴在去年8月奧運(yùn)會期間、喔喔在去年9月中旬也都在央視投廣告，但是后續(xù)資金跟不上，持續(xù)時間太短，而相比之下大白兔卻集中資金，在銷售旺季集中投放，在這一點(diǎn)上大白兔又勝一籌。另外，去年中央出臺了針對農(nóng)民的減負(fù)政策，借著這股春風(fēng)，大白兔抓住農(nóng)民、農(nóng)村市場，使之成為新的市場增長。對于大白兔而言，去年以來的奶糖熱潮存在很大的挑戰(zhàn)，同時也是一次發(fā)展的契機(jī)，是大白兔確立其奶糖市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的良機(jī)。去年以來大白兔針對不同區(qū)域、不同的消費(fèi)群推出了低糖的鮮乳糖和特濃奶糖，而今年更將推出四種新口味的經(jīng)典奶糖：紅豆口味、酸奶口味、巧克力口味和草莓口味，同時還將推出6連包的大白兔和大白兔經(jīng)典禮盒，以求完善大白兔系列。此外，在廣告和市場方面大白兔也將大做文章，廣告將強(qiáng)調(diào)經(jīng)典大白兔奶糖的極致奶味。這一系列的動作只為了進(jìn)一步大白兔的市場地位，強(qiáng)力打造大白兔成為奶糖市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。第三部分廣告計劃一、廣告目標(biāo)使大白兔奶糖東山再起,通過趙薇這種當(dāng)紅明星代言,重新在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象,進(jìn)而擴(kuò)大銷售.二、廣告時間:2010-12-01在全國市場的開始時間:2010-1廣告活動的結(jié)束時間2011-06-30廣告活動的持續(xù)時間：七個月三、廣告的目標(biāo)市場:四、廣告的訴求對攻五、廣告的訴求重點(diǎn):小孩.中老年婦女六、廣告表現(xiàn)1．廣告的主題:快樂分享,大白兔.2．廣告的創(chuàng)意3．各媒介的廣告表現(xiàn)?平面設(shè)計?文案?電視廣告分鏡頭腳本4.各媒介廣告的規(guī)格5.各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計劃1．廣告發(fā)布的媒介:1)電視:(全國性)CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8(地方性)北京電視臺、上海電視臺.2)報紙:(專業(yè)類)<<中國經(jīng)濟(jì)報>>、<<少兒導(dǎo)報>>等;(綜合類)<<中國電視報>>、<<青年報>>、<<打工報>>、地區(qū)性日報、地區(qū)性晚報等.3)戶外廣告:目標(biāo)市場2．各媒介的廣告規(guī)格平面廣告：報紙整版（48*35）半版（24*35）；廣告牌；燈箱；電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告：全屏，連接，電子郵件3．廣告媒介發(fā)布計劃:1、報紙：2月刊登整版廣告，每周3次，共12次。周末刊登整版廣告，共122*4=20次