大數(shù)據(jù)營銷 課件 第2章 大數(shù)據(jù)營銷的理論基礎(chǔ)

第2章大數(shù)據(jù)營銷的理論基礎(chǔ)本章內(nèi)容

第1節(jié)營銷戰(zhàn)略理論

第2節(jié)

營銷組合理論

第3節(jié)

顧客價值共創(chuàng)理論

第4節(jié)

顧客體驗旅程理論第5節(jié)顧客購買決策模型第6節(jié)顧客價值分析理論學(xué)習(xí)目標(biāo)理解并掌握大數(shù)據(jù)營銷相關(guān)理論及其內(nèi)涵了解這些理論在大數(shù)據(jù)營銷實踐中的應(yīng)用理解在大數(shù)據(jù)營銷過程中如何有針對性地應(yīng)用理論解決實踐中的問題導(dǎo)入案例數(shù)字化消費者決策旅程線上挑選，線下體驗，精準(zhǔn)化推薦與折扣服務(wù)，無縫的數(shù)字化體驗……在房子裝修時需要購買洗衣機(jī)和烘干機(jī)時，通過瀏覽幾個大型零售商網(wǎng)站開啟購物之旅。在初步確定了三種感興趣的產(chǎn)品型號之后，通過零售商打通的線上和線下銷售渠道，到達(dá)實體店體驗。進(jìn)店之前，被安裝在入口的傳感器識別，接收到個性化優(yōu)惠和推薦信息，以及購物清單中產(chǎn)品的鏈接，根據(jù)鏈接獲取感興趣產(chǎn)品的價格和在商店中的位置，還能夠應(yīng)用產(chǎn)品的標(biāo)簽識別技術(shù)跨應(yīng)用（APP）進(jìn)行產(chǎn)品對比和征求建議，使用“虛擬設(shè)計師”功能體驗產(chǎn)品的搭配效果。最后應(yīng)用智能手表支付在指定時間和地點收到心儀的產(chǎn)品。開啟下一段下一段購買旅程……大數(shù)據(jù)營銷能夠通過數(shù)字化技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)化顧客體驗，通過更精準(zhǔn)的服務(wù)，為顧客決策與購買旅程創(chuàng)造了更便捷和舒適的體驗。BigDataMarketing本章知識結(jié)構(gòu)大數(shù)據(jù)營銷理論營銷戰(zhàn)略理論市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位營銷組合理論4P理論、4C理論、4R理論、4I理論顧客價值共創(chuàng)理論服務(wù)主導(dǎo)邏輯、價值共創(chuàng)顧客體驗旅程理論顧客體驗、接觸點、顧客體驗旅程顧客購買決策模型AIDA模型、AIDMA模型、AISAS模型、AIDEES模型、顧客決策鏈路模型顧客價值分析理論RFM營銷理論、漏斗模型BigDataMarketing理論內(nèi)涵丨理論應(yīng)用一、營銷戰(zhàn)略理論的內(nèi)涵第1節(jié)營銷戰(zhàn)略理論理論核心內(nèi)容市場細(xì)分（Segmentation）將整個市場按照顧客的不同需求特質(zhì)劃分為不同的顧客群體，每一個顧客群體就是一個細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇（Targeting）企業(yè)綜合考慮成本、市場規(guī)模、潛力等因素選擇若干優(yōu)先級高的細(xì)分市場作為服務(wù)的目標(biāo)顧客。市場定位（Positioning）將產(chǎn)品/品牌特質(zhì)與顧客需求進(jìn)行連接，對企業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行“投其所好”的定位，使其在目標(biāo)顧客心中保留深刻的印象和獨特的位置。營銷組合理論顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論三個要素環(huán)環(huán)相扣，市場細(xì)分是進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的重要前提，市場定位是基于目標(biāo)市場的需求和特性對企業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行定位BigDataMarketing理論內(nèi)涵丨理論應(yīng)用二、營銷戰(zhàn)略理論在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用第1節(jié)營銷戰(zhàn)略理論營銷組合理論顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論市場細(xì)分指根據(jù)顧客在個體特征、需求、購買行為等方面的差異，把某產(chǎn)品或服務(wù)的市場分成若干群體，每一個群體就是一個細(xì)分市場。更加通俗地講，就是用一定的標(biāo)準(zhǔn)把顧客進(jìn)行分組。企業(yè)可以通過分析顧客的地理位置信息、人口統(tǒng)計信息、心理和行為特質(zhì)進(jìn)行市場細(xì)分。企業(yè)在選取細(xì)分變量時需要遵循可操作和規(guī)模化兩條標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)需要注意確保在顧客允許的情況下合法合規(guī)地收集用戶數(shù)據(jù)BigDataMarketing理論內(nèi)涵丨理論應(yīng)用二、營銷戰(zhàn)略理論在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用第1節(jié)營銷戰(zhàn)略理論營銷組合理論顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論目標(biāo)市場選擇企業(yè)需要從市場細(xì)分結(jié)果中選擇若干個優(yōu)先級高的群體作為企業(yè)將要服務(wù)的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場選擇的依據(jù)包括：顧客購買意愿程度、對產(chǎn)品/品牌的態(tài)度（正面或負(fù)面）、是否是市場引領(lǐng)者（對其他用戶的影響力，如意見領(lǐng)袖、大V、網(wǎng)紅）和支付意愿的強烈程度。企業(yè)實踐中綜合考慮多種因素確定目標(biāo)市場。大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)的興起，提升了確定目標(biāo)市場后深入分析用戶畫像的精準(zhǔn)度和顆粒度，為明確市場定位和各類營銷策略打下更為堅實的基礎(chǔ)。BigDataMarketing理論內(nèi)涵丨理論應(yīng)用二、營銷戰(zhàn)略理論在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用第1節(jié)營銷戰(zhàn)略理論營銷組合理論顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論市場定位功能定位具有創(chuàng)新性與獨特性的產(chǎn)品適用功能定位策略。強調(diào)產(chǎn)品差異化的功能點，如果這些功能點能夠直接解決顧客的痛點則更容易為顧客認(rèn)可和接受。場景定位適用于產(chǎn)品容易構(gòu)造或者容易和特定消費場景聯(lián)系起來的企業(yè)。企業(yè)通過分析產(chǎn)品特質(zhì)，設(shè)定場景化的消費模式或服務(wù)模式來定位。情感定位情感定位傳遞的是商品的精神屬性及其所擁有的象征意義和表現(xiàn)能力，滿足消費者情感需求，讓產(chǎn)品/品牌真正觸達(dá)顧客內(nèi)心，與顧客建立情感鏈接，引發(fā)情感共鳴。BigDataMarketing4P理論丨4C理論丨4R理論丨4I理論一、4P理論內(nèi)涵及其應(yīng)用第2節(jié)營銷組合理論營銷組合理論顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論分銷渠道，是產(chǎn)品從生產(chǎn)商處到抵達(dá)顧客手中的全過程，顧客獲取企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的地點/通道產(chǎn)品銷售過程中的全流程價格體系，比如產(chǎn)品的基本定價以及折扣價格等策略企業(yè)開發(fā)能夠滿足顧客某類需求的有形商品與無形商品（一）理論內(nèi)涵（二）具體概念產(chǎn)品（Product）價格（Price）地點（Place）4P指營銷中的四大基本要素——產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion）。理論表達(dá)企業(yè)在生產(chǎn)某一產(chǎn)品后根據(jù)市場環(huán)境與利潤需求制定合理的價格，通過合適的分銷渠道結(jié)合相關(guān)促銷手段將產(chǎn)品傳遞給消費者的過程。使用各種信息傳播渠道向顧客描述和推薦產(chǎn)品的組合方式促銷（Promotion）BigDataMarketing4P理論丨4C理論丨4R理論丨4I理論二、4C理論內(nèi)涵及其應(yīng)用第2節(jié)營銷組合理論營銷組合理論顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論企業(yè)在制定分銷渠道策略時首要考慮的是顧客購買的便利程度顧客為獲取企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)愿意支付的成本，是企業(yè)可行性定價的基礎(chǔ)，而非企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的成本以顧客的需求為中心決定企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品（一）理論內(nèi)涵（二）具體概念顧客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）4C理論作為以顧客需求視角展示的4P理論，將營銷組合四要素定義為顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。企業(yè)與顧客積極開展雙向互動溝通，提升顧客的參與感，實現(xiàn)企業(yè)與顧客共創(chuàng)價值溝通（Communication）BigDataMarketing4P理論丨4C理論丨4R理論丨4I理論三、4R理論內(nèi)涵及其應(yīng)用第2節(jié)營銷組合理論營銷組合理論顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論企業(yè)將產(chǎn)品或者品牌直接與顧客的購買動機(jī)相結(jié)合的戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)需要為顧客節(jié)省消費過程中的經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)成本，最大程度主動接觸顧客，而非等待顧客主動上門找企業(yè)企業(yè)需要與顧客之間構(gòu)建長期而穩(wěn)固的關(guān)系（一）理論內(nèi)涵（二）具體概念關(guān)系（Relation）節(jié)?。≧etrenchment）關(guān)聯(lián)（Relevancy）4R理論包括關(guān)系（Relation）、節(jié)?。≧etrenchment）、關(guān)聯(lián)（Relevancy）和回報（Return）四個要素。側(cè)重強調(diào)企業(yè)需要主動與顧客建立動態(tài)且長久的新型關(guān)系，提升顧客留存率，在競爭激烈的市場環(huán)境中擁有穩(wěn)定且持久的顧客群體，保持企業(yè)的長期利益。企業(yè)通過多種可行的方式為顧客帶來回報回報（Return）BigDataMarketing4P理論丨4C理論丨4R理論丨4I理論四、4I理論內(nèi)涵及其應(yīng)用第2節(jié)營銷組合理論營銷組合理論顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論企業(yè)開展產(chǎn)品營銷時創(chuàng)造與顧客互動的場景，提高與顧客互動的頻率為顧客提供經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)（如心理、娛樂、信息、功能等）的利益和價值企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)能夠為顧客帶來趣味性，是產(chǎn)品吸引眼球并引發(fā)關(guān)注的前提（一）理論內(nèi)涵（二）具體概念趣味（Interesting）

利益（Interests）互動（Interaction）4I理論認(rèn)為企業(yè)在營銷過程中需要把營銷內(nèi)容整合得富有趣味（Interesting）、給顧客帶來利益（Interests）、和顧客互動（Interaction），并且滿足顧客的個性化（Individuality）需求，側(cè)重于強調(diào)整合營銷的重要性，認(rèn)為企業(yè)需要設(shè)立總體戰(zhàn)略目標(biāo)，并從上述四要素出發(fā)，調(diào)用企業(yè)所有可支配資源以達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。顧客感知自身的差異化需求被企業(yè)重視個性化（Individuality）BigDataMarketing4P理論丨4C理論丨4R理論丨4I理論五、營銷組合理論的發(fā)展第2節(jié)營銷組合理論營銷組合理論顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論4P理論4C理論4R理論4I理論1.產(chǎn)品（Product）2.價格（Price）3.地點（Place）4.促銷（Promotion）1.顧客（Consumer）2.成本（Cost）3.便利（Convenience）4.溝通（Communication）1.關(guān)系（Relation）2.節(jié)省（Retrenchment）3.關(guān)聯(lián)（Relevancy）4.回報（Return）1.趣味（Interesting）2.利益（Interests）3.互動（Interaction）4.個性化（Individuality）產(chǎn)品主導(dǎo)顧客主導(dǎo)關(guān)系主導(dǎo)興趣主導(dǎo)BigDataMarketing一、顧客價值共創(chuàng)理論的起源與內(nèi)涵第3節(jié)顧客價值共創(chuàng)理論營銷組合理論顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論理論內(nèi)涵丨理論應(yīng)用服務(wù)主導(dǎo)邏輯項目三項目二項目四顧客積極參與產(chǎn)品交付過程以及顧客對于產(chǎn)品或者服務(wù)的使用過程，均對企業(yè)具有重要價值，解釋了顧客在生產(chǎn)和消費過程中扮演與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的積極角色對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性

長期顧客關(guān)系企業(yè)核心競爭力服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)企業(yè)通過顧客參與過程，了解顧客需求，并最大程度提供個性化服務(wù)，并且提升顧客消費過程中的參與感，以建立與顧客之間的長期關(guān)系。

隨著市場競爭加劇，與顧客協(xié)作共同創(chuàng)造價值成為企業(yè)提升自身核心競爭力的重要方式，鼓勵顧客參與在為企業(yè)帶來創(chuàng)新源泉的同時，也有利于企業(yè)獲得顧客的認(rèn)同感。

參與者基于共享的制度邏輯，通過產(chǎn)品和服務(wù)的交換，進(jìn)行資源整合和創(chuàng)造價值等活動的相對自足且能夠自我調(diào)節(jié)的系統(tǒng)，核心是參與者、服務(wù)交換和制度。BigDataMarketing二、顧客價值共創(chuàng)理論在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用第3節(jié)顧客價值共創(chuàng)理論營銷組合理論顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論理論內(nèi)涵丨理論應(yīng)用企業(yè)自建品牌社區(qū)企業(yè)通過自建在線品牌社區(qū)收集與分析顧客數(shù)據(jù)、對產(chǎn)品的看法與體驗以及其他需求等，這些信息一方面能夠幫助企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，與顧客建立良好關(guān)系；另一方面，能夠提升顧客所獲取的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量以及需求契合度。借助已有在線社區(qū)企業(yè)缺乏足夠的實力自建社區(qū)，或者自建社區(qū)難以獲得顧客關(guān)注，借助知名度較高第三方在線社區(qū)是另一種選擇。發(fā)起線上線下聯(lián)動活動企業(yè)組織已購買產(chǎn)品的顧客參與線上線下活動，一方面能夠豐富顧客的產(chǎn)品體驗，另一方面也能夠通過深入了解顧客的使用體驗與需求滿足情況，幫助企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計。BigDataMarketing一、顧客體驗旅程理論的起源與內(nèi)涵第4節(jié)顧客體驗旅程理論營銷組合理論顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論理論內(nèi)涵丨理論應(yīng)用顧客體驗顧客在與企業(yè)的接觸全過程中，對企業(yè)、品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、情感、行為、感官和社會反應(yīng)。顧客體驗由企業(yè)可控要素（服務(wù)接口、銷售氛圍、分類、價格等）和企業(yè)不可控要素（其他顧客的影響、顧客的購買動機(jī)等）等創(chuàng)造。顧客體驗與顧客對產(chǎn)品的滿意度、忠誠度、參與度、購買行為以及顧客和企業(yè)之間的關(guān)系密切相關(guān)。顧客體驗由顧客與企業(yè)之間的接觸點（touchpoint，也叫觸點）決定，接觸點指顧客接觸到產(chǎn)品信息的場景，存在于顧客主動和被動接觸到產(chǎn)品信息的過程中。BigDataMarketing一、顧客體驗旅程理論的起源與內(nèi)涵第4節(jié)顧客體驗旅程理論營銷組合理論顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論理論內(nèi)涵丨理論應(yīng)用顧客體驗旅程實體接觸點與在線虛擬接觸點。接觸點主要來自企業(yè)、合作伙伴、顧客以及外部環(huán)境等。顧客體驗旅程指顧客在跨越購買周期各階段的持續(xù)顧客體驗。動態(tài)展示了顧客從產(chǎn)生購買動機(jī)到選擇購買產(chǎn)品全過程不同階段的顧客體驗。（一）多渠道接觸點BigDataMarketing一、顧客體驗旅程理論的起源與內(nèi)涵第4節(jié)顧客體驗旅程理論營銷組合理論顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論理論內(nèi)涵丨理論應(yīng)用購前階段：包括顧客在購買產(chǎn)品前通過線上及線下渠道與企業(yè)、品類以及品牌互動的全過程體驗。購買階段：顧客在購買過程中與產(chǎn)品及產(chǎn)品所在環(huán)境的所有互動過程。購后階段：顧客在購買產(chǎn)品后和企業(yè)、產(chǎn)品以及產(chǎn)品相關(guān)環(huán)境的所有交互過程。（二）全服務(wù)周期下的顧客體驗旅程BigDataMarketing二、顧客體驗旅程理論在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用第4節(jié)顧客體驗旅程理論營銷組合理論顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論理論內(nèi)涵丨理論應(yīng)用繪制顧客體驗地圖繪制服務(wù)藍(lán)圖確定主要接觸點標(biāo)注顧客體驗顧客體驗地圖是包括全服務(wù)周期下顧客體驗的可視化呈現(xiàn)方式，用于可視化交付內(nèi)部或外部顧客與產(chǎn)品交互所涉及的各個環(huán)節(jié)，講述顧客在產(chǎn)品購買前、購買、購后到與企業(yè)建立長期關(guān)系的故事。繪制顧客體驗地圖的三個步驟：BigDataMarketing二、顧客體驗旅程理論在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用第4節(jié)顧客體驗旅程理論營銷組合理論顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論理論內(nèi)涵丨理論應(yīng)用顧客體驗測量量表測量：客戶滿意度（CSAT）、凈推薦值（NPS）和顧客費力程度（CES）接觸點測量：通過對顧客在接觸點處獲取信息、點擊信息源、瀏覽信息、咨詢信息到最后購買產(chǎn)品每一步留存的顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。測量注重收集來自不同渠道的顧客產(chǎn)生的多種類型數(shù)據(jù)，側(cè)重多渠道匯總分析。顧客體驗測量依賴包括來自顧客、外部顧問和企業(yè)內(nèi)部專家的數(shù)據(jù)，精確地測量顧客體驗，是應(yīng)用顧客體驗旅程理論中最重要的一環(huán)。測量顧客體驗的主要方式：BigDataMarketing二、顧客體驗旅程理論在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用第4節(jié)顧客體驗旅程理論營銷組合理論顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論理論內(nèi)涵丨理論應(yīng)用顧客體驗管理顧客體驗管理需要注重企業(yè)經(jīng)營理念重塑、顧客體驗旅程和接觸點設(shè)計以及企業(yè)合作伙伴管理。企業(yè)自身需要明確以顧客為中心的經(jīng)營理念，重視顧客價值，以提升顧客體驗為核心目標(biāo)。顧客體驗旅程和接觸點設(shè)計從顧客在接觸點處多渠道的體驗測量數(shù)據(jù)與具體轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)入手，發(fā)現(xiàn)顧客體驗較差的接觸點，并采取改善或者改變接觸點的措施。企業(yè)合作伙伴管理強調(diào)社區(qū)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的重要性。BigDataMarketing一、顧客購買決策模型的起源第5節(jié)顧客購買決策模型營銷組合理論顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論理論起源丨主要模型丨模型應(yīng)用情境產(chǎn)品屬性其他決策因素單一情境到多情境產(chǎn)品用途等顧客個人特征、外部情景特征和產(chǎn)品特質(zhì)等模型視角靜態(tài)視角動態(tài)視角決策鏈路BigDataMarketing二、主要顧客購買決策模型理論第5節(jié)顧客購買決策模型營銷組合理論顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論AIDA模型AIDA模型強調(diào)營銷信息只有通過激發(fā)顧客內(nèi)心的興趣和欲望才能夠促使顧客做出購買決策。AIDAAttention注意

Interest興趣Desire欲望Action行動理論起源丨主要模型丨模型應(yīng)用BigDataMarketing二、主要顧客購買決策模型理論第5節(jié)顧客購買決策模型營銷組合理論顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論AIDMA模型AIDMA模型認(rèn)為隨著同質(zhì)化競品的增加，顧客在對產(chǎn)品產(chǎn)生消費欲望時并不一定會直接購買營銷人員推薦的產(chǎn)品，而會“貨比三家”，最終購買留下印象最深刻的產(chǎn)品。AIDMAttention注意

Interest興趣Desire欲望Memory記憶AAction行動理論起源丨主要模型丨模型應(yīng)用BigDataMarketing二、主要顧客購買決策模型理論第5節(jié)顧客購買決策模型營銷組合理論顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論AISAS模型AISAS模型表明在互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索和分享的重要性，而不是一味向顧客進(jìn)行單向的企業(yè)信息灌輸，首次提出并強調(diào)顧客購后行為的重要性。AISAAttention注意

Interest興趣Search搜索Action行動SShare分享理論起源丨主要模型丨模型應(yīng)用BigDataMarketing二、主要顧客購買決策模型理論第5節(jié)顧客購買決策模型營銷組合理論顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論AIDEES模型AIDEES模型強調(diào)了顧客更加看重自身體驗，這與顧客體驗旅程理論強調(diào)顧客體驗管理是企業(yè)開展?fàn)I銷過程的重點吻合，更加體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代顧客需求的特色。AIDEAttention注意

Interest興趣Desire欲望Experience體驗EEnthusiasm熱情SShare分享理論起源丨主要模型丨模型應(yīng)用BigDataMarketing三、顧客決策鏈路模型第5節(jié)顧客購買決策模型營銷組合理論顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論AIPL模型在大數(shù)據(jù)營銷時代，企業(yè)需要充分利用可獲取的顧客數(shù)據(jù)資源，縮短顧客的決策過程。阿里巴巴提出AIPL模型，將顧客決策過程縮短為四個環(huán)節(jié)AIPLAwareness感知

Interest興趣Purchase購買Loyalty忠誠理論起源丨主要模型丨模型應(yīng)用BigDataMarketing三、顧客決策鏈路模型第5節(jié)顧客購買決策模型營銷組合理論顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論5A模型字節(jié)跳動結(jié)合顧客決策鏈路與顧客價值共創(chuàng)提出5A模型，不僅展示了顧客接觸新產(chǎn)品從感知到最終行動的全過程，也加入了顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的擁護(hù)環(huán)節(jié)，展示了顧客產(chǎn)生對企業(yè)正向行為的可能途徑。理論起源丨主要模型丨模型應(yīng)用AAAAAwareness感知

Appeal好奇Ask詢問Action行動AAdvocate擁護(hù)BigDataMarketing四、顧客購買決策模型在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用第5節(jié)顧客購買決策模型營銷組合理論顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論理論起源丨主要模型丨模型應(yīng)用通過良好的數(shù)據(jù)資源與分析能力或者與專業(yè)的數(shù)據(jù)分析服務(wù)提供商展開合作從大數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)蘊藏的顧客行為信息企業(yè)應(yīng)用顧客決策模型理論所需能力發(fā)現(xiàn)企業(yè)需要具備依托大數(shù)據(jù)為顧客創(chuàng)造順暢購物體驗的能力，比如整合渠道營銷與精益營銷設(shè)計企業(yè)能夠通過專業(yè)團(tuán)隊和信息技術(shù)在每個接觸點以正確的方式與顧客接觸并交付產(chǎn)品與服務(wù)，建立具備跨組織職能，能夠快速落地、測試和優(yōu)化方案的敏捷響應(yīng)團(tuán)隊交付BigDataMarketing一、RFM營銷理論第6節(jié)顧客價值分析模型營銷組合理論顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論RFM營銷理論丨漏斗模型（一）RFM營銷理論的起源與內(nèi)涵最近一次消費（Recency）顧客上一次購買企業(yè)產(chǎn)品的具體時間。交易時間越近的顧客在短期內(nèi)重復(fù)購買的可能性越高，購買行為更容易被精準(zhǔn)推送的營銷信息激發(fā)，而交易時間越遠(yuǎn)則流失風(fēng)險越大，企業(yè)需要采取策略保持和這些顧客的關(guān)系。消費頻率（Frequency）顧客在特定時間段內(nèi)的消費次數(shù)。消費頻率高的顧客是高活躍顧客，相較消費頻率低的顧客，具有更高的滿意度和忠誠度，也更值得企業(yè)投入精力維護(hù)。消費金額（Monetary）顧客在特定時間段內(nèi)購買企業(yè)產(chǎn)品的金額。消費金額大的顧客對企業(yè)的可能價值也越大。BigDataMarketing一、RFM營銷理論第6節(jié)顧客價值分析模型營銷組合理論顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論RFM營銷理論丨漏斗模型（二）RFM營銷理論在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用顧客數(shù)據(jù)項目二項目四顧客唯一標(biāo)識（比如會員號）、購買時間、購買產(chǎn)品、產(chǎn)品金額以及購買地點等依標(biāo)準(zhǔn)打分使用五點量表給顧客三個核心指標(biāo)值打分RFM營銷理論的核心是綜合計算三個指標(biāo)的組合評分，并據(jù)此對顧客進(jìn)行分類。項目二數(shù)據(jù)處理計算計算每個顧客的RFM三個核心指標(biāo)的數(shù)值項目二劃分顧客類型將三項指標(biāo)按平均值劃分為高和低兩類，確定顧客類型

項目二計算均值計算所有顧客三項指標(biāo)打分的平均值BigDataMarketing二、漏斗模型第6節(jié)顧客價值分析模型營銷組合理論顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論RFM營銷理論丨漏斗模型（一）漏斗模型的內(nèi)涵漏斗模型因模型形似漏斗得名，表示自上而下用戶數(shù)量逐級遞減。漏斗模型關(guān)注顧客從接觸企業(yè)產(chǎn)品的營銷信息到最終決定購買的全流程中每個階段的轉(zhuǎn)化情況。漏斗模型提供了量化分析產(chǎn)品營銷不同階段效果的方式，通過對每一階段轉(zhuǎn)化與流失的情況進(jìn)行分析，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)營銷過程中效果較弱