大數(shù)據(jù)營銷 課件 第12章 大數(shù)據(jù)營銷案例

第12章

大數(shù)據(jù)營銷案例本章內(nèi)容

案例一海底撈的數(shù)智化營銷

案例二彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

案例三國貨雪糕品牌“鐘薛高”的網(wǎng)紅爆款營銷

案例四節(jié)日營銷之春節(jié)營銷

案例五安踏冬奧品牌營銷

案例六愛奇藝大數(shù)據(jù)營銷本章知識結(jié)構(gòu)海底撈的數(shù)智化營銷國貨雪糕品牌“鐘薛高”的網(wǎng)紅爆款營銷愛奇藝大數(shù)據(jù)營銷大數(shù)據(jù)營銷案例安踏冬奧品牌營銷節(jié)日營銷之春節(jié)營銷

彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

一、數(shù)字化創(chuàng)新---從“海底撈”到“云上撈”案例一

海底撈的數(shù)智化營銷案例二案例三案例四案例一案例五案例六海底撈自2016年開始將核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)陸續(xù)數(shù)字化。2017年，海底撈重構(gòu)系統(tǒng)規(guī)劃，構(gòu)建了數(shù)字化系統(tǒng)藍圖，以海底撈主數(shù)據(jù)為中心，為海底撈搭建了統(tǒng)一訂餐、立體經(jīng)營、ERP掌控支持三大平臺。也是從這一年起，海底撈進入了門店高速擴張的時期......一、數(shù)字化創(chuàng)新---從“海底撈”到“云上撈”案例一

海底撈的數(shù)智化營銷案例二案例三案例四案例一案例五案例六2018年，海底撈通過與阿里云合作搭建了移動中臺、業(yè)務(wù)中臺、數(shù)據(jù)中臺，完成了“云上撈”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型海底撈數(shù)字化系統(tǒng)架構(gòu)一、數(shù)字化創(chuàng)新---從“海底撈”到“云上撈”案例一

海底撈的數(shù)智化營銷案例二案例三案例四案例一案例五案例六在此基礎(chǔ)上，海底撈交出了兩個數(shù)字化創(chuàng)新成果——智慧餐廳和海底撈App。智慧餐廳智慧餐廳是海底撈一系列數(shù)字化建設(shè)中，新技術(shù)改變成本結(jié)構(gòu)的重要成果之一。創(chuàng)造性地將傳菜機器人引入餐飲門店，以智能設(shè)備減輕服務(wù)人員的工作壓力，并達到降本增效的成果。每天每臺傳菜機器人傳送150次，運送近300個托盤，比單個傳菜員的運動量更大，且一臺機器人只需要99元/天，相當于餐廳人工成本的一半一、數(shù)字化創(chuàng)新---從“海底撈”到“云上撈”案例一

海底撈的數(shù)智化營銷案例二案例三案例四案例一案例五案例六海底撈App海底撈App發(fā)揮了連接線上線下資源的作用，為海底撈營銷和運營賦能，加速形成企業(yè)私域流量。根據(jù)用戶授權(quán)的會員信息，海底撈生成客戶標簽，形成不同類型的人群包，從而進行精準的營銷投放和業(yè)務(wù)拓展。二、餐飲服務(wù)線上線下融合案例一

海底撈的數(shù)智化營銷案例二案例三案例四案例一案例五案例六海底撈向來以極致服務(wù)聞名。海底撈的門店在用餐高峰時段經(jīng)常爆滿，需要長時間排隊，為此海底撈在排隊服務(wù)方面花了很多心思，比如提供小零食、美甲、折紙抵現(xiàn)等。在海底撈App上，顧客可以提前預(yù)訂座位或當日排號，而且可以選擇“靠窗”“靠游樂園”“相對安靜的位置”等落座選項，以及生日聚會還是同學(xué)聚會的場景選項，還可以備注“準備寶寶椅、兒童餐具”等特殊需求。顧客的每一次消費信息都會沉淀在數(shù)據(jù)中臺系統(tǒng)，并產(chǎn)生一些個性化的會員標簽，比如愛吃辣、喜歡素食等。因此，顧客到海底撈全國任何一家店，服務(wù)員登錄系統(tǒng)后，就能立刻知道顧客偏好，從而提供細致入微的服務(wù)，比如送上顧客愛喝的冰檸檬水，為孕婦準備魚湯或靠墊，推薦顧客喜歡的三、數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準營銷案例一

海底撈的數(shù)智化營銷案例二案例三案例四案例一案例五案例六（一）千人千面?zhèn)€性化推薦數(shù)據(jù)中臺將來自各個端口的會員數(shù)據(jù)匯總沉淀、分析處理，生成各種各樣的會員標簽。海底撈的會員運營部可以在業(yè)務(wù)中臺的營銷中心勾選這些標簽，圈定想要觸達的客戶群，通過系統(tǒng)自動開展精準營銷。根據(jù)用戶需求，在App內(nèi)推送相關(guān)話題的內(nèi)容或活動。這就意味著每位會員打開海底撈App，看到的內(nèi)容都可能不一樣，類似于淘寶App的“千人千面”比如，有的顧客經(jīng)常在夜宵時段去海底撈消費，那么在適合夜宵時段吃的小龍蝦產(chǎn)品上線時，海底撈就會通過App推送小龍蝦品鑒活動；有顧客曾經(jīng)消費過海底撈的啤酒，當啤酒又出新款時，海底撈也會對這部分消費者做相應(yīng)觸達。三、數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準營銷案例一

海底撈的數(shù)智化營銷案例二案例三案例四案例一案例五案例六（二）私人定制鍋底基于沉淀在APP中的消費者行為數(shù)據(jù)，海底撈推出了“私人訂制”鍋底的服務(wù)。海底撈推出的“私人定制”鍋底，滿足了顧客多元化的需求，服務(wù)員根據(jù)顧客對麻辣香咸度、油水比例的要求調(diào)出一個味道，將其保存在CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)中。然后自動配鍋機調(diào)用CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)，通過對原料、輔料、鮮料的精準化配置，配出“私人定制”的專屬口味鍋底，實現(xiàn)一個人一種口味。由于年輕消費群體更注重獨立個性，“私人定制”鍋底因此大受歡迎，在社交平臺上出現(xiàn)了眾多海底撈DIY鍋底攻略，顯示出年輕消費群體對定制化、個性化產(chǎn)品的熱衷。一、創(chuàng)意廣告吸引用戶關(guān)注案例二

彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

2021年，彩虹糖又推出新品“綿彈空氣軟糖”。有趣的創(chuàng)意和創(chuàng)新呈現(xiàn)形式是彩虹糖獲得用戶青睞的秘訣之一。圍繞“像臉一樣好捏”這一核心創(chuàng)意，彩虹糖通過明星金靖的捏臉視頻發(fā)揮帶動效應(yīng)，激發(fā)公眾搖動手機，通過點贊視頻觸發(fā)滿屏彩虹糖的形式鼓勵用戶的自傳播行為。虹糖視頻因其內(nèi)容形式、道具特效與魔性鬼馬音樂的疊加，其點進率（CTR）遠高品牌信息流大盤54%，發(fā)揮出了“創(chuàng)意內(nèi)容種草”對用戶的吸附作用。二、全鏈路策略組合營銷案例二

彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

曝光階段互動階段轉(zhuǎn)化階段彩虹糖宣布金靖成為品牌軟糖系列全新代言人，并邀請金靖用臉演繹軟糖的柔軟，邀請用戶一起捏捏彩虹，吃定彩虹，通過明星創(chuàng)意硬廣發(fā)揮引流效應(yīng)“捏捏軟糖臉”游戲利用定制拍攝器+全民任務(wù)的首度結(jié)合，讓用沉浸在“玩廣告”的軟糖捏臉互動游戲中，實現(xiàn)了營銷手段與目標的無縫銜接掛件與領(lǐng)券的引導(dǎo)方式，增強用戶搜索與購買欲望，助力品牌實現(xiàn)了從“淺層曝光”到“中層互動”再到“深層轉(zhuǎn)化”的漸進式深化三、商業(yè)變現(xiàn)案例二

彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

為增強商業(yè)轉(zhuǎn)化價值，實現(xiàn)互動與電商間的全方位打通轉(zhuǎn)化，彩虹糖還借助商業(yè)化拍攝器游戲+領(lǐng)券的入口形式打通了電商鏈路。用內(nèi)容場構(gòu)建流量場，再借助于定制拍攝器與全民任務(wù)游戲等工具/形式，為流量場疊加商業(yè)化變現(xiàn)和后鏈路能力，這一策略使彩虹糖實現(xiàn)了傳播與商業(yè)價值的雙效提升。數(shù)據(jù)顯示，活動總曝光超5.4億，定制游戲參與量達65.6萬，意向人群提升高達2023%，電商入口點擊率高于品牌信息流大盤8倍，實現(xiàn)品牌在Z世代和小鎮(zhèn)青年中的破圈滲透。案例三

節(jié)日營銷之春節(jié)營銷案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

圖12-52021年營銷事件月度數(shù)量分布占比資料來源：QuestMobile

營銷研究院

2021年12月案例三

節(jié)日營銷之春節(jié)營銷案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

圖12-62021節(jié)日營銷事件占比資料來源：QuestMobile

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2021年12月一、融入品牌文化，聚焦春節(jié)元素案例三

節(jié)日營銷之春節(jié)營銷案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

融入品牌文化：比如2020年春節(jié)，寶馬聯(lián)合導(dǎo)演寧浩拍攝賀歲片《巴依爾的春節(jié)》。在這條片子里，寧浩導(dǎo)演通過一個動人的情感故事，把BMW解讀成“爸、媽、我”：B就是“ba爸”，M就是“ma媽”，W就是“wo我”，既傳遞了情感價值，又有品牌獨特的印記。聚焦春節(jié)元素：圍繞生肖來做春節(jié)營銷，百事可樂2016年的春節(jié)案例便是如此。2016年猴年，百事可樂請了六小齡童來參與營銷活動，不僅拍攝了《把樂帶回家之猴王世家》的情懷廣告，還使用猴王的臉譜上架了一個樂猴王紀念罐產(chǎn)品二、數(shù)據(jù)賦能春節(jié)營銷案例三

節(jié)日營銷之春節(jié)營銷案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

精準定位：2019年春節(jié)檔周星馳電影《新喜劇之王》的精準觸達?！缎孪矂≈酢穼⑿麄髂繕随i定在25-39歲的年輕人群，尤其是要對周星馳、王寶強粉絲人群進行多頻觸達和廣泛告知。于是《新喜劇之王》聯(lián)合百度數(shù)據(jù)，基于大數(shù)據(jù)用戶畫像，實現(xiàn)精準找人，鎖定粉絲所在的7大城市23個核心商圈，全動線覆蓋，飽和攻擊，最終實現(xiàn)了總1.1億次的精準優(yōu)質(zhì)曝光，總觸達3376萬粉絲人群的精準投放。個性化實施：景芝酒業(yè)在2020年春節(jié)營銷大膽創(chuàng)新，開啟“數(shù)字化”拜年，別出心裁地為消費者提供了科技性極強的個性化定制拜年賀卡，消費者簡單操作就能送上新年祝福。再比如餅干品牌奧利奧2022年春節(jié)通過數(shù)據(jù)賦能，實現(xiàn)千人千面?zhèn)€性化推薦。奧利奧依托各大媒體數(shù)據(jù)，針對不同圈層的目標人群進行精細化運營，實現(xiàn)持續(xù)精準觸達。三、多端資源共振，構(gòu)建春節(jié)營銷閉環(huán)案例三

節(jié)日營銷之春節(jié)營銷案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

（一）KOL矩陣加持，達人花式種草：2022春節(jié)期間，奧利奧在KOL矩陣的排布上覆蓋各個領(lǐng)域：以親子類、情感類KOL為基礎(chǔ)，與目標受眾深度溝通，引發(fā)情感共振，加深品牌好感度；以營銷類、影視類KOL為輔助，吸引各圈層關(guān)注，提升品牌辨識度；通過生活類的漫畫大V，深入淺出詮釋奧利奧此次春節(jié)營銷的品牌主張，讓奧利奧“玩在一起”的理念更深入人心（二）線上線下合力，全渠道聚合曝光值：寶潔攜手天貓超市超聚奇妙日，以護發(fā)精油趨勢為主題打出營銷組合拳，并在聚合多個洗護品牌資源的同時實現(xiàn)線上線下全域聯(lián)動。此次活動不僅推廣了自有品牌的護發(fā)新品，還將“美護發(fā)上天貓”這一認知深入根植消費者內(nèi)心，將曝光最大限度地轉(zhuǎn)化為購買力。案例四

安踏冬奧品牌營銷案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

安踏是北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作伙伴。同時，安踏與中國奧委會攜手四個奧運周期共16年，是史上合作屆數(shù)最多的品牌，也是國家隊裝備貢獻第一的品牌。面對本次冬奧營銷的機會，安踏部署了三大營銷戰(zhàn)略。一、產(chǎn)品植入案例四

安踏冬奧品牌營銷案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

作為官方體育服裝合作伙伴，安踏為賽事工作人員和志愿者打造了賽事制服裝備，涵蓋17個品類。超強度的產(chǎn)品植入不僅擴大了產(chǎn)品曝光，也能夠憑借運動員的影響力提升受眾對安踏產(chǎn)品的認可。谷愛凌龍服蘇翊鳴科技服武大靖“鯊魚皮”案例四

安踏冬奧品牌營銷案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

頂級明星戰(zhàn)略：早在冬奧會開幕前，，安踏便簽約了冰雪雙星——短道速滑奧運冠軍武大靖和自由式滑雪女子大跳臺冠軍谷愛凌。專題活動策劃：安踏聯(lián)合視頻號及一眾視頻號博主發(fā)起了“冬奧冷知識大賽”，來自體育、時尚、攝影等多個領(lǐng)域的博主在微信視頻號上發(fā)布視頻，用戶只要觀看博主視頻即可參與答題，還有機會贏取獎勵。二、品牌內(nèi)容深度鏈接受眾案例四

安踏冬奧品牌營銷案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

安踏通過數(shù)字化技術(shù)的加持也為品牌傳播和形象塑造奠定了基礎(chǔ)從2021年起，安踏就首先在上海策劃了沉浸式都市“冰雪之境”活動，邀請市民共同體驗冰雪運動氛圍；2022年元旦之際，又相繼推出冰雪盛典、“安踏冰雪靈境”線上數(shù)字互動空間三、數(shù)字化助力冬奧品牌營銷案例四

安踏冬奧品牌營銷案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

隨著元宇宙之風(fēng)盛行，安踏還聯(lián)合天貓推出首個冬奧主題數(shù)字藏品，為每一位用戶打造冬奧的專屬紀念此外，安踏還推出抽獎活動，用戶參與活動便有機會獲得冬奧會代表團領(lǐng)獎服數(shù)字藏品，以生動的冰雪氛圍和獨一無二的限量版“服裝”，引爆人們對品牌的關(guān)注和對活動的參與宣傳熱潮。三、數(shù)字化助力冬奧品牌營銷案例五

愛奇藝大數(shù)據(jù)營銷案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

愛奇藝是百度旗下的長視頻網(wǎng)站。愛奇藝，原名奇藝，于2010年4月22日正式上線據(jù)2021年11月17日愛奇藝公布的財報顯示，2021年第三季度，愛奇藝總營收達到76億元，同比增長6%。截至三季度末，愛奇藝的訂閱會員規(guī)模達到1.036億，會員服務(wù)收入同比增長8%。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗，是愛奇藝“新內(nèi)容”的核心優(yōu)勢?！镀孑庹f》、2020《中國新說唱》、《樂隊的夏天》等超級爆款及圈層爆款，幾乎都是愛奇藝自制的綜藝節(jié)目一、“一搜百映”精準營銷案例五

愛奇藝大數(shù)據(jù)營銷案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

2012年愛奇藝憑借百度大數(shù)據(jù)平臺的優(yōu)勢，推出了精準的貼片廣告“一搜百映”，以搜索行為判斷用戶消費需求并精準推薦廣告投放根據(jù)愛奇藝的預(yù)算，一搜百映的精準投放比例可以達到75%以上，高出原來廣告投放的45%以上。二、DMP（DataManagementPlatform）產(chǎn)品案例五

愛奇藝大數(shù)據(jù)營銷案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

2016年愛奇藝宣布推出專屬視頻DMP（DataMan