市場行銷：市場行銷的發(fā)展趨勢

市場行銷

ValueGuaranteesMarketing主講人：盧根鑫經濟學教授博士美國馬里蘭大學高級訪問學者上海交通大學海外教育學院客座教授上藥集團戰(zhàn)略與投資委員會副主任青島國風藥業(yè)執(zhí)行董事長市場行銷

ValueGuaranteesMarketing案例：市場部門是老大？！——博達公司年終總結評比述職會上的爭論研發(fā)部門：不能讓我們圍著市場部門轉。市場部門當前什么好銷就吆喝什么，對新產品推廣沒有積極性，不利于公司持續(xù)發(fā)展。制造部門：夏季營銷部門要我們生產上千件Y產品，可是半年過去了，沒有賣幾件，現在都壓在倉庫里。讓制造圍著市場部門轉，造成大量庫存。市場行銷

ValueGuaranteesMarketingCEO決策：公司要不要圍繞市場部門轉？案例：定位理論創(chuàng)始人特勞特，曾經為AT&T

制訂了一個轉型大戰(zhàn)略，但是營銷副總吃驚地發(fā)現，另一個部門居然把支持公司大戰(zhàn)略的核心技術賣給了競爭對手，使得AT&T喪失了巨大的翻身機會。特勞特分析，500強企業(yè)的品牌失誤，教訓之一就是CEO沒有負責營銷，公司不能從全局統(tǒng)籌戰(zhàn)略資源的集中配置。市場行銷

ValueGuaranteesMarketing產品過剩時代，企業(yè)家首先是營銷戰(zhàn)略家IBM前CEO郭士納，在談到微軟和比爾·蓋茨時說：“我從事營銷二十年，我認為在電腦軟件方面，我們最大的競爭對手并非技術突出，而是營銷功力高人一等。”

CEO必須掌管營銷，必須掌管消費者心智中的認知，必須在消費者的心智中建立品牌。市場行銷

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張藝謀的“蘿卜理論”

我是種蘿卜的，張偉平是賣蘿卜的，沒有賣蘿卜的，蘿卜再好也會濫在地里。市場行銷

ValueGuaranteesMarketing“任何企業(yè)都有且只有兩個最基本的功能，那就是營銷與創(chuàng)新?！薄卖斂恕豆芾韺嵺`》市場行銷

ValueGuaranteesMarketing教授總結：如果市場最重要，市場部門就最重要。第一、滿足市場需求，創(chuàng)造市場需求是企業(yè)存在的根據；企業(yè)是為了滿足市場需求、創(chuàng)造市場需求而成立并存續(xù)的。第二、市場部門是直接面對市場的部門，負責發(fā)現市場機會，把企業(yè)研發(fā)和制造的產品銷售給客戶或顧客；其他部門只有圍繞市場部門轉才能實現企業(yè)的使命。第三，研發(fā)與制造部門的抱怨也有道理。但是，那正說明市場部門沒有發(fā)揮出應有的作用，應該改革與改善市場部門。

結論：需要學習市場行銷知識、理念和方法，不斷改善我們的市場行銷，使我們的經營達到藝術的境界。

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ValueGuaranteesMarketing教學目的：通過《市場行銷》的課程教學，讓學員洞悉世界行銷實踐的發(fā)展趨勢，了解行銷理論的發(fā)展脈絡，掌握市場行銷的基本方法，提高市場行銷的基本能力，懂得因時、因地、因人、因事地開展市場行銷的重要性，強化學員對市場變化的直覺與市場行銷的頓悟，促進學員向經營的藝術境界努力。市場行銷

ValueGuaranteesMarketing序言：市場行銷的發(fā)展趨勢0．1．世界市場行銷實踐與理論的發(fā)展0．2．中國市場行銷的發(fā)展、癥結與出路市場行銷

ValueGuaranteesMarketing序言：市場行銷的發(fā)展趨勢0．1．世界市場行銷實踐與理論的發(fā)展每個學員給出一個定義：什么是營銷？市場行銷

ValueGuaranteesMarketing0．1．世界市場行銷實踐與理論的發(fā)展——市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程科特勒：“市場行銷最簡短的解釋是，發(fā)現還沒有被滿足的需求并滿足它。”

哈爾濱飛龍航空開通空中“打的”服務，可以到達附近城市和亞布力等旅游點，價格分別為每小時1.5萬元和2萬元，直接把客戶送到指定地點，滿足客戶特殊需求。

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ValueGuaranteesMarketing0．1．世界市場行銷實踐與理論的發(fā)展——市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程市場盧根鑫：Marketing來自于英文market（市場）的動名詞性。即在英語世界里，

Marketing就是指“商品和服務的市場化”過程。或者說，是有關商品和服務的市場化的全部活動。所以，營銷不僅是銷售、推銷、廣告、促銷，而這些活動不過是營銷這座巨大的冰山露出水面的頂端，90％以上的冰山軀體深藏在水下，需要我們去掌握。市場行銷

ValueGuaranteesMarketing0．1．世界市場行銷實踐與理論的發(fā)展——市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程市場行銷的原生態(tài)：古代中國商人的行銷古代猶太商人的行銷古代波斯商人的行銷市場行銷

ValueGuaranteesMarketing——市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程原生態(tài)：中國商人營銷之道

◆知地取勝，擇地生財

范蠡認為陶地為“天下之中，諸侯四通”，是理想的貨物貿易之地。遂選陶地為營銷點，果然，十九年間他三致千金，成為世賈，“陶朱公”的美稱也由此而飲譽古今，留名青史。市場行銷

ValueGuaranteesMarketing市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程原生態(tài)：中國商人營銷之道◆時賤而買，時貴而賣

范蠡和白圭認為，“時賤而買，雖貴已賤；時貴而賣，雖賤已貴?！睆娬{商人要善于捕捉商機，把握時機，不失時機地買進賣出。白圭在糧食豐收時買進谷物，賣出絲漆；待蠶絲上市時大量收購蠶絲，售出糧食。白圭憑著這套經營謀略，精心經營，以至家累千金。市場行銷

ValueGuaranteesMarketing市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程原生態(tài)：中國商人營銷之道◆見端知未，預測生財

《夷堅志》載，宋朝年間，臨安城失火，“殃及魚池”，裴姓商人不去救自己商鋪的火，而是帶上銀兩，出城采購竹木磚瓦等建材，待火災過后，百廢待興，市場上建材缺貨，裴氏賺的錢數十倍于店鋪所值之錢，同時也滿足了市場和百姓的需要。市場行銷

ValueGuaranteesMarketing市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程原生態(tài)：中國商人營銷之道◆薄利多銷，無敢居貴

司馬遷說過：“貪買三元，廉買五元”，就是說貪圖重利的商人只能獲利30％，而薄利多銷的商人卻可獲利50％。漢高祖劉幫的謀士張良，早年從師黃石公時，白天給人賣剪刀，晚上回來讀書，后來他覺得讀書時間不夠用，就把剪刀分成上、中、下三等，上等的價錢不變，中等的在原價的基礎上少一文錢，下等的少兩文錢。結果，只用了半天的時間，賣出剪刀的數量比平日多了兩倍，賺得錢比往日多了一倍，讀書的時間也比往日多了，所以民間有句諺語：張良賣剪刀——貴賤一樣貨。市場行銷

ValueGuaranteesMarketing市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程原生態(tài)：中國商人營銷之道◆雕紅刻翠，留連顧客

《燕京雜記》中載：“京師市店，素講局面，雕紅刻翠，錦窗繡戶?！币源颂嵘赇伒钠肺慌c提高顧客的回頭率。市場行銷

ValueGuaranteesMarketing市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程原生態(tài)：中國商人營銷之道◆以義為利，趨義避財

清朝年間，商人舒遵剛，說：“對人言，生財有大道，以義為利，不以利為利，國且如此，況身家乎?！被罩萆倘死畲箴└嬲]他的繼承者說：“財自道生，利緣義齲”，以此嚴于律己，做到“視不義富貴若浮云?！弊釉唬骸熬訍圬?，取之有道”。以義取利，德興財昌；舍義取利，“義”“利”盡失。市場行銷

ValueGuaranteesMarketing——市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程原生態(tài)：中國商人營銷之道◆長袖善舞，多錢善賈

《韓非子·五蠢》中說：“長袖善舞，多錢善賈”。貯藏的貨物要完好，處理資金不能滯壓，唯有資金與商品流通不息，才能使利潤滾滾而來。宋代的沈括舉例說：十萬資金倘不周轉，“雖百歲故十萬也”，如果貿而流通，加快周轉，“則利百萬矣”。市場行銷

ValueGuaranteesMarketing——市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程原生態(tài)：中國商人營銷之道

◆奇計勝兵，奇謀生財兵家常說：“將三軍無奇兵，未可與人爭利”，“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”。司馬遷《史記·貨殖列傳》中說：“治生之正道也，而富者必用奇勝?！鼻宕轿鞑苁仙倘?，看到高梁長得莖高穗大，覺得有些異樣，隨手折斷幾根，發(fā)現莖內皆生害蟲。于是，把別人以為豐收在望而拋出的高粱收入自己倉中，待來年獲利多多。市場行銷

ValueGuaranteesMarketing——市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程原生態(tài)：中國商人營銷之道◆居安思危，處盈慮方

《書經》有云：“居安思危，思則有備，有備無患?！薄吧庖诳欤形饝卸?，懶惰則百事廢；用度要節(jié)儉，切勿奢華，奢華則錢財竭”。經商者要居安思危，勤儉為尚?！疤幒跗浒?，不忘乎其?！?。少一些安樂，多一份憂患，將使經商者進入佳境。市場行銷

ValueGuaranteesMarketing——市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程原生態(tài)：中國商人營銷之道◆擇人任勢，用人以誠

孫子曰：故善戰(zhàn)者，必求之于勢，不責于人，故能擇人而勢”。蘇州孫春陽雜貨店，自明代至清乾隆年間二百多年，子孫尚食其利，無他姓頂代者。”其成功之奧秘當得益于用人以誠，店規(guī)之嚴。市場行銷

ValueGuaranteesMarketing猶太人沒有祖國，漂泊一生，但有智慧，智慧造就了他們的財富。眾所周知，世界的金錢裝在美國人的口袋里，而美國人的金錢卻裝在猶太人的口袋里。據統(tǒng)計，猶太人占世界人口約0.3%，卻掌握著世界經濟命脈。猶太人占美國人口的3%，但卻占百萬富翁的20%-25%，華爾街精英50%，律師30%，科技人員50%。

——市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程原生態(tài)：猶太商人營銷之道

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ValueGuaranteesMarketing——市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程原生態(tài)：猶太商人營銷之道

猶太人經濟巨頭：羅森杰爾德、卡耐基、哈默、希爾頓、迪斯尼、盧賓、斯皮爾伯格、格林斯潘、孔菲德、J.P.摩根、洛克菲勒、薩爾諾夫、戴爾。

猶太商人最會賺錢的代表當屬十九世紀崛起于法國、后又控制世界黃金市場和歐洲經濟命脈長達200年的羅斯柴爾德家族。

索羅斯是世界最偉大也最可恨的投資經理人，1997年是其輝煌投資經理人生涯的顛峰，而對東南亞各國來說是最不堪回首的一年。

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猶太人控制紐約時報、華盛頓時報、新聞周刊、華爾街日報和美國三大電視網ABC、CBS、NBC的帥印，時代華納、米高梅、?？怂?、派克也是猶太人開創(chuàng)的。在全世界最富有的企業(yè)家中，猶太人占50%以上。猶太人是名副其實的世界商人。獲諾貝爾經濟學獎的經濟學家中有20%是猶太人?！袌鲂袖N從原生態(tài)到科學再到藝術的過程原生態(tài)：猶太商人營銷之道市場行銷

ValueGuaranteesMarketing——市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程原生態(tài)：猶太商人營銷之道◆崇拜金錢

“錢是給美好人生的祝福，是人給上帝的禮物”。猶太人到處遷徙，只認現金不認存款?！敖疱X沒有骯臟與潔凈之分”。只要不違法，一切都可以錢生錢。案例：美國猶太士兵威爾遜，朝鮮戰(zhàn)爭期間駐扎日本，靠在軍營放高利貸賺錢，享受著高級軍官也未能享受的生活。市場行銷

ValueGuaranteesMarketing——市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程原生態(tài)：猶太商人營銷之道◆崇尚智慧：學習書本和學習富人

兩位拉比（猶太教士）對話：“智慧與金錢，誰最重要？”“當然，智慧重要?！薄澳菫槭裁从兄腔鄣娜丝倿橛绣X人服務？”“因為智慧知道金錢重要，而金錢不知道智慧重要?！?/p>

猶太人生活圣經《塔木德》：“寧可變賣所有的東西，也要把女兒嫁給學者；為了得到學者的女兒，就是喪失所有的一切也無所謂。”市場行銷

ValueGuaranteesMarketing——市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程原生態(tài)：猶太商人營銷之道◆萬物可商

《塔木德》上說：任何東西到了商人手里，都會變成商品?！端镜隆返闹覍嵭磐姜q太商人，早已把合同、公司乃至文化、藝術乃至于他們的耶和華上帝都商品化了。

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ValueGuaranteesMarketing——市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程原生態(tài)：猶太商人營銷之道◆高價銷售猶太人決不廉價出售商品。在他們看來，低價出售說明你對商品沒有信心；賣一件賺一件的錢，可以節(jié)約費用和保持市場穩(wěn)定；一味的低價格就會與品牌無緣；任何形式的價格戰(zhàn)都是自殺比賽。1984年，尤伯羅斯把一向虧損巨大的奧運會賣出了天價，使奧運會從此身價百倍。

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ValueGuaranteesMarketing◆予人利益

讓利益出面比空口說教有力量，與人方便就是與己方便。讓對方為自己的利益著想。萊曼兄弟銀行，開始做雜貨生意，棉農沒有現金買雜貨，他們就讓棉農用棉花換雜貨，由此他們進貨時可以運出棉花，同時也控制了棉花價格。后來成為美國著名銀行?！袌鲂袖N從原生態(tài)到科學再到藝術的過程原生態(tài)：猶太商人營銷之道

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ValueGuaranteesMarketing——市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程原生態(tài)：猶太商人營銷之道◆借用資源

猶太商人認為：一切都可以靠借：借資金、借人才、借技術、借智慧。這個世界已經準備好了一切你所需要的資源，你所要做的僅僅是把他們收集起來，運用智慧把他們有機的組合起來。世界船王洛維格將其僅有的一艘老油輪以低廉的價格包租給一家實力雄厚的石油公司，然后以此說服銀行貸款給他購得新油輪。照此如法炮制，他很快有了自己的頗具規(guī)模的航運公司。市場行銷

ValueGuaranteesMarketing——市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程原生態(tài)：猶太商人營銷之道◆瞄準錢袋猶太人認為，世界上有三只最大的錢袋：女人、嘴巴、有錢人。

男人是世界的中心，女人是男人的中心。男人是掙錢動物，女人是花錢動物?！白彀汀鄙馐浅掷m(xù)的，因為進嘴的東西，消化快，排泄快，需要源源不斷地補充。

世界上22％的人擁有78％的財富和金錢，瞄準這22％的人，你就可以成就偉業(yè)。市場行銷

ValueGuaranteesMarketing——市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程原生態(tài)：波斯商人的營銷之道

在世界商界，波斯商人是過去的稱呼，現在稱為阿拉伯商人。阿拉伯半島的地理位置使經商成為阿拉伯人的天然職業(yè)。在阿拉伯商人的經營之道中，最突出的就是“勇者創(chuàng)造機遇”的理念。阿拉伯商人的這一歷史起源，為歷代阿拉伯商人所繼承。市場行銷

ValueGuaranteesMarketing——市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程原生態(tài)：波斯商人的營銷之道◆理念：勇者創(chuàng)造機遇案例：庫特依巴，科威特現今最大商人的成功史，就是一部追蹤機遇、創(chuàng)造機遇的歷史。當時石油公司為了建波斯油田需要大量的礫石制造混凝土，庫特依巴意識到機遇來了。但那時他沒錢，就跑到巴士拉，去見三位猶太人，他們同意借錢給他。有了這個允諾，庫特依巴就向石油公司投標，擊敗了其他競爭者。之后，他用那筆錢買了駁船和拖船，租了200只單桅三角小帆船，開始運輸礫石。到第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)前夕，他已經擁有了15條駁船和三條拖船。市場行銷

ValueGuaranteesMarketing——市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程原生態(tài)：波斯商人的營銷之道理念：勇者創(chuàng)造機遇

案例：庫特依巴在礫石運輸接近尾聲之時，就開始代理英國航空公司和赫德森轎車業(yè)務，隨后轉入出租單桅帆船從事食物進口的業(yè)務。二戰(zhàn)結束后，庫特依巴成為通用汽車公司代理人，他熟悉汽車業(yè)務的每一個方面。20世紀50年代到60年代，富人們都去買股票，但庫特依巴不為所動，因為此時科威特成為世界石油產地，石油帶來的巨大財富使科威特人對轎車的需求急增，他的汽車業(yè)務使他成為科威特最大的商人。市場行銷

ValueGuaranteesMarketing——市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程原生態(tài)：波斯商人的營銷之道理念：誠實贏得信任

案例：阿里雷沙家族是沙特阿拉伯的豪富家族之一。20世紀20～30年代，在吉達港市，只有他們家的印度雇員懂得英文，能聽會寫。所以，那時該市的其他商人只要來了英文電報，都會找阿里雷沙家?guī)兔Ψg。對于這種情況，阿里雷沙家的二位主人，沙特阿拉伯的大商人阿布杜拉和尤素福，從來沒有向雇員打聽過電文的內容，同時，還頒布了一條規(guī)矩，任何將電報內容透露給第三者的雇員，都將被解雇。結果，該家族的誠實被傳為美談，成為重要的商業(yè)信譽，而這種信譽又為他們帶來了新的機會。市場行銷

ValueGuaranteesMarketing0．1．世界市場行銷實踐與理論的發(fā)展——市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程

市場行銷從原生態(tài)到科學(1900～1990年)

進入20世紀，經濟學家開始研究市場銷售問題，大學開始開設“分銷學”課程，主要講授“貿易”、“商業(yè)”、“分銷”等內容，并出現了以生產、供給為中心的“市場營銷”概念。市場行銷

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市場行銷從原生態(tài)到科學(1900～1990年)

在1934年，全美市場營銷教師協(xié)會提出，市場營銷職能包括：(1)商品化；(2)購買；(3)銷售；(4)標準化和分級；(5)風險管理；(6)集中；(7)融資；(8)運輸以及管理；(9)儲存。上述職能可歸納為：（1）交換職能—銷售(創(chuàng)造需求)和收集(購買)；（2）物流職能—運輸和儲存；（3）輔助職能—融資、風險承擔、市場信息溝通和標準化等。市場行銷

ValueGuaranteesMarketing0．1．世界市場行銷實踐與理論的發(fā)展——市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程市場行銷從原生態(tài)到科學(1900～1990年)

20世紀30－40年代，學者對于銷售職能的解釋越來越接近市場營銷的現代意義?？死撕晚f爾德：銷售就是尋找買主。亞歷山大：銷售應該更具主動性，來說服現有顧客和潛在顧客購買?？死颂岢觯轰N售是創(chuàng)造需求。

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0．1．世界市場行銷實踐與理論的發(fā)展——市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程市場行銷從原生態(tài)到科學

在1952年，以市場營銷命名的著作正式出版。范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美國經濟中的市場營銷》，依然把職能研究視為市場營銷學的核心內容，提出市場營銷職能應包括：購買、銷售、定價以及地區(qū)內或地區(qū)間交換。市場行銷

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梅納德和貝克曼合著的《市場營銷原理》，把市場營銷定義為“影響商品交換或商品所有權轉移以及為商品物流服務的一切必要的企業(yè)活動”。他們提出研究市場營銷的五種方法：(1)產品研究法；(2)機構研究法；(3)歷史研究法；(4)成本研究法；(5)職能研究法。市場行銷

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1956～1965年，市場營銷理論研究進入市場營銷管理導向階段。其代表人物有奧德遜(WroeAlderson)、霍華德(JohnA.Howard)和麥卡錫(EugeneJ.McCarthy)。市場行銷

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霍華德的《市場營銷管理：分析和決策》一書主張從市場營銷管理的角度論述市場營銷理論和應用，在“管理”之前冠以“市場營銷”尚屬首創(chuàng)。該書有四個主要特點：(1)管理決策導向；(2)運用分析方法；(3)強調經營經驗；(4)引進了行為科學理論?；羧A德指出，市場營銷管理的實質是企業(yè)“對于動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應”。市場行銷

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麥卡錫的《基礎市場營銷》強調：“不是生產，而是市場營銷決定了應該生產什么產品，制定什么價格，在什么地方以及如何出售產品或做廣告?！丙溈ㄥa提出“目標市場”概念。主張企業(yè)一方面考慮各種外部環(huán)境，另一方面制定市場營銷組合策略，通過策略的實施，適應環(huán)境，滿足目標市場的需要，實現企業(yè)的目標。市場行銷

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20世紀60－80年代，喬治·道寧和菲利普·科特勒等為市場營銷理論的發(fā)展作出了突出貢獻。

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道寧的主要貢獻，在于首次提出系統(tǒng)研究法。他在《基礎市場營銷：系統(tǒng)研究法》(1971年)中提出，市場營銷是企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，通過定價、促銷、分銷、渠道把產品和服務供應給顧客。道寧強調說，市場營銷并非僅僅是某種職能，它是一個貫穿始終的過程。在此過程中，企業(yè)不斷地觀察市場，發(fā)現和評估各種變化因素，然后作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動計劃的基礎。

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■科特勒第一次營銷自己的失敗

菲利普·科特勒力求使市場行銷成為一門“科學”。他寫了“《營銷決策：建立模型的方法》，里面有大量的數學分析模型以及營銷中最優(yōu)化決策的模型?！碑斔麑⒉糠质指逄峁┙oPrenticeHall出版集團的編輯時，編輯卻否定了他，理由是，市場還沒有成熟，不需要這樣的書。

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ValueGuaranteesMarketing0．1．世界市場行銷實踐與理論的發(fā)展——市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程市場行銷從原生態(tài)到科學■科特勒《營銷管理》一鳴驚人

科特勒認真考慮了編輯的建議，重新寫作《營銷管理》，并于1967年出版?！稜I銷管理》成為美國商學院最受歡迎的教材，并多次出版，譯成十幾國文字，受到各國管理學界和企業(yè)界的高度重視，奠定其“現代營銷之父”的地位。市場行銷

ValueGuaranteesMarketing0．1．世界市場行銷實踐與理論的發(fā)展——市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程市場行銷從原生態(tài)到科學■科特勒《營銷管理》一鳴驚人科特勒提出，市場營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系，以實現組織的各種目標而進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制過程。其管理體系包括：(1)分析市場營銷機會；(2)確定市場營銷戰(zhàn)略；(3)制定市場營銷戰(zhàn)術；(4)組織市場營銷活動；(5)執(zhí)行和控制市場營銷努力。市場行銷

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■麥肯錫：營銷組合的4P戰(zhàn)略

Product：產品

Place：渠道

Price：價格

Promotion：促銷市場行銷

ValueGuaranteesMarketing0．1．世界市場行銷實踐與理論的發(fā)展——市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程市場行銷從原生態(tài)到科學：實戰(zhàn)方法

在20世紀80－90年代，“4P”－12P的發(fā)展Product：產品

Place：渠道

Price：價格

Promotion：促銷People（人員),Packing(包裝)。Public

Relations(公共關系）Politics(政治)（科特勒）。

Probing(探查，即市場調研)

Partitioning(分割市場)

Prioritizing(優(yōu)先、選擇目標)和Positioning(定位)（科特勒）。市場行銷

ValueGuaranteesMarketing0．1．世界市場行銷實踐與理論的發(fā)展——市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程市場行銷從原生態(tài)到科學：實戰(zhàn)方法■唐·E·舒爾茲：整合營銷傳播

《整合營銷傳播》（IntegratedMarketingCommunications1993）是將全部有關資訊整合起來，讓目標顧客接觸整合的資訊，產生購買行為，維持消費忠誠度。關于傳統(tǒng)營銷和整合營銷傳播的區(qū)別，舒爾茲教授用了一句非常生動的話來表述：前者是“消費者請注意”，后者是“請注意消費者”。市場行銷

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市場行銷從原生態(tài)到科學：實戰(zhàn)方法■數據庫營銷：對消費者的精確制導數據庫營銷（DatabaseMarketing）：首先要建立顧客數據庫，并且隨時擴充和更新；然后基于對數據的分析，確認目標消費者，更迅速、更準確地抓住顧客的需求；接著用更有效的方式把產品和服務信息傳達給顧客，和顧客建立互信共贏的良好關系。

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■勞斯·瑞夫斯：USP（50年代）

UniqueSellingProposition，獨特銷售主張。有三條原則：1、每則廣告必須向顧客提出一個主張；2、這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的；3、這個主張必須有足夠的促銷力，能打動顧客。市場行銷

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■勞斯·瑞夫斯：USP案例M&M’s巧克力：只融于口不融于手。美國喜立茲啤酒：“每一個啤酒瓶都經過高溫蒸汽消毒”。盡管每個廠家都這么做，但沒有這么說。因此喜立茲不但消化了庫存，而且成為市場第一品牌。樂百氏純凈水的“二十七層凈化”，在一兩年內成為數一數二的品牌。金龍魚食用油“脂肪酸比例符合1：1：1健康標準”，使銷售迅速上量。市場行銷

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■大衛(wèi)·奧格威：品牌形象奧格威品牌形象三原則：

1、隨著產品同質化的加強，消費者對品牌的理性選擇（功能）減弱；

2、人們同時追求功能及感性利益，廣告應著重賦予品牌更多感性利益；

3、任何一則廣告，都是對品牌獨特形象的長程投資。市場行銷

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■大衛(wèi)·奧格威：品牌形象●案例

萬寶路香煙是運用品牌形象理論最成功的案例。李奧·貝納廣告公司把牛仔形象附加到萬寶路品牌之上，使它成為世界香煙第一品牌。力士香皂品牌戰(zhàn)略就是塑造一個“當紅女星容光煥發(fā)”的品牌形象，廣告的主角永遠是最當紅的女明星。

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■大衛(wèi)·奧格威：品牌形象●反思品牌形象不是自我欣賞，關鍵是要契合目標受眾的心理需求。紅塔山曾是國內香煙第一品牌，品牌價值曾達到460億元。但是紅塔山在多元化之后，把一個香煙品牌延伸到其他產品上，結果表明很不成功。例如，盡管他們花了巨額投資，收購了好幾家廠，引進了世界上最先進的生產線，蓋了最漂亮的廠房，買了大片大片的森林，但是紅塔地板還是沒有能夠在消費者心目中找到最有利的位置，直到被消費者所拋棄。市場行銷

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■邁克·波特：競爭價值鏈市場行銷

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■里斯、特勞特：定位

定位（Positioning），就是讓你的企業(yè)和產品，在受眾心目中契合、占據最有利的位置。定位，就是讓你的品牌與眾不同，成為第一，成為某個類別或某種特性的代表品牌。市場行銷

ValueGuaranteesMarketing0．1．世界市場行銷實踐與理論的發(fā)展——市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程市場行銷的操作性戰(zhàn)法■里斯、特勞特：定位王老吉涼茶一句“怕上火，喝王老吉”的廣告語，直接植入顧客心智，在兩年內實現了從1個多億到10個多億的銷量突破。中國最早補血品牌紅桃K，訴求“補血快”，高峰期銷售額達到20億元?！把獱栄a血口服液”定位“補血持久”，創(chuàng)造了城市女性補血市場最大的份額。市場行銷

ValueGuaranteesMarketing0．1．世界市場行銷實踐與理論的發(fā)展——市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程市場行銷的操作性戰(zhàn)法■科特勒：

STP營銷（1997《營銷管理》第九版）

S指市場細分(Segmentation)，最早由溫德爾.史密斯于1956年正式提出。T指目標市場的選擇(Targeting)。P指市場定位(Positioning),

根據STP的概念，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應該根據不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構成的消費群，即若干子市場。這就是市場細分。企業(yè)可以根據自身戰(zhàn)略和產品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。隨后，企業(yè)需要將產品定位在目標消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。市場行銷

ValueGuaranteesMarketing0．1．世界市場行銷實踐與理論的發(fā)展——市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程市場行銷的操作性戰(zhàn)法■直效營銷(Direct

Marketing)這是一種從顧客處獲得“直接訂單（的）營銷”(Directorder

Marketing)。

根據直效營銷協(xié)會的定義：直效營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和/或達成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。包括面對面推銷、直接郵遞營銷、目錄營銷、電話營銷、電視和其他直復媒體營銷、購物亭營銷和網上渠道?，F在，直效營銷更傾向于與顧客建立長期的直接關系。直接營銷者給他們數據庫中經過選擇的顧客經常性地寄出生日賀卡、信息資料或小禮品；航空公司、酒店集團以及其他一些行業(yè)通過各種贈獎活動和方案，以建立強有力的顧客關系。市場行銷

ValueGuaranteesMarketing0．1．世界市場行銷實踐與理論的發(fā)展——市場行銷從原生態(tài)到科學再到藝術的過程市場行銷的操作性戰(zhàn)法■直銷（DirectSelling）是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接

向最終消費者（以下簡稱消費者）推銷產品的經銷方式——（中國《直銷管理條例》）。直銷在國外有一百多年的發(fā)展歷史。上世紀50年代，直銷理論在原有“無店鋪經營”、“面對面銷售”的手段之外，增加了人員激勵機制，銷售人員可以通過自己發(fā)展銷售人員并從他們的銷售額中提取傭金。1994年之后，雅芳、玫林凱進入中國內地。1995年安利集團投資1億美元在廣州建工廠，1997年安利中國公司的營業(yè)額就已經達到了15億元人民幣。此后，根據中國法規(guī)要求，這些公司以“店鋪加雇傭銷售代表”的模式成功轉型。目前，全球直銷規(guī)模（不包括中國大陸）為700-800億美金，中國大陸直銷整體規(guī)模到2010年將達到800到1000億人民幣。市場行銷

ValueGuaranteesMarketing0．1．世界市場行銷實踐與理論的發(fā)展——市場行銷實踐與理論發(fā)展的新趨勢

■市場行銷從科學到藝術的趨勢科特勒說：“營銷是介于藝術以及科學之間的一個領域”。成功與失敗的真諦：營銷是一門藝術成功企業(yè)的失敗要比那些從未成功的企業(yè)的失敗，更能告訴我們成功與失敗的真諦和秘密：這就是成功的方法、超強的能力，只有因時因地因人因事的運用，才能成功。1955年《財富》雜志第一次排名500強中的前100強，在近50年后，只有17名仍然榜上有名，另有33名已經落入100強之后，另有44名被收購，還有6名完全破產。風靡世界的《追求卓越》中列舉的卓越公司，今天只剩下五分之一還稱得上卓越。風靡中國的《基業(yè)長青》中的10多個高瞻遠矚的公司，兩三年后多家陷入了虧損困境。市場行銷

ValueGuaranteesMarketing0．1．世界市場行銷實踐與理論的發(fā)展——市場行銷實踐與理論發(fā)展的新趨勢■從生產者角度轉向消費者角度：從4P到4C美國勞特保(Lauteborn)教授(1990年)提出4C理論:Consumer

needs

wants:消費者的需求與欲望Cost:消費者愿意付出的成本

Convenience:購買商品的便利Communication:溝通。市場行銷

ValueGuaranteesMarketing0．1．世界市場行銷實踐與理論的發(fā)展——市場行銷實踐與理論發(fā)展的新趨勢■從單向營銷轉向雙向互動營銷

市場不斷成熟，關注單方利益的單向營銷已經難以維持，為此，唐.E.舒爾茨提出了著眼于企業(yè)與客戶互動與雙贏的4R營銷新理論：

Relevancy：關聯

Response：反應

Relationship關系

Reward：回報

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ValueGuaranteesMarketing0．1．世界市場行銷實踐與理論的發(fā)展

——市場行銷實踐與理論發(fā)展的新趨勢■從交易場所轉向數字網絡平臺

網絡營銷是指借助聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體來實現營銷目標的活動。網絡營銷被越來越多的交易者所利用。

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0．2中國市場行銷實踐與理論的發(fā)展——從計劃經濟走向市場經濟伴隨著中國從計劃經濟走向市場經濟的過程，在1980年代，中國大專院校開始引進市場行銷理論、開始進行市場行銷的研究與教學。中國企業(yè)開始了零星的市場行銷實踐，主要偏重于分銷渠道、促銷、市場細分和市場營銷調研部分。

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0．2中國市場行銷實踐與理論的發(fā)展——從計劃經濟走向市場經濟

進入九十年代，鄧小平南巡講話,促進了中國面向市場經濟的改革，客觀上推進了市場營銷的教學研究。1993年開始的宏觀緊縮政策過早開啟了中國產品過剩的時代，逼著中國企業(yè)開始重視市場營銷。

1995年6月，由中國人民大學、加拿大麥吉爾大學和康克迪亞大學聯合舉辦的第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議在北京召開。從此，中國市場營銷學者進一步加強了與國際學術界、企業(yè)界的合作。

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0．2中國市場行銷實踐與理論的發(fā)展——從計劃經濟走向市場經濟

進入21世紀，中國市場行銷教學與研究，出現兩個趨勢：學院派趨勢和實戰(zhàn)派趨勢。學院派更注重模型化的研究。運用數學工具，選取多個變量，建立營銷模型。如營銷的經濟分析模型、產品市場壽命曲線模型等。實戰(zhàn)派更注重市場策劃、執(zhí)行與監(jiān)管，強調通過市場行銷有效開拓市場、銷售迅速上量、突破市場瓶頸。

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0．2中國市場行銷實踐與理論的發(fā)展——從計劃經濟走向市場經濟市場經濟與消費者權益

中國改革開放之后的市場營銷是從對消費者的認同開始的。“顧客是上帝”的觀念深入人心，就是中國的一場具有劃時代意義的市場經濟啟蒙運動。有三件事至今讓人記憶猶新：第一，政府部門體制改革與社會主義市場經濟嘗試接軌，全國由中央到地方的各級工商部門掛牌戴帽成立半官方半民間的消費者協(xié)會；第二，國家制定《中華人民共和國消費者權益保護法》，這是市場經濟運行中規(guī)范一切游戲規(guī)則的基礎法律之一；第三，鄭州亞細亞商場于80年代中期，打破了處在短缺經濟中的全國零售業(yè)的沉沉暮氣，率先實行漂亮小姐笑迎顧客的“店門迎賓禮儀”，對消費者的承諾寫在商店醒目的位置，及時進行現場處理“服務事故”，等等。亞細亞在全國刮起的這股“微笑服務”商業(yè)春風對中國消費者主義時代的到來產生的影響是深遠的。

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0．2中國市場行銷實踐與理論的發(fā)展——從計劃經濟走向市場經濟CIS導入與品牌創(chuàng)建

進入90年代，作為中國市場主體的企業(yè)開始自我覺醒，試圖展示自我形象，實現傳播上的差異。1992年，日本的CIS（企業(yè)形象識別）之父中西原南先生到中國傳播CIS理念，掀起了國內企業(yè)的CIS熱，重現了日本在60年代工業(yè)高速成長時興起的CI運動景象。廣州太陽神保健品公司是國內最早導入VI形象的企業(yè)，在市場上產生了良好的影響，市場銷售良好。在此期間，健力寶、海爾、萬家樂、科龍和TCL等企業(yè)成為先后成為“吃螃蟹的人”。海爾的“海爾兄弟”形象是一個成功的創(chuàng)意，海爾學習和借鑒了日本企業(yè)出資拍攝動畫片的做法，拍攝了《海爾兄弟》，在社會上產生了廣泛的影響力，“海爾兄弟”成為中國白家電行業(yè)最為亮麗、最具人性化和最具國際化審美風格的品牌形象。

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0．2中國市場行銷實踐與理論的發(fā)展——從計劃經濟走向市場經濟“標王”現象與廣告崇拜

上世紀80年代中后期，國人開始從主流媒體接觸到廣告。90年代中期，央視加大了廣告運營的力度。企業(yè)不惜重金聘請明星代言，打造產品品牌，齊聚央視投放廣告，其中最典型的是汪明荃之于萬家樂燃氣熱水器，劉曉慶之于TCL王牌彩電，劉德華、周潤發(fā)之于奧妮洗發(fā)水，成龍之于小霸王學習機及愛多VCD，李連杰之于步步高VCD，鞏俐之于美的空調。進入21世紀的今天，聯想巧用章之怡，波導借力李玟，TCL手機大捧韓國影星金喜善，步步高借助美國影星施瓦辛格，聯通搬來姚明，不一而足。但是，隨著市場競爭的復雜化，各地衛(wèi)視和晚報、都市報方興未艾，新興媒體不斷創(chuàng)新，買方時代人們的消費觀念發(fā)生了深刻變化。隨著央視“標王”秦池和愛多流星般隕落，巨人腦黃金廣告狂轟濫炸的失敗，三株口服液在掃大街式的標語廣告中終結，廣告“一招鮮、吃遍天”的時代已成過去。

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0．2中國市場行銷實踐與理論的發(fā)展——從計劃經濟走向市場經濟整合營銷傳播理念與品牌定位

上個世紀90年代末，由廣告大師奧格威創(chuàng)辦的美國奧美廣告公司在中國大陸致力于“奧美觀點”的傳播。建立在舒爾茨整合營銷傳播理論基礎之上，以價值為導向的“奧美三百六十度品牌管家”理念，獲得了中國營銷與傳播界的認同。當人們正津津樂道于整合營銷傳播理論的奧秘并在實踐中感受新觀念的魅力時，2002年從大洋彼岸的美國又傳來了一聲晚到的“春雷”，由里斯和特勞特在80年代創(chuàng)作的《定位》一書進入中國。在書商的大力炒作下，使這本建立在人類大腦記憶生理機能之上，基于以定位方法為原則的營銷傳播理論書籍，對中國的營銷傳播界產生了不小的沖擊。

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0．2中國市場行銷實踐與理論的發(fā)展——從計劃經濟走向市場經濟產品創(chuàng)新與工業(yè)設計

陷入市場價格戰(zhàn)的沼澤地，只有回歸營銷的原點──產品創(chuàng)新，才能走出困境，而倡導和推動中國工業(yè)設計事業(yè)的應用和發(fā)展，也就具有了更為現實和更為長遠的意義。企業(yè)在面對分眾解購的消費市場時，只有把產品、包裝和消費環(huán)境設計同市場的整合營銷傳播理論有機地結合起來，才能讓顧客擁有價值體驗，才能不斷活化自身的品牌形象，才能在效地實現對顧客的價值讓渡，才能實現企業(yè)的價值盈余。事實上，近兩年來，國內的優(yōu)秀企業(yè)，譬如聯想、華為、夏新、創(chuàng)維、方太、華帝、富安娜等等，都在不余遺力地提升自己的產品創(chuàng)新設計能力，并在市場上創(chuàng)造出了驕人的業(yè)績。創(chuàng)維彩電、夏新手機和方太吸油煙機，并非銷量第一，但在同行業(yè)中卻能賣價最高，這就是工業(yè)設計創(chuàng)新的魅力之所在。

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0．2中國市場行銷實踐與理論的發(fā)展——當前中國市場營銷的癥結與出路商業(yè)賄賂：中國營銷的“癌癥”反商業(yè)賄賂的風暴越刮越猛！從中央到地方，從總書記到一般百姓，如此重視反商業(yè)賄賂，無論在世界上還是在中國都是前所未有的。短短的幾個月時間，國家行政機關和執(zhí)法機構，就將治理商業(yè)賄賂的重點領域從6個擴展到8個，而公安部更是將打擊重點擴展到15個，包括工程建設、土地出讓、產權交易、醫(yī)藥購銷、政府采購、資源開發(fā)，以及銀行信貸、證券期貨、商業(yè)保險、出版發(fā)行、電信、電力、質檢、環(huán)保等領域和行業(yè)的商業(yè)賄賂案件。

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0．2中國市場行銷實踐與理論的發(fā)展——當前中國市場營銷的癥結與出路

南開大學的一項調查結論讓人觸目驚心：幾乎每個行業(yè)都存在商業(yè)賄賂，商業(yè)賄賂已滲透至社會生活的各個領域。就連立邦漆的銷售還要給油漆工好處費，煙酒的銷售也要給餐廳服務員提成，飯店和商場也要給導游回扣。

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0．2中國市場行銷實踐與理論的發(fā)展——當前中國市場營銷的癥結與出路一段時間里，人們對商業(yè)賄賂已經司空見慣，習以為常，認為這些不過是市場交易的潛規(guī)則。商業(yè)賄賂作為市場潛規(guī)則大行其道，市場上規(guī)范行為屢屢碰壁，不正當競爭愈演愈烈。商業(yè)賄賂讓中國營銷界失去了昔日的光環(huán)，烙上了違規(guī)直至犯法的“奸商印記”，敗壞了營銷隊伍的聲譽。

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0．2中國市場行銷實踐與理論的發(fā)展——當前中國市場營銷的癥結與出路

由于商業(yè)賄賂有時比規(guī)范的市場營銷能夠贏得更多的訂單，因此市場營銷就會向不正確的方向傾斜，合規(guī)合法且充滿智慧的營銷理念和方法被許多企業(yè)棄之不用，就連擅長市場營銷的跨國企業(yè)也開始陷入商業(yè)賄賂泥潭。例如，天津德普公司在中國的賄賂行為受到美國司法部的處罰，朗訊中國4高管涉嫌違反美商業(yè)賄賂法規(guī)被炒魷魚，世界500強之一的默沙東MSD公司解雇了20多名假以學術推廣的名義報銷娛樂費的中國分區(qū)副經理和醫(yī)藥代表。

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0．2中國市場行銷實踐與理論的發(fā)展——營銷麻痺：商業(yè)賄賂并發(fā)綜合癥簡單而具攻擊力的商業(yè)賄賂，把頗具技術性的營銷變成了簡單而赤裸裸的賄賂式交易。一切考驗人智商的營銷活動都不需要了，只要送上錢或錢的等價物，再濫的東西都能賣得掉，于是商品交易領域或者說營銷領域，伴隨而生并發(fā)綜合癥：營銷麻痺癥。其癥狀如下：

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0．2中國市場行銷實踐與理論的發(fā)展——營銷麻痺：商業(yè)賄賂并發(fā)綜合癥“劣幣驅逐良幣”。對商品購買品種和數量具有影響力乃至決定權的人或組織，多數是從自己或組織的利益出發(fā)來決定商品的購買品種和數量。起初，還考慮商品質量和品牌；后來，赤裸裸的金錢利益成了選購和推薦商品的唯一標準。這就是許多善良人不理解的，他們的商品質量與別人也不差，甚至還比人家好，他們的商品怎就賣不掉、怎就積壓呢？

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0．2中國市場行銷實踐與理論的發(fā)展——營銷麻痺：商業(yè)賄賂并發(fā)綜合癥假冒偽劣充斥市場。商業(yè)賄賂的潛規(guī)則就是有錢能使鬼推磨，什么產品質量、品味、品牌都無所謂，因此市場上假冒偽劣商品橫行，顧客客戶深受其害。齊齊哈爾第二藥廠的假藥案，在醫(yī)藥行業(yè)不過是冰山一角。據國家工商局的統(tǒng)計，假冒偽劣商品主要集中在居民日用消費品、藥品及醫(yī)療器械、農用生產資料以及膠卷、光盤等領域。浙江新昌查獲的億元假“偉哥”性藥竟是淀粉制造。一些公用企業(yè)和行業(yè)壟斷性企業(yè)服務質量差及收費透明度低也成為消費者投訴的熱點。

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0．2中國市場行銷實踐與理論的發(fā)展——營銷麻痺：商業(yè)賄賂并發(fā)綜合癥虛假宣傳不絕于耳。媒體披露了歐典地板利用人們的崇洋媚外心理，編造了“德國總部”的彌天大謊。其實虛假宣傳何止歐典地板。據愛上315維權網站的統(tǒng)計，從2月25日至4月10日，一個半月里，部分媒體披露的虛假廣告竟有165項。虛假廣告主要集中在醫(yī)療、醫(yī)藥、保健品、日化用品、房產中介、培訓班招生、人員招聘等領域。因此中國每年250萬人吃錯藥。特別是減肥、豐胸、壯陽、美容等廣告，其廣告詞大部分言過其實。這幾年搞得沸沸揚揚的全國牙防組的認證資格也受到質疑。就連跨國公司寶潔也一再涉嫌虛假宣傳，自認SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳“連續(xù)使用28天細紋皺紋明顯減少47%”的廣告宣傳不實。

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0．2中國市場行銷實踐與理論的發(fā)展——營銷麻痺：商業(yè)賄賂并發(fā)綜合癥銷售服務難遂人愿。百度一下服務差這個主題詞，竟有168000篇文章，涉及幾乎所有產品銷售過程服務和服務行業(yè)的質量問題。不少企業(yè)認為，營銷就是“一賣走人”，售后消費者根本找不到商家和廠家。不少顧客都有這樣的經歷：不付錢，顧客是上帝；付了錢，商家是上帝。許多企業(yè)服務熱線形同虛設。我在講課中，常讓聽課老總們當場給自己公司服務熱線打電話，其結果是老總們都對其企業(yè)的服務熱線服務態(tài)度不滿意。

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0．2中國市場行銷實踐與理論的發(fā)展——營銷麻痺：商業(yè)賄賂并發(fā)綜合癥正是因為中國營銷患上了營銷麻痺綜合癥，讓中國百姓從心底發(fā)出憤怒：無商不奸。作為營銷主體的中國企業(yè)也明顯感覺到市場壓力：營銷幾乎成為每個企業(yè)的瓶頸，客戶顧客越來越理性，政府監(jiān)管越來越嚴格，營銷招數越來越不靈，銷售上量越來越難，商品積壓越來越多，產能過剩成為中國經濟的常態(tài)。

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0．2中國市場行銷實踐與理論的發(fā)展——中國營銷的出路：向價值營銷突圍中國營銷需要尋求突圍之路。向什么方向突圍？這需要借鑒歐美國家的經驗。歐美國家曾經經歷了若干次經濟過剩的危機，但在上世紀70年代之后，他們逐漸找到了治理生產過剩的良方，這就是宏觀上確立需求管理的調控政策，微觀上確立以價值營銷為導向的經營戰(zhàn)略。但是價值營銷需要中國化。中國營銷需要游擊戰(zhàn)、運動戰(zhàn)。

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0．2中國市場行銷實踐與理論的發(fā)展——中國營銷的出路：向價值營銷突圍世界上那些銷售不斷增長的企業(yè)，都有為顧客和社會創(chuàng)造價值的偉大理想。福特的遠大理想就是讓更多的人買得起汽車，由此推動汽車成為美國乃至世界的支柱產業(yè)。惠普的使命是致力于科技發(fā)展，增進人類的福利。默克始終不忘藥品旨在救人的理想，使他成為世界最大的制藥公司之一。輝瑞致力于建設一個幫助人們生活得更快樂、更健康、更長壽的偉大公司。美國著名智庫蘭德公司，花了20年時間，跟蹤500家世界大公司，發(fā)現百年不衰的企業(yè)的共同特點是：他們不再以追求利潤為唯一目標，而是有超越利潤的社會目標。就像商業(yè)創(chuàng)造專家愛德華·德·博諾所說的：“任何企業(yè)將來的成功都將是有關價值的成功。”

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0．2中國市場行銷實踐與理論的發(fā)展——中國營銷的出路：向價值營銷突圍根據我對近千家成功企業(yè)的價值營銷實踐的研究，感覺到并非有了為顧客和社會創(chuàng)造價值的理念就夠了，或者說并非具有創(chuàng)造價值的愿望營銷就能成功。關鍵是要藝術地運用價值營銷的系統(tǒng)工具，包括發(fā)現價值、篩選價值、創(chuàng)造價值、傳播價值、銷售價值和提升價值等6個步驟，簡稱6V營銷兵法（V是英文價值value的首字母）。價值營銷實際上就是價值創(chuàng)造的整個過程，就是不斷發(fā)掘客戶真正強烈的價值需求，篩選最佳最合適的價值需求以實現盈利，用最合適的方法創(chuàng)造最合適的價值載體，用最合適的戰(zhàn)法“攻心為上”地傳播價值，通過客戶互動銷售價值而不是向客戶兜售產品，通過服務和客戶管理挖掘價值礦藏。

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0．2中國市場行銷實踐與理論的發(fā)展——中國營銷的出路：向價值營銷突圍價值營銷不僅成就了歐美亞的優(yōu)秀企業(yè)，而且一定會給中國企業(yè)的營銷突圍提供有力武器。任何企業(yè)不管是有意還是無意地采用價值營銷的理念和方法，它的銷售就能夠突破瓶頸，突飛猛進；任何企業(yè)如果有意或無意地違背了價值營銷的理念和方法，它的銷售就會止步不前，甚至下滑，直至關門。我在《價值成就營銷》這本書中，介紹了300家成功企業(yè)的案例，其中中國企業(yè)有80多家。這些成功企業(yè)的實踐表明，突破營銷瓶頸，唯有價值營銷！

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0．2中國市場行銷實踐與理論的發(fā)展——中國營銷的出路：向價值營銷突圍千島湖魚的營銷案例：早在幾年前，千島湖的魚是賠本賺吆喝，1999年底虧損420萬元。2000年1月，千島湖公司新的領導人用一套新的理念經營千島湖魚，根據顧客對有機綠色食品的需求，養(yǎng)殖生態(tài)有機魚，獲得國內第一張有機魚證書，定位高端市場即知名酒店，巧借媒體提高品牌知名度和美譽度，承辦“2002年千島湖杯全國淡水魚烹飪大賽”，邀請媒體記者舉行“魚之約”主題活動，創(chuàng)造性地推出“淳”牌有機魚身份證，請中央臺《天天飲食》和《走遍中國》欄目組拍攝《千島湖美食行》、《好魚好水千島湖》等節(jié)目，與北京大會堂和釣魚臺國賓館聯系推出國宴魚，在全國各地開辦“千島湖魚味館”。如今，一路歡暢游向全國各大城市的千島湖“淳”牌魚，每公斤售價達24元，還供不應求，每年帶來近億元的財富，2004年企業(yè)利潤達851萬。

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0．2中國市場行銷實踐與理論的發(fā)展——中國營銷的出路：向價值營銷突圍天士力和S集團的營銷模式比較：兩個醫(yī)藥企業(yè)都聚焦心血管疾病治療領域，都有自己的特色產品，都有自己的專利技術和指紋圖譜技術，都有自己的研發(fā)企業(yè)、制藥企業(yè)和種植基地，都已經通過美國FDA的臨床申請。S集團在某些方面比天士力起步早，技術先進，并在歐美幾個大國申請了專利。但是，他們在銷售量上差距很大，天士力一個丹參滴丸年銷售額達到9－10億元，而S集團的兩個好產品的銷售量加起來也只是天士力一個丹參滴丸銷售額的幾分之一。

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0．2中國市場行銷實踐與理論的發(fā)展——中國營銷的出路：向價值營銷突圍

S集團用的是傳統(tǒng)銷售方法，醫(yī)生和消費者并不了解S集團產品所具有的先進技術和高端品質。天士力卻把上述所有好的方面，都轉換成醫(yī)生和患者容易理解的利益點和價值訴求，通過各個地區(qū)市場每周一次、全公司近幾年累計近萬次的學術營銷會議，反復地、明明白白地傳達給醫(yī)生和患者，使醫(yī)生和患者建立起“這是中國心血管治療領域第一個高科技藥物產品”。他們通過評選全國“健康之星”并邀請其參觀天士力工廠不斷強化這種美譽度，通過撰寫和出版《文明之光》介紹天士力和中藥文化，把天士力塑造成中國第一個現代中藥制藥企業(yè)?？梢姡瑑r值傳播在天士力的發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。如果沒有價值傳播，就好比小伙子在黑暗中向心愛的女孩子目送秋波一樣，只能徒勞無獲。

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0．2中國市場行銷實踐與理論的發(fā)展——中國營銷的出路：向價值營銷突圍國風藥業(yè)價值營銷案例

2005年8月，我接受國風藥業(yè)時月銷售回款只剩下800萬元。如何實現銷售的迅速增長？我和營銷團隊策劃借助商業(yè)客戶峰會實現銷售上量。首先，要讓來自全國的主要商業(yè)客戶覺得參加此會“收獲很大，不虛此行”。為此，我們確立了“價值分享：為客戶創(chuàng)造成功”的會議主題，并就此作了大會主題報告；圍繞這個主題，我們在會上分別介紹了國風藥業(yè)兩個主打產品苦甘沖劑和養(yǎng)心氏片的營銷方案，使商業(yè)客戶感受到我們做大這兩個產品的決心和舉措，知道國風藥業(yè)如何進行廣告宣傳和市場促銷，也知道了我們的市場政策，堅定了經銷這兩個產品能夠獲利的信心。

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0．2中國市場行銷實踐與理論的發(fā)展——中國營銷的出路：向價值營銷突圍國風藥業(yè)價值營銷案例其次，要讓商業(yè)客戶峰會具有一定的權威性，能夠為客戶提供更多的價值。我們邀請全國醫(yī)藥行業(yè)權威人士演講了《中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展狀況及其趨勢》的報告，邀請政府主管部門領導參加會議并講話。長期忙于工作的商業(yè)客戶領導人，能夠聽到行業(yè)權威人士對行業(yè)發(fā)展現狀和趨勢的分析，感到經營更有方向感了。能夠聽到政府主管部門領導親自到會講話，感到國風藥業(yè)仍然得到政府的支持，與國風藥業(yè)合作更有前途。

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0．2中國市場行銷實踐與理論的發(fā)展——中國營銷的出路：向價值營銷突圍國風藥業(yè)價值營銷案例再次，要利用商業(yè)客戶峰會充分展示國風藥業(yè)的實力和亮點，提升國風藥業(yè)在商業(yè)客戶心中的地位。我們安排商業(yè)客戶參觀國風工業(yè)園，讓客戶看到了占地700多畝的巨大的花園式海洋生物工業(yè)園，看到了先進的設備和工藝流程，看到了紅瓦綠樹叢中的辦公與生活設施。我們也借峰會向客戶們推介了新的領導班子和經營團隊，給客戶和社會一個全新的形象。

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0．2中國市場行銷實踐與理論的發(fā)展——中國營銷的出路：向價值營銷突圍國風藥業(yè)價值營銷案例最后，要借梯登高充分展示國風人的熱情、真誠，加強與客戶的感情交流與溝通。我們借力青島啤酒節(jié)，讓我們的員工陪同商業(yè)客戶來到啤酒城，喝啤酒，聽勁歌，抽大獎，充分感受青島人和國風人的熱情和真誠。一個商業(yè)客戶峰會，使商業(yè)客戶切切實實感受到了國風藥業(yè)為客戶創(chuàng)造成功的真誠，感受到了國風藥業(yè)愿意和客戶一起分享價值的真誠。因此，在去年9月，國風藥業(yè)的發(fā)貨就超過了4000萬元，國風藥業(yè)工業(yè)板塊步入了快速增長軌道。

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0．2中國市場行銷實踐與理論的發(fā)展——中國營銷的出路：向價值營銷突圍回顧去年商業(yè)客戶峰會的成功經驗，我們感到，讓相關者包括經銷商從你的營銷鏈條中獲取較大的利益，這是營銷勝人一籌的基本訣竅。張瑞敏在宣講他的“創(chuàng)造資源、美譽全球”新戰(zhàn)略時講過海爾的案例：海爾要進入歐美的超市，就要比競爭者向超市提供更多的經銷利潤。實踐表明，中國營銷猶如華山天險一條路：向價值營銷突圍。價值營銷是中國營銷突圍的堅船利炮。

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1．發(fā)現價值1．1．借你慧眼識市場1．2．洞察新的市場機會1．3．挖掘顧客未被滿足的需求1．4．從細分市場中尋求新的市場1．5．持續(xù)偵察顧客偏好的變化1．6．持續(xù)偵察行業(yè)發(fā)展趨向1．7．打開環(huán)境變化的機會窗口

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1．發(fā)現價值發(fā)現價值，就是發(fā)現商機企業(yè)的價值創(chuàng)造是從價值發(fā)現開始的。發(fā)現新的價值需求就是發(fā)現商機。沒有商機就沒有企業(yè)。戰(zhàn)略就是對商機的審時度勢。企業(yè)家和營銷人永遠是機會主義者。

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1．發(fā)現價值方法：借你一雙慧眼：用客戶眼睛看天下懷揣一個欲望：創(chuàng)業(yè)之夢運用一個工具：調查研究深潛六大系統(tǒng)：全方位掃描1、挖掘顧客未被滿足的需求；2、從細分市場中尋求新的機會；3、偵察顧客偏好及其變化；4、偵察行業(yè)發(fā)展趨向；5、注意自