《國(guó)際營(yíng)銷》在線考試(主觀題)

中國(guó)石油大學(xué)（北京）網(wǎng)絡(luò)與繼續(xù)教育學(xué)院期末考試《國(guó)際營(yíng)銷》學(xué)習(xí)中心：姓名：_學(xué)號(hào)：____關(guān)于課程考試違規(guī)作弊的說明1、提交文件中涉嫌抄襲內(nèi)容（包括抄襲網(wǎng)上、書籍、報(bào)刊雜志及其他已有論文），帶有明顯外校標(biāo)記，不符合學(xué)院要求或?qū)W生本人情況，或存在查明出處的內(nèi)容或其他可疑字樣者，判為抄襲，成績(jī)?yōu)椤?”。2、兩人或兩人以上答題內(nèi)容或用語有50%以上相同者判為雷同，成績(jī)?yōu)椤?”。3、所提交試卷或材料沒有對(duì)老師題目進(jìn)行作答或提交內(nèi)容與該課程要求完全不相干者，認(rèn)定為“白卷”或“錯(cuò)卷”，成績(jī)?yōu)椤?”。一、題型(一)簡(jiǎn)答題，6題，每題10分，共60分；(二)論述題，2題，每題20分，共40分。二、題目簡(jiǎn)答題，6題，每題10分，共60分。應(yīng)對(duì)跨文化差異的策略有哪些?答：本土化策略、文化相容策略、文化創(chuàng)新策略、文化規(guī)避策略影響消費(fèi)者購(gòu)買的外在因素有哪些？答：1、相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度，行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體可分為參與群體與非參與非所屬群體；2、社會(huì)階層。社會(huì)階層指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分成的相對(duì)穩(wěn)定的不同層次；3、家庭狀況。家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響很大；4、文化狀況。文化是社會(huì)精神的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費(fèi)者行為。文化狀況有時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為起決定性作用。國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義及兩個(gè)基本問題？答：戰(zhàn)略是企業(yè)為了其現(xiàn)實(shí)生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,根據(jù)環(huán)境變化和自身能力而對(duì)資源運(yùn)用所作的全局性、綜合性規(guī)劃與部署。國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型有哪些?答：全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、多國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、大宗貿(mào)易市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

5.企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的寬度上可以有哪幾種選擇策略?答：有三種，廣泛分銷策略、選擇性分銷策略、獨(dú)家分銷策略。

6.企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中，有哪四種促銷方式？答：廣告、人員推銷、公共關(guān)系、銷售推廣。(二)論述題，2題，每題20分，共40分。企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中,應(yīng)如何選用產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略?答：隨著全球化的加劇，未來跨國(guó)公司必然是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要組織單位。而擺在跨國(guó)公司的一個(gè)突出問題是采用產(chǎn)品差異化還是差異化策略。根據(jù)馬斯諾需求層次理論，人類總體需求是類似的，因此可以說需求總體來說是共性的。但是由于人類長(zhǎng)期復(fù)雜原因形成的文化不同，所處地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有所不同，因此具體的需求會(huì)是千差萬別。1.需求差異性(1)需求完全不同比如印度在顏色節(jié)會(huì)使用大量的顏料涂抹于人的身上，而中國(guó)春節(jié)會(huì)貼對(duì)聯(lián)。在印度對(duì)對(duì)聯(lián)的需求絕對(duì)小，而在中國(guó)對(duì)顏色節(jié)上使用顏料的需求也很少。(2)需求沖突中國(guó)人喜歡吃牛肉，而在印度他們卻不吃牛肉。這決定了中國(guó)人喜歡的牛肉干在印度可能市場(chǎng)很小。(3)需求差異性顯而易見，中餐和西餐風(fēng)味明顯不同，而各地區(qū)的人對(duì)食物具有明顯偏好。不過如果不存在文化沖突，至少兩種不同偏好的食品可以相互替代。2.需求共性隨著全球化的發(fā)展，人們的偏好主流逐漸趨同，具有相同偏好的往往有以下幾類：(1)新生事物。因?yàn)閷?duì)這類產(chǎn)品大家還沒形成偏好，一種足夠強(qiáng)的產(chǎn)品可以引導(dǎo)人們的需求，例如iphone手機(jī)。(2)工業(yè)化產(chǎn)品。工業(yè)化產(chǎn)品因?yàn)榭蛻糨^少，供應(yīng)商也較少，往往容易形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這位公司采取標(biāo)準(zhǔn)化策略提供了條件。另外，因?yàn)閭€(gè)別高端產(chǎn)品具有技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)，可以強(qiáng)勢(shì)推行標(biāo)準(zhǔn)化策略，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受。如波音飛機(jī)。3.差異化和標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)缺點(diǎn)無論采用標(biāo)準(zhǔn)化還是差異化，都有無數(shù)的成功案例。瑞士表、微軟的產(chǎn)品、可口可樂在全球推出一樣的產(chǎn)品，可是在每個(gè)國(guó)家都有一定的顧客群。很難想象如果微軟的產(chǎn)品差異化，會(huì)給我們帶來多少不便。而麥當(dāng)勞會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的不同，推出不同的產(chǎn)品。在印度不賣牛肉漢堡。在德國(guó)麥當(dāng)勞店推出啤酒。如果麥當(dāng)勞單純地用同一種市場(chǎng)打天下，勢(shì)必丟失很多市場(chǎng)。到底是該采用標(biāo)準(zhǔn)化策略，還是差異化策略？什么樣的企業(yè)適合標(biāo)準(zhǔn)化，什么樣的企業(yè)適合標(biāo)準(zhǔn)化，是標(biāo)準(zhǔn)化多一點(diǎn)，還是差異化多一點(diǎn)。這些都將是本文討論的一個(gè)核心。營(yíng)銷實(shí)際上是在滿足客戶需求并達(dá)成交易的一種過程。全球客戶需求存在共性和差異性。共性往往大于差異。需求的差異主要取決于不同國(guó)家和地區(qū)歷史文化，地理?xiàng)l件和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同。隨著全球一體化的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)文化逐漸一體化，因此人們的需求逐漸趨同化，但是生活在同一時(shí)代的地球村不同角落的人需求仍然存在較大差異。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因差異的不同造就了很多細(xì)分市場(chǎng)。為了開拓國(guó)際市場(chǎng)，拓展?fàn)I業(yè)范圍我們不得不面臨不同的環(huán)境。總之，跨越國(guó)界的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可降低成本，諸如：研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝之類的成本重復(fù)。此外，標(biāo)準(zhǔn)化亦可實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)規(guī)模。而且，標(biāo)準(zhǔn)化可以在處理顧客與產(chǎn)品設(shè)計(jì)上達(dá)成一致性。產(chǎn)品風(fēng)格的一致性——特色、設(shè)計(jì)、品牌名稱、包裝均應(yīng)建立產(chǎn)品全球一致的共同印象，以協(xié)助整體銷售量的增加。舉例而言，熟悉某種品牌的顧客可能會(huì)在海外購(gòu)買同樣的品牌。近年來，產(chǎn)品因?yàn)楦鞯芈糜伪憷约按蟊妭鞑ザ谌蚱毓?，而這更需要由標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)成一致性。最后，標(biāo)準(zhǔn)化可能要求在一個(gè)國(guó)家中成功的產(chǎn)品在其他類似的國(guó)家與競(jìng)爭(zhēng)條件下有良好的表現(xiàn)。4.標(biāo)準(zhǔn)化和差異化戰(zhàn)略的抉擇(1)規(guī)模大的產(chǎn)品適合采取標(biāo)準(zhǔn)化策略從產(chǎn)品生產(chǎn)的角度來看，適宜于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品類別為在r&d、采購(gòu)、制造和分銷等方面獲得較大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如電視機(jī)、錄像機(jī)、音響等產(chǎn)品；研究開發(fā)成本高的枝術(shù)密集型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品必須采取全球標(biāo)準(zhǔn)化以補(bǔ)償產(chǎn)品研究與開發(fā)的巨額投資。(2)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)條件選取。如果在國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，企業(yè)可以采用標(biāo)準(zhǔn)化策略，或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖很激烈，但本公司擁有獨(dú)特的生產(chǎn)技能，且是其他公司無法效仿的，則可采用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略。(3)法律法規(guī)限制和文化沖突因?yàn)榉煞ㄒ?guī)限制和文化沖突，要想進(jìn)入一個(gè)地區(qū)，必須采取差異化策略，比如在印度就不能賣牛肉漢堡，如果想進(jìn)入歐洲，很多質(zhì)量要求必須達(dá)到他們的標(biāo)準(zhǔn)。(4)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)別標(biāo)準(zhǔn)的差異隨著工業(yè)化的發(fā)展，各國(guó)為了規(guī)范行業(yè)發(fā)展，都為產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品制訂了具體標(biāo)準(zhǔn)?？偟脕碚f標(biāo)準(zhǔn)大都相似，但是也存在著細(xì)微差別，有些國(guó)家明確規(guī)定，必須在本國(guó)采用本國(guó)產(chǎn)品。因?yàn)闉榱诉M(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，也需要對(duì)產(chǎn)品采取一些差異化。(5)產(chǎn)品生命周期導(dǎo)致差異化產(chǎn)品的生命周期在不同國(guó)家并非同一階段，這是因?yàn)楦鲊?guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的原因造成的。因?yàn)橐紤]到這一點(diǎn)并在不同地區(qū)推出不同檔次的產(chǎn)品。諾基亞就會(huì)在非洲推出適應(yīng)他們需求水平的低價(jià)機(jī)?？傊?，跨越國(guó)界的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可降低成本，諸如：研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝之類的成本重復(fù)。此外，標(biāo)準(zhǔn)化亦可實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)規(guī)模。而且，標(biāo)準(zhǔn)化可以在處理顧客與產(chǎn)品設(shè)計(jì)上達(dá)成一致性。產(chǎn)品風(fēng)格的一致性——特色、設(shè)計(jì)、品牌名稱、包裝均應(yīng)建立產(chǎn)品全球一致的共同印象，以協(xié)助整體銷售量的增加。舉例而言，熟悉某種品牌的顧客可能會(huì)在海外購(gòu)買同樣的品牌。近年來，產(chǎn)品因?yàn)楦鞯芈糜伪憷约按蟊妭鞑ザ谌蚱毓?，而這更需要由標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)成一致性，因此標(biāo)準(zhǔn)化可能要求在一個(gè)國(guó)家中成功的產(chǎn)品在其他類似的國(guó)家與競(jìng)爭(zhēng)條件下有良好的表現(xiàn)。綜上所述，產(chǎn)品差異化必然加大公司的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本。這對(duì)全球化激烈競(jìng)爭(zhēng)的廠家來說十分不利。但是為了開拓具有明顯產(chǎn)品差異偏好的地區(qū)而言，有時(shí)候需要進(jìn)行改革，以通過滿足不同市場(chǎng)需求的方法增加市場(chǎng)份額。企業(yè)把新產(chǎn)品投入國(guó)際市場(chǎng)時(shí),可以采用怎樣的定價(jià)策略？試論述并舉例說明。答：1.市場(chǎng)需求產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，而最高價(jià)格則取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況。各國(guó)的文化背景、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件等因素存在著差異性，決定了各國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好不盡相同。對(duì)某一產(chǎn)品感愛好的消費(fèi)者的數(shù)量和他們的收入水平，對(duì)確定產(chǎn)品的最終價(jià)格有重要意義。即使是低收入消費(fèi)群體，對(duì)某產(chǎn)品的迫切需要也會(huì)導(dǎo)致這種產(chǎn)品能夠賣出高價(jià)，但僅有需求是不夠的，還需要有支付能力作后盾。因此，外國(guó)消費(fèi)者的支付能力對(duì)企業(yè)出口產(chǎn)品定價(jià)有專門大阻礙。要詳細(xì)了解需求與支付能力，還需要深入研究該國(guó)國(guó)民的習(xí)俗及收入分布情形。2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況。在上限和下限之間，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者提供的同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同，企業(yè)在不同的國(guó)外市場(chǎng)面對(duì)著不同的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)策略也千差萬別。因此，企業(yè)就不得不針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)狀況而制定相應(yīng)的價(jià)格策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)定價(jià)自由造成了限制，企業(yè)不得不習(xí)慣市場(chǎng)的價(jià)格。除非企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)一無二同時(shí)受專利愛護(hù)，否則沒有可能實(shí)行高價(jià)策略。按照行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目，企業(yè)規(guī)模以及產(chǎn)品是否同質(zhì)三個(gè)條件，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)能夠劃分為下列三種情形：(1)完全競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格要緊取決于市場(chǎng)供求狀況。(2)不完全競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)能夠按照不同產(chǎn)品的成本、質(zhì)量、促銷力量等因素來規(guī)定價(jià)格。同時(shí)，應(yīng)專門注意替代品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。(3)寡頭競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者少，價(jià)格受要緊競(jìng)爭(zhēng)者行為的阻礙。如果存在價(jià)格協(xié)議、默契，就會(huì)顯現(xiàn)壟斷價(jià)格，致使企業(yè)只能采納跟隨價(jià)格。3.政府的價(jià)格調(diào)控政策東道國(guó)政府能夠從專門多方面阻礙企業(yè)的定價(jià)政策，例如關(guān)稅、稅收、匯率、利息、競(jìng)爭(zhēng)政策以及行業(yè)進(jìn)展規(guī)劃等。一些國(guó)家為愛護(hù)民族工業(yè)而訂立的關(guān)稅和其它限制政策使得進(jìn)口商品成本增加專門多。作為出口企業(yè)，不可幸免地要遇到各國(guó)政府的有關(guān)價(jià)格規(guī)定的限制，例如政府對(duì)進(jìn)口商品實(shí)行的最低限價(jià)和最高限價(jià)，都約束了企業(yè)的定價(jià)自由。即使東道國(guó)政府的干預(yù)專門小，企業(yè)仍面臨著如何應(yīng)付國(guó)際價(jià)格協(xié)定的咨詢題。國(guó)際價(jià)格協(xié)定是同行業(yè)各企業(yè)之間為了幸免惡性競(jìng)爭(zhēng)，專門是競(jìng)相削價(jià)而達(dá)成的價(jià)格協(xié)議。這種協(xié)議有時(shí)是在政府支持下，由同一行業(yè)中的企業(yè)共同達(dá)成的；有時(shí)則是由政府直截了當(dāng)出面，通過國(guó)際會(huì)議達(dá)成的多國(guó)協(xié)議。企業(yè)必須注意目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格協(xié)議，同時(shí)關(guān)注各國(guó)的公平交易法(或反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法)對(duì)價(jià)格協(xié)定的阻礙。本國(guó)政府對(duì)出口產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格補(bǔ)貼，能夠降低出口產(chǎn)品價(jià)格，增強(qiáng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。如美國(guó)政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格補(bǔ)貼，能夠提升其農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)出口產(chǎn)品退稅制也是為增強(qiáng)出口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力4.國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)方法與策略國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)的差不多方法與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷同，也分為成本導(dǎo)向定價(jià)法，需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。不同的是在具體的價(jià)格制定當(dāng)中，需結(jié)合以上分析的各因素。在定價(jià)策略上與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷也相似，包括新產(chǎn)品定價(jià)策略，內(nèi)心定價(jià)策略，折扣與折讓定價(jià)策略和地理定價(jià)策略。前三者在其他部分有詳細(xì)的介紹，那個(gè)地點(diǎn)要緊講述地理定價(jià)策略。企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品，由于各國(guó)地理分布的差異而帶來了成本費(fèi)用的差異，因而，企業(yè)需要對(duì)銷售于不同地區(qū)的產(chǎn)品制定出差異價(jià)格。地區(qū)性定價(jià)的形式有如下幾種：1．FOB原產(chǎn)地定價(jià)與到岸價(jià)格FOB原產(chǎn)地定價(jià)或離岸價(jià)，確實(shí)是顧客按照廠價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到某種運(yùn)輸工具上(如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等)交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用都由顧客承擔(dān)。采納這種定價(jià)方法，與企業(yè)相鄰國(guó)家的顧客負(fù)擔(dān)的費(fèi)用小，離企業(yè)遠(yuǎn)的國(guó)家的顧客負(fù)擔(dān)的費(fèi)用大，有可能導(dǎo)致離得遠(yuǎn)的國(guó)家的顧客不情愿購(gòu)買那個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，而購(gòu)買離他們近、運(yùn)費(fèi)低的企業(yè)的產(chǎn)品，使本企業(yè)失去地理位置較遠(yuǎn)的市場(chǎng)。到岸價(jià)格是指由出口企業(yè)提供海外運(yùn)輸與保險(xiǎn)。5.統(tǒng)一交貨定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)和FOB原產(chǎn)地定價(jià)正好相反。它是企業(yè)關(guān)于賣給不同地區(qū)顧客的產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)(按平均運(yùn)費(fèi)運(yùn)算)定價(jià)，保證企業(yè)全球市場(chǎng)上的顧客都能以相同價(jià)格買到同一產(chǎn)品。這種策略便于企業(yè)的價(jià)格治理，有助于企業(yè)在各國(guó)的廣告宣傳中保持價(jià)格的統(tǒng)一。專門明顯，這種策略有利于鞏固和進(jìn)展離企業(yè)遠(yuǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)的占有率，但容易失去距離較近的部分市場(chǎng)。6.分區(qū)定價(jià)分區(qū)定價(jià)是指企業(yè)把銷售市場(chǎng)劃分為若干區(qū)域，關(guān)于不同區(qū)域的顧客，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格，例如出口到美洲各國(guó)用一種價(jià)，在歐洲各國(guó)用另一種價(jià)，在亞太地區(qū)用第三種價(jià)格。產(chǎn)品在同一地區(qū)的價(jià)格相同，在不同地區(qū)價(jià)格有差異，離得遠(yuǎn)的區(qū)域產(chǎn)品的價(jià)格略高一些。企業(yè)采納分區(qū)定價(jià)也有咨詢題：(1)在同一價(jià)格區(qū)內(nèi)，有些顧客距離企業(yè)較近，有些顧客距離企業(yè)較遠(yuǎn)，前者就不合算。(2)處在兩個(gè)相鄰價(jià)格區(qū)鄰近的顧客，他們相距不遠(yuǎn)，然而要按高低不同的價(jià)格購(gòu)買同一種產(chǎn)品。相鄰區(qū)域的價(jià)格差異有可能導(dǎo)致中間商隨意地跨區(qū)域銷售，不利于企業(yè)對(duì)區(qū)域價(jià)格的操縱。企業(yè)在劃分區(qū)域時(shí)，要注意這些咨詢題。7.基點(diǎn)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)是企業(yè)選定某些地點(diǎn)作為基點(diǎn)，然后按同樣的價(jià)格向其他地點(diǎn)供貨，顧客購(gòu)買價(jià)格的差異只包含離基點(diǎn)遠(yuǎn)近運(yùn)費(fèi)的不同，采納這種方法，減少了顧客購(gòu)買價(jià)格的差異，有利于統(tǒng)一產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。企業(yè)能夠選定多個(gè)基點(diǎn)，按