廣告策劃書 黃健

合肥師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院《廣告策劃書》成績(jī)鑒定表專業(yè)班級(jí)：經(jīng)濟(jì)學(xué)班學(xué)號(hào)：1206421077學(xué)生姓名：黃健本人工作分工：搜集資料《廣告策劃書》個(gè)人心得體會(huì)個(gè)人心得體會(huì)個(gè)人心得體會(huì)總體收獲、感觸最深的事、存在的問(wèn)題、建議、個(gè)人收獲與心得（每位同學(xué)根據(jù)分工填寫）等通過(guò)這次卡夫奧利奧市場(chǎng)調(diào)研的了解，讓我學(xué)習(xí)到了很多專業(yè)知識(shí)。一.看市場(chǎng)最少有六面.同樣的一個(gè)市場(chǎng),你很專心的貼近他看,從三個(gè)不同的面看去,可能有三種顏色,遠(yuǎn)一點(diǎn)看,就可以看到三面同時(shí)并存的市場(chǎng).或許走到背后再看一看.有可能他是三色,四色,五色甚至是六色所包裝起來(lái)的市場(chǎng).所以要看市場(chǎng)的真面目要先拆開(kāi)他外層的色彩.1.2.3.4.5.6然后用全方位的角度來(lái)看穿他.

二.腳踏實(shí)地的一點(diǎn)二點(diǎn)三點(diǎn)…….不管你是一點(diǎn)一點(diǎn)踏實(shí)的往上疊還是一點(diǎn)一點(diǎn)腳踏實(shí)地的往前走路都是一步一步,做出來(lái)的……這個(gè)過(guò)程就是儲(chǔ)蓄不論是對(duì)自己或?qū)λ?環(huán)境……

三.很多人將廣告創(chuàng)意想象成燈泡,一個(gè)將開(kāi)關(guān)扭開(kāi)的起動(dòng)動(dòng)作就讓燈泡瞬間發(fā)光.但時(shí)代進(jìn)步了燈泡已經(jīng)不足已表現(xiàn)出這樣的爆發(fā)力,聽(tīng)說(shuō)現(xiàn)在是雷射光.因?yàn)橐懈珳?zhǔn).誰(shuí)都知道拔河的秘訣在于將眾人的瞬間爆發(fā)力,能同時(shí)整合在一根直線上.并且有規(guī)律的形成一股有節(jié)奏感的持續(xù)力.而業(yè)務(wù)就是拉直這條線,整合所有部門爆發(fā)力的首腦人物.客戶所賦予的期盼越大需求越大這根繩子就越長(zhǎng)也越粗,當(dāng)然如果最后變成必需要一個(gè)人拉可能不僅僅只是失意而已,甚至也失去了最大的舞臺(tái)。四．廣告策劃書就是廣告活動(dòng)運(yùn)作程序的書面體現(xiàn)，包括市場(chǎng)調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動(dòng)、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評(píng)估等方面，它是廣告活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。雖然我們不一定每個(gè)人都會(huì)從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道在廣告策劃的基礎(chǔ)上，具體設(shè)計(jì)制作廣告，經(jīng)過(guò)審核評(píng)估，確定廣告的發(fā)布實(shí)施。最后，在實(shí)施過(guò)程中，要經(jīng)常對(duì)廣告效果進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確分析，及時(shí)進(jìn)行信息反饋，以調(diào)整廣告整體策劃。最后我認(rèn)為廣告策劃書就是廣告活動(dòng)運(yùn)作程序的書面體現(xiàn)，包括市場(chǎng)調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動(dòng)、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評(píng)估等方面，它是廣告活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。雖然我們不一定每個(gè)人都會(huì)從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關(guān)注廣告，認(rèn)識(shí)廣告。學(xué)生個(gè)人簽名：20年月日《廣告策劃書》考核表主題卡夫奧利奧廣告策劃組長(zhǎng)姓名杜龍軍工作分工搜集資料姓名尹國(guó)安工作分工前期調(diào)研姓名袁訓(xùn)虎工作分工 前期調(diào)研姓名潘志成工作分工信息整理姓名張杰工作分工 搜集資料姓名黃健工作分工搜集資料廣告策劃書廣告策劃書廣告策劃書廣告策劃書前言誕生于1912年的奧利奧一上市便迅速成為美國(guó)最暢銷的夾心餅干。奧利奧的名字是怎樣誕生的呢？人們已經(jīng)解釋不清了。一些人認(rèn)為，奧利奧的名字來(lái)自法語(yǔ)，是“金子”

的意思，因?yàn)樽畛鯅W利奧的包裝是那個(gè)顏色的。

另一些人認(rèn)為，奧利奧餅干上有小山一樣的圖形，而“山”在希臘語(yǔ)中的發(fā)音就是“奧利奧”。奧利奧餅干獨(dú)有的黑白夾心、精雕細(xì)刻，風(fēng)行全世界，使人一見(jiàn)難忘。將全世界銷售的奧利奧餅干落起來(lái)的長(zhǎng)度夠從地球到月球來(lái)回6次。奧利奧很多有趣的吃法也曾經(jīng)掀起了一場(chǎng)“奧利奧的最好食用方式”的爭(zhēng)論——把它泡在牛奶里吃？將餅干扭開(kāi)先吃中間的夾心？除此之外，大家還在爭(zhēng)論：是單獨(dú)食用？放在蛋糕里面？或是當(dāng)成飯后甜點(diǎn)？今天，它仍然延續(xù)著“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的獨(dú)特吃法。本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下:市場(chǎng)分析——中國(guó)餅干市場(chǎng)分析產(chǎn)品分析——奧利奧產(chǎn)品分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略一一企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)策略銷售與廣告分析——廣告目標(biāo)/廣告對(duì)象和市場(chǎng)/廣告策劃主題廣告媒介策略一一公共關(guān)系策略

廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算一一直接費(fèi)用、間接費(fèi)用

廣告效果預(yù)測(cè)——廣告效果預(yù)測(cè)、評(píng)估

市場(chǎng)分析美國(guó)總公司發(fā)展史創(chuàng)辦人占士·卡夫（JamesL.Kraft）于1903年在美國(guó)芝加哥開(kāi)展干酪批發(fā)事業(yè)，經(jīng)歷第一次世界大戰(zhàn)后生意漸上軌道，自1924年起上市，期間不時(shí)收購(gòu)其他公司，并擴(kuò)展至非食品業(yè)務(wù)?？ǚ蚴称酚砂铡ち_森費(fèi)爾德女士執(zhí)掌，她在卡夫服務(wù)超過(guò)20年，曾專責(zé)卡夫和納貝斯克的合并，2001年更協(xié)助卡夫食品成功上市。2003年集團(tuán)母公司（其前身為菲利浦莫里斯）宣布提升兩名主管貝斯·豪頓（BetsyDHolden）和戴洛梅迪擔(dān)任聯(lián)合首席執(zhí)行長(zhǎng)之后，她經(jīng)營(yíng)過(guò)百事旗下的薯片生產(chǎn)分部Frito-Lay。自2006年6月起回朝任行政總裁，2007年3月兼任公司主席。她在2008年福布斯全球100位權(quán)力女性排行榜中名列第69。中國(guó)餅干產(chǎn)業(yè)概括根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)餅干人均年消費(fèi)量為1千克左右。而發(fā)達(dá)國(guó)家餅干的人均年消費(fèi)量為25~35千克，中等發(fā)達(dá)國(guó)家也有12~18千克，因此，中國(guó)的餅干市場(chǎng)潛力十分巨大。但近幾年生產(chǎn)總量雖然每年平均以8%的速度遞增，由于市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，使許多餅干生產(chǎn)廠家微利或虧損，一些國(guó)內(nèi)老牌企業(yè)生產(chǎn)逐步滑坡，利潤(rùn)大幅下降，更有部分企業(yè)破產(chǎn)或被兼并；民營(yíng)（私營(yíng)）企業(yè)作為行業(yè)新生力量，正逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但受資金、技術(shù)力量等方面的局限，尚難以占領(lǐng)主導(dǎo)市場(chǎng)；外資、臺(tái)資企業(yè)借助資金雄厚、品牌優(yōu)勢(shì)、管理先進(jìn)和成熟的營(yíng)銷手段，基本上占據(jù)了國(guó)內(nèi)的中高檔市場(chǎng)。原有的國(guó)內(nèi)大中型企業(yè)被迫轉(zhuǎn)向內(nèi)陸地區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，前景不容樂(lè)觀。未來(lái)2-3年，市場(chǎng)將在不斷動(dòng)蕩中進(jìn)一步得到整合，逐步趨于有序發(fā)展。

3、企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析

卡夫食品于1984年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)目前在中國(guó)約有4,000名員工經(jīng)營(yíng)包括餅干、糖果、咖啡和固體速溶飲料在內(nèi)的四大消費(fèi)品類?？ǚ蚴称菲髽I(yè)管理（上海）有限公司是卡夫食品的中國(guó)總部在中國(guó)250個(gè)城市設(shè)有辦事處在北京，蘇州，上海，廣州和江門等地設(shè)有8個(gè)生產(chǎn)基地卡夫食品亞太區(qū)研發(fā)中心于2009年在蘇州成立。

產(chǎn)品分析

來(lái)到中國(guó)后，“奧利奧”迅速生根發(fā)芽、茁壯成長(zhǎng)。到目前為止，“奧利奧”已經(jīng)組成了一個(gè)中國(guó)式的龐大家族，更多朋友可以愛(ài)上“奧利奧”帶來(lái)的美妙滋味。你可以在各大賣場(chǎng)、食品店、便利商店以及網(wǎng)上店鋪，看到各種各樣的“奧利奧”產(chǎn)品，比如：風(fēng)靡全球100年的夾心餅干系列、獨(dú)特巧克力味的威化系列，還有香脆有趣的巧脆卷。

不僅如此，“奧利奧”一直致力于研發(fā)更多更豐富的產(chǎn)品，并將國(guó)外的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品引入中國(guó)，將幸福與歡樂(lè)的味道帶給每一個(gè)熱愛(ài)生活的你。

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略?shī)W利奧曲奇餅干在中國(guó)的銷售額僅占其全球年銷售額372億美元的一小部分。但是它在中國(guó)的發(fā)展過(guò)程卻是公司首席執(zhí)行官艾琳·羅森費(fèi)爾德在這家食品巨頭中盡力推廣的企業(yè)改革模式的一個(gè)典范。2007年卡夫展開(kāi)了“關(guān)注市場(chǎng)、調(diào)整策略、贏得成功”戰(zhàn)略，卡夫在中國(guó)的業(yè)務(wù)狀況得以徹底扭轉(zhuǎn)。為此，卡夫食品研發(fā)出20種糖含量減少的樣品，并請(qǐng)中國(guó)消費(fèi)者測(cè)試品嘗，之后才確定了恰好符合中國(guó)消費(fèi)者口味的配方?？ǚ蚴称吠茝V奧利奧的努力最終有所回報(bào)。2009年，奧利奧威化餅干成為中國(guó)最暢銷的餅干，超過(guò)了中國(guó)本土公司達(dá)利旗下的好吃點(diǎn)系列餅干。廣告媒介策略1、產(chǎn)品品質(zhì)定位策略卡夫食品的品質(zhì)是有目共睹的，在推廣奧利奧時(shí)我們需要做的就是讓更多的人了解奧利奧的口味，在奧利奧餅干中，草莓，巧克力，抹茶，繽紛雙果等口味頗受歡迎，加上令人耳目一新的外包裝，將會(huì)吸引更多消費(fèi)者。2、觀念定位策略

奧利奧餅干既有營(yíng)養(yǎng)，又能解饞，集美味與休閑于一體。早上來(lái)一包，精神一整天。3、媒介定位

奧利奧的推廣應(yīng)采用電視廣告，網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙雜志，戶外廣告等。(1)電視:央視及地方電視臺(tái)播放兩分鐘宣傳廣告(2)報(bào)紙:廣告欄插入信息(3)雜志:全幅彩頁(yè)廣告宣傳(4)戶外廣告:制作燈箱，車身彩繪及公交站牌張貼海報(bào)(5)網(wǎng)絡(luò)廣告：各大門戶網(wǎng)站如搜狐、新浪、騰訊、人人等大型網(wǎng)站在網(wǎng)站頁(yè)面占據(jù)小窗口。公關(guān)營(yíng)銷策略1、目的

公關(guān)營(yíng)銷的最終目的是提高企業(yè)效益;最高的目的是服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會(huì);具體的目的是讓公眾了解卡夫，了解奧利奧，讓奧利奧了解公眾，了解他們的口味愛(ài)好以及真正需求，掌握公眾對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)反饋和建議。2、活動(dòng)策劃

（1）產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)(以"把快樂(lè)傳遍全世界"為主題進(jìn)行，向公眾宣布新口味產(chǎn)品的誕生)。

（2）餅干試吃試用(向目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者發(fā)放10000包奧利奧，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳

"把快樂(lè)傳遍全世界"為主題〉。

（3）聯(lián)合小學(xué)、幼兒園舉辦“把歡樂(lè)傳遍全世界”主題畫展，并采取獎(jiǎng)勵(lì)措施。宣傳“把快樂(lè)傳遍全世界”這一主題。六、廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算報(bào)紙雜志廣告預(yù)算：15萬(wàn)元人民幣電視廣告預(yù)算：30萬(wàn)元人民幣戶外廣告預(yù)算：10萬(wàn)元人民幣網(wǎng)站廣告預(yù)算:20萬(wàn)元人民幣公關(guān)促銷活動(dòng)預(yù)算：4萬(wàn)元人