白象大骨面春運(yùn)計(jì)劃

白象大骨面2014春運(yùn)公關(guān)計(jì)劃目錄傳播目標(biāo)春運(yùn)及消費(fèi)者洞察競(jìng)品分析整體傳播策略傳播主題傳播時(shí)間軸春運(yùn)前期線上傳播春運(yùn)期間火車站活動(dòng)火車站活動(dòng)媒體角度建議新年路演新年路演媒體角度建議新年大獎(jiǎng)設(shè)置整體媒體策略新年促銷禮袋建議2傳播目標(biāo)31.通過(guò)春運(yùn)期間的集中推廣，提升白象大骨面在鄭州及全國(guó)的知名度2.促進(jìn)白象大骨面在鄭州各大車站及商超的銷售春運(yùn)及消費(fèi)者洞察4春運(yùn)人群分析52013年春運(yùn)期間：全國(guó)道路、水路、民航、鐵路運(yùn)送旅客總量超過(guò)了34億人次全國(guó)鐵路發(fā)送旅客約2.4億人次務(wù)工流探親流學(xué)生流旅游流春運(yùn)四大主要人群春運(yùn)人群消費(fèi)支出分布6置辦年貨、走親訪友占春節(jié)期間消費(fèi)支出的60%以上數(shù)據(jù)來(lái)源：北京美蘭德信息公司2013年春運(yùn)期間：全國(guó)消費(fèi)者開(kāi)支超過(guò)人民幣5000億元，河南全省消費(fèi)品零售額297億元春運(yùn)人群特征及消費(fèi)習(xí)慣7務(wù)工流探親流人群特征：以民工為主體，收入偏低春節(jié)幾乎是一年中唯一的回鄉(xiāng)機(jī)會(huì)消費(fèi)習(xí)慣：消費(fèi)觀念較傳統(tǒng)，購(gòu)買中主要考慮價(jià)格因素，偏向于購(gòu)買食品類傳統(tǒng)新年禮品人群特征：以都市上班族為主體，收入中高渴望與老家父母團(tuán)聚，趁春節(jié)好好孝敬陪伴父母消費(fèi)習(xí)慣：消費(fèi)觀念較傳統(tǒng)，注重“性價(jià)比”，偏向于購(gòu)買促銷力度大且送禮體面的新年禮品春運(yùn)人群特征及消費(fèi)習(xí)慣8學(xué)生流旅游流人群特征：以外地讀書的高中生、大學(xué)生為主，無(wú)收入，消費(fèi)能力較弱渴望家庭的溫馨氛圍消費(fèi)習(xí)慣：消費(fèi)觀念較超前，喜歡新鮮事物人群特征：包含社會(huì)各類人群，消費(fèi)能力較高消費(fèi)習(xí)慣：有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，對(duì)異地的事物充滿好奇心9傳播主題推導(dǎo)雖然一票難求，旅途勞頓……但是他們滿載團(tuán)聚的期盼，沒(méi)有什么比回家更幸福傳播主題推導(dǎo)10幸福是和家人在一起的濃濃年味傳播主題推導(dǎo)11幸福是家鄉(xiāng)的人情味幸福是家鄉(xiāng)親友的人情味傳播主題推導(dǎo)12幸福是回家途中一份溫暖的香味傳播主題13白象大骨面幸福的味道整體傳播策略14線上互動(dòng)：

制造與傳播主題相關(guān)的話題，引發(fā)網(wǎng)友熱議

微博達(dá)人參與討論，進(jìn)一步引發(fā)關(guān)注

開(kāi)發(fā)線上互動(dòng)游戲吸引參與，激發(fā)網(wǎng)友對(duì)白象大骨面的興趣品牌形象宣傳：

通過(guò)線下小型公益活動(dòng)，進(jìn)一步樹(shù)立白象大骨面健康、貼心的形象對(duì)春運(yùn)人群進(jìn)行有針對(duì)性的精準(zhǔn)傳播，提升春運(yùn)人群對(duì)品牌的好感度商超路演：

設(shè)置有趣的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，吸引參與，并促進(jìn)產(chǎn)品購(gòu)買

邀請(qǐng)河南當(dāng)?shù)孛餍浅鱿费?，增加現(xiàn)場(chǎng)人氣，拉近與消費(fèi)者的距離提升關(guān)注度加深好感度促進(jìn)銷售白象大骨面，精選大骨熬湯，骨湯鮮香濃郁是春節(jié)送給親朋好友的健康好營(yíng)養(yǎng)白象大骨面幸福的味道傳播時(shí)間軸15第一階段春運(yùn)前1月初第二階段春運(yùn)期間

1月16日-2月14日第三階段春運(yùn)后2月底QQ好友新年祝?；ベ?zèng)微博話題炒作幸福志愿者接送站活動(dòng)商超路演視頻花絮傳播線上傳播線下活動(dòng)媒體合作《大河報(bào)》春運(yùn)前——線上互動(dòng)16白象大骨面“幸福的味道”

QQ好友新年祝愿互贈(zèng)活動(dòng)17春運(yùn)前新年祝愿互贈(zèng)活動(dòng)18與騰訊合作，網(wǎng)友在QQ上制作新年幸?？ㄆ?禮物/優(yōu)惠券，進(jìn)行互贈(zèng)幸福祝愿親愛(ài)的妞妞：

你的qq好友小西贈(zèng)送了你一份“溫暖大骨面幸福祝愿”，快去看看吧~現(xiàn)在就去>>幸福祝愿親愛(ài)的小西：

新年啦~趕快為你的朋友送上一份新年祝愿吧~現(xiàn)在就去>>新年快樂(lè)妞妞贈(zèng)送QQ彈窗彈出活動(dòng)信息，點(diǎn)擊“現(xiàn)在就去”進(jìn)入贈(zèng)送頁(yè)面贈(zèng)送頁(yè)面接收方收到獲得禮物通知，點(diǎn)擊“現(xiàn)在就去”顯示收到的禮物卡接收方收到禮物卡，可以選擇“答謝”或繼續(xù)“轉(zhuǎn)贈(zèng)”新年祝愿互贈(zèng)活動(dòng)19贈(zèng)送形式1——“幸?？ㄆ币煌牍菧男腋Ｐ履曜Ｔ富ベ?zèng)活動(dòng)20贈(zèng)送形式2——“幸福禮物”幸福大骨面贈(zèng)送畫面接收方收到“幸福大骨面”全屏動(dòng)畫全屏動(dòng)畫結(jié)束后跳出禮物卡，接收方可以選擇發(fā)送實(shí)物大骨面優(yōu)惠券到手機(jī)，或繼續(xù)發(fā)送實(shí)物大骨面優(yōu)惠券；憑優(yōu)惠券可以到所在地區(qū)超市獲得“買一增一”優(yōu)惠幸福大骨面接收畫面接收畫面發(fā)送到手機(jī)新年祝愿互贈(zèng)活動(dòng)21贈(zèng)送形式3——實(shí)物禮物（付費(fèi)購(gòu)買）白象大骨面“白象大骨面幸福的味道”

微博話題互動(dòng)22春運(yùn)前微博話題互動(dòng)23#一碗面的幸福味道#：征集與方便面有關(guān)的幸福瞬間，網(wǎng)友點(diǎn)贊評(píng)選，每周贈(zèng)送“白象大骨面新年幸福禮包”#一碗面的幸福味道#最美的晚餐，不是紅酒牛排、不是鮑魚魚翅，而是我躺在被子里看電視，你忙碌煮出的方便面～最美的晚餐～是幸福的味道！@白象大骨面#一碗面的幸福味道#最記得那天我躺在家里重感冒，你@王小賤突然出現(xiàn)在家門口，買了好多感冒藥，說(shuō)是買足庫(kù)存，又兀自跑到廚房搗騰一陣，奇跡般捧出一碗熱騰騰的骨湯面，那碗面的味道直到現(xiàn)在還是能清晰地回憶起來(lái)，我想這就是所謂幸福的味道@白象大骨面DEMO24明星參與微博話題互動(dòng)1、石頭又饞方便面了，可惜我在《爸爸去哪兒》練就的廚藝了~呵呵~今天換個(gè)新口味試試~2、方便面也能做出新吃法。今日DIY,怎么樣？石頭可是給了大大的贊呢。這就是#幸福的味道#吧，哈哈30-40家全國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體媒體角度建議25郭濤親自下廚煮方便面，全新演繹“幸福的味道”春運(yùn)期間——線下活動(dòng)26整體媒體策略27線下活動(dòng)全程跟蹤報(bào)道1多個(gè)媒體平臺(tái)資源打包合作大河報(bào)大河報(bào)官方微博大河報(bào)官方微信22大河報(bào)網(wǎng)與一家河南當(dāng)?shù)貦?quán)威媒體合作，對(duì)春運(yùn)期間活動(dòng)進(jìn)行全程報(bào)道28傳統(tǒng)媒體報(bào)道建議1家合作媒體為主：大河報(bào)其他媒體為輔：電視+廣播+平面29綜合網(wǎng)站視頻網(wǎng)站社區(qū)論壇手機(jī)客戶端APP新媒體報(bào)道建議“幸福使者美味接/送站”

春運(yùn)志愿者接送站活動(dòng)30春運(yùn)期間幸福使者美味接/送站31與《大河報(bào)》合作，在河南重要城市火車站設(shè)立“白象大骨面幸福小站”

幸福使者為到達(dá)車站的乘客，提供一碗熱氣騰騰的白象大骨面，乘客憑車票和身份證即可第一時(shí)間感受白象送上的“幸福的味道”白象大骨面“幸福使者美味接站”媒體角度建議32白象大骨面助力春運(yùn)，把幸福的味道帶回家30-40家全國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體5家河南當(dāng)?shù)仄矫婷襟w“白象大骨面幸福的味道送到家”新年路演33春運(yùn)期間親友現(xiàn)場(chǎng)品嘗“幸福的味道”河南本地明星出席分享“幸福的味道”“幸福許愿樹(shù)”買贈(zèng)許愿活動(dòng)“幸福轉(zhuǎn)盤”抽獎(jiǎng)：幸運(yùn)兒可以享受“幸福的味道送到家”34路演安排建議媒體場(chǎng)路演普通日路演場(chǎng)地選擇室內(nèi)場(chǎng)地，靠近銷售通路場(chǎng)地尺寸約150平方米約64平方米（8*8m）媒體場(chǎng)時(shí)間1月17日14：00路演日期2014年1月17—19日2014年1月24—29日路演地點(diǎn)鄭州鄭州、開(kāi)封、洛陽(yáng)、安陽(yáng)注：以下路演內(nèi)容以媒體場(chǎng)為示例，普通場(chǎng)可根據(jù)預(yù)算適當(dāng)刪減內(nèi)容路演亮點(diǎn)1——親友現(xiàn)場(chǎng)品嘗“幸福的味道”35新年是傳遞幸福的季節(jié)如果購(gòu)置年貨途中……可以為你身邊的TA送上一份幸福美味路演亮點(diǎn)1——親友現(xiàn)場(chǎng)品嘗“幸福的味道”36在精致的操作臺(tái)前，帥哥美女廚師現(xiàn)場(chǎng)烹飪各式美味的白象大骨湯面消費(fèi)者只要與家人/朋友/伴侶2人或以上同行，即可參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)

微博發(fā)布“幸福祝愿”（@身邊的TA）@白象大骨面，即可為身邊的TA贏得大廚現(xiàn)場(chǎng)烹飪的幸福大骨面一碗，傳達(dá)你對(duì)TA一年的幸福祝愿現(xiàn)場(chǎng)烹飪吸引消費(fèi)者參與路演亮點(diǎn)2——河南本地明星分享“幸福的味道”37明星推薦1：釋小龍和媽媽推薦理由：形象健康，和白象營(yíng)養(yǎng)健康理念吻合現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)：表演武術(shù)，并煮面給媽媽吃，分享“幸福的味道”明星推薦2：小香玉推薦理由：在河南當(dāng)?shù)負(fù)碛写罅糠劢z，尤其是河南務(wù)工群體現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)：表演歌曲，并煮面給現(xiàn)場(chǎng)觀眾吃，分享“幸福的味道”河南本地明星現(xiàn)場(chǎng)煮面給幸運(yùn)消費(fèi)者，分享“幸福的味道”明星互動(dòng)提升現(xiàn)場(chǎng)人氣路演亮點(diǎn)3——“幸福許愿樹(shù)”新年許愿買贈(zèng)活動(dòng)38活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置一棵亮眼的幸福許愿樹(shù)凡現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買白象“新年幸福禮包”的消費(fèi)者即可獲得一張?jiān)S愿卡許愿卡的一半寫下祝愿掛上許愿樹(shù)，另一半為抽獎(jiǎng)卡，消費(fèi)者留下聯(lián)系方式即有機(jī)會(huì)獲得幸福大廚上門烹飪除夕大餐的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)促進(jìn)產(chǎn)品購(gòu)買路演亮點(diǎn)4——“幸福大轉(zhuǎn)盤”抽獎(jiǎng)活動(dòng)39凡現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買白象“新年幸福禮包”或購(gòu)買白象任意方便面產(chǎn)品滿30元，可參與“幸福大轉(zhuǎn)盤”抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)促進(jìn)產(chǎn)品購(gòu)買最高獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：“幸福的味道送到家”：幸福轉(zhuǎn)車送你回家

幸福大廚上門烹飪除夕大餐媒體角度建議402.明星群訪+專訪釋小龍春節(jié)“回家”，親自下廚演繹“幸福的味道”小香玉春節(jié)送祝福，與河南老鄉(xiāng)分享“幸福的味道”1.白象大骨面新春再掀傳統(tǒng)送禮風(fēng)潮“白象大骨面

幸福的味道送到家”41春運(yùn)期間“幸福大禮包”送到家

名廚上門烹飪“幸福年夜飯”42消費(fèi)者參與白象微博話題互動(dòng)@好友@白象，即獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，每周抽取1名幸運(yùn)粉絲，獲得“消費(fèi)者在路演現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買白象大骨面“新年幸福大禮包”或任意白象方便面產(chǎn)品滿30元，即獲得轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，只要轉(zhuǎn)到轉(zhuǎn)盤上的“幸福專車”圖標(biāo)即可有專車送回家幸福大禮包送到家43名廚上門烹飪年夜飯活動(dòng)期間，每天白象官微都會(huì)從眾多@白象官微的用戶中，隨機(jī)選取一名參與者，獲得由白象“幸福的味道”廚師親自上門烹飪春節(jié)大餐的機(jī)會(huì)?！靶腋５奈兜馈睆N師將在正月十五攜帶由白象提供的7人享用的食材去到幸運(yùn)者家中，為他們?nèi)遗腼円活D美味的春節(jié)大餐。補(bǔ)充線下的參與機(jī)制春運(yùn)后44“幸福的味道”視頻花絮傳播：45將線下活動(dòng)的精彩花絮剪輯成“白象大骨面幸福的味道”視頻，進(jìn)一步傳播整體媒體策略46“白象大骨面幸福的味道送到家”新年路演：-“幸福許愿樹(shù)”買贈(zèng)許愿活動(dòng)-親友嘗面送祝福-河南本地明星出席分享“幸福的味道”-轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)：幸運(yùn)兒可以享受“幸福的味道送到家”傳播時(shí)間軸47春運(yùn)前1月初春運(yùn)期間

1月16日-2月14日春運(yùn)后2月底線上傳播線下活動(dòng)“白象大骨面幸福的味道”新年祝愿互贈(zèng)：與騰訊合作，網(wǎng)友在QQ上制作新年幸福卡片/禮物/優(yōu)惠券，進(jìn)行互贈(zèng)#幸福使者美味接站#：活動(dòng)預(yù)告，轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)信息@一位河南好友，即有機(jī)會(huì)獲得新年幸福禮包白象大骨面幸福的味道送到家：-安排“幸福專車”將幸福大禮包送到家-安排“幸福大廚”到大獎(jiǎng)獲得者家里烹飪年夜飯幸福使者美味接站：在河南主要城市火車站設(shè)立“幸福”小站，乘客只要發(fā)布相關(guān)微博@白象大骨面，就可以向“幸福使者”領(lǐng)取一份美味大骨面微博話題互動(dòng)：#春運(yùn)中的幸福味道#：網(wǎng)友分享春運(yùn)旅途中的幸福味道#一碗面的幸福味道#：征集網(wǎng)友與方便面有關(guān)的幸福瞬間

明星互動(dòng)#幸福的味道送到家鄭州站#：路演招募，只要轉(zhuǎn)發(fā)路演信息