商務(wù)匯報市場調(diào)查課件（靜態(tài)）

第三章市場調(diào)查的流程與調(diào)查方案設(shè)計Theprocessandproposalofmarketingresearch本章內(nèi)容一、市場調(diào)查流程二、如何定義問題和確定研究目標三、市場調(diào)查的方案設(shè)計一市場調(diào)查流程圖二、如何定義問題和確定研究目標“對一個問題做出恰當?shù)亩x等于解決了問題的一半”——專業(yè)俗語1、定義問題即明確問題是什么。是指通過探索性的調(diào)查對調(diào)查問題進行確定，它包括對整個問題的敘述以及確定研究問題的組成部分（研究目標）一次調(diào)查只能解決一個問題的一個或幾個方面2、定義問題的方法需要借助二手資料收集和分析，以及小范圍的定性研究來完成這個工作3、定義問題時需要的二手資料微觀環(huán)境資料審查與分析公司產(chǎn)品的銷售記錄審查與分析已公布的有關(guān)統(tǒng)計資料審查與分析已公布的有關(guān)定性分析資料檢查是否欠缺或需要補充某類資料發(fā)函索取競爭者的宣傳資料目標消費者的信息宏觀環(huán)境資料人口環(huán)境資料經(jīng)濟環(huán)境資料政治法律環(huán)境資料自然環(huán)境資料技術(shù)環(huán)境資料社會文化環(huán)境資料4、定義問題時應(yīng)注意三個數(shù)量現(xiàn)有材料的數(shù)量需要查閱、摘錄和分析的材料數(shù)量需要實地走訪的對象的數(shù)量5、定義問題時小范圍定性研究的方法通過與業(yè)內(nèi)的專家以及其他有見識的人的深度訪談或小組座談來進行二、如何定義問題和確定研究目標發(fā)現(xiàn)所要尋找信息的原因確定信息是否已經(jīng)存在確定問題是否可以得到答案進行探索性調(diào)查界定調(diào)查問題確定調(diào)查目標將調(diào)查目標轉(zhuǎn)述為假設(shè)6、定義問題和確定研究目標的步驟一起討論要用到什么信息，利用這些信息做什么決策，并詳細舉例說明；就所用問題列出優(yōu)先順序，挑選最核心的東西；用幾種不同方式反復表述問題，并討論它們之間的區(qū)別；提出樣本數(shù)據(jù)并思考它們是否有助于回答問題，模仿決策過程；問題越感到顯而易見，越應(yīng)反思是否找到指正需要解決的問題。幾種明確需要的信息內(nèi)容的方法：要確定信息是否已存在，需借助以往的調(diào)查結(jié)果，或依賴二手資料進行詳細的判斷?？隙ǖ刂浪栊畔⒁呀?jīng)存在或確實能夠獲得；根據(jù)以往經(jīng)驗雖不能完全肯定，但有相當把握收集到信息；知道探索的問題是新問題，有勞而無功的風險。是否可以成功地收集信息？二手資料收集信息：企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)宏觀環(huán)境小范圍的定性研究（專家、其他有見識的人、企業(yè)決策者）：深度訪談小組訪談是否可以成功地收集信息？防止兩種錯誤：問題定義過寬，無法為后續(xù)工作提供明確方向和路線；問題定義過窄，阻礙新思路新視角的發(fā)現(xiàn)，思維受局限。用寬泛的概念表述問題，同時又規(guī)定其各個具體的組成部分。調(diào)查目標應(yīng)根據(jù)回答調(diào)查問題所需的具體信息加以表述，具體而切實可行。假設(shè)是兩個或多個變量之間的關(guān)系的推測性表述，這些關(guān)系可以通過經(jīng)驗數(shù)據(jù)加以檢驗和判斷。是否可以成功地收集信息？調(diào)研計劃書的基本內(nèi)容：調(diào)查目的和內(nèi)容調(diào)查對象和范圍調(diào)查研究方法調(diào)查數(shù)據(jù)收集的方法調(diào)查資料的整理和分析方法調(diào)查進度調(diào)查預(yù)算其他三、市場調(diào)查的方案設(shè)計調(diào)查目的：明確調(diào)查中要解決哪些問題，通過調(diào)查獲得什么樣的數(shù)據(jù)資料，取得這些資料有什么用途等。什么企業(yè)，什么人要進行市場調(diào)研企業(yè)存在什么營銷管理問題這些問題的解決需要什么信息二手信息與手頭的信息能不能滿足需要需要市場調(diào)研解決的問題1調(diào)查目的和內(nèi)容多目的調(diào)查：“主”與“從”在確定調(diào)查目的的基礎(chǔ)上，確定調(diào)查內(nèi)容，去掉無關(guān)緊要的調(diào)查項目，避免漏掉重要的調(diào)查內(nèi)容。衡量設(shè)計方案是否科學的標準。1調(diào)查目的和內(nèi)容研究內(nèi)容是將營銷管理問題轉(zhuǎn)化為營銷研究的問題它需要與營銷管理者進行溝通營銷研究內(nèi)容：可測定或操作性的營銷術(shù)語用來提供可解決營銷管理問題的信息1調(diào)查目的和內(nèi)容消費者研究模塊根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)，確定調(diào)查的范圍及所要調(diào)查的總體，它由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成。注意三個問題：嚴格界定調(diào)查對象的涵義從調(diào)查對象來界定調(diào)查范圍不同的調(diào)查方法決定不同的調(diào)查對象2調(diào)查對象和范圍探索性調(diào)研：二手數(shù)據(jù)的收集、個案研究、觀察法及其他定性研究方法。描述性調(diào)研：二手資料的收集、抽樣調(diào)查及其他定量調(diào)查方法。因果性調(diào)研：實驗法。3調(diào)查研究及數(shù)據(jù)收集的方法描述性分析：頻數(shù)分析交互分析相關(guān)性分析：回歸分析相關(guān)分析聚類分析因子分析4調(diào)查資料的整理和分析方法調(diào)查進度安排大致考慮以下幾個方面：總體方案的設(shè)計、合議；抽樣方案設(shè)計、實施；問卷設(shè)計、測試、定稿；訪員的挑選與培訓；實施調(diào)查；數(shù)據(jù)的錄入、整理和統(tǒng)計分析；5調(diào)查進度調(diào)查進度安排大致考慮以下幾個方面：調(diào)查報告的撰寫；客戶說明會；建議與修正、定稿；5調(diào)查進度5調(diào)查進度內(nèi)容進度時間方案與問卷設(shè)計8個工作日5月28日—6月4日抽樣、調(diào)查、訪問15個工作日6月5日—6月19日數(shù)據(jù)處理4個工作日6月20日—6月23日分析報告6個工作日6月24日—6月29日調(diào)查預(yù)算安排大致應(yīng)考慮以下幾個方面：調(diào)查方案設(shè)計費與策劃費；抽樣設(shè)計費、實施費；問卷設(shè)計費（包括測試費）；問卷印刷、裝訂費；調(diào)查實施費用（包括試調(diào)查費用、訪員勞務(wù)費、受訪者禮品費、督導員勞務(wù)費、異地實施差旅費、交通費及其他雜費）；6調(diào)查預(yù)算占總預(yù)算20％占總預(yù)算40％調(diào)查預(yù)算安排大致應(yīng)考慮以下幾個方面：數(shù)據(jù)錄入費（包括問卷編碼、數(shù)據(jù)錄入、整理）；數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費（包括上機、統(tǒng)計、制表、作圖及必需品花費等）；調(diào)研報告撰寫費；資料費、復印費等辦公費用；管理費、稅金等。6調(diào)查預(yù)算占總預(yù)算40％調(diào)查報告的組織架構(gòu)、二手資料的收集思路、出處、內(nèi)容概要及調(diào)查機構(gòu)的介紹，人員的設(shè)置和訪員的管理、培訓等。7其他部分THANKSTheprocessandproposalofmarketingresearch55頁市場調(diào)查問卷設(shè)計課程調(diào)查問卷調(diào)查問卷是調(diào)查者為了一定的調(diào)查目的設(shè)計的，向被調(diào)查者提問或征求他們的回答的，由一組問題所組成的，用于收集一手資料的最普通的一種調(diào)查工具。問卷在市場調(diào)查中的作用本章主要內(nèi)容一、問卷設(shè)計的步驟二、問卷設(shè)計時應(yīng)注意的事項三、一份優(yōu)秀問卷的標準四、案例：出租司機手機卡概念測試一、問卷設(shè)計的步驟一、問卷設(shè)計的步驟1、確定調(diào)查目的和對象What？Who？2、確定問卷的結(jié)構(gòu)根據(jù)問卷主題設(shè)立若干副標題或次主題。如，某品牌的消費市場調(diào)查問卷設(shè)計結(jié)構(gòu)我們應(yīng)從哪些方面調(diào)查其消費市場信息呢？

甄別部分品牌知名度與認知途徑消費行為（購買和使用習慣）品牌評價一、問卷設(shè)計的步驟3、確定問題的類型開放式封閉式多分選項二分選項探索性非探索性問題類型量表式標簽(刻度)無標簽(模糊)1）開放式問題openquestion——應(yīng)答者可自由回答和解釋有關(guān)想法的問題類型。時常要求訪問員進行“追問”和激勵如：您對“海爾”上周的廣告有什么反映？(非探索性提問)對于“海爾”上周的廣告您還有什么想法？(探索性提問)1）開放式問題openquestion優(yōu)點：擬定問題不受局限，較其他詢問方式容易可使受訪者給出對問題的一般性反映，并可探索其建設(shè)性意見受訪者可能使用自己的語言，能提供大量豐富的信息，有助于廣告主題設(shè)計、營銷策劃等。在分析數(shù)據(jù)時，可成為解釋封閉式問題的工具和補充。1）開放式問題openquestion缺點：統(tǒng)計困難，不利于編碼與解釋，難以形成一般性結(jié)論易受訪問員誤差的影響受應(yīng)答者性格、語言表達等的影響不適合于使用在留置問卷上。2）封閉式問題closedquestion——需要受訪者從一系列應(yīng)答項中進行選擇的問題.如：您同意“海爾”冰箱好于“長嶺”嗎？A:是B：不是（二分選項）如果您去超級市場購買方便面，哪一個品牌您最可能購買？A：康師傅B：統(tǒng)一C：日清D：華豐E：其它（多分選項）2）封閉式問題closedquestion優(yōu)點(相對開放式問題):減少訪員的誤差；提供更為實際的應(yīng)答，避免向善于表達的受訪者傾斜；有利于編碼和錄入。2）封閉式問題closedquestion二項選擇題dichotomouschoicemethod——又稱是否法、真?zhèn)畏?，即回答項目分為兩個，回答者選擇其一。如：你喜歡喝可口可樂嗎？A：喜歡B：不喜歡可以求得明確的判斷，結(jié)論簡化強行分類設(shè)計，使中立意見者偏向一方不能表示意見程度的差別(不求態(tài)度頻率，只求態(tài)度判斷)2）封閉式問題closedquestion多項選擇題multiplechoicemethod——事先準備兩個以上的答案，供被調(diào)查者選擇其中一項或多項的問題。如：在購買電冰箱時，您認為電冰箱的哪項指標最重要？A.內(nèi)部容積大B.制冷迅速C.耗電量低D.噪音小E.外形美感F.結(jié)構(gòu)合理G.其它2）封閉式問題closedquestion多項選擇題multiplechoicemethod這種方法多少可以緩解二項選擇強制選擇的缺點，統(tǒng)計時也比較簡單，是常用的一種方法。使用多項選擇題時應(yīng)注意的事項：須將選擇答案事先編號；答案須包括所有可能情況，但避免重復；被選擇的答案不宜過多，一般不超過10個2）封閉式問題closedquestion多項選擇題multiplechoicemethod單選題－－最常用的一種題型，要求問題答案的設(shè)計必須是窮盡的和相互排斥的。例：請問您的年齡？a.16歲以下b.17～29歲c.30～39歲d.40～49歲e.50～59歲f.60歲以上2）封閉式問題closedquestion多項選擇題multiplechoicemethod無限多選題——也是常見題型，不限制受訪者選擇答案的最多數(shù)目。數(shù)據(jù)分析時，各項答案的比例之和大于100％，不能作更為復雜的分析。例：請問您一般用什么來收聽廣播？a.帶收音設(shè)備的音響或錄音機b.可隨身攜帶的收音機c.校園或單位的喇叭d.車上的收音設(shè)備e.手機f.網(wǎng)上收聽g.其它（請注明）2）封閉式問題closedquestion多項選擇題multiplechoicemethod限制多選題－－一種簡化的多選題，限制受訪者選擇答案的最多數(shù)目。相對單選題，可給受訪者更多選擇機會，相對無限多選題則簡化了變量數(shù)目，讓受訪者填答主要的選擇。也不易進行交叉分析等較為復雜的分析。例：如上例中對“一般用什么來收聽廣播”限選3項。2）封閉式問題closedquestion順位題型rankingmethod——形式上也歸屬于多項選擇題型，但因要求受訪者對選項進行排序或者順位，故單獨作一題型說明。封閉式問卷題型的三種基本題型：二項選擇題、多項選擇題、順位題2）封閉式問題closedquestion順位題型rankingmethod排序題——使受訪者的答案呈現(xiàn)出順序或程度。例：請問您最常收聽的廣播頻道是______，其次_______，第三______(請按下面代碼填寫，每橫線上填寫一個）a.北京人民廣播電臺b.河北人民廣播電臺c.人民廣播電臺d.中國國際廣播電臺e.之音f.BBCg.其它_______(請注明)2）封閉式問題closedquestion順位題型rankingmethod重要程度順位填空——不僅強調(diào)最重要的，也強調(diào)次重要、略微重要和不重要等，因而較多選題、排序題更加精確。例：接著上例說明，a.您最經(jīng)常收聽的是_______、b.您比較經(jīng)常收聽的是_______、c.您不怎么收聽的是_______、_______、d.您基本不收聽的是_______、_______、2）封閉式問題closedquestion順位題型rankingmethod對比順位題——較少見的題型，是為比較一些特殊觀念而設(shè)計的一種題型，如“A與B哪一個重要，B與C哪一個重要，C與A哪一個重要？”等。例：在您的觀念中，您認為：a.金錢和榮譽哪一個重要？b.榮譽與地位哪一個重要？c.金錢和地位哪一個重要？2）封閉式問題closedquestion幾種特殊題型回想法——應(yīng)用范圍較小，通過一個直截了當?shù)膸в邢薅ㄐ缘膯栴}，讓受訪者回想他知道的內(nèi)容。例：請列舉您經(jīng)常上的網(wǎng)站：_______、_______、“請說出一周來你所見到過的路牌廣告”2）封閉式問題closedquestion幾種特殊題型評分法——讓受訪者為某些問題打分，可采用“5”分制、“10”分制、“100”分制等。例：請對廣播頻道A和B的印象，分別就“收聽質(zhì)量”、“節(jié)目制作”、“主持人水平”、“時效性”等指標進行打分，最高分為5分。3）量表式問題scaled-responsequestions——量表即通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定人們心理活動的度量工具。比較兩種形式的問題：你認為“海爾”冰箱好于“長嶺”嗎？（限選一項）a.是b.不是你認為“海爾”冰箱好于“長嶺”嗎？（限選一項）a.肯定好b.可能好c.也許好也許不好d.可能不好e.肯定不會好3）量表式問題scaled-responsequestions優(yōu)點：可以對受訪者的強度進行測量。許多量表式應(yīng)答可轉(zhuǎn)化成數(shù)字，且這些數(shù)字可直接用于編碼。在數(shù)據(jù)分析中，可使用較復雜的統(tǒng)計分析方法。缺點：對受訪者的記憶與回答能力要求很高。3）量表式問題scaled-responsequestions李克特量表lickert’sscale——也叫累加量表，運用十分廣泛，常用來測量人們的觀念、態(tài)度或意見，多用“5”分制。例：對下列陳述表明你的觀點，1表示非常不同意，5表示非常同意。購物時我總是講價12345我喜歡戶外活動12345我喜歡下廚123453）量表式問題scaled-responsequestions語意差別題型sematicdifferencial——又稱SD法，用來測量某種事物、概念或?qū)嶓w在人們心目中的形象。例：您對聯(lián)想電腦下列屬性有何印象？速度快-3-2-10+1+2+3速度慢設(shè)計好-3-2-10+1+2+3設(shè)計差價格高-3-2-10+1+2+3價格低服務(wù)好-3-2-10+1+2+3服務(wù)差質(zhì)量好-3-2-10+1+2+3質(zhì)量差3）量表式問題scaled-responsequestions配對比較量表pairedcomparisonscales——通過配對比較的方法來測量人們態(tài)度的一種量表，適用于比較品牌、價格、外觀等因素的態(tài)度設(shè)計。例：比較啤酒A、B、C、D四種品牌的目標消費者的印象。將四個品牌按兩個品牌一組分成6個小組，請目標消費者對其進行比較，在每兩個品牌的小組中選出較佳品牌。所得結(jié)果如下表：六組比較的結(jié)果（行品牌比列品牌好，％）品牌A品牌B品牌C品牌D品牌A0.500.700.600.40品牌B0.300.500.400.25品牌C0.400.600.500.35品牌D0.600.750.650.50合計1.802.552.151.50一、問卷設(shè)計的步驟4、確定答案的種類（量表）根據(jù)精確度由低級到高級可分為：命名量表nominalscale次序量表ordinalscale等距量表intervalscale比率量表ratioscale1）命名量表nominalscale——又為定類量表、類別量表，是最低水平的量表，是用數(shù)字來代表事物或把事物歸類。數(shù)字沒有數(shù)量化的關(guān)系；變量不能作加、減、乘、除運算；適用于頻數(shù)、眾數(shù)、卡方檢驗及部分相關(guān)分析；編制量表時，需注意答案須詳盡無遺且互斥1）命名量表nominalscale如：請指出您的性別：男1、女2也可用1、2、3，……等數(shù)字代表不同的職業(yè)、地區(qū)等。2）次序量表ordinalscale——又為定序量表、順序量表，比命名量表的水平要高，是用數(shù)字來表示等級或大小順序。數(shù)字不表示量的絕對大小，等級間距也不一定相等；變量不能作加、減、乘、除運算；適用于中位數(shù)、百分數(shù)、部分相關(guān)分析及非參數(shù)統(tǒng)計等。2）次序量表ordinalscale如：請對下列洗衣機品牌的整體形象從按1到5進行排序，1表示最喜歡，5表示最不喜歡：小天鵝——海爾——榮事達——水仙——伊萊克斯——3）等距量表intervalscale——比次序量表更進一步，不僅排序而且還有相等單位間距。沒有絕對零點，即“0”不表示沒有，僅僅表示取值為0，如溫度中“0”，表“0℃”。變量可作加、減運算，但不能作乘、除運算;適用于求均值、標準差、t檢驗、方差分析和F檢驗、回歸分析、多元統(tǒng)計分析等。4）比率量表ratioscale——又為等比量表，包含等距量表的所有屬性，又有絕對零點，反映變量的實際數(shù)量。如身高、體重等變量，取值為“0”時，則表示“沒有”?？蛇M行加減乘除運算，適用于大多數(shù)描述統(tǒng)計方法和高級統(tǒng)計方法。4）比率量表ratioscale例：請指出您的年齡———您每月購買幾次香煙？您每次購買幾盒香煙？您每次購買支出多少？一、問卷設(shè)計的步驟4、確定答案的種類（量表）調(diào)查中到底使用何種測量等級，決定于：被測對象自身的特性。如民族、性別、宗教信仰等只能按性質(zhì)分類，就只能用命名（定類）量表。測量的目的和研究的要求。一般，調(diào)查精確度要求越高，應(yīng)采用數(shù)量化程度越高的層次，也便于統(tǒng)計分析，進行數(shù)據(jù)挖掘。如企業(yè)利潤指標。一、問卷設(shè)計的步驟5、確定問題的措辭1）問卷措辭必須準確清楚“您是否經(jīng)常收看電視？”a.是b.不是“一年當中您愿意拿出多少時間出外旅游？”a.有多b.一般c.很少d.不出去2）使用普通詞匯，盡量避免專業(yè)詞匯、行業(yè)用語3）避免問題帶有誘導性“您覺得這樣的包裝精美嗎？”“您覺得這包裝怎么樣？”一、問卷設(shè)計的步驟5、確定問題的措辭4）考慮受訪者理解問題和回答問題的能力對所需信息一無所知；遺忘5）考慮敏感問題的提問“許多人的信用卡都透支,您知道是什么原因嗎?”“許多人患有痔瘡,您或您的家人有這方面的問題嗎?”6）問卷必須盡量簡單直接