某公館前期營銷策略提案

2024年3月長春創(chuàng)智地產(chǎn)參謀機(jī)構(gòu)龍興公館前期營銷策略提案目錄1市場分析2項目分析3價值提升4營銷策略目錄第一局部市場分析【1】板塊劃分【2】重點(diǎn)工程分析【3】市場總結(jié)【4】本地客戶分析白城市近幾年商品房供過于求較為嚴(yán)重，到2024年成交量有所減少和價格逐步緩慢上升。但從整體看，成交基數(shù)較小，未來將出現(xiàn)較多大盤，去化時間較長，未來市場競爭壓力大。白城市商品房供給成交在2024年和2024年供求量比較平穩(wěn)，到2024-2024年供大于求，市場整體處于供過于求的狀態(tài)，且近幾年政府不斷招商引資，出現(xiàn)較多百萬平大盤，未來市場的競爭壓力較大。白城市商品住宅成交量根本呈現(xiàn)下降趨勢，2024商品住宅成交面積31.7萬平方米，同比下降13.3%。白城市商品住宅成交均價呈逐年穩(wěn)步平穩(wěn)，2024年商品住宅成交均價為3653元/平方米，同比上升9.8%。目前白城市場的成交基數(shù)較小，而百萬大盤較多，在未來的去化壓力將急速增加市場分析——?dú)v年房地產(chǎn)市場走勢各版塊以中心板塊配套最全，經(jīng)濟(jì)開發(fā)板塊環(huán)境最優(yōu)。市場分析——板塊劃分目前白城市工程主要集中在經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，聚集在中心板塊、大象區(qū)板塊，尤其開發(fā)區(qū)板塊多為高品質(zhì)樓盤。經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)作為白城市的工廠聚集區(qū)，區(qū)域內(nèi)存在較多的樓盤，主要以高品質(zhì)樓盤為主，聚集在開發(fā)區(qū)板塊內(nèi)市場分析——工程分部四季花城本案鶴城國際金北盛世豪庭橡樹灣中央城碧桂園城祥~城尚成波爾多小鎮(zhèn)明珠花園現(xiàn)代一品鶴城一號錦東·塞哥維亞金碧樂府立邦·鴻基名苑白城市在售代表性樓盤，50萬平以上的大規(guī)模樓盤較多，未來供給量近400萬㎡，競爭劇烈，工程多以小高層、高層為主，主力面積區(qū)間在80-100㎡之間，均價在3300-4000之間不等。板塊項目名稱建筑規(guī)模（萬㎡）產(chǎn)品類型主力面積（㎡）項目均價中心板塊城祥·城尚成15.2高層90-1374200鶴城國際11。6高層47-984000大象區(qū)板塊現(xiàn)代一品80別墅、多層、小高層110-1303700鶴城一號50小高、多層77-1134100波爾多小鎮(zhèn)15多層、小高層87-1153300明珠花園120多層、小高層、高層81-2703300四季花城120多層、小高層51-1193600橡樹灣8.5多層、小高層83-1403700中央城120別墅、多層、小高層、高層83-115未定金北·盛世豪城6高層32-1553400經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)板塊碧桂園80

別墅、多層

小高層、高層87-3453700市場分析——重點(diǎn)工程分析競品市場格局第一梯隊第二梯隊直接競爭以產(chǎn)品類別：公寓型小戶型為主，以及地理位置較近代表工程：金北·盛世豪庭鶴城國際分流競爭：以產(chǎn)品類別：住宅型小戶型為主，以及地理位置較近代表工程：四季華城城市陽光一站式時尚消費(fèi)綜合體類別內(nèi)容位置吉林省白城市洮北區(qū)新華路南與長慶街西路交匯處開發(fā)商白城市恒豐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

占地面積1.6萬㎡建筑面積11.6萬㎡建筑形態(tài)商場、高層總棟數(shù)/戶數(shù)總戶數(shù)504戶面積區(qū)間46-132㎡一室/兩室開發(fā)周期開盤時間2013年06月28日，2014年10月30日交房價格水平4000綠化率無鶴城國際鶴城國際廣場由白城恒豐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)。工程坐落于白城市長慶南街和新華西大路交會。工程距白城一中、市實驗中學(xué)300米，距海明路商圈400米，距白城火車站1500米，出行便利、配套齊全，與多所名校為鄰。工程定位“一站式時尚消費(fèi)綜合體〞，經(jīng)營范圍將涵蓋零售、餐飲、休閑、娛樂等多個行業(yè)及業(yè)態(tài)，同時還具有辦公、居住功能。工程總建筑面積11.3萬平方米，建筑形式為地下停車場、底商及精品住宅、商務(wù)公寓。其中地下1、2層為停車場；地上1至4層〔局部5層〕為大潤發(fā)超市及擬規(guī)劃招商的餐飲美食、休閑健身、美容美體、娛樂〔KTV、影院、游樂場〕業(yè)態(tài)；4層屋面將打造成具有運(yùn)動、健身、休閑功能的大型綠色生態(tài)空中花園；4層以上為4棟21層的精品住宅及商務(wù)公寓。

工程銷售情況：工程目前接近尾盤銷售，2024年開盤至今去化效果較好，目前僅剩余1棟高層在售，兩棟尾盤銷售中，均價4000元/平，由于價格偏高，去化效果受到阻礙；工程客戶多為公務(wù)員、政府職員、個體等層次較高客工程最大賣點(diǎn)為學(xué)區(qū)、配套、口碑。工程配套較齊全、位置優(yōu)越。鶴城國際在售樓棟優(yōu)勢：小戶型設(shè)計開間與進(jìn)深設(shè)計合理，布局有序，功能化分區(qū)合理，空間實現(xiàn)最大化。劣勢：三室與兩室戶型進(jìn)深較大，局部由浪費(fèi)面積，并且三房和四房戶型書房開間小，舒適度較差。目前在售戶型面積偏大，浪費(fèi)面積嚴(yán)重，大三房產(chǎn)品線缺失。鶴城國際類別內(nèi)容位置白城市勝利西路與幸福南大街交匯處開發(fā)商江蘇金北投資集團(tuán)占地面積1.06萬㎡建筑面積6萬㎡容積率6.0建筑形態(tài)高層銷售情況去年9月份開盤，目前去化約40%主力戶型32-155㎡開發(fā)周期2013年9月開盤；14年10月交房綠化率30%價格水平3400/㎡百萬方規(guī)模，目前遼源市最大工程，定位高端社區(qū)，價格引領(lǐng)遼源市市場，但工程面山背水，且樓間距小。金北·盛世豪庭金北-盛世豪庭是2024年白城市政府重點(diǎn)招商引資工程，由江蘇金北投資集團(tuán)斥資2.5億，傾力打造白城市唯一的高層豪宅建筑。工程總占地1.06萬㎡，總建筑面積6萬多平，由一組雙子座高層組成。建筑的外立面采用當(dāng)前國際流行的ArtDeco風(fēng)格。將幾何線條的流暢美和金字塔元素的厚重感完美結(jié)合。配套方面：歐亞賣場、中國建設(shè)銀行、工商銀行、郵政儲蓄及中國農(nóng)業(yè)銀行，讓您的生活與工作便捷無比。在醫(yī)療教育方面：321醫(yī)院、博愛醫(yī)院讓就醫(yī)不再緊急；文化小學(xué)、白城市第十中學(xué)、白城市第一中學(xué)、白城市師范學(xué)院等名校，更是讓家長免于為孩子教育辛苦奔波。工程銷售情況：目前工程整體去化30%，主要賣點(diǎn)為工程品質(zhì)及其資源，均價到達(dá)3400/平；由于工程戶型偏大，小區(qū)沒有成規(guī)模并且位置相對較偏，，去化一般；后期通過整改，大戶型改造成小戶型，戶型功能分區(qū)不合理。工程主要打造高端，但由于樓棟較少，未到達(dá)品質(zhì)社區(qū)，造成滯銷金北·盛世豪庭戶型面積區(qū)間在42-155㎡優(yōu)勢：尺度大，功能完備，動靜別離。劣勢：戶型不方正，局部戶型不能做到南北通透，戶型設(shè)計不精細(xì)，功能分區(qū)不合理。戶型設(shè)計一般，面積偏大，且一室為大戶型后期改造，戶型功能分區(qū)不合理。金北·盛世豪庭生活配套完善，居住氣氛濃厚，學(xué)區(qū)范圍內(nèi)，價格較低，客戶接受度較高。類別內(nèi)容位置白城市光明南街與純陽路交匯處開發(fā)商鉆石地產(chǎn)、吉林省天元集團(tuán)占地面積80萬㎡建筑面積120萬㎡建筑形態(tài)小高層、高層、多層主力戶型區(qū)間：46-235㎡；熱銷：87㎡；主力：80-100㎡銷售率現(xiàn)有銷售率70%、基本月銷售40-80套開發(fā)周期開盤日期2012.09.20價格水平3700綠化率30%四季華城鉆石·四季華城，白城百萬平國際人文生態(tài)城，坐落于白城市核心地段光明南街與純陽路交匯處。

據(jù)守城西行政中心，毗鄰3萬平休閑廣場、4萬平歐亞購物中心，周邊第一中學(xué)、第十中學(xué)、師范學(xué)院等知名教育學(xué)府林立，醫(yī)療、購物等比肩國際的生活配套一應(yīng)俱全；

工程分為四大組團(tuán)，囊括歐洲四大建筑風(fēng)格，卓越建筑品質(zhì)讓歐洲皇室建筑的雍容風(fēng)骨在宜居多層、電梯花園洋房中得到淋漓盡致的詮釋；中央水系景觀，完美融合歐洲園林建筑的精髓與東方園林建筑的意境，升華居住品位。工程自建30000平購物風(fēng)情商業(yè)街，滿足業(yè)主各項購物所需，并與工程旁萬平歐亞購物中心遙相照應(yīng)，寸土寸金，為白城市打造最繁華的商業(yè)核心地。優(yōu)勢：戶型中規(guī)中矩，南北通透，采光較好劣勢：局部戶型浪費(fèi)面積，書房開間較小，舒適度一般戶型設(shè)計中規(guī)中矩，無明顯特點(diǎn)四季華城產(chǎn)品規(guī)劃為4棟，2棟小高層，2棟多層，規(guī)劃戶型40-120㎡；2024年4月開工與本案工期吻合多以剛需型住宅為主，主力面積為40-120平，均價在3600-4000元/平。城市陽光城市陽光競品板塊小結(jié)競品板塊屬于白城市城市向外擴(kuò)充而帶動的新興板塊，目前成熟度不高，配套較少；此版塊根底設(shè)施配套少，多以剛需型住宅為主，主力面積為80-100平，均價在3400-3700元/平?？蛻糁饕獊碜酝饪h及版塊內(nèi)部，經(jīng)濟(jì)實力一般，多為工人及個體商戶，大局部學(xué)區(qū)房意向，以首次置業(yè)為等。競品格局——總結(jié)白城市房地產(chǎn)市場根底弱，處于初級階段，目前供大于求，價格穩(wěn)步上升白城市房地產(chǎn)市場大象區(qū)版塊與經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)板塊房地產(chǎn)以首置及改善類產(chǎn)品為主，其他版塊以剛需產(chǎn)品為主；白城市主要以多層及小高層為主，主力面積集中在80-120平之間，經(jīng)濟(jì)板塊面積偏大區(qū)間在90-140平；白城市主力成交價格集中在3500-4000元/㎡，中心板塊價格較高，普遍在4000元/㎡以上；未來，白城市現(xiàn)存樓盤的未來供給量近400萬㎡，供給量急速升高，市場競爭將更加劇烈，價格將保持平穩(wěn)上漲的態(tài)勢；客戶決定市場，遼源的客群如何？市場總結(jié)板塊客群來源客戶職業(yè)置業(yè)目的購買力中心板塊白城市及外縣來白城人員公務(wù)員、企事業(yè)單位及個體剛需、改善中等經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)板塊白城地區(qū)公務(wù)員、企事業(yè)單位、個體、私企業(yè)主等首置、改善居住環(huán)境、學(xué)區(qū)強(qiáng)大象區(qū)版塊外縣及版塊內(nèi)部多為工人及個體商戶首次置業(yè)一般遼源市主要以經(jīng)濟(jì)開發(fā)板塊和中心版塊購置力最強(qiáng)，客戶較為高端，客戶來源廣泛，大象板塊經(jīng)濟(jì)實力最弱，客群以剛需為主，多為工人和外縣務(wù)工人員；板塊客戶分析□客戶逐漸認(rèn)可開發(fā)商品牌，物業(yè)效勞，對于成規(guī)模社區(qū)接受度較高；

□在戶型選擇上，80-100㎡和100-120㎡的普通住宅是消費(fèi)主流；客戶能接受的產(chǎn)品類型□客戶關(guān)注教育，認(rèn)可學(xué)區(qū)房；

□注重開發(fā)商口碑；

□關(guān)心物業(yè)效勞質(zhì)量?？蛻糁脴I(yè)關(guān)注點(diǎn)客戶類型年齡職業(yè)客戶來源置業(yè)目的置業(yè)關(guān)注點(diǎn)白城市內(nèi)再改客戶40-50歲為主政府領(lǐng)導(dǎo)、企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、商人洮北區(qū)、鎮(zhèn)賚縣為主提高居住舒適度、投資、學(xué)區(qū)地段>環(huán)境>舒適度>項目品質(zhì)>學(xué)區(qū)遼源市內(nèi)首改客戶30-50歲為主公務(wù)員、企事業(yè)單位人員、白領(lǐng)、個體商戶白城市改善目前的居住環(huán)境、對學(xué)位有需求學(xué)區(qū)>價格>位置>環(huán)境遼源市剛需客戶25-45歲為主農(nóng)民、工人、個體商戶外縣、城市邊緣為主首次到白城置業(yè)，婚房、對學(xué)位有需求價格>學(xué)區(qū)客戶分類及特征學(xué)區(qū)房是未來房地產(chǎn)的主流，客群的涌入將帶動學(xué)區(qū)房的快速開展整體客群分析第二局部工程分析【1】本體分析【2】工程定位1、工程位置：工程地處幸福南大街與純陽路交匯處里行200米；2、周邊配套：工程周邊配套周邊第一中學(xué)、第十中學(xué)、師范學(xué)院等知名教育學(xué)府林立，醫(yī)療、購物等比肩國際的生活配套一應(yīng)俱全本體分析●在這個城市里有這樣一群人：他們看重居住的品質(zhì)，追求最能表達(dá)性價比的產(chǎn)品他們屬于城市年輕化新興“財智階層〞，大多屬于首次置業(yè)他們大多在22-50歲之間，大多已經(jīng)進(jìn)入適婚年齡，結(jié)婚的需求與房價不斷上漲的刺激，讓他們有著迫切買房的需求。他們?yōu)樽优蠈W(xué)就近，為孩子提供一個舒適的生活環(huán)境，看中位置，以及后期升值空間。他們意向購置主流區(qū)的品質(zhì)樓盤，為子女上學(xué)就近原那么選擇小戶型在居住地的選擇上，甚至沒有太強(qiáng)的區(qū)域觀念，他們可以選擇城區(qū)的小房子與邊緣區(qū)域的高品質(zhì)住宅，但堅信自己的判斷，不隨波逐流，有自己獨(dú)特的眼光。工程定位——客群定位總結(jié)關(guān)注產(chǎn)品的性價比和總價，性價比高和總價低、學(xué)區(qū)和高品質(zhì)物業(yè)是促使其購房的主要動力總結(jié)這幾類客戶均有共同特點(diǎn)工程定位——客群定位總結(jié)本案綜合分析來看其工程在區(qū)域內(nèi)沒有核心競爭優(yōu)勢的情況下，直接與周邊各大品質(zhì)樓盤進(jìn)行正面沖突，將面臨較大的風(fēng)險。如何借助板塊內(nèi)的開發(fā)熱潮，采取借勢與市場補(bǔ)缺時機(jī)，尋找工程差異化，高性價比將是本案成功開發(fā)的關(guān)鍵。差異化定位策略客戶差異化產(chǎn)品魅力化概念包裝情感化在超級大盤紛紛搶灘的郊區(qū),如何精確的找準(zhǔn)屬于未來工程的目標(biāo)客群,防止與周邊工程的直接客源之爭在工程前期產(chǎn)品根本確定的情況下,客戶差異化將是工程差異化策略的核心:圍繞主力的目標(biāo)客群,在前期產(chǎn)品的根底上,怎樣提升產(chǎn)品的魅力與附加值獲得他們的認(rèn)可將好的產(chǎn)品在概念包裝上,利用情感打動目標(biāo)客群,獲得消費(fèi)者的共鳴工程定位——定位策略工程定位繁華城央~狀元門第slogan：學(xué)區(qū)旁·智能化白領(lǐng)公寓龍興公館品質(zhì)社區(qū)+精品物業(yè)+高性價比與其他工程進(jìn)行差異競爭，互補(bǔ)共贏第三局部價值提升【1】建筑附加值建議【2】戶型設(shè)計建議【3】配套建議建筑附加值建議1、外立面風(fēng)格的純粹化，即在不增加建筑本錢的前提下，盡可能將產(chǎn)品歸類，如：新古典主義風(fēng)格、Artdeco建筑風(fēng)格；以建筑風(fēng)格區(qū)別市場，求取樓盤差異化，便于后期營銷。建筑附加值建議旅游區(qū)、居住區(qū)用色分析高端住宅區(qū)用色分析建筑風(fēng)格建議-外立面色彩建議建筑附加值建議工程建筑通過色彩以及樓頂改善具有新古典主義的artdeco風(fēng)格或美式建筑風(fēng)格，注重建筑細(xì)節(jié)、有古典情懷、外觀簡潔大氣，色彩明麗，質(zhì)感強(qiáng)烈，表達(dá)尊貴與檔次，融合多種風(fēng)情于一體的特點(diǎn)。工程設(shè)計示意圖差異化競爭：建筑風(fēng)格完全差異化，形成地標(biāo)性建筑artdeco風(fēng)格美式建筑風(fēng)格建筑附加值建議涂料特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):較為經(jīng)濟(jì)，整體感強(qiáng)，裝飾性良好、施工簡便、維修方便，首次投入成本低，即使起皮及脫落也沒有傷人的危險，而且便于更新?lián)Q代，豐富不同時期建筑的不同要求，進(jìn)行維護(hù)更新以后可以提升建筑形象。同時，在涂料里添加防水劑可以一次施工就解決防水問題。缺點(diǎn):質(zhì)感較差，容易被污染、開裂。同時，壽命較短，此外用涂料的外墻在水泥凝固后收縮會在外立面產(chǎn)生一些裂紋，雖然新型的彈性涂料可以解決這一問題，但彈性涂料的成本較高。適用范圍住宅、工業(yè)建筑、商用建筑、公共建筑備注：多層住宅及一般工業(yè)建筑和公共建筑的外墻裝飾宜使用壽命期5年以上的建筑涂料，高層建筑宜使用壽命期10年以上的建筑涂料。臨海城市的建筑物要重點(diǎn)選擇耐鹽霧性好的涂料；在酸雨污染的地區(qū)，應(yīng)選則具有耐酸雨性質(zhì)的外墻涂料；南方多雨地區(qū)應(yīng)選擇防霉、防藻性能好的外墻涂料。常用品牌介紹加拿大MITON(密頓）、立邦、英國ICI、多樂士、新加坡極環(huán)涂裝飾、英國亞士漆、上海式瑪卡龍、上海申真阿里佳、大師、北京紅獅等價格費(fèi)用：抽樣調(diào)查顯示：國內(nèi)生產(chǎn)的涂料，價格約30－50元/平方米。進(jìn)口涂料要比國產(chǎn)涂料貴20%-50%。維護(hù)成本每4-5年更新、清洗一次，更新費(fèi)用為1-1.2元每平方米。應(yīng)用項目舉例金域藍(lán)灣：根據(jù)近海易受海風(fēng)侵蝕的地理特點(diǎn)，綜合考慮樓1-3期的樓體高度等各種因素，選用英國品牌ICI優(yōu)質(zhì)外墻涂料。其具有較好的耐老化、耐腐蝕、耐磨損能力。萬科城：進(jìn)口高級外墻涂料熙園：進(jìn)口高級外墻涂料建筑風(fēng)格建議------外立面材料建議建議選用建筑戶型設(shè)計建議首先是控制核心筒面積。采用十字單體設(shè)計，將電梯和樓梯間集中擺放在樓棟的中間，同時，對核心筒雙梯的擺放采用了剪刀梯形式，這種錯開式設(shè)置省去了不少空間。加上雙電梯并排設(shè)置，邊角空間設(shè)置公共管井、電井之類，在符合防火標(biāo)準(zhǔn)的情況下，最大程度縮小了過道空間，從而降低了公攤面積。