北京某住宅花園策劃方案

北京雙花園籌劃案例摘

要

我們對(duì)雙花園工程周邊的市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查與分析。通過我們的分析，我們認(rèn)為目前市場(chǎng)建筑技術(shù)含量在提高，樓體立面、戶型及使用率均比較好。同時(shí)購(gòu)置房產(chǎn)的客戶對(duì)戶型的選擇更加合理實(shí)用，客戶對(duì)價(jià)格方面的敏感程度降低，取而代之的是對(duì)工程綜合方面的考慮。

同時(shí)，我們也對(duì)本工程進(jìn)行了認(rèn)真的研究與分析。通過我們的分析，我們認(rèn)為本工程在地理位置、現(xiàn)房出售等方面有一定的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在戶型設(shè)計(jì)、使用率、立面、社區(qū)環(huán)境、價(jià)格體系等方面存在一定的問題。

為了更好的完成工程的銷售任務(wù)，最大化保證開展商的利益，我們對(duì)工程的營(yíng)銷方案進(jìn)行了分析和調(diào)整，提供了初步的銷售方案、現(xiàn)場(chǎng)包裝方案和宣傳推廣方案。

我公司具有多年的銷售經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)的管理體系。我們?cè)诳蛻糍Y源、網(wǎng)絡(luò)資源等方面均有很好的優(yōu)勢(shì)。我們本著為開展商負(fù)責(zé)、對(duì)工程負(fù)責(zé)的態(tài)度開展我們的工作。

真誠(chéng)希望能攜手合作。

一、區(qū)域市場(chǎng)分析

雙花園小區(qū)位于東二環(huán)廣渠門東北角，根據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)的了解本次市場(chǎng)調(diào)查所設(shè)定的調(diào)查范圍東起西大望路，西至廣渠門，南達(dá)勁松路，北抵鐵路，共對(duì)此區(qū)域的11個(gè)住宅工程進(jìn)行了調(diào)查。本工程地處東二環(huán)和東三環(huán)之間，緊臨繁華的國(guó)貿(mào)商圈，周邊物業(yè)銷售業(yè)績(jī)良好。隨著CBD商圈的開展，泛CBD地區(qū)的住宅市場(chǎng)的供應(yīng)速度在2024年急劇增加。

〔一〕供應(yīng)分析

1、總供應(yīng)量分析

該地區(qū)近十年來一直是中低檔的居住類工程為主導(dǎo)，高檔工程的市場(chǎng)供應(yīng)很少，但近期隨著四環(huán)路的開通，CBD商圈及其輻射區(qū)域的范圍不斷向外擴(kuò)展，區(qū)域商品房的供應(yīng)量迅速增大。

自1998年來該區(qū)域內(nèi)的商品房總供應(yīng)量到達(dá)194.8萬平方米左右,已售工程有廣馨居,怡馨園,九龍花園,東環(huán)18，勁松嘉園。2001年以前每年的市場(chǎng)供應(yīng)量不超過10萬平米，2024年的市場(chǎng)供應(yīng)量約為50萬平米，其中規(guī)模較大的樓盤華騰園一期推出18萬平米左右?？v觀1998年以來該區(qū)域的供應(yīng)狀況，今年本區(qū)域的商品房進(jìn)入供應(yīng)頂峰期，短時(shí)間內(nèi)將打破供求穩(wěn)定的狀態(tài)。

市場(chǎng)已銷工程表

住宅名稱總建筑面積〔萬平米〕

怡馨園10

廣馨居1.8

勁松嘉園5

九龍花園80

東環(huán)1812

合計(jì)：108.8

市場(chǎng)在銷工程表

住宅名稱總建筑面積〔萬平米〕

世紀(jì)陽(yáng)光10

鑫兆豪園10

新青年公寓10

世橋國(guó)貿(mào)公寓6

樂瀾寶邸10

華騰園40

合計(jì)：86

2、物業(yè)類型分析

目前該區(qū)域物業(yè)中除樂瀾寶邸為外銷公寓，其它均為普通住宅。整體來看是以5000--6000元/平米的中檔住宅居多，超過7000元/平米的高檔工程并不是很多，因此區(qū)域的物業(yè)以居住為主。

物業(yè)類型表

住宅名稱物業(yè)類型

世紀(jì)陽(yáng)光普通住宅

怡馨園普通住宅

廣馨居普通住宅

鑫兆豪園普通住宅

新青年公寓普通住宅

勁松嘉園普通住宅

世橋國(guó)貿(mào)公寓普通住宅

九龍花園普通住宅

東環(huán)18

普通住宅

樂瀾寶邸外銷公寓

華騰園

普通住宅

3、物業(yè)品質(zhì)分析

客戶的理性選擇影響著住宅產(chǎn)品的品質(zhì)，開發(fā)商對(duì)于物業(yè)的定位越來越細(xì)分和明確。開發(fā)商無論在工程的運(yùn)作還是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上都比以往有所提高，具體表達(dá)在以下幾個(gè)方面。

n目標(biāo)客戶的細(xì)分

n開發(fā)商品牌意識(shí)加強(qiáng)

n注重環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)

n注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)

n

從各個(gè)方面表達(dá)“以人為本〞

隨去年以來御景園，樂瀾寶邸等高檔樓盤的面世，將這一地區(qū)的物業(yè)品質(zhì)和價(jià)位全面抬升。由于同類地區(qū)樓盤價(jià)位、檔次相差懸殊，因此，同樣是商品房，但不同樓盤未來社區(qū)業(yè)主的層次，以及管理卻可能相差很大。本區(qū)域內(nèi)近幾年來物業(yè)的品質(zhì)正在逐步提升，正在運(yùn)作的工程中樂瀾寶邸、世橋國(guó)貿(mào)公寓、世紀(jì)陽(yáng)光公寓的品質(zhì)都較早期推出的工程有很大的提升。

4、樓體分析

〔1〕建筑形式

居住類物業(yè)工程為市場(chǎng)主流，產(chǎn)品形式多為高層塔樓和塔板混合，板式小高層的工程只有東環(huán)十八古柏家居。

〔2〕環(huán)境規(guī)劃

小區(qū)內(nèi)部環(huán)境規(guī)劃水平普遍不高，綠化率低。

〔3〕小區(qū)規(guī)模

除九龍花園外大多數(shù)工程規(guī)模小，建筑單體數(shù)量少。

〔4〕市場(chǎng)表現(xiàn)

工程銷售過程中，戶型合理的小戶型市場(chǎng)表現(xiàn)突出。

物業(yè)樓型統(tǒng)計(jì)表

住宅名稱建筑形式結(jié)構(gòu)形式建筑單體數(shù)量層數(shù)

世紀(jì)陽(yáng)光塔樓、板樓

剪力墻

3棟塔樓15層、22層

怡馨園塔樓

剪力墻3棟塔樓25層

廣馨居塔樓、多層剪力墻1棟塔樓，1棟多層

新青年公寓塔樓框架結(jié)構(gòu)2棟塔樓未定

勁松嘉園塔樓、多層框剪結(jié)構(gòu)1棟塔樓，1棟多層A座24層；B座14層

世橋國(guó)貿(mào)公寓塔樓、板樓2棟塔樓，2棟板樓22層、12層

九龍花園塔樓、板樓鋼混現(xiàn)澆9棟塔樓，3棟板樓多種層數(shù)

東環(huán)18板式小高層剪力墻3棟塔樓11層、15層樂瀾寶邸塔樓、板樓剪力墻5棟塔樓17層、28層、25層、16層

華騰園塔樓鋼混結(jié)構(gòu)7棟塔樓28層、25層

5、裝修情況分析

物業(yè)品質(zhì)的最直接的表現(xiàn)就在于裝修情況，物業(yè)的內(nèi)外裝修情況是評(píng)價(jià)工程品質(zhì)的一項(xiàng)非常重要的指標(biāo)。

〔1〕本區(qū)域內(nèi)商品房的外部裝修在逐年提高

現(xiàn)在除了2個(gè)情況未定工程外，只有最近兩年推出的3個(gè)工程外部裝修采用面磚，其他工程均采用外墻涂料作為外部裝修材料，具體裝修情況如下表。

物業(yè)外部裝修情況表

住宅名稱外墻裝修

怡馨園涂料

廣馨居涂料

華騰園防水涂料

世紀(jì)陽(yáng)光高級(jí)涂料

九龍花園高級(jí)涂料

樂瀾寶邸深色仿石噴涂，高級(jí)淺灰色涂料

勁松嘉園面磚

東環(huán)18瓷磚

世橋國(guó)貿(mào)公寓無釉瓷磚

鑫兆豪園未定

新青年公寓未定

〔2〕本區(qū)域內(nèi)進(jìn)行內(nèi)部裝修的工程僅有3個(gè)工程

多數(shù)工程為毛坯房和粗裝修，而且大局部精裝修工程為近兩年推出工程，從裝修的角度也可以看出本區(qū)域內(nèi)物業(yè)品質(zhì)在逐步提高。

毛坯及粗裝修工程表

住宅名稱地面內(nèi)墻窗廚房衛(wèi)生間

世紀(jì)陽(yáng)光水泥地面水泥墻塑鋼窗毛坯毛坯

怡馨園水泥地面四白落地塑鋼窗精裝修精裝修

廣馨居水泥地面水泥墻塑鋼窗粗裝修毛坯

勁松嘉園水泥地面四白落地塑鋼窗毛坯毛坯

九龍花園水泥地面四白落地塑鋼窗粗裝修粗裝修

華騰園水泥地面預(yù)留裝修面塑鋼窗精裝修精裝修

精裝修工程表

住宅名稱地面內(nèi)墻

門窗廚房衛(wèi)生間

世橋國(guó)貿(mào)公寓實(shí)木復(fù)合木地板涂料或壁紙優(yōu)質(zhì)木門鋁合金窗，中空玻璃精裝修精裝修

東環(huán)18實(shí)木地板涂料三防門中空落地窗精裝修精裝修樂瀾寶邸復(fù)合木地板四白落地普通門噴涂鋁合金窗，雙層鍍膜玻璃精裝修精裝修

6、推出時(shí)間分析

由下表可見，1998-2000每年入住工程都為一個(gè)，2001年為兩個(gè)，2024年猛增為四個(gè)工程，因此2024年該地區(qū)住宅市場(chǎng)竟?fàn)巹×摇?/p>

工程運(yùn)作時(shí)間表

住宅名稱開工日期正式開盤日期最早入住時(shí)間

怡馨園1997.41998.41998.11勁松嘉園1998.21999.32001.10

廣馨居199919992000.4

樂瀾寶邸2000.82000.112001.12

九龍花園19981998.92001.6

東環(huán)182001.12001.32024.6

世紀(jì)陽(yáng)光2000.112024.42024.8

華騰園2000.12000.12024.9

世橋國(guó)貿(mào)公寓20242024.42024

〔二〕需求分析

1、近兩年來隨著CBD區(qū)域的成熟，周邊地區(qū)工程在市場(chǎng)上的表現(xiàn)一直不錯(cuò)

特別是兩廣闊街進(jìn)行改造后，尤為突出，去年很多工程都有很好的市場(chǎng)表現(xiàn)，多數(shù)工程都已經(jīng)售完，我們根據(jù)已經(jīng)掌握的信息粗略計(jì)算了一下，市場(chǎng)的吸納率為36萬平方米/年。

2、本區(qū)域內(nèi)多數(shù)工程是以居住為主，局部工程已經(jīng)逐步形成商住氣氛。

其中廣馨居、怡馨園等一些已入住工程的客戶有局部住戶為拆遷戶，九龍花園有局部辦公的客戶，而新青年公寓工程現(xiàn)在重新包裝運(yùn)做，很多因素還未確定。由于近兩年兩廣闊街的改造的加快，此地區(qū)客戶主要是以地緣性為主，現(xiàn)有客戶主要為附近居民。

3、需求主要特點(diǎn)：

〔1〕客戶的構(gòu)成比較復(fù)雜，白領(lǐng)、附近居民和拆遷戶均存在；

〔2〕地緣性較強(qiáng)，大多數(shù)是在附近居住和工作的人群；

〔3〕本區(qū)域的地段是吸引客戶的主要因素；

〔4〕近年來隨著CBD的開展，吸納量逐年增加；

〔5〕主要以居住為主，存在投資客戶，但是占的比例比較小；

〔6〕小戶型更容易被市場(chǎng)所接受；

〔三〕價(jià)格分析

1、本區(qū)域內(nèi)在售工程不是很多，但是供應(yīng)量卻較往年大，價(jià)格在7000元左右

但是這些工程的品質(zhì)較高，而且設(shè)計(jì)新穎，精裝修工程占的比重要大一些，而且多數(shù)工程位置比較好，具體指標(biāo)如以下圖。

在售工程價(jià)格表

物業(yè)名稱均價(jià)裝修情況工程開盤時(shí)間

華騰園5800毛坯房2000年1月

樂瀾寶邸7500〔塔〕,7800(板)毛坯房2000年11月

世橋國(guó)貿(mào)公寓7800粗裝修2001年12月

世紀(jì)陽(yáng)光公寓7500粗裝修2024年4月

2、本區(qū)域內(nèi)已售完工程怡馨園、廣馨居、東環(huán)18、勁松嘉園和九龍花園五個(gè)工程，這些工程多為毛坯房或粗裝修

本區(qū)域內(nèi)工程在不斷的漲價(jià)，而且一些價(jià)格雖然比較高但是卻有著很好的市場(chǎng)表現(xiàn)，新推出的工程尤為突出，東環(huán)18在2001年3月開盤，在運(yùn)作短短的1年內(nèi)已經(jīng)全部售完，這樣的工程雖然價(jià)格比較高，但是良好的性價(jià)比得到市場(chǎng)的完全吸納。

已售完工程價(jià)格表

物業(yè)名稱當(dāng)時(shí)售價(jià)裝修情況工程運(yùn)作時(shí)間入住時(shí)間

怡馨園5900粗裝修1998年1998年11月

廣馨居5770毛坯房1999年2000年4月

勁松嘉園6800毛坯房1999年3月2001年10月

九龍家園5700精裝修1998年9月2001年6月

東環(huán)188300精裝修2001年3月2024年6月

〔四〕結(jié)論

1、現(xiàn)階段在售工程產(chǎn)品品質(zhì)普遍較好。

2、現(xiàn)階段區(qū)域市場(chǎng)中現(xiàn)房供應(yīng)量不大。

3、買方市場(chǎng)日漸成熟并趨于理性。

4、性能價(jià)格比是中檔住宅市場(chǎng)客群考慮的首要因素。

5、對(duì)于區(qū)域位置及配套環(huán)境的認(rèn)同是區(qū)域客群共同持有的重要特征。二、工程分析

我們對(duì)本工程進(jìn)行了調(diào)查、研究和分析。通過我們的分析，我們認(rèn)為本工程具有一定的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)存在一些缺乏。本工程現(xiàn)在推出可以借助一些優(yōu)勢(shì)，同時(shí)存在一定的威脅。以下我們對(duì)此加以分析。

〔一〕工程優(yōu)勢(shì)分析

本工程存在以下的優(yōu)勢(shì)。

1、地理位置優(yōu)勢(shì)

本工程位于北京市廣渠門橋東北部。本地域的歷史記載最早起源于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期召公封燕，召公成為第一代燕侯，從此確立起古國(guó)風(fēng)都的地位。本地域歷史悠久，人杰地靈，是北京古代文明繁榮興盛的見證。

如今北京商務(wù)中心區(qū)〔CBD〕的規(guī)劃范圍：西起東大橋路，東至西大望路，南起通惠河，北至朝陽(yáng)路，總占地約4平方公里。

北京商務(wù)中心區(qū)效果圖

這一地區(qū)的國(guó)貿(mào)、京廣、嘉里、漢威、航華科貿(mào)等眾多寫字樓內(nèi)聚集了摩托羅拉、惠普、福特、三星、巴黎銀行、瑞士銀行等數(shù)百家著名跨國(guó)公司和金融機(jī)構(gòu)。目前世界500強(qiáng)企業(yè)進(jìn)駐北京的有160余家，其中入駐CBD及周邊地區(qū)的達(dá)120多家，僅國(guó)貿(mào)中心就有76家。藍(lán)島、貴友、賽特等著名商廈和陽(yáng)光100、現(xiàn)代城等高檔公寓，以及眾多的文化、娛樂設(shè)施，促進(jìn)了社區(qū)生活的多樣化，提高了工作和生活品質(zhì)，已成為外國(guó)在京人士最為集中的地區(qū)。

本工程近鄰CBD南緣，位于東二環(huán)路旁，北距建國(guó)門外大街500米，西至建國(guó)門，東到國(guó)貿(mào)。工程具有明顯的商業(yè)地理位置優(yōu)勢(shì)。

2、價(jià)格優(yōu)勢(shì)

本工程的價(jià)格在進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整后，相對(duì)于周邊的工程在性能和價(jià)格比方面具有優(yōu)勢(shì)。

3、開發(fā)商具有比較強(qiáng)的背景、實(shí)力優(yōu)勢(shì)

4、工期完成，現(xiàn)房入住的優(yōu)勢(shì)

5、相對(duì)于通惠河的水景優(yōu)勢(shì)

〔二〕工程劣勢(shì)分析

本工程存在以下的缺乏。

1、R5-7#樓外立面、戶型等方面存在缺乏

本工程由于立項(xiàng)較早，設(shè)計(jì)存在一定的問題，現(xiàn)表達(dá)如下。

n

大局部戶型東西向，南向戶型少

n

D型客廳入口無直接采光

n

D型客廳不方正，不好布置

n

A型客廳入口無直接采光

n

A型客廳不方正，不好布置

n

裝修標(biāo)準(zhǔn)低，窗為鋼窗

n使用率低

n外立面陳舊

n價(jià)格高

2、016#樓戶型等方面存在缺乏

n戶型非南北向

n

廚房為三角型，影響使用

nD戶型采光差

n

原有的戶型資料制作差，使客戶感覺廚房、陽(yáng)臺(tái)面積過大

3、環(huán)境較差

本工程現(xiàn)有的環(huán)境尚處于建筑周期中，環(huán)境臟亂，主要表達(dá)在以下幾點(diǎn)。

n

有拆遷空地，使客戶感覺建設(shè)工期長(zhǎng)，入住后會(huì)受影響

n人員素質(zhì)不高

n缺乏中高檔餐飲

4、車位少

5、總體規(guī)劃環(huán)境沒有表達(dá)

6、南面尚為北京重型機(jī)械廠，居住環(huán)境不成熟

7、工程距離主路較遠(yuǎn)

8、沒有明顯的物業(yè)管理現(xiàn)象

9、工程北側(cè)近鄰鐵路，影響小區(qū)尤其是北側(cè)居民的居住

〔三〕存在的時(shí)機(jī)

本工程近期推出會(huì)面臨以下的時(shí)機(jī)。

n

CBD園區(qū)開始大規(guī)模建設(shè)

n

本區(qū)域南面土地大規(guī)模開發(fā)，土地已經(jīng)升值

(四)面臨的威脅

本工程會(huì)面臨如下的威脅。

n

區(qū)域市場(chǎng)的潛在供應(yīng)量

三、銷售方案

通過我們對(duì)本工程優(yōu)劣勢(shì)的研究和對(duì)周邊市場(chǎng)的調(diào)查，我們認(rèn)為本工程的銷售需要通過精心的籌劃，良好的宣傳推廣，才可以收到預(yù)期的效果，到達(dá)開展商期望的利益回報(bào)。

〔一〕目前存在的問題

我們認(rèn)為目前本工程存在以下兩個(gè)矛盾，工程的營(yíng)銷和推廣需要解決由此而帶來的一些問題。

1、高標(biāo)準(zhǔn)的樓宇和普通住宅區(qū)的矛盾

本工程016#樓的定位比較高，外立面采用三段式設(shè)計(jì)，風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)約；顏色使用桔紅色和白色搭配，醒目而明快；白色塑鋼窗搭配綠色玻璃表達(dá)高檔典雅；外飄窗的設(shè)計(jì)不但使外里面更加豐富，也增大了室內(nèi)空間的使用率。內(nèi)部裝修均采用了檔次較高的設(shè)施和配置，如TOTO潔具、富士電梯、森德散熱器等、樓宇對(duì)講設(shè)備等。

而本住宅區(qū)由于歷史的原因，目前更符合一個(gè)普通的住宅區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)有的多層住宅均為較早的設(shè)計(jì)，外立面普通，裝修各異，有些家庭使用了鐵柵欄。小區(qū)內(nèi)部道路尚未成型，綠化少，缺乏園藝小品等。小區(qū)內(nèi)部尚沒有充足的車位。

如果016#樓以高檔次工程面市，需要解決高檔次樓宇和普通居住環(huán)境之間的矛盾。

2、新樓和舊樓之間的矛盾

本次擬推出R5-7#樓和016#樓的三棟樓。R5-7#樓建設(shè)較早，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、戶型、裝修等均使用老的標(biāo)準(zhǔn)，016#樓建設(shè)較新，在外立面設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)和裝修等方面更符合目前的要求。

這兩個(gè)局部本次同時(shí)推出，在營(yíng)銷和宣傳推廣上要做到協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，解決產(chǎn)品之間因差異而存在的問題，互相促進(jìn)，以到達(dá)同時(shí)銷售的目的。

〔二〕工程定位

通過我們對(duì)工程的研究，及對(duì)周邊市場(chǎng)的分析，我們認(rèn)為本工程可以定位為位于東二環(huán)、東三環(huán)和長(zhǎng)安街圍合中心，近鄰CBD商務(wù)區(qū)，物超所值的生活社區(qū)。

工程這樣的定位不但突出了本工程所處的極佳的地理位置，同時(shí)也屏蔽了本工程由于遠(yuǎn)離主路、環(huán)境較差而對(duì)客戶造成的不利的心理影響。

〔三〕客戶定位

本工程的客戶定位如下：講究實(shí)惠、不盲目追求品位和概念，理性的考慮投資與購(gòu)置產(chǎn)業(yè)，購(gòu)置產(chǎn)業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)以物有所值、物超所值為依據(jù)，購(gòu)置面積不會(huì)太小，也不會(huì)太大，而是以適合居住為主。人群的職業(yè)多種多樣，工作地點(diǎn)不拘泥于本區(qū)域周邊，虛榮心不強(qiáng)。這類人群一般經(jīng)歷豐富，見識(shí)寬廣，雖有實(shí)力，卻不會(huì)外露炫耀，同時(shí)本工程目標(biāo)客戶對(duì)于工程區(qū)域具有很強(qiáng)的認(rèn)可心理。

人群年齡在35歲以上，在家庭和社會(huì)中均承擔(dān)重要責(zé)任。

〔四〕價(jià)格方案

我們認(rèn)為新樓和舊樓在銷售時(shí)會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。

新樓的外立面現(xiàn)代簡(jiǎn)潔，居室設(shè)計(jì)合理，使用率高，而價(jià)格比舊樓低，客戶的選擇意向會(huì)向新樓傾斜。

為了防止新樓銷售快，舊樓滯銷的局面出現(xiàn)，保證開展商利益最大化，我們認(rèn)為必須在銷售中進(jìn)行銷售控制。

另外，為了使客戶能夠?qū)εf樓選擇更有傾向性，可以對(duì)現(xiàn)有的價(jià)格體系進(jìn)行一定的調(diào)整。

調(diào)整后的價(jià)格體系更能突出舊樓的性能價(jià)格比，同時(shí)防止新樓和老樓的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使新樓和老樓同時(shí)表達(dá)物有所值、物超所值的特點(diǎn)，以表達(dá)本工程的均好性。

均好性對(duì)于一個(gè)工程整體的銷售至關(guān)重要，良好的均好性可以使工程均衡開展、同時(shí)銷售，在保證工程完全銷售的前提下到達(dá)利益最大化，實(shí)現(xiàn)開展商的最大效益。

我們承諾工程的總銷售額保持不變，開展商的既得利益不受損。五〕工程建議

通過對(duì)工程的分析，我們給工程做了初步的建議。

n

建議不要連通新樓和老樓，對(duì)新樓和老樓分別進(jìn)行物業(yè)管理，以提升新樓的物業(yè)檔次

〔六〕銷售策略

1、推廣主題

本工程的推廣主題可以圍繞以下幾個(gè)方面開展。

n

距離東二環(huán)、東三環(huán)和長(zhǎng)安街的距離均不超過1公里

n全新入市，現(xiàn)房開盤

n

開展商實(shí)力與信心的強(qiáng)勢(shì)表達(dá)

n戶型面積合理

n物有所值的二環(huán)住宅

這樣的推廣主題直接、生動(dòng)，可以表達(dá)本工程在性能價(jià)格比、現(xiàn)房入住、物有所值、物超所值的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，用樸實(shí)無華的語(yǔ)言打動(dòng)客戶的心，畫面清新簡(jiǎn)潔。

2、案名建議

建議更改目前的案名，把“小區(qū)〞兩個(gè)字去掉。

n雙花園

3、階段營(yíng)銷重點(diǎn)

〔1〕售前階段

這一階段為正式開盤以前的工作，主要營(yíng)銷工作內(nèi)容如下。

n

盡可能多地了解客戶的需求

n

擴(kuò)散與工程有關(guān)的積極信息

所采取的主要方式如下。

n市場(chǎng)調(diào)研

n

向身邊的潛在客戶傳播工程信息

n

通過其它渠道或以小道消息等方式傳播工程信息

從而最大可能地與客戶溝通，進(jìn)而做到為客戶“量體裁衣〞。對(duì)于本工程來說，比較好的傳播渠道為：我公司客戶俱樂里的客戶資源、經(jīng)紀(jì)部員工身邊的客戶群及我公司長(zhǎng)期合作單位：“京城俱樂部〞、“外企購(gòu)房俱樂部〞等單位。

〔2〕售中階段

這一階段是營(yíng)銷過程的主體。同時(shí)必須對(duì)以下方面加以重視。

n

加強(qiáng)對(duì)銷售的有效反響信息的分析

n

對(duì)每一階段的營(yíng)銷策略進(jìn)行檢討修正

以此到達(dá)開展商預(yù)期的銷售目標(biāo)，獲取工程的最大利潤(rùn)，并降低工程的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

〔3〕售后階段

這一階段包括銷售完成后的一系列工作。同時(shí)要考慮以下方面。

n

針對(duì)每個(gè)成交的客戶，把售后效勞提前到客戶簽約的時(shí)候，換句話說就是幾乎在重視銷售工作的同時(shí)，重視客戶效勞工作

通過在現(xiàn)實(shí)客戶中樹立優(yōu)秀形象和良好的口碑，有效地傳達(dá)有益于開展商、工程和品牌的正面訊息，從而確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4、銷售周期

〔1〕入市時(shí)機(jī)

在營(yíng)銷方案制定完成的根底上，盡早入市。我公司建議4月份開始前期操作，5月份初正式開盤。

〔2〕入市產(chǎn)品及入市量

由于入市初期，工程還沒有明確的形象及知名度，總價(jià)較低的戶型為首推出，推出的總量控制在一期總量的20%左右，如果銷售勢(shì)頭良好也可增加供應(yīng)量。

具體的方案另行確定。

〔3〕銷售周期及銷售目標(biāo)

本工程銷售周期從5月份正式開盤開始，到2024年底共8個(gè)月時(shí)間。

在銷售周期內(nèi)完成1.5萬平方米的銷售面積。

5、銷售渠道與手段

在工程面市的初期，需要在主流媒體上進(jìn)行大量的廣告與新聞宣傳，因此工程前期的廣告宣傳費(fèi)用比例會(huì)相對(duì)高一些。

在工程形象有了一定的根底以后，除了傳統(tǒng)的廣告手段與媒體傳播以外，本工程的銷售還應(yīng)盡量尋找更適宜的“窄告〞途徑，一方面可以更加準(zhǔn)確地讓目標(biāo)客戶得到相關(guān)信息；另一方面也可以減少?gòu)V告宣傳中的浪費(fèi)，降低銷售本錢，開源節(jié)流，使工程利益最大化。

我們建議如下。

〔1〕主流媒體上進(jìn)行廣告與新聞宣傳

可以選擇報(bào)紙、電臺(tái)等媒體進(jìn)行宣傳。

〔2〕有效做好客戶鏈工作

以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：現(xiàn)實(shí)客戶往往是工程最好的推廣的宣傳員。因此，努力做好售后效勞工作，將會(huì)起到非常好的示范作用，如舉辦客戶聯(lián)誼會(huì)、給客戶贈(zèng)送生日禮品等方式。

〔3〕有效選擇“窄告〞渠道

盡可能地了解目標(biāo)客戶的生活方式，仔細(xì)調(diào)研多種媒體，比方在目標(biāo)客戶經(jīng)常出入的場(chǎng)所舉辦工程公關(guān)推廣活動(dòng)，在一些定向投遞的雜志上做廣告。

〔4〕舉辦各種活動(dòng)進(jìn)行銷售宣傳

可以選擇的活動(dòng)有房地產(chǎn)展示會(huì)和客戶聯(lián)歡酒會(huì)等。也可以到一些目標(biāo)客戶相對(duì)集中的寫字樓舉辦工程介紹專題活動(dòng)，組織有意向的客戶參與討論。

〔5〕網(wǎng)絡(luò)銷售

隨著信息時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)成了一種新時(shí)尚衡量標(biāo)準(zhǔn)，既然認(rèn)為本工程是有一定超前意識(shí)的時(shí)尚好房子，運(yùn)用最先進(jìn)的手段是必須與必然的。建立網(wǎng)絡(luò)銷售大致有以下幾個(gè)作用：

n表達(dá)工程的時(shí)代氣息

n

可以讓一些先進(jìn)的人士，從網(wǎng)上了解本工程

n嘗試網(wǎng)上售房的方式

6、促銷策略

〔1〕工程的營(yíng)銷主張

為了更好的做好營(yíng)銷工作，必須讓工程有一個(gè)新鮮而有力的主張，以使工程的推廣銷售更連貫、更有影響力。

〔2〕工程包裝必須到位先行

為了確保工程的形象，給客戶以足夠的信心，工程的包裝如何非常重要。同時(shí)有關(guān)工程包裝的所有細(xì)節(jié)必須統(tǒng)一協(xié)調(diào)，充分表達(dá)本工程的檔次與品味。

要注意與工程的現(xiàn)有條件相吻合，注意工地現(xiàn)場(chǎng)的包裝等，樣板間的裝修建材選擇，家具擺設(shè)等，給目標(biāo)客戶以“一見鐘情〞的感覺，從而有力促進(jìn)銷售。

〔3〕其它對(duì)目標(biāo)客戶的吸引

由前面所分析本工程目標(biāo)客戶的特質(zhì)，我們認(rèn)為，如果本工程的首付款能降得較低，會(huì)對(duì)他們有很大的吸引力。

我們建議拿出少量房型在開盤時(shí)以零首付吸引客戶。同時(shí)，對(duì)于其它客戶提供八—九成按揭。以較少的首付吸引客戶。

〔4〕工程宣傳方式的選擇

工程推廣初期，以群眾媒體為主，如報(bào)紙、電視、播送等，同時(shí)配合一些軟性新聞炒做，以灌輸方式，快速提高工程知名度。

中期要適時(shí)參加各種活動(dòng)，通過互動(dòng)溝通的方式，把潛在客戶從被動(dòng)選擇產(chǎn)品改變?yōu)橹鲃?dòng)參與活動(dòng)。

后期通過多種渠道利用現(xiàn)實(shí)客戶的現(xiàn)身說法，感染市場(chǎng)。

〔5〕物業(yè)管理公司的選擇

為了鮮明有別于周邊面向拆遷戶的其它物業(yè)，一個(gè)好的物業(yè)管理形象是必須的。這是給予購(gòu)房者信心的保證。

〔七〕現(xiàn)場(chǎng)包裝

1、售樓處

本工程開盤時(shí)，應(yīng)建好售樓處。

售樓處設(shè)置在三環(huán)路邊。對(duì)于售樓處內(nèi)的布置有如下建議：

〔1〕售樓處前臺(tái)

n

接待臺(tái)應(yīng)*近售樓處的入口，沿墻擺設(shè)，并不宜正對(duì)大門

n

接待臺(tái)的形狀可根據(jù)售樓處現(xiàn)狀采用長(zhǎng)條形或弧線形，色彩鮮明，與整個(gè)

售樓處的色彩要協(xié)調(diào)

n

接待臺(tái)的材質(zhì)不必很高檔，采用具有一定硬度、不易變形的板材即可

n

接待臺(tái)正面的顏色應(yīng)與工程的LOGO相符

〔2〕售樓處背板形象墻

可以用木材、石材、金屬鑲嵌而成，上面應(yīng)有工程LOGO和名稱。

〔3〕文件資料

售樓處應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)奈恢脭[放有關(guān)工程的法律文件和相關(guān)資料如：五證、售樓書、質(zhì)量保證書、房屋使用說明書、物業(yè)管理公約、客戶通訊錄、小區(qū)生活指南等。

〔4〕看板

內(nèi)容包括開發(fā)商的簡(jiǎn)介、物業(yè)管理公司簡(jiǎn)介、工程總平面圖、立面圖、戶型圖、以往開發(fā)工程圖片、新聞媒介的報(bào)道等等。

〔5〕銷控板

除了傳統(tǒng)的銷控板以外，還可以采取計(jì)算機(jī)的銷控方式。通過這種方式客戶將更加全面了解銷售進(jìn)度等，同時(shí)也顯示工程的整體專業(yè)化水平與時(shí)尚特征。

〔6〕沙盤模型

需要做一個(gè)能全面反映社區(qū)規(guī)模和環(huán)境建設(shè)的沙盤模型，特別注意景觀設(shè)計(jì)，模擬真實(shí)的景觀效果，讓客戶感覺到社區(qū)將來的開展和規(guī)劃。

〔7〕銷售、保安、保潔員服裝

工程銷售人員的服裝應(yīng)該簡(jiǎn)潔雅致有檔次，使培訓(xùn)到位的業(yè)務(wù)人員有專業(yè)化水準(zhǔn)。建議銷售先生穿深蘭色西服，銷售小姐穿與工程LOGO顏色相協(xié)調(diào)的職業(yè)套裝。保安人員的服裝應(yīng)該表達(dá)認(rèn)真、活動(dòng)自如、親切。保潔員的服裝應(yīng)該顯得干凈整潔。所有以上人員均配胸牌。

〔8〕其它辦公用品

其他辦公用品如水杯、筆、煙灰缸、雨傘、平安帽、手電、教鞭、激光筆等也都應(yīng)準(zhǔn)備齊全以方便業(yè)務(wù)拓展和客戶使用。

〔9〕氣氛

售樓處在局部要表達(dá)休閑、舒適，使客戶感覺賓至如歸。同時(shí)，防止浮華造作?？梢圆シ疟尘耙魳?。

〔10〕交通

在售樓處和工程之間設(shè)立電瓶車交通，以運(yùn)送客戶到現(xiàn)場(chǎng)和樣板間看房。

2、樣板間

高品質(zhì)工程的樣板間應(yīng)將交房時(shí)沒有的裝修及設(shè)備配置齊全，要表達(dá)工程的品味〔如買房時(shí)配備的裝修、家具用顯眼的標(biāo)記標(biāo)明〕，包括家庭生活一切必備的家具、電器、餐具、服裝、燈飾、各種裝飾物、小擺設(shè)、書本、綠色植物等。在樣板間內(nèi)播放一些柔和舒緩的音樂。

樣板間的布置要溫馨、充滿生活氣息，引起客戶的購(gòu)置欲望，發(fā)揮其心理暗示的作用。

〔1〕本工程樣板間的布置總體上表達(dá)一種現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔、實(shí)用，并不離時(shí)尚氣氛。

〔2〕對(duì)于戶型中不好用的區(qū)域，盡量通過家具的擺放、裝飾物、色彩的運(yùn)用、搭配、光線的角度來進(jìn)行彌補(bǔ)。

〔3〕在每種戶型的入口處用標(biāo)牌注明其為幾房幾廳幾衛(wèi)、建筑面積、使用面積等；

〔4〕有關(guān)樣板間裝修、裝飾的一些例如

n廚房設(shè)備

在洗菜池配備粉碎機(jī)，這樣廚房下水管道經(jīng)常堵塞的問題得到了很好的解決；另外在水龍頭上安裝家庭純水機(jī)，這樣就可以使自來水變成純潔水?！矚W美興旺國(guó)家的廚房都有這些設(shè)備〕

n

衛(wèi)生間：最好采用整體浴室進(jìn)行裝飾。

n門：簡(jiǎn)潔的木門

n

燈光：除了照明燈外，在墻的底部裝上自動(dòng)感應(yīng)燈，夜里當(dāng)有人經(jīng)過時(shí)它

會(huì)自動(dòng)開啟，讓主人能看清前方地面情況。

n

玄關(guān)：利用玄關(guān)表達(dá)工程的藝術(shù)性

n必要的生活用品

為了塑造樣板間的生活氣氛，除了電器、家具外還要適當(dāng)?shù)脑黾有┚碌纳钣闷啡纾翰妥郎系木啦途摺⒁繇懪赃叺木b書籍型CD架、造型別致電話、精美的外國(guó)時(shí)裝雜志、兒童玩具等等。

n房間邊角的藝術(shù)處理

不管多么經(jīng)典的戶型設(shè)計(jì)都會(huì)有邊角存在，為了弱化這些地方可以進(jìn)行一些藝術(shù)的處理如：立式噴霧盆景、形象藝術(shù)雕塑、懸掛式木制年歷等等。

3、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝

〔1〕工地現(xiàn)場(chǎng)圍墻

工地現(xiàn)場(chǎng)圍墻對(duì)于本工程來說是一個(gè)生動(dòng)的廣告載體，故應(yīng)在此下大力氣，使之色彩鮮亮且極具工程的特色。

〔2〕工地現(xiàn)場(chǎng)廣告牌

除了精彩的創(chuàng)意和完美的圖片外，還要采用整副電腦噴繪的制作工藝，這樣才能到達(dá)吸引客戶、展示形象的目的。

〔3〕現(xiàn)場(chǎng)懸掛物

在工地現(xiàn)場(chǎng)要采用品種豐富的宣傳懸掛物，色彩要鮮艷、比照要強(qiáng)烈，這樣才能刺激人們的視覺，襯托現(xiàn)場(chǎng)氣氛。種類有：氣球、彩旗等等。

4、小區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)

〔1〕小區(qū)入口到工程設(shè)置引導(dǎo)標(biāo)志

由于小區(qū)目前周邊小環(huán)境較差，所以在東三環(huán)入口至本工程樣板間的沿路要設(shè)明顯的標(biāo)志牌，可以選擇路旗或燈桿旗，一定要注意該標(biāo)志牌與工程形象相符。

〔2〕區(qū)內(nèi)設(shè)施

在小區(qū)內(nèi)成為現(xiàn)房后，區(qū)內(nèi)的每一件設(shè)施〔包括垃圾箱等〕也均應(yīng)與工程形象相符。

〔3〕公共告示牌

小區(qū)內(nèi)的公共告示牌應(yīng)具有一定特色，要設(shè)定一種形象，盡量區(qū)別于其它工程。

5、現(xiàn)場(chǎng)綠化及小品等

〔1〕綠化

在北方地區(qū)綠化應(yīng)特別考慮植物品種的選用，以保證一年四季景色怡人。同時(shí)，以進(jìn)行綠化設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)特別考慮人性化的安排，盡量防止“純欣賞〞的情況，考慮小區(qū)內(nèi)人們的活動(dòng)路線，盡量使綠化與人們生活貼近。

〔2〕雕塑小品

在建造小品的時(shí)候，既要考慮美觀還要考慮有一定的實(shí)際娛樂功能，要有一定的趣味性。

四、宣傳推廣方案

〔一〕媒體選擇

1、報(bào)紙

〔1〕利弊分析

A、優(yōu)點(diǎn)

具有讀者面寬、內(nèi)容量大、易于查閱及反復(fù)閱讀等特點(diǎn)，可以取得較大的宣傳效果。

B、缺點(diǎn)

費(fèi)用較高，且由于各工程廣告“扎堆〞，將造成有可能被淹沒在大量廣告中。

〔2〕選擇思路

對(duì)于本工程而言，報(bào)紙廣告的作用應(yīng)該是樹立形象、告之的作用為主，因此應(yīng)適當(dāng)考慮。

〔3〕選擇建議

由以上分析及本工程特點(diǎn)得出，本工程的廣告應(yīng)以本工程客戶群經(jīng)常閱讀的北京青年報(bào)、北京晚報(bào)為主，我們對(duì)于這幾種報(bào)紙的特點(diǎn)分析如下：

n北京青年報(bào)

其房地產(chǎn)廣告量非常大，備受房地產(chǎn)界青睞，其硬廣告之外的其它內(nèi)容也逐漸具有了一定的權(quán)威性，可作軟性新聞報(bào)道，故建議將該報(bào)作為本工程宣傳中的主選。

n北京晚報(bào)

近年來房地產(chǎn)告的勢(shì)頭有明顯進(jìn)步，客戶已漸漸從心理接受其作為房地產(chǎn)的專業(yè)媒體，由于其客戶群非常大，所以其影響力不容無視。

n精品購(gòu)物指南

精品購(gòu)物指南是老牌房地產(chǎn)專業(yè)媒體，目前在選擇房產(chǎn)的人群中仍有很大的影響。

〔4〕宣傳力度和方案建議

在報(bào)紙上的廣告宣傳力度要結(jié)合工程的進(jìn)展情況考慮。在開盤的時(shí)候要大力度投入，一方面樹立工程形象，另一方面積累客戶。

在樹立形象時(shí)廣告適宜用整版篇幅，廣告要做到圖文并茂，選擇有吸引力和沖擊力的圖片，配合有說服力的廣告語(yǔ)。供參考的廣告語(yǔ)如下。

nCBD商圈的住宅依托

n有實(shí)力自然有魅力

廣告的投入力度要考慮廣告的效果，如果效果好，可以繼續(xù)投入；如果效果不好，要謹(jǐn)慎投入，并分析原因，進(jìn)行改善。要防止過于保守或盲目投入。

2、戶外廣告

〔1〕原那么

戶外路牌廣告為本工程重要推廣方式之一，考慮到費(fèi)用較高，其出發(fā)點(diǎn)應(yīng)作到少而精，且盡量與工地現(xiàn)場(chǎng)相結(jié)合。

〔2〕設(shè)置地點(diǎn)

可以設(shè)立在目前小區(qū)入口上方。

3、播送

〔1〕力度

播送的力度可以適當(dāng)加強(qiáng)，主要是針對(duì)經(jīng)常坐出租車或有車一族的聽眾，他們也是我們的根本客戶群的特征之一。

〔2〕欄目的選擇

欄目可選擇交通臺(tái)、音樂臺(tái)，這些節(jié)目是開車的人群經(jīng)常聽的節(jié)目，涵蓋面比較廣。

〔3〕初步建議

可以采用特約節(jié)目的形式，分析目標(biāo)客戶群的興趣和愛好，以他們或她們常聽的節(jié)目為基準(zhǔn)，宣傳我們的優(yōu)勢(shì)和理念。

4、互聯(lián)網(wǎng)

〔1〕為本工程單獨(dú)設(shè)立網(wǎng)站

網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要符合工程的定位，頁(yè)面制作力圖美觀，方便實(shí)用，具有開展商介紹、社區(qū)介紹、戶型介紹、裝修標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理、工程進(jìn)度報(bào)告等功能，方便客戶上網(wǎng)查閱。

需要通過和客戶進(jìn)行互動(dòng)形式溝通，如建立相關(guān)的論壇等方式，通過客戶的語(yǔ)言向目標(biāo)客戶群宣傳推廣。

〔2〕宣傳方式

所有其它宣傳媒體中均引入本工程的網(wǎng)址，以備客戶隨時(shí)查閱。

可以將本工程網(wǎng)站與中國(guó)房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、天朗房網(wǎng)等知名站點(diǎn)建立熱門鏈接，到達(dá)擴(kuò)大網(wǎng)站和工程知名度的效果。

5、軟性新聞

〔1〕原那么

軟性新聞對(duì)工程前期宣傳、襯托銷售氣氛起著很重要的作用，在工程推廣前期就應(yīng)該不斷地尋找話題進(jìn)行連續(xù)報(bào)道，讓工程的賣點(diǎn)在目標(biāo)客戶心中不斷加深，促使他們關(guān)注本工程，這樣在正式開盤時(shí)可以形成熱銷的局面。

對(duì)本工程的軟性宣傳可以圍繞如下主題開展。

n

現(xiàn)房銷售表達(dá)對(duì)客戶的利益保護(hù)

n

國(guó)有大型企業(yè)的實(shí)力在住宅開發(fā)中如何表達(dá)

n

建材集團(tuán)在房地產(chǎn)建設(shè)中采用貨真價(jià)實(shí)的建筑材料

〔2〕媒體的選擇

選擇北京青年報(bào)、精品購(gòu)物指南等報(bào)紙。