北京大學職業(yè)經(jīng)理客戶關(guān)系管理講義

北京大學職業(yè)經(jīng)理客戶關(guān)系管理講義主題：客戶關(guān)系治理的中國實戰(zhàn)講座地點：北京大學英杰交流中心主持人：各位同學，晚上好，歡迎大伙兒來觀看這次講座。我們這次講座主題是“客戶關(guān)系治理的中國實戰(zhàn)”，我們請了中國客戶關(guān)系治理實戰(zhàn)研究方面的專家田同生先生，他是比較早地研究我們國家企業(yè)客戶關(guān)系治理方面的專家，下面我把整個講座的流程跟大伙兒說一下。第一這次提問可能跟以往不太一樣，我們剛才發(fā)給大伙兒提問條，期望大伙兒在收聽講座的過程當中，把您的提問寫在那個提問條上，然后交給我，我會把那個提問條交給專家，然后我們會有選擇性地回答提問。講座之后，會給大伙兒一個提問的時刻，一個交流的時刻。因此大伙兒在聽的時候，就能夠把自己的問題寫在那個提問條上，期望每個人都能夠提一到兩個問題。問題的表述盡量要簡單，明了。在講座過程當中有一些需要大伙兒注意的問題，我跟大伙兒說一下：第一、期望在講座當中大伙兒都把手機轉(zhuǎn)為振動，如此以免阻礙大伙兒聽講座的成效；第二、期望在講座過程當中不要有錄音的現(xiàn)象，這是我們一個紀律，期望大伙兒能夠明白得。期望大伙兒在這一期的講座過程當中有所收成。感謝。我給大伙兒介紹一下這位是光華治理學院的市場營銷系教授張紅霞老師。（掌聲）張紅霞：感謝大伙兒光臨我們今天的案例課堂，今天我們專門榮幸地請到了客戶治理治理的獨立咨詢師田同生先生。（掌聲）田先生在客戶關(guān)系治理方面應該是有多年的豐富實戰(zhàn)體會，專門是在房地產(chǎn)行業(yè)。他在2001年8月曾經(jīng)出版了《客戶關(guān)系治理的中國之路》如此一本書，是由機械工業(yè)出版社出版。那么2002年的8月他的新作《中國CRM實戰(zhàn)》又出版了。假如我們大伙兒有愛好的話，能夠去購買。現(xiàn)在，我們有請?zhí)锵壬o我們做有關(guān)客戶關(guān)系治理中國實戰(zhàn)的講座，大伙兒歡迎?。ㄕ坡暎┨锿焊兄x案例中心給我如此一個機會，我在2001年的時候曾經(jīng)在光華治理學院那邊給MBA做過一次講座，也是講實戰(zhàn)。當時，正好是何智毅老師帶MBA的營銷課，講完營銷理論以后，他期望找一個有過實戰(zhàn)體會的一個人給MBA的學員講一講，因此就找到我。今天我到治理案例中心做講座，依舊只能講實戰(zhàn)，因為我不是在大學里面做學問、教書。專門有幸我能夠參加了國內(nèi)幾十家企業(yè)的客戶關(guān)系治理的實戰(zhàn)，剛才張老師說我對房地產(chǎn)行業(yè)研究的比較深入，在那個地點我會將房地產(chǎn)和汽車作為要緊實戰(zhàn)案例穿插到講座里，期望這些實戰(zhàn)能夠?qū)Υ蠡飪河幸恍﹩l(fā)。這是前幾天發(fā)表在萬科周刊上一個帖子，全文如下：[安雅]于2003-8-2911:58:25加貼在王石Online半夜被痛醒上吐下瀉時，送我去醫(yī)院的是年幼的親小孩和老人。因為，所謂的伴侶被萬科派駐到了另一個都市。坐在出租車內(nèi)，開始痛恨都市的悲傷：為錢所趨，為利所圖，中國人一向崇尚的家庭觀念已被瓦解的支離破裂，有多少人能按時下班與家人圍爐而聚，有多少人周末能夠一家人盡享天倫之樂----太多太多的理由和緣故停留在工作中，駐留在生活的壓力下，總是以為以后有時刻、有機會。建立家庭原本是為了在那個地球上抵御疾病和災難相攜一生，所謂的夫妻是為了互相照管人間冷暖，但是，都市的冷漠卻使初衷漸行漸遠。911災難使美國人重新凝視親情，回來家庭，難道必須到災難發(fā)生后人類才能真正認識到自己？原本不期望如此的異地分居，為了能在一起，10年前曾經(jīng)舍棄了專門多。但是在要開始自認為平穩(wěn)的生活時，伴侶又開始了如此的行程：派駐異地。能夠有專門多種理由明白得最后的結(jié)果：為了事業(yè)，為了自身的進展，甚至為了公司的進展----然而關(guān)于家庭呢？更多的責任要有一人承擔，小孩、老人-----假如對方在異地發(fā)生變化，如對情感和家庭的變異導致現(xiàn)有家庭破裂，萬科是否應有一定的經(jīng)濟賠償或是否有如此的保險機會？當企業(yè)漠視情感，將職員更多地當成機器，我不明白這是公司的無情，依舊都市的無情？只是當見面的機會越來越少，小孩對其越來越生疏，我明白那個家庭多了一個余外的人，也許，萬科在外派的時候就應該讓其職員離婚，在派駐當?shù)刂匦陆M建家庭，如此的經(jīng)濟成本小且能穩(wěn)固軍心，企業(yè)可持久進展。那個帖子出來翌日的時候，萬科董事長王石正好參加“北大治理案例中心”和《經(jīng)濟觀看報》在上海辦的一個活動，確實是中國最受尊敬企業(yè)的頒獎大會，王石在會場回了那個帖子。下面是當時王石的回帖：[王石]于2003-8-3017:13:47加貼在王石Online帖子上獲悉：您十年前不情愿兩地分居，舍棄了許多，選擇了深圳，期望過上平穩(wěn)的生活，由于先生外派，打破了平穩(wěn)。做為萬科的董事長深表歉意！萬科做為一家跨地域經(jīng)營的企業(yè)，外派或分公司之間的職員交流調(diào)換是不可幸免的，因此在新職員參加萬科的理想標格上有一條：同意或不同意外派的選擇回答。萬科并不排斥不同意外派的職員，只是注明其擢升培訓的機會小于同意外派的職員。判定您先生是位中層治理人員。關(guān)于外派的中層（已婚、有家小的特點），萬科的人力資源政策有明確規(guī)定：1）鼓舞配偶一起到外派的都市，并協(xié)助找工作；2）關(guān)于臨時沒有工作的給以經(jīng)濟補貼；3）對調(diào)動的經(jīng)理給以搬家安置費……萬科一貫倡導的“健康豐盛”理念理所因此包括了對職員家庭生活的健康豐盛，夫妻的和諧、獨生子女的教育、老人的仰慕、鄰居的融洽、朋友的交往等等，否則健康豐盛確實是不成立的，或者是不完整的。關(guān)于不情愿隨先生/女士外調(diào)的家屬，萬科尊重家屬的意見，盡可能做出雙方合適的安排。萬科人力資源部門會就你提的問題反思檢討。再次表示歉意?。ㄉ虾Ｗ钍茏鹁雌髽I(yè)頒獎會議茶歇回復）從那個帖子上，大伙兒能夠真實地看到，作為一個最受尊敬的企業(yè)，它如何來對待它的職員，王石的回帖就說明什么問題。我曾經(jīng)對萬科做過一些研究，寫過一個系列的文章，也是先發(fā)表在萬科周刊網(wǎng)站上，叫《小處看萬科》共計有7篇，大約有一萬多字。有人說有兩篇寫萬科的文章比較好，一篇是《學習萬科好榜樣》，是萬通老總馮侖寫的，另一篇確實是我寫的《小處看萬科》。記得當時萬科人力資源總監(jiān)解凍曾講過，假如萬科職員同意外派工作的話，你今后得到的培訓和升職機會就多。比如、職員升成主管、主管升成總助，總助升成副總，一定要有一線工作經(jīng)歷。職員只有異地調(diào)動之后，晉升的速度才會快。萬科目前在中國16個都市有它的房地產(chǎn)開發(fā)項目，外派職員和交流調(diào)換差不多成了專門平常的情況。那么去年年底的時候，萬科通過一個調(diào)查公司對萬科職員中意度做了一個調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示2002年萬科全集團職員，萬科有六千多人，全集團職員的中意度為72％，比2001年提高了6.6個百分點。剛才我們講得確實是企業(yè)和職員之間的關(guān)系。也是去年年底的時候，萬科對它在全國10個都市42000個客戶進行了調(diào)查，萬科老業(yè)主整體中意度為78％，忠誠度為56％，新業(yè)主中意度77％，忠誠度為50％。除了這些數(shù)字之外，更多的客戶中意表達在點滴的生活細節(jié)中。請大伙兒看一下我從網(wǎng)上下載的一些片斷：“有時候自己睡覺，衣服晾在別處，下雨了也不明白。萬科物業(yè)的工作人員會敲門說，下雨了，你們家的衣服沒有收進來。能做到如此細，我覺得蠻好的。”“去年國慶節(jié)我自己粗心大意，把車停在停車場，車窗都沒有關(guān)就去了上海。翌日就有治理處的人通知我說車窗沒有關(guān)，我也沒方法，就請他們關(guān)照一下。沒想到他們確實把閉路鏡頭對著我的車，還派了個保安守在車旁。專門讓我感動！”“客戶是萬科存在的全部理由”，“衡量我們成功與否的最重要的標準，是我們讓客戶中意的程度”，差不多成為萬科企業(yè)核心價值觀的重要組成部分。談過企業(yè)與客戶的關(guān)系之后，我們再來看看萬科的合作伙伴。這是發(fā)表在《萬科周刊》2003年4月30日署名小曾的一篇文章，題目是“2003：生活無限”。2001年3月，在內(nèi)部論壇“董事長online”上，一位職員就王石的“三個善待，缺一不可”帖子提出建議：“建議再加上‘善待合作單位’--廣義客戶的概念就齊了?！蓖跏幕貜蛯ｉT積極：“善待合作單位，說得好！相關(guān)于金融，我們還沒有認真討論過如何處理好和建筑商、材料供應商、中介代理商、廣告商的關(guān)系?！睂嶋H上，這一話題當時差不多在討論之中。就在同一個月，萬科出臺了《材料設備采購規(guī)定》，推出新的統(tǒng)一采購模式，并引入了“戰(zhàn)略供應商”概念。3月7日，萬科聯(lián)動網(wǎng)站（a-housing）上發(fā)出了第一份統(tǒng)一采購招標書；5月底，賓士發(fā)電機（深圳）公司、美標（中國）公司、廣日電梯以及卜內(nèi)門太古漆油公司等四家企業(yè)成為萬科第一批集團戰(zhàn)略供應商。2002年，萬科提出要構(gòu)建全面均衡的公共關(guān)系網(wǎng)絡。在那個網(wǎng)絡里，既包括客戶、投資者、合作伙伴，也包括同行、政府、媒體。這些關(guān)系元素對萬科的意義是重大的：客戶是企業(yè)利潤的本源，提升客戶關(guān)系將成為萬科在以后競爭中連續(xù)領(lǐng)跑的關(guān)鍵；房地產(chǎn)開發(fā)是資金密集型行業(yè)，企業(yè)離不開資本市場的連續(xù)支持；材料供應、設計、施工、監(jiān)理、中介等產(chǎn)業(yè)鏈上下游單位的支持與合作，直截了當阻礙到項目運作的質(zhì)量；與同行的交流和相互學習，以及行業(yè)協(xié)會的推動和約束，差不多上營造健康、規(guī)范的行業(yè)環(huán)境的動力；房地產(chǎn)開發(fā)是都市運營的一部分，每一環(huán)節(jié)都和政府政策密不可分；身處信息時代，媒體則必定成為企業(yè)提升形象、擴大正面阻礙力的不二助力。剛才，我們談到了萬科和職員的關(guān)系，談到了萬科和客戶的關(guān)系，又談到了萬科和合作伙伴的關(guān)系。那么這些東西是什么呢？事實上確實是客戶關(guān)系治理。今天的客戶關(guān)系治理的概念差不多在不斷地擴展。十幾年前，客戶關(guān)系治理那個概念剛剛問世的時候，僅僅研究的是企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，今天不同了，客戶關(guān)系治理也是需要不斷進展的。不管是營銷理論界，依舊IT界，對客戶關(guān)系治理的認識都在深化，都在“與時俱進”。現(xiàn)在的客戶關(guān)系治理，增加了了伙伴關(guān)系治理，增加了職員關(guān)系治理。我認為，作為一個最受尊敬的企業(yè)，萬科自己本身確實是一個客戶關(guān)系治理的實踐者，也是一個客戶關(guān)系治理的倡導者。有一次我應邀在一家房地產(chǎn)企業(yè)講課，說到萬科是客戶關(guān)系治理的實踐者的時候，有人說，萬科并沒有上CRM軟件，你如何說他在做客戶關(guān)系治理呢？由于宣傳方面的誤導，專門多人認為做客戶關(guān)系治理確實是商一套軟件，這真是大錯特錯了。芬蘭學者格羅魯斯就曾經(jīng)說過，IT常常從狹義角度來討論那個問題。今天萬科做的客戶關(guān)系治理確實是廣義的客戶關(guān)系治理，它的內(nèi)容包含著客戶治理、職員治理、合作伙伴治理，甚至還有品牌治理等等內(nèi)容?？蛻絷P(guān)系治理的中國實戰(zhàn)（2）什么緣故說沒有上CRM軟件，同樣能夠做客戶關(guān)系治理呢？讓我們看看關(guān)于客戶關(guān)系治理的概念。關(guān)于客戶關(guān)系治理，我想在座的專門多人都看過一些網(wǎng)上或者是報刊上的文章，有的人說客戶關(guān)系治理是理念，有的人說客戶關(guān)系治理是軟件，那么它到底是什么東西呢？這是我自己做了一個圖（PPT），這不一定表示的最準確，然而這概念要專門清晰的。那么，從數(shù)軸來講，我們講的是企業(yè)信息化，那么從橫軸來講，我們講的是治理現(xiàn)代化。客戶關(guān)系治理就處在治理現(xiàn)代化和企業(yè)信息化的一個交叉點上面。這張圖告訴我們，客戶關(guān)系治理既有信息化的部分，又有治理現(xiàn)代化的部分。我關(guān)于中國的客戶關(guān)系治理明白得成如此的一個概念，“一個中心、兩個差不多點”：“以客戶中意度為中心，以客戶關(guān)系治理理念為指導思想，以IT技術(shù)為支撐工具”。這確實是我們在中國客戶關(guān)系治理實戰(zhàn)過程中形成的對那個概念的明白得。我們做企業(yè)經(jīng)營治理的，必須要以客戶中意度為中心，不管你是房地產(chǎn)企業(yè)，不管你是汽車企業(yè)，依舊剛才張老師講到銀行、保險，證券，其中專門多都在做客戶關(guān)系治理，他做那個是什么目的呢，目的事實上確實是提升客戶中意度。那么它的那個客戶關(guān)系治理里有兩個專門重要的東西，我們說要以客戶關(guān)系治理的思想理念作為指導思想，同時又要以IT技術(shù)作為支撐工具。我們再換一句話來說，假如說客戶關(guān)系治理思想是武功的話，那么CRM軟件確實是兵器。萬科做客戶關(guān)系治理沒有上CRM軟件，是因為萬科自身在客戶關(guān)系方面的武功專門好，他不依靠兵器，光靠武功就把你給打敗了。而那些武功不太好的企業(yè)，就要依靠手里把握著一件兵器了。什么緣故萬科不用CRM軟件兵器，我沒有問過王石，然而我分析是不是萬科有如此兩種考慮：一種是我的武功專門好，全然就用不著兵器；再確實是目前沒有找到適合萬科的兵器。當年孫悟空費盡周折不是才找到適合自己的定海神針嗎？然而對大多數(shù)企業(yè)來說光靠自己那點武功實在是不行的，它們要借助科技、通過工具提高自己的競爭力。這是我從實戰(zhàn)角度對中國客戶關(guān)系治理概念的明白得，可能在學術(shù)上那個概念站不住腳，然而沒有關(guān)系，只要它不阻礙我們實戰(zhàn)就行。然而我們在實戰(zhàn)的過程中發(fā)覺，企業(yè)的那些一般職員，哪些銷售人員、服務人員對我們那個概念專門明白得，只要他們能夠明白得，能夠關(guān)心他們做好一線的工作，我們就感到專門中意了。做好客戶關(guān)系治理，就要有好的武功，要以客戶中意度為中心，同時還要有兵器。既有服務好客戶的武功，同時又有服務客戶的兵器，那么著企業(yè)的客戶關(guān)系治理就能做好。我曾經(jīng)在《IT經(jīng)理世界》上發(fā)表過一篇文章：叫做“CRM的不等式”，其中一個不等式確實是“客戶關(guān)系治理不等于CRM”。我們在實戰(zhàn)的過程中發(fā)覺，中國企業(yè)做客戶關(guān)系治理存在著一個專門大的問題，專門多企業(yè)花錢買了CRM軟件之后發(fā)覺狠南北職員所認識，所使用。起初，客戶關(guān)系治理那個治理思想被引入到中國的時候，被中國的媒體炒得專門專門的火熱，當時我也寫過專門多東西，我往常是在媒體做事。我們開始也不清晰，什么緣故這么好的客戶關(guān)系治理的東西在中國就做不下去。困惑專門多，后來我們研究發(fā)覺，我們把作為治理思想的客戶關(guān)系治理和作為軟件的CRM給混淆在一起了。我們在實戰(zhàn)發(fā)覺，客戶關(guān)系治理的思想，有的部分能夠通過和IT技術(shù)的結(jié)合，變成軟件?；蛘哒f通過軟件如此的方式，通過IT技術(shù)更加能夠使客戶關(guān)系治理發(fā)揚光大，你比如呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)、短信，這些東西就完全能夠?qū)崿F(xiàn)我們以往不能實現(xiàn)的與客戶的溝通。我們曾經(jīng)服務過一個客戶，是深圳一家做房地產(chǎn)的上市公司，他現(xiàn)在就能夠通過呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)以及手機短信進行客戶服務。我們還有一個客戶是上海通用汽車，在座的各位假如有買了別克的，或者說買了賽歐的，你們可能對8008202020那個號碼不生疏，因為假如你的汽車出了故障，你能夠打一個過去進行咨詢，這是對方付費的一個。那邊接到是什么人，是通用公司的修理工程師，差不多上中年女性，會可不能修車，我不明白，我沒跟她們見過面，只是通過，然而她們對汽車的每一個問題都能夠了如指掌。什么緣故，絕不是她們多么聰慧，而是她們有一個能夠全球共享的知識庫。她戴著耳機聽，同時她也打開電腦，只要你把車的型號告訴她，把你的名字告訴她，她一個回車就明白你的所有信息，你的汽車曾經(jīng)在哪里修過，你的發(fā)動機在哪里換過機油，她是通過知識庫給你做回答的，這確實是通過技術(shù)使那個治理思想能夠發(fā)揚光大了。然而，僅有技術(shù)行不行，確信不行。我前天在山東一家房地產(chǎn)公司講課，也是120多人，其中有一個銷售副總跟我說，說田老師我們公司要做CRM，然而我們有一個困惑，假如我的銷售人員沒有按照CRM的要求，把客戶數(shù)據(jù)準確無誤地填到里面去，那如何辦，我說我沒方法。我們說要靠流程來管事，我要把這件情況做好，要依靠流程。然而那個人做不做我靠什么，流程管不了，是要靠制度的。我說你公司假如沒有一個保證CRM順利實施的制度的話，再好的軟件，也是沒有價值的。實戰(zhàn)過程中我們發(fā)覺客戶關(guān)系治理的專門多思想，依舊要靠我們傳統(tǒng)的治理方法來實現(xiàn)的。你比如說制度、規(guī)范、流程、考核方法等等，要靠教育培訓職員，有專門多東西還要靠我們口傳心授這種方式才能實現(xiàn)，僅有IT技術(shù)是不行的。我在“CRM的不等式”一文中如此寫道：“如同HR是人力資源治理科學和IT技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物一樣，CRM則是客戶關(guān)系治理科學與IT技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。在客戶關(guān)系治理中，有的部分能夠通過IT手段去實現(xiàn)，并發(fā)揚光大，然而也有一些部分則不能夠依靠IT手段去實現(xiàn)，它還必須要借助于傳統(tǒng)的“口傳心授”的方式才能夠?qū)崿F(xiàn)。例如，表達客戶關(guān)系治理思想的規(guī)范和制度的制定，考核方法的確立，企業(yè)人員對客戶關(guān)系治理的認知、明白得、參與，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整等等，差不多上依靠IT手段無法實現(xiàn)的。而在一些傳統(tǒng)企業(yè)之中，通過“口傳心授”的方式則是推進CRM那個IT手段的重要的、必不可少的環(huán)節(jié)。現(xiàn)實中我們看到，專門多企業(yè)迫切需要的第一是客戶關(guān)系治理，其次才是CRM。換一句話說，對企業(yè)而言，僅僅給他們提供CRM系統(tǒng)是不夠的，必須要為他們提供客戶關(guān)系治理的思想，他們所需要的客戶關(guān)系治理思想并不是從天上掉下來的，而是從這些企業(yè)的實踐中總結(jié)提煉出來的。因此，在國內(nèi)本土企業(yè)推進CRM，必須要有客戶關(guān)系治理作為基礎(chǔ)，由客戶關(guān)系治理理念引路，CRM才會有出路。我們也看到，一些實施了CRM的企業(yè)現(xiàn)在還要補上客戶關(guān)系治理思想這一課。”詳見《IT經(jīng)理世界》2003年第七期。因此我說近年來中國企業(yè)對客戶關(guān)系治理的明白得存在問題，專門盲目的去上了專門多的軟件，帶來的成效卻不行。歸根結(jié)底是沒有它們沒有從真正意義上來明白得客戶關(guān)系治理。讓我們看看北京的中國工商銀行，因為我是在北京一家上市公司做一個顧問，因此每月大致有一段時刻會在北京，因此就在北京租了一個房子，我經(jīng)常要去工商銀行交費、煤氣費，在北京，我是朝九晚五的工作時刻。我上班，那個工商銀行也上班，我下班，工商銀行也下班。你說工商銀行不是以客戶為中心嗎，它的IT技術(shù)不是國內(nèi)最好的嗎，然而它對我的服務實在是太差了。什么緣故工商銀行就不能夠安排客戶休息的時刻她上班呢？安排一個人值班就行了嗎，專門驚奇。深圳招商銀行就可不能如此，你中午下班，招行上班。你晚上下班，他也上班，他明白你專門忙，因此它專門為你提供一個方便的時刻段來為你服務。和萬科一樣，招行也是最受人尊敬的企業(yè)。因此說客戶關(guān)系治理絕對不是僅僅依靠技術(shù)就完全能夠完成的?，F(xiàn)在中國的專門多電信企業(yè)又把客戶關(guān)系治理變成了技術(shù)，據(jù)說差不多花了幾千萬，它現(xiàn)在在引進全世界最好的客戶關(guān)系治理軟件，全世界最好的咨詢公司給他做咨詢。然而，假如電信企業(yè)的職員沒有以客戶為中心，再上好的軟件沒有價值，結(jié)果就會像北京工商銀行一樣。我們覺得客戶關(guān)系治理要在中國做好的話，一定是治理思想和軟件同時使用。我曾經(jīng)寫過一篇文章，那篇文章叫做“先做CRM企業(yè)，后上CRM系統(tǒng)”，專門多人就打罵我，說你這不是要斷我們IT公司的財路嗎。中國現(xiàn)在專門多是太多的企業(yè)是缺乏為客戶服務的制度和思想。而不是缺軟件。專門多企業(yè)迫切需要的是客戶關(guān)系治理的思想，其次才是CRM，僅給他們提供CRM系統(tǒng)是不夠的，必須為他們提供客戶關(guān)系治理的思想。這是我對中國CRM實戰(zhàn)的一點體會。去年曾經(jīng)在《21世紀經(jīng)濟報道》上看過一篇文章，“CRM原罪：25種治理工具排名倒數(shù)第三”，文章說：“在過去六到八個月中，有關(guān)客戶關(guān)系治理（CRM）失敗的討論一浪接過一浪。GartnerGroup發(fā)覺，實施CRM項目的公司中有55％未能實現(xiàn)最初的期望值。Bain＆Company去年對451名高級主管的一次調(diào)查評估中發(fā)覺，CRM在25種“最讓客戶中意的治理工具”中排名倒數(shù)第三，Bain＆Company還發(fā)覺，有1／5的用戶認為公司的CRM創(chuàng)新不僅沒有實現(xiàn)利潤的增長，而且還破壞了長期存在的關(guān)系。盡管實施CRM存在許多錯誤，然而與其他IT應用投資相比，許多公司依舊期望在CRM項目上投入更多的資金。MetaGroup推測CRM軟件的市場將從2001年的200億美元上升到2003年的460億美元。依照ForresterResearch的研究，美國企業(yè)實施一個大型的CRM項目要花費600萬至1300萬美元。而且這不僅僅是一種資金的投入，也需要花費相當多的時刻與精力。與供應商所聲稱的90天實施時刻相比，更多的CRM系統(tǒng)實施需要花費2年以上的時刻?！?00個企業(yè)中有45個企業(yè)是失敗了，這么高的失敗率其緣故是什么？那個數(shù)字弄得專門多中國企業(yè)在談到客戶關(guān)系治理時戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的。我認為其中一個重要的緣故，確實是對武功和兵器的關(guān)系沒有搞清晰。在座的專門多人都聽過營銷課，我們張老師是光華治理學院的營銷副教授，我們來看看營銷學對客戶關(guān)系治理的定義。格魯厄姆說：“客戶關(guān)系治理是企業(yè)處理其經(jīng)營業(yè)務的一個態(tài)度、傾向、價值觀”。我剛才舉出北京中國工商銀行的例子，實際上確實是它們處理客戶關(guān)系的一個價值觀，我們剛才講到了客戶關(guān)系治理的概念差不多從企業(yè)和客戶的關(guān)系，擴展到囊括企業(yè)和職員的關(guān)系，企業(yè)和合作伙伴的關(guān)系等等。那么，我們是不是對職員，要有一個好的傾向，要一個好的態(tài)度呢，我們對合作伙伴是不是也應該有一個好的態(tài)度，好的傾向呢？我在濟南講課的時候，專門多人給我舉了海爾的例子，說海爾的合作伙伴跟海爾打交道的時候都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的，我不明白在座的有沒有海爾的人。濟南的人說海爾的合作伙伴永久拿不到錢，我不明白這是不是事實，因為我沒去過海爾做過調(diào)查，我覺得不管你那個企業(yè)有多么大，哪怕你確實是世界五百強，我覺得那個關(guān)系應該是一個“伙伴”的關(guān)系，“雙贏”的關(guān)系。格羅魯斯曾經(jīng)多次來過中國，他對治理營銷是蠻有研究的，他說IT對客戶關(guān)系治理的概念是太窄了，我覺得從營銷上來講，依舊應該比較寬泛一點才對。在我們的實踐過程中，我們覺得有這么幾個東西專門關(guān)鍵。第一個確實是企業(yè)你是不是情愿利用客戶關(guān)系，專門多人說我情愿，我如何不情愿呢？然而在做的過程中，我們發(fā)覺企業(yè)專門多營銷的費用，都花在爭取新客戶的投入上，幾乎沒有對愛護老客戶、關(guān)懷老客戶的投入，利用老客戶的價值方面做得專門專門的差。我是中國移動專門早的客戶，我離開深圳的時候，我就跟移動說，我手機不打了，保留那個號碼行不行，他說你保留號碼不行，然而你能夠消掉那個號碼。我作為十幾年移動的如此的用戶，應該是說忠有用戶了，然而移動對我不是如此，不管你十幾年前買了移動的一個手機，不管你每個月打一千，打兩千只要你有一次沒有按期沒有話費，他就趕忙給你停機。誰是他的優(yōu)質(zhì)客戶，誰是他應該受到尊敬的客戶，我覺中國移動全然不明白，我那個客戶應該是受到尊敬的客戶吧，然而移動不管這些，他對我們是一視同仁，你不交錢，他就停機。什么緣故會如此？因為，他不能夠用客戶關(guān)系治理的思想去看待那個客戶。因此說情愿利用客戶關(guān)系，那個情愿的后面有專門多東西在做支持才行。第二個是客戶情愿不情愿跟你保持這種關(guān)系？因此說我記得北京零點調(diào)查公司曾經(jīng)在北京做過一個調(diào)查，說WTO以后，假如有國外的移動和電信公司進入中國的時候，中國老百姓會采取什么樣的措施？中國移動，中國電信的老總說，中國人確信向著我們民族企業(yè)，外國人進來也沒關(guān)系，調(diào)查結(jié)果如何了，專門多老百姓說，我第一個先把中國移動炒了，我第一個先把中國電信炒了，我第一個投入老外的懷抱里，因為中國的電信企業(yè)服務太差了，他做得不行，我什么緣故不炒它呢。因此說你想利用客戶關(guān)系治理，客戶情愿不情愿讓你利用這種關(guān)系？利用這種關(guān)系，保持那個關(guān)系，實際上確實是客戶關(guān)系治理里面專門重要的一個東西?？蛻絷P(guān)系治理的中國實戰(zhàn)（3）那么剛才我談了對客戶關(guān)系治理的明白得：“一個中心，兩個差不多點，客戶關(guān)系治理是武功，CRM是兵器。剛才又講了營銷界對客戶關(guān)系治理的概念，我們接下來講IT界對客戶關(guān)系治理的概念。因為我們在實戰(zhàn)的過程中看到，它們兩個東西是柔和在一起的，兵器不是孤單單的立在墻上了，兵器是在有武功的那個人手中使用，IT和營銷它是結(jié)合在一起的。這是兩個不同角度動身的概念，在座的大伙兒一定要清晰一點。這是IT的概念。這是全世界專門有名的一個咨詢公司Gartner關(guān)于CRM的一個概念，它說CRM確實是“為企業(yè)提供全方位的客戶視角，給予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率?！边@是別人翻譯過來的，我到現(xiàn)在也不明白什么叫全方位的客戶視角，我想大致確實是看的東西多一點。概念的東西，我們依舊離它遠點，我們看看具體到底它能做什么？IT如何關(guān)心企業(yè)做事才是最重要的。那么CRM的焦點是什么，“CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、查找擴展業(yè)務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、中意度、贏利性和忠實度。CRM應用軟件將最佳的實踐具體化并使用了先進的技術(shù)來協(xié)助各企業(yè)實現(xiàn)這些目標。CRM在整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應用軟件將客戶當作企業(yè)運作的核心。CRM應用軟件簡化和諧了各類業(yè)務功能（如銷售、市場營銷、服務和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。CRM應用還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、接洽以及Web訪問和諧為一體，如此，企業(yè)就能夠按客戶的喜好使用適當?shù)那琅c之進行交流?！蔽覀儎偛胖v了，管事靠流程，管人靠制度，實際上確實是IT技術(shù)在那個地點把你的每一個流程都細化了。你比如說一個銷售，一個客戶接待，我們后邊會給大伙兒一個案例，給大伙兒看一看。它是把各個能夠通過IT技術(shù)實現(xiàn)的流程，都固化在軟件里，讓你按照流程的先后順序和優(yōu)先級去進行工作。CRM在整個客戶生命周期中間都以客戶為中心，它和諧了公司各個部門、各個環(huán)節(jié)。這一點實際上是我們在傳統(tǒng)的治理方面碰到的問題，我們舉例來講，專門多企業(yè)的設置差不多上是以那個職能劃分的，一個房地產(chǎn)公司，它有策劃部，有營銷部，有工程部，有物業(yè)治理，有銷售。那么在借助于CRM那個IT技術(shù)的情形下，它能夠使各個部門之間的信息實現(xiàn)共享，能夠打穿部門壁壘、項目壁壘。如何打穿，確實是以客戶為中心來設計流程，從每一個來訪客戶一直到最后成交，涉及到的關(guān)于那個客戶的信息流、物流、資金流，統(tǒng)統(tǒng)地通過技術(shù)結(jié)合在一起，各個部門都能夠看到那個客戶的每一瞬時的表現(xiàn)。你比如說，我們那個地點面講到了和客戶是面對面，依舊接待，依舊通過互聯(lián)網(wǎng)，它統(tǒng)統(tǒng)都能夠看到。2002年初的時候，我曾經(jīng)去過深圳招商地產(chǎn)，他們公司在做CRM，他們什么緣故要做呢，他們老總跟我說，他說我就期望我的銷售人員不僅僅把成交客戶的信息告訴我，還要把那些沒有成交客戶的信息告訴我。因為招商地產(chǎn)在深圳有一個專門聞名的樓盤叫招商海院，營銷費用花了兩三千多萬，換來兩萬多人到哪里去看房子，總共成交了多少呢，成交了兩千戶。他那個樓盤也只有兩千套，他不可能成交比房子還多。然而我們要問一萬八千人沒有成交的人，他們對那個房子有什么樣的需求，對那個戶型，對那個規(guī)劃，對那個價格，他們有什么需求。那么企業(yè)在以后開發(fā)的過程中，可不能夠把這些客戶的信息，通過分析，通過運算，通過處理，變成知識，變成有用的東西。實際上在傳統(tǒng)的，沒有技術(shù)支持的情形下，兩萬多客戶的信息絕對沒有方法記住，而且對銷售人員的考核，你是考核他的成功率，他能夠把多少東西賣出去，他接待了多少客戶，那個信息他也不關(guān)懷，因為公司說你賣了多少房子，有多少銷售額，我給你多少提成，因此說通過技術(shù)的處理，能夠把專門多沒有成交客戶的信息流到公司的數(shù)據(jù)庫里，公司能夠?qū)λM行處理、研究，最后得出來我們是不是應該調(diào)整價格，是不是應該改進產(chǎn)品，是不是應該重新進行設計。這些方面差不多上我們傳統(tǒng)治理，傳統(tǒng)營銷做不到的。我們在講CRM的時候，不能不講到ERP。我想在座的專門可能有工廠里出來的，或者現(xiàn)在正在做制造業(yè)。那么制造業(yè)考慮最多的一個東西確實是訂單，靠訂單去安排生產(chǎn)，靠訂單去采購原料，深圳有一家專門大的家私商場金海馬，看起來在北京也有店，全國各地有連鎖店，它重要的東西是什么？是物流。因此它在做物流的過程中，它用了ERP的軟件，全世界ERP的軟件有Oracle，有SAP，這兩家公司我都比較熟的。什么緣故ERP的東西在制造企業(yè)用的專門多呢，實際上起初是有如此一個歷史背景，確實是說制造企業(yè)由于市場需求專門旺盛，它生產(chǎn)不出來東西，經(jīng)常是缺那個原料，或者是缺那個東西，它就要借助一套IT的技術(shù)，來幫他安排生產(chǎn)，來幫他安排物流。它是以差不多接到訂單為前提的。好多人說ERP和CRM的區(qū)別是什么，ERP的前提是我差不多有大量的訂單，我生產(chǎn)不出來，我是通過ERP安排生產(chǎn)；CRM的前提是什么我沒有一個訂單，我要去拿訂單，是通過CRM更有效地拿到訂單。他們兩個完成的任務是截然不同的，因此ERP的前提是我有專門多訂單，我在后臺如何處理這些訂單，把訂單分派給我的各個部門。因此說在開始的時候，我們解決的依舊生產(chǎn)的問題，后來發(fā)覺有了好的ERP軟件不行，我們生產(chǎn)的東西太多了，確實是賣不出去，如何辦，專門多人在上ERP的時候得到了IT技術(shù)對他們的實惠，覺得我通過運算機技術(shù)，能夠?qū)ｉT快提升了我的效率，提高了我的生產(chǎn)率，那么我們能不能把運算機技術(shù)放到銷售方面呢，按照這一個思想，IT技術(shù)在在銷售方面慢慢形成了固化客戶關(guān)系治理理念的CRM軟件。那么在把焦點從后臺轉(zhuǎn)向前端的時候，大伙兒發(fā)覺，生產(chǎn)過程實際上是不復雜的，而銷售過程卻是最復雜的。在傳統(tǒng)的銷售是以交易為中心的，它的理論基礎(chǔ)是4P，而在關(guān)系營銷時期則不同了，它不是一個價值分銷，它成為一個價值制造，確實是客戶參與了那個價值制造的其中。在實戰(zhàn)過程中，我們感受到今天中國的客戶，更多的是商務合作，共同制造價值。我們講一個汽車的案例。今年北京汽車差不多到了兩百多萬臺了，今年中國的汽車又是一個高峰。在研究過程中我們發(fā)覺，汽車的消費絕對不是二八原則，在座的大伙兒對二八原則確信都有概念的。我在剛開始研究CRM的時候，有老外和我們講的，通過數(shù)據(jù)分析，20％的客戶制造了80％的價值。然而，我到了汽車行業(yè)一看，全然不對。絕對不是20％的客戶，買了80％的汽車。房地產(chǎn)也是如此，絕對不是20％的業(yè)主，買了80％的房子。在這兩個行業(yè)，二八原則是不能如此使用的。那么二八原則是在什么地點合適呢？在銀行、電信、零售超市，在那些地點是合適的。汽車是個什么產(chǎn)品呢，汽車的生命周期按照國外的統(tǒng)計，6年是一個周期，一個車主每隔6年會換一部新車，大致目前在中國還沒有達到那個程度。那么房地產(chǎn)每隔多青年呢，據(jù)說每隔18年，這是國外的速度，你今年買了那個房子，過18年你就會又買一個新的房子。因而，在那個生命周期過程中，企業(yè)與保持客戶關(guān)系就專門關(guān)鍵。我去上海通用汽車公司的時候，他們告訴我這么一個數(shù)據(jù)，在北美，他們每賣掉100輛通用公司汽車的時候，他們發(fā)覺有65輛是他們的老客戶買走的。正是如此一個數(shù)據(jù)支持了在中國的通用汽車，在它市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的時候，做了大量的調(diào)整，大伙兒專門可能都讀過上海通用的一個案例，是談賽歐。通用剛進中國的時候，他賣的是什么車，是別克。別克在中國太高檔了，30多萬，是中國的小資本和白領(lǐng)買不起的。然而客戶關(guān)系數(shù)據(jù)告訴他，買了汽車公司的人，6年以后他還會買一輛新車。買了通用公司汽車的人，有65%的人會再次選擇通用的產(chǎn)品。上海通用要把產(chǎn)品從高端降到低端，從35萬的別克做到10萬的賽歐，好把在座的年輕人，企業(yè)白領(lǐng)、小資統(tǒng)統(tǒng)的俘虜?shù)簦阆荣徺I10萬元的賽歐作為我通用的客戶，6年之后當你事業(yè)有成的時候，當你的荷包滿了購買高檔車的時候，你還會是我的客戶，你是跑不掉的，這確實是通用的狼子野心。我們中國人搞不清晰，事實上通用確實是如此去做的，它那個概念從哪兒來，來自它的客戶關(guān)系治理，來自它的數(shù)學統(tǒng)計，來自它的實戰(zhàn)。在客戶關(guān)系治理的研究中，我發(fā)覺并不是所有的客戶都情愿和企業(yè)保持關(guān)系的，因此說企業(yè)一定要通過數(shù)據(jù)來分析，什么類的客戶能夠和企業(yè)保持一定關(guān)系，什么類的客戶他只是跟你發(fā)生一個交易的關(guān)系。從實際來看，客戶差不多上分成這么三類，一個是交易型的客戶，一是主動關(guān)系型的客戶，再確實是被動關(guān)系型的客戶。客戶關(guān)系治理在講關(guān)系的過程中，大伙兒就明白，關(guān)系是個專門長久的一個情況。格羅魯斯說：“關(guān)系特性是服務的內(nèi)生特性，利用客戶關(guān)系治理方法，以服務觀來治理客戶，將使企業(yè)受益無窮。”談關(guān)系就考慮到服務，那么客戶關(guān)系治理理念對服務的明白得，是更多地關(guān)懷了服務的過程。我們傳統(tǒng)的治理對服務的結(jié)果比較重視，你比如說我修一個家電，或者修一個汽車，你幫我修好，就能夠了。然而修汽車那個人采取什么態(tài)度幫我修，專門可能企業(yè)就不關(guān)懷了。你比如說我們在講房地產(chǎn)的案例，我家里的水龍頭壞了，漏水，我打一個，給物業(yè)治理公司，我說你幫我修水龍頭。他說派人來修，我說什么時候來，他說下午。我就面臨著我一下午死等著他，因為你不明白他什么時候來，他來的時候，穿了專門亂的衣服，就到你房間里，完了之后跟你說，修好了。水管是不漏水了，然而地上亂糟糟的，專門煩人。我們更多的是這種結(jié)果服務，企業(yè)并沒有考核他的服務過程，研究那個服務過程如何實現(xiàn)的，因此客戶關(guān)系治理，它更加強調(diào)的是服務過程的質(zhì)量。客戶關(guān)系治理明白得的客戶服務質(zhì)量，應該是由結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量兩者合二為一的?？蛻糁幸馑⒉粌H僅對你的結(jié)果中意，更多的是對你過程的挑剔。因為客戶服務它更多的是一種客戶的感知價值，因此不行通過一個量化的東西去把握，去測量，它的難度在哪里，就在于它是一個客戶感知價值?？蛻粢勒諏Ψ召|(zhì)量的感知，形成了客戶感知價值，客戶感知價值又形成了客戶中意度?？蛻糁幸舛仍偻暗倪M展，形成了什么，形成了客戶的忠誠度。我們說中意的客戶不一定是忠誠的，然而忠誠的客戶一定是中意的。實際上企業(yè)追求的目標確實是使中意的客戶變成企業(yè)忠誠的客戶。我們研究發(fā)覺，那個數(shù)字確實是來自零售企業(yè)的，不是房地產(chǎn)，也不是汽車，這是二八原則的那種產(chǎn)業(yè)。它說對服務比較中意的客戶，他的重購率的比例是30％。只有專門中意的客戶他的重購率才能達到80％。關(guān)系越牢靠，客戶選擇競爭對手的可能性就越小。實際上忠誠度高的客戶還有一個重要的東西叫容忍度。你所仰慕的品牌，它犯了錯誤之后，你能夠容許它的錯誤。然而，你假如不熟悉那個品牌的話，你全然不能容忍它。因此說客戶中意度往忠誠度進展的過程中，會給企業(yè)帶來一個客戶的容忍度。你犯了錯誤之后，客戶會提醒你，投訴你，罵你，給你建議，然而他不背叛你，這確實是客戶對你的容忍。最終，企業(yè)確實是通過客戶忠誠度來為企業(yè)獲得專門大的盈利。萬科的營銷費用據(jù)說是3％。在同類房地產(chǎn)公司里面是專門低的。我去過天津一家房地產(chǎn)公司，它的營銷費用是5％到8％，據(jù)說在萬科都市花園，馬路這邊是萬科的房子，馬路那邊是別人的房子，萬科同樣的房子要比別人的房子每平米貴1500塊錢。對面那家原先要把那塊地賣給萬科，后來看萬科的房子賣得這么好，他就不賣給了，他找設計師，跟萬科蓋一模一樣的房子，然而他賣得專門難，他不明白什么緣故。事實上專門簡單，確實是因為你不是萬科嗎，你做的東西和萬科一樣，然而你不是萬科，因此你價值上不去。因為客戶不忠誠于你，客戶不容忍你，你沒有方法。現(xiàn)在大伙兒都說產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來越嚴峻了，專門多東西都能夠拷貝，什么緣故企業(yè)品牌就有那么大的阻礙力，因為企業(yè)品牌的后面有專門多忠誠的客戶在支撐著你。我曾經(jīng)寫過一篇文章，我說品牌后面是什么，是客戶關(guān)系。大伙兒想一想，那個品牌的后面一定是忠誠客戶，可口可樂的老總是誰，我不明白。我前兩天買了《商業(yè)周刊》，明白可口可樂是全世界最好的品牌。我每天都會喝可口可樂，你說我跟他有什么關(guān)系，我沒有任何關(guān)系，我仰慕那個企業(yè)文化，我路過超市就會買一罐，而且對別的飲料還有抵觸，一次在飛機上，空中小姐問我喝什么，我說可樂，喝了一口就感到不對，空中小姐給我的是百事可樂，我就不喝了百事可樂，我只能喝可口可樂，這確實是客戶關(guān)系，它差不多到了這種程度了?？蛻絷P(guān)系治理的中國實戰(zhàn)（4）那個圖（PPT）就把中意客戶向忠誠客戶進展過程中對企業(yè)帶來的盈利作了一個展現(xiàn)，最下面是一個爭取新客戶的成本，右邊是企業(yè)的差不多利潤、收入增長、成本節(jié)約、客戶舉薦、最后溢價。我們剛才給大伙兒講了兩類企業(yè)，一個是二八原則的企業(yè)，依靠的是忠誠客戶的重購，你比如說沃爾瑪、中國電信、銀行等等，它是二八原則的，依靠客戶重購。你不斷的打，重復打你確實是忠誠客戶。你到了沃爾瑪買東西，不斷地買確實是忠誠客戶，然而房地產(chǎn)和汽車不是如此的。它依靠的不是客戶重購率，是什么？依靠的是客戶舉薦，那個客戶又舉薦一個客戶，又舉薦一個客戶。這是兩個不同的概念，一個叫重購率，一個叫舉薦率。通用公司在中國做過調(diào)查，關(guān)于路牌廣告、電視廣告、展現(xiàn)會和朋友介紹做過調(diào)查。他們在中國市場上投入最大的是電視廣告、第二是路牌廣告、第三是展現(xiàn)會、對車主投入專門少，然而，中國人買車第一是看自己的朋友是不是有那個車，他一定可不能是看廣告就趕忙買車的?，F(xiàn)在通用公司更多關(guān)注的客戶關(guān)系。上海大眾和一汽大眾，也都紛紛都做了自己的客戶關(guān)系治理，搞了自己的會員俱樂部，帕薩特有自己的俱樂部，有自己的雜志，它那是做什么，是做客戶關(guān)系的。在依靠客戶舉薦的如此一類產(chǎn)品上面，更多的是會員制銷售，通過會員把你一網(wǎng)打盡。我們今天存在一個什么問題呢？專門多企業(yè)宣傳的通過公共關(guān)系，通過廣告，宣傳的那個服務質(zhì)量專門專門好，然而客戶體會到那個質(zhì)量跟宣傳的質(zhì)量有著專門大的差異，那個差異一存在，就對他的形象產(chǎn)生了專門大的阻礙。那個阻礙在哪里，更多的依舊過程，大量的企業(yè)都不太注重過程。剛才我們講了客戶關(guān)系治理的價值模型，然而具體到我們營銷方面，它又是如何表達呢？歸納到營銷方面而言，第一個確實是鏈式銷售，也確實是客戶舉薦。我們買了一個東西，我告訴我的親戚朋友，確實是鏈式銷售。我曾經(jīng)在成都一家房地產(chǎn)公司講過課，他們告訴我說，成都人客戶舉薦專門多了。什么緣故，成都人喜愛打麻將，打麻將一個人是不行的，一定四個人才能打，因此那個人買了一套房子，然而他的朋友刮風下雨來他那個地點有時是專門不方便的，干脆大伙兒就住在一個小區(qū)里面好了。進展商開始做什么，通過客戶關(guān)系，做麻將競賽，大伙兒打得熱火朝天，賣房子一套就變成四套了，他們專門明白客戶關(guān)系。鏈式銷售在客戶關(guān)系里面是最重要的法寶。然而，我們傳統(tǒng)的鏈式銷售靠是被動做的，任何的人差不多上被動的。我在山東講課的時候，他們那兒有一個客戶舉薦了12套房子，我問他，你那個客戶在你公司得到了什么好處嗎？他說他沒要什么好處，我說你想想，你賣一套房子你的營銷費用是多少，你賣出12套房子，你不給他一個表示，對公對私差不多上不合理的，實際上他給你做了專門多銷售人員要做然而做不到的事。第二個確實是交叉銷售，交叉銷售在客戶關(guān)系治理里面最重要。在沃爾瑪，那個產(chǎn)品和那個產(chǎn)品搭配在一起，確實是交叉銷售。對不對，現(xiàn)在我們汽車企業(yè)也在做交叉銷售。汽車行業(yè)有4S店，整車銷售、服務，零件供應和信息反饋4位一體。專門是賣SUV這種汽車的廠商，更關(guān)懷的是交叉銷售。你比如說我買了一個吉普車是豐田的霸道，因為我比較喜愛吉普車，成都產(chǎn)的霸道40萬一臺，然而我買了吉普車以后，難道就到頭了嗎，確信沒有，我要進行改裝，我要加寬4個輪胎。它的客戶信息趕忙就會發(fā)給你，通過電子郵件給你，我有什么樣的加寬輪胎，或者他聽說我喜愛滑雪，他就會把你組織到一個滑雪俱樂部，他會不斷的挖掘你的各種需求，這確實是利用客戶信息進行交叉銷售的。第三個確實是向上銷售，我買了賽歐，廠商會經(jīng)常跟我聯(lián)系，保持關(guān)系，因為我可能會在三五年之后買別克，往常買10元的車，現(xiàn)在買30萬元的車確實是向上銷售。第四，采納CRM進行營銷。我們傳統(tǒng)的營銷是依照我們營銷人員抽象進行統(tǒng)計，提煉出了一類客戶，找出了一類客戶。我們今天的營銷是通過對銷售對象的數(shù)據(jù)分析展開的，找出來我們應該到哪里去出擊。我們曾經(jīng)做過一個實戰(zhàn)，一家地產(chǎn)公司一共是賣了兩百多套房子，我們分析發(fā)覺，買它房子的什么人中金融機構(gòu)的專門多，其中30多歲，在單位當個科長，各種收入蠻多，確信是買一套房子不成問題，然而我們就問了，他工作的那個機構(gòu)像他如此的科長有多少個。我們會把哪個單位的組織結(jié)構(gòu)圖找到，我們發(fā)覺像如此的科長可能有100多個。是不是能夠?qū)⑦@100多個科長變成我們的潛在客戶。后來，我們就將營銷資料放在那家單位的大樓里，放到會議室里面。在中午的時候，我們請哪個單位的人到會議室里面休息，參加休息的人，我們每人送他一本書，送他一罐飲料，讓他過聽一聽我們介紹產(chǎn)品，后來確實有專門多人去去看房子。那么我們那個營銷策劃方案從哪兒來的呢，確實是基于客戶數(shù)據(jù)的分析，我們今天講客戶關(guān)系治理確實是要主動出擊的。對客戶的信息進行分析，發(fā)覺機會我們主動出擊。第五，通過客戶關(guān)系我們還能夠降低專門多企業(yè)的運營成本。通過IT技術(shù)能夠把更多的信息整合在一起，你比如說房地產(chǎn)企業(yè)，設計的門窗、衛(wèi)生間、廚房、客廳是不是合理，專門多數(shù)據(jù)都來自客戶服務端。一家公司的老總跟我說，他們往常設計的房子，這家的客廳和那家的廚房窗戶是對著的，那么這家廚房一做飯，煙就跑到那家的客廳里頭去了，那家客廳就必須要關(guān)著窗戶，那個設計確信是不合理的設計。他們的設計人員并沒有發(fā)覺，通過客戶投訴才發(fā)覺。這些信息就能夠使設計人員在以后設計新房子的時候，注意要消滅這種瑕疵。今天我們專門多的客戶實際上是比供應商聰慧，因為他天天生活在那兒，他天天在使用那個產(chǎn)品，他對它哪兒有什么問題了如指掌。通過CRM能夠使企業(yè)獲得了更多的信息來源，加強了改進產(chǎn)品設計，使我們的產(chǎn)品能夠做到銷售對路。剛才講客戶關(guān)系治理，有治理思想，有IT。我們現(xiàn)在進入到IT的一個具體的軟件界面里看看它是如何做治理的。這是一個房地產(chǎn)客戶關(guān)系治理系統(tǒng)，關(guān)于銷售自動化的一個功能圖。它包括這么一些功能，包括客戶接待，什么緣故叫客戶接待，不叫客戶拜望呢，房地產(chǎn)是現(xiàn)場銷售，汽車也是現(xiàn)場接待。第二是客戶治理，第三機會治理，第四任務治理，樓盤治理等等。樓盤治理里面包括項目治理和控銷治理，還有銷售后臺系統(tǒng)，還有分析。這確實是一個客戶關(guān)系治理IT應用的一個具體的界面。企業(yè)里所有的人員打開電腦，都能夠看到不同的界面，每個人差不多上不一樣的，它是定制化的，總經(jīng)理看到的可能多一點，銷售人員看到的專門可能少一些。這是你個人的業(yè)務，一樣你一上班系統(tǒng)就會提醒你，你今天要拜望的客戶是幾個，今天今天你要簽合同的是幾個，催繳應收款的是幾個，把你的工作打算展現(xiàn)在你面前，提醒你。由于時刻的關(guān)系，我摘了幾張片子給大伙兒看一下，是房地產(chǎn)的業(yè)務受理，因為今天我講實戰(zhàn)的時候，不可能把在座各位的每一行每一業(yè)都講一下，那個做不到，我只能是通過講幾個行業(yè)，給大伙兒一些啟發(fā)。房地產(chǎn)有一個和其他銷售不一樣的東西，它的產(chǎn)品全部差不多上唯獨性，一瓶礦泉水不是唯獨性，第二瓶和它一樣，房地產(chǎn)是不一樣的，樓層不一樣，面積不一樣，朝向不一樣，景觀不一樣，房地產(chǎn)唯獨性銷售過程當中有一件專門重要的情況，叫做銷售操縱，你把那個套房子賣出去了，就不能再賣第二次了，礦泉水你隨便賣，房地產(chǎn)不行了?？蛻絷P(guān)系治理的中國實戰(zhàn)（5）在銷售過程的治理中，我們會把業(yè)務人員售樓的業(yè)務過程分成一個個步驟。第一步，要和客戶簽定單，接下來是客戶要交定金。有的時候客戶帶著女朋友來逛，身上只有3000塊錢，一看房子不錯，就先交3000作為定金，按照公司規(guī)定你要他交一萬，因此他就要補交定金。下面的流程還有交首期款、簽合同、辦理按揭、按揭款、面積補差，我們會把銷售重要的流程統(tǒng)統(tǒng)固化下來，前面一步走不下去，下面的一步就不能走，而且過程中的每一個步驟都會通過系統(tǒng)傳遞到相關(guān)的部門、相關(guān)的上級，實現(xiàn)信息的共享。接下來我們看看那個簽定單那個步驟都會涉及到什么？在簽定單那個界面里，所有的客戶信息全部都在里面，你會明白那個客戶是誰，他現(xiàn)在要看的房間是什么？那么面積是多少？總價是多少？單價是多少？折扣是多少？按揭是多少？這些東西是銷售人員自己不能夠改動的，比如九八折的折扣，你不能說那個人是你的親戚，你就改成九六折，你只能讀不能改。你比如說額外優(yōu)待，只有領(lǐng)導授權(quán)，他在電腦里面一批，可能六折就能夠賣了，這些差不多上在一個權(quán)限治理的范疇之內(nèi)進行的。你比如那個地點面就生成一個約定，那個生活是8月31號，在8月31號的時候，通過運算機的處理，就告訴銷售人員你在9月5號的時候要做什么事，在9月5號有30％的房款那個客戶要交了，因為他辦的是7成按揭，在10月30號這天客戶要到銀行辦理70％的按揭。上海通用公司是中國最大的汽車廠，它做了CRM系統(tǒng)。那么它要緊是管什么呢，第一個是潛在客戶的開發(fā)，他把潛在的客戶確定為兩類，一類是從來沒買過車的人，還有一類是沒有買過通用汽車的人。你只要沒有買過車確實是我通用的客戶，你沒有買過通用的車也是我的客戶，通用要對競爭對手的客戶進行轉(zhuǎn)化，對客戶進行策反。你今天能夠把你的奧迪賣掉，改日來買別克，通用汽車確實是如此，不斷地在做這種客戶轉(zhuǎn)化工作。他有35％的客戶是從競爭對手那兒轉(zhuǎn)化來的。一些大的跨國公司，他做的專門多的工作確實是把別人的客戶變成他的，沒有方法，競爭確實是如此的。我研究過Oracle公司，那家公司最好的東西是什么，確實是營銷。有一個經(jīng)典的案例可能你們聽說過，他們把競爭對手畫成一個正在潛水的人，旁邊還畫了一只鱷魚，那個鱷魚正在咬斷潛水員呼吸用的氧氣管，印在體恤衫上給公司的職員每人發(fā)一件穿上，這確實是競爭。我們中國的公司比較溫柔，在中國企業(yè)一樣確實是說買過別人的車那就不是我的客戶，只有買我車的人才是客戶，然而美國通用認為今天你不是我的客戶，我改日讓你轉(zhuǎn)化過來，把原先那個車賣了。這確實是中國企業(yè)和美國企業(yè)關(guān)于競爭的區(qū)別。大伙兒注意到?jīng)]有上海通用最近推出一款新車叫凱悅，相伴著那個新車通用開始辦理舊車置換新車業(yè)務。假如你有一臺舊車，你現(xiàn)在能夠用這部舊車來置換一部新的凱悅，通用給你評估舊車，折價收購過來，你補一個差價就能夠換一臺新車開走。通用公司在做這件情況的時候可能是會賠錢的，確實是收購舊車，他可能要貼錢到里面去。然而他的狼子野心是什么，是把你的客戶變成他的客戶，從長遠來看他會賺錢。美國的公司營銷真是最惡毒的，德國公司比不了他，德國人比較弱一些，德國人在研究和制造方面比較厲害，營銷方面不行。我們再看看，通用的潛在客戶治理，通用公司專門摳門的，你參加它的展現(xiàn)會也好，參加它的活動也好，它會讓你填表，問你是現(xiàn)在買車，是三個月買車，依舊六個月買車，我都填過一次。關(guān)于不同的時刻買車的客戶，通用公司給你的資料是不一樣的，假如你填的是趕忙買，通用公司趕忙就給你打了，它是看人下菜的，依照客戶的重要程度來給你提供服務。中國的企業(yè)不是如此，一大堆資料放在這兒，隨便拿。印制資料是專門花錢的，美國人專門精，不隨便給你，假如你是一年以后才買車，只給你薄薄的資料。因為它統(tǒng)計過，一年以后買車的成功率只有4%。100個人看了資料只有4個人有用，96個人差不多上沒有用的，他因此不情愿把資料給他。潛在客戶治理的方面，他做的專門到家，他你在網(wǎng)上下載資料，用你自己電腦、費、打印紙，上網(wǎng)費也差不多上你的，他確實是不情愿給你寄資料，中國的公司不管這些，你要它就給，厚厚的資料全都寄給你了，因此中國公司對客戶關(guān)系治理差不多是不太明白行，在這方面都專門弱。通用公司又進來一個金融機構(gòu)，那個機構(gòu)是帶著專門多錢，確實是你買車的時候你不要到中國銀行貸款，通用貸給你款，賣車他賺錢，貸款還賺錢，對同一個客戶做了交叉銷售，錢都讓他們賺走了，通用是要把客戶數(shù)據(jù)一直管到每一個車主。通用公司通過呼叫中心，客戶經(jīng)理，銷售門店，把各個地點收集的客戶資料，統(tǒng)統(tǒng)集中在他的客戶治理中心，進行分析。其中，有銷售分析、客戶忠誠度分析、營銷合同分析、客戶信息分析、收益率分析等等。通過對營銷活動進行分析，能夠明白什么樣的營銷活動是有效的，通過對客戶如何分析，能夠進行市場營銷等等。通過客戶治理分析對客戶進行了解比如電信，保險，民生銀行，差不多上利用CRM專門好的行業(yè)。實際上為了實現(xiàn)客戶關(guān)系治理的目的，專門多跨國公司都進行了組織機構(gòu)的重組，比如說惠普公司。我在網(wǎng)上有專門多關(guān)于客戶關(guān)系治理的文章，剛才張老師講到了，曾經(jīng)寫了兩本書，一本是《客戶關(guān)系治理的中國之路》，一本是《中國CRM實戰(zhàn)》，由于時刻關(guān)系，今天的講座預備的專門匆忙，而且專門多信息量也不夠，也不能夠講更多的案例給大伙兒。我的演講就到此終止了，感謝大伙兒。田同生與北大學員互動：張紅霞：接下來的時刻，我們就開始和田先生的互動，第一我先問他一個問題，因為他剛才提到了通用汽車的案例，我第一問一下您是通用汽車的用戶嗎？田同生：現(xiàn)在不是。張紅霞：我在剛才聽您介紹的時候，實際上我感受您對通用有一個愛恨交錯的情結(jié)在里面，實際上我是他的用戶，然而我也有這種愛恨交錯的情感，然而那個痛不是在今天那個場合上要說的。我就在想，像您剛才在介紹通用的時候，您一方面是鼓舞地頌揚了他的客戶關(guān)系治理，然而你確實也提到了他的客戶關(guān)系治理所做的那種細致的工作，包括接聽等。因此你也提到了客戶治理挑剔的程度。因此我在想這種愛恨交錯的情緒，您期望如此的客戶關(guān)系治理運用到我們國家的所有企業(yè)里面嗎？田同生：我曾經(jīng)看過我們北大的趙曉寫的一篇文章，他說完全地市場經(jīng)濟是不顧廉恥的。趙曉的太太去了美國了，說美國的銀行服務專門差，取個錢也要排隊折騰死了，不如國內(nèi)的服務好，趙曉說有這種可能嗎？他在網(wǎng)上發(fā)了帖子，這時候巴博士看到了，就寫了一篇帖子說，因為你夫人是個窮光蛋，因此美國銀行對你確實是如此一個態(tài)度。剛才張老師也講了，我對CRM是愛恨交錯在一起的，CRM使我們?nèi)撕腿酥g顯現(xiàn)了專門大的差異，我們依靠薪水收入的人只能是和跟機器打交道了，打一個，電腦說什么轉(zhuǎn)幾號轉(zhuǎn)幾號，轉(zhuǎn)的專門煩人，沒方法，因為你錢太少了，銀行不可能專門為設一個人來為你服務。CRM要做好，它一定是如此的結(jié)果，因為它是受到市場驅(qū)動的，沒有方法。我開始也是專門難同意的，因為我還不是一個專門有產(chǎn)的階級。然而在研究過程中看到，假如你不如此做的話，你就會被市場剔除掉。因此說按照我們傳統(tǒng)的思想和今天客戶關(guān)系治理帶來的挑戰(zhàn)，就有了如此一個心態(tài)，愛恨交錯的心態(tài)。反過來講，我們假如要去參加競爭，還必須要學人家通用公司，要能把一些情況做的那么細致，做得那么不折不扣，做的那么不顧廉恥，那確實是成功的。張紅霞：我在提問的過程中，或者跟田先生的交流過程當中，大伙兒有什么問題能夠提出來，因此咱們受歡迎的形式是大伙兒遞條子，假如你不喜愛這種方式也能夠直截了當來問田先生。田同生：我剛才說的不顧廉恥，人家是有底線的，我跟通用公司探討過，他說我的底線是法律。我在沒有違反法律的情形下，我所做的任何一切東西差不多上合理的。張紅霞：因此要把客戶分成一樣的客戶，最終的客戶。田同生：在北美對客戶的信息是會受到隱私權(quán)的愛護。我覺得這點專門重要，我經(jīng)常會收到專門多垃圾電子郵件，因此現(xiàn)在我都不情愿把名片發(fā)出去，因為我經(jīng)常在如此的場合，我自己發(fā)的名片越多，我收的垃圾郵件就越多，有的垃圾郵件專門專門大，我們的客戶信息不能受到愛護，統(tǒng)統(tǒng)是你傳我，我傳你，這不行。國外的客戶關(guān)系治理，對你的隱私權(quán)是有愛護的，有的客戶信息是不能做交叉銷售的，有的能夠做交叉銷售的。確實是法律差不多管到這么細，中國現(xiàn)在還缺乏這方面的法律。有個朋友，他太太剛生了小孩，突然間就發(fā)覺專門多人做客戶關(guān)系治理了，問他要不要定奶，要不要買尿布，接他都快累死了，這些做法違反了目前的道德和法律的限制。張紅霞：那個地點面有兩個問題，一個說是您講的要緊是終端客戶的CRM，請問對中間商客戶的企業(yè)，如何進行CRM，二者有什么不同呢。田同生：我剛才講了確實是兩類。一類是二八原則的，這類大眾消費品是沒有辦理管到終端的，你比如沃爾瑪就不能管到終端客戶，然而大量的廠商他一定要管到終端，他通過中間商也要把握終端的信息。你比如我們講汽車的4S店，汽車通過中間商賣出去了，然而我和你簽合同的時候，要有一個條件，那確實是你要把客戶信息反饋給我。那么對中間商的治理，在CRM里面叫合作伙伴，對中間商的治理和終端的治理是有一些不同的東西。由于我的研究更多的用心了終端客戶，例如汽車和房地產(chǎn)的客戶。因此對中間商的研究專門少，因此那個問題不行意思。張紅霞：剛才您一再強調(diào)二八原則，您提到在房地產(chǎn)像汽車如此的行業(yè)，看起來二八原則不那么適用，我不明白在座的其它有沒有同感，我覺得您能不能再說明，比如我們講二八原則它看中的是份額呢，依舊看中的是價值。你比如說房地產(chǎn)，我買一套房子，比如說關(guān)于經(jīng)濟適用房來講，我能夠連續(xù)購買，我買五套，然而它每一套才四十萬的話，我五套也只是確實是兩百萬，那我假如買一套，比如聯(lián)體別墅，或者說獨棟的別墅，我一下子就能買到三四百萬，你說那個二八原則是側(cè)重在價值上，依舊在那個份額上，依舊在重復的量上。田同生：在我們今天研究的那個企業(yè)的過程中，大量的企業(yè)差不多上專門用心的企業(yè)，比如說做經(jīng)濟適用房的，做TOWNHOUSE的，做別墅的，它更多的它關(guān)注的是套數(shù)，套是不是拿資金去算的。關(guān)于開發(fā)商來說，他更加看中的是客戶舉薦，我們講客戶，對房地產(chǎn)商而言它看重你是不是忠誠客戶，忠誠客戶確實是能帶來更多新客戶的客戶，重要的是客戶舉薦，你比如說我買房子，我除了自己買之外，我還舉薦8個人去買，什么緣故？因為有了好的東西，我要讓朋友一起去分享。房地產(chǎn)上做CRM它是站在那個角度來看待那個問題的。張紅霞：實際上我對此有跟您有不同的看法，作為企業(yè)，或者在廠商針對目標是不一樣的，像您能夠舉薦八個人，假如在我周圍有人買了一個別墅，他可能也能起到這種舉薦的作用，使我也能買到那個，因此我想這可能還不太一樣?？蛻絷P(guān)系治理的中國實戰(zhàn)（6）田同生：還有一個從房地產(chǎn)來講是一個社區(qū)，不是像消耗品，因此它對客戶忠誠度，會考慮得專門多，剛才我們只講了一個確實是客戶舉薦，這是一個考核的指標。實際上房地產(chǎn)更注重是會員制的客戶，什么叫會員制的客戶，比如像萬科搞了會員制，搞了那個之后，對客戶的價值進行一個綜合的評分，你買了他的房子，他會進行評分，你買了他的房子，你舉薦了朋友來買房子，也能夠得分，你提供更重要信息你比如是投訴，你投訴他也要得分的，他的房子設計有問題，你投訴他，通過你他發(fā)覺了自己沒有發(fā)覺的問題，你也要得分的。你比如說你寫了一篇文章，講了你的一些感受，你也能夠得分的，他是通過會員制的得分來判定那個價值。我曾經(jīng)去過一個房地產(chǎn)公司，他里面住了一個退休的老公安，他得分專門高的，什么緣故，他見義勇為，他的兩個眼睛是雪亮的，小偷一顯現(xiàn)他一下子就看到了。對一個客戶的價值是綜合評估的，并不僅僅是能帶來銷售收入，因為房地產(chǎn)是專門的產(chǎn)品，它要有安全感，有助人為樂，參加小區(qū)活動，它是綜合評分，通過會員制，銷售收入在里面占一定的權(quán)重，然而你提供的建議，見義勇為，參加小區(qū)的活動，都占有一定的權(quán)重，最后通過評分來判定客戶的價值。張紅霞：我們現(xiàn)在收到專門多的問題，我們要抓緊時刻，一個確實是如何樣讓那些沒有成為你的客戶，但具有消費潛力的人為你提供真誠的，有用的信息。比如您提到的有人來看房，但又沒有買房，那你如何去得到這些人的信息呢？田同生：沒有成交，并不是說就就不去治理，在客戶關(guān)系治理的概念下面，他沒有成為那個產(chǎn)品的所有者，并不能夠說明他對你那個品牌不喜愛。我今天沒有買別克車，但我挺喜愛別克，我能夠在專門多場合通過自己的口碑來宣傳別克，在別人講別克的時候，我能夠頌揚它，能夠夸獎它，或者能夠貶低它，我有如此一個能力。因此說今天他沒有成為你的客戶，他也專門重要。CRM往往會通過各種促銷的方式來拿到客戶的信息，現(xiàn)在差不多上確實是說，你比如給客戶一個禮品，你幫我填一個信息，或者是通過網(wǎng)絡的方式，你在上面注冊一個會員，你想拿我公司的雜志，你要注冊信息，因為你注冊信息的目的是方便將雜志寄給你。在CRM的關(guān)心之下，它會不斷的積存客戶信息，你比如說你來看房子，有可能今天到了那個售房處，過了幾天又參加了一次房展會，CRM會把處于各個地點的零散的數(shù)據(jù)進行一個整合，使公司對每一個客戶的信息變得越來越完整，越來越系統(tǒng)，而不是像往常，那個信息專門可能放在那個地點，那個信息是放在那兒，名片又是在另一個人的手里，CRM會把那些信息通過整合的方式，整合在公司數(shù)據(jù)庫里面。在傳統(tǒng)的方式下，專門多客戶信息都在銷售人員的小筆記本里，銷售人員一跳槽，客戶數(shù)據(jù)都沒有了，但今天可不能了，差不多通過CRM把這些信息整合在公司的數(shù)據(jù)庫里了。張紅霞：我得提醒您一下，因為我手里的問題比較多，您在回答的問題的時候，期望您簡要一些，那個地點有一個問題，說假如企業(yè)有CRM的軟件，卻沒有CRM的思想，您覺得是否應該不去設置那個CRM的？田同生：假如你有了軟件的話，接下來你就要去練武功了，你要找李連杰這種明白中國工夫人來指導，我覺得就要找治理咨詢公司去看一下。第一要確立一下你公司里面什么東西是需要通過客戶關(guān)系治理思想來解決的問題，什么東西是通過軟件來解決的問題，這要搞清，有了軟件，你沒武功，你的軟件就發(fā)揮不了作用。你要分析一下什么是通過思想來解決，什么通過軟件來解決，什么通過治理制度來解決的，通過治理咨詢公司咨詢以后再提出具體的解決方案。張紅霞：還有一個問題，請問小企業(yè)有沒有必要做CRM，成本昂貴嗎？田同生：我曾經(jīng)寫過一篇文章，里面講過一個觀點“中小企業(yè)不等于通用化”。今天在IT里面有一個誤區(qū)，專門多人說起中小企業(yè)就等于簡單化，絕對不是如此的。我曾經(jīng)舉如此的例子，我說一個是桑塔納既能夠當公務車，又能夠當家用車，然而，一個救火車絕對不能夠當家用車，當公務車，救火車是一種專門專業(yè)的車輛，有的中小企業(yè)看的企業(yè)規(guī)模不大，然而那個行業(yè)有專門多的專門性，他的商業(yè)模式、流程等等東西是絕對不能夠通用的。我覺得中小企業(yè)完全能夠用CRM，要緊是看你的企業(yè)是復雜性專門強的行業(yè)，依舊簡單的行業(yè)，要看你的流程復雜不復雜，房地產(chǎn)公司就具有復雜性，就像救火車。簡單行業(yè)的的CRM可能就專門簡單，大致可能幾萬塊就搞定了，然而汽車行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)絕不是如此，上海通用公司的CR,就花了大約一億人民幣。張紅霞：確實是說在您剛才提到的通用汽車案例當中，您說對其它品牌的車也在進行收購，那么它收購的這些車如何處理呢？田同生：事實上那個專門簡單，比如它三萬塊錢收一個車，它又找一個地點把它賣掉。它有一個專門的機構(gòu)來做這件情況，那個機構(gòu)確實是有一些專家組成的，他要去檢測你的發(fā)動機，檢測測車子的各個部位，對車況進行評估，才收購的，然而的收購是不拿現(xiàn)金支付給你的，是你的舊車換他的新車，你要在掏錢來補差價。你拿一個舊車換他一部新車，差價是20萬，你就再給他20萬。他是如此在做的，他絕可不能拿現(xiàn)金的付給你的，以舊換新，補差價，對他來說，重要的是占據(jù)市場的份額。張紅霞：在您聽到的房地產(chǎn)的案例當中，您說到一個銷售操縱，確實是說先把那些不太好賣的，先賣給顧客，那那個是不是有一些信息上的欺詐？就和我們比如營銷倡導的，或者您那個地點面提到以客戶為中心是相矛盾的？田同生：我剛才講房地產(chǎn)的時候講一個銷售操縱的故事，不一定是不行賣，然而一定要考慮到銷售節(jié)奏。不行賣的房子，并不是說確實是質(zhì)量有問題的房子，可能是朝向不行，然而它是不違法的，不違反道德的。因為房子不可能差不多上向陽的，進展商進行搭配是為了有節(jié)奏地進行銷售，我覺得目前也是一個約定俗成的一個東西。因此也是一個信息不對稱的問題，實際上專門多是靠信息不對稱做成的。張紅霞：那個地點面跟你提到的要保證客戶的中意和忠誠，因此那個問題實際上還有，確實是當客戶明白真情以后是不是會降低他的中意度？田同生：這可能性是有的，至于客戶中意度，我剛才講了，因為品牌的問題，可能客戶就會容忍了，沒有我喜愛的朝向，就退而求其次，有可能你買了之后，又會有向陽的房子了，會可能是其他人退的的房子，也可能是銷售人員用的一個銷售技巧，他先推出不向陽的房子，最后才推出向陽的房子，操縱銷售節(jié)奏，然而那個技巧是在法律容忍范疇之內(nèi)，絕對不是質(zhì)量的問題，絕對不是欺詐。張紅霞：還有一個專門具體的，確實是您提到的萬科的客戶做得專門好，他專門有工夫，然而沒有兵器。那他通過什么具體的流程和人員配制，或者是鼓舞措施來達到它那個客戶關(guān)系治理的成效。田同生：萬科的投訴應該說是許多的，因此大伙兒會想萬科服務那么好什么緣故還有許多客戶投訴呢？事實上，專門多房地產(chǎn)企業(yè)的客戶投訴是沒有有效的渠道，投訴多不一定是壞事，投訴多第一把客戶和企業(yè)交流的渠道打通了，萬科就打通了這條渠道，你能夠看看萬科的網(wǎng)站，你隨便在上面發(fā)帖子投訴，其它的房地產(chǎn)公司全然不敢開如此的網(wǎng)站，更不敢用這種BBS的方式，王石說萬科在投訴中完美，他不怕投訴，是不是投訴多了就不行，不一定。專門多客戶通過網(wǎng)站發(fā)泄之后反而心情舒服了，這是我的一個看法。還有一個通過網(wǎng)上的客戶投訴，集團公司和地區(qū)公司，地區(qū)公司和一線服務人員信息全差不多上暢通的，公司高層能第一時刻了解到第一線的情形。有的企業(yè)，由于沒有如此的機制，下面遮著蓋著，小問題慢慢變成了大問題，公司高層全然不明白，有了這種投訴機制，我覺得第一是公司對任何的情形了如指掌，對公司改正錯誤，提供了專門好的一個途徑。萬科從集團到一線公司都有客戶服務的機構(gòu)，有專人看網(wǎng)站上面的客戶投訴。在中國的那么多企業(yè)家中開設在線BBS的可能只有王石自己，我經(jīng)常在上面給發(fā)帖子，今天我在上面看到他最近深圳南澳海上在學習航海，他那個BBS是開放的，他每天在上面掃瞄。張紅霞：您剛才提到會員制的問題，對會員評分以后，如何用在實際當中，具體有什么用處？田同生：會員制治理我覺得在以后是專門重要的。你比如說，我經(jīng)常會收到專門多人給我寄來了一些促銷的資料，我?guī)缀跏强炊疾豢淳腿拥袅?，然而我假如是那個會員里面的一分子，那他寄給我一個東西，我就覺得要打開看一看。再比如說，我現(xiàn)在參加飛滑翔傘的一個俱樂部，他會通知我參加一些活動，我專門快樂參加，實際上那是一個促銷活動。他說田先生我們有什么樣的好東西，你能夠參加團購，如此的話就比較廉價。會員俱樂部中他有如此一種親情在里面，盡管我們都不太認識，甚至沒見過幾次面，我都能夠把錢打到他的帳上，因為他通過如此的東西，我覺得專門有好處。它做會員干什么，最終依舊要變成銷售，只只是確實是所謂“好雨知時節(jié)、潤物細無聲”，你不知不覺就把東西買了。客戶關(guān)系治理的中國實戰(zhàn)（7）張紅霞：有一個公司來的學員在問，說我公司正在起步客戶關(guān)系治理，你能否給一些建議。田同生：什么行業(yè)？張紅霞：沒有提。田同生：沒有提的話，我就只能是講一樣的了。第一不是進行診斷，客戶關(guān)系治理是看病，不是買藥，是一個處方藥。你說我買一個CRM軟件，我回去裝，確信不行的。我要明白你企業(yè)到底有什么問題，常常有專門多人問我，能不能給他們一些建議，我說我給不了，因為我不明白你企業(yè)里現(xiàn)在有什么問題，我要把你放到什么檢測線上，要做體檢的，要驗驗你的肝功，要驗血，有的還需要做核磁共振，之后才明白你應該不要做什么，應該做什么，檢測的結(jié)果你的武功專門好，全然就不用兵器的，靠胳膊腿就能把人打敗。我覺得要緊依舊要做診斷，完了之后，確實是咨詢治理顧問給你提出建議，有的通過完善制度解決的，有的通過改進流程解決的，有的通過調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，進行重組解決的，有的是通過安裝軟件來解決的，要看你是什么企業(yè)，企業(yè)的規(guī)模什么樣，還有企業(yè)領(lǐng)導人什么樣的方法。是都挺復雜的，絕對不是僅僅靠軟件能解決問題的。張紅霞：還有一個問題，客戶關(guān)系治理是否可明白得為用CRM系統(tǒng)做營銷治理想做而沒做的事？田同