海爾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)案例分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)案例分析

-----海爾集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷海爾案例分析案例分析導(dǎo)航欄52346行業(yè)背景與企業(yè)現(xiàn)狀分析1企業(yè)客戶資源分析營(yíng)銷策略分析和企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)問(wèn)題思考與解答SWOT分析家電行業(yè)背景分析1.城市市場(chǎng)主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和。2.廣闊農(nóng)村地區(qū)始終保持著較低的家電保有水平，家電產(chǎn)品的邊際需求也長(zhǎng)期得不到提高。隨著家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格都有較大幅度的下降。但是在行業(yè)整體不景氣的同時(shí)，還有一批企業(yè)仍在實(shí)現(xiàn)著開(kāi)展，如海爾、美的。1.伴隨著生產(chǎn)廠家間的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，家電銷售網(wǎng)絡(luò)也在迅速發(fā)生變化。2.傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)數(shù)量逐漸減少，家電專賣和超級(jí)市場(chǎng)那么異軍突起。二元化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)造成供給相對(duì)過(guò)剩家電生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況出現(xiàn)明顯分化家電銷售渠道價(jià)格機(jī)制發(fā)生了根本變化來(lái)自國(guó)際品牌的壓力不斷增大一、行業(yè)背景主要家電產(chǎn)品產(chǎn)量與增長(zhǎng)比例彩電房間空調(diào)器錄像機(jī)組合音響家用電冰箱電風(fēng)扇0%10%20%30%40%50%4206.87萬(wàn)臺(tái)。比去年增長(zhǎng)2.1%1826.67萬(wàn)臺(tái)。比去年增長(zhǎng)34.5%790.59萬(wàn)臺(tái)，1增長(zhǎng)1..7%2917.28萬(wàn)臺(tái)。增長(zhǎng)18.6%1278.48萬(wàn)臺(tái)。增長(zhǎng)6.0%7661.618萬(wàn)臺(tái)。增長(zhǎng)4.3%我國(guó)家電業(yè)，特別是高值耐用產(chǎn)品供過(guò)于求的現(xiàn)象很嚴(yán)重，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈。從家電品牌的數(shù)量變化上可見(jiàn)一斑。〔來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公交司〕二、企業(yè)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)范圍公司規(guī)模

海爾集團(tuán)海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司全球員工總數(shù)超過(guò)6萬(wàn)人，已開(kāi)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。冰箱

空調(diào)

洗衣機(jī)

冷凍冷藏設(shè)備吸塵器

燃?xì)鉄崴魑⒉t

消毒柜

吸油煙機(jī)家電〔主推〕IT、通訊、軟件

家居、金融房地產(chǎn)投資海爾是世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌。是生產(chǎn)冰箱和家用空調(diào)的龍頭企業(yè)。其空調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)7.98%，市場(chǎng)排名第三；母公司旗下的洗衣機(jī)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)29.46%，市場(chǎng)排名第一位居國(guó)內(nèi)榜首出口額超1.5億美元中國(guó)家電業(yè)榜首申請(qǐng)專利9738項(xiàng)海爾的重要開(kāi)展歷程

利潤(rùn)增幅超收入2倍營(yíng)業(yè)額1190億元中國(guó)家電排行第一總銷售收入406.8億20002021202120212021年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)812億元，自2002年以來(lái)，海爾品牌價(jià)值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。品牌開(kāi)展歷程名牌戰(zhàn)略全面質(zhì)量管理OEC管理模式：【overall】【everydayeveryoneeverything】【controlclear】日事日畢，日清日高?！笆袌?chǎng)鏈〞流程再造人單合一:人單合一〞就是每個(gè)人都有自己的定單，都要對(duì)定單負(fù)責(zé)，而每一張定單都有人對(duì)它負(fù)責(zé).多元化戰(zhàn)略國(guó)際化戰(zhàn)略全球化品牌戰(zhàn)略三、客戶資源分析

客戶資源來(lái)源構(gòu)成分析大商場(chǎng)西單商場(chǎng)。銷售額較大占海爾總銷售額的1/3左右跨國(guó)連鎖公司〔如沃爾瑪.加盟專賣店、專營(yíng)店專賣海爾產(chǎn)品；專營(yíng)空調(diào)等電器。銷售額較大占海爾總銷售額的1/3左右外鄉(xiāng)連鎖公司〔美國(guó)〕外鄉(xiāng)連鎖的增長(zhǎng)幅度飛速提高。.新老客戶構(gòu)成比例200520212021傳統(tǒng)客戶網(wǎng)絡(luò)客戶85.6%20052021202181.7%94.7%18.3%5.3%14.4%傳統(tǒng)客戶與網(wǎng)絡(luò)客戶在客戶比例上的變化.隨著海爾規(guī)模的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)信息化的普及，海爾的客戶構(gòu)成及比例也發(fā)生了一系列的變化?？蛻袈肪€方針以客戶為中心理念對(duì)不同的客戶區(qū)分對(duì)待建立有價(jià)值的客戶關(guān)系把產(chǎn)品和效勞聯(lián)系起來(lái)；把對(duì)客戶關(guān)系的投資放在高價(jià)值的群體上；建立多元化交流渠道；通過(guò)屢次交流逐步獲得客戶完整的信息。海爾的客戶方針“品牌〞產(chǎn)品明確.拓寬市場(chǎng)給海爾更長(zhǎng)遠(yuǎn)的開(kāi)展提供時(shí)機(jī)傳播公關(guān)公司體制等方面存在欠缺。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)威脅時(shí)機(jī)SWOT分析四、企業(yè)SWOT分析Strengths品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)內(nèi)部：海爾已形成品牌優(yōu)勢(shì)，擁有良好的企業(yè)文化：領(lǐng)導(dǎo)者的英明企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略，優(yōu)質(zhì)的效勞，優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷、定位、廣告、品牌等策略。形成了一條龍的效勞。外部：海爾集團(tuán)在國(guó)內(nèi)外堪稱知名品牌，是我國(guó)少有的成功的跨國(guó)企業(yè)，在海內(nèi)外有眾多生產(chǎn)銷售網(wǎng)點(diǎn)。Weaknesses海爾未能有效地將品牌定位與所在社會(huì)的時(shí)代文化心理結(jié)合在一起ABCDOpportunities機(jī)遇和時(shí)機(jī)有很多國(guó)內(nèi)外企業(yè)等待與之合作開(kāi)展;擁有許多待開(kāi)發(fā)工程，擁有很多有能力的有開(kāi)創(chuàng)精神的人才。海內(nèi)外市場(chǎng)需求很大，有很大的利潤(rùn)空間。其已經(jīng)逐步形成自身忠實(shí)的消費(fèi)群體，自身的名牌效應(yīng)還會(huì)帶來(lái)更多的開(kāi)展機(jī)遇。

合作開(kāi)展

創(chuàng)新人才開(kāi)發(fā)

開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)除了已有的產(chǎn)品以外，海爾還有很大的開(kāi)展空間，可以涉及更多更廣的領(lǐng)域，不斷豐富自己的產(chǎn)品Threats海爾無(wú)論在家電，，還是電腦方面都存在著許多的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中一大局部是國(guó)外知名品牌，威脅是時(shí)刻存在。留住人才都是至關(guān)重要的，人才的外流無(wú)疑給企業(yè)帶來(lái)不可估量的損失。加強(qiáng)企業(yè)自身的制度管理及怎樣不斷提高自身的企業(yè)文化和凝聚力也是海爾要面臨的一大難題。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人才保存

企業(yè)凝聚力五、營(yíng)銷策略分析產(chǎn)品組合策略渠道組合策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略品牌促銷與實(shí)事?tīng)I(yíng)銷。海爾產(chǎn)品營(yíng)銷直銷和分銷兩種模式產(chǎn)品組合營(yíng)銷企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略完全的單一品牌戰(zhàn)略品種延伸品類延伸便于消費(fèi)者區(qū)別和記憶防止統(tǒng)一品牌的局限兼具促銷功能未來(lái)預(yù)留開(kāi)展空間副品牌營(yíng)銷品牌延伸策略單一品牌策略產(chǎn)品升級(jí)海爾通過(guò)其品種延伸,滿足了顧客對(duì)某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。副品牌概括了產(chǎn)品特征,貼近目標(biāo)市場(chǎng)的審美觀念,能造就新的刺激、樹(shù)立新的概念、創(chuàng)造新的賣點(diǎn),對(duì)市場(chǎng)促銷作用比較明顯。

渠道組合策略采取特許經(jīng)營(yíng)方式,建立品牌專賣店自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

采取直供分銷制由廠商自主獨(dú)立經(jīng)營(yíng),不通過(guò)中間批發(fā)環(huán)節(jié),直接對(duì)零售商供貨.根據(jù)自身產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn),進(jìn)行通路整合.目的是通過(guò)全面展示產(chǎn)品,提升品牌形象專賣店特許經(jīng)營(yíng)來(lái)標(biāo)準(zhǔn)行為和降低本錢通常開(kāi)在社區(qū)、郊區(qū)等比較“邊緣〞的地帶海爾已建立了一個(gè)龐大、完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)擁有效勞網(wǎng)點(diǎn)11976個(gè),銷售網(wǎng)點(diǎn)53000個(gè)終端的銷售信息當(dāng)天就可反響到總部。

品牌〔廣告〕促銷策略“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)〞4321企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產(chǎn)品性能廣告等假設(shè)干類別品牌廣告結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分,細(xì)分廣告注重與消費(fèi)者情感的交流注重樹(shù)立其品牌形象

增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)海爾的信任度通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視、戶外展示和網(wǎng)絡(luò)等群眾傳媒實(shí)事?tīng)I(yíng)銷通過(guò)一些特大事件和社會(huì)公益活動(dòng)的營(yíng)銷，海爾作為一家企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，海爾品牌也愈加響亮效應(yīng)兒童教育動(dòng)畫(huà)片希望小學(xué)方案奧運(yùn)營(yíng)銷世博營(yíng)銷U-Home“物聯(lián)網(wǎng)〞圖片網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)郵件營(yíng)銷，許可郵件營(yíng)銷，各大門戶網(wǎng)站、搜索引擎通過(guò)鏈接、圖片、文字等方法在各大網(wǎng)站上投放廣告。淘寶、阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)商城郵件營(yíng)銷搜索引擎網(wǎng)絡(luò)廣告電子商務(wù)平臺(tái)建立企業(yè)的網(wǎng)站通過(guò)客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)平臺(tái)架起了與全球用戶資源網(wǎng)、全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)溝通的橋梁。其次海爾的物流體系十分先進(jìn)，通過(guò)外部物流，實(shí)現(xiàn)了資源的統(tǒng)一管理與調(diào)配，在訂單管理、運(yùn)輸管理、倉(cāng)庫(kù)管理等方面實(shí)現(xiàn)了高效運(yùn)作。以訂單信息流為中心三網(wǎng)〞同步運(yùn)動(dòng)，為訂單信息流的增值提供支持。同步模式實(shí)現(xiàn)目標(biāo)為訂單而采購(gòu)，消滅庫(kù)存.雙贏，贏得全球供給接網(wǎng)絡(luò)三個(gè)JIT，實(shí)現(xiàn)同步流程全球供給鏈資源網(wǎng)絡(luò)全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)M1M2M4M3現(xiàn)代物流特色一流三網(wǎng)六、海爾網(wǎng)站分析海爾商城網(wǎng)站分析概況TextinhereTextinhere全國(guó)性全球性區(qū)域性在CNNIC最新的網(wǎng)站排名中,海爾網(wǎng)站名列中國(guó)工業(yè)網(wǎng)站第一名.以高科技、高質(zhì)量產(chǎn)品而聞名的海爾集團(tuán)，一貫重視科學(xué)研究與開(kāi)發(fā)，不斷推出高科技新產(chǎn)品以滿足用戶的需要，推動(dòng)冰箱業(yè)的發(fā)展。在海爾網(wǎng)站上有從訂購(gòu)，配送，支付，售后服務(wù)等一整套業(yè)務(wù)流程。方便了企業(yè)對(duì)交易進(jìn)行協(xié)調(diào)和管理。海爾的網(wǎng)絡(luò)商城除了擁有巨大的品牌優(yōu)勢(shì)和良好的信譽(yù)外，還通過(guò)一系列手段來(lái)吸引顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)。除了通過(guò)網(wǎng)銀轉(zhuǎn)帳的支付方式外，更依托海爾營(yíng)銷模式自身龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，推出了局部城市貨到付款的支付方式.海爾網(wǎng)絡(luò)商城推出了一系列優(yōu)惠活動(dòng)，海爾、電視、電腦都有不同的特惠產(chǎn)品參與活動(dòng)。具體指標(biāo)網(wǎng)上的關(guān)鍵字的宣傳起到的十分大的作用，它大大的提高了銷售量，提升人氣和業(yè)績(jī)。3.推廣力度1.網(wǎng)站頁(yè)面2.實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)功能海爾有專門的頁(yè)面設(shè)置友情鏈接,這樣的營(yíng)銷策略既顯得主家超凡大度,也為這些網(wǎng)站做了標(biāo)志廣告,并可以方便訪問(wèn)者.支付功能在線定購(gòu)

網(wǎng)上業(yè)務(wù)的深度及完整性視覺(jué)效果強(qiáng)烈,美工設(shè)計(jì)美觀頁(yè)面布局合理,網(wǎng)站結(jié)構(gòu)清晰導(dǎo)航簡(jiǎn)單易用.引擎收錄頁(yè)面數(shù)量極多。幾乎覆蓋所有搜索引擎工具引擎排名第一,外部鏈接量廣泛廣告覆蓋率

也較大。營(yíng)銷方面管理方面客服網(wǎng)站分銷直銷海爾七、問(wèn)題與改善建議進(jìn)入海爾的官網(wǎng)，大量的動(dòng)畫(huà)介紹占用了資源。海爾商城的分量不夠顯著不夠?qū)I(yè)；不能及時(shí)解答顧客疑問(wèn)矛盾在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品〔網(wǎng)絡(luò)商城〕利用分銷商的資源進(jìn)行商品銷售彼此爭(zhēng)奪客戶網(wǎng)站直銷分銷客服管理改善分銷與直銷兩種營(yíng)銷模式在消費(fèi)者市場(chǎng)上是互補(bǔ)的,只要從根本上分別加強(qiáng)兩種營(yíng)銷模式的管理,最大程度地發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),滿足其各自消費(fèi)者的需求,應(yīng)該可以達(dá)到共贏的營(yíng)銷目的。改善建議加強(qiáng)與顧客的溝通，及時(shí)收集顧客的反饋信息，根據(jù)顧客建議作出改正增加海爾商城的版塊，各營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)協(xié)調(diào)好供貨，避免出現(xiàn)斷貨和貨物堆積的情況。對(duì)于分銷模式,應(yīng)該充分重視其主力銷售模式的作用。對(duì)于其網(wǎng)上商城的直銷模式,應(yīng)