品牌營(yíng)銷報(bào)告

品牌營(yíng)銷報(bào)告關(guān)于“濱海名人花園”項(xiàng)目的品牌營(yíng)銷實(shí)施戰(zhàn)略，必須第一強(qiáng)調(diào)的幾點(diǎn)是：濱海名人花園將建立的是項(xiàng)目品牌，關(guān)于市場(chǎng)來講，這是個(gè)全新的品牌。一個(gè)新品牌的建立，既有它的不易之處，但也比較容易見成效，專門在一個(gè)像海口如此缺乏品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的市場(chǎng)。關(guān)鍵在于如何利用好已有的品牌資源以及制造有利的條件。因此，我們?cè)谶M(jìn)行濱海名人花園項(xiàng)目品牌營(yíng)銷策略時(shí)，不可能單一地僅從本項(xiàng)目角度考慮；但實(shí)施的具體方針是僅對(duì)本項(xiàng)目的。它的實(shí)施過程也同樣遵循一樣的品牌戰(zhàn)略方針實(shí)施過程，如下圖所示：第二步第二步品牌承諾第五步品牌優(yōu)勢(shì)第四步培養(yǎng)品牌文化第三步品牌規(guī)劃第一步品牌評(píng)估品牌戰(zhàn)略方針實(shí)施過程圖1-1以下我們將針對(duì)濱海名人花園的項(xiàng)目品牌，按步驟進(jìn)行闡述。項(xiàng)目品牌評(píng)估品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境評(píng)估分析有跡象表明，隨著這兩年海口房地產(chǎn)的升溫，將會(huì)有越來越多的開發(fā)商進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日趨猛烈。專門是少量精品項(xiàng)目，在開發(fā)過程中已通過使用產(chǎn)品品牌形象識(shí)不系統(tǒng)，而在推廣與操作中初顯一致性和規(guī)范化特點(diǎn)。具體內(nèi)容如下：海口市典型房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目推廣一覽表表1-1項(xiàng)目名稱區(qū)域面積(萬㎡)營(yíng)銷手法口號(hào)宣傳資料標(biāo)志設(shè)計(jì)平面設(shè)計(jì)（版面）世貿(mào)雅苑（第二、三期）金貿(mào)區(qū)22.0概念營(yíng)銷五星級(jí)海景豪宅單張/廣告雜志較好好紫荊花園金貿(mào)區(qū)8.1區(qū)位/外部環(huán)境/內(nèi)部素養(yǎng)一沙一世界，一花一天堂樓書/內(nèi)部刋物一樣較好置地花園金貿(mào)區(qū)20.0區(qū)位/外部環(huán)境真正世紀(jì)景觀無法克隆，全新居家理念無須詮釋樓書較差一樣昌煒都市花園金貿(mào)區(qū)8.2區(qū)位/外部環(huán)境/內(nèi)部素養(yǎng)坐享生活意趣，領(lǐng)會(huì)價(jià)值地域樓書差較差黃金海岸西海岸8.0同上熱帶海邊唯美的花園不墅單張一樣一樣長(zhǎng)信海景花園西海岸內(nèi)部素養(yǎng)海岸歐洲小城單張/樓書一樣一樣昌茂澳洲園新華區(qū)8.8概念營(yíng)銷片片綠意，盡顯澳洲風(fēng)情陽(yáng)光、綠色、健康樓書較差較差亞洲豪苑新華區(qū)約13.0內(nèi)部素養(yǎng)看一看，也是一種享受單張/樓書好較好錦繡京江金盤區(qū)4.0內(nèi)部素養(yǎng)離自然專門近，離紅塵不遠(yuǎn)樓書一樣較好海口新世界新埠島25.0品牌營(yíng)銷在那個(gè)地點(diǎn)，找不到居家與度假的分界線單張/樓書/雜志較好好萬恒都市花園海甸島9.4內(nèi)部素養(yǎng)自然的親水社區(qū)單張較差差注：1、資料來源：由廣州市中地行策略顧咨詢有限公司截止于2002年4月的市場(chǎng)調(diào)查2、此調(diào)查數(shù)據(jù)未反映電視、報(bào)紙、路牌信息統(tǒng)計(jì)源。從表1中能夠看出：盡管市場(chǎng)上相當(dāng)多的開發(fā)項(xiàng)目仍運(yùn)用區(qū)位/外部環(huán)境/內(nèi)部素養(yǎng)的營(yíng)銷手法，但已有進(jìn)展商采納了概念營(yíng)銷的方式，甚至個(gè)不運(yùn)用了品牌營(yíng)銷的手法；市場(chǎng)對(duì)外地項(xiàng)目的仿照能力較強(qiáng)，獨(dú)創(chuàng)性較弱，多數(shù)項(xiàng)目的視覺識(shí)不系統(tǒng)設(shè)計(jì)水平偏低，極少數(shù)開發(fā)商（如世貿(mào)雅苑）在專業(yè)公司指導(dǎo)下水平較高；注重銷售方式的項(xiàng)目對(duì)宣傳資料的運(yùn)用較全面；典型樓盤比較強(qiáng)調(diào)健康、享受、尊貴、生態(tài)家園等的利益點(diǎn)。我們認(rèn)為，在房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷中，各個(gè)都市對(duì)營(yíng)銷手法的運(yùn)用有著一個(gè)相似的進(jìn)展過程：區(qū)位→外部環(huán)境→內(nèi)部素養(yǎng)→概念營(yíng)銷→品牌營(yíng)銷。在“區(qū)位營(yíng)銷”時(shí)，地段講是其最重要的表現(xiàn)，片面強(qiáng)調(diào)地段的價(jià)值；“外部環(huán)境營(yíng)銷”開始注意結(jié)合周邊的資源和條件，通過借勢(shì)去制造項(xiàng)目的價(jià)值；“內(nèi)部素養(yǎng)營(yíng)銷”更注重對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的塑造，以產(chǎn)品帶動(dòng)附加價(jià)值的提升；“概念營(yíng)銷”以概念全面指導(dǎo)各方向的競(jìng)爭(zhēng)力塑造，形成項(xiàng)目和差異性，增加附加值；“品牌營(yíng)銷”關(guān)于大型進(jìn)展項(xiàng)目和具長(zhǎng)期進(jìn)展戰(zhàn)略的開發(fā)企業(yè)，是致勝利器，不僅形成項(xiàng)目的差異性，更重要的是形成購(gòu)買的忠誠(chéng)度。在目前的?？谑袌?chǎng)中，營(yíng)銷手法的競(jìng)爭(zhēng)程度仍比較平和，但隨著市場(chǎng)的持續(xù)升溫，外地大型品牌企業(yè)的進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)的加劇是在所難免的，與其被動(dòng)應(yīng)對(duì)，不如主動(dòng)出擊——以概念營(yíng)銷為主導(dǎo)，適當(dāng)引入品牌營(yíng)銷方式，既能盡快建立市場(chǎng)地位，又能節(jié)約品牌營(yíng)銷成本。本案的產(chǎn)品定位和價(jià)格定位均較高，盡管產(chǎn)品和環(huán)境的優(yōu)勢(shì)也專門突出但要為消費(fèi)者認(rèn)同，客觀上必須使本案的產(chǎn)品價(jià)值有一個(gè)充分的提升。評(píng)判從總體來看，目前?？谑蟹康禺a(chǎn)市場(chǎng)尚未真正顯現(xiàn)有打算、有步驟地以“品牌營(yíng)銷”模式為手段來推廣項(xiàng)目/產(chǎn)品（除“?？谛率澜纭保溥x址的失誤以及異地品牌的局限，在一定程度上削弱了其品牌能量），大多數(shù)開發(fā)商還只是處在仿照產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)行產(chǎn)品“推銷”或概念營(yíng)銷的時(shí)期。因此，僅少數(shù)項(xiàng)目初步形成品牌力（如長(zhǎng)信海景花園、紫荊花園）。然而，我們應(yīng)清醒地看到，?？诜康禺a(chǎn)市場(chǎng)條件正在發(fā)生改變：競(jìng)爭(zhēng)者大量地迅速加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已日趨猛烈；專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的加盟，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷水平持續(xù)提升；中高檔市場(chǎng)立即顯現(xiàn)供過于求的狀況。所有這一切市場(chǎng)條件的變化，對(duì)各個(gè)開發(fā)商來講，都必將產(chǎn)生新的龐大壓力。而企業(yè)現(xiàn)在仍舊延用產(chǎn)品+推銷的營(yíng)銷模式勢(shì)必會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于十分不利的地位。事實(shí)也證明了：建立了品牌力的項(xiàng)目在銷售時(shí)相對(duì)較好，其它項(xiàng)目顯現(xiàn)了越賣越難賣的現(xiàn)象，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步猛烈，舊有的營(yíng)銷方式更將顯得十分乏力。因此，新的營(yíng)銷戰(zhàn)略必將顯現(xiàn)并成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的利器。先走一步，持續(xù)地快速搶占制高點(diǎn)，是企業(yè)保持連續(xù)進(jìn)展和獲得成功的重要保證，亦是企業(yè)核心能力持續(xù)得到增強(qiáng)的全然所在。故此，我們能夠充分地相信，這將為本案品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施并取得成功提供了客觀環(huán)境條件。開發(fā)商行為評(píng)判工作講明：本評(píng)判是在2002年4月21日對(duì)開發(fā)公司的中層以上人員進(jìn)行面訪的基礎(chǔ)上綜合整理得出。訪談對(duì)象情形一覽表（訪談地點(diǎn)：海南一投會(huì)議室）表1-2姓名部門/職稱訪談順序訪談時(shí)刻(實(shí)際)李躍建項(xiàng)目總指揮61小時(shí)45分鐘廖小謙項(xiàng)目副總指揮730分鐘葛軍項(xiàng)目副總指揮51小時(shí)楊軍經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理145分鐘趙澤寧工程部經(jīng)理250分鐘曹年福核算部經(jīng)理340分鐘伍經(jīng)理監(jiān)理公司經(jīng)理430分鐘組織架構(gòu)海南第一投資集團(tuán)有限公司大唐項(xiàng)目指揮部架構(gòu)圖（臨時(shí)）總指揮1人副總指揮1人總指揮1人副總指揮1人副總指揮1人核算部財(cái)務(wù)部辦公室經(jīng)營(yíng)部工程部圖1-2分析與評(píng)判從海南第一投資集團(tuán)有限公司大唐項(xiàng)目指揮部架構(gòu)圖（臨時(shí)）來看，公司組織架構(gòu)大致屬于直線職能式。直線職能式組織架構(gòu)是應(yīng)企業(yè)內(nèi)部資產(chǎn)結(jié)構(gòu)治理的需要而設(shè)置。該架構(gòu)對(duì)單一小型項(xiàng)目治理的便利性是專門明顯的，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和變化的加快，其適應(yīng)性將可能受到挑戰(zhàn)，最易產(chǎn)生兩類咨詢題：職能職責(zé)的界限過份分明，難以跨部門整合溝通；部門目標(biāo)清晰，而易于產(chǎn)生過份強(qiáng)調(diào)部門利益而忽視其它部門甚至整個(gè)公司和項(xiàng)目的總體利益的情形。關(guān)于這兩點(diǎn)，在項(xiàng)目建設(shè)初期，由于人員結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，干部工作主動(dòng)性高，這種矛盾和沖突臨時(shí)還未顯現(xiàn)。隨著項(xiàng)目的推進(jìn)，如不及時(shí)引入品牌意識(shí)，建立全員品牌建設(shè)戰(zhàn)略，可能會(huì)導(dǎo)致以后將要緊是由銷售部承擔(dān)了品牌建設(shè)的任務(wù)與職責(zé)，其它部門在職能職責(zé)上均不直截了當(dāng)涉及品牌工作。部門之間資源整合會(huì)十分困難且將開始產(chǎn)生矛盾和埋怨，并可能最終表現(xiàn)為對(duì)顧客的要求及提出的急需解決的產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量咨詢題在部門之間的相互推諉。結(jié)論完善企業(yè)運(yùn)行架構(gòu)，以利于品牌建設(shè)的實(shí)施；建立企業(yè)品牌意識(shí)，加大學(xué)習(xí)和提升認(rèn)識(shí)，建立起全員品牌營(yíng)銷觀念。訪談分析分析與評(píng)判對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)既有充足的信心，但也存在對(duì)市場(chǎng)的擔(dān)憂；團(tuán)隊(duì)的向心力較強(qiáng)，一方面是對(duì)“一投”企業(yè)和項(xiàng)目的信心，也有部分是出于濃厚的私人感情因素；對(duì)項(xiàng)目品牌營(yíng)銷建立的重要性均有或深或淺的認(rèn)識(shí)，但對(duì)品牌營(yíng)銷的具體操作方式和過程不太了解；普遍認(rèn)識(shí)到品牌建立的困難在于人才、體會(huì)的缺乏，而對(duì)“一投”的企業(yè)形象資源以及第一百貨的品牌資源均覺得有良好的整合基礎(chǔ)；在開發(fā)企業(yè)的品牌建設(shè)上存在分歧，要緊是由于擔(dān)憂營(yíng)銷費(fèi)用的增大；關(guān)于公司的開發(fā)主體以及公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展方向，目前存在有不同的摸索方向，對(duì)品牌的建設(shè)會(huì)有不同的阻礙。結(jié)論企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層統(tǒng)一思想，對(duì)項(xiàng)目及企業(yè)的長(zhǎng)期進(jìn)展作好戰(zhàn)略預(yù)備，以便項(xiàng)目的品牌建設(shè)能更符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)；在項(xiàng)目建設(shè)的現(xiàn)時(shí)期，考慮合作雙方的利益以及營(yíng)銷費(fèi)用的支出，建議并不完全采納“品牌營(yíng)銷”方式，但必須以品牌營(yíng)銷的模式進(jìn)行公司內(nèi)部治理。項(xiàng)目品牌承諾系統(tǒng)品牌定位項(xiàng)目的品牌定位以本案的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和主題思想為依據(jù)，濱海名人花園項(xiàng)目的品牌定位如下：?？诙际卸燃傩臀飿I(yè)第一高尚品牌，這一品牌定位的內(nèi)涵要緊表現(xiàn)以下幾個(gè)方面：差異化：強(qiáng)調(diào)第一性，展現(xiàn)出市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范，突顯項(xiàng)目品牌的差異性。專門化：都市度假，是傳統(tǒng)產(chǎn)品所不具有的特點(diǎn)(空間、結(jié)構(gòu)、景觀等)，具較高的附加值。尊貴化：高尚品牌，區(qū)不于周邊項(xiàng)目的重要特點(diǎn)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)服務(wù)的品質(zhì)。品牌核心價(jià)值項(xiàng)目品牌的核心價(jià)值確定為：在都市中心體驗(yàn)真正的度假感受這一核心價(jià)值的內(nèi)涵要緊體現(xiàn)在：新都市中心，緊挨萬綠園，鄰近海口灣；全新度假體驗(yàn)，不必遠(yuǎn)行奔波，在居家中享受度假生活；傳統(tǒng)產(chǎn)品形式的一種全方位提升(升級(jí)換代)?？偠灾?，本案的核心價(jià)值集中體現(xiàn)為一種全新的生活方式和居住方式的改變，使消費(fèi)者只需付出較低的成本，便能夠享受高質(zhì)量的居住環(huán)境以及由此帶來的高品味的文化生活氛圍。品牌承諾?？诙际卸燃傩臀飿I(yè)第一品牌的承諾：質(zhì)量承諾：以國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的“良”為項(xiàng)目的及格標(biāo)準(zhǔn)，明顯質(zhì)量投訴限定在3%的比例以下；度假品質(zhì)達(dá)到省級(jí)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；物業(yè)服務(wù)達(dá)到ISO9002國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)；第一百貨公司（一投）品牌資源實(shí)現(xiàn)共享。品牌承諾支持系統(tǒng)品牌承諾支持系統(tǒng)的建立是實(shí)現(xiàn)品牌承諾的基礎(chǔ)。從品牌的角度來看，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)已從過去簡(jiǎn)單的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向了服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而以新的方式展開競(jìng)爭(zhēng)——品牌競(jìng)爭(zhēng)。這一轉(zhuǎn)變的實(shí)質(zhì)，是企業(yè)從簡(jiǎn)單地經(jīng)營(yíng)有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)向了無形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)。在兩種資產(chǎn)并重的前提下，企業(yè)的總資產(chǎn)將會(huì)迅速得到增加。這種資產(chǎn)的增加，表面上看來只是企業(yè)單方面的。如果從深層次來看，則不然。企業(yè)資產(chǎn)(有形和無形)最終被社會(huì)大眾認(rèn)同才會(huì)有實(shí)際的意義，只有如此才有可能進(jìn)行市場(chǎng)的等價(jià)交換。因此，能夠講企業(yè)表面上經(jīng)營(yíng)著自己的有形和無形資產(chǎn)，一定程度上是在經(jīng)營(yíng)顧客的資產(chǎn)(理由是，當(dāng)被顧客購(gòu)買后，企業(yè)才實(shí)現(xiàn)了自己資產(chǎn)的價(jià)值)。因此，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中要全心致力于顧客資產(chǎn)價(jià)值的提升。而顧客資產(chǎn)具體地表現(xiàn)為：價(jià)值資產(chǎn)(顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的客觀評(píng)判)；品牌資產(chǎn)(顧客對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的主觀評(píng)判)；維系資產(chǎn)(顧客與企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度)。由于品牌資產(chǎn)反映的是顧客對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的主觀評(píng)判，因此其價(jià)值的塑造與提升空間也就比較大。一旦價(jià)值得到大幅度提升，其價(jià)格可提升的空間隨之會(huì)增大。如此不但可不能引起顧客的不滿，反而會(huì)更受歡迎。維系資產(chǎn)亦是如此。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)的過程，必須以價(jià)值資產(chǎn)為基礎(chǔ)，維系資產(chǎn)當(dāng)紐帶，提升品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)（同時(shí)也是企業(yè)資產(chǎn)）的最大化。因此，品牌承諾系統(tǒng)的建立是這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要基礎(chǔ)。在本案的具體反映是：價(jià)值資產(chǎn)提升支持系統(tǒng)可獲得性(新的生活方式可獲得性(新的生活方式——家中度假)價(jià)值資產(chǎn)服務(wù)提供(講到做到，服務(wù)到位省級(jí)度假服務(wù)標(biāo)準(zhǔn))服務(wù)(全程星級(jí)配套、物業(yè)服務(wù))產(chǎn)品(按質(zhì)按量，按時(shí)交付、都市精品升級(jí)制度)服務(wù)環(huán)境(一流品牌的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、度假環(huán)境)地理位置(為顧客提供了相當(dāng)優(yōu)越的條件)方便使用(齊全的生活設(shè)施配套和工作方便)質(zhì)量便利性價(jià)格價(jià)格調(diào)整(中高檔)付款方式(多種形式)傳播組合(軟性/硬性廣告)專門事件(公司主辦業(yè)界高峰會(huì))傳播組合(軟性/硬性廣告)專門事件(公司主辦業(yè)界高峰會(huì))品牌延伸(集團(tuán)在各地優(yōu)秀項(xiàng)目)環(huán)境愛護(hù)(萬綠園的“一投綠化區(qū)”)產(chǎn)品承諾(都市精品的升級(jí)版)公益事業(yè)(捐資贈(zèng)學(xué)、關(guān)注下崗職工等)媒體(電視、報(bào)紙、活動(dòng))傳達(dá)信息(目標(biāo)市場(chǎng))職員鼓舞(業(yè)主雜志、感人故事)顧客的品牌認(rèn)知度顧客對(duì)品牌的態(tài)度顧客對(duì)品牌的道德感受品牌資產(chǎn)品牌合作(項(xiàng)目與其它有關(guān)品牌的聯(lián)合銷售)品牌合作(項(xiàng)目與其它有關(guān)品牌的聯(lián)合銷售)名人簽名(項(xiàng)目開業(yè)和戶主入住儀式上)名人簽名(項(xiàng)目開業(yè)和戶主入住儀式上)維系資產(chǎn)提升支持系統(tǒng)?？突貓?bào)活動(dòng)（會(huì)員制會(huì)員優(yōu)待、多套購(gòu)買專門優(yōu)待）專門贊揚(yáng)活動(dòng)（逢專門生活的促銷讓利、舊業(yè)主舉薦獎(jiǎng)賞）維系資產(chǎn)聯(lián)系交流活動(dòng)（業(yè)主會(huì)刊，匯報(bào)項(xiàng)目進(jìn)展）團(tuán)體活動(dòng)（旅行沙龍、植樹活動(dòng)）知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)（新生活體驗(yàn)活動(dòng)、有獎(jiǎng)咨詢答活動(dòng)）執(zhí)行系統(tǒng)企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)是品牌承諾實(shí)現(xiàn)的保證。按照本案的具體情形，為適應(yīng)新的營(yíng)銷模式的運(yùn)行，特提供一套解決方案。在原有的直線職能式組織架構(gòu)差不多不變的前提下，按照本案的要求，建議設(shè)置公司級(jí)“品牌治理委員會(huì)”。（品牌委員會(huì)的設(shè)置可應(yīng)公司的實(shí)際要求及相應(yīng)的條件考慮實(shí)行與否，以下建議僅供參考。）總經(jīng)理總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理總經(jīng)辦企劃/品牌銷售客戶服務(wù)品牌治理委員會(huì)顧客財(cái)務(wù)部工程部核算部經(jīng)營(yíng)部物業(yè)公司圖2-1在此架構(gòu)中將品牌治理的執(zhí)行性日常工作劃入經(jīng)營(yíng)部屬下的企劃/品牌部。設(shè)置品牌治理委員會(huì)的要緊優(yōu)點(diǎn)是使整個(gè)公司的各個(gè)部門都肩負(fù)建設(shè)品牌和愛護(hù)品牌的責(zé)任。缺點(diǎn)是仍舊有可能在一定程度上受到架構(gòu)在其職能職責(zé)職權(quán)的分配中產(chǎn)生的部門利益沖突與矛盾的阻礙。品牌治理委員會(huì)組成：公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理、各部門的經(jīng)理及每個(gè)部至少一名主管。品牌治理委員會(huì)中職務(wù)設(shè)置：設(shè)主任(總經(jīng)理兼任)、副主任(副總經(jīng)理兼任)、秘書長(zhǎng)(主管物業(yè)和經(jīng)營(yíng)的副總經(jīng)理兼任)、副秘書長(zhǎng)(由總經(jīng)辦主任兼任)、委員苦干。品牌治理委員會(huì)常設(shè)機(jī)構(gòu)：企劃/品牌部品牌治理委員會(huì)的要緊職責(zé)：按照公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與規(guī)劃，確定品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施打算；在日常經(jīng)營(yíng)治理中，統(tǒng)一和諧布置全員品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；制定各種品牌經(jīng)營(yíng)的規(guī)章制度；負(fù)責(zé)審定和檢查各部門的服務(wù)承諾系統(tǒng)；審定品牌營(yíng)銷預(yù)算；每月一次例會(huì)檢討品牌建設(shè)的進(jìn)展情形。項(xiàng)目品牌規(guī)劃和建設(shè)項(xiàng)目品牌規(guī)劃理論體系成功設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)的指導(dǎo)理論和方式即為品牌規(guī)劃。它的作用是：為指導(dǎo)制造、設(shè)計(jì)和傳播特定品牌內(nèi)涵而制訂的詳細(xì)實(shí)施方案；決定品牌的特性或風(fēng)格基調(diào)；反映品牌承諾。品牌規(guī)劃的功能就在于推動(dòng)品牌的傳播和推廣，包括廣告、促銷、公共關(guān)系等。品牌規(guī)劃的內(nèi)容品牌規(guī)劃的要緊內(nèi)容包括品牌名稱、品牌講明、品牌口號(hào)、品牌圖案以及品牌故事。針對(duì)本案，品牌規(guī)劃離不開“都市度假”的主題內(nèi)涵，項(xiàng)目品牌所有的內(nèi)容都將以主題為基礎(chǔ)，進(jìn)行整套的規(guī)劃設(shè)計(jì)，最終給顧客留下深刻印象，從而大力推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。項(xiàng)目品牌與主題的互動(dòng)都市度假主題的生活理念從“純居住”功能到“都市度假”功能的轉(zhuǎn)變，本案實(shí)際上完成了打造都市精品物業(yè)的社區(qū)生活理念的轉(zhuǎn)變。所謂“都市度假”型物業(yè)所倡導(dǎo)的生活理念，實(shí)際上滿足了?？诟呤杖肴巳河捎诮?jīng)濟(jì)實(shí)力的增加和生活審美能力的提升，使得對(duì)日益增加的閑暇價(jià)值的潛在消費(fèi)需求。“度假”功能的增加正是項(xiàng)目核心的附加價(jià)值。因此，都市度假主題社區(qū)是否取得市場(chǎng)上的成功取決于對(duì)產(chǎn)品受讓價(jià)值的設(shè)計(jì)與執(zhí)行。簡(jiǎn)單而言，本案的產(chǎn)品今后是否能提供類似郊外度假核心的功能？顧客獲得度假功能的支出是否恰當(dāng)？度假的功能展現(xiàn)是否充分？這些咨詢題的圓滿解決將是主題生活理念能夠獲得市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。本案的都市度假主題所引導(dǎo)的新型生活理念能夠體現(xiàn)為六大生活主張：提升生命質(zhì)量“都市度假”式住宅位于都市資源的交匯地帶，具有交通便利的優(yōu)勢(shì)，將現(xiàn)代人的時(shí)刻成本縮至最短，降低生命的綜合成本，減少通勤時(shí)刻，倡導(dǎo)方便、快捷、先進(jìn)、高質(zhì)量的現(xiàn)代生活方式。減少交通費(fèi)用“都市度假”式住宅將現(xiàn)代生活的諸多要素充分整合，使居住、工作、購(gòu)物、休閑等“鏈”結(jié)合起來，構(gòu)成方便、便利、快捷、現(xiàn)代的生活空間，提供快捷的交通網(wǎng)絡(luò)，減少交通費(fèi)用，節(jié)約交通成本。充分享受信息化社會(huì)“都市度假”式居住模式以都市中心為生活工作核心，都市資源得到充分共享，社交活動(dòng)豐富多彩，信息資源豐富，提供更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就業(yè)、投資、經(jīng)商、創(chuàng)業(yè)的機(jī)遇概率高，讓人們生活得更加杰出。重塑鄰里關(guān)系，注重私密空間“都市度假”式居住模式提倡住戶相互之間的溝通和交流，在滿足現(xiàn)代都市人情感交流的需要，重塑鄰里關(guān)系的同時(shí)，又充分考慮到現(xiàn)代人注重隱私的要求，做到公共空間與私密空間的完美結(jié)合，讓人們生活得更加杰出，更加充實(shí)。分享都市的繁榮與輝煌“都市度假”式居住模式以都市中心為生活工作核心，享受都市完善的配套、深厚的文化、全面細(xì)致的物業(yè)治理，分享都市的繁華、輝煌、文明，使人們的生活內(nèi)涵更加豐富，更加杰出。都市配套完善，生活便利近年來?？谑性诮煌ê褪姓A(chǔ)設(shè)施建設(shè)上下了較大功夫，使都市面貌煥然一新，“都市度假”式居住模式能夠享受都市建設(shè)的成果，分享都市各種市政、交通、能源、通訊、文化、體育、科技、商業(yè)等配套設(shè)施，生活更加舒服方便。生活理念的轉(zhuǎn)變會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品細(xì)節(jié)、物業(yè)治理內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)、配套內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)以及經(jīng)營(yíng)理念的改變，從而帶動(dòng)整個(gè)社區(qū)生活模式的改變。主題產(chǎn)品的提升點(diǎn)都市度假式住宅仍舊是以居住為目的的產(chǎn)品，是在居住的同時(shí)提供實(shí)現(xiàn)度假生活的配套、環(huán)境與服務(wù)，從而增加了產(chǎn)品的附加值。因此在產(chǎn)品要求上，不僅是滿足居住的要求，同時(shí)也要滿足實(shí)現(xiàn)在都市進(jìn)行度假應(yīng)有的設(shè)施、環(huán)境和服務(wù)。具體而言，產(chǎn)品提升方向要緊集中在以下三個(gè)方面：度假環(huán)境的適應(yīng)性設(shè)計(jì)第一是規(guī)劃設(shè)計(jì)：要求更低的密度，使得綠化面積的比例比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高；人車分流，杜絕汽車噪音和廢氣污染；樓間距大，視野開闊，私密性強(qiáng)，設(shè)置有較大面積的社區(qū)共享空間。其次是建筑單體設(shè)計(jì)：首層高架空，令空間更開闊，延伸整個(gè)園林環(huán)境；戶型設(shè)計(jì)增強(qiáng)通風(fēng)和采光，精心設(shè)計(jì)拋窗臺(tái)、多采納大玻璃面，使得住戶與自然的距離感受更近；公共部分的裝修標(biāo)準(zhǔn)要高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；充分應(yīng)用產(chǎn)品附加策略，如增加樓宇智能化的含量；增加直飲水系統(tǒng)；以及領(lǐng)先應(yīng)用其他新型材料以及設(shè)備；專門要提出的是，都市度假式住宅同時(shí)秉承生態(tài)概念，在建筑材料和裝修材料的選用上要注重環(huán)保。再次是園林環(huán)境的營(yíng)造：兼有度假功能。加大園林的信息含量；強(qiáng)調(diào)園林小品的參與功能；內(nèi)外環(huán)境的響應(yīng)性和延伸性也專門重要，達(dá)到自然與人工景觀的完美結(jié)合。建立明確的園林主題，形成強(qiáng)烈的園林環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)差異化。生活配套業(yè)主尊貴配套要做“?？诘谝弧钡母呱猩鐓^(qū)，必須配備符合其檔次的配套內(nèi)容，如總管中心（分組團(tuán)設(shè)置貼心總管）、茶餐吧、自助式購(gòu)貨中心、自助式銀行等。度假配套度假生活也能夠講是享受生活，因此除差不多生活配套外，休閑娛樂設(shè)施的配套要求也較高。必備的配套有：業(yè)主專用會(huì)所（提供吃、喝、玩樂、康體等服務(wù)）、小型商務(wù)酒店、景觀泳池、商務(wù)中心等。物業(yè)治理服務(wù)聘用知名度較高和具有良好服務(wù)名聲的物業(yè)治理公司進(jìn)行物業(yè)治理顧咨詢服務(wù)：如中海物業(yè)、世邦魏理仕等；強(qiáng)調(diào)物業(yè)治理對(duì)居住文化的推動(dòng)作用，這意味著物業(yè)需要介入度假配套項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)；環(huán)保家居文化的愛護(hù)與推動(dòng)等等。主題實(shí)現(xiàn)的客觀要求基于對(duì)海口經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的樂觀判定前期下，對(duì)當(dāng)?shù)馗呤杖肴巳涸絹碓綇?qiáng)烈的閑暇消費(fèi)需求所提出的，結(jié)合了本案毗鄰萬綠園如此的都市休閑廣場(chǎng)的專門區(qū)位條件，項(xiàng)目倡導(dǎo)都市度假生活理念的舉措，實(shí)質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)都市居住模式的革新，成為?？诙际卸燃傩臀飿I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。如何實(shí)現(xiàn)主題所營(yíng)造的新型生活模式的目標(biāo)，客觀上對(duì)方方面面提出了更高的要求：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)來體現(xiàn)主題，這將是最經(jīng)濟(jì)的方法。設(shè)計(jì)是體現(xiàn)主題策略的要緊產(chǎn)品言語(yǔ)，其中包括通過規(guī)劃實(shí)現(xiàn)度假空間的營(yíng)造；單體以及室內(nèi)空間的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)從居住到度假的行為關(guān)懷；園林環(huán)境的設(shè)計(jì)體現(xiàn)度假生活的品質(zhì)以及部分新型環(huán)保材料的應(yīng)用等。值得指出的是，度假主題所引導(dǎo)的產(chǎn)品策略并不一定會(huì)使得產(chǎn)品的建筑成本大幅度的提升，主題設(shè)計(jì)所帶來的空間的品質(zhì)提升才是主題真正想要的。市場(chǎng)多數(shù)產(chǎn)品均或多或少地存在質(zhì)量咨詢題，使消費(fèi)者產(chǎn)生不中意，質(zhì)量的重要性是不言而喻的。在項(xiàng)目的開發(fā)過程中，必須對(duì)全程質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控，確保產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良。營(yíng)銷模式的創(chuàng)新在市場(chǎng)上，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性的主題的被同意程度，與其營(yíng)銷的模式緊密有關(guān)。基于海口房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及項(xiàng)目的高定位，客觀上要求項(xiàng)目使用新型的營(yíng)銷模式，以確保其成功。目前差不多確定的產(chǎn)品提升＋品牌營(yíng)銷模式正是基于那個(gè)客觀要求而顯現(xiàn)的。在項(xiàng)目上應(yīng)用品牌營(yíng)銷將對(duì)開發(fā)商自身提出了新的要求，這些要求不單單體現(xiàn)在具體的營(yíng)銷過程中，還將體現(xiàn)在整個(gè)組織行為的塑造方面（見2.4章節(jié)）。全程服務(wù)的品質(zhì)要求要保持主題的領(lǐng)先地位，以及從公司品牌的建設(shè)要求，項(xiàng)目的全程服務(wù)品質(zhì)將成為十分重要的客觀要求。所謂全程服務(wù)包括了售前、售中和售后三個(gè)時(shí)期，從內(nèi)容上看，包括了產(chǎn)品研發(fā)、建筑、顧客治理、營(yíng)銷展現(xiàn)、服務(wù)效率、物業(yè)愛護(hù)等多個(gè)方面。都市度假主題對(duì)全程服務(wù)的品質(zhì)將高于其他居住型物業(yè)的要求?？陀^上要求進(jìn)展商將服務(wù)品質(zhì)的提升擺到工作的重要地位，能真正使顧客在整個(gè)過程中感受到度假的尊貴服務(wù)。企業(yè)形象塑造要建立都市度假型物業(yè)在?？诘念I(lǐng)導(dǎo)者地位，企業(yè)的品牌形象也必須與之相匹配。只有如此，市場(chǎng)才能形成對(duì)項(xiàng)目主題的公信力，從而帶動(dòng)企業(yè)品牌的提升。企業(yè)形象的塑造工作成功與否與企業(yè)的內(nèi)外功錘煉緊密有關(guān)。內(nèi)功指按品牌意識(shí)所建立的整個(gè)承諾系統(tǒng)的品質(zhì)及治理模式，外功要緊指系統(tǒng)的營(yíng)銷工作所建立的市場(chǎng)績(jī)效。這些工作在本報(bào)告中也有部分研討。品牌初步設(shè)計(jì)名稱綠都100、都市綠洲、海都匯、碧海風(fēng)林（具體名稱由廣告公司創(chuàng)作）VI(略，由專業(yè)設(shè)計(jì)公司完成)品牌講明在都市中心體驗(yàn)真正的度假感受口號(hào)都市魅力從度假開始品牌故事企業(yè)/項(xiàng)目品牌形象與地位的建立是一個(gè)較長(zhǎng)期的過程。在這一過程中，不管在企業(yè)內(nèi)部(職員)或外部(顧客)或內(nèi)外部(職員與顧客之間)發(fā)生著許多感人的故事。在項(xiàng)目品牌的成長(zhǎng)中，可充分地利用品牌故事加以宣傳，讓人們充分地了解它，其宣傳的形式能夠語(yǔ)言化、圖畫或圖文并茂亦可，形式能夠多樣，易于同意。它們所起到的成效是簡(jiǎn)單的硬性廣告無法相提并論的。因此，注重總結(jié)品牌的故事，是項(xiàng)目品牌的形象和地位從無到有，從弱到強(qiáng)的重要建設(shè)環(huán)節(jié)。在項(xiàng)目的開發(fā)、建設(shè)、銷售和物管過程中，對(duì)發(fā)生的這類故事進(jìn)行搜集并通過媒體宣揚(yáng)出去。品牌營(yíng)銷策略DREK營(yíng)銷模式原則產(chǎn)品提升＋品牌營(yíng)銷在第1.1章節(jié)，通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，同時(shí)考慮到對(duì)項(xiàng)目開發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷成本的操縱，提出了以概念營(yíng)銷為主導(dǎo)，適當(dāng)引入品牌營(yíng)銷方式的總體營(yíng)銷思路，這實(shí)際上也確實(shí)是，其重點(diǎn)是產(chǎn)生品牌的差異性，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。因此對(duì)本案，決定采納DREK模式進(jìn)行項(xiàng)目的品牌塑造工作。產(chǎn)品提升＋品牌營(yíng)銷所謂DREK營(yíng)銷模式，是指通過以下四個(gè)要素的策略組合實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌成長(zhǎng)的途徑。D：差異化：指針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而提供具足夠差異化的產(chǎn)品和服務(wù)等手段。R：有關(guān)性：指與目標(biāo)市場(chǎng)顧客群有關(guān)聯(lián)的程度。E：尊重：由差異化和有關(guān)性所構(gòu)筑的對(duì)項(xiàng)目/企業(yè)的重視。品牌力方格(PowerGrid)圖2-2品牌力方格(PowerGrid)圖2-2低品牌地位高DREKDREKDREKDREK凸現(xiàn)潛力領(lǐng)導(dǎo)者新品牌/無重點(diǎn)潛力消逝品牌優(yōu)勢(shì)弱強(qiáng)DREK營(yíng)銷模式是針對(duì)本案設(shè)定的項(xiàng)目品牌成長(zhǎng)模式。簡(jiǎn)單而言，是在精心營(yíng)造核心產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)值的基礎(chǔ)上，挖掘出其差異化特點(diǎn)并充分考慮到目標(biāo)市場(chǎng)顧客群的利益而進(jìn)行大力的推廣，最終贏得其尊重，吸引其關(guān)注并產(chǎn)生濃厚的愛好的過程，從而使得品牌形象和地位得以確立。具體品牌成長(zhǎng)模式針本項(xiàng)目的四個(gè)DREK要素的講明差異化（D）：采納PSP進(jìn)展策略，具體整合為“都市度假”那個(gè)主題方案。要緊從三個(gè)方面突破：產(chǎn)品差異化（P）：從規(guī)劃、建筑和園林環(huán)境設(shè)計(jì)三個(gè)方面進(jìn)行主題突破。（詳見3.2.2的有關(guān)內(nèi)容）服務(wù)的差異化（S）：從業(yè)主尊貴配套和度假配套兩個(gè)方面進(jìn)行主題突破。（同上）人員的差異化（P）：建立全員品牌營(yíng)銷的觀念。具體能夠表現(xiàn)為通過培訓(xùn)規(guī)范職員行為；健全鼓舞制度；樹立職員企業(yè)榮譽(yù)感。有關(guān)性（R）：采納3S進(jìn)展策略。以“都市度假生活主張”引導(dǎo)新型生活方式（S），同時(shí)精心策劃優(yōu)秀的戶型（S）系列和主題景觀（S）打動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)。（詳見3.2的有關(guān)內(nèi)容）尊重（E）：采納BS營(yíng)銷策略。通過對(duì)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力的研判（詳見主題報(bào)告），建議使用一投企業(yè)品牌（B）傳播和項(xiàng)目本身（S）張揚(yáng)公信力兩個(gè)手段，通過營(yíng)銷的手法促使目標(biāo)市場(chǎng)迅速形成對(duì)項(xiàng)目品牌的尊重。知識(shí)性（K）：采納SBS營(yíng)銷策略。通過全程服務(wù)（S）的部分體驗(yàn)，張揚(yáng)“都市度假”專門生活方式（S），形成整個(gè)市場(chǎng)對(duì)本主題的閱讀風(fēng)潮，再結(jié)合一投企業(yè)品牌（B）傳播，完成項(xiàng)目品牌定位策略。DREK品牌成長(zhǎng)模式時(shí)期講明表2-1時(shí)期目標(biāo)要緊工作策略流程第一時(shí)期被認(rèn)知產(chǎn)品差異性差異化差異化有關(guān)性尊重知識(shí)性＋第二時(shí)期被認(rèn)同系列推廣第三時(shí)期形成購(gòu)買偏好專家導(dǎo)購(gòu)品牌時(shí)期性實(shí)施策略打算為本案品牌度身定做的時(shí)期性實(shí)施策略分為三個(gè)時(shí)期打算：第一時(shí)期：產(chǎn)品差異性時(shí)期目標(biāo)為目標(biāo)市場(chǎng)提供足夠差異化的產(chǎn)品，本案的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才有可能連續(xù)。因此，那個(gè)時(shí)期的要緊目標(biāo)是為項(xiàng)目建立全方位的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，被市場(chǎng)廣泛認(rèn)知。要緊策略這一時(shí)期將同時(shí)使用PSP差異化策略和3S進(jìn)展策略。PSP進(jìn)展策略產(chǎn)品、人員和服務(wù)是項(xiàng)目的三個(gè)差異化方向。時(shí)刻：2002年2月至10月30日工作內(nèi)容：規(guī)劃建筑競(jìng)標(biāo)；企業(yè)體制的完善；營(yíng)銷專業(yè)機(jī)構(gòu)的選擇參與單位：企業(yè)、設(shè)計(jì)單位（柏濤、澳洲貝爾高林）、策劃顧咨詢機(jī)構(gòu)（中地行）等策略支持：見《主題策略報(bào)告》3S進(jìn)展策略時(shí)刻：2002年11月初至2003年1月底工作內(nèi)容：都市度假生活主張廣告策劃、戶型研討會(huì)、園林環(huán)境策劃研討會(huì)參與單位：企業(yè)、營(yíng)銷顧咨詢機(jī)構(gòu)、廣告公司、設(shè)計(jì)公司、公關(guān)公司、業(yè)界專家、客戶。要緊事件策劃建議海南房地產(chǎn)峰會(huì)都市度假住宅研討活動(dòng)營(yíng)造有海南特色的園林實(shí)踐研討潛在客戶戶型設(shè)計(jì)意見征詢活動(dòng)第二時(shí)期：系列推廣時(shí)期目標(biāo)：被認(rèn)同項(xiàng)目品牌是需要在具體的營(yíng)銷中才能真正建立起來的，并通過有關(guān)利益點(diǎn)被客戶認(rèn)同。因此，這一時(shí)期將是項(xiàng)目品牌的塑造最困難的時(shí)期。要緊策略：BS營(yíng)銷策略時(shí)刻：2003年2月—4月工作內(nèi)容：賣場(chǎng)策劃與建設(shè)、開放，一投企業(yè)品牌（第一百貨）的互動(dòng)推廣、服務(wù)活動(dòng)展開。參與單位：企業(yè)、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、廣告策劃、公關(guān)公司、媒體策略支持：營(yíng)銷顧咨詢要緊事件策劃建議一投企業(yè)品牌推廣一投企業(yè)關(guān)注貧困職工工作報(bào)道企業(yè)助建萬綠園特色景觀角（近項(xiàng)目位置）生活體驗(yàn)周系列活動(dòng)企業(yè)內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)月考核活動(dòng)第三時(shí)期：專家導(dǎo)購(gòu)時(shí)期目標(biāo)：形成顧客購(gòu)買偏好讓特定群體充分了解主題倡導(dǎo)的生活模式，通過服務(wù)的維系，形成購(gòu)買偏好，通過業(yè)主自發(fā)宣傳舉薦帶動(dòng)后續(xù)銷售。要緊策略：SBS營(yíng)銷策略時(shí)刻：2003年5月-10月工作內(nèi)容：營(yíng)銷推廣活動(dòng)、工程進(jìn)度推進(jìn)參與單位：企業(yè)、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、建設(shè)單位、政府機(jī)構(gòu)、廣告策劃、媒體要緊事件策劃建議業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)專家評(píng)估系列活動(dòng)服務(wù)質(zhì)量誓師會(huì)第二部分營(yíng)銷推廣營(yíng)銷推廣建議整體思路作為?？谑心壳百Y源優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)的項(xiàng)目，我們除了按照產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位按時(shí)按質(zhì)完成工程進(jìn)度，同時(shí)應(yīng)該嚴(yán)密做好銷售推廣各個(gè)時(shí)期的各項(xiàng)預(yù)備工作，力求給市場(chǎng)一個(gè)完美、全新、震動(dòng)的轟動(dòng)效應(yīng)。在此我們提出的整體推廣思路為：以品牌營(yíng)銷為主線，以主題營(yíng)銷（都市度假）為核心整體思路圖示：品牌營(yíng)銷主題營(yíng)銷品牌營(yíng)銷主題營(yíng)銷產(chǎn)品包裝概念營(yíng)銷廣告推廣公關(guān)活動(dòng)品牌活動(dòng)品牌推廣營(yíng)銷推廣促銷活動(dòng)支持支持表現(xiàn)表現(xiàn)圖1-1總體推廣流程策劃流程銷售接待流程銷售用品治理流程銷售現(xiàn)場(chǎng)人員交接流程銷售與工程治理流程銷售與財(cái)務(wù)治理流程銷售統(tǒng)計(jì)流程銷售登記及簽約流程有關(guān)表格總體推廣部署（詳見附件一）銷售時(shí)期劃分按照海南房地產(chǎn)目前的銷售狀況以及本項(xiàng)目的實(shí)際情形，打算“濱海名人花園”整體的銷售周期為18個(gè)月（其中正式開盤后的營(yíng)銷周期為9個(gè)月）。按照常規(guī)的做法，總戶數(shù)在300戶以內(nèi)的樓盤并不適宜將推廣時(shí)期劃分得太細(xì)，但從本案的估量銷售額來看，約3億元的銷售總額相當(dāng)于一個(gè)較大型樓盤的銷售規(guī)模，因此我們本著嚴(yán)謹(jǐn)、慎重的態(tài)度，再結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度及以往營(yíng)銷工作的體會(huì)，將本項(xiàng)目的銷售周期劃分為六大營(yíng)銷推廣時(shí)期，分不為：市場(chǎng)鋪墊期、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期、公布發(fā)售期、調(diào)整強(qiáng)化期、引導(dǎo)提升期和全面清貨期。市場(chǎng)鋪墊期時(shí)刻：2002年7月——2003年2月目的：逐步建立項(xiàng)目形象，并有步驟地實(shí)現(xiàn)品牌形象；建立、擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知度、知名度；導(dǎo)入產(chǎn)品概念。操作要點(diǎn)：由于項(xiàng)目工程進(jìn)度屬于最初期時(shí)期，項(xiàng)目整體形象無法被市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，為能將項(xiàng)目形象有序推出市場(chǎng)，引起市場(chǎng)關(guān)注及期待，必須利用有限的資源做最大程度上的“廣而告之”，故在市場(chǎng)鋪墊期內(nèi)應(yīng)做好以下工作：周邊及市內(nèi)要緊路段作戶外廣告（路牌、公共候車亭等）形象展現(xiàn)投放；在項(xiàng)目周邊要緊路段及項(xiàng)目所在地制作導(dǎo)視系統(tǒng)廣告；在市內(nèi)各大報(bào)刊繕稿“軟文炒作”，將“都市度假”的產(chǎn)品概念推出，以搶占市場(chǎng)的先機(jī)，吸引市場(chǎng)的注意力；注重對(duì)如“金融機(jī)構(gòu)”、“電信”等大型企業(yè)直銷聯(lián)系工作，以期望能形成團(tuán)隊(duì)購(gòu)買；制定相對(duì)輕松的付款方式，在項(xiàng)目前期整體工程未能造成太大心理沖擊力的情形下，盡快促進(jìn)成交（具體建議見附件二）；確立合適的裝修套餐，以吸引目標(biāo)消費(fèi)群（具體建議見附件三）；做好前期人員培訓(xùn)工作；在正式內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前舉辦一次品牌推廣活動(dòng)，以擴(kuò)大市場(chǎng)的阻礙力，為后期工作奠定基礎(chǔ)。市場(chǎng)目標(biāo)通過對(duì)項(xiàng)目整體形象作大量、連續(xù)和全方位的媒體炒作，使項(xiàng)目能在短期內(nèi)得到市場(chǎng)的認(rèn)可和廣泛關(guān)注，初步樹立了市場(chǎng)知名度，為后期銷售奠定基礎(chǔ)。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期時(shí)刻；2003年3月目的：預(yù)熱市場(chǎng)，試探市場(chǎng)反應(yīng)；按照市場(chǎng)的反應(yīng)及時(shí)調(diào)整和深化推廣策略；建立及擴(kuò)大目標(biāo)客戶群；為公布發(fā)售期的旺銷蓄勢(shì)。操作要點(diǎn)：該期工程進(jìn)度應(yīng)為各類型樓宇已封頂并進(jìn)入外墻裝飾時(shí)期、小區(qū)園林綠化部分可投入使用、銷售中心建設(shè)完成、會(huì)所進(jìn)入裝修時(shí)期、工地圍墻已完成導(dǎo)視系統(tǒng)。通過前期的廣告推廣及公關(guān)活動(dòng)的帶動(dòng)，項(xiàng)目已在市場(chǎng)上建立了一定的知名度。該期所做工作重點(diǎn)如下：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)，所推售的單位應(yīng)以電梯公寓及聯(lián)排不墅為主，且為靠近銷售中心和會(huì)所的單位，以便項(xiàng)目進(jìn)行示范區(qū)對(duì)外展現(xiàn)，價(jià)位不應(yīng)太高，以實(shí)現(xiàn)整體“低開高走”的銷售策略；除了常規(guī)廣告投放（報(bào)紙、電視、路牌）外，應(yīng)配以公關(guān)推廣活動(dòng)（要緊針對(duì)“關(guān)系客戶”等目標(biāo)客戶群）共同造勢(shì)；推售的單位不宜過多，且旨在試探市場(chǎng)反映；注意和諧好關(guān)系客戶與常規(guī)客戶的關(guān)系；若來客較多時(shí)應(yīng)注意來客的分流并做好現(xiàn)場(chǎng)氣氛的操控；留意客戶來源、媒體受眾面并加以分析；應(yīng)注重客戶資源的積存（做好客戶登記），并加以分類，歸納出一批準(zhǔn)客戶，為銷售高峰期蓄客。市場(chǎng)目標(biāo)期推出40套單位及加推單位，短期內(nèi)全面售罄，超額認(rèn)購(gòu)，連續(xù)加推，在市場(chǎng)上引起轟動(dòng)；產(chǎn)品內(nèi)涵被市場(chǎng)有效認(rèn)知；形象定位從迅速建立到逐步推進(jìn)和深化，市場(chǎng)形象已確立，并得到廣泛認(rèn)可和追捧。公布發(fā)售期時(shí)刻：2003年4月——2003年5月目的：引爆市場(chǎng)，全方位地展現(xiàn)產(chǎn)品；實(shí)現(xiàn)銷售高峰，同時(shí)體現(xiàn)項(xiàng)目最高回報(bào)；為鞏固連續(xù)銷售業(yè)績(jī)及調(diào)整下一步營(yíng)銷策略作充分預(yù)備。操作要點(diǎn)：工程進(jìn)度應(yīng)為不墅類及部分公寓進(jìn)入內(nèi)部裝修時(shí)期，會(huì)所內(nèi)部裝修已接近完成，項(xiàng)目被市場(chǎng)的認(rèn)知度和認(rèn)可度通過前期的操作得以進(jìn)一步的提升?，F(xiàn)在，項(xiàng)目產(chǎn)品可全面地向市場(chǎng)展現(xiàn)并加以深入接觸，本期操作重點(diǎn)如下：在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)的基礎(chǔ)上適當(dāng)?shù)靥嵘龢莾r(jià)；廣告投放力度持續(xù)加大，建議在4月內(nèi)借“博鰲亞洲論壇”之勢(shì)，引爆項(xiàng)目，務(wù)求使項(xiàng)目“都市度假”主題成為全城焦點(diǎn)，從而達(dá)到事半功倍之目的；充分調(diào)動(dòng)前期積存的客戶群體在特定時(shí)刻內(nèi)集合，以營(yíng)造熱銷、旺銷的場(chǎng)面；將公寓及聯(lián)排不墅大量推出并在短期內(nèi)盡量加以消化，使項(xiàng)目在本檔期內(nèi)達(dá)到整體推廣打算的銷售高峰，從而實(shí)現(xiàn)最大量的資金回收；注意做好現(xiàn)場(chǎng)的銷售布控；注意保留一小部分熱銷單位，為后期銷售作配合。市場(chǎng)目標(biāo)物業(yè)全部售罄，認(rèn)購(gòu)主動(dòng)；引起市場(chǎng)轟動(dòng)，參觀人流川流不息；市場(chǎng)形象和口碑形成良性循環(huán)；成為?？谫?gòu)房者必看樓盤及首選品牌之一。調(diào)整強(qiáng)化期時(shí)刻：2003年6月——2003年7月目的：按照市場(chǎng)成效有針對(duì)性的調(diào)整價(jià)格；消化位置較差的單位；培養(yǎng)一批對(duì)項(xiàng)目品牌忠誠(chéng)度高的目標(biāo)客戶群，同時(shí)為下一時(shí)期做預(yù)備。操作要點(diǎn)：工程進(jìn)度應(yīng)為樓宇建設(shè)已差不多完成并進(jìn)入附屬設(shè)施安裝時(shí)期，小區(qū)園林大部分可投入使用，會(huì)所開始投入使用，“都市度假”概念在市場(chǎng)已差不多得到認(rèn)可。由于前期的推廣已消化了部分市場(chǎng)客戶資源，故本檔期可進(jìn)入一調(diào)整時(shí)期，重點(diǎn)在于為下一個(gè)銷售高峰期做好預(yù)備。本期操作要點(diǎn)如下：將未成交的準(zhǔn)客戶作細(xì)分，爭(zhēng)取逐個(gè)擊破；適當(dāng)將未售出單位售價(jià)作細(xì)分，使其具競(jìng)爭(zhēng)力和貼近市場(chǎng)；將前期保留的熱銷單位配合未消化單位進(jìn)行銷售；廣告力度可適當(dāng)減少，使市場(chǎng)有一消化期；建議舉行小型的以業(yè)主為主的公關(guān)活動(dòng)，從而帶動(dòng)“人脈”銷售；連續(xù)培養(yǎng)重點(diǎn)客戶群體，為下一周期打好基礎(chǔ)。市場(chǎng)目標(biāo)促成第二次的銷售高峰，建立良好的市場(chǎng)口碑；隨著不墅的推出，使項(xiàng)目達(dá)至檔次的全面提升；通過一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，項(xiàng)目已初步具備成為?？诜康禺a(chǎn)“名片”的阻礙力；初步形成項(xiàng)目品牌，使項(xiàng)目打下進(jìn)入品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)。引導(dǎo)提升期時(shí)刻：2003年8月——2003年9月目的：加大項(xiàng)目的投資回報(bào)值；提升項(xiàng)目的品牌效益，贏取最終的市場(chǎng)效益；消化單價(jià)最高的獨(dú)立不墅組團(tuán)。操作要點(diǎn)：工程已差不多全面竣工，小區(qū)大部分功能設(shè)施能夠投入使用，項(xiàng)目整體形象可全面地展現(xiàn)在市場(chǎng)面前?！岸际卸燃佟崩砟畈畈欢嘁勋@得市場(chǎng)的高度認(rèn)同，并有一部分固定且對(duì)項(xiàng)目品牌忠誠(chéng)度高的客戶群體。為了實(shí)現(xiàn)上述目的，本期操作如下：廣告推廣力度適當(dāng)加大；利用現(xiàn)樓的優(yōu)勢(shì)大搞社區(qū)活動(dòng)，使項(xiàng)目品位、格調(diào)持續(xù)提升，讓市場(chǎng)覺得項(xiàng)目持續(xù)地有亮點(diǎn)在閃動(dòng)；將獨(dú)立不墅連同剩余未售單位一起推出；建議選取外形專門的兩套獨(dú)立不墅作為“樓王”，同時(shí)引入拍賣機(jī)制舉行“樓王拍賣”公關(guān)活動(dòng)；利用前期積存忠誠(chéng)度極高的客戶群體完成利潤(rùn)率最高的獨(dú)立不墅銷售任務(wù)。市場(chǎng)目標(biāo)隨著樓盤的全面升級(jí)，項(xiàng)目的高檔住宅的市場(chǎng)形象更加鞏固；樓盤的價(jià)格也隨之全面調(diào)高，銷售速度開始放緩，但成交仍保持穩(wěn)固；項(xiàng)目品牌形象確立，并帶動(dòng)企業(yè)品牌的提升；本時(shí)期由于樓盤的成熟度高，會(huì)吸引相當(dāng)一部分的偶得客戶。全面清貨期時(shí)刻：2003年10月——2003年12月目的：贏取最后的利潤(rùn)空間使得品牌的構(gòu)筑得以在市場(chǎng)體現(xiàn)完整完成項(xiàng)目整體營(yíng)銷工作操作要點(diǎn)：項(xiàng)目整體已全面竣工，小區(qū)內(nèi)各項(xiàng)功能設(shè)施已全部投入使用，項(xiàng)目形象已在市場(chǎng)上取得了代表性的地位。本時(shí)期具體操作如下：廣告投入應(yīng)以促銷為主，形象鞏固為輔；利用項(xiàng)目完善的配套優(yōu)勢(shì)和進(jìn)展商前期市場(chǎng)培養(yǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步開展形象公關(guān)活動(dòng)，以鞏固和加大品牌的連續(xù)性；加大并完善物業(yè)治理的整體素養(yǎng)，使物管工作逐步的主導(dǎo)地位，最終成為項(xiàng)目品牌的要緊支撐點(diǎn)；總結(jié)所有剩余單位的優(yōu)劣勢(shì)，將綜合素養(yǎng)最差的單位以一個(gè)比較大的讓利優(yōu)待促銷（具體讓利比率按照當(dāng)時(shí)實(shí)際情形而定），從而帶動(dòng)剩余單位的脫手。市場(chǎng)目標(biāo)剩余存貨差不多銷售完畢；項(xiàng)目取得開發(fā)的全面成功，取得銷售與品牌建立的“雙贏”；“?？谑惺紫貥?biāo)性物業(yè)”的定位得到最終確立和市場(chǎng)認(rèn)可。前期預(yù)備在整個(gè)銷售工作開始之前，我們需要作好一切預(yù)備工作（包括硬件、軟件等），務(wù)求給購(gòu)買者一個(gè)完好的形象、一個(gè)堅(jiān)決的信心、一個(gè)果斷的選擇。營(yíng)銷實(shí)操案的確定與深化在確認(rèn)上述實(shí)際操作思路的前提下，針對(duì)各時(shí)期工作目標(biāo)作深化和細(xì)致的規(guī)劃。其中包括對(duì)最終售價(jià)的確定、付款方式的確定、各期推廣步驟的確定、各期廣告、活動(dòng)推廣策略的確定、各期推廣費(fèi)用的落實(shí)等。在確定了各期的發(fā)售日期及各期工作目標(biāo)、打算的同時(shí)，為免受其他客觀或主觀的因素阻礙，各預(yù)備工作應(yīng)提早一周的時(shí)刻完成，專門是有關(guān)的銷售條件的確定，更應(yīng)該在開盤前的一個(gè)月就已明確。有關(guān)銷售條件確定(預(yù)備的時(shí)刻約為兩個(gè)月，但考慮到存在一些不確定因素，時(shí)刻會(huì)有所延長(zhǎng))裝修標(biāo)準(zhǔn)的確定；戶型圖的確定；會(huì)所各服務(wù)功能的確立；小區(qū)智能化標(biāo)準(zhǔn)的確定；小區(qū)園林綠化設(shè)計(jì)的確定；項(xiàng)目開售前“五證”的落實(shí)；物業(yè)治理公司、治理?xiàng)l例及服務(wù)細(xì)則的確定；按揭銀行和辦理流程的確定；交易程序的確定。銷售道具（預(yù)備的時(shí)刻約為兩個(gè)半月，要緊是銷售中心、樣板房的設(shè)計(jì)及施工受外界阻礙較大，所需時(shí)刻會(huì)較多。）銷售中心的選址、內(nèi)部裝修方案的確定并需完成施工；電梯公寓、聯(lián)排不墅、獨(dú)立不墅的樣板房設(shè)置；模型制作（小區(qū)總體規(guī)劃模型、室內(nèi)戶型模型）；項(xiàng)目成效圖（項(xiàng)目俯視圖、會(huì)所成效圖、室內(nèi)戶型成效圖、環(huán)境設(shè)計(jì)成效圖等）；展板；銷售資料的預(yù)備（樓書、宣傳小冊(cè)子、價(jià)格表、付款方式按揭須知、認(rèn)購(gòu)須知、認(rèn)購(gòu)書、封套等）。銷售培訓(xùn)（系統(tǒng)的培訓(xùn)需時(shí)約一個(gè)月，但培訓(xùn)是從不間斷的，專門是市調(diào)，會(huì)定期并定向進(jìn)行，并貫穿整個(gè)銷售期。）銷售隊(duì)伍組成市場(chǎng)調(diào)研：組織銷售人員了解和熟悉市場(chǎng)銷售講解：專業(yè)知識(shí)、銷售技巧、競(jìng)爭(zhēng)樓盤明白得、銷售流程、項(xiàng)目資料等專業(yè)性培訓(xùn)。銷售考核與演習(xí)銷售形象銷售人員銷售人員要統(tǒng)一著裝、接待流程要體現(xiàn)規(guī)范和專業(yè)。現(xiàn)場(chǎng)包裝銷售現(xiàn)場(chǎng)是項(xiàng)目整體形象集中展現(xiàn)的地點(diǎn)，因此現(xiàn)場(chǎng)包裝要能充分體現(xiàn)項(xiàng)目的產(chǎn)品特色和主題特色。外部環(huán)境包裝外部環(huán)境包裝能體現(xiàn)項(xiàng)目的良好形象，同時(shí)在一定程度上能起到吸引消費(fèi)者的作用，因此在工地的外圍墻、外部綠化、宣傳條幅、彩旗等要做到突出項(xiàng)目形象，與項(xiàng)目的整體CI達(dá)到和諧統(tǒng)一。最終達(dá)到整體銷售形象標(biāo)準(zhǔn)為統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的服裝外表，代表公司及樓盤的形象規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的銷售流程接待：以五星級(jí)酒店的接待模式為標(biāo)準(zhǔn)介紹：以優(yōu)秀導(dǎo)游的講解模式為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)價(jià)：以大型知名銀行服務(wù)模式為標(biāo)準(zhǔn)簽約：以高級(jí)律師行的簽約模式為標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)策略價(jià)格策略定價(jià)策略鑒于本案高起點(diǎn)的定位，本案的價(jià)格定位不應(yīng)以周邊的樓盤價(jià)格作為最要緊的參考依據(jù)，因?yàn)楸景傅木C合素養(yǎng)已在周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中是首屈一指的，在專門大程度上起到制造需求、引導(dǎo)消費(fèi)的作用，本案的價(jià)格定位應(yīng)更多地考慮產(chǎn)品的自身配置及品牌價(jià)值，同時(shí)因?yàn)闃潜P價(jià)格會(huì)按照工程進(jìn)度和開盤后市場(chǎng)的反應(yīng)作出相應(yīng)的調(diào)整，因此目前所提出的本案入市價(jià)格及總體均價(jià)（以下價(jià)格均以毛坯房為標(biāo)準(zhǔn)）建議僅作參考（具體定價(jià)依據(jù)詳見本案《主題策劃報(bào)告》）。本案的價(jià)格定位為：表2-1類型入市價(jià)格總體均價(jià)電梯公寓45004900聯(lián)排不墅62506720獨(dú)立不墅79008250單位：元/㎡（注：由于項(xiàng)目規(guī)劃定案將聯(lián)排不墅和獨(dú)立不墅的數(shù)量減少，考慮到項(xiàng)目的成本攤分和不墅類型的稀缺性，因而不墅定價(jià)已相應(yīng)地調(diào)高，同時(shí)電梯公寓的價(jià)格由于戶數(shù)的增加而應(yīng)調(diào)低，調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)為電梯公寓-5%，聯(lián)排不墅5%，獨(dú)立不墅8%。）一樣來講，項(xiàng)目的價(jià)格走勢(shì)應(yīng)遵循“低開高走，適時(shí)浮動(dòng)”的原則，項(xiàng)目開盤時(shí)價(jià)格應(yīng)相對(duì)較低，為項(xiàng)目預(yù)留一個(gè)價(jià)格的上調(diào)的空間，較為符合銷售規(guī)律，同時(shí)項(xiàng)目的價(jià)格定位不是一成不變的，而是按照市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者的喜好等因素隨時(shí)調(diào)整的，以下依據(jù)以上原則制定的初步時(shí)期性價(jià)格情形表：時(shí)期性價(jià)格變動(dòng)情形表表2-2推廣時(shí)期升幅價(jià)格內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期--電梯公寓：4500聯(lián)排不墅：6250公布發(fā)售期+4%電梯公寓：4680聯(lián)排不墅：6500調(diào)整強(qiáng)化期+4%電梯公寓：4860聯(lián)排不墅：6760獨(dú)立不墅：7900引導(dǎo)提升期+6%電梯公寓：5160聯(lián)排不墅：7160獨(dú)立不墅：8370全面清貨期-3%（獨(dú)立不墅+3%）電梯公寓：5000聯(lián)排不墅：6950獨(dú)立不墅：8620單位：元/㎡價(jià)格走勢(shì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格走勢(shì)應(yīng)與項(xiàng)目預(yù)期的推廣成效（即市場(chǎng)推測(cè)）一致，按照項(xiàng)目的推廣預(yù)期，并按照銷售的一樣規(guī)律，項(xiàng)目的電梯公寓與聯(lián)排不墅的價(jià)格走勢(shì)應(yīng)保持整體平緩上升的態(tài)勢(shì)，其中在引導(dǎo)提升期有一個(gè)相對(duì)較大的上升幅度，而在全面清貨期價(jià)格則稍有回落。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期要緊目的是為了試探市場(chǎng)和積存目標(biāo)客戶，項(xiàng)目品牌處于被認(rèn)知時(shí)期，因而價(jià)格應(yīng)處于最低點(diǎn)；公布發(fā)售期的要緊目的是為了樹立市場(chǎng)知名度，實(shí)現(xiàn)銷售的最大化，開始形成項(xiàng)目主題的購(gòu)買偏好，相應(yīng)的價(jià)格也應(yīng)適當(dāng)調(diào)高；調(diào)整強(qiáng)化期是公布發(fā)售期的延伸，項(xiàng)目品牌開始被同意，營(yíng)銷策略將按照前期的銷售成效作一個(gè)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，因而價(jià)格要保持一個(gè)較小的上升幅度；引導(dǎo)提升期是項(xiàng)目的第二個(gè)銷售高峰，消費(fèi)者已對(duì)項(xiàng)目形成了品牌忠誠(chéng)，該時(shí)期的銷售單價(jià)應(yīng)處于價(jià)格走勢(shì)的最高點(diǎn)；最后全面清貨期要緊目的是為了全面促進(jìn)項(xiàng)目的銷售，實(shí)現(xiàn)資金的回籠，因此應(yīng)把價(jià)格略微降低，具體如下圖所示：圖2-1圖2-2獨(dú)立不墅由于供應(yīng)量較少，推廣周期也相應(yīng)地較短，可分為入市初期、入市中期和入市后期，其價(jià)格走勢(shì)也呈一條平緩上升的曲線。圖2-3廣告策略項(xiàng)目的廣告策略是項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略的最重要的組成部分，從總體來講，廣告策略要以“低出高產(chǎn)”為原則，合理利用各方面資源，以最低的廣告投入取得最好的成效，同時(shí)要明白得“借勢(shì)”，充分利用周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作促銷宣傳的機(jī)會(huì)，為項(xiàng)目帶來消費(fèi)人流，把握好“敵靜我動(dòng)，敵動(dòng)我靜”的度。媒體組合項(xiàng)目的廣告投放要緊由品牌廣告和促銷廣告組成，各時(shí)期必按照其推廣主題選擇相應(yīng)的品牌廣告或促銷廣告，使兩者都圍繞項(xiàng)目主題這一核心，使“都市度假”主題始終貫穿其中。由于本案定位起點(diǎn)高，因而對(duì)銷售帶來專門大的壓力，而且在銷售過程要完成項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌的持續(xù)積存與建立。因此，本案的推廣途徑必須進(jìn)行優(yōu)化組合，廣告投放做到性價(jià)合理。電視廣告電視廣告的投放側(cè)重于項(xiàng)目推廣的前期，而在推廣的引導(dǎo)提升期也應(yīng)占一定的比例；形象廣告在市場(chǎng)鋪墊期及公布發(fā)售期連續(xù)播放，廣泛建立市場(chǎng)形象；促銷廣告配合展銷會(huì)進(jìn)行，面對(duì)目標(biāo)客戶群推廣。報(bào)紙廣告貫穿推廣全過程，其中在推廣前期以大篇幅形象廣告為主；在市場(chǎng)鋪墊期為純形象廣告的軟性宣傳為主；促銷廣告配合樓盤展銷會(huì)進(jìn)行，面對(duì)目標(biāo)客戶群推廣。電臺(tái)電臺(tái)廣告的投放同樣側(cè)重于推廣的前期；配合展銷會(huì)進(jìn)行，面對(duì)目標(biāo)客戶群推廣。戶外廣告戶外廣告（要緊為路牌廣告）應(yīng)在項(xiàng)目推廣前期就應(yīng)作好布置，以使項(xiàng)目搶先切入市場(chǎng)，樹立初步形象。路牌廣告建議在以下地段設(shè)置（僅供參考）：?？诿捞m機(jī)場(chǎng)海秀東路商業(yè)街（第一百貨）濱海大道（會(huì)展中心旁）龍昆北路其它媒體雜志、單張、報(bào)紙夾報(bào)、展覽會(huì)、網(wǎng)絡(luò)等。（各推廣時(shí)期的媒體具體組合詳見以下廣告推廣打算表）費(fèi)用預(yù)算按照本案的實(shí)際情形及我司以往銷售體會(huì)所得,建議本項(xiàng)目的宣傳費(fèi)用按總銷售額的2%運(yùn)算，估量本案的銷售收入可達(dá)到3億元，相應(yīng)的廣告總投入為600萬元。此費(fèi)用總額為本項(xiàng)目媒體總預(yù)算費(fèi)用（不包括活動(dòng)營(yíng)銷所產(chǎn)生的費(fèi)用），用于整個(gè)項(xiàng)目的宣傳推廣，按照樓盤營(yíng)銷的一樣特點(diǎn)，廣告費(fèi)用要緊集中在項(xiàng)目推廣前期，初步預(yù)算從市場(chǎng)鋪墊期到調(diào)整強(qiáng)化期（2003年8月前），項(xiàng)目的推廣費(fèi)用約為500萬元，引導(dǎo)提升期和全面清貨期（2003年8-12月）的推廣費(fèi)用約為100萬元。鑒于市場(chǎng)變化較大，因此我司僅抱著“慎重、合理”的原則對(duì)廣告投放作出安排，詳細(xì)安排見下表所示：

項(xiàng)目廣告推廣打算表表2-3銷售期市場(chǎng)鋪墊期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公布發(fā)售期調(diào)整強(qiáng)化期引導(dǎo)提升期全面清貨期時(shí)間2002年7月-2003年2月2003年3月2003年4-5月2003年6-7月2003年8-9月2003年10-12月媒體組合戶外廣告/電視/報(bào)紙/網(wǎng)絡(luò)戶外廣告/電視/報(bào)紙/單張電視/報(bào)紙/夾報(bào)/電臺(tái)報(bào)紙/雜志/單張電視/報(bào)紙/雜志電視/報(bào)紙/電臺(tái)/單張/夾報(bào)推廣目的1、建立項(xiàng)目品牌和形象；2、擴(kuò)大項(xiàng)目知名度；3、導(dǎo)入產(chǎn)品主題概念。1、預(yù)熱市場(chǎng)，積存客戶；2、試探市場(chǎng)，為公布發(fā)售奠定基礎(chǔ)。1、全方位提升項(xiàng)目形象；2、實(shí)現(xiàn)銷售的最大化，形成第一次銷售高峰；3、為連續(xù)銷售做預(yù)備。1、總結(jié)前期銷售成效，調(diào)整營(yíng)銷策略；2、鞏固項(xiàng)目的品牌阻礙力。1、加大項(xiàng)目的投資回報(bào)值；2、提升項(xiàng)目的品牌效益；3、消化單價(jià)最高的獨(dú)立不墅。1、贏取最后的利潤(rùn)空間；2、完成項(xiàng)目的整體營(yíng)銷工作。推廣主題項(xiàng)目定位及主題產(chǎn)品特色和素養(yǎng)，利用形象代言人進(jìn)行炒作博鰲論壇引爆?？凇岸际卸燃佟靶律铙w驗(yàn)六星級(jí)會(huì)所，體驗(yàn)與不不同尊崇地位，絕無僅有——“戶型之王”拍賣會(huì)和諧相伴，美善相隨——社區(qū)文化活動(dòng)月估量費(fèi)用120萬140萬160萬80萬60萬40萬費(fèi)用比例20%23%27%13%10%7%公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)是項(xiàng)目推廣過程中不可或缺的環(huán)節(jié)，為樹立項(xiàng)目的市場(chǎng)形象和促進(jìn)銷售，在推廣過程中可適當(dāng)?shù)嘏e辦一些公關(guān)活動(dòng)，這些公關(guān)活動(dòng)必須以“針對(duì)項(xiàng)目、切合本地市場(chǎng)、取得效用最大化”為原則，本案的公關(guān)活估量總費(fèi)用為125萬元，具體如下：市場(chǎng)鋪墊期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公布發(fā)售期調(diào)整強(qiáng)化期引導(dǎo)提升期全面清貨期時(shí)刻2003年元旦假期2003年3月初2003年4月（與博鰲論壇日期配合）2003年6月初2003年8月初2003年12月24日要緊目的迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，造成轟動(dòng)效應(yīng)。試探市場(chǎng)積存客戶集中引爆，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。連續(xù)銷售，調(diào)整策略。鞏固項(xiàng)目高尚社區(qū)形象，實(shí)現(xiàn)品牌效益提升。實(shí)現(xiàn)最后利潤(rùn)空間策略運(yùn)用名人效應(yīng)投石咨詢路借勢(shì)引爆體驗(yàn)營(yíng)銷以點(diǎn)帶面營(yíng)造和諧要緊內(nèi)容邀請(qǐng)名人作為項(xiàng)目的形象代言人，并舉辦有關(guān)活動(dòng)。銷售中心的啟動(dòng)儀式；小型慶祝酒會(huì)（針對(duì)關(guān)系客戶）。邀請(qǐng)博鰲論壇的與會(huì)知名人士參觀本項(xiàng)目。舉行“星級(jí)會(huì)所免費(fèi)開放日”活動(dòng)。舉辦獨(dú)立不墅“戶型之王”拍賣會(huì)。舉辦“業(yè)主圣誕晚會(huì)”活動(dòng)。預(yù)算費(fèi)用60萬15萬30萬5萬10萬5萬費(fèi)用比例48%12%24%4%8%4%各期公關(guān)活動(dòng)一覽表表2-4

推廣步驟推出節(jié)奏本案的物業(yè)推出應(yīng)遵循“緊貼市場(chǎng)、適度分期”的原則，估量本案282套單位（62258平方米建筑面積）將在2003年10月前全部推出。初定2003年3月開始同意內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，首期推出小量物業(yè)試探市場(chǎng)反應(yīng)。3月之后視乎市場(chǎng)反應(yīng)，差不多上以兩個(gè)月為一個(gè)推廣周期，平均按每期50-80套物業(yè)的節(jié)奏逐步推出（具體推出套數(shù)須按照當(dāng)期市場(chǎng)同意程度而定），同時(shí)每次推出前事先預(yù)備加推、加價(jià)單位。為保證項(xiàng)目獲得利潤(rùn)的最大化，項(xiàng)目推出的節(jié)奏切忌過快，為項(xiàng)目預(yù)留更多的價(jià)格上漲空間。保持每次推出都有電梯公寓和聯(lián)體不墅可供選擇，同時(shí)考慮到獨(dú)立不墅的稀缺性和高價(jià)值，獨(dú)立不墅要到推廣中期（小區(qū)初步成形）方正式推向市場(chǎng)。推售步驟圖3-1]由于項(xiàng)目的銷售有一個(gè)循序漸進(jìn)的周期，為保證銷售利潤(rùn)的最大化，并使項(xiàng)目能隨時(shí)按照市場(chǎng)變化情形作出相應(yīng)的策略調(diào)整，項(xiàng)目不宜一次性全部推向市場(chǎng)，而必須保持一個(gè)合理的節(jié)奏，整體的思路是先推位置較差的部分，把位置較好的部分留到后期推，以保證項(xiàng)目有一個(gè)價(jià)格提升的空間，同時(shí)也應(yīng)兼顧全局，盡量使每期推廣都做到位置好差部分的合理搭配。具體推廣步驟如下表所示（上圖將電梯公寓暫編為1-14號(hào)樓，聯(lián)排不墅編為1-4組團(tuán)）：表3-1推廣期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公布發(fā)售期調(diào)整強(qiáng)化期引導(dǎo)提升期推售量電梯公寓；1、2號(hào)樓，聯(lián)排不墅：1組團(tuán)電梯公寓；3、4、9、10、11號(hào)樓，聯(lián)排不墅：2、3組團(tuán)電梯公寓；5、6、7、8號(hào)樓，獨(dú)立不墅組團(tuán)電梯公寓；12、13、14號(hào)樓，聯(lián)排不墅：4組團(tuán)推售依據(jù)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期目的要緊為了試探市場(chǎng)，不應(yīng)大量推售；同時(shí)1、2號(hào)樓與1組團(tuán)與會(huì)所較近，方便作為樣板展現(xiàn)區(qū)。該時(shí)期為項(xiàng)目銷售的最高峰期，推售量應(yīng)為四個(gè)時(shí)期當(dāng)中最多，考慮到9、10、11號(hào)樓位置不佳，應(yīng)以較佳的3、4號(hào)樓搭配。該時(shí)期為項(xiàng)目銷售的一個(gè)調(diào)整期，推售不宜太大，同時(shí)由于前期的開發(fā)已較成熟，是推售獨(dú)立不墅的較好時(shí)機(jī)。該時(shí)期為項(xiàng)目的第二個(gè)銷售高峰期，也是項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)最高單價(jià)的時(shí)期，因而應(yīng)將位置最佳的12、13、14號(hào)樓及4組團(tuán)聯(lián)合推出。銷售治理營(yíng)銷策略的實(shí)施必須通過一個(gè)強(qiáng)有力的銷售隊(duì)伍來實(shí)現(xiàn)，而要塑造一個(gè)強(qiáng)有力的銷售隊(duì)伍必須通過科學(xué)和規(guī)范的銷售治理，銷售治理實(shí)施的好壞也將直截了當(dāng)阻礙到項(xiàng)目的成敗，因此托付方要對(duì)項(xiàng)目的銷售治理寄以足夠的重視。以下是在銷售治理當(dāng)中所要重點(diǎn)涉及的內(nèi)容，詳細(xì)內(nèi)容我司將在銷售顧咨詢期進(jìn)一步提供。人事組織治理銷售的日常治理銷售氣氛的營(yíng)造培訓(xùn)組織治理客戶治理市場(chǎng)調(diào)研及銷售測(cè)評(píng)人事組織治理配置原則針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，按高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)的要求，充分體現(xiàn)項(xiàng)目的形象定位，把進(jìn)展商、建筑商、物業(yè)公司等合作公司都整合到項(xiàng)目CS戰(zhàn)略體系當(dāng)中。銷售人員的配置（詳見附件四、五：銷售現(xiàn)場(chǎng)人事架構(gòu)圖、崗位職責(zé)講明）其它現(xiàn)場(chǎng)工作人員保安、清潔工、財(cái)務(wù)、工作人員等。形象要求結(jié)合項(xiàng)目風(fēng)格，突出企業(yè)形象，從形象角度關(guān)心顧客認(rèn)識(shí)、識(shí)不“?？跒I海名人花園”，并使顧客達(dá)到一定視覺中意度。專業(yè)度要求現(xiàn)場(chǎng)所有工作人員對(duì)項(xiàng)目都有一定程度的認(rèn)識(shí)，都能關(guān)心客人認(rèn)識(shí)項(xiàng)目、了解進(jìn)展商，這也是項(xiàng)目CS戰(zhàn)略中“VS”系統(tǒng)的體現(xiàn)。行為禮節(jié)要求“尊重、親善、嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)”風(fēng)格是最能體現(xiàn)本項(xiàng)目消費(fèi)群體自尊心強(qiáng)、素養(yǎng)高、自律性強(qiáng)的心理特點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)所有工作人員的行為禮節(jié)都應(yīng)體現(xiàn)這一風(fēng)格，同時(shí)使視覺體系（VS）與服務(wù)體系（SS）達(dá)到整合顧客中意的成效。銷售的日常治理人員治理借鑒蜜蜂王國(guó)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織體系，把銷售日常工作任務(wù)劃分為銷售任務(wù)與服務(wù)任務(wù)兩部分。執(zhí)行銷售任務(wù)的人員要緊面對(duì)顧客，接待顧客，舉薦產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)成交，使產(chǎn)品體系（PS）與行為體系（BS）達(dá)到整合顧客中意的成效。執(zhí)行服務(wù)任務(wù)的人員要緊包括銷售經(jīng)理、銷售主任及當(dāng)值銷售人員、保安、財(cái)務(wù)等，為銷售工作提供必要的后勤服務(wù)，在行為體系（BS）與服務(wù)體系（SS）方面實(shí)現(xiàn)顧客中意。銷售流程的設(shè)定本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群的效率意識(shí)是專門強(qiáng)的，因此銷售流程設(shè)計(jì)是否有條不紊，運(yùn)作高效，在我們的CS戰(zhàn)略體系中至關(guān)重要。（詳見附件六）銷售會(huì)議早訓(xùn)式的早會(huì)能夠體現(xiàn)企業(yè)正規(guī)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹卫砝砟睿偨Y(jié)性晚會(huì)則是互相交流，反饋信息，檢查當(dāng)天CS戰(zhàn)備實(shí)施成效的作用。銷售考勤通過現(xiàn)場(chǎng)打卡考勤制度，保證銷售考勤的嚴(yán)肅性，反映出銷售隊(duì)伍鐵的紀(jì)律。銷售操縱采納隱含銷控的方法，有利于更靈活的調(diào)控銷售，由專人負(fù)責(zé)，每天與財(cái)務(wù)部核對(duì)銷控情形。銷售治理手段在分清職責(zé)的前提下，采納打算治理與目標(biāo)治理雙管齊下的手段，可達(dá)到人盡其事，工作有序、落實(shí)，也有利于團(tuán)隊(duì)氣氛的凝聚。銷售制度用制度強(qiáng)化規(guī)范治理，減少人性偏差（詳見附件七）銷售鼓舞有效的鼓舞機(jī)制，有獎(jiǎng)有罰，相得益彰，大大提升銷售人員的工作能動(dòng)性，減少銷售人員挑客、爭(zhēng)客的現(xiàn)象。如：每月評(píng)選“月標(biāo)兵”一名，在當(dāng)月的公傭提取一定份額作為獎(jiǎng)勵(lì)；每季評(píng)選“高銷”三名，報(bào)公司嘉獎(jiǎng)；連續(xù)3個(gè)月銷售排名倒數(shù)第一都予以辭退。物品治理銷售資料的治理設(shè)置資料臺(tái)帳，專人治理，有打算派發(fā)，盡量做到有效利用，減少白費(fèi)。日用品的治理包括電話、紙巾、飲用水等，加大銷售人員成本意識(shí)教育。示范單位的治理專人治理，設(shè)置資產(chǎn)帳，做好日常愛護(hù)及每季盤點(diǎn)工作。財(cái)務(wù)治理催、收款事務(wù)做到及時(shí)對(duì)帳，提早提醒交款，對(duì)滯后交款者要及時(shí)發(fā)覺及時(shí)催，交款有變動(dòng)及時(shí)溝通。收款要完善簽收制度及證明人制度。銷售合同治理鑒于合同的嚴(yán)肅性及保密性，應(yīng)專人專檔治理，以便與進(jìn)展商交接。財(cái)務(wù)制度定金治理銷售文員開認(rèn)購(gòu)書后，帶客戶到財(cái)務(wù)交定金，不得私自收取。臨時(shí)訂金治理由銷售文員開收據(jù)后交主任簽收保管，退訂后單據(jù)由銷售人員簽證明。銷售氣氛的營(yíng)造場(chǎng)內(nèi)銷售氣氛要在銷售中心內(nèi)戰(zhàn)勝“SP”一族（對(duì)生活素養(yǎng)要求高到近乎苛刻的消費(fèi)人群）挑剔的眼光，贏得他們的中意是專門不容易的，除了注意銷售中心、示范單位等要有專門風(fēng)格、裝飾精巧、布局講究等大方向之外，還要注意一些細(xì)節(jié)咨詢題。在硬件方面模型、展板的設(shè)計(jì)風(fēng)格是否與銷售中心相諧調(diào)；功能分區(qū)是否照管特種人需要，如兒童、老人、殘疾等；書架的報(bào)刊雜志是否合他們口味；一個(gè)雨傘架、一部擦鞋機(jī)，一臺(tái)自動(dòng)售買機(jī)等小細(xì)節(jié)往往都能打動(dòng)他們的心；客戶等待電瓶車的時(shí)刻是否太久；（電瓶車治理制度見附件九）現(xiàn)場(chǎng)工作人員的穿著是否有統(tǒng)一的VI成效。在軟件方面服務(wù)質(zhì)量背景音樂賣場(chǎng)氣息、溫度飲品的品質(zhì)、味道銷售大廳桌椅的舒服感銀行派工作人員到現(xiàn)場(chǎng)辦公，提升服務(wù)質(zhì)量在人氣集合方面利用展銷會(huì)的促銷手段；利用媒體報(bào)道公關(guān)活動(dòng)，形成社會(huì)效應(yīng)，令市民聚焦；盡量把客戶留在銷售大廳，形成旺場(chǎng)的成效（如談?wù)撋鐣?huì)新聞、客戶感愛好的話題等）。外部銷售氣氛外部宣傳氣氛按照不同的工作進(jìn)度及銷售時(shí)期而設(shè)置戶外宣傳品，對(duì)銷售是不可缺少的輔助手段。公益形象的建立本項(xiàng)目不僅導(dǎo)入“社區(qū)整潔、環(huán)保、文明、安定”的生活理念，還要在本區(qū)域內(nèi)主動(dòng)倡導(dǎo)這種生活，因此適當(dāng)投入一些公益宣傳，這對(duì)樹立項(xiàng)目形象大有關(guān)心。培訓(xùn)組織治理銷售人員的培訓(xùn)培訓(xùn)目的通過培訓(xùn)，使銷售人員把握項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、國(guó)家有關(guān)政策、專業(yè)知識(shí)及銷售技巧，以及了解不同目標(biāo)客戶的心理特點(diǎn)、消費(fèi)適應(yīng)、生活品味、投資適應(yīng)等。培訓(xùn)內(nèi)容銷售部工作流程及行為規(guī)范產(chǎn)品明白得：規(guī)劃、平面、裝標(biāo)、配套等進(jìn)展商介紹及經(jīng)營(yíng)理念項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析營(yíng)銷策略思路明白得市場(chǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析工程知識(shí)入住須知及物業(yè)治理計(jì)價(jià)及按揭知識(shí)投資分析合同及法律知識(shí)銷售技巧客戶信息資料的獵取技巧買家分析各種銷售表格的填寫規(guī)范市場(chǎng)調(diào)研方法培訓(xùn)資料銷講資料銷售資料市調(diào)資料客戶資料分析報(bào)告及公司研究成果剪報(bào)資料培訓(xùn)組織步驟制定培訓(xùn)打算收集、組織培訓(xùn)資料組織銷售講習(xí)實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)：以強(qiáng)帶弱、以熟帶新培訓(xùn)成效調(diào)查輔助性培訓(xùn)為保證銷售隊(duì)伍專業(yè)化、精英化，公司還提供嚴(yán)格的、規(guī)范的、成熟的多層次培訓(xùn)體系。職前培訓(xùn)重新灌輸職員公司的理念及從業(yè)人員的差不多要求，每位新進(jìn)職員在上崗前必須通過筆試考核及口試方能上崗實(shí)習(xí)，保證銷售隊(duì)伍“品質(zhì)”的優(yōu)良。專業(yè)培訓(xùn)定期給銷售人員提供房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，加大銷售人員策劃意識(shí)、銷售意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)的培養(yǎng)。精英培訓(xùn)選擇表現(xiàn)優(yōu)良的職員，進(jìn)行特訓(xùn)營(yíng)式培訓(xùn)，全面提升精英分子的專業(yè)、治理能力。其它工作人員的培訓(xùn)為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的客戶中意戰(zhàn)略，綜合利用人力資源，以達(dá)到“全民皆兵”的成效，以加大其它現(xiàn)場(chǎng)工作人服務(wù)意識(shí)、銷售意識(shí)、宣傳意識(shí)為目的。培訓(xùn)內(nèi)容：產(chǎn)品認(rèn)知、統(tǒng)一口徑儀容外表及行為規(guī)范、統(tǒng)一形象顧客的培訓(xùn)目的：側(cè)重讓顧客感受、明白得本項(xiàng)目的生活模式內(nèi)容：灌輸項(xiàng)目“都市度假生活”理念方法觀看影視資料派發(fā)《項(xiàng)目生活雜志》等項(xiàng)目及進(jìn)展商的內(nèi)部刊物客戶治理系統(tǒng)CS戰(zhàn)略系統(tǒng)的核心對(duì)象確實(shí)是顧客，因此顧客的研究在營(yíng)銷體系當(dāng)中占有相當(dāng)重要的地位，而客戶治理系統(tǒng)則是顧客研究及銷售測(cè)評(píng)的基礎(chǔ)，它包括：客戶資料的獵取客戶電話回訪調(diào)查客戶投訴處理銷售表格系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟蹤調(diào)查目的了解要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情形，包括營(yíng)銷思路、促銷手段、廣告情形等，以便作出快速的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整策劃思路，爭(zhēng)取占有更多的目標(biāo)群體。調(diào)查對(duì)象一樣來講，與本項(xiàng)目有著相近的地理位置，相近的競(jìng)爭(zhēng)能力，相同的目標(biāo)客戶群，類似的產(chǎn)品素養(yǎng)，和價(jià)格區(qū)位的樓盤都被視為要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。調(diào)查方法實(shí)地訪咨詢觀看法、統(tǒng)計(jì)分析法等調(diào)查內(nèi)容對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可變因素作連續(xù)的跟蹤調(diào)查，如：價(jià)格、宣傳主題、促銷方式、廣告投入、銷售量、銷售率、工程進(jìn)度等。組織調(diào)查盡可能利用公司市場(chǎng)調(diào)查資源；專人每天收集市場(chǎng)信息在銷售承諾的情形下，盡可能安排每位銷售人員定期市調(diào)；建立固定樣品資料檔案；及時(shí)匯報(bào)、交流調(diào)查結(jié)果。專題調(diào)查按照項(xiàng)目特點(diǎn)及不同銷售時(shí)期的要求，擬定專題調(diào)查打算。居民居住環(huán)境中意度調(diào)查時(shí)刻：正式發(fā)售前目的：鋪墊式調(diào)查，喚起公眾對(duì)居住環(huán)境的注意對(duì)象：本區(qū)域內(nèi)的居民及重點(diǎn)目標(biāo)客戶群體大型促銷活動(dòng)或廣告宣傳的成效及市場(chǎng)推測(cè)調(diào)查新產(chǎn)品市場(chǎng)推測(cè)調(diào)查時(shí)期性市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)查消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查貫穿整個(gè)銷售進(jìn)程，對(duì)客戶的區(qū)域分布、購(gòu)買意向、關(guān)注重點(diǎn)、購(gòu)買能力、購(gòu)買心理等因素進(jìn)行調(diào)查。銷售測(cè)評(píng)系統(tǒng)策劃成效評(píng)測(cè)按照來訪人數(shù)、成交量等參數(shù)測(cè)評(píng)。廣告成效測(cè)評(píng)按照客戶來訪人數(shù)、來訪客戶的信息來源、客戶同意度等參數(shù)測(cè)評(píng)?？蛻糁幸舛葴y(cè)評(píng)通過現(xiàn)場(chǎng)客戶調(diào)查及客戶回訪調(diào)查測(cè)評(píng)。第三部分成本財(cái)務(wù)成本分析各項(xiàng)成本費(fèi)用的設(shè)定按照近年來?？谑蟹康禺a(chǎn)開發(fā)的實(shí)際情形，各項(xiàng)成本費(fèi)用歸納為七大類：土地成本、小區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)、建安工程成本、前期費(fèi)用、開發(fā)期稅費(fèi)、企業(yè)治理費(fèi)、廣告營(yíng)銷費(fèi)用及不可預(yù)見費(fèi)。土地成本及其支付方式土地成本包含兩方面的費(fèi)用：土地費(fèi)和土地稅，數(shù)據(jù)由托付方提供。據(jù)托付方提供資料，土地費(fèi)分三期付清，土地稅已一次性付清。建筑類型及其差不多造價(jià)按照進(jìn)展模式的設(shè)定，本案的建筑類型分為三種類型住宅和公建綜合建筑，均考慮為框架結(jié)構(gòu)。參考海口市建筑市場(chǎng)的實(shí)際情形及前期建筑工程造價(jià)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，設(shè)定各類建筑的造價(jià)如下：各類建筑差不多造價(jià)表1-1建筑類型差不多造價(jià)備注電梯洋房1050元／㎡帶電梯，室內(nèi)粗裝修聯(lián)排不墅950元／㎡框架結(jié)構(gòu)，室內(nèi)粗裝修獨(dú)立不墅950元／㎡自帶車庫(kù)，室內(nèi)粗裝修公建及綜合建筑3000元／㎡二—三層，含室內(nèi)裝修、室內(nèi)設(shè)備及家具等配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)本項(xiàng)費(fèi)用將小區(qū)內(nèi)管網(wǎng)工程費(fèi)、小區(qū)道路工程費(fèi)、小區(qū)綠化工程費(fèi)和圍墻大門歸為一大項(xiàng)。其中：小區(qū)內(nèi)管網(wǎng)工程費(fèi)：要緊為室外管網(wǎng)工程，估量為25元／㎡，按占地面積運(yùn)算；小區(qū)道路工程費(fèi)：為120元／㎡，按實(shí)際施工面積運(yùn)算；小區(qū)綠化工程費(fèi)：本項(xiàng)費(fèi)用要緊考慮中心綠化、組團(tuán)綠化、帶狀林蔭綠化和綠化小品等，估量單價(jià)約200元／㎡，按實(shí)際施工面積運(yùn)算；圍墻大門：僅包括修建圍墻費(fèi)用，估量為10元／㎡，按占地面積運(yùn)算。前期費(fèi)用該項(xiàng)費(fèi)用包含規(guī)劃、勘探、設(shè)計(jì)、可行性研究費(fèi)用和前期開辦費(fèi)，規(guī)劃、勘探、設(shè)計(jì)、可行性研究費(fèi)用，按實(shí)際發(fā)生預(yù)估，據(jù)托付方提供約為650萬元；前期開辦費(fèi)要緊是三通一平的費(fèi)用，估量單價(jià)為20元／㎡。開發(fā)期稅費(fèi)該項(xiàng)費(fèi)用集合開發(fā)過程中所發(fā)生的各類費(fèi)用，要緊如下：工程保險(xiǎn)費(fèi)：該項(xiàng)費(fèi)用按按建安費(fèi)的0.14%運(yùn)算；報(bào)建、評(píng)審、城管等費(fèi)用：據(jù)托付方提供，約為60元/㎡；水電氣路等配套費(fèi)、貼費(fèi)：以托付方提供數(shù)據(jù)為依據(jù)；建筑工程監(jiān)理費(fèi)：按建安工程成本的1%運(yùn)算。企業(yè)治理費(fèi)該項(xiàng)費(fèi)用預(yù)估開發(fā)企業(yè)在投資過程中的運(yùn)作費(fèi)用，一樣按前期費(fèi)用、建安工程成本和小區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)的總和提取3％，據(jù)托付方估算約480萬元。廣告營(yíng)銷費(fèi)用包括廣告費(fèi)用、樣板房及賣場(chǎng)裝修費(fèi)用，估量約為銷售額的2.5%。不可預(yù)見費(fèi)該項(xiàng)費(fèi)用指開發(fā)過程中不可預(yù)見的發(fā)生費(fèi)用或部分預(yù)算外支出，按上述費(fèi)用總和的5％運(yùn)算。成本分析技術(shù)參數(shù)本案的各項(xiàng)指標(biāo)如下：表1-2技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表項(xiàng)目合計(jì)總用地面積(㎡)89,138建筑占地面積(㎡)15,153毛容積率（地面總建／總用地）0.75地上總建面積62,258獨(dú)立公建配套建筑面積1,500住宅面積60,758住宅容積率0.68半地下車庫(kù)面積3,180擬居住人口987居住戶數(shù)282建筑類型面積(㎡)比例電梯公寓50,12880.5%聯(lián)體不墅7,13011.5%獨(dú)立不墅3,5005.6%公建配套1,5002.4%合計(jì)62,258100.0%成本估算按照前節(jié)所作的各項(xiàng)設(shè)定，能夠運(yùn)算出本案的開發(fā)成本，下表1-3列出各大項(xiàng)費(fèi)用及單方造價(jià)，具體運(yùn)算明細(xì)詳見附表3。項(xiàng)目開發(fā)成本表表1-3項(xiàng)目合計(jì)(萬元)可售面積單方造價(jià)(元/㎡)總面積單方造價(jià)(元/㎡)開發(fā)總投資23,3043,835.573,743.16土地成本6,6881,100.761,074.24小區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)1,560256.74250.56建安工程成本11,2351,849.251,804.63前期費(fèi)用828136.32133.04開發(fā)期稅費(fèi)60299.0296.64企業(yè)治理費(fèi)48079.0077.10廣告營(yíng)銷費(fèi)用801131.89127.81不可預(yù)見費(fèi)1,110182.65178.25動(dòng)態(tài)分期投入本節(jié)按照開發(fā)進(jìn)度的安排，以每一季度為一時(shí)刻段，將各項(xiàng)成本費(fèi)用作分期投入估算，最后以每季度為一期累計(jì)。各分期成本的投入按當(dāng)期實(shí)際完成情形進(jìn)行估算，結(jié)合托付方的資金情形，分期投入見下表1-4；項(xiàng)目投資總額2002.22002.32002.42003.12003.22003.32003.4開發(fā)總投資23,3041,8672,4113,2966,7616,2762,558134土地成本6,6881,4601,3001,3091,3091,30900小區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)1,560027361682401890建安工程成本11,23503361,0063,9313,8752,0860前期費(fèi)用82821941413065000開發(fā)期稅費(fèi)6027513119713939210企業(yè)治理費(fèi)48024487272969672廣告營(yíng)銷費(fèi)用8010406424025614456不可預(yù)見費(fèi)1,110891151573222991226項(xiàng)目成本分期投入表表1—4單位：萬元

財(cái)務(wù)效益分析財(cái)務(wù)效益分析是在對(duì)不同類型住宅物業(yè)的成本與銷售測(cè)算的基礎(chǔ)上，按盡量接近項(xiàng)目開發(fā)實(shí)際情形的原則設(shè)定分析的前提，并據(jù)此建立相應(yīng)的數(shù)學(xué)模型進(jìn)行運(yùn)算的。本章以現(xiàn)金流量為分析基礎(chǔ)，分不對(duì)本案的各開發(fā)時(shí)期和整個(gè)過程進(jìn)行分析，同時(shí)選取特定的財(cái)務(wù)指標(biāo)，對(duì)開發(fā)效益進(jìn)行評(píng)判。財(cái)務(wù)效益分析的假設(shè)前提價(jià)格水平的假定依據(jù)投資項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)判的慣例，在進(jìn)行項(xiàng)目投資估算，銷售收入運(yùn)算，經(jīng)營(yíng)成本假設(shè)等均采納目前的價(jià)格水平，在整個(gè)運(yùn)算期內(nèi)保持不變，不考慮通貨膨脹因素對(duì)項(xiàng)目評(píng)判指標(biāo)的阻礙.運(yùn)作期限的假定按照開發(fā)模式的設(shè)定，本案的開發(fā)需時(shí)一年半約十八個(gè)月。在進(jìn)行財(cái)務(wù)效益分析時(shí)將運(yùn)算期確定為七期，以一個(gè)季度為一期。托付方支付的土地成本、前期費(fèi)用和開發(fā)期稅費(fèi)等反映到各期期末進(jìn)行運(yùn)算，各項(xiàng)工程費(fèi)用將按工程進(jìn)度反映在各核算期期末。進(jìn)行物業(yè)銷售時(shí)估量發(fā)生的稅項(xiàng)及費(fèi)用在運(yùn)算期內(nèi)，項(xiàng)目采納滾動(dòng)開發(fā)的方式進(jìn)行投入，不同類型的住宅物業(yè)也按各自的銷售進(jìn)度進(jìn)行，在進(jìn)行物業(yè)銷售時(shí)估量須支付的稅項(xiàng)要緊有：財(cái)務(wù)費(fèi)用：在動(dòng)態(tài)財(cái)務(wù)分析中，設(shè)定每一個(gè)核算期對(duì)上一個(gè)核算期的累計(jì)資金投入計(jì)息，年息按6%運(yùn)算；營(yíng)業(yè)稅及其附加:按營(yíng)業(yè)額6.05%運(yùn)算；銷售費(fèi)用：按銷售收入的2%運(yùn)算，僅含銷售代理費(fèi)用和獎(jiǎng)金；所得稅：按照?？谝?guī)定，按營(yíng)業(yè)額的2.4%征收。財(cái)務(wù)指標(biāo)的選取參照我國(guó)的財(cái)務(wù)制度，結(jié)合目前房地產(chǎn)開發(fā)的實(shí)際情形，在進(jìn)行本項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益評(píng)判時(shí)，所選取的財(cái)務(wù)指標(biāo)為：內(nèi)部收益率（IRR）內(nèi)部收益率（IRR）是指項(xiàng)目在整個(gè)運(yùn)算期內(nèi)各年凈現(xiàn)金流量現(xiàn)值累計(jì)等于0時(shí)的折現(xiàn)率，它反映項(xiàng)目自身的盈利能力，是項(xiàng)目占用的尚未回收資金的獲利率，是考察項(xiàng)目盈利能力的主在動(dòng)態(tài)評(píng)判指標(biāo)。當(dāng)內(nèi)部收益率大于基準(zhǔn)收益率時(shí)，則認(rèn)為其盈利能力已滿足最低要求。本案選定的基準(zhǔn)收益率為15%。資本收益率項(xiàng)目資本收益率是以運(yùn)算期內(nèi)的凈現(xiàn)金流量之和除以全部投資而得出的指標(biāo)，它沒有考慮通貨膨脹而使貨幣貶值的因素，是一個(gè)簡(jiǎn)單表達(dá)盈利情形的指標(biāo)。銷售收入的推測(cè)銷售價(jià)格設(shè)定按照本案的價(jià)格策略(詳見品牌營(yíng)銷報(bào)告)，各時(shí)期的物業(yè)價(jià)格見下表2-1：各類型物業(yè)銷售價(jià)格表表2-1物業(yè)類型內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期正式發(fā)售期調(diào)整強(qiáng)化期引導(dǎo)提升期全面清貨期電梯公寓4,5004,6804,8605,1605000聯(lián)排不墅6,2506,5006,7607,1606950獨(dú)立不墅7,9008,3708620銷售面積及資金回收在推測(cè)銷售情形時(shí)，按銷售打算分為五個(gè)銷售期，前四期推出物業(yè)面積在當(dāng)期銷售80%，全面清貨期時(shí)全部售完，實(shí)現(xiàn)當(dāng)年開發(fā)，當(dāng)年售完。各期的銷售狀況詳見附表2，各期的銷售面積和回收資金見下表2-2：銷售面積及回收資金累總表表2-2內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期正式發(fā)售期調(diào)整強(qiáng)化期引導(dǎo)提升期全面清貨期合計(jì)銷售面積（㎡）4,94919,12214,91017,8883,89060,758回收資金（萬元）2,4529,4777,70910,2092,20735,054財(cái)務(wù)效益分析本案各期的財(cái)務(wù)指標(biāo)見表2-3：序號(hào)項(xiàng)目合計(jì)1項(xiàng)目收入32,0542開發(fā)投入23,3043財(cái)務(wù)成本6724營(yíng)業(yè)稅及其附加1,9395銷售費(fèi)用6416所得稅769財(cái)務(wù)指標(biāo)所得稅前凈現(xiàn)金流量5,498所得稅后凈現(xiàn)金流量4,729所得稅前內(nèi)部收益率(IRR)46.65%所得稅后內(nèi)部收益率(IRR)39.82%所得稅前資本收益率23.59%所得稅后資本收益率20.29%自有資金收益率(稅前)40.13%自有資金收益率(稅后)34.04%各期財(cái)務(wù)效益表表2-3綜合評(píng)述從財(cái)務(wù)效益分析的結(jié)果看，有如下結(jié)論：本項(xiàng)目的稅后內(nèi)部收益率為39.82%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于基準(zhǔn)收益率15%，可見盈利能力較強(qiáng)；項(xiàng)目的最大資金占用量為5998萬元，為估量總投資的25.74%,整個(gè)項(xiàng)目利潤(rùn)的獲得在一個(gè)理想的范疇內(nèi)。項(xiàng)目進(jìn)展在財(cái)務(wù)角度看是可行的。風(fēng)險(xiǎn)分析定量分析本章針對(duì)財(cái)務(wù)效益分析的結(jié)果,分不對(duì)各時(shí)期及整體開發(fā)作盈虧平穩(wěn)分析和敏銳性分析,以判定本項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。盈虧平穩(wěn)分析通過對(duì)整個(gè)開發(fā)過程的財(cái)務(wù)運(yùn)算進(jìn)行分析，當(dāng)總體物業(yè)銷售率未達(dá)到85%時(shí),本案可達(dá)到盈虧平穩(wěn)。講明本案盈利能力較強(qiáng)，但物業(yè)銷售壓力也較大。詳見附圖8。敏銳性分析從財(cái)務(wù)效益分析的評(píng)判指標(biāo)及目的市場(chǎng)情形來看，建安成本和銷售價(jià)格是對(duì)本案收益阻礙最大要素。因此，本案的敏銳性分析選取物業(yè)銷售價(jià)格和建安成本兩項(xiàng)進(jìn)行考察，