某公司租賃品牌傳播建議策劃案

首汽租賃品牌傳播建議PAGE3-摘要本次首汽租賃品牌傳播建議只有兩個(gè)局部：?jiǎn)栴}和方案，化繁為簡(jiǎn)，致力于問題解決。問題是什么？對(duì)于京城最早從事汽車租賃效勞的公司之一，擁有行業(yè)四“優(yōu)〞：硬件條件“優(yōu)〞、歷史資格“優(yōu)〞、市場(chǎng)份額“優(yōu)〞、整體實(shí)力“優(yōu)〞的北京首汽租賃公司來說，我們撥開傳統(tǒng)的市場(chǎng)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)三段論分析的層層云霧，觸到了首汽租賃現(xiàn)有問題的核心——品牌的模糊，這種模糊在外在表象上直接導(dǎo)致了品牌形象的缺失，消費(fèi)者記憶點(diǎn)的缺失，忠誠(chéng)度的缺失等等，這些是首汽現(xiàn)有問題的癥結(jié)所在。如何解決問題？與其說是重塑品牌，不如說是一個(gè)對(duì)品牌進(jìn)行“去粗取精〞的過程，我們并不贊同對(duì)首汽租賃的品牌形象進(jìn)行顛覆，而是要逐漸的施行一個(gè)保存正面因素〔信賴感、質(zhì)量感等〕，消除負(fù)面因素〔保守陳舊等〕的品牌校正過程。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們?yōu)槭灼岢隽似放频腢SP——“您身邊的紅旗效勞〞。這一定位除了獨(dú)一無二的U〔unique唯一性〕以外，還在延續(xù)首汽品牌份量感的同時(shí)，完成了對(duì)消費(fèi)者的“質(zhì)量承諾和情感溝通〞。定位之下，我們的執(zhí)行思路是運(yùn)用以公關(guān)為主導(dǎo)的整合營(yíng)銷傳播手段，由內(nèi)〔效勞改進(jìn)〕而外〔形象宣傳〕，全面解決問題。在內(nèi)部問題——效勞改進(jìn)方面，我們對(duì)原有會(huì)員管理體制進(jìn)行細(xì)化，升級(jí)會(huì)員卡，使之更加具有鼓勵(lì)作用；創(chuàng)造性的提出“首汽定制效勞〞方案，與行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行區(qū)隔，從行為上強(qiáng)化消費(fèi)者心中首汽效勞獨(dú)特性的形象。在制定本次首汽形象宣傳方案時(shí)，我們回避了散點(diǎn)式高投入的雜志電視廣告形式，主要采用公關(guān)活動(dòng)等性價(jià)比高的形式，與目標(biāo)消費(fèi)者面對(duì)面，提高宣傳到達(dá)率，并創(chuàng)造性地籌劃了本次籌劃案的“案中案〞——借力即將到來的2024年奧運(yùn)會(huì)，模擬實(shí)施了橫跨兩年半的“首汽租賃2024奧運(yùn)國(guó)際伴旅〞事件營(yíng)銷方案，通過長(zhǎng)達(dá)兩年半的密集型品牌教育，使首汽租賃的品牌形象根本進(jìn)入普通消費(fèi)者視野，提升首汽在現(xiàn)有消費(fèi)者心目中的形象，最終完成首汽租賃公司在2024年提升北京市場(chǎng)占有率20%的中短期目標(biāo)和2024年后成為中國(guó)租車行業(yè)效勞質(zhì)量代名詞和行業(yè)領(lǐng)袖的長(zhǎng)期目標(biāo)。

目錄第一局部問題5一、問題何來——北京汽車租賃行業(yè)整體態(tài)勢(shì)分析5〔一〕北京市汽車租賃行業(yè)現(xiàn)狀評(píng)析——首汽面對(duì)的市場(chǎng)背景5〔二〕北京汽車租賃需求分析及預(yù)測(cè)——首汽所占有的行業(yè)時(shí)機(jī)7〔三〕從行業(yè)現(xiàn)狀及開展審視首汽現(xiàn)存問題8二、問題何急——首汽租賃競(jìng)爭(zhēng)狀況分析9〔一〕現(xiàn)有主要競(jìng)爭(zhēng)者分析——首汽的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)9〔二〕潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析——首汽的提升空間9〔三〕從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)審視首汽現(xiàn)存問題10三、問題何大——首汽租賃消費(fèi)者分析11〔一〕現(xiàn)有主要消費(fèi)者分析——與首汽共同成長(zhǎng)的一代11〔二〕潛在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)——首汽市場(chǎng)老化的關(guān)鍵點(diǎn)12〔三〕從消費(fèi)者分析審視首汽現(xiàn)存問題13四、問題如何解決——癥結(jié)歸納及解決方案 推導(dǎo)14第二局部方案15一、品牌核心定位方案151、品牌現(xiàn)有品牌形象152、品牌形象改進(jìn)方案153、品牌未來定位圖164、未來品牌內(nèi)涵描述175、全新定位——USP176、品牌未來建設(shè)目標(biāo)187、全新CI系統(tǒng)188、全新企業(yè)網(wǎng)站及會(huì)員效勞系統(tǒng)設(shè)計(jì)18二、效勞營(yíng)銷方案191目標(biāo)192方案口號(hào)193原有效勞體制改進(jìn)19——升級(jí)的會(huì)員管理制4特色效勞建議20——特色車輛定制效勞三、品牌形象傳播方案211背景212選擇奧運(yùn)的原因213方案目標(biāo)214目標(biāo)對(duì)象215方案方案——首汽租賃“2024奧運(yùn)國(guó)際伴旅〞事件營(yíng)銷方案216、詳細(xì)流程21第一階段——政府公關(guān)階段〔2024年八月至2024年十二月〕21第二階段——國(guó)內(nèi)外宣傳階段〔2024年一月至2024年一月〕22活動(dòng)一：紅旗車隊(duì)展覽活動(dòng)二：2024租賃行業(yè)頂峰論壇第三階段——效勞實(shí)施階段〔2024年一月至2024年八月〕24具體措施宣傳方式四、媒體投放方案26媒體目標(biāo)26傳播策略26媒體組合27排期表28五、預(yù)算及效果評(píng)估28媒體預(yù)算28公關(guān)預(yù)算29其他預(yù)算29效果評(píng)估29附錄30附錄一：重新認(rèn)識(shí)汽車租賃行業(yè)30附錄二：北京汽車租賃市場(chǎng)的觀察與分析32附錄三：從行業(yè)現(xiàn)狀看首汽租賃的問題所在37附錄四：首汽租賃現(xiàn)有廣告、宣傳情況39附錄五：全新CI設(shè)計(jì)及相關(guān)設(shè)計(jì)41附錄六：平面廣告及播送廣告文案42附錄七：首汽完美會(huì)員卡細(xì)那么51附錄八：消費(fèi)者租車情況調(diào)查表54附錄九：消費(fèi)者租車滿意度調(diào)查表55

前言在我國(guó)汽車工業(yè)快速開展的今天，作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈條中的重要環(huán)節(jié)——汽車租賃業(yè)經(jīng)歷了92、93年的起步階段，95年至2000年的快速膨脹階段，進(jìn)入了2000年至今的市場(chǎng)調(diào)整階段。在這一時(shí)期，由于中國(guó)汽車市場(chǎng)開展提速，汽車價(jià)格的下降，以及二手車市場(chǎng)的劇烈震蕩、舊車銷售的價(jià)值縮水、競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致租價(jià)大幅下降等等因素，使得汽車租賃公司的利潤(rùn)被不斷蠶食，行業(yè)利潤(rùn)率逐年下降，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不斷加大，不少中小企業(yè)在這一階段自動(dòng)調(diào)整，甚至在觀望、淡出或索性選擇退出市場(chǎng)；市場(chǎng)進(jìn)入重構(gòu)階段，較有實(shí)力的企業(yè)也乘勢(shì)整合自身，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，穩(wěn)固行業(yè)地位。作為目前中國(guó)最大的外鄉(xiāng)汽車租賃企業(yè)——北京首汽租賃有限公司在企業(yè)歷史、硬件條件、公司規(guī)模、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)等方面均占據(jù)著行業(yè)領(lǐng)先的地位；但另一方面，企業(yè)同樣面對(duì)著國(guó)外租賃業(yè)巨頭的高端緊壓以及外鄉(xiāng)尾隨者的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；更為重要的是，首汽租賃在廣告宣傳和品牌經(jīng)營(yíng)方面，長(zhǎng)久停留在“酒香不怕巷子深〞的初級(jí)階段，這與首汽租賃現(xiàn)有的市場(chǎng)地位和現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)狀況完全不相匹配，并直接導(dǎo)致在占領(lǐng)消費(fèi)者的心智方面，特別是在廣闊新成長(zhǎng)起來的70、80年代的消費(fèi)者心中，“首汽〞原有的品牌忠誠(chéng)度和親切感〔主要源自首汽租賃與“紅旗國(guó)賓車隊(duì)〞的歷史淵源〕正在失去它的優(yōu)勢(shì)。與大多數(shù)來自于國(guó)企改制的企業(yè)一樣，首汽租賃正面臨著改制后的品牌重建重任，急需在消費(fèi)者心中樹立完整清晰的品牌形象，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成獨(dú)特的品牌差異；特別是面對(duì)著國(guó)際租賃市場(chǎng)排名一、二位的赫茲、艾飛斯進(jìn)入中國(guó)后的品牌壓力，品牌和形象建設(shè)更應(yīng)該被提上企業(yè)開展的日程。在這一思路指導(dǎo)下，針對(duì)問題，我們制定了一系列以公關(guān)為主導(dǎo)方向的品牌溝通方案，籌劃并模擬實(shí)施了橫跨兩年半的“首汽2024國(guó)際伴旅〞事件營(yíng)銷方案，全面打響品牌翻身仗。

第一局部問題一、問題何來——北京汽車租賃行業(yè)整體態(tài)勢(shì)分析〔一〕、北京市汽車租賃行業(yè)現(xiàn)狀評(píng)析〔行業(yè)詳細(xì)分析見附錄二〕◎企業(yè)數(shù)量眾多，擁有租賃汽車數(shù)量20000余輛◎各企業(yè)實(shí)力差距較大，具規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)稀少圖1北京市汽車租賃企業(yè)車輛擁有情況數(shù)據(jù)來源：2024交通部統(tǒng)計(jì)資料

◎行業(yè)監(jiān)管滯后，市場(chǎng)秩序較混亂◎行業(yè)資質(zhì)認(rèn)證未發(fā)揮作用，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失◎相關(guān)行業(yè)支持力度微弱，開展后勁缺乏◎社會(huì)信用體系未建立，騙租現(xiàn)象使企業(yè)深受其害〔二〕、北京汽車租賃需求分析及預(yù)測(cè)——首汽所占有的行業(yè)時(shí)機(jī)據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，未來幾年內(nèi)北京市的租賃汽車數(shù)量將有以下開展趨勢(shì)：圖2北京市汽車租賃車輛數(shù)預(yù)測(cè)值數(shù)據(jù)來源：2024交通部統(tǒng)計(jì)資料

1、公務(wù)用車制度改革北京公務(wù)購(gòu)車將被取消，原公務(wù)用車將走向市場(chǎng)，這將帶來36萬輛規(guī)模的潛在租車需求，首汽租賃的“紅旗車〞傳統(tǒng)將迎來更大的開展空間。2、商務(wù)租車市場(chǎng)廣闊北京的國(guó)內(nèi)外駐京機(jī)構(gòu)的數(shù)量將持續(xù)上升，這些企業(yè)大都接受通過租車到達(dá)“本錢可控〞的理念，首汽租賃擁有充足的中高檔商務(wù)車，將大有用武之地。3、旅游租車前景可觀北京國(guó)際旅游人口的不斷增加將帶來自駕車旅游的需求，這些外國(guó)游客希望通過租車享受個(gè)性化旅游，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)汽車租賃公司的要求較高，如接受國(guó)際駕照、提供雙語效勞、交通標(biāo)志指南等相關(guān)效勞都要跟上。首汽租賃可在現(xiàn)有根底上重點(diǎn)開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)，用具有外鄉(xiāng)特色的效勞及文化形式吸引國(guó)外游客。4、個(gè)人租車市場(chǎng)后勁十足在北京，越來越多的人參加了“有本無車〞族，統(tǒng)計(jì)數(shù)字見圖2。北京市機(jī)動(dòng)車駕照持有量在以10%的速度遞增。首汽租賃應(yīng)當(dāng)重視這一市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，除為目標(biāo)消費(fèi)群提供相應(yīng)的中檔車型外，還應(yīng)提供個(gè)性化的效勞。圖32024-2024年北京有本無車缺口分析圖數(shù)據(jù)來源：2024交通部統(tǒng)計(jì)資料

5、貨車租賃市場(chǎng)的潛力目前我國(guó)貨運(yùn)車輛的空駛率高利用效率低的問題顯著，按照美國(guó)租賃上用貨車的比例，至少有21.5%的車輛是租賃的；隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，租賃貨車是企業(yè)降低本錢的有效選擇。首汽租賃可在開展客運(yùn)租賃業(yè)務(wù)的同時(shí)，針對(duì)此市場(chǎng)進(jìn)行一些嘗試?！踩?、從行業(yè)現(xiàn)狀及開展審視首汽現(xiàn)存問題租賃企業(yè)數(shù)量眾多租賃企業(yè)數(shù)量眾多首汽租賃規(guī)模最大，但不進(jìn)那么退，國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均不容小視企業(yè)實(shí)力良莠不齊、具一定規(guī)模的企業(yè)鳳毛麟角首汽租賃受到一定影響，應(yīng)當(dāng)用實(shí)力吸引消費(fèi)者，并與管理部門協(xié)作共同標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)行業(yè)正在向成長(zhǎng)期過度，政府介入與市場(chǎng)自身調(diào)控不協(xié)調(diào)，市場(chǎng)秩序較為混亂不斷有國(guó)內(nèi)外企業(yè)進(jìn)入、競(jìng)爭(zhēng)加劇社會(huì)信用體制缺乏行業(yè)監(jiān)管薄弱，不合法企業(yè)擾亂市場(chǎng)首汽租賃發(fā)揮行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者作用，研究引入國(guó)外先進(jìn)運(yùn)作模式，與政府加強(qiáng)溝通，有序推進(jìn)市場(chǎng)建設(shè)首汽租賃加大宣傳，以實(shí)力積極應(yīng)對(duì)首汽租賃與政府多方協(xié)調(diào)，防范風(fēng)險(xiǎn)受車價(jià)、油價(jià)、二手車市場(chǎng)波動(dòng)、聯(lián)合汽車制造企業(yè)等多方面影響，制約因素眾多，障礙重重首汽租賃行業(yè)第一，對(duì)大多數(shù)企業(yè)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；需力求開展保持地位首汽租賃借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)聯(lián)合，搭建業(yè)務(wù)合作平臺(tái)

二、問題何急——首汽競(jìng)爭(zhēng)狀況分析〔一〕、現(xiàn)有主要競(jìng)爭(zhēng)者分析——首汽的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從下表中可以看到，首汽的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的以今日新概念、北汽福斯特、銀建為代表的國(guó)內(nèi)租賃公司，特別是上述三家公司，與首汽的創(chuàng)立歷史相當(dāng)，營(yíng)銷方式也很相似，這些新生力量具有觀念現(xiàn)代、經(jīng)營(yíng)靈巧、求新求變的特征，加之廣告宣傳攻勢(shì)強(qiáng)于首汽，在消費(fèi)者心中形成了廣泛的認(rèn)知度。安飛士赫茲yourcar等外資品牌今日新概念、九龍福斯特、銀建、北辰安飛士赫茲yourcar等外資品牌今日新概念、九龍福斯特、銀建、北辰北京其他兩百多家租賃公司首汽租賃〔二〕、潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析——首汽的高端壓力上圖中的以赫茲、安飛士為代表的外資強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)在以不同的公司組成形式進(jìn)入北京市場(chǎng)，例如赫茲以獨(dú)資的形式已經(jīng)在北京擁有燕莎等三家店了，安飛士與上海汽車工業(yè)銷售總公司合資成立的安吉汽車租賃也在北京干得風(fēng)風(fēng)火火。外資品牌不僅擁有雄厚的資金背景、成熟的運(yùn)作模式和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，隨著政府逐漸減少對(duì)市場(chǎng)的介入，這些外資企業(yè)必將獲得更加公平的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，對(duì)行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。〔三〕、從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)審視首汽現(xiàn)存問題與國(guó)內(nèi)公司相比與國(guó)外公司相比首汽比擬優(yōu)勢(shì)老品牌，公司規(guī)模大，實(shí)力強(qiáng)，消費(fèi)者認(rèn)知度高，美譽(yù)度高，頗受好評(píng)。政策支持〔即將喪失〕、外鄉(xiāng)化，市場(chǎng)環(huán)境熟悉，消費(fèi)者認(rèn)可度高首汽比擬劣勢(shì)形象偏老化，給人古板、不予變通的印象。廣告宣傳較弱，受眾認(rèn)知度還不夠廣泛效勞類型單一，盈利類型單一，效勞質(zhì)量還有待提高，還未形成品牌建設(shè)與維護(hù)的體系，1、企業(yè)形象陳舊單調(diào)造成這種狀況的原因有：◎國(guó)有企業(yè)的觀念及體制影響◎局部員工安于現(xiàn)狀，盲目滿足◎不重視形象工程，認(rèn)為老牌子沒有過多宣傳的必要2、與消費(fèi)者缺乏情感的溝通“首汽〞具有輝煌的歷史，當(dāng)年的首汽公司“紅旗國(guó)賓車隊(duì)〞是許多中老一代人記憶中獨(dú)特的一局部，他們對(duì)“首汽〞非常具有親切感，事實(shí)證明，很多來租車的消費(fèi)者都是沖著“首汽〞兩個(gè)字而來。這是一個(gè)典型的感性訴求點(diǎn)，但企業(yè)并未很好的加以利用。3、沒有顯示出謙虛的、學(xué)習(xí)的姿態(tài)首汽租賃憑借著自身實(shí)力在行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)先地位，企業(yè)盡管也意識(shí)到了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在日益加劇，卻沒有亮出積極的態(tài)度，缺乏卓有成效的實(shí)際行動(dòng)來應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。問題解決起來并不輕松，觀念、態(tài)度的改變是重點(diǎn)；首汽租賃無疑要投入到劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，這需要不懈的努力。

三、問題何大——首汽租賃消費(fèi)者分析根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查及企業(yè)資料統(tǒng)計(jì)，我們看到“首汽租賃〞憑借其在業(yè)內(nèi)多年穩(wěn)定開展和企業(yè)自身的文化歷史，已經(jīng)在消費(fèi)者心理樹立了一個(gè)屬于“首汽〞兩個(gè)字的根本形象，尤其是對(duì)于50～60年代出生的一代消費(fèi)者，“首汽〞就是一個(gè)有信譽(yù)，值得讓人相信的品牌。有著良好的形象和不錯(cuò)的口碑。但曾經(jīng)的“紅旗車隊(duì)〞作為現(xiàn)代汽車租賃業(yè)界的老大哥，這樣的形象似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！惨弧场F(xiàn)有主要消費(fèi)者分析——與首汽共同成長(zhǎng)的一代50～60年代出生的消費(fèi)者是現(xiàn)今社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們與首都汽車公司70年代成立的“紅旗國(guó)賓車隊(duì)〞幾乎同時(shí)成長(zhǎng)起來；當(dāng)時(shí)的紅旗車隊(duì)在完成接待外賓任務(wù)的同時(shí)，其“國(guó)車〞的良好形象、高水準(zhǔn)的效勞使得百姓與“首汽〞的品牌建立了獨(dú)特的情感聯(lián)系。首汽租賃的現(xiàn)有主要消費(fèi)者正是50～60年代出生的這一代人。具體來分析現(xiàn)階段較為固定的“一級(jí)消費(fèi)群〞：一級(jí)消費(fèi)群：25～50歲商務(wù)男性，中高層決策階級(jí)及公務(wù)員，租車主要為商務(wù)公務(wù)用。這一局部消費(fèi)群體在總體的消費(fèi)群體中占到80%左右，原因主要有兩點(diǎn)：〔1〕“首汽〞已經(jīng)成為他們心目中的品牌。值得信賴?！?〕這一特定群體大多已經(jīng)工作多年，擁有一定的經(jīng)濟(jì)根底，做事較為保守穩(wěn)妥，擁有自己的事業(yè)或者在公司中居于要職，有一定的職能權(quán)限。綜合上述兩個(gè)原因成為“首汽〞現(xiàn)階段的目標(biāo)消費(fèi)群體。描述：年齡在25～50歲之間，性別以男性為主，他們是公用租車的主要決策者和使用者，擁有較高收入和決策權(quán)力，注重品牌和身份，他們?nèi)〉媒裉斓某删投嗍墙?jīng)過了艱辛的努力，他們也喜愛歷史，會(huì)緬懷過去的崢嶸歲月，對(duì)國(guó)家民族有強(qiáng)烈的歸順感。他們不容易受到廣告等群眾媒體的影響，反而更加重視口碑和形象的匹配。支持點(diǎn)：消費(fèi)的主要奉獻(xiàn)者圖4資料來源：企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)首汽現(xiàn)有78%的利潤(rùn)收入主要來自于租期較長(zhǎng)，收益穩(wěn)定的商務(wù)和公務(wù)租車市場(chǎng)，而且公車租用市場(chǎng)在一定程度上還在擴(kuò)大：從北京經(jīng)濟(jì)開展?fàn)顩r來說，北京窗口功能的增強(qiáng)使得國(guó)內(nèi)外駐京機(jī)構(gòu)將保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，總部經(jīng)濟(jì)、會(huì)議經(jīng)濟(jì)等潛在客戶的需求也將隨著總量的增多及觀念的更新而放大；從企業(yè)的角度來看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，迫使企業(yè)將逐步接受國(guó)外企業(yè)熱衷的“本錢可控〞理念的認(rèn)可，所謂“本錢可控〞，即公司在假設(shè)干時(shí)間內(nèi)，一切費(fèi)用都可以確切計(jì)量，以此來核定自己的產(chǎn)品價(jià)格、制定營(yíng)銷策略。采用租車的方式，隨時(shí)可以調(diào)整開支，風(fēng)險(xiǎn)小，理念靈巧性，是降低本錢的最好方法。〔二〕、潛在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)——針對(duì)首汽市場(chǎng)老化的關(guān)鍵點(diǎn)從企業(yè)開展角度分析，現(xiàn)階段“首汽〞的主要業(yè)務(wù)分為兩大方面：“商務(wù)〞和“私人出游〞〔二者比率在3：1左右〕其中“商務(wù)〞主要是公對(duì)公的業(yè)務(wù)，平均消費(fèi)年齡在35歲以上，“私人出游〞主要是公對(duì)私的業(yè)務(wù)，年輕一代〔20～30歲〕是很大的一局部。大約占到70%以上。由此可見，用不了三到五年的時(shí)間，于公于私，通觀大局，60年代以后動(dòng)出生的消費(fèi)群體將會(huì)取代現(xiàn)有消費(fèi)群體成為真正的目標(biāo)消費(fèi)群體。因此，我們應(yīng)抓住這個(gè)潛在的大市場(chǎng)，為“品牌保鮮〞，在這一個(gè)消費(fèi)群體即二級(jí)消費(fèi)群中樹立品牌形象：◆二級(jí)消費(fèi)群：

20～45歲中高收入，城市“有照無車〞一族，主要為旅游休閑私用。描述：年齡在20～45歲之間，城市“有本無車〞一族，中高收入，以男性為主，他們是旅游休閑私用車的主要使用者。他們擁有駕照但暫時(shí)還沒有自己的私車，他們選擇租車，是追求生活品質(zhì)的表現(xiàn)。他們用車較有季節(jié)性，如周末、節(jié)假日。他們對(duì)車的個(gè)性化要求很高，但現(xiàn)階段在租車效勞中根本沒有得到滿足。他們同樣注重品牌和自身的認(rèn)同感，并且更容易受到廣告等群眾媒介的影響。支持點(diǎn)：市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)圖5資料來源：2024交通部統(tǒng)計(jì)資料我國(guó)潛在的個(gè)人租車用戶在不斷擴(kuò)大。從以上2024和2024年的研究數(shù)據(jù)顯示，盡管北京市的機(jī)動(dòng)車保有量和駕照持有量分別在以19.5%和13.33%的高速遞增，仍有110萬左右的有照無車者，這100多萬有本無車的缺口造就了北京市租賃業(yè)巨大的市場(chǎng)空間。從消費(fèi)者角度來看，由于一次性購(gòu)入汽車費(fèi)用、保養(yǎng)費(fèi)用的龐大，靈巧方便的汽車租賃成為這一代消費(fèi)者越來越樂于接受的代步形式。從未來開展趨勢(shì)來看，二級(jí)消費(fèi)群構(gòu)成比例將會(huì)隨著人民消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，成為汽車租賃行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)?！踩场南M(fèi)者分析審視首汽現(xiàn)存問題一級(jí)消費(fèi)者是首汽目前最大的消費(fèi)構(gòu)成，也是企業(yè)利益的主要來源，這局部重度消費(fèi)者是首汽的老顧客，有很強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，他們對(duì)首汽往往有較深的感情，在傳播時(shí)只要注意穩(wěn)固關(guān)系即可，但由于一級(jí)消費(fèi)者是主要收益來源，宣傳時(shí)也要重視。首汽在消費(fèi)者方面的問題主要存在于二級(jí)消費(fèi)者，他們?cè)诟星樯想x首汽較遠(yuǎn)，且由于首汽長(zhǎng)期疏于對(duì)這一階層消費(fèi)者的品牌教育，使首汽品牌的知名度和美譽(yù)度在二級(jí)消費(fèi)者中長(zhǎng)期處于空白狀態(tài)。品牌認(rèn)知空白，缺乏核心記憶點(diǎn)是現(xiàn)階段首汽在消費(fèi)者心中，特別是在與二級(jí)消費(fèi)者溝通中最大的問題。

四、問題如何解決——癥結(jié)歸納及解決方案 〔一〕、問題歸納通過以上三個(gè)局部的分析，問題從各個(gè)方面匯總起來，形成我們對(duì)首汽現(xiàn)有品牌形象上的根本觀察：首汽品牌形象SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)★首汽是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，知名度高，市場(chǎng)占有率高★無可比擬的硬件條件和成熟的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)★深厚的企業(yè)背景和穩(wěn)定的消費(fèi)群體★首汽在老一代人們心中的“光輝〞形象感★效勞類型單一★品牌缺乏核心記憶點(diǎn)，形象缺乏活力★品牌缺乏活力與創(chuàng)新。核心記憶點(diǎn)缺失★無視長(zhǎng)期漸進(jìn)式的品牌教育，造成年輕消費(fèi)群體的斷層時(shí)機(jī)威脅★整個(gè)行業(yè)尚未形成真正意義上的大品牌★首汽在消費(fèi)者，特別是北京消費(fèi)者心中的良好形象，成為溝通的根底★奧運(yùn)會(huì)、公務(wù)用車改革、自駕車需求等諸多市場(chǎng)時(shí)機(jī)點(diǎn)★其他競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)租賃行業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)地位〞這一概念的搶奪★消費(fèi)者面臨眾多項(xiàng)選擇擇而降低忠誠(chéng)度★企業(yè)內(nèi)部以“行業(yè)第一〞自居，停滯不前的觀念〔二〕解決方案推導(dǎo)既然現(xiàn)階段首汽問題的核心都集中到品牌形象模糊缺乏核心記憶點(diǎn)上，我們就來解決品牌形象問題。

第二局部方案品牌定位方案

１、正面國(guó)有企業(yè)的信賴感正面國(guó)有企業(yè)的信賴感有實(shí)力歷史感嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)穩(wěn)重負(fù)面缺乏核心記憶點(diǎn)缺乏活力/死板僵化“土氣〞老牌子需要保存的正面形象資產(chǎn)需要消除的負(fù)面形象資產(chǎn)２、品牌形象改進(jìn)方案注入新的元素消除舊的元素我們只用效勞說話缺乏核心記憶點(diǎn)我們只用效勞說話缺乏核心記憶點(diǎn)缺乏活力、死板求新求變，與時(shí)俱進(jìn)

缺乏活力、死板求新求變，與時(shí)俱進(jìn)有點(diǎn)土氣汽車租賃第一品牌

有點(diǎn)土氣汽車租賃第一品牌老牌子陪您一路走來的老朋友老牌子陪您一路走來的老朋友

3、首汽品牌未來定位圖追隨小品牌追隨小品牌首汽現(xiàn)在位置理想位置其他大多數(shù)尾隨品牌局部國(guó)外潛在競(jìng)爭(zhēng)品牌效勞全方位領(lǐng)導(dǎo)品牌效勞單一效勞是效勞行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心，我們希望在與首汽的共同努力下，從“內(nèi)〞〔經(jīng)營(yíng)改革〕而“外〞〔品牌宣傳〕全面解決問題，最后到達(dá)上圖中“效勞全方位〞和“領(lǐng)導(dǎo)品牌〞的理想位置。在被效勞質(zhì)量和品牌地位兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)劃分的四象限中，與其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，首汽現(xiàn)階段雖然處在一個(gè)較為優(yōu)越的位置，但同時(shí)要看到存在的問題〔效勞類型的單一和效勞水平的滯后〕和潛在的壓力〔國(guó)外品牌完全進(jìn)入市場(chǎng)后在效勞質(zhì)量和市場(chǎng)運(yùn)作方面的優(yōu)勢(shì)〕。4、未來的品牌內(nèi)涵描述品牌印象品牌個(gè)性中國(guó)租車行業(yè)的老大中國(guó)租車行業(yè)的老大全方位的效勞品質(zhì)無可比擬的硬件條件優(yōu)良的歷史傳承〔紅旗車隊(duì)〕，USP中國(guó)人自己的名牌走向國(guó)際的中國(guó)品牌品質(zhì)卓越品質(zhì)卓越

值得信賴

老實(shí)穩(wěn)重

平安可靠

有人情味親切感５、首汽租賃的全新定位——USP

〔1〕、形象定位——以“紅旗效勞〞為定位核心點(diǎn)，推出“奧運(yùn)戰(zhàn)略〞，樹立租車行業(yè)第一品牌形象。

〔2〕、主題口號(hào)——您身邊的紅旗效勞這個(gè)口號(hào)的立意是，通過改進(jìn)效勞質(zhì)量，擴(kuò)大效勞范圍和增進(jìn)效勞情感價(jià)值，在消費(fèi)者心中形成“首汽=優(yōu)質(zhì)租車效勞〞的明確印象。

〔3〕、紅旗效勞——首汽的USP紅旗效勞是我們?yōu)槭灼岢龅腢SP，在這個(gè)產(chǎn)品效勞嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)條件下，我們選擇“您身邊的紅旗效勞〞為首汽的USP，有以下兩方面原因：首先，汽車租賃行業(yè)的行業(yè)特性決定了“效勞〞是競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)，現(xiàn)階段市場(chǎng)上的同類品牌在形象傳播上沒有任何一個(gè)強(qiáng)調(diào)“效勞〞，這是市場(chǎng)的空白點(diǎn)，我們要搶占這種說法。其次是由于首汽與紅旗車隊(duì)的歷史淵源，以及紅旗車在國(guó)心目中的特殊地位：一種中國(guó)人對(duì)其與生俱來信賴感，借助“紅旗〞高檔次、信賴感、國(guó)人親切感的良好聯(lián)想度，在形象上，“紅旗效勞〞在延續(xù)首汽品牌份量感的同時(shí)，又完成了對(duì)消費(fèi)者的“質(zhì)量承諾和情感溝通〞。

〔4〕、全新CI系統(tǒng)〔詳見附錄八〕〔5〕、全新企業(yè)網(wǎng)站及會(huì)員效勞系統(tǒng)設(shè)計(jì)〔詳見附錄八〕６、品牌未來建設(shè)目標(biāo)首汽租賃要在提高競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)改進(jìn)品牌內(nèi)涵、擴(kuò)大品牌影響力，因此未來目標(biāo)分為競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和品牌價(jià)值目標(biāo)：領(lǐng)軍國(guó)內(nèi)同行領(lǐng)軍國(guó)內(nèi)同行同外資企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)同外資企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)成為首都北京的窗口型企業(yè)成為首都北京的窗口型企業(yè)7、全新CI系統(tǒng)〔詳見附錄五〕8、全新企業(yè)網(wǎng)站及會(huì)員效勞系統(tǒng)設(shè)計(jì)〔詳見附錄五〕二、效勞營(yíng)銷方案 １、目的：幫助企業(yè)改進(jìn)內(nèi)部效勞質(zhì)量，使之后的傳播宣傳“言之有據(jù)〞２、方案口號(hào)：您身邊的紅旗效勞３、原有效勞體制的改進(jìn)——升級(jí)的全面的會(huì)員管理〔1〕、怎樣做好會(huì)員制客戶管理？——會(huì)員的特權(quán)享有和長(zhǎng)期效勞保質(zhì)◎更具誘惑性的入會(huì)門檻◎更具誘惑性的優(yōu)惠條件◎更具誘惑性的效勞體系會(huì)員制是汽車租賃行業(yè)客戶管理的普遍形式，提高客戶管理質(zhì)量是提高企業(yè)在消費(fèi)者心中美譽(yù)度的最直接的方法?！?〕、方案方案：eq\o\ac(○,1)會(huì)員卡升級(jí)效勞：會(huì)員細(xì)那么詳細(xì)參見附件八建議首汽會(huì)員卡由原有一種類型升級(jí)為普通會(huì)員、VIP會(huì)員、白金會(huì)員和鉆石會(huì)員四種級(jí)別，加大入會(huì)的容易性和會(huì)員種類之間的待遇差異，以吸引更多的會(huì)員入會(huì)和鼓勵(lì)原有會(huì)員不斷消費(fèi)升級(jí)。詳見附件會(huì)員卡升級(jí)轉(zhuǎn)換示意表：說明：各級(jí)別的會(huì)員可以通過一次性交納轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)或積分升級(jí)成為高一級(jí)別的會(huì)員，直接享受更多的優(yōu)惠條件。５０分普通會(huì)員５０分普通會(huì)員VIP會(huì)員白金會(huì)員鉆石會(huì)員+３００元+３００元+３００元３００分１５０分+９００元eq\o\ac(○,2)顧客反響中心的建立建立網(wǎng)上客戶資料管理中心，會(huì)員一旦入會(huì)即進(jìn)入客戶全面管理系統(tǒng)，對(duì)消費(fèi)次數(shù)到達(dá)3次以上的客戶進(jìn)行定期的電子函件的滿意度反響調(diào)查，以保持與消費(fèi)者的良好關(guān)系及建立企業(yè)客戶一手資料庫，以利于下一階段的客戶效勞改進(jìn)和廣告宣傳。４、特色效勞建議——首汽特色車輛定制效勞〔1〕、需求分析：◎產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)性效勞是競(jìng)爭(zhēng)的法寶◎現(xiàn)有市場(chǎng)的空白點(diǎn)〔2〕、方案方案eq\o\ac(○,1)內(nèi)容闡述：考慮到消費(fèi)者租車的各種不同用途，在消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上訂車時(shí)就進(jìn)行車型、顏色、內(nèi)飾的個(gè)性化定制：商務(wù)用車套餐——銀色效勞旅游用車套餐——綠色效勞休閑用車套餐——橙色效勞以旅游用車套餐〔綠色效勞〕為例：·第一步，我們?cè)谟嗆囆诘木W(wǎng)頁上提供以下可選項(xiàng)：車型定制：□越野車□房車車色定制：□寶石紅□迷彩綠□深海藍(lán)□金屬黑是否需要個(gè)性配飾：□是□不需要這是什么？我要了解〔鏈接到會(huì)員效勞頁面〕·第二步，在正式下單訂車后十分鐘內(nèi)完成對(duì)所訂車輛的內(nèi)飾定制裝飾，在車上加裝首汽導(dǎo)航精美臺(tái)歷一臺(tái)、逍遙行自駕旅行圖、溫馨面巾紙一包、關(guān)愛健康ok繃一包、貼心速溶咖啡一包?！さ谌?，客戶到點(diǎn)取車eq\o\ac(○,2)告知方案：企業(yè)網(wǎng)站、會(huì)員手冊(cè)、首汽客戶反響信、店內(nèi)海報(bào)及宣傳資料、平面廣告、播送廣告〔詳見附錄九〕

三、品牌形象傳播方案1、背景在確定首汽的USP之后，需要在第一時(shí)間內(nèi)通過強(qiáng)有力的宣傳形式將首汽全新的品牌定位傳播到目標(biāo)消費(fèi)者心目中去，在這次的傳播建議中，我們舍棄了傳統(tǒng)的廣告加促銷的形式，而選擇合理借力大事件，運(yùn)用事件營(yíng)銷的思路，配合整合營(yíng)銷的傳播手段，將首汽即時(shí)改進(jìn)的效勞質(zhì)量和創(chuàng)新的效勞體系，通過對(duì)應(yīng)的廣告形式和媒介形式傳播出去，以到達(dá)提高品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度的效果。2、事件的選擇——案中案首汽租賃“2024奧運(yùn)國(guó)際伴旅〞事件營(yíng)銷方案支持點(diǎn)：奧運(yùn)能給首汽帶來：◎外資公司進(jìn)入，帶來長(zhǎng)期客戶◎國(guó)內(nèi)外游客進(jìn)入，帶來市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)◎解決現(xiàn)有品牌“找不到在哪〞的問題◎提升國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌知名度和美譽(yù)度◎營(yíng)造與政府媒介民眾的良好關(guān)系3、方案目標(biāo)：◎運(yùn)用事件營(yíng)銷結(jié)合“奧運(yùn)〞大事件提升品牌形象◎結(jié)合首汽全面提升的效勞質(zhì)量，進(jìn)行消費(fèi)者告知。4、目標(biāo)對(duì)象北京市民、全國(guó)其他地區(qū)旅游者、國(guó)外旅游者5、方案方案第一階段——政府公關(guān)階段〔2024年八月至2024年十二月〕第二階段——國(guó)內(nèi)外宣傳階段〔2024年一月至2024年一月〕第三階段——效勞實(shí)施階段〔2024年一月至2024年八月〕6、詳細(xì)流程第一階段——政府公關(guān)階段〔2024年八月至2024年十二月〕◎活動(dòng)目的：與政府、北京奧組委達(dá)成合作協(xié)議，作為奧委會(huì)指定汽車租賃效勞供應(yīng)商◎目標(biāo)對(duì)象：北京市政府、北京奧組委、各大媒體記者◎形式：政府高層公關(guān)，贊助活動(dòng)◎宣傳方式：發(fā)函邀請(qǐng)、奧運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站第二階段——國(guó)內(nèi)外宣傳階段〔2024年一月至2024年一月〕◎活動(dòng)目的：以奧運(yùn)會(huì)特有形式合作伙伴的身份向全世界游客告知首汽效勞信息，擴(kuò)大市場(chǎng)份額開拓海外知名度，提升國(guó)內(nèi)品牌形象，在消費(fèi)者形成負(fù)責(zé)任大氣的企業(yè)形象?！蛐麄魉悸罚哼@一階段橫跨兩年，時(shí)間較長(zhǎng)，我們的宣傳要遵循循序漸見的原那么，在兩年的時(shí)間內(nèi)完成一個(gè)消費(fèi)者品牌觀念逐步提升的傳播過程，具體“進(jìn)階〞過程如下表：以消費(fèi)者心中原有的首汽形象〔歷史感、親切感〕為根底，添加信賴感、質(zhì)量感的宣傳元素以消費(fèi)者心中原有的首汽形象〔歷史感、親切感〕為根底，添加信賴感、質(zhì)量感的宣傳元素在形成企業(yè)信賴感、穩(wěn)重感的根底上，逐步添加企業(yè)不斷創(chuàng)新、打造租賃企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的宣傳元素在形成一流的國(guó)內(nèi)品牌形象后，引進(jìn)首汽參與國(guó)際事務(wù)的宣傳元素，全面提升品牌國(guó)際形象◎目標(biāo)對(duì)象：國(guó)內(nèi)外游客，北京市民◎形式：公關(guān)活動(dòng)，平面廣告宣傳、店頭廣告◎主要活動(dòng)：eq\o\ac(○,1)“紅旗車隊(duì)〞歷史圖片回憶展主題：“您所不知道的紅旗車國(guó)賓隊(duì)〞形式：會(huì)展活動(dòng)與報(bào)紙軟文相結(jié)合內(nèi)容:

A．會(huì)展局部：時(shí)間：2024年8月初〔建軍節(jié)期間〕至九月中地點(diǎn)：北京中華世紀(jì)壇、北京國(guó)際會(huì)展中心主要對(duì)象：全市市民〔特別是中大學(xué)生群體和一級(jí)消費(fèi)者〕形式：歷史圖片展示和紅旗汽車車型展具體流程：配合八月建軍節(jié)宣傳主題和愛國(guó)主義教育，聯(lián)合首汽租賃上級(jí)企業(yè)首旅集團(tuán)在中華世紀(jì)壇舉辦“您所不知道的紅旗車國(guó)賓隊(duì)〞大型歷史圖片回憶展，在會(huì)場(chǎng)發(fā)放“紅旗車隊(duì)今何在〞的宣傳冊(cè)，印有首汽租賃企業(yè)介紹；在會(huì)展圖片中出現(xiàn)首汽租賃企業(yè)照片配合九月車展，聯(lián)合一汽集團(tuán)在國(guó)際會(huì)展中心舉辦“紅旗世紀(jì)情〞歷史老車見面會(huì)，邀請(qǐng)首汽企業(yè)老員工——原紅旗車隊(duì)司機(jī)XXX先生出席開幕儀式，邀請(qǐng)新聞媒體，并在展臺(tái)背板上出現(xiàn)“合作企業(yè)：首汽租賃〞及企業(yè)宣傳口號(hào)字樣。特別說明：由于現(xiàn)有觀念中租車與買車的矛盾性，建議此次活動(dòng)中不進(jìn)行任何直接的企業(yè)宣傳，但要考慮到車展受眾與首汽目標(biāo)受眾的高度切合性以及與一汽紅旗企業(yè)的良好聯(lián)想度，以及活動(dòng)的高規(guī)格，隱性宣傳反而會(huì)有更好的效果。

B．報(bào)紙軟文局部：主題：“我與紅旗車隊(duì)的老故事〞“我為總理開過車〞形式:報(bào)紙軟文、有獎(jiǎng)?wù)魑摹⒖◤V告、內(nèi)容：

·報(bào)紙軟文——以“我為總理開過車〞為主題的老國(guó)賓車隊(duì)司機(jī)人物專訪，共十期，每周五?北京晚報(bào)?五色土副刊的“人物面對(duì)面〞欄目刊登·有獎(jiǎng)?wù)魑摹浴拔遗c紅旗車隊(duì)的老故事〞為主題的有獎(jiǎng)?wù)魑?，共十期，每周?新京報(bào)?文化副刊刊登·刊花廣告——共12次，每周一?新京報(bào)?賽道周刊〔媒介方案見附錄〕eq\o\ac(○,2)、2024中國(guó)汽車租賃行業(yè)頂峰論壇·時(shí)間：2006年3月10日——3月15日·地點(diǎn)：交通部、北京交通大學(xué)中國(guó)科技講堂·主要對(duì)象：中國(guó)汽車租賃行業(yè)業(yè)內(nèi)人員及相關(guān)人員·形式：學(xué)習(xí)培訓(xùn)·目的：加強(qiáng)行業(yè)影響力和控制力，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，配合員工培訓(xùn)教育第三階段——效勞實(shí)施階段〔2024年一月至2024年八月〕◎方案目的：兌現(xiàn)與消費(fèi)者承諾，在國(guó)外旅游者心目中打造首汽北京窗口形象，借助奧運(yùn)會(huì)提升品牌形象——從國(guó)內(nèi)品牌走向國(guó)際品牌，形成與其他竟品不可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，真正確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位?！蛐诩?xì)那么：1、賽事用車定制對(duì)觀看比賽、出外旅游的用車者進(jìn)行車輛定制效勞，與首汽前期推出的定制效勞相結(jié)合，并針對(duì)奧運(yùn)賽程，推出觀看比賽接送效勞，會(huì)員享受優(yōu)先特權(quán)。2、會(huì)員鼓勵(lì)用車方案——“坐首汽車，讓我們?yōu)橹袊?guó)運(yùn)發(fā)動(dòng)加油打氣！〞——會(huì)員用車奧運(yùn)期間一次性五折優(yōu)惠，——白金及鉆石級(jí)會(huì)員奧運(yùn)期間一次性免費(fèi)使用限定車型3、奧運(yùn)雙語效勞——與各大高校、社會(huì)合作招募奧運(yùn)旅游志愿者，對(duì)租用首汽汽車的外國(guó)友人提供伴游的雙向選擇效勞◎宣傳方式：奧運(yùn)場(chǎng)館停車場(chǎng)、停車位冠名店內(nèi)海報(bào)宣傳單告知平面播送廣告奧運(yùn)網(wǎng)站、新浪、YAHOO門戶按鈕廣告、首都機(jī)場(chǎng)戶外廣告

四、媒體投放方案首汽租賃目前處在高BDI、低CDI的市場(chǎng)位置上，即：品牌開展?fàn)顩r良好，但處于汽車租賃行業(yè)市場(chǎng)的相對(duì)低開展時(shí)期。北京的汽車租賃市場(chǎng)正從導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過渡，具有“明日之星〞的趨勢(shì)，首汽租賃的此次廣告籌劃活動(dòng)針對(duì)這種現(xiàn)狀，制定媒介投放方案。BDIBDICDI首汽租賃高CDI高BDI高CDI低BDI低CDI低BDI高BDI低CDI首汽租賃品牌開展?fàn)顩r一、媒體目標(biāo)1、針對(duì)既有消費(fèi)者及新消費(fèi)者，爭(zhēng)取更大客戶群；2、提升品牌形象，傳達(dá)品牌內(nèi)涵的新元素，賦予品牌以核心記憶點(diǎn)；3、宣傳首汽租賃的奧運(yùn)合作戰(zhàn)略。二、媒體策略1、傳播對(duì)象◎既有及新消費(fèi)者，重點(diǎn)為本次籌劃案中的二級(jí)消費(fèi)者，即：20—45歲中高收入，城市“有照無車〞一族，租車主要為旅游休閑私用?！簿唧w分析見12頁〕◎2024年來北京觀看奧運(yùn)比賽的中外游客2、投放地區(qū)北京市，穩(wěn)固首汽租賃在北京地區(qū)的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。3、媒體類別的選擇⑴選擇依據(jù)：首汽租賃已經(jīng)具有較高知名度及一定的品牌實(shí)力；企業(yè)以往的廣告預(yù)算；對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查；此次籌劃活動(dòng)的公關(guān)導(dǎo)向⑵針對(duì)提升品牌形象地媒體選擇類別在北京地區(qū)具有影響力的平面媒體、播送媒體投放平面廣告及軟文〔文字型〕廣告。⑶針對(duì)“奧運(yùn)戰(zhàn)略〞的媒體類別選擇自2024年1月始，至2024年8月期間，以每月1次的頻率在國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站投放按鈕式廣告，向群眾告知、宣傳首汽租賃與北京奧運(yùn)會(huì)的合作規(guī)劃；自2024年1月始，至2024年8月期間，以每周一次的頻率在國(guó)外知名網(wǎng)站投放按鈕鏈接式廣告，向各國(guó)宣傳北京奧運(yùn)會(huì)的汽車租賃效勞商情況。自奧運(yùn)會(huì)開幕前兩周至閉幕后兩周期間，在首都機(jī)場(chǎng)翻板廣告牌投放形象及“奧運(yùn)租車效勞〞宣傳的中英文平面廣告。自2024年3月始，至2024年8月期間，在京城具影響力的播送電臺(tái)投放欄目合作廣告。三、媒體載具選擇⑴平面媒體◎?北京晚報(bào)?新聞版豎排4/1版、五色土副刊軟文◎?新京報(bào)?賽道周刊報(bào)花，企業(yè)根本信息告知⑵播送媒體◎北京交通播送FM103.9◎中央人民播送電臺(tái)“中國(guó)之聲〞⑶網(wǎng)絡(luò)媒體◎新浪網(wǎng)◎YAHOO⑷其他媒體首都機(jī)場(chǎng)候機(jī)大廳四、媒體排期五、預(yù)算及效果評(píng)估預(yù)算〔一〕媒體預(yù)算媒體載具媒體單位媒體單位價(jià)格〔元〕媒體載具價(jià)格〔元〕總預(yù)算播送媒體北京交通臺(tái)2429602102480450萬中國(guó)之聲1859520報(bào)紙媒體北京晚報(bào)175000180000新京報(bào)5000網(wǎng)絡(luò)媒體新浪網(wǎng)9600001760000Yahoo800000其他媒體首都機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳廣告牌500000500000〔二〕公關(guān)活動(dòng)預(yù)算外包專業(yè)公關(guān)公司——博雅公司，它方提供公關(guān)活動(dòng)預(yù)算：80萬〔三〕廣告設(shè)計(jì)與制作預(yù)算廣告設(shè)計(jì)：2萬平面、播送、POP廣告制作：6萬〔四〕其它機(jī)動(dòng)費(fèi)用：3萬〔四〕活動(dòng)總預(yù)算共計(jì)：541萬二、效果評(píng)估◎第一階段截至2024年12月；第二階段截止2024年9月。◎品牌提升效果評(píng)估由首汽市場(chǎng)部采用如下方法進(jìn)行效果測(cè)評(píng)：1、消費(fèi)者審查法：對(duì)廣告效果、公關(guān)活動(dòng)效果進(jìn)行直接面訪2、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法：對(duì)銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行廣告活動(dòng)開始之前與之后的比照3、商品聯(lián)想法：向被訪者詢問“當(dāng)提到汽車租賃時(shí)，您首先想到的是哪個(gè)公司的名稱？〞4、問卷調(diào)查法：設(shè)置問題詢問消費(fèi)者對(duì)廣告文案、圖片、聲音等的感覺和評(píng)價(jià)，5、記憶法：詢問被訪者記住了多少?gòu)V告內(nèi)容◎市場(chǎng)份額提升效果評(píng)估交由零點(diǎn)調(diào)查進(jìn)行專業(yè)評(píng)估

附錄附錄一：重新認(rèn)識(shí)汽車租賃行業(yè)現(xiàn)階段，我國(guó)的汽車租賃業(yè)作為“新興行業(yè)〞、“朝陽行業(yè)〞的說法已在業(yè)內(nèi)人士中得到了廣泛認(rèn)同，這不僅說明汽車租賃的行業(yè)前景引人關(guān)注，也指出了汽車租賃業(yè)所具有的對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)開展的深遠(yuǎn)意義。但是應(yīng)該看到，目前普通消費(fèi)者對(duì)汽車租賃業(yè)的認(rèn)知度并不理想，很多人的看法都停留在“汽車租賃公司除了租車沒什么其他用處〞，汽車租賃業(yè)在人們心中的行業(yè)地位常常被低估?！衿囎赓U業(yè)在道路運(yùn)輸體系中的作用汽車租賃作為交通運(yùn)輸體系的有機(jī)組成局部，其功能十分獨(dú)特，它兼具交通運(yùn)輸業(yè)的道路運(yùn)輸功能與租賃業(yè)的租賃功能于一體，是滿足城市客運(yùn)市場(chǎng)商務(wù)及私人個(gè)性化出行需求的運(yùn)輸方式；此外，租車還可以在總量上有效減少城市交通車流，緩解城市交通壓力，降低環(huán)境污染?！衿嚠a(chǎn)業(yè)鏈條中的汽車租賃業(yè)汽車租賃業(yè)處在汽車制造廠商、二手交易市場(chǎng)與各類消費(fèi)群體之間，使汽車制造廠商開辟了一條重要的銷售渠道，擴(kuò)大了產(chǎn)品的宣傳，并能夠及時(shí)獲取消費(fèi)市場(chǎng)信息，美國(guó)的主要汽車生產(chǎn)企業(yè)用租賃方式營(yíng)銷的汽車就占總量的30%以上，并且仍以年均8%的速度遞增；而二手車交易市場(chǎng)那么有更多的優(yōu)質(zhì)車輛可供選擇。●汽車租賃業(yè)的核心價(jià)值——效勞作為效勞性行業(yè)，汽車租賃的最根本功能是滿足城市客運(yùn)的特殊出行需求；其次，現(xiàn)代汽車租賃的特點(diǎn)表達(dá)對(duì)消費(fèi)需求者的理財(cái)效勞——中小企業(yè)可以通過汽車租賃改善自己的資金狀況，為業(yè)務(wù)開展獲得用車保障；●汽車租賃對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)汽車租賃對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)資料的整合和配置同樣起著不可無視的作用，如促進(jìn)旅游業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、維修業(yè)以及二手車市場(chǎng)的交易量的開展。在北京向著和諧化社會(huì)邁進(jìn)、建成國(guó)際大都市的戰(zhàn)略進(jìn)程中，汽車租賃業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)開展及交通體系運(yùn)輸中的作用潛力巨大，具有廣闊的開展空間。

附錄二：北京汽車租賃市場(chǎng)的觀察與分析一、外部環(huán)境分析〔一〕經(jīng)濟(jì)與人口環(huán)境汽車租賃業(yè)在中國(guó)的產(chǎn)生正處在國(guó)民經(jīng)濟(jì)開展的第二階段，即現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)階段〔1980~2024年〕。在此階段，人均GDP從300美元向1700~1800美元過渡，北京市隨著高科技、高附加值產(chǎn)業(yè)的迅猛開展，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)得到全面開展，人民生活總體到達(dá)小康水平，截至2024年，北京市地區(qū)生產(chǎn)總值到達(dá)4283.3億元，城市居民人均可支配收入到達(dá)15637.8元，城市居民恩格爾系數(shù)為32.2%。人均GDP的變化〔如圖1所示〕，使居民消費(fèi)層次逐步升級(jí)，已從滿足吃穿為主的生存型消費(fèi)需求開展為享受性與開展性需求，在出行方面，那么表現(xiàn)為以追求舒適、平安、快捷、方便、個(gè)性化為先決條件，這為汽車租賃的行業(yè)開展奠定了根底。圖附1北京市人均可支配收入和人均消費(fèi)性支出圖另據(jù)?IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)統(tǒng)計(jì)年鑒?顯示，2024年4月~2024年4月四大城市曾利用過汽車租賃效勞的消費(fèi)者百分比為：北京上海廣州成都0.8%1.0%3.0%0.6%自2024年4月起一年之內(nèi)打算利用汽車租賃效勞的消費(fèi)者百分比為：北京上海廣州成都2.4%1.8%2.0%1.3%可以看出，北京市消費(fèi)者對(duì)汽車租賃效勞的需求增長(zhǎng)十分迅速，這說明北京市居民在具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力的同時(shí)，也在尋求新的消費(fèi)方式，汽車租賃就是其中的一種選擇?！捕车乩砑罢苇h(huán)境作為首都和中國(guó)的政治、文化、科技、教育和國(guó)際交往中心，北京市每年接納海外游客310萬多人次，在北京召開的各領(lǐng)域的大型國(guó)際、國(guó)內(nèi)會(huì)議和活動(dòng)常年不斷，2024年北京共舉辦會(huì)議展覽55800個(gè)，參展人員達(dá)437萬人次。正是這些獨(dú)有的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，為北京汽車租賃帶來巨大的市場(chǎng)需求，成為北京汽車租賃業(yè)開展的重要?jiǎng)恿??！踩车缆肪W(wǎng)絡(luò)環(huán)境圖附2北京市公路里程及道路條數(shù)示意圖資據(jù)來源：2024交通部統(tǒng)計(jì)資料如圖2所示，近年來北京市道路條件不斷改善，城市向外輻射的公路干線逐步向高等級(jí)開展，，給人們駕車出行提供了方便，為汽車租賃業(yè)的開展提供了必備的道路設(shè)施條件〔四〕中國(guó)參加WTO后的國(guó)際環(huán)境隨著中國(guó)進(jìn)入?yún)⒓覹TO的后過渡期，在汽車效勞貿(mào)易領(lǐng)域，貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)將全面開放；開放效勞貿(mào)易日程方面規(guī)定，第一年允許在外方與中方合資，第二年允許外方控股，第三年允許外方獨(dú)資。屆時(shí)國(guó)外租賃公司將大批進(jìn)入中國(guó)汽車租賃市場(chǎng)，這將對(duì)外鄉(xiāng)汽車租賃企業(yè)形成強(qiáng)烈沖擊，但同時(shí)外國(guó)同行的先進(jìn)管理模式與經(jīng)營(yíng)理念對(duì)國(guó)內(nèi)將起到很好的引導(dǎo)和示范作用，使外鄉(xiāng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中求開展，提升自身實(shí)力。〔五〕政策及管理環(huán)境1、行業(yè)法規(guī)1996年以前，汽車租賃業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理的法律依據(jù)僅為?經(jīng)濟(jì)合同法?和?民法通那么?；2001年1月18日財(cái)政部對(duì)外公布了?企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)那么——租賃?；目前，最高人民法院正在抓緊制定?合同法?租賃章節(jié)的司法解釋。與汽車租賃業(yè)務(wù)的重要地位和開展速度相比，行業(yè)管理滯后、政策法規(guī)不完善是目前制約行業(yè)開展的主要問題。2、管理現(xiàn)狀2000年以前，汽車租賃是一個(gè)沒有明確主管部門的行業(yè)，北京市交通委在2000年專門成立了汽車租賃管理處，負(fù)責(zé)出臺(tái)各種管理方法，對(duì)汽車租賃企業(yè)進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)證以及對(duì)行業(yè)規(guī)模進(jìn)行總量控制?！擦承庞皿w制環(huán)境目前國(guó)內(nèi)個(gè)人征信體系與企業(yè)信用體系處于初創(chuàng)階段，缺乏信用等級(jí)的評(píng)估和監(jiān)督機(jī)構(gòu)，對(duì)于失信者進(jìn)行懲罰的措施還很不到位。這種現(xiàn)狀導(dǎo)致了租賃車輛被盜、被詐騙、被典當(dāng)?shù)盅旱那闆r時(shí)有發(fā)生，損害了合法經(jīng)營(yíng)的汽車租賃企業(yè)的權(quán)益。二、北京汽車租賃市場(chǎng)運(yùn)行現(xiàn)狀〔一〕市場(chǎng)概述截至目前，北京市租賃汽車保有量21000輛，占全國(guó)總量的40%；共有汽車租賃公司240余家，其中通過政府主管部門資質(zhì)認(rèn)證的企業(yè)70余家，這70余家公司擁有租賃車輛15000多輛，首汽租賃、今日新概念、北汽福斯特、銀建等是其中的代表。企業(yè)車輛情況見圖3。圖附3北京市汽車租賃企業(yè)車輛擁有情況數(shù)據(jù)來源：2024交通部統(tǒng)計(jì)資料業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)方面，北京市汽車租賃企業(yè)主要開展經(jīng)營(yíng)性租賃業(yè)務(wù)，小轎車租賃約占租賃業(yè)務(wù)總量的95%；業(yè)務(wù)類型中以企業(yè)客戶為主的長(zhǎng)租形式所占比例為80%左右。車輛結(jié)構(gòu)方面，以排氣量在1.3升~2.0升之間的中高檔車型為主，約占車輛總數(shù)的91%，以桑塔納、捷達(dá)等中檔車型為主流。圖附4北京市租賃車輛車型結(jié)構(gòu)情況數(shù)據(jù)來源：2024交通部統(tǒng)計(jì)資料技術(shù)水平方面，北京市多數(shù)的汽車租賃企業(yè)還停留在粗放型的經(jīng)營(yíng)管理水平上，國(guó)際上通用的如GPS/GSM車輛監(jiān)控系統(tǒng)和衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)等技術(shù)、電子商務(wù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及會(huì)員制客戶管理、特許經(jīng)營(yíng)加盟店經(jīng)營(yíng)模式等尚未被廣泛應(yīng)用。效勞水平方面，由于自身實(shí)力及規(guī)模所限，各企業(yè)的效勞水平差異較大，僅有少數(shù)局部企業(yè)除根本效勞之外，還能提供代駕、異地租車、交通事故協(xié)理、賓館酒店預(yù)訂等增值效勞，行業(yè)總體在人性化、方便性、快捷性方面的效勞水平亟待提升?！捕承袠I(yè)開展存在的主要問題1、行業(yè)政策、法規(guī)滯后，管理不完善作為一個(gè)新興行業(yè)，汽車租賃業(yè)迫切需要政府政策的介入來保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)者的權(quán)益、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化中不斷產(chǎn)生的新問題和新情況，更重要的是針對(duì)汽車租賃的行業(yè)特點(diǎn)，研究、借鑒國(guó)外同行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，形成完整的法律法規(guī)，為這一朝陽行業(yè)的健康開展?fàn)I造良好的外部環(huán)境。2、不具備規(guī)模經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從北京市第一家汽車租賃公司誕生至今已有16年的時(shí)間，但行業(yè)中大多數(shù)企業(yè)仍然經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、實(shí)力弱，難以抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)。3、效勞網(wǎng)絡(luò)化程度低目前多數(shù)企業(yè)僅局限于北京市區(qū)域內(nèi)，未形成全國(guó)范圍的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)；并且與其他交通運(yùn)輸方式尚未有效銜接，沒有實(shí)現(xiàn)道路運(yùn)輸系統(tǒng)完善的效勞網(wǎng)絡(luò)。4、相關(guān)行業(yè)支持力度微弱國(guó)外的大多數(shù)汽車租賃企業(yè)都與汽車生產(chǎn)廠家有著密切的聯(lián)系，80%的租賃車輛由租賃公司向廠家租賃而來，使用兩年后回購(gòu)給廠家，接著再?gòu)膹S家購(gòu)置新車，形成了良性循環(huán)。然而國(guó)內(nèi)多數(shù)租賃企業(yè)不具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，無法與汽車制造廠商建立合作關(guān)系，導(dǎo)致購(gòu)車上的資金壓力頗高，使企業(yè)難以做大。5、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、創(chuàng)新觀念落后北京的汽車租賃企業(yè)不僅在規(guī)模上同興旺國(guó)家無法相提并論，在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)模式等軟件方面也有相當(dāng)?shù)牟罹啵缲涇囎赓U業(yè)務(wù)受多種因素影響未能有效展開，限制了市場(chǎng)蛋糕的做大。這樣，在外資企業(yè)全面參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)的生存不容樂觀。6、信用體制的缺失騙租已成為汽車租賃行業(yè)開展的巨大障礙，這種由于信用體系不完善而導(dǎo)致的問題使企業(yè)蒙受損失并感到無能為力，只能更加嚴(yán)格組車手續(xù)，而繁雜的手續(xù)無形中又將眾多有效需求擋在了門外，這種矛盾十分棘手，制約了整個(gè)行業(yè)的開展。7、資格證與營(yíng)業(yè)證的矛盾管理部門對(duì)擁有租賃車輛100輛以上的企業(yè)認(rèn)證其資格，但事實(shí)上沒有資格證卻有營(yíng)業(yè)證的企業(yè)照樣營(yíng)業(yè)。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)揮不了其有效作用，使得資格證的意義更多地只是一種企業(yè)信譽(yù)上的保證。

附錄三：首汽租賃SWOT分析首汽自身優(yōu)勢(shì)(Strength) 創(chuàng)立時(shí)間長(zhǎng)，知名度高。租賃車輛數(shù)量、質(zhì)量居行業(yè)首位，效勞水平較高。經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國(guó)，首創(chuàng)客戶管理電腦系統(tǒng)。擁有相當(dāng)數(shù)量的固定消費(fèi)人群?！笆灼暤墓廨x歷史在人們心中的良好印象。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者銳意進(jìn)取。首汽現(xiàn)存薄弱點(diǎn)(Weakness)CI識(shí)別系統(tǒng)不完善。品牌缺乏活力與創(chuàng)新。宣傳力度不夠，營(yíng)銷模式單一。核心記憶點(diǎn)缺失。工作人員素質(zhì)、效勞仍需改進(jìn)，無視員工教育。首汽面對(duì)的時(shí)機(jī)(Opportunity)公務(wù)用車改革制度，國(guó)內(nèi)外駐京機(jī)構(gòu)的增加。政府對(duì)汽車租賃業(yè)政策方面的大力扶持?！坝斜緹o車〞族的不斷擴(kuò)大。北京中外游客的自駕車需求。北京眾多的會(huì)議、展覽，2024奧運(yùn)會(huì)。。面對(duì)能源短缺趨勢(shì)，政府將對(duì)交通運(yùn)輸業(yè)采取可持續(xù)開展戰(zhàn)略。潛在的貨車租賃市場(chǎng)。首汽面臨的挑戰(zhàn)(Threat)外資汽車租賃企業(yè)全面進(jìn)入市場(chǎng)。外鄉(xiāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量增加并不斷求新、求變。可能出現(xiàn)的汽車租賃業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。消費(fèi)者面臨眾多項(xiàng)選擇擇而降低忠誠(chéng)度。企業(yè)內(nèi)部以“行業(yè)第一〞自居的觀念。社會(huì)信用體制尚待建立，“騙租〞的隱患和危害汽車租賃業(yè)在人們心中尚未形成良好認(rèn)知度。

附錄四：首汽租賃現(xiàn)有廣告、宣傳情況一、2024年度廣告投放〔一〕平面媒體：◎定期投放1、?北京青年報(bào)?——欄花、軟文2、?北京晚報(bào)?——?車行天下?，?汽車租賃晴雨表?欄目；3、?精品購(gòu)物指南?——專欄、豆腐塊廣告◎不定期投放1、免費(fèi)贈(zèng)閱雜志?新車時(shí)代?——租車專欄廣告2、?中華英才?3、?現(xiàn)代司機(jī)報(bào)?4、?汽車時(shí)代周刊?〔二〕電視媒體1、北京電視臺(tái)——BTV6?京彩時(shí)刻?欄目前10秒硬廣告2、公交車載移動(dòng)電視——免付費(fèi)長(zhǎng)安街沿線廣告節(jié)目〔三〕播送媒體1、北京人民播送電臺(tái)FM101.8都市之聲——欄目廣告2、北京人民播送電臺(tái)FM103.9交通播送——?一路暢通?欄目廣告〔四〕網(wǎng)絡(luò)媒體1、亞商網(wǎng)〔AsiaEC〕——EDM〔發(fā)送給各外企行政總監(jiān)的電子郵件〕企業(yè)推介；網(wǎng)站首頁按鈕廣告2、慧聰汽車頻道——所涉及網(wǎng)站排名搜索；汽車租賃頻道首頁橫幅廣告3、263汽車頻道——汽車租賃中心頻道廣揭發(fā)布由以上總結(jié)可以看出，首汽租賃目前的廣告投放針對(duì)性較強(qiáng)，但力度不夠，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者想要租車的時(shí)候，盡管他認(rèn)為“首汽〞的知名度很高并且信任這個(gè)品牌，但他的首選往往會(huì)是投放過的電視廣告的“今日新概念〞，首汽租賃的一些固定客戶也表示對(duì)企業(yè)的廣告“沒有印象〞，這對(duì)老客戶來說沒有太大的影響，但對(duì)于開發(fā)新的市場(chǎng)卻非常不利。二、企業(yè)主要公關(guān)宣傳活動(dòng)1、在由首汽股份舉辦的“首汽邀你去踏青〞活動(dòng)中，首汽租賃組織了近三十輛的自駕車隊(duì)。2、首汽租賃公司范永躍總經(jīng)理為清華大學(xué)高管班授課3、北京首汽組織市民踏青植樹4、首汽與北工大開展共建活動(dòng)5、首汽租賃資助平谷貧困小學(xué)生首汽租賃的公關(guān)活動(dòng)為企業(yè)樹立了良好的社會(huì)公益形象，同時(shí)顯示了實(shí)力企業(yè)的風(fēng)范，但公關(guān)活動(dòng)形式較為單一，社會(huì)影響力有限。

附錄五：CI設(shè)計(jì)及相關(guān)設(shè)計(jì)〔網(wǎng)站、會(huì)員卡等〕

附錄六：平面廣告及播送廣告文案平面廣告定制效勞平面系列一定制效勞平面系列二定制效勞平面系列三◎創(chuàng)意說明首汽推出滿足您不同出行需要的車輛定制效勞，這就好似你在不同場(chǎng)合會(huì)有不同的穿著不同的表現(xiàn)一樣。創(chuàng)意從生活出發(fā)，簡(jiǎn)單親切。◎投放背景配合首汽推出的特色車輛定制效勞上市之初同時(shí)推出◎投放媒體?北京晚報(bào)?新聞版豎排4/1版◎投放時(shí)間：2024年8月10至9月15“首汽紅旗歷史回憶展〞配合宣傳海報(bào)奧運(yùn)“案中案〞店內(nèi)POP系列一奧運(yùn)“案中案〞店內(nèi)POP系列二二、播送廣告1、創(chuàng)意說明用產(chǎn)品的實(shí)際功能——車輛定制效勞到底是怎樣作為廣告創(chuàng)作的根本元素，在傳達(dá)產(chǎn)品根本信息的同時(shí)也帶給消費(fèi)者直觀感性的品牌認(rèn)知。2、投放背景為大力推廣首汽新推出的特色車輛定制效勞，配合平面廣告宣傳3、投放媒體：北京交通播送套播30秒投放時(shí)間：2005年8月15日至9月20日腳本“商務(wù)篇〞——男子聲〔較年長(zhǎng)，贊揚(yáng)地〕：“小劉，今天這事辦得不錯(cuò)??！那車布置得讓張總那么挑剔的都說不錯(cuò)，真是給咱爭(zhēng)足了面子！干得好！〞——廣告語進(jìn)：首汽租賃，全新車輛定制效勞！“旅游篇〞——車門響聲，引擎發(fā)動(dòng)聲——男孩聲，興奮地：“系好平安帶，咱們出發(fā)拉！〞擰按鈕聲，鄉(xiāng)村音樂起女孩聲，驚喜轉(zhuǎn)而嬌羞地：“這是什么？OK繃，這你都想到了，你好細(xì)心喏—〞——廣告語進(jìn)：首汽租賃，全新車輛定制效勞！“休閑篇〞——女聲，驕傲地：“到點(diǎn)下班了，走，今天我載你！〞——另一女聲，驚奇地：“買車了？！〞停頓兩秒后，繼續(xù)：“咦，還有個(gè)墊子，好舒服！你車裝飾的跟家似的，你小子真會(huì)享受?。〃暋獜V告語進(jìn)：首汽租賃，全新車輛定制效勞！

附錄七：首汽完美會(huì)員卡細(xì)那么普通會(huì)員：參加方法：凡在首汽租賃成功辦理租車手續(xù)者，當(dāng)場(chǎng)贈(zèng)送會(huì)員卡一張，即成為會(huì)員享受待遇：1、租車時(shí)只需出示會(huì)員卡及身份證、駕照

2、提供上門接送車效勞

3、優(yōu)先電話預(yù)定車輛

4、累計(jì)消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)制度：租車１日積分１０分VIP會(huì)員：參加方法：凡積分到達(dá)５０分的普通會(huì)員可免費(fèi)成為VIP會(huì)員普通會(huì)員可繳納３００元現(xiàn)金，直接成為VIP會(huì)員保持身份：年積分５０分即可保持鉆石會(huì)員身份如積分缺乏，那么降至相應(yīng)等級(jí)的會(huì)員享受待遇：1、免收押金

2、租車時(shí)只需出示會(huì)員卡及身份證、駕照

3、日租價(jià)９折優(yōu)惠

4、不限車輛行駛里程

5、提供上門接送車效勞

6、優(yōu)先電話預(yù)定車輛

7、全國(guó)聯(lián)網(wǎng)城市租車

8、結(jié)婚紀(jì)念日、生日半價(jià)租車

9、累計(jì)消費(fèi)計(jì)入積分

白金會(huì)員：參加方法：凡積分到達(dá)１５０分的普通會(huì)員可免費(fèi)成為白金會(huì)員普通會(huì)員可繳納６００元現(xiàn)金，直接成為白金會(huì)員VIP會(huì)員可繳納３００元現(xiàn)金，直接成為白金會(huì)員保持身份：年積分１５０分即可保持白金會(huì)員身份如積分缺乏，那么降至相應(yīng)等級(jí)的會(huì)員享受待遇：1、免收押金

2、租車時(shí)只需出示會(huì)員卡及身份證、駕照

3、日租價(jià)８折優(yōu)惠

4、可租用公司定期推出的特價(jià)車

5、不限車輛行駛里程

6、提供上門接送車效勞優(yōu)先電話預(yù)定車輛

7、全國(guó)聯(lián)網(wǎng)城市租車

8、結(jié)婚紀(jì)念日、生日半價(jià)租車

9、買車可以享受公司團(tuán)購(gòu)車輛的優(yōu)惠

10、累計(jì)消費(fèi)計(jì)入積分

鉆石會(huì)員：參加方法：凡積分到達(dá)３００分的普通會(huì)員可免費(fèi)成為鉆石會(huì)員普通會(huì)員可繳納９００元現(xiàn)金，直接成為鉆石會(huì)員VIP會(huì)員可繳納６００元現(xiàn)金，直接成為鉆石會(huì)員

白金會(huì)員可繳納３００元現(xiàn)金，直接成為鉆石會(huì)員保持身份：年積分３００分即可保持鉆石會(huì)員身份如積分缺乏，那么降至相應(yīng)等級(jí)的會(huì)員享受待遇：1、免收押金

2、租車時(shí)只需出示會(huì)員卡及身份證、駕照

3、日租價(jià)７折優(yōu)惠

4、可租用公司定期推出的特價(jià)車

5、不限車輛行駛里程

6、提供上門接送車效勞優(yōu)先電話預(yù)定車輛

7、全國(guó)聯(lián)網(wǎng)城市租車

8、結(jié)婚紀(jì)念日、生日半價(jià)租車

9、買車可以享受公司團(tuán)購(gòu)車輛的優(yōu)惠

10、累計(jì)消費(fèi)計(jì)入積分辦理會(huì)員卡手續(xù)如下:1、申請(qǐng)人需有北京市居民戶口，年滿20周歲，具有較穩(wěn)定的工作單位及收入，固定住所，持有?中華人民共和國(guó)機(jī)動(dòng)車駕駛證?。

2、申請(qǐng)人要有一位北京市居民戶口擔(dān)保人，擔(dān)保人可以是親朋〔配偶除外〕，年齡20周歲以上60周歲以下，具有穩(wěn)定工作和收入，固定住所。

3、符合上述條件，就請(qǐng)您按首汽租賃公司入會(huì)申請(qǐng)表上的要求填寫申請(qǐng)，連同申請(qǐng)表所要的個(gè)人及擔(dān)保人資料前往首汽租賃公司各部門及市場(chǎng)部辦理。市場(chǎng)部將按審核程序進(jìn)行7個(gè)工作日審核，首汽租賃公司為您的個(gè)人資料保密。

4、申請(qǐng)人所需提供的資料：戶口本、身份證、駕駛證

單位就職證明信、兩張近期免冠照片

5、擔(dān)保人所需提供的資料：

戶口本、身份證、單位就職證明信、一張近期免冠照片

6、入會(huì)費(fèi)

附錄八：消費(fèi)者租車情況調(diào)查表您好，感謝您對(duì)我們調(diào)查的支持，您是作為意見領(lǐng)袖被挑選出來的，您的每一個(gè)答案對(duì)我們都有重要意義。謝謝！您到汽車租賃公司租過車嗎？經(jīng)常偶爾沒有———請(qǐng)?zhí)紹局部A局部——————————————————————————————————您因何種理由租車？商務(wù)旅游婚慶私人事務(wù)其他您從何處獲得租車公司信息？朋友介紹網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙〔如：〕雜志〔如：〕戶外廣告播送〔如：〕電視直郵其他當(dāng)您確定要租車時(shí)會(huì)考慮哪些因素？便利〔如在機(jī)場(chǎng)車站附近〕口碑〔朋友推薦〕價(jià)格車況〔車型性能〕效勞其他〔請(qǐng)寫出：〕您通常以何種方式租車？電話