海爾洗衣機市場分析及營銷企劃

華僑大學工商學院營銷企劃策劃題目：海爾洗衣機市場分析及營銷企劃 6 三三.消費者分析………………17 七.競爭力分析 九.總結 前言的不斷深入，小天鵝洗衣機再度起飛，已經超越西門子、松下等國外品牌成為僅次于海爾的熱門品牌。另一方面，在美的價格屠刀的引領下，中國滾筒洗衣機產洗衣機已成為家庭必備品之一，究竟怎么樣的洗衣機是最受用戶歡迎的呢?現(xiàn)代人越來越具有理性消費的意識，在洗衣機購買中，功能、品牌、價格對消費者的影響最大。有36.0%的被訪者把功能作為選擇洗衣機的主要因素，好用才是硬道理。廠家要占領市場首先應該完善洗衣機的功能。26.2%的被訪者把品牌作為主要考慮因素，這也不無道理，好的品牌意味著好的質量，好的服影響選擇洗衣機的最主要因為既然是功能、品牌和價格，下面我們分別來看看這三項情況。既然功能對購買洗衣機決定影響最大，那么用戶需要什么樣的功能呢?1、基本功能有24.0%的用戶認為操作簡單是最有吸引力的基本功能，而女性比男性更在意操作簡單。不少家庭女性承擔著洗衣的工作，女性的意見對廠家來說不可輕視。吸引力排名第二的是抗菌、殺菌功能，占15.8%。尤其是40歲以下的消費者，重視這項洗滌方式多樣化的選擇比例為15.4%,與女性相比男性更喜歡洗滌方式多樣化。多樣化有可能導致操作的復雜化。這也許就是女性并不在意洗滌方在現(xiàn)代社會，資源緊缺的頻繁出現(xiàn)，資源節(jié)約已被眾人所關注。尤其是水和電的節(jié)約。有14.6%的被訪者認為節(jié)水節(jié)電最能吸引他們。特別是40歲以上者更加注重這一點。另外我們看到脫水這一基本功能，只有1.6%的被訪者認為有吸引力，這可能與脫水已被2、技術指標有33.6%的被訪者選擇注重洗凈力，洗衣機的主要功能是洗凈衣服，如果不能有效洗凈衣物，那么其實用價值就大打折扣了。調查中發(fā)現(xiàn)有39.2%的男性被訪者注重洗凈力，而注重洗凈力的女性相對少些，為30.4%。男性更注重洗衣機的主要功能是否理想。選擇注重節(jié)能或節(jié)水的被訪者合計占了42.8%,20歲以下者選擇此項的最多，女性選擇從調查還可以發(fā)現(xiàn)，40歲上的被訪者沒有選擇靜音和磨損率這兩項的。他們只是在能否有效洗凈衣物和是否節(jié)能中取舍。廠家是否也應該在用戶最關心的這兩項上多下些功夫呢?目前，國內市場上的洗衣機產品主要分為三大類型：滾筒式、波輪式、攪拌式，雖然波輪式依舊占據(jù)著主要的市場份額，但是調查顯示喜歡滾筒式的被訪者占了52.2%,可見滾筒式以其磨損率低、不纏繞衣物、洗凈度高等優(yōu)點，越來越被用戶所接受。洗滌容量是洗衣機的又一重要指標。從調查結果顯示選擇3.5-5.0Kg的占了77.8%,尤其選擇4-4.5kg的占了33.2%,可見4-4.5kg是最受歡迎的容量，也是一般家庭比較合適50歲以上的被訪者沒有選擇5.5kg大容量洗衣機的被訪者，而41-50歲的，選擇5.5kg大容量洗衣機的占了18.2%,這與家庭人數(shù)有著密切的關系。這同樣可以從已婚與未婚者的選擇中看出。未婚者選擇3.5kg以下的占了8.0%,這個比例也不能算小。調查顯示品牌是選擇洗衣機的第二大決定因素，被訪者又認可哪些品牌呢?調查顯示海爾、小天鵝和松下名列前三。特別是海爾，有41.5%的被訪者把它作為首選品牌。大集團洗衣機作為一件主要的家用電器，選擇合適的顏色，使家庭的裝修配套，也是眾多家庭購買時考慮的因素之一。32.4%的被訪者選擇了白色。清潔、大方、易配，使之成了最受歡迎的顏色。柔和的米色和時尚的銀色，緊隨白色之后，比例分別為18.8%和15.4%。在洗衣機顏色的選擇上，張揚和另類并不是多數(shù)家庭的最好。洗衣機經過多年的發(fā)展，技術已經成熟，但是不斷創(chuàng)新仍應該是洗衣機制造廠家的一個追求。沒有最好，只有更好。只有不斷推出滿足消費者新需求的新款洗衣機，企業(yè)才能更調查顯示，有37.8%的被訪者認為采用新工藝和新技術是洗衣機創(chuàng)新的重點。如何使用新的工藝和技術降低成本，提供更好的功能，使技術指標再上一個臺階是一個值得企業(yè)探索的方向。有27.2%的被訪者認為應該對洗滌方式進行創(chuàng)新，從攪拌、波輪到滾筒，雖然在洗凈力和對衣物的損傷上都已經有了很大的改善，但是消費者還是希望能有更好的洗滌方式。有16.4%的被訪者選擇了創(chuàng)新控制方式，操作的簡單和方式的多樣取得更好的平衡，使洗衣機更加智能，方便消費者的使用，是每一個消費者都希望看到的。還有16.4%的被訪者選擇了采用新材料，抗菌材料，納米材料的廣泛使用，應該能成為洗衣機的一場革全塑洗衣機的推出是一次有益的嘗試，有86.6%的被訪者對其持肯定態(tài)度的?？梢娖浒l(fā)展?jié)摿薮?。?8.8%的被訪者認為其經濟實惠，24.4%的被訪者認為其安全不漏電。由著5點我們展開了對海爾洗衣機行業(yè)的市場調查。一2010年上半年中國洗衣機市場品牌結構(一)整體市場(圖)2010年上半年中國洗衣機品牌關注排名2010年上半年中國洗衣機品牌關注比例分布數(shù)據(jù)未源：互聯(lián)網消費調研中心(ZDC)201006(圖)2010年上半年中國洗衣機品牌關注比例分布由2010年上半年中國洗衣機品牌關注排名和比例分布圖可以知道，2010年上半年，海爾仍以40.2%的品牌關注比例位居冠軍，大幅領先其他競爭對手。小天鵝、西門子和松下組成第二品牌陣營，關注比例分別為14.2%、11.4%和9.5%。美的在2009年對小天鵝品牌進行了一系列的重組，完成重組后的小天鵝自2009年底開始發(fā)力，現(xiàn)在已經成功超過西門子海爾到日前以來中國洗衣機品牌占40.2%是在洗衣界中占第一占有一定市場.依照這個排名可以知道，海爾在2010年上半年戰(zhàn)有一定亮的優(yōu)勢，且2010年的25.6%,可能在2010年下半年會對海爾有一定量的沖擊.對比2010年第一季度和第二季度中國洗衣機市場的品牌排名不難發(fā)現(xiàn)，美的的低價策略起到了明顯的作用。第二季度美的從10名之外一躍來到第5位，關注比例上升至另外海爾洗衣機的關注比例在第二季度有明顯下滑，較第一季度減少了4.1%。(表)2010年(表)2010年Q1-Q2中國洗衣機品牌關注排名對比排名關注比例關注比例1海爾海爾2小天鵝小天鵝3西門子西門子4松下松下5三洋美的6三洋7三星8榮事達惠而浦9惠而浦三星博世榮事達(二)細分市場中國洗衣機市場國外品牌眾多，競爭相當激烈。2010年上半年，西門子洗衣機在國外品牌市場中的關注比例為30.6%,松下為25.5%,略低于西門子。西門子一直以來堅持高端的品牌形象，專注于滾筒洗衣機領(圖)2010年上半年中國洗衣機國際品牌關注排名(圖)2010年上半年中國洗衣機國際品牌關注比例分布滾筒洗衣機技術由國外傳入中國，目前中國擁有滾筒洗衣機核心技術的廠商寥寥無幾，市場上的知名本土品牌也相對較少。2010年上半年，海爾滾筒洗衣機以其全面的產品布局、優(yōu)秀的性價比大幅領先于其他競爭對手，在本土品牌領域獲得了64.1%的消費者關注比例。而小天鵝作為美的系主打中高端市場的品牌，在滾筒洗衣機領域也獲得了不俗成績。(圖)2010年上半年中國洗衣機國內品牌關注排名(圖)2010年上半年中國洗衣機國內品牌關注比例分布所以說在國內的洗衣機行業(yè)中，我們海爾公司其實在國內占有一定量的比例，但小天鵝也一直窮追不舍占了市場中的22.7%,是不可忽視的。二、2010年上半年中國洗衣機市場產品結構(一)產品特征1、不同價位段關注份額中國洗衣機市場95%以上的產品價格在7000元之內，其中較為主流的價格區(qū)間為1001-2000元和2001-3000元，關注比例分別為37.2%和21.5%。1001-2000元價格段產品主要為洗滌容量5KG、6KG的波輪洗衣機，能夠滿足一家三口的日常需求。而2001-3000元則多為5KG左右容量的滾筒洗衣機和較大容量的波輪洗衣機。2010年上半年不同價位段洗衣機關注份額2010年上半年不同價位段洗衣機關注份額(圖)2010年上半年不同價位段洗衣機關注份額白2009年12月，一直在份額上占弱勢的滾筒式洗衣機關注比例驟然上升，2010年上半年滾筒式洗衣機的關注比例達到了45.3%,大大縮短了同波輪式洗衣機的差距。滾筒式洗之前阻礙滾筒式洗衣機大面積普及的主要因素就是其高高在上的價格，而在美的滾筒洗衣機的價格屠刀引領下，加上各大廠商均開發(fā)新技術來解決滾筒洗衣機洗衣速度較慢(圖)2010年上半年不同類型洗衣機關注份額3、不同洗滌容量關注份額2010年上半年，中國洗衣機市場主流的容量段為5公斤級和6公斤級，關注比例分別為41.1%和33.2%。5公斤以下的小容量洗衣機關注比例為11.2%,較2009年小幅提升。中國洗衣機市場不同容量產品的關注格局一直保持穩(wěn)定，預計在短時間內這一穩(wěn)定格局仍不(圖)2010年上半年不同洗滌容量洗衣機關注份額2010年上半年中國洗衣機產品關注排名海爾XQB60-72882010年上半年中國洗衣機產品關注排名海爾XQB60-7288手搓式海爾XQB50-7288K小天鵝XQB50-2688G海爾XQB45-10B海爾XQB60-Z9185美的MG52-8001白西門子WM170XS%%%(二)產品關注排行(二)產品關注排行1、整體市場產品關注排行2010年上半年中國市場最受消費者關注的10款洗衣機產品中滾筒和波輪產品各占5個席位，勢均力敵。海爾滾筒式5KG容量產品XQG50-E700吸引了4.9%的消費者關注比例，而其波輪式洗衣機XQB60-7288手搓式以3.9%的關注比例位居亞軍。另外美的推出的低價滾筒產品MG52-8001也殺入了上半年關注比例前十榜單，低價策略確實成為了突破市場的殺手锏。這讓我們公司陷入一大困難之處，或許在下半年中可以加強在滾筒洗衣機的產品滿足消費者的需求。(圖)2010年上半年中國洗衣機產品關注排名2、重點品牌產品關注排行(1)海爾海爾洗衣機產品線相當齊全，無論是滾筒還是波輪，無論是低端入門產品還是萬元高端產品均有布局。2010年上半年，中國洗衣機市場最受消費者關注的10款海爾品牌洗衣機產品中，波輪式同滾筒式對分天下。盡管波輪式洗衣機占據(jù)2-6位，但冠軍為一款售價不足2000元的主力普及型滾筒洗衣機產品。海水XQG52-0818(圖)2010年上半年海爾洗衣機產品關注排名(2)小天鵝美的不斷對旗下洗衣機品牌進行整合的同時，小天鵝也開始了高速的發(fā)展。小天鵝洗衣機以波輪式為主，但2010年上半年小天鵝旗下最受消費者關注的是一款5.5KG容量的滾筒式洗衣機。作為國內為數(shù)不多的掌握滾筒洗衣機核心技術的品牌，小天鵝在逐漸走俏的滾筒市場也會獲得不菲的收益。2010年上半年小天鵝洗衣機產品關注排名2010年上半年小天鵝洗衣機產品關注排名小天鵝X0G55-1016ESL小天期X0B60-3288CL小天鵝XQB70-508PG(圖)2010年上半年小天鵝洗衣機產品關注排名(3)西門子西門子一直以來堅持對滾筒式洗衣機市場精耕細作，并保持高端的品牌形象。相對于本土品牌而言同規(guī)格西門子洗衣機的價格要高出許多，而在2010年5月西門子對旗下多款產品進行了降價促銷。西門子在走降價策略意圖收復市場份額的同時也面臨著高端品牌形象受損的風險。(圖)2010年上半年西門子洗衣機產品關注排名(4)松下相對于西門子而言，松下的產品線較為齊全，在波輪和滾筒領域均有多年的研發(fā)經驗。2010年上半年松下最受中國市場消費者關注的10款產品中有3款為滾筒產品，7款為波輪產品。3款滾筒產品均為松下主打的斜滾筒、大視窗產品。(圖)2010年上半年松下洗衣機產品關注排名有這些排名可知道，每個牌子和品牌都有各自的喜用愛好者，我們需要結合各個公司的優(yōu)點來補足我們的缺點，讓滾筒洗衣機走向市場的尖端。三、2010年上半年中國重點洗衣機品牌研究(一)品牌走勢2010年上半年，海爾和松下在中國洗衣機市場的關注比例下降走勢較為明顯，而小天鵝和西門子則相對較為平穩(wěn)。整體品牌關注比例格局保持穩(wěn)定走勢，預計短期內，海爾遙遙領先、小天鵝西門子松下組成第二品牌陣營的格局不會有大幅變動。關注比例一海爾——小天期-西門子一□一松下40%O-1月2月3月4月5月6.月對比海爾、小天鵝、西門子和松下在滾筒和波輪市場的產品布局。海爾的產品布局同整體市場的關注比例較為吻合，足見其產品鏈的完善。小天鵝當前仍以波輪式產品為主，滾筒產品為輔。松下相對而言也更側重于波輪式洗衣機市場的發(fā)展。2010年上豐年海爾、小天鵝、西門子、松下不同類別洗衣機產品數(shù)量占比(圖)2010年上半年海爾、小天鵝、西門子、松下不同類別洗衣機產品數(shù)量占比(三)品牌重合度對比海爾、小天鵝、西門子同松下的品牌重合度，格局與品牌關注比例格局吻合。對于海爾而言，對同為本土品牌的小天鵝的品牌轉出率達到了30.6%,高于對西門子的18.2%和松下的9.5%,足見小天鵝現(xiàn)在成為海爾的主要威脅者。2010年上半年海爾、2010年上半年海爾、松下洗衣機品牌重合距對比海爾(圖)2010年上半年海爾、小天鵝、西門子、松下洗衣機品牌重合度對比目標市場長久以來，在我國消費者的心目中滾筒洗衣機一向是高端產品的代名詞。同時，滾筒洗衣機在用水量、洗凈比、磨損度方面具有明顯的優(yōu)勢。但受相對價格較高等因素的制約，滾筒洗衣機在整體市場中的占比并不是太高。隨著我國經濟的持續(xù)發(fā)展、消費者收入的快速增加、企業(yè)的技術創(chuàng)新以及人們對于滾筒洗衣機的更多認知，滾筒洗衣機的普及速度在逐步加快。據(jù)中怡康對全國400多座城市的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2006年滾筒洗衣機在整個洗衣機中零售量的占比僅為2.9%,但2010年截至5月份，這一數(shù)字已經逐步增加至22.2%。滾筒洗衣機的零售額份額更是高達43.3%。各個企業(yè)在滾筒洗衣機這一細分市場上的表現(xiàn)開始左右品牌整體份額的高低甚至是企業(yè)未來的命運。與此同時單缸和雙缸洗衣機正在逐步淡出城市市場，二者雖然還占有18.5%的零售量份額，但零售額份額只有6%左右，在整個洗洗衣機的洗滌容量持續(xù)擴人。消費者需要洗滌的大件物品越來越多，同時周末一次性集中洗滌的消費行為廣為流行，為圖“一步到位”的超前消費者也不在少數(shù)，使得對大容量洗衣機的需求快速增加。這一趨勢在波輪和滾筒兩個最主要的洗衣機細分市場均表現(xiàn)突出。就波輪洗衣機而言，2006年市場的主流容量段在5.5公斤及以下，占據(jù)了81.4%的零售量份額。但2010年1-5月份，5.5公斤以上大容量產品的份額已經躍升到57.2%。滾筒洗衣機大容量化的趨勢則更加明顯，5.5公斤以上產品的零售量份額已經由2006年的11%快速提升至2010年1-5月的59.3%,其中值得注意的是，7公斤以上的超大容量滾筒洗衣機占比已經達到12.0%,明顯高于同容量段波輪洗衣機在整個波輪洗衣機中的占比，表明消費目前滾筒洗衣機依然是高毛利產品的代表，而且會成為未來洗衣機行業(yè)的主流產品，這必然會吸引更多的企業(yè)加入其中。主流品牌正在不斷地加大對高端滾筒洗衣機的投放力度。從海爾卡薩帝復式大滾筒的推出，再到小天鵝三款全新滾筒系列產品的上市，可見國內品牌爭做高端產品的雄心壯志。與此同時，外資品牌也加快了新品推出速度，從松下的三維滾筒系列再到西門子的3D正負洗系列，LG也于今年4月推出了全新的“妙手六重洗”系列滾筒洗衣機。這些都使得原來相對寬松的滾筒洗衣機市場環(huán)境變得稍顯擁擠。在推新品的同時，各大品牌也沒有放松產能建設，產能的過快增長可能會為以后的價格戰(zhàn)埋下伏筆。美的發(fā)起的“滾筒普及風暴”就是2010年洗衣機市場的一個重大事件，滾筒洗衣機市場價格戰(zhàn)初現(xiàn)端倪。鑒于以上因素，未來滾筒洗衣機市場極有可能出現(xiàn)銷量大幅度上升、價格大致可以知道目前消費者需求的方面是低價格大容量滾筒洗衣機市場定位分析以前，受生活水平和技術發(fā)展條件的限制，洗衣機市場主要是以雙缸、波輪為主，但通過這次調查，我們發(fā)現(xiàn)已經有75.87%的消費者認為未來洗衣機市場的發(fā)展趨勢是滾筒；82.71%的消費者表示購買洗衣機將首選滾筒。而且在滾筒、波輪、攪拌等洗衣機類型中，81.72%的消費者認為滾筒更節(jié)水、78.55%的認為其洗凈度高、82.94%的認為其磨損率低。滾筒洗衣機以其節(jié)水、洗凈度高、磨損率低等消費者最為關注的特點為自己贏得了市場口碑。專家分析，這是我國城市居民收入逐步提高，對高質量、高品質生活追求的具體表現(xiàn)。隨著人民生活水平的提高，作為高檔的家電消費品—滾筒洗衣機洗滌范圍廣、磨損率低，并可加熱消毒的優(yōu)點被越來越多的消費者認同，這無疑使?jié)L筒逐漸成為洗衣機市場的消費用以高質量的策略來推廣以碩造品牌形象.讓消費者提起本公司的第一個念頭就是高質量.有不利的危害.長久以來，在我國消費者的心目中滾筒洗衣機一向是高端產品的代名詞。同時，滾筒洗衣機在用水量、洗凈比、磨損度方面具有明顯的優(yōu)勢。但受相對價格較高等因素的制約，滾筒洗衣機在整體市場中的占比并不是太高。隨著我國經濟的持續(xù)發(fā)展、消費者收入的快速增加、企業(yè)的技術創(chuàng)新以及人們對于滾筒洗衣機的更多認知，滾筒洗衣機的普及速度在逐步加快。所以本公司藉著在滾筒領域的堅持以趨勢上位來在目前激烈的市場競爭中爭取到重心放在滾輪領域上.為此本公司將藉此良機以爭上位.擁有雄厚的資金以支持研發(fā)的技術都是一個身為新興企業(yè)的本公司無法抗衡的.政治—法律環(huán)境因素分析在2009年5月4日電據(jù)中國政府網消息，國務院總理溫家寶最近主持召開國務院常務會放寬市場準入制度，實施商標戰(zhàn)略.刺激臺商來福建地區(qū)投資.本公司可藉此機會得到巨大初期發(fā)展是不可忽視的有利支援.經濟要素分析學決策，確立“保增長、擴內需、調結構”的戰(zhàn)略思路，及時、準確、有力地實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，較快扭轉了2008年下半年以來經濟增速下滑態(tài)勢，經濟穩(wěn)定回升態(tài)勢基本形成，全年8%的保增長目標完全能夠實現(xiàn)。所以目前國內經濟又開始急速發(fā)展.消費者的收入也不斷的提高.使得本公司在發(fā)展初期不必因為經濟環(huán)境問題而發(fā)展不利.社會與文化要素分析由于國內經濟發(fā)展加快，人們對生活品質要求也不斷提高.人們對洗衣機的要求不再局限在單純的洗衣服、實用上，他們有了更多、更高的需求.以前，受生活水平和技術發(fā)展條件的限制，洗衣機市場主要是以雙缸、波輪為主，但通過這次調查，我們發(fā)現(xiàn)已經有75.87%的消費者認為未來洗衣機市場的發(fā)展趨勢是滾筒；82.71%的消費者表示購買洗衣機將首選滾筒。而且在滾筒、波輪、攪拌等洗衣機類型中，81.72%的消費者認為滾筒更節(jié)水、78.55%的認為其洗凈度高、82.94%的認為其磨損率低。滾筒洗衣機以其節(jié)水、洗凈度高、磨損率低等消費者最為關注的特點為自己贏得了市場口碑。專家分析，這是我國城市居民收入逐步提高，對高質量、高品質生活追求的具體表現(xiàn)。隨作為高檔的家電消費品—滾筒洗衣機洗滌范圍廣、磨損率低，并可加熱消毒的