xx集團(tuán)營銷策劃管理手冊(cè)(修2013.1.14)

XX集團(tuán)股份有限公司編號(hào)名稱營銷策劃管理手冊(cè)版式編制：品牌推廣部制定：批準(zhǔn)：生效日期2013年1序言目錄1營銷策劃的作用與目的2營銷策劃的工作規(guī)范2.1廣告設(shè)計(jì)工作規(guī)范2.1.1商品標(biāo)示規(guī)范2.1.2商場標(biāo)識(shí)標(biāo)物控制程序2.2宣傳廣告工作規(guī)范2.2.1園區(qū)張貼物和廣告管理規(guī)范2.2.2廣告發(fā)布管理規(guī)范2.3營銷管理工作規(guī)范2.3.1營銷策劃與組織程序2.3.2營銷實(shí)施與控制程序3營銷策劃工作流程設(shè)計(jì)1營銷策劃的作用與目的在日益激烈的競爭中，有效的營銷不僅依靠新穎的創(chuàng)意，更需要強(qiáng)有力的執(zhí)行和規(guī)范的操作，才能達(dá)到最佳的促銷效果，創(chuàng)造良好的經(jīng)營促銷、企劃的規(guī)范化運(yùn)作，使促銷真正發(fā)揮出應(yīng)有的作用。2營銷策劃工作規(guī)范2.1廣告設(shè)計(jì)工作規(guī)范2.1.1商品標(biāo)示規(guī)范目的：為加強(qiáng)園區(qū)內(nèi)各種標(biāo)識(shí)標(biāo)物的管理，規(guī)范各種標(biāo)識(shí)標(biāo)物的使用，充分發(fā)揮各種標(biāo)識(shí)標(biāo)物的作用，特制定本管理規(guī)定。適用范圍：公司商管運(yùn)營中心適用。名詞解釋：園區(qū)內(nèi)的標(biāo)識(shí)標(biāo)物分為園區(qū)公告類和園區(qū)說明類兩大類：園區(qū)公告類：告知顧客相關(guān)園區(qū)各個(gè)場館經(jīng)營業(yè)態(tài)、工作流程、企業(yè)文化的宣傳告示；園區(qū)說明類：懸掛于園區(qū)范圍內(nèi)的與顧客密切相關(guān)的告示。顧客須知類：明確告知顧客相關(guān)的商場服務(wù)內(nèi)容、作業(yè)流程等的告示。包括：園區(qū)簡介、公司徽標(biāo)、經(jīng)營宗旨、服務(wù)理念、營業(yè)時(shí)間、園區(qū)服務(wù)項(xiàng)目、園區(qū)購物須知、顧客退換貨須知、贈(zèng)品發(fā)放須知；其它顧客須知類：顧客提示類：提示顧客正確的園區(qū)方向及安全購物的標(biāo)示，包括：顧客服務(wù)處標(biāo)示牌、顧客服務(wù)臺(tái)、退換貨處、贈(zèng)品發(fā)放處、出入口指示、方向指示、樓梯口的溫馨提示告示牌、（消防）安全指示牌；辦公區(qū)域公告類：懸掛于辦公區(qū)域內(nèi)的與商場員工、供應(yīng)商及其他來訪者密切相關(guān)的告示。包括對(duì)內(nèi)宣傳類：公司徽標(biāo)、經(jīng)營宗旨、服務(wù)理念、企業(yè)口號(hào)、上班時(shí)間、公告欄（各類評(píng)比、公告等）；對(duì)外公告類：公司各部門作業(yè)流程圖、洽談室標(biāo)語、結(jié)算中心的結(jié)賬須知；商品說明類：告知顧客與商品相關(guān)的宣傳告示。包括園區(qū)各場館說明、位于客服總臺(tái)的園區(qū)布局圖、園區(qū)各場館區(qū)域上方的業(yè)態(tài)區(qū)域說明，如：手機(jī)館；POP類：告知顧客園區(qū)各類促銷信息的告示；大海報(bào)類（大看板）：主要懸掛、放置于園區(qū)各場館門前或入口處，告知園區(qū)即將進(jìn)行或正在進(jìn)行的大型活動(dòng)；主題海報(bào)類：告知顧客園區(qū)即將進(jìn)行或正在進(jìn)行的主題活動(dòng)；特價(jià)海報(bào)表：告知顧客明確的促銷商品特價(jià)信息。主要的POP，通常懸掛于促銷商品上方；旗幟類海報(bào)：包括方形旗幟及三角形旗幟，主要起到點(diǎn)綴賣場，烘托氣氛的作用。2.1.2商場標(biāo)識(shí)標(biāo)物控制程序目的：為明確商場標(biāo)識(shí)標(biāo)物控制程序，加強(qiáng)對(duì)各種標(biāo)識(shí)標(biāo)物的管理，特制定本管理規(guī)定。適用范圍：公司商業(yè)運(yùn)營中心適用。需求托外公司實(shí)施的設(shè)計(jì)方案：廣告設(shè)計(jì)部完成彩色印刷小樣的打印制作；設(shè)計(jì)小樣由廣告設(shè)計(jì)部報(bào)執(zhí)行總裁審批，再經(jīng)由設(shè)計(jì)部經(jīng)理委托專業(yè)制作公司完成其它方面的專業(yè)制作。專業(yè)公司制作的范圍：促銷品、宣傳品的噴繪、印刷、裝修、裝潢、展覽及其它制作。專業(yè)制作公司的選擇、審核：廣告設(shè)計(jì)部考察，綜合采購部詢價(jià)，上報(bào)執(zhí)行總裁審批；經(jīng)執(zhí)行總裁確認(rèn)審批后，簽定具體制作合同，合同原件交資金財(cái)務(wù)部存檔，復(fù)印件留存品牌推廣部，設(shè)計(jì)樣稿留廣告設(shè)計(jì)部留檔；廣告設(shè)計(jì)部將設(shè)計(jì)樣稿的電子文件或效果圖、平面、立面、剖面及各個(gè)細(xì)部詳圖交給綜合采購部，由綜合采購部派專人與專業(yè)制作公司對(duì)接進(jìn)行制作；廣告設(shè)計(jì)部經(jīng)理、品牌推廣部總監(jiān)依據(jù)設(shè)計(jì)方案及合同驗(yàn)收成品，并上報(bào)執(zhí)行總裁審批；綜合采購部將成品交付給需求部門，需求部門在物品移交單上簽收。2.2宣傳廣告工作規(guī)范2.2.1園區(qū)張貼物和廣告管理規(guī)范目的：為明確規(guī)定公司對(duì)園區(qū)內(nèi)公司和商戶宣傳品、促銷品、廣告位在園區(qū)使用的工作程序和要求，以確保符合公司VI手冊(cè)，特制定本管理規(guī)定。適用范圍：公司營銷策劃部門適用。職責(zé)：品牌推廣部及公司相關(guān)部門向園區(qū)內(nèi)提供公司或者商戶供應(yīng)商宣傳物料的設(shè)計(jì)制作；資金結(jié)算部負(fù)責(zé)對(duì)供應(yīng)商和商戶宣傳品、展示品、促銷品及廣告的談判及廣告費(fèi)用的收??；各場館市場運(yùn)營主管以上管理人員負(fù)責(zé)接收并組織宣傳品、展示品、促銷品的發(fā)放。工作程序：各場館內(nèi)外張貼物、展示品的范圍、來源及標(biāo)準(zhǔn)；各場館外張貼物、展示品范圍；各場館外張貼物包括：各場館各種標(biāo)識(shí)標(biāo)物、供應(yīng)商和商戶提供的促銷廣告；各場館內(nèi)外展示品包括：公司促銷活動(dòng)展示臺(tái)、展示物；供應(yīng)商和商戶促銷展示臺(tái)、展示物店內(nèi)張貼物、展示品、廣告的來源：公司商管服務(wù)中心統(tǒng)一提供；供應(yīng)商和商戶提供：由供應(yīng)商提供的店內(nèi)張貼物、展示品、廣告必須先由供應(yīng)商或商戶向營銷策劃部提出申請(qǐng)；營銷策劃總監(jiān)視具體的情況及供應(yīng)商交費(fèi)情況決定是否批準(zhǔn)；營銷策劃總監(jiān)與經(jīng)批準(zhǔn)后的供應(yīng)商和商戶簽署《供應(yīng)商/商戶場館展示及廣告協(xié)議》；供應(yīng)商按照協(xié)議到財(cái)務(wù)部繳納相關(guān)廣告費(fèi)。各場館內(nèi)張貼物、展示品的標(biāo)準(zhǔn)：園區(qū)內(nèi)使用的宣傳品、促銷品內(nèi)容必須符合《中華人民共和國廣告法》；園區(qū)內(nèi)擺放使用的宣傳品、促銷品必須嶄新、干凈、平整。園區(qū)內(nèi)外張貼物發(fā)布審批：任何張貼物，在張貼前須經(jīng)營銷策劃總監(jiān)審核，報(bào)執(zhí)行總裁審批，在小樣上簽字確認(rèn)，才可張貼由公司組織的各種宣傳活動(dòng)，需要在園區(qū)展示或發(fā)布宣傳品的，由品牌策劃部按程序策劃，組織，與各場館總監(jiān)商議在場館內(nèi)具體張貼、展示的位置，并由各場館實(shí)施具體張貼、展示工作；供應(yīng)商或商戶需在場館內(nèi)做的各種促銷展示或張貼各種宣傳廣告、促銷廣告，由供應(yīng)商或商戶自行制作或提供，經(jīng)過各場館運(yùn)營總監(jiān)、營銷策劃總監(jiān)審批，財(cái)務(wù)運(yùn)營中心收取場館內(nèi)廣告費(fèi)后，供應(yīng)商或商戶在張貼前由各場館總監(jiān)進(jìn)行審核并確定具體張貼位置，審核人必須確認(rèn)：該張貼物符合廣告法要求、該張貼物不行遮掩或遮擋園區(qū)各場館自身標(biāo)識(shí)標(biāo)物、參照VI指導(dǎo)手冊(cè)要求，張貼位置合理，不破壞園區(qū)整體風(fēng)格。張貼物檢查監(jiān)督：企宣管理部總監(jiān)每周應(yīng)對(duì)園區(qū)的宣傳品促銷品的文案，營銷策劃總監(jiān)對(duì)供應(yīng)商在該店的促銷情況進(jìn)行檢查；檢查的內(nèi)容主要包括：宣傳內(nèi)容是否適合、展示張貼位置是否適合、展示物、張貼物是否整潔，完好無損、促銷品是否在按計(jì)劃發(fā)放、使用標(biāo)識(shí)是否符合VI指導(dǎo)手冊(cè)要求、檢查結(jié)果應(yīng)填寫《宣傳品、促銷品使用檢查單》、營銷策劃總監(jiān)根據(jù)具體促銷活動(dòng)進(jìn)度，隨機(jī)到活動(dòng)現(xiàn)場進(jìn)行抽查、在檢查中需將發(fā)現(xiàn)的問題形成記錄，責(zé)成整改、整改后，營銷策劃總監(jiān)應(yīng)對(duì)整改的結(jié)果進(jìn)行跟蹤并將檢查結(jié)果記錄在“糾正措施難證”一欄中。2.2.2廣告發(fā)布管理規(guī)范目的：為明確公司對(duì)外廣告發(fā)布工作的程序和要求，以確保廣告發(fā)布準(zhǔn)確、及時(shí)、有效。特制定本規(guī)定。適用范圍：本程序適用于公司對(duì)外廣告發(fā)布工作。職責(zé)：品牌推廣部負(fù)責(zé)公司對(duì)外廣告發(fā)布的聯(lián)系，企宣管理部負(fù)責(zé)廣告文稿的起草、設(shè)計(jì)，負(fù)責(zé)審核對(duì)外廣告發(fā)布的內(nèi)容及對(duì)外新聞的發(fā)布，廣告設(shè)計(jì)部負(fù)責(zé)廣告各類宣傳物料的設(shè)計(jì)。工作程序：商管運(yùn)營負(fù)責(zé)發(fā)布的廣告主要包括：企劃促銷廣告；其他部門業(yè)務(wù)廣告，如各場館的招商廣告，人力資源部招聘廣告等；廣告審核標(biāo)準(zhǔn)：符合VI手冊(cè)、符合《中華人民共和國廣告法》；申請(qǐng)發(fā)布廣告：其他部門業(yè)務(wù)廣告、需委托企劃部發(fā)布的廣告，需求部門需將由執(zhí)行總裁簽字批準(zhǔn)的廣告發(fā)布內(nèi)容、書面材料和已被批準(zhǔn)的廣告經(jīng)費(fèi)許可單提交品牌推廣部總監(jiān)；品牌推廣部總監(jiān)審核相關(guān)內(nèi)容，協(xié)調(diào)安排廣告設(shè)計(jì)部按程序文件——標(biāo)識(shí)標(biāo)物控制程序進(jìn)行廣告版面設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)小樣經(jīng)需求部門負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報(bào)執(zhí)行總裁審批；品牌推廣部總監(jiān)實(shí)施廣告發(fā)布計(jì)劃。企劃促銷廣告：由品牌推廣部總監(jiān)根據(jù)企劃促銷計(jì)劃制定廣告發(fā)布計(jì)劃，制定的廣告發(fā)布計(jì)劃書（呈批件）主要內(nèi)容包括：廣告發(fā)布內(nèi)容、媒體選擇、廣告發(fā)布、發(fā)布時(shí)間、預(yù)算費(fèi)用；策劃主管將廣告發(fā)布計(jì)劃書（呈批件），報(bào)品牌推廣部總監(jiān)及主執(zhí)行總裁批準(zhǔn)后實(shí)施；廣告設(shè)計(jì)部按照“標(biāo)識(shí)標(biāo)物控制程序”文件進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)工作；廣告設(shè)計(jì)小樣需經(jīng)品牌推廣部總監(jiān)和執(zhí)行總裁批準(zhǔn)；實(shí)施廣告發(fā)布計(jì)劃：根據(jù)廣告發(fā)布計(jì)劃，品牌推廣部總監(jiān)與相關(guān)媒體或廣告公司擬定《廣告代理合同》；《廣告代理合同》經(jīng)執(zhí)行總裁批準(zhǔn)，簽字蓋章后生效；品牌推廣部總監(jiān)監(jiān)督發(fā)布媒體或廣告公司履行合同；廣告發(fā)布的監(jiān)控、存檔：品牌推廣部總監(jiān)收集廣告發(fā)布后的資料存檔；新聞發(fā)布的管理：公司相關(guān)部門將需要對(duì)外發(fā)布的局面材料交執(zhí)行總裁審批；執(zhí)行總裁確認(rèn)稿件，并審批；品牌推廣部總監(jiān)聯(lián)絡(luò)相關(guān)媒體，確定稿件的發(fā)布時(shí)間和形式并具體實(shí)施；新聞發(fā)布后，企宣管理部搜集相關(guān)材料并負(fù)責(zé)存檔。2.3營銷管理工作規(guī)范2.3.1營銷策劃與組織程序目的：為明確公司營銷策劃及組織作業(yè)程序，明確各部門在營銷活動(dòng)中的職責(zé)，確保促銷達(dá)到公司既定的目標(biāo)，特制定本管理規(guī)定。適用范圍：公司商管服務(wù)中心及行政管理中心綜合采購部適用職責(zé)：營銷策劃部活動(dòng)策劃組負(fù)責(zé)撰寫營銷計(jì)劃：年度營銷計(jì)劃、各節(jié)點(diǎn)營銷活動(dòng)計(jì)劃；綜合采購部負(fù)責(zé)提供或確認(rèn)營銷活動(dòng)中所需的供應(yīng)商名單及供應(yīng)商支持：廣告設(shè)計(jì)部負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)中宣傳品、促銷品的設(shè)計(jì)及制作：負(fù)責(zé)營銷策劃活動(dòng)在公司的具體實(shí)施：品牌推廣部負(fù)責(zé)營銷策劃活動(dòng)的評(píng)估總結(jié)。工作程序：市場分析：營銷策劃分析數(shù)據(jù)來源；信息部負(fù)責(zé)向營銷策劃部提供各場館相關(guān)信息；營銷策劃活動(dòng)策劃組收集相關(guān)營銷策劃信息；營銷策劃組通過各類渠道收集整理的其它信息；制定促銷活動(dòng)計(jì)劃：營銷策劃部每月將組織全體人員召開一次策劃會(huì)議，共同討論活動(dòng)計(jì)劃，并由專員形成記錄；年度營銷策劃計(jì)劃的制定；制定《年度營銷策劃計(jì)劃》：營銷策劃部督促部門工作人員每年年底負(fù)責(zé)制定下一年度促銷計(jì)劃，計(jì)劃需在下一年2月底之前確認(rèn)完成；計(jì)劃內(nèi)容主要包括：年度營銷策劃活動(dòng)目的、年度活動(dòng)主題、活動(dòng)主要內(nèi)容、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)預(yù)算；營銷策劃年度計(jì)劃經(jīng)營銷策劃總監(jiān)審批后提交執(zhí)行總裁審批；修正后的年度營銷策劃計(jì)劃經(jīng)營銷策劃總監(jiān)及執(zhí)行總裁審批后，由營銷策劃部存檔；每期主題計(jì)劃制定：營銷策劃部促推廣人員主要根據(jù)年度營銷策劃計(jì)劃及具體促銷情況構(gòu)思每期活動(dòng)具體活動(dòng)計(jì)劃；擬定每期《主題活動(dòng)計(jì)劃》；每期《主題活動(dòng)計(jì)劃》根據(jù)具體活動(dòng)內(nèi)容的不同，主要包括以下有關(guān)方面：促銷目的、活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)；內(nèi)容細(xì)則；分工與支持；活動(dòng)時(shí)間表；活動(dòng)預(yù)算；活動(dòng)評(píng)估方法和內(nèi)容；每期主題互動(dòng)計(jì)劃經(jīng)營銷策劃總監(jiān)指示后報(bào)與執(zhí)行總裁審批；活動(dòng)策劃組與相關(guān)部門討論活動(dòng)的具體實(shí)施及有關(guān)細(xì)節(jié)：綜合采購部、各場館運(yùn)營部；營銷策劃部活動(dòng)策劃組與采購部落實(shí)需供應(yīng)商支持；營運(yùn)部負(fù)責(zé)落實(shí)促銷活動(dòng)在各門店的實(shí)施程序；營銷策劃部將最終計(jì)劃修訂后，經(jīng)營銷策劃總監(jiān)指示報(bào)與執(zhí)行總監(jiān)并抄送有關(guān)部門，活動(dòng)策劃主管及營銷策劃總監(jiān)分別存檔：行政管理中心、各場館營運(yùn)部、財(cái)務(wù)管理中心。2.3.2營銷實(shí)施與控制程序目的：為明確園區(qū)營銷活動(dòng)實(shí)施及控制作業(yè)程序，明確各部門在活動(dòng)中的職責(zé)，確?；顒?dòng)有效進(jìn)行，達(dá)到公司既定的目標(biāo)，特制定本管理規(guī)定。適用范圍：公司進(jìn)行營銷策劃活動(dòng)適用。職責(zé)：營銷策劃總監(jiān)負(fù)責(zé)擬定營銷活動(dòng)計(jì)劃以及活動(dòng)的評(píng)估總結(jié)；綜合采購部負(fù)責(zé)提供或確認(rèn)活動(dòng)中所需物料支持，并確保所需物料按時(shí)足量；廣告設(shè)計(jì)部負(fù)責(zé)活動(dòng)中宣傳品物料的設(shè)計(jì)制作；策劃主管負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)在園區(qū)的具體實(shí)施以及對(duì)實(shí)施情況進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制；網(wǎng)絡(luò)管理部負(fù)責(zé)對(duì)活動(dòng)的技術(shù)支持；行政管理中心負(fù)責(zé)活動(dòng)中的人員安排及考核；工作程序：活動(dòng)準(zhǔn)備：企宣管理部文案策劃人員負(fù)責(zé)宣傳文案撰寫主題、文案內(nèi)容；活動(dòng)道具及設(shè)備的準(zhǔn)備；策劃主管提交《主題活動(dòng)道具及設(shè)備清單》；行政管理中心根據(jù)《主題活動(dòng)道具及設(shè)備清單》，提前2天準(zhǔn)備活動(dòng)道具及設(shè)備；促銷活動(dòng)落實(shí)、實(shí)施；營銷策劃部活動(dòng)策劃組制定活動(dòng)程序，各場館運(yùn)營總監(jiān)負(fù)責(zé)制定運(yùn)作有關(guān)的業(yè)務(wù)程序；營銷活動(dòng)前3天，營銷策劃部總監(jiān)將召集相關(guān)部門參加活動(dòng)動(dòng)員會(huì)議，落實(shí)具體活動(dòng)計(jì)劃及明確職責(zé)，并將記要由參會(huì)人員簽字確認(rèn)，營銷策劃主管備案；各部門根據(jù)會(huì)議內(nèi)容，負(fù)責(zé)活動(dòng)的具體實(shí)施；監(jiān)控、協(xié)調(diào)：在活動(dòng)期間，要隨時(shí)檢查促銷活動(dòng)進(jìn)展情況，并對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題填寫活動(dòng)檢查單，對(duì)于存在的問題要迅速責(zé)成有關(guān)人員改進(jìn)；在活動(dòng)期間，發(fā)現(xiàn)的問題及時(shí)報(bào)與營銷策劃總監(jiān)及各場館運(yùn)營總監(jiān)；活動(dòng)評(píng)估：對(duì)于每期主題活動(dòng)，在活動(dòng)結(jié)束后，商管運(yùn)營中心各部門負(fù)責(zé)人應(yīng)做出促銷活動(dòng)評(píng)估；營銷策劃總監(jiān)撰寫營銷策劃活動(dòng)總結(jié)報(bào)告：目標(biāo)實(shí)現(xiàn)度、存在問題分析、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)；總結(jié)報(bào)告上交執(zhí)行總裁審批，抄送相關(guān)部門；年度重大活動(dòng)評(píng)估；營銷策劃總監(jiān)負(fù)責(zé)擬定《年度活動(dòng)總結(jié)報(bào)告》；年度活動(dòng)全部完成后30天內(nèi)，策劃主管需提交年度營銷活動(dòng)總結(jié)報(bào)告；年度營銷活動(dòng)總結(jié)報(bào)告主要包括以下有關(guān)內(nèi)容：目的、執(zhí)行情況、效果評(píng)估、年度活動(dòng)總費(fèi)用、出現(xiàn)的問題和解決措施建議；營銷策劃總監(jiān)審閱、修改策劃主管修訂后，報(bào)與營銷策劃總監(jiān)并抄送上交執(zhí)行總裁營銷策劃總監(jiān)、策劃主管、執(zhí)行總裁分別存檔3營銷策劃工作流程設(shè)計(jì)單位名稱商業(yè)運(yùn)營中心營銷策劃部流程名稱營銷策劃部工作流程層次概要營銷策劃部工作執(zhí)行流程單位總裁