分水油紙傘推廣策劃案

國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——分水油紙傘推廣策劃案目

錄

一.前言

二.市場(chǎng)調(diào)查分析三.廣告策略四.媒介策略五.廣告預(yù)算一、前言因“傘”是我國首創(chuàng)，歷史悠久，在歷史的長(zhǎng)河中曾扮演著重要角色，是歷史的見證，同時(shí)也是藝術(shù)創(chuàng)作素材，是我國勞動(dòng)人民的智慧結(jié)晶。故為了不讓“絕技”絕跡，所以我們將通過對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析，開展市場(chǎng)推廣策劃來提高分水油紙傘廠的知名度，從而塑造品牌、暢通銷售渠道。市場(chǎng)總調(diào)查分析由上圖可知油紙傘在2004——2008年國內(nèi)的生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)變化。

1、國內(nèi)外產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)2、國內(nèi)區(qū)域供給結(jié)構(gòu)銷售狀況分析分水嶺鄉(xiāng)油紙傘廠已有１００多年的歷史，以生產(chǎn)手工藝的油紙傘而著稱。5年前，一把滿穿傘的售價(jià)僅為28元。如今一把傘的價(jià)格是68元。由于紙傘工藝精美，加之宣傳到位，近幾年，分水油紙傘年產(chǎn)銷量都在３－４萬把左右，其中６０％以上的油紙傘通過轉(zhuǎn)口貿(mào)易，遠(yuǎn)銷美國、加拿大、日本及新加坡等２０多個(gè)國家和地區(qū)，每年創(chuàng)匯收入都在１０萬美元以上。而今年截至８月上旬，分水油紙傘廠就已生產(chǎn)銷售“美美牌”油紙傘近２萬把，其中有近１．２萬把飄洋過海。價(jià)值的提升，不僅未出現(xiàn)滯銷，反而出現(xiàn)了供不應(yīng)求的格局，隨之帶來的是企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。但由于產(chǎn)品制作工序過于復(fù)雜，要花費(fèi)很多的時(shí)間才能做好一把傘，所以即使出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，利潤(rùn)也太低了?！霸俸玫臇|西也得宣傳，特別是現(xiàn)代社會(huì)?！眳⒓痈鞣N旅游交易會(huì)、非物質(zhì)文化展示會(huì)，到各大景區(qū)特別是古鎮(zhèn)留下樣品，油紙傘的名聲大振，成功從實(shí)用產(chǎn)品向旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。所以我們可以針對(duì)這一轉(zhuǎn)型，將產(chǎn)品的附加值提升上去，從而提高產(chǎn)品總價(jià)格，樹立品牌意識(shí)。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1.省外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：江西甲路油紙傘浙江余杭油紙傘云南滎陽油紙傘1）江西甲路油紙傘江西婺源甲路村生產(chǎn)的油紙傘技藝古樸、造型美觀大方，堅(jiān)固又輕巧，所謂“金溪斗笠甲路傘”。江南地區(qū)有一首民謠：“景德鎮(zhèn)的瓷器、甲路的傘、揚(yáng)州的女子不用揀?！辟澷p甲路傘，又有“甲路紙傘甲天下”的美譽(yù)。甲路傘于1936年曾獲得國際產(chǎn)品博覽會(huì)金獎(jiǎng)，1943年為全盛時(shí)期，產(chǎn)量曾高達(dá)二十五萬把，出口外銷十七萬把。2000年代初只有三名超過八十歲的老人傳授技藝，原材料之一油柿樹為瀕危物種，甲路油紙傘因此面臨失傳。有見及此，當(dāng)?shù)刂苽銟I(yè)改良工藝，開發(fā)出天然樹葉、恢膜紙等新品種，提高了油紙傘的質(zhì)量，甲路紙傘以優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)木竹、皮紙、熟桐油等制成，共有近三十道工序。2006年工藝改進(jìn)后年產(chǎn)50余萬把，遠(yuǎn)銷美國、日本、韓國等國家。該縣鼓勵(lì)農(nóng)民學(xué)到技術(shù)后在家進(jìn)行初加工，然后由傘廠進(jìn)行深加工，進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，現(xiàn)時(shí)中云、賦春、許村等多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)形成了一大批專業(yè)加工村。全縣規(guī)模工藝傘廠4家，年產(chǎn)值800萬元。2）浙江余杭油紙傘油紙傘在浙江余杭已有230余年的制作歷史。余杭油紙傘有漁船傘、文明傘等多個(gè)品種，上世紀(jì)四、五十年代，杭州油紙傘達(dá)到鼎盛時(shí)期，年產(chǎn)量在500萬把左右，占華東油紙傘產(chǎn)量的二分之一左右。但隨著市場(chǎng)上出現(xiàn)鋼制骨架的晴雨兩用傘，這種油紙傘在杭州很少看到了。直至2007年1月，憑著靈巧之手，為當(dāng)?shù)禺?dāng)?shù)厣矫耖_發(fā)旅游商品致富，迎合近年農(nóng)家樂旅游的潮流。成功恢復(fù)制作油紙傘。余杭區(qū)文廣新局把油紙傘作為民間手工技藝項(xiàng)目進(jìn)行重點(diǎn)保護(hù)，浙江省文化廳也把杭州油紙傘列入浙江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。油紙傘又才有了一定的文化價(jià)值，現(xiàn)杭州西湖綢傘與瀘州油紙傘技藝一道被列入“第二批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄推薦項(xiàng)目名單”之“傳統(tǒng)技藝?傘制作技藝”范疇。3)云南滎陽油紙傘云南騰沖滎（Xing）陽村的制傘業(yè)有二百多年歷史，傳承了九代，又叫做“紙撐子”。該處制作的紙傘做工精細(xì)、色彩鮮艷、式樣美觀，質(zhì)量好，曾一度熱銷保山、大理、昆明等地。1950年至1951年，年產(chǎn)量4萬把。1952年，年產(chǎn)量達(dá)3萬把，1953年走國營(yíng)貿(mào)易、合作加工之路，提高了規(guī)格質(zhì)量，圍線由的四道加為六道，當(dāng)年盈利（含稅收）約1.3萬元人民幣。1954年，產(chǎn)品大量銷往少數(shù)民族地區(qū)，并銷往保山、縣城及出口緬甸。1958年至1960年，國營(yíng)三化廠生產(chǎn)過油紙小花傘。1965年后由于布傘和尼龍傘取代了油紙傘作為日常生活用品，少量油紙傘賣給路邊攤使用。近年當(dāng)?shù)丶垈銟I(yè)再度引起注意，又恢復(fù)了油紙傘的生產(chǎn)，作為工藝品，但產(chǎn)量不大。紙傘以云華、古永等地出產(chǎn)的毛竹和當(dāng)?shù)氐哪玖蠟閭惚?、傘骨，傘面用界頭買來的構(gòu)皮紙蒙上、涂上壩子油或桐油，稱為“綠衣子”，平均制作一把傘約需半天時(shí)間。綜上所述，得出以下結(jié)論：浙江余杭油紙傘、云南滎陽油紙傘都是在近幾年才再度恢復(fù)了油紙傘生產(chǎn)，產(chǎn)量都不大，江西甲路油紙傘改良工藝，開發(fā)出天然樹葉、恢膜紙等新品種，提高了油紙傘的質(zhì)量，也不夠傳統(tǒng)，而杭州西湖綢傘雖與瀘州油紙傘技藝一道被列入“第二批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄推薦項(xiàng)目名單”之“傳統(tǒng)技藝?傘制作技藝”范疇，但也在傳統(tǒng)工藝上也是不及瀘州分水油紙傘的。2.省內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：瀘州弘藝油紙傘廠瀘州原生態(tài)油紙傘廠瀘州古典油紙傘廠1)綜合性手工油紙傘生產(chǎn)企業(yè)——四川瀘州弘藝油紙傘廠主營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)：瀘州油紙傘蓑衣斗笠草鞋生、熟桐油主營(yíng)行業(yè)：雨具、太陽傘民間工藝品企業(yè)類型：私營(yíng)獨(dú)資企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式：生產(chǎn)加工公司成立時(shí)間：2002[普通日用傘]生活日用之居家常備型，[半穿禮品傘]饋贈(zèng)、裝飾及舞臺(tái)表演之佳品，[滿穿收藏傘]宮廷貢品——收藏與實(shí)用的典范。手工油布傘庭院傘直徑2—3米一口價(jià)238.00元；半穿一口價(jià)68.00元；滿穿一口價(jià)148.00元。2)瀘州原生態(tài)油紙傘廠瀘州原生態(tài)油紙傘廠位于四川南部名城--酒城瀘州,為適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)特點(diǎn)，我們?cè)诒３謧鹘y(tǒng)桐油紙傘的工藝基礎(chǔ)上，在全國油紙傘行業(yè)中首家開發(fā)成功了加香型油紙傘，克服了傳統(tǒng)桐油紙傘刺鼻的味道，深受客戶喜歡。主營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)：油紙傘,工藝傘,油布傘,熟桐油,光油,;企業(yè)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)：私營(yíng)獨(dú)資企業(yè);經(jīng)營(yíng)模式：生產(chǎn)加工主營(yíng)市場(chǎng)：大陸,港澳臺(tái)地區(qū),北美,東亞主要經(jīng)營(yíng)地：江陽區(qū)年?duì)I業(yè)額：人民幣500萬元-700萬元成立時(shí)間：20063）瀘州古典油紙傘廠，專業(yè)從事瀘州傳統(tǒng)手工油紙傘的制作與銷售。1、靈活的菜單式訂做模式2、先進(jìn)的彩印技術(shù)3、傘面圖案可手繪，也可數(shù)碼彩??；4、經(jīng)久耐用可長(zhǎng)期在室內(nèi)外使用；5、工藝精致，小巧便攜；6、傘面圖案藝術(shù)性、收藏價(jià)值高，集收藏、紀(jì)念、禮品、裝飾于一體；7、豐富多樣的傘面色彩增強(qiáng)了傘的美觀性與收藏性；8、品種齊全，用途廣泛。手繪80元懷舊仿古50元滿穿150元傳統(tǒng)油布傘120元直徑2.5米大油布傘248元綜上所述，得出以下結(jié)論：瀘州弘藝油紙傘廠、原生態(tài)油紙傘廠和古典油紙傘廠的經(jīng)營(yíng)模式都是生產(chǎn)加工型模式，雖然采用了許多現(xiàn)代技術(shù)提高了產(chǎn)量，但卻已脫離了傳統(tǒng)的手工藝形式，文化底蘊(yùn)不深，收藏價(jià)值不高。消費(fèi)者分析工業(yè)機(jī)械化高度發(fā)達(dá)的今天，油紙傘制作依然保持傳統(tǒng)的手工模式，充滿著古老與神秘。當(dāng)人們基本滿足了物質(zhì)需要，需要更高層次的精神審美，油紙傘寄托著人們的很多的回憶、相思、浪漫。主要購買者游客古玩收藏家文藝團(tuán)體購買目的收藏、欣賞送禮作為表演的道具產(chǎn)品自身分析分水油紙傘起源于明末清初年間，至今已有四百多年歷史。主要品種有：（1）古樸的傳統(tǒng)大紅油紙傘（單色傘），適用用于使用、裝飾；（2）小巧精致的旅游紙傘、禮品傘，適用于旅游與禮品紀(jì)念；（3）出口貿(mào)易傘；（4）滿穿收藏傘；（5）書畫特制材料傘；（6）專門用于展廳、茶樓、咖啡吧、酒樓、家居等的古典裝飾1、優(yōu)勢(shì)1）歷史悠久，文化底蘊(yùn)厚重，具有極強(qiáng)的歷史文化性，是極具中國特色的民間工藝品、仿古工藝品；2）瀘州分水油紙傘完全保持幾百年的傳統(tǒng)制作手工藝制作方式，是真正的“中國傘工藝的活化石”，具有較高的收藏價(jià)值與傳承性；3）瀘州分水油紙傘制作工藝特殊，是中國僅存的唯一一家保持桐油、石印傳統(tǒng)工藝紙傘生產(chǎn)企業(yè)，把美觀與實(shí)用功能結(jié)合在一起。4）經(jīng)久耐用、工藝精細(xì)、品種多樣、花型美觀，推動(dòng)了瀘州油紙傘的發(fā)展。5）2008年被評(píng)為“國家級(jí)非物質(zhì)性文化遺產(chǎn)”，被專家譽(yù)為“中國民間傘藝的活化石”，中央電視臺(tái)曾專題采訪報(bào)道。6）它是由國家級(jí)唯一法定繼承人畢六福所經(jīng)營(yíng)的在中國大陸唯一一家手工油紙傘生產(chǎn)的企業(yè)。7）分水嶺入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界油紙傘第一鎮(zhèn)候選世界紀(jì)錄。2、劣勢(shì)1）品牌意識(shí)差，銷售渠道窄。2）沒有引入現(xiàn)代廣告的宣傳方式。3）沒有充分認(rèn)識(shí)到油紙傘的文化收藏價(jià)值。建議：機(jī)會(huì)點(diǎn)1.它被授予“國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”——紙傘業(yè)唯一。2.它保留幾百年的傳統(tǒng)制作手工藝制作方式，被譽(yù)為“民間工藝活化石”——紙傘業(yè)唯一。3.它的圖案制作沿用數(shù)百年的石印技術(shù)——紙傘業(yè)唯一。4.它是由國家級(jí)唯一法定繼承人畢六福所經(jīng)營(yíng)的在中國大陸唯一一家手工油紙傘生產(chǎn)的企業(yè)。5.分水嶺入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界油紙傘第一鎮(zhèn)候選世界紀(jì)錄。廣告策略1、廣告目的：將分水油紙傘打造為具有文化收藏價(jià)值的旅游紀(jì)念品，從而提高產(chǎn)品的附加值，進(jìn)而提高產(chǎn)品的知名度，塑造品牌、暢通銷售渠道。2、廣告主題：深厚的文化底蘊(yùn)帶來獨(dú)有的收藏價(jià)值。3、廣告語：“孕”在分水，“閃”出品味。4、廣告定位：深厚的文化底蘊(yùn)，傳統(tǒng)的手工工藝，獨(dú)有的紀(jì)念價(jià)值，為你帶來獨(dú)特的生活品位5、市場(chǎng)定位：全國各大旅游景點(diǎn)，國內(nèi)大型旅游品市場(chǎng)。6、廣告對(duì)象：中高檔消費(fèi)人群7、廣告策劃：以一年為初步推廣期限，然后根據(jù)廣告后期需要做進(jìn)一步計(jì)劃。前期：前六個(gè)月，從具有傳統(tǒng)手工藝和深厚的文化底蘊(yùn)入手，首先讓消費(fèi)者了解此產(chǎn)品。中期：后四個(gè)月，通過廣告的宣傳力度，提高產(chǎn)品的附加值，樹立該產(chǎn)品的品牌意識(shí)。后期：后二個(gè)月，通過各種宣傳活動(dòng)來鞏固該產(chǎn)品的知名度廣告策略方向：從分水油紙傘的文化底蘊(yùn)和全手工藝入手。將該產(chǎn)品的收藏價(jià)值推廣開來，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，然后再深入發(fā)展，讓消費(fèi)者知道該產(chǎn)品相比于其它產(chǎn)品又具有的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而塑造品牌意識(shí)。8、廣告表現(xiàn)1）視頻廣告腳本一：場(chǎng)景一：四百年前明末一群老人身穿古衣坐在古色古香的房子門前勤勞的制作油紙傘，有的在編傘把有的在用毛筆繪畫花紋場(chǎng)景轉(zhuǎn)換場(chǎng)景二：民國時(shí)期在一條小巷中一位身穿旗袍的女子撐著一把油紙傘慢慢的走著耳畔有著隱隱約約的吆喝聲場(chǎng)景轉(zhuǎn)換場(chǎng)景三：時(shí)光飛轉(zhuǎn)來到了現(xiàn)代在瀘州分水油紙傘的生產(chǎn)廠里有許多的旅客正在觀賞油紙傘的制作過程廣告隨文：經(jīng)受住了時(shí)間的錘煉油紙傘的傳統(tǒng)文化和手工藝才能傳承至今。腳本二：（以水墨形式的圖形語言來展現(xiàn)畫面并配合具有古典韻律的音樂）流動(dòng)的水墨形成一個(gè)偌大的“孕”字后，又渲染出一個(gè)“蘊(yùn)”字。水墨逐漸形成了傘的制作工序流程緊接著形成“閃”字最后形成一把油紙傘。2）平面廣告3）包裝設(shè)計(jì)（以三把不同尺寸的傘為一系列，在包裝外面可看到傘的制作工藝流程，并出現(xiàn)畢六福人頭像；在包裝內(nèi)部附有該傘圖案的文化歷史故事。）4）宣傳促銷活動(dòng)（活動(dòng)策劃案）1）攝影大賽：請(qǐng)出全國知名攝影師到瀘州分水油紙傘廠進(jìn)行觀光拍攝2)聯(lián)合各大旅行社，舉辦一個(gè)參觀制作傘的流程活動(dòng)。四、媒介策略以電視廣告、戶外廣告為主，軟廣告、報(bào)紙、雜志為輔。1．電視廣告（主要以全國各大旅游城市為主）播放時(shí)間段：早上七點(diǎn)到晚間十點(diǎn)之間播放，但在中、晚黃金時(shí)段每隔半小時(shí)撥一次，其余時(shí)間兩小時(shí)播放一次。2．戶外廣告（如旅游景點(diǎn)觀光車上、旅游城市公交站牌上、旅游城市公交上的移動(dòng)電視、到旅游景點(diǎn)的道路兩旁的道路牌上）1）城市公交車