新貝兒克廣告策劃文案

PAGEPAGE7江西科技師范大學(xué)新貝兒克廣告策劃文案商學(xué)院2011級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)班李元進(jìn)學(xué)號(hào)：20116617指導(dǎo)老師：羅鳳蘭目錄前言P2市場(chǎng)背景分析P5營(yíng)銷(xiāo)策略P7廣告策略P8廣告創(chuàng)意P9傳播策略P10預(yù)算分配P11前言統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有3.67億兒童，約占人口總數(shù)的25%，再加上兒童各種疾病的發(fā)病率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成人，其用藥市場(chǎng)潛力巨大。近日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)兒童用藥銷(xiāo)售額將繼續(xù)保持年均兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)到2015年將達(dá)到669億元。由此可見(jiàn)，中國(guó)兒童藥品市場(chǎng)前景廣闊。我國(guó)14歲以下的兒童占總?cè)丝诘?2.4%，兒童的患病率為12.33%，占總患病人口的19.35%，但在市場(chǎng)上流通的數(shù)千種藥品中，目前用藥品種卻僅有60多種，專門(mén)用于兒童治療的不足2%。BECKINTERNATIONALSHARELIMITED（貝克國(guó)際控股）是一家總部設(shè)于香港，品質(zhì)源于歐洲的企業(yè)集團(tuán)。其由德國(guó)、香港及中國(guó)大陸著名科學(xué)家，制藥工廠與投資家組建，在藥品研究、藥物制造、藥品經(jīng)營(yíng)、植物藥物篩選方面具有雄厚的實(shí)力，尤其在兒童藥物、兒童用品、婦科產(chǎn)品應(yīng)用方面已形成著名品牌，包括貝克?（Beck?）等。貝克藥業(yè)經(jīng)過(guò)多年的努力和探索，確立了堅(jiān)定不移的走專業(yè)化、品牌化的特色之路，以“關(guān)愛(ài)兒童健康，減少病痛，提高用藥安全系數(shù)，幫助兒童快樂(lè)成長(zhǎng)”為己任，精心打造“新貝兒克”、“備克”、“貝兒克”、“愛(ài)嬰思坦”、“安童生”等兒童系列藥品“品牌”，企業(yè)效益保持著每年過(guò)20%的持續(xù)增長(zhǎng)。貝克藥業(yè)公司擁有一系列具有高科技含量、質(zhì)量過(guò)硬、療效好的藥品，基本上是以兒科系列產(chǎn)品為主，其它系列及專科產(chǎn)品為輔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。目前在市場(chǎng)上銷(xiāo)售得比較好、老百姓認(rèn)可度比較高的產(chǎn)品主要有四大系列40多個(gè)產(chǎn)品，其中兒科系列覆蓋到了兒科用藥的感冒止咳類(lèi)、消炎抗菌類(lèi)、退熱止痛類(lèi)、補(bǔ)充微量元素類(lèi)、治療腹瀉類(lèi)等。通過(guò)多年來(lái)的堅(jiān)實(shí)發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)各地、市、州，并輻射縣、市及廣大農(nóng)村市場(chǎng)，貝克企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)步、健康、快速的發(fā)展軌道，良好的企業(yè)信譽(yù)也得到了客戶的一致認(rèn)可。公司緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，緊緊抓住發(fā)展這一要?jiǎng)?wù)，按照有利于滿足廣大客戶的經(jīng)營(yíng)要求，有利于增強(qiáng)公司綜合實(shí)力，有利于改善和提高員工生活水平的工作思路，秉承“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力。以品牌為紐帶，整合社會(huì)資源，滿足客戶需求，培育客戶忠誠(chéng)”的企業(yè)理念，真正做到“對(duì)外以客戶為中心，實(shí)行人文關(guān)懷；對(duì)內(nèi)以員工為中心，實(shí)施人本管理”的管理措施。保持“協(xié)作創(chuàng)新，不斷超越”的貝克精神，實(shí)施“質(zhì)量第一，品牌第一”的經(jīng)營(yíng)方針，不斷追求完善，超越自我，充分運(yùn)用資本運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)資源的管理及整合，提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，創(chuàng)造優(yōu)秀企業(yè)品牌，創(chuàng)造最佳投資回報(bào)，積極發(fā)展，做強(qiáng)做大！客戶名稱：湖北貝克藥業(yè)有限公司產(chǎn)品名稱：“新貝兒克”牌——全系列兒科藥品

市場(chǎng)背景分析：（一）目標(biāo)市場(chǎng)：一、主要是關(guān)注兒童健康的家庭及年輕家長(zhǎng)，現(xiàn)如今，孩子幾乎是每個(gè)中國(guó)家庭的絕對(duì)中心，加上“再苦也不能苦孩子”這一傳統(tǒng)觀念在中國(guó)人的心目中根深蒂固，所以，只要稍微有點(diǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人，都不會(huì)在孩子的花銷(xiāo)中節(jié)省。他們把商品質(zhì)量放在消費(fèi)決策的首位，即使價(jià)格偏高或款式普通，也愿選購(gòu)質(zhì)量?jī)?yōu)良商品。注重商品的使用價(jià)值，不過(guò)分挑剔商品的款式、外觀和色調(diào)，且對(duì)產(chǎn)品信譽(yù)表示重視，對(duì)質(zhì)量好、信譽(yù)高的商品長(zhǎng)時(shí)間重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。二、次目標(biāo)群體是兒童，該目標(biāo)群體作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，具有自身獨(dú)特的消費(fèi)心理。兒童在購(gòu)物時(shí)，大多數(shù)時(shí)候是很盲目的，他們沒(méi)有一個(gè)具體的目標(biāo)，隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)率很高，從眾且認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)。易受刺激物影響：如色彩鮮艷的包裝(視覺(jué)刺激)，食物濃郁的氣味(嗅覺(jué)刺激).玩具柔軟的手感(觸覺(jué)刺激)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望.實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。有時(shí).兒童甚至?xí)榱艘粋€(gè)心儀的玩具而購(gòu)買(mǎi)他并不想要的東西。（二）購(gòu)買(mǎi)模式：

一、對(duì)關(guān)注兒童健康的家庭及年輕家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，他們更喜歡購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量，值得信賴且價(jià)廉的商品，對(duì)于信賴的品牌往往會(huì)一次性購(gòu)買(mǎi)大量?jī)?chǔ)置于家庭中以備不時(shí)之需。二、對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)他們選擇商品的概念模糊，購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往已沖動(dòng)，容易被新奇絢麗事物吸引。購(gòu)買(mǎi)的商品往往少量且易被更替。（三）信息管道：一、對(duì)于關(guān)注兒童健康的家庭及年輕家長(zhǎng)，電視廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、搜索引擎查詢、BBS論壇、微博推廣、微信推廣、網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站推廣（淘寶、京東）、身邊朋友的親身經(jīng)歷都是他們獲得商品信息的管道。他們最依賴于電視廣告，一個(gè)好的電視廣告能給他們大品牌值得信賴之感。

二、對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)，他們接觸最多的是動(dòng)畫(huà)片和電視廣告。平時(shí)和同班小朋友討論時(shí)候所獲得信息也是他們購(gòu)買(mǎi)商品的一大誘因。所以植入廣告于動(dòng)畫(huà)片中是一個(gè)不錯(cuò)的想法。（四）競(jìng)爭(zhēng)狀況：兒科藥品市場(chǎng)：兒科用藥是指應(yīng)用于兒童患病所使用的藥物，尤其指專門(mén)在醫(yī)院兒科使用的藥品。與成年人用藥相比，兒科用藥所占市場(chǎng)份額雖然有限，但專家預(yù)測(cè)，由于各國(guó)對(duì)婦兒保健越來(lái)越重視，兒科用藥市場(chǎng)也會(huì)得到迅速發(fā)展。兒童體質(zhì)不同于成人，因此專業(yè)的兒童藥品應(yīng)運(yùn)而生。近年來(lái)，專為兒童設(shè)計(jì)的配方、劑型不斷增多，能夠生產(chǎn)兒科藥物的主流藥廠有：上海瓊森、太陽(yáng)石藥業(yè)、葵花（衡水）制藥、哈藥六廠、哈藥三精、南京先聲、山東達(dá)因、北京韓美、江西仁和、河北神威、浙江亞峰、四川百利、貴州益百、亞寶藥業(yè)、武漢健民、廣州明興、北京首兒、海南康芝、三九醫(yī)藥等藥廠（兒科藥物影響力大小排序）。（五）結(jié)論：從分析可以得知兒科藥品市場(chǎng)、退熱貼市場(chǎng)、小兒咽扁顆粒市場(chǎng)中廠家林立，都各自有知名廠商占據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。作為一個(gè)后起之秀，那么新貝兒克該如何在眾多廠商中迅速脫穎而出獨(dú)占一份市場(chǎng)與他們區(qū)分開(kāi)來(lái)？如何打一場(chǎng)漂亮的市場(chǎng)占據(jù)戰(zhàn)，在2015年前覆蓋整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)？針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特征和其所購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣喜好等眾多因素進(jìn)行分析，采選特定的廣告宣傳手段來(lái)突出與其它廠商不同的特點(diǎn)、買(mǎi)點(diǎn)及理念從而與其它廠商區(qū)分開(kāi)來(lái)將是獲勝關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)策略（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：擴(kuò)大貝兒克在湖北兒童藥品市場(chǎng)的占有率到45%以上，提升其整體競(jìng)爭(zhēng)力，走進(jìn)全國(guó)人民視野，進(jìn)一步提升新貝爾克在全國(guó)市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度為其全國(guó)兒科藥物健康系統(tǒng)覆蓋鋪墊基礎(chǔ)。（二）產(chǎn)品定位：一、適合兒童，安全無(wú)副作用。二、解決了寶寶打針怕疼，吃藥怕苦的難題，方便。（三）產(chǎn)品分析：“新”——以適合兒童使用的國(guó)家級(jí)新藥產(chǎn)品為主導(dǎo)，尋求新技術(shù)、新工藝、新配方的好產(chǎn)品?！熬薄耘浞浇?jīng)典、質(zhì)量可靠、生產(chǎn)精細(xì)、產(chǎn)品附加值高為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)?！叭薄a(chǎn)品類(lèi)別全：本系列產(chǎn)品涉及小兒感冒、抗菌消炎、止咳清肺、健胃消食、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充等類(lèi)別；劑型全：都是適合兒童服用的顆粒劑，混懸劑，散劑，貼劑，糖漿劑，滴劑等?！皩！薄獙Ｗ⒆鰞和幤?，專心研發(fā)與引進(jìn)兒童藥品，憑借專業(yè)的兒童劑型,專業(yè)的兒童口味，專業(yè)的兒童劑量來(lái)造就專業(yè)的兒童產(chǎn)品。（四）營(yíng)銷(xiāo)推廣思路一、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的，為公司盈利二、樹(shù)立品牌形象，提高品牌價(jià)值（五）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)活動(dòng)一：兒童健康有獎(jiǎng)問(wèn)答主要目的：推廣新貝爾克產(chǎn)品，提高它的知名度和美譽(yù)度活動(dòng)介紹：針對(duì)一些兒童常見(jiàn)病設(shè)置一些問(wèn)題和答案，列出相應(yīng)的預(yù)防措施和關(guān)藥品的知識(shí)，設(shè)置一些相應(yīng)的獎(jiǎng)項(xiàng)和相應(yīng)的獎(jiǎng)品?；顒?dòng)二：“我是健康寶寶”征圖（視頻）活動(dòng)活動(dòng)的目的：宣傳品牌形象?；顒?dòng)介紹：新貝兒克與39育兒頻道（《媽咪》雜志）合作，共同開(kāi)展“我是健康寶貝”活動(dòng)。參賽者以電子郵箱的方式發(fā)送寶寶的美照或者視頻到指定網(wǎng)站。獲獎(jiǎng)?wù)邔⒌玫接尚仑悆嚎嗣赓M(fèi)提供的藥品購(gòu)買(mǎi)卡活動(dòng)三：節(jié)慶活動(dòng)：五一、六一、中秋、十一等節(jié)慶做企業(yè)品牌推廣，贊助文化、歌唱節(jié)目、兒童藝術(shù)比賽等活動(dòng)引發(fā)媒體、消費(fèi)者關(guān)注，來(lái)擴(kuò)展品牌形象廣告策略從通過(guò)以上的分析中可以看出，新貝兒克在市場(chǎng)中的占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)要低于其他的品牌。但從產(chǎn)品成分上分析，產(chǎn)品的內(nèi)在差異性并不大，品牌之間的差距主要在競(jìng)爭(zhēng)觀念和市場(chǎng)運(yùn)作水平上，新貝兒克急需提高的是營(yíng)銷(xiāo)水平，因?yàn)镺TC市場(chǎng)不同于處方藥市場(chǎng)，無(wú)論在產(chǎn)品包裝、價(jià)格制定、通路選擇、廣告促銷(xiāo)上都有其本身的特點(diǎn)。所以各醫(yī)藥企業(yè)紛紛加大廣告投入，利用廣告對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行狂轟濫炸，提高品牌知名度，從而最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定。廣告對(duì)人們的影響是不言而喻的。（一）廣告目標(biāo)：1、宣傳并擴(kuò)大“新貝兒克”品牌“兒藥健康專家”的專業(yè)美譽(yù)度。2、識(shí)別并培養(yǎng)“新貝兒克”品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)群。（二）廣告主題：“安全用藥貝兒克，細(xì)心媽媽新選擇”——“新貝兒克”牌全系列兒科藥品。（三）廣告口號(hào)：“新貝兒克，寶寶成長(zhǎng)相伴?！?/p>

廣告創(chuàng)意

（一）平面廣告：1、灰太狼從桌子上拿起一張字條，上面寫(xiě)著：親愛(ài)的，這個(gè)禮拜我得去市里買(mǎi)新的平底鍋。羊肉在冰箱里，新貝兒克在柜子里。該有的都有了，這樣你還照顧不好小灰灰的話，看我回來(lái)怎么收拾你。2、新貝兒克logo娃娃在陪一群兒童在玩耍，畫(huà)面底端是廣告語(yǔ)，“新貝兒克，寶寶成長(zhǎng)相伴?！?/p>

3、一張笑容很燦爛的兒童照片，廣告語(yǔ)：新貝兒克，守護(hù)的不僅是孩子們的健康，還有笑容。（二）影視廣告：1、拍攝貝克藥業(yè)有限公司里的藥品生產(chǎn)流水線，生產(chǎn)在線工人全副武裝有條不紊地進(jìn)行著加工生產(chǎn)，畫(huà)面不停在各種先進(jìn)技術(shù)前切換。廣告語(yǔ)：因?yàn)閷I(yè)，所以優(yōu)秀，貝兒人用心做好藥。2、場(chǎng)景一：兩個(gè)小學(xué)生在對(duì)話，小學(xué)生A愁眉苦臉地問(wèn)：“明天又要考試，我書(shū)都沒(méi)怎么看，怎么辦啊？”。另一名小學(xué)生B笑嘻嘻地回答道：“怕什么，待會(huì)回去洗個(gè)冷水澡別擦干直接吹會(huì)空調(diào)明天準(zhǔn)感冒。請(qǐng)病假是應(yīng)付考試的最好方法?！毙W(xué)生A：“還是你聰明，就這么辦了~哈哈。”場(chǎng)景二：上學(xué)路上，小學(xué)生B遠(yuǎn)遠(yuǎn)就看到了小學(xué)生A。覺(jué)得特別納悶，于是追上A，：“不都教了你生病的方法？怎么你還來(lái)？。”小學(xué)生A欲哭無(wú)淚地對(duì)著小學(xué)生B說(shuō)：“我。。。我。。。。。。我沒(méi)想到我爸媽買(mǎi)了新貝兒克的藥放在家里面?！眰鞑ゲ呗?/p>

（一）主要媒介和輔助媒介及組合：（1.）電視1.CCTV-少兒頻道2.金鷹卡通選擇理由：現(xiàn)在的有小孩的家庭一般會(huì)遵從小孩子的意向，小孩子喜歡看動(dòng)畫(huà)片，家長(zhǎng)也會(huì)跟著看。（2）網(wǎng)絡(luò)媒體1.39健康網(wǎng)（39健康育兒）2.中國(guó)第一健康門(mén)戶網(wǎng)39健康網(wǎng)和中國(guó)第一健康門(mén)戶網(wǎng)的社區(qū)、論壇、博客和新浪網(wǎng)、網(wǎng)易的博客。在這里引發(fā)話題，吸引目標(biāo)受眾的注意力，充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，樹(shù)立新貝兒克咽扁顆粒的良好口碑，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。3.百度引擎搜索百度搜索覆蓋了95%的中國(guó)網(wǎng)民，覆蓋了138個(gè)國(guó)家。每天響應(yīng)數(shù)億次的搜索請(qǐng)求。它可以通過(guò)關(guān)鍵詞，幫企業(yè)鎖定有需求的客戶，通過(guò)地域、時(shí)間篩選。讓企業(yè)的推廣范圍更靈活更準(zhǔn)確（3）報(bào)紙選擇武漢晨報(bào)刊登新貝兒克平面廣告。（4）其他1.公交車(chē)站牌和車(chē)體上2.醫(yī)院、社區(qū)、幼兒園附近張貼新貝兒克海報(bào)。預(yù)算分配

一、各項(xiàng)媒介費(fèi)用（1）電視廣告金鷹卡通衛(wèi)視2013年廣告刊例價(jià)格2013年1月1日開(kāi)始啟用時(shí)段5秒刊例15秒刊例30秒刊例07:00-07:25386096001728007:25-08:004000100001800008:00-12:00660016000288007860196003528012:00-14:00866021600限15秒14:00-17:00700017600316808600210003780017:00-17:3078601960017:30-18:301026025600限15秒18:30-19:30126003100019:30-20:30120003000019:00-20:00146303660019:00-20:3020:30-21:00102602560021:00-22:0076601860022:00-00:0050001260022680（2)網(wǎng)絡(luò)媒介百度搜索推廣費(fèi)用：由于每個(gè)企業(yè)的規(guī)模、行業(yè)以及推廣需求的不同，在百度推廣投入的費(fèi)用也不同?？梢愿鶕?jù)企業(yè)推廣能力及需求靈活設(shè)定消費(fèi)上限。據(jù)統(tǒng)計(jì)，百度推廣50萬(wàn)客戶中，平均每個(gè)客戶全年投放每年不超過(guò)3萬(wàn)，每天每個(gè)客戶平均花費(fèi)為81.4元。微博及各論壇營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用：招聘專職人員6名，每月平均工資2500.（3）報(bào)刊廣告：二、經(jīng)費(fèi)分配（1）市場(chǎng)調(diào)研：1、花費(fèi)5萬(wàn)元委托咨詢公司調(diào)查力求一份詳盡的調(diào)查報(bào)告和可以依靠的數(shù)據(jù)。2、聘請(qǐng)專家分析3萬(wàn)元傭金，來(lái)回機(jī)票住宿和會(huì)議場(chǎng)所租用2萬(wàn)元。合計(jì)10萬(wàn)元。（2）設(shè)計(jì)制作：1、委托廣告制作公司制作廣告20萬(wàn)元2、請(qǐng)明星代言費(fèi)用20萬(wàn)元。3、印刷費(fèi)用20萬(wàn)元。4、倉(cāng)管運(yùn)輸費(fèi)用：5萬(wàn)元。合計(jì)65萬(wàn)元（3）發(fā)布推廣：1、網(wǎng)絡(luò)媒介：a.百度推廣20萬(wàn)元。b.微博及論壇推廣：招聘6個(gè)專職人員平均2500工資一個(gè)月加上津貼一年共25萬(wàn)元，外加15萬(wàn)元用于籌備各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。合計(jì)60萬(wàn)元。2、電視廣告：金鷹