所有大二下市場學(xué)

市場營銷學(xué)華北電力大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場營銷教研室張艷馥電話：（010）61773153手機(jī)：傳真：(010)80796904E-mail:1上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog要求：

不曠課不早退不遲到遵守課堂紀(jì)律跟上老師思路做好筆記課后認(rèn)真完成作業(yè)2上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog教材、參考書及網(wǎng)站推薦

教材：

《市場營銷學(xué)教程》紀(jì)寶成主編呂一林副主編第五版中國人民大學(xué)出版社出版時間2012.5.1(38元)3上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog參考書推薦［美］菲利普?科特勒(PhilipKotler)（1931年－）－現(xiàn)代營銷學(xué)之父任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授凱文·萊恩·凱勒（KevinLaneKeller）

《營銷管理》美國斯坦福商學(xué)院的終身教授［美］菲利普?科特勒，凱文?萊恩?凱勒合著第14版中國人民大學(xué)出版社

2012-04出版(54元)4上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog網(wǎng)站推薦?中國市場營銷網(wǎng)（）中國市場營銷學(xué)會的網(wǎng)站中國市場學(xué)會是經(jīng)國家民政部批準(zhǔn),于1991年3月在北京成立。她是由國內(nèi)從事市場流通、市場營銷、信用管理、法學(xué)等理論與實務(wù)研究的著名專家學(xué)者、企業(yè)及經(jīng)濟(jì)管理部門的高層主管，根據(jù)自愿的原則聯(lián)合組織的全國性社會團(tuán)體。學(xué)會上級主管部門是中國社會科學(xué)院。?中國營銷傳播網(wǎng)（）由深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司建立并運營，于2000年7月開通。是國內(nèi)最早建立、最為知名的營銷與管理綜合網(wǎng)站。5上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog本課程的教學(xué)模式課堂講授課堂討論(學(xué)習(xí)小組)情景模擬案例分析(學(xué)習(xí)小組)注：學(xué)習(xí)小組3-5人組成期末成績10%30%60%期末考試成績平時案例分析成績平時考勤6上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog在你所接觸的現(xiàn)象中，哪些與營銷有關(guān)？7上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog市場營銷無處不在國家企業(yè)個人市場營銷落腳到企業(yè)的營銷8上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog市場營銷在企業(yè)經(jīng)營中的作用體現(xiàn)在哪里？9上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog幫市場場營營銷銷市建立現(xiàn)代營銷意識企業(yè)提高軟資源實力助提高營銷管理能力10上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog課程內(nèi)容

第一章：市場營銷導(dǎo)論

第二章：市場營銷環(huán)境分析

第三章：市場購買行為分析

第四章：目標(biāo)市場戰(zhàn)略

第五章：產(chǎn)品策略

第六章：價格策略

第七章：分銷策略

第八章：促銷策略

第九章：市場營銷計劃與控制11第一章市場營銷導(dǎo)論12上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog本章內(nèi)容第一節(jié)：市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第二節(jié)：市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象第三節(jié)：市場營銷學(xué)的核心概念第四節(jié)：市場營銷的重要地位第五節(jié)：市場經(jīng)營觀念第六節(jié)：顧客讓渡價值與顧客滿意1313上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog教學(xué)目標(biāo)：1.了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展2.明確市場營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對象3.掌握市場營銷學(xué)的核心概念4.比較六種經(jīng)營觀念5.掌握顧客讓渡價值理論6.掌握顧客滿意的構(gòu)成要素教學(xué)重點：市場營銷學(xué)的核心概念、企業(yè)六種經(jīng)營觀念、現(xiàn)代經(jīng)營觀要點、顧客讓渡價值、顧客滿意的構(gòu)成要素14上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog

第一節(jié)：市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1650年日本的三井家族1912年“Selling”市場營銷學(xué)在我國151930年“Marketing”上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog二、市場營銷的中文翻譯銷售學(xué)市場學(xué)行銷學(xué)經(jīng)營學(xué)市場營銷學(xué)16上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog第二節(jié)：市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)(管理范疇)?市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。17上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog二、市場營銷學(xué)的研究對象?市場營銷學(xué)的研究對象：是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性18上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog（1）市場營銷研究如何提供比競爭者更能滿足消費者需求的產(chǎn)品。（2）市場營銷研究如何將企業(yè)現(xiàn)有條件及企業(yè)想要達(dá)到的目標(biāo)與市場需求有機(jī)地結(jié)合起來。19上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog20上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog三、市場營銷學(xué)的理論框架基礎(chǔ)理論核心概念營銷觀念需求分析市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位戰(zhàn)略理論管理理論策略理論產(chǎn)品策略定價策略分銷策略促銷策略21營銷計劃營銷組織營銷控制營銷審計上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog第三節(jié)：市場營銷學(xué)的核心概念一、需要、欲望和需求?需要是指人們感受到的匱乏狀態(tài)。人為了生存需要食物、

衣服、房屋、安全感、尊重、知識、自我表達(dá)等，這些需要是存在于人本身的生理需要和自身狀態(tài)之中，決不是市場營銷人員所能憑空創(chuàng)造的。?欲望是指人希望得到更深層次的需要的滿足。例如，某

人要吃水餃，上學(xué)要穿漂亮衣服等。人們的需要有限，但欲望卻很多。?需求是指針對特定產(chǎn)品的欲望，這種欲望必須有兩個條件：有支付能力且愿意購買。即當(dāng)有購買力支持時，欲

望即變?yōu)樾枨?。公司不僅要預(yù)測有多少人喜歡自己的產(chǎn)

品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能夠購買。22上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog二、效用、費用和滿足?消費者在滿足某種需要的諸多產(chǎn)品中如何選擇呢？消費者必須決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿

足。此時的指導(dǎo)觀念是消費者效用。?效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評

價。?費用。每一種產(chǎn)品都有一個費用問題。?滿足。在作出選擇之前，消費者將考慮到產(chǎn)品的

費用和效用。23上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog三、交換、交易?漢字詞典：

?交換：雙方各拿出自己的給對方。

?交易：買賣商品?菲利普科特勒：交易是交換的基本組成單位，

交易是雙方之間的價值交換。?交換的發(fā)生需滿足五個條件：?????至少有兩方；每一方都有可能提供對另一方來說有價值的東西；每一方都有溝通的能力；每一方都可以自由地接受或拒絕；每一方都認(rèn)為與另一方打交道是適宜或稱心的。若這些條件存在，就有交換的可能。交換實際是否會發(fā)生則取決于雙方是否可以達(dá)成協(xié)議。24上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog四、市場的含義

市場是指具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的全部潛在顧客。25上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog交換？人們滿足自己對電能需求的方式有哪些？????26買電自已發(fā)電贈送電竊電上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog?市場規(guī)模的大小由哪些因素決定？市場三要素市場=

購買力+購買欲望人口+27上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog五、市場營銷的含義情景模擬某電力公司三產(chǎn)決定進(jìn)入手表市場你被聘為手表廠廠長那么你需要做哪些決策？是最先決定生產(chǎn)什么式樣的手表嗎？28上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog市場營銷全過程29上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog美國市場營銷協(xié)會1994年定義：“市場營銷是對思想、物品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和實施過程，從而產(chǎn)生能滿足個人、組織和社會的交換?！眹鴥?nèi)學(xué)者給營銷下的定義：市場營銷是指與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。30上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog營銷者？在交換當(dāng)中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為營銷者。在交換當(dāng)中，如果買賣雙方都在積極尋求交換。則此時雙方都被稱為營銷者。（雙邊營銷）31上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog營銷的本質(zhì)？

積極的交換過程

本質(zhì)是滿足需要

效果是把產(chǎn)品銷售（購買）得更好

32上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog依賴經(jīng)驗市場調(diào)研確定目標(biāo)市場計劃從消費者需求出發(fā)從長遠(yuǎn)考慮獲得市場份額并賺取利潤33了解不同個性的買主從既有產(chǎn)品出發(fā)時間用于面對面的促銷上考慮短期目的在于促銷上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog六、市場營銷組合美國哈佛大學(xué)教授NellBolden1964年提出。市場營銷組合又稱營銷因素組合，它是指企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。34上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog皮爾卡丹35上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog營銷組合MarketingMix渠道Place促銷Promotion

目標(biāo)市場TargetMarket產(chǎn)品Product價格Price營銷組合包含四個營銷工具，即稱為：4Ps美國營銷學(xué)家伊·杰羅姆·麥卡塞1964年對營銷因素進(jìn)行的分類36上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog?6P組合理論權(quán)力（Power）公關(guān)(PublicRelations）?10P組合理論市場研究（Probing）市場細(xì)分（Partitioning）目標(biāo)選擇（Prioritizing）市場定位（Positioning）?11P組合理論人（People）37上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog七、市場營銷管理市場營銷管理定義：美國市場學(xué)會（AMA）的定義：市場營銷管理是規(guī)劃和實施理念、商品和勞務(wù)設(shè)計、定價、促銷、分銷，為滿足顧客和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換的機(jī)會過程。科特勒(Kotler)的定義：市場營銷管理是一個分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程，它涵蓋理念、商品和勞務(wù);它以交換為基礎(chǔ)，它的目標(biāo)是滿足各方的需要。38上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog環(huán)境決定戰(zhàn)略決定策略產(chǎn)品計劃營銷管理組織控制營銷環(huán)境分析尋找市市場場機(jī)會細(xì)分選擇市目標(biāo)場市場定位進(jìn)入價格目標(biāo)渠道市場

促銷39上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog第四節(jié)：市場營銷的重要地位一、市場營銷原理的運用領(lǐng)域非營利組織及個人發(fā)展制造業(yè)服務(wù)業(yè)40上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog二、市場營銷在企業(yè)中地位的演化生產(chǎn)財務(wù)生產(chǎn)生財務(wù)財市場營銷人務(wù)事3.營銷作為主要功能產(chǎn)市場營銷人事1.營銷作為一般功能市場營銷人事2.營銷作為一個比較重要的功能人生產(chǎn)顧客財務(wù)事

市場營銷生產(chǎn)市顧客銷財

人場營務(wù)事4.顧客作為核心功能5.顧客作為核心功能和營銷作為整體功能41上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog第五節(jié)：市場經(jīng)營觀念市場經(jīng)營觀念是貫徹于企業(yè)市場營銷活動的指導(dǎo)思想。它的核心問題是以什么為中心來開展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動?！顐鹘y(tǒng)經(jīng)營觀☆現(xiàn)代經(jīng)營觀42上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog一、傳統(tǒng)經(jīng)營觀念

推銷觀念(30年代)

產(chǎn)品觀念(20-30年代)

生產(chǎn)觀念(20年代以前)43上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog營銷近視癥的概念，是２０世紀(jì)６０年代由美國著名的營銷學(xué)專家、哈佛大學(xué)管理學(xué)院李維特教授提出的。營銷近視癥是指不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品實體上或技術(shù)上，而不是放在市場需求（顧客需求）上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場，失去競爭力的行為。44上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog45上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog二、現(xiàn)代經(jīng)營觀念

大市場營銷觀念(80年代)

社會營銷觀念(70年代)

市場營銷觀念(50年代)46上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog社會營銷觀念社會營銷觀念認(rèn)為：企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費者的需求與欲望，而且要符合消費者和社會的長遠(yuǎn)利益。47上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog48上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog大市場營銷觀念運用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。這種戰(zhàn)略思想，稱之為大市場營銷。49上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog傳統(tǒng)經(jīng)營觀與現(xiàn)代經(jīng)營觀的區(qū)別出發(fā)點工廠重點產(chǎn)品方法推銷和促銷目的通過銷售獲取利潤(a)傳統(tǒng)經(jīng)營觀市場顧客需要整合營銷通過顧客滿意獲取利潤(b)現(xiàn)代經(jīng)營觀50上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog三、現(xiàn)代經(jīng)營觀要點(1)市場中心明確51上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog雙贏52上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog顧客說：我要買一輛“昂貴”的汽車分析：①說出來的需要②真正的需要③沒說出的需要④滿足后令人高興的需要⑤秘密需要53上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog

當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果就是整合營銷。☆

營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)，當(dāng)市場營銷只有一個部門時是難于開展工作的；只有當(dāng)所有員工都重視他們在使顧客滿意上所起的影響作用時才能開展工作?！?4上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog“營銷圍繞客戶轉(zhuǎn)，全局圍繞營銷轉(zhuǎn)”生產(chǎn)市財場務(wù)顧客銷人事營55上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog指成功地雇請、培訓(xùn)和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作。56上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog武大郎開店方成57上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog58上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog把誰放在第一?59上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog(4)效益

靠比競爭者更好地滿足客戶需要來盈利

企業(yè)經(jīng)營需要盈利，但盈利本身并不是經(jīng)營的目的。60上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog第六節(jié)：顧客讓渡價值與顧客滿意一、顧客讓渡價值理論

顧客讓渡價值(CustomerDeliveredValue)顧客獲得的總價值與顧客為獲得這些總價值所支付的總成本的差額。61上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog顧客總價值(TotalCustomers’Value)是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益。包括:產(chǎn)品價值,服務(wù)價值,人員價值,形象價值.顧客總成本(TotalCustomers’Cost)是指顧客在評估、獲得和使用產(chǎn)品和服務(wù)時預(yù)計會發(fā)生的一系列耗費。包括:貨幣價格,時間成本,精力成本,體力成本.62上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本63顧客總價值顧客讓渡價值顧客總成本上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog64上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog二、顧客滿意理論顧客滿意(customersatisfaction)(CS)顧客滿意是一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。顧客滿意這個名詞早就有了，為什么現(xiàn)在重新提出？——以往的顧客滿意不過是經(jīng)營時代的口號、手段?！F(xiàn)在提出的顧客滿意則是經(jīng)營方針，必須徹底實踐以爭取顧客的信賴與支持。65上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog商品（直接要素）商品硬體價值商品軟體價值店鋪、店內(nèi)的氣氛品質(zhì)、機(jī)能、性能、效率、價格設(shè)計、色彩、名稱、香味、聲音、容易操作性、方便、使用說明書令人有好感的店鋪，輕松、愉快的店內(nèi)氣氛服裝、用詞、親切、招呼、笑容、商品知識售后服務(wù)、生活設(shè)計提案、資訊提供服務(wù)支援文化、體育活動、對當(dāng)?shù)鼐用耖_放設(shè)施福祉活動回收、再生活動、環(huán)境保護(hù)運動顧客滿意的構(gòu)成要素服務(wù)（直接要素）銷售員的待客態(tài)度售后、資訊服務(wù)企業(yè)形象（間接要素）社會貢獻(xiàn)活動環(huán)境保護(hù)活動66上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog二、顧客流失的代價流失顧客的原因死亡搬遷對手的活動親友的影響可以從其他地方得到相同的產(chǎn)品不滿意投訴的結(jié)果沒有受到特殊照顧或?qū)λ男枨蟛扇±涞膽B(tài)度百分比1%3%4%5%9%10%68%67上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog流失顧客的代價（一）68上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog評估客戶的終生價值69上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog流失顧客的代價（二）70上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog

忠誠公司更久

購買更多的產(chǎn)品和提高購買等級

對公司和它的產(chǎn)品說好話培養(yǎng)滿意顧客的好處

忽略了競爭品牌和廣告

對價格不敏感

向公司提出相關(guān)建議

由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。71上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLogCS經(jīng)營活動流程確立顧客滿意的理念?公司全體職員對顧客滿意理念的共識實施顧客滿意度調(diào)查?分析顧客滿意度調(diào)查結(jié)果改善計劃提出與實施?商品、服務(wù)改善計劃的實施和結(jié)果的檢討72上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog復(fù)習(xí)思考題：1.解釋概念：需要、欲望、需求、效用、市場、市場營銷、市