消費者需要的種類與基本內(nèi)容課件

2008年，全球的瓶裝水消費達到了2180億升，這個數(shù)字比5年前上升了一半多。

喝水在美國其實是一件再簡單不過的事，美國人通常是喝瓶裝水和直接飲用水龍頭水。政機構提供的自來水幾乎是免費的，但現(xiàn)在

有數(shù)百萬消費者付出相當于自來水1000倍的價格購買瓶裝水。（瓶裝水的價格為2.5美元／升,比汽油還要高）送貨上門的飲用水也占據(jù)了一定的市場份額。WHY？其中表明消費者有什么樣的需求？1

1.營養(yǎng)的需要：喝純凈的水，沒有添加劑，并且富含礦物質(zhì)。

2.安全需要：水源安全否？自來水對健康是否有害？

3.顯示地位需要：假如是某品牌瓶裝水，喝它顯得更別致。2小資料：350年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代：三轉(zhuǎn)一響——自行車、縫紉機、手表和收音機。90年代車子、房子、戒指鄉(xiāng)下人對城里人說：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！

俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨身了！俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！俺們剛能去城里生活，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！

俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！俺們剛剛買輛摩托車，你們卻棄小汽車步行了！俺們剛有點錢買睡衣，你們又改裸睡了！4第二節(jié) 消費者需要的種類與基本內(nèi)容5一、消費者需要的種類劃分二、消費需要的基本內(nèi)容按產(chǎn)生原因分人的需要心理按內(nèi)容不同分按層次不同分按對象不同分按實現(xiàn)程度分自然需要社會需要享受需要發(fā)展需要生存需要公共需要現(xiàn)實需要物質(zhì)需要潛在需要精神需要個人需要一、消費者需要的種類劃分61.按照需要的產(chǎn)生原因劃分7自然需要:指消費者為維持和延續(xù)生命，對于

衣、食、住、睡眠、安全等基本生存條件的需

要。這種需要是人作為生物有機體與生俱來的，是由消費者的生理特性決定的，因而又稱生理

的需要。社會需要:指消費者在社會環(huán)境的影響下，所形成的帶有人類社會特點的某些需要。這種需要是人作為社會成員在后天的社會生活中習得的，是由消費者的心理特性決定的，因而又稱心理需要。2.按照需要的內(nèi)容劃分8物質(zhì)需要：指消費者對以物質(zhì)形態(tài)存在的、具體有形的商品的需要。這種需要反映了消費者在生物屬性上的欲求。其中又可以進一步作低級和高級之分。低級的物質(zhì)需要是維持生命所必需的基本對象;高級的物質(zhì)需要是指人們對高級生活用品以及用于從事勞動的物質(zhì)對象(如勞動工具)的需要。精神需要：指消費者對于觀念的對象或精神產(chǎn)品的需要。這種需要反映了消費者在社會屬性上的欲求。3.按照需要的層次劃分9生存需要包括對基本的物質(zhì)生活資料、休息、健康、安全的需要。滿足這類需要的目的是使消費者的生命存在得以維持和延續(xù)。享受需要表現(xiàn)為要求吃好、穿美、住得舒適、用得奢華，有豐富的消遣娛樂生活。這類需要的滿足，可以使消費者在生理和心理上獲得最大限度的享受。發(fā)展需要體現(xiàn)為要求學習文化知識，增進智力和體力，提高個人修養(yǎng)，掌握專業(yè)技能，在某一領域取得突出成就等。這類需要的滿足，可以使消費者的潛能得到充分釋放，人格得到高度發(fā)展。4.按照需要滿足的對象劃分10公共需要：指滿足社會公眾或社會集團要求的需要。個人需要：指消費者個人需求的需要。5.按照需要的實現(xiàn)程度劃分11現(xiàn)實需要：消費者具體明確的消費意識和消

費能力，已經(jīng)或者即將實現(xiàn)的消費要求和欲望。潛在需要：消費者的消費意識和消費能力目前尚未完全具備，但已列入消費計劃的要求和欲望。馬斯洛的需要層次理論自尊的需要聲望、地位、成就歸屬的需要愛、友誼、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保護生理的需要水、睡眠、食物相關產(chǎn)品例子業(yè)余愛好、旅游、教育汽車、家具、信用卡、商店、鄉(xiāng)村俱樂部、酒服裝、裝飾品、酒吧、飲料保險、報警各級系統(tǒng)、退休、投資藥品、日常用品、無商標產(chǎn)品美國軍隊——“展現(xiàn)完整的自我”“皇家禮炮”威士忌—“彰顯尊貴”百事——“你是百事新一代”好事達保險—“交托在手，放心無憂”自我實現(xiàn)的需要

自我實現(xiàn)、豐富體驗高層次需要桂格麥片——“正確的選擇”12低層次需要生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實現(xiàn)需要階富段裕小康階段13溫飽階段馬斯洛的需要層次理論2023/11/12(1)生理需要：饑、渴和其他生理機能的需要產(chǎn)品：食品、飲料等①廣告訴求：天方麻辣醬：醬出名門，滋滋有味王致和腐乳：遺臭萬年，流傳百世；臭名遠揚，香飄萬里Maxwell

Coffee：Good

to

thelastdrop紅牛：困了累了，喝紅牛14142023/11/12(2)安全需要：安全、穩(wěn)定，預防災難①

產(chǎn)品：保險、煙火報警器、預防性藥物、汽車安全帶、防盜門、保險箱②

廣告訴求：中國人壽：相知多年，值得托付盼盼防盜門：盼盼到家，安居樂業(yè)太平洋保險：平時注入一滴水，難時擁有太平洋15152023/11/12(3)

社交需要：愛的需要、歸屬感①

產(chǎn)品：飾品、珠寶、服裝、娛樂與休閑食品②

廣告訴求：孔府家酒：孔府家酒，叫人想家養(yǎng)生堂母親牌牛肉棒：全天下的母親都是一樣的可口可樂：帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié)16162023/11/121717(4)尊重需要：地位、自尊、聲望產(chǎn)品：家具、酒類、收藏品、汽車

①

廣告訴求：綠箭口香糖：為了每一個吻更完美/讓我們接近從此不彷徨青春牌假發(fā)：裝點不毛之地，迎候絕頂先生2023/11/12(5)自我實現(xiàn)的需要：實現(xiàn)個人理想、抱負，發(fā)揮個人的能力于極限的需要。①

產(chǎn)品教育、嗜好、運動、度假、博物館②

廣告訴求：Nike：Just

Do

It!李寧：“對號”和“一切皆有可能”美特斯邦威：不走尋常路紅塔集團：山高人為峰福建樹人書店：學海無涯，圖書作筏；成功有路，樹人當梯1818研究發(fā)現(xiàn)園藝工作者可以滿足每一層的需要1.生理：在土地上干活使我身心愉快，睡眠充足，生理平衡。2.安全：在花園中我感覺安全。3.社交：我可以和其他人分享勞動成果。4.尊重：我可以創(chuàng)造美的東西。5.自我實現(xiàn)：我的花園帶給我安寧的感覺，實現(xiàn)追求安逸生活的夢想。2023/11/121919同一商品可以滿足消費者不同層次的需要如果你想推銷某種品牌的高級音響，怎樣根據(jù)馬斯洛的理論來說明高級音響可以滿足消費者的各個層次的需要？2023/11/1220202023/11/1221參考答案從生理需要角度：聽音樂能陶冶情操，使人身心愉快，有助于睡眠。從安全需要角度：這種音響操作簡單，安全可靠，實行三包。從社交需要角度：比如在休息日邀請朋友來家里唱歌、跳舞，有助于彼此關系融洽。從滿足尊重需要角度：這套高級音響是目前最

新、最流行的，跟你朋友們所擁有的音響相比，肯定是最好的。從滿足自我實現(xiàn)的需要：擁有一套自己理想的高級音響，不僅可以在閑暇時間盡享音樂的美妙，也可以一展歌喉，圓自己一個歌手的美夢。21二、消費需要的基本內(nèi)容221.對商品基本功能的需要2.對商品質(zhì)量性能的需要3.對商品安全性能的需要4.對商品消費便利的需要5.對商品審美功能的需要6.對商品情感功能的需要7.對商品社會象征性的需要8.對享受良好服務的需要1.對商品基本功能的需要商品基本功能指商品的有用性，即商品能滿足人們某種需要的物質(zhì)屬性。商品的基本功能或有用性是商品被生產(chǎn)和銷售的基本條件，也是消費者需要的最基本內(nèi)容。23二、消費需要的基本內(nèi)容二、消費需要的基本內(nèi)容242.對商品質(zhì)量性能的需要商品質(zhì)量性能是消費者對商品基本功能

達到滿意或完善程度的要求，通常以一

定的技術性能指標來反映。但就消費需

要而言，商品質(zhì)量不是一個絕對的概念，而是具有相對性。二、消費需要的基本內(nèi)容253.對商品安全性能的需要消費者要求所使用的商品衛(wèi)生潔凈，安全可靠，不危害身體健康。二、消費需要的基本內(nèi)容264.對商品消費便利的需要這一需要表現(xiàn)為消費者對購買和使用商品過程中便利程度的要求。在購買過程中，消費者要求以最少的時間、最近的距離、最快的方式購買到所需商品。二、消費需要的基本內(nèi)容275.對商品審美功能的需要這一需要表現(xiàn)為消費者對商品在工藝設計、造型、色彩、裝潢、整體風格等方面審美價值上的要求。二、消費需要的基本內(nèi)容286.對商品情感功能的需要這是指消費者要求商品蘊含濃厚的感情色彩，能夠外現(xiàn)個人的情緒狀態(tài)，成為人際交往中感情溝通的媒介，并通過購買和使用商品獲得情感的補償、追求和寄托。二、消費需要的基本內(nèi)容297.對商品社會象征性的需要所謂商品的社會象征性，是消費者要求商品體現(xiàn)和象征一定的社會意義，使購買、擁有該商品的消費者能夠顯示出自身的某些社會特性。二、消費需要的基本內(nèi)容308.對享受良好服務的需要消費者要求在購買和使用商品的全過程中享受到