感控試題及答案及感冒藥行業(yè)市場調(diào)研報告

......調(diào)研報告調(diào)查單位：眾百度調(diào)研項目：感冒藥營銷狀況報送單位：商學(xué)院張老師通訊地址：淮安信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院報告人員：班級代碼：淮安信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院二0年元月TOC\o"1-3"\h\u目錄1096摘要 326131前言 41、調(diào)查概況426031.1研究背景 5212881.2研究目的 5254231.3研究內(nèi)容 542742、研究方法 5208563、4P調(diào)查結(jié)果 6197223.1產(chǎn)品（Product） 657823.2價格（Price） 6254353.3渠道（Place） 797903.4促銷（Promotion） 7255714、消費者調(diào)查 873764.1消費者行為調(diào)查 859114.2消費者認知調(diào)查 860724.3消費者評價調(diào)查 9278045、行業(yè)調(diào)查結(jié)果 10258645.1行業(yè)環(huán)境調(diào)查 10256435.1.1市場宏觀情況 1011445.1.2市場競爭格局 1014445.2市場容量 10272295.3銷售狀況 1161866、結(jié)論 11319467、建議與預(yù)測 1216127參考文獻 1314737致謝 144605附錄 1519778附錄一： 1514087附錄二： 16摘要為了進一步揭示淮安青浦區(qū)人民對于感冒藥的認知、了解感冒藥在淮安的市場狀況，本調(diào)研團隊在2014年9月至2015年1月在淮安青浦區(qū)進行了一場市場調(diào)研。感冒是一種常見又多發(fā)的疾病，受氣候、環(huán)境等因素的變化影響很大，用藥頻率相對較高，因此，感冒藥擁有較大的需求市場。但是面對著眾多琳瑯滿目的感冒藥品，人們卻很難去進行選擇，所以為了給淮安廣大市民提供感冒藥選擇、服用等方面的可參考性、指導(dǎo)性建議，提高居民對感冒藥的認知與了解，避免盲目的選擇不適合自身癥狀的感冒藥，我們進行此次的調(diào)查。藉此告訴廣大市民在平時生活中也應(yīng)要有預(yù)防感冒的習(xí)慣，并在家中備些簡單的感冒藥，以備不時之需；而在購選感冒藥的時候，應(yīng)選擇與自己感冒癥狀相對應(yīng)的感冒藥，不要盲目的選擇知名度高的感冒；當(dāng)然也要注意感冒藥的使用期限，以免食用過期藥品；當(dāng)癥狀較為嚴(yán)重時，還是要去醫(yī)院或是診所治療。調(diào)研結(jié)果顯示市民對于感冒的認知越來越高，大部分的市民常在家中常備有感冒藥，以備不時之需。而患了感冒之后也不是盲目的選擇一些名聲高的感冒藥，而是根據(jù)自己的癥狀選擇相對應(yīng)，更適合更有療效并副作用小的藥品。并且在調(diào)查過程與一些市民交流的過程中，并且還發(fā)現(xiàn)淮安地區(qū)地處華北溫度變化差異較大，容易造成感冒證的多發(fā)，從而，淮安市民對于清熱解毒的藥品需求量較大。在調(diào)查淮安青浦區(qū)普通市民中，其中年齡在18—40歲之間的占56%，其中，男性占所有參與者的55%，女性占45%，性別比差距不大。需要說明的是，由于本調(diào)查是基于網(wǎng)絡(luò)進行的，調(diào)查對象的特定性決定了其年齡。從參與本次調(diào)查的網(wǎng)民個人基本信息的統(tǒng)計結(jié)果中得到：一方面越來越多的年輕人開始關(guān)注自身健康、特別是對安全用藥方面的意識正在逐步加深；另一方面說明本次調(diào)查結(jié)果能夠代表絕大多數(shù)消費者的根本立場，能夠?qū)θ藗儤淞踩盟幍南M觀起到積極的推動作用很多的市民家中常備感冒藥，以備不時之需，而患了感冒的人也不會盲目的進行購藥，而是根據(jù)自己的病癥來選擇感冒藥，且市民對于副作用小療效高的藥品認知更高。

前言面對日益競爭激烈的競爭態(tài)勢以及市場環(huán)境，能夠正確認識自己的企業(yè)在市場當(dāng)中存在的優(yōu)勢和缺陷，根據(jù)市場態(tài)勢結(jié)合市場需求進行量身打造，才是項目占據(jù)一席之地成功的關(guān)鍵，因此，一份對于感冒藥市場進行合理的分析以及消費者的偏好的調(diào)查就顯得格外重要。

根據(jù)當(dāng)前人們對感冒藥的了解和使用情況，初步分析當(dāng)前藥品市場上流通的感冒藥各種方面的不如人意，探討新感冒藥的開發(fā)前景，意義非常重大。通過深入調(diào)查分析，判斷感冒藥所在的細分市場，對感冒藥總體市場的需求總量和市場容量做出判斷；明確目標(biāo)市場，對目標(biāo)市場的用戶、用途、產(chǎn)品特征、價位、用戶需求及偏好進行分析調(diào)查。在次過程中分別采用了兩種方法：觀察法：通過對于淮安青浦區(qū)的實地走訪，觀察其地區(qū)藥品市場發(fā)展的潛在趨勢以及未來發(fā)展的方向。詢問法：與客戶面對面進行交談溝通，了解消費者購買藥品所關(guān)注的藥效、價格等個方面因素。

1、調(diào)查概況1.1研究背景隨著生活節(jié)奏的加快,工作強度的加大,虛寒體質(zhì)已成為了當(dāng)代的主流體征,但恰恰是這種狀況,推動了感冒藥的衍生與發(fā)展。以及隨著我國人民生活水平不斷提高，對健康的重視程度在不斷加強。導(dǎo)致感冒藥市場過于復(fù)雜、感冒藥總類過度。新產(chǎn)品發(fā)展存在很大的考驗。

中國當(dāng)前OTC市場大約有近200億人民幣的容量，如果以北京OTC市場中感冒藥的消費占總量的28%計算，中國感冒藥市場幾乎有50億人民幣的市場份額。保守估計也有20億人民幣的市場。據(jù)調(diào)查，抗感冒藥物銷售額約占藥品零售總額的15.0%，是繼保健品類（31.3%）之后銷售額最大的一類藥品。其中包括一定的季節(jié)因素，冬春季節(jié)是感冒的多發(fā)季節(jié)

。另外一個顯著特點是，消費者用藥趨向于名牌產(chǎn)品，排名靠前的四個品牌無論銷量還是銷售額都占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額。

跨入新世紀(jì)和臨近加入WTO，醫(yī)藥市場環(huán)境風(fēng)云變幻，特別是隨著藥品分類管理辦法的實施，衛(wèi)生體制、醫(yī)療保險體制、藥品流通領(lǐng)域等的改革，對醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生著巨大的影響，藥品零售市場正成為制藥企業(yè)競爭的熱點，以非處方藥市場為主的制藥企業(yè)怎樣面對這樣的市場環(huán)境，又如何開拓零售市場這一問題值得探討。作為非處方藥(OTC)的一大組成部分，感冒治療藥品是我國醫(yī)藥產(chǎn)品推廣品牌營銷中最成功的范例。而隨著OTC市場走向規(guī)范，競爭加劇，藥品零售市場競爭將進入一個嶄新的時期。面對新的市場，新的機遇與挑戰(zhàn)，眾多的生產(chǎn)、銷售企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、市場開拓、營銷組合、經(jīng)營管理上將采取了一系列應(yīng)對措施。1.2研究目的通過消費者夠藥行為、對感冒藥的認知、和對當(dāng)今感冒藥的評價意見調(diào)查分析，從而找到對感冒發(fā)展的利弊因素，進一步的了解市場。通過市場宏觀環(huán)境、競爭格局、市場容量、和銷售狀況調(diào)查分析判斷接下來感冒藥市場變化。1.3研究內(nèi)容研究感冒藥包括：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。消費者行為、認知狀況、對目前感冒藥銷售以及療效的看法。宏觀環(huán)境、競爭對手、銷售狀況等。研究方法前期收集二手資料，制定探索性調(diào)查方案，通過調(diào)查問卷，初步分析接下來的調(diào)研內(nèi)容，從而根據(jù)探索性調(diào)查結(jié)果，制定合理詳細的正式調(diào)查方案采取定量和定性調(diào)研的方法，制定調(diào)查問卷，進行淮安青浦區(qū)消費者調(diào)查并且對淮安市青浦區(qū)各大藥房進行深入訪談。對所有調(diào)查資料進行整理和收錄，匯總。最后進行分析總結(jié)。3、4P調(diào)查結(jié)果3.1產(chǎn)品（Product）感冒藥產(chǎn)品進行充分的市場調(diào)研據(jù)調(diào)查資料顯示，目前在中國市場上銷售的感冒藥有：泰諾、感康、新康泰克、康必得、快克、正源丹、日夜百服嚀、必理通、新速達感冒片、幸福傷風(fēng)素、樂信感冒靈、力克舒等二十多個品種。按價格水平來分：按企業(yè)性質(zhì)來分：合資、外資品牌有泰諾、新康泰克、日夜百服嚀等共16種，其銷售額、銷售量分別占感冒藥市場銷售額、銷售量的61%、75%；國產(chǎn)品牌主要有感康、感冒通等8種，其銷售額、銷售量分別占感冒藥市場銷售額、銷售量的39%、25%。2）按所含成分性質(zhì)來分：西藥有新康泰克、泰諾、百夜百服嚀等20種，占感冒藥品種總數(shù)的79%，中藥有雙黃連口服液、板藍根沖劑等6種，占感染藥品種總數(shù)的21%。3.2價格（Price）10元以下快克（6.5元）康必得（4.0元）新速達（7.0元）感冒通（1.8元）百服寧（8.0元）必理通（7.5元）10～15元感康（12元）白加黑（12.4元）泰諾（12.5元）15～40元扶他林（39.10元）芬必得（18元）表3.2-1價格區(qū)間總銷售量總銷售額10元以下62%28%10～15元33%64%15～40元5%8%表3.2-23.3渠道（Place）根據(jù)《我國藥品銷售渠道的研究》我可以發(fā)現(xiàn)幾種醫(yī)藥的銷售渠道：1醫(yī)藥代理營銷2醫(yī)藥廠家自銷3醫(yī)藥代理和自銷相結(jié)合4醫(yī)藥直銷3.4促銷（Promotion）圖3.4-1雖然醫(yī)師推薦占據(jù)頭名，但是廣告也不甘示弱所以好的廣告創(chuàng)意、精美的廣告制作、高播放頻率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促銷在促使消費者購買方面起的作用更大。廣告僅僅使得消費者知道了產(chǎn)品，出色的廣告甚至可以引起消費者的購買興趣，但是店員推薦、賣場陳列在促使消費者作出最終購買決策上顯然更有影響力。企業(yè)如果想僅僅憑借大量的廣告投入便獲得大量的市場份額，將會變得越來越困難。OTC市場的競爭，不僅僅是產(chǎn)品與廣告的競爭，誰對消費者研究得透，誰更注重消費者，誰就能取得競爭優(yōu)勢。4、消費者調(diào)查4.1消費者行為調(diào)查圖4.1-1有一定的疾病判斷能力，能較為準(zhǔn)確地判斷疾病的類別和病情嚴(yán)重程度，有一定的藥品使用經(jīng)驗。由于我們在每年中不定時的感冒從促進了我們絕大多數(shù)的家庭中都或多或少的都經(jīng)常被感冒藥來應(yīng)急當(dāng)時的需求。由于感冒要的儲備，從進一步促進感冒藥市場的發(fā)展。從而也可以很好的解釋了在當(dāng)今21世紀(jì)信息時代發(fā)展的今天各大品牌藥店的崛起，以及壯大如：淮安的廣濟醫(yī)藥等。4.2消費者認知調(diào)查圖4.2-148%的人認為當(dāng)今市場上的價格較貴。藥品是特殊商品，對于藥品的使用者來說藥品的價格彈性非常低，就是說藥品價格的變化對需求量的變化影響很小。但是感冒藥和其它藥品在消費者中的概念已經(jīng)有一些不同。因為它已經(jīng)成為消費者可以自己決定購買、而且是購買頻率較高的藥品，尤其是大量OTC感冒藥的出現(xiàn)，使得消費者在購買感冒藥時出現(xiàn)了購買普通快速消費品的特征。如：易受廣告的影響、自行判斷療效、貨比三家、對比價格變化、適當(dāng)儲存感冒藥等行為（座談會反映）。加之經(jīng)銷商競爭激烈，往往將價格作為主要競爭手段，因此價格的敏感度相對提高。大多數(shù)的人也認為便宜沒好貨，從而變相的提高了自己對價格的認知。在男女認識的比例上在總體上相當(dāng)大的人群同樣選擇了認為價格偏高，此時的女生要低于男生再有在認為價格偏低的時候女生的比例高于男生。4.3消費者評價調(diào)查圖4.3-1男生和女生只有在對感冒藥效果關(guān)于“很好”方面女生以絕地大反擊超過了男生，其余方面都落后與男生。從總頭上來說男女的感覺沒有太大的差別。正所謂心情是最好的調(diào)味劑，總的來說我們35%的被調(diào)查者認為藥店的人員服務(wù)有待改善，這也說明了現(xiàn)在藥店的一些狀況。藥到病除還得說到要的本身有33%的被調(diào)查者認為產(chǎn)品本身有待改善。有24%的人認為壞境也許改善，8%的人認為其他。圖4.3-2正所謂心情是最好的調(diào)味劑，總的來說我們35%的被調(diào)查者認為藥店的人員服務(wù)有待改善，這也說明了現(xiàn)在藥店的一些狀況。藥到病除還得說到要的本身有33%的被調(diào)查者認為產(chǎn)品本身有待改善。有24%的人認為壞境也許改善，8%的人認為其他。但是我們通過對比我們可以發(fā)現(xiàn)不同的年齡段的人對于藥店的需求還是存在這一定的差異的如：31-45歲的人群對于產(chǎn)品本身的要求較高，而16-30歲的小伙更在意的是銷售環(huán)境。5、行業(yè)調(diào)查結(jié)果5.1行業(yè)環(huán)境調(diào)查5.1.1市場宏觀情況根據(jù)斯邁馳2011年醫(yī)藥市場調(diào)查統(tǒng)計，2011年OTC市場銷售大約840億元，其中銷售排名第一的感冒藥占OTC總市場份額的20.2%，超過排名第二的腸胃藥10%左右。經(jīng)上述數(shù)據(jù)計算，2011年感冒藥市場的容量大約為169.7億元。2011年OTC感冒藥的市場容量增長率為9.1%。結(jié)論：感冒藥為OTC藥品市場龍頭，增長穩(wěn)定。5.1.2市場競爭格局目前我國在感冒藥市場中，消費者用藥大都趨向于名牌產(chǎn)品，感冒藥市場已經(jīng)被領(lǐng)先品牌所控制，排名靠前的４個品牌無論銷量還是銷售額都占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額，感冒藥的競爭已進入品牌競爭時代。在我國感冒藥市場上，快克、康必得等合資品牌的銷售額占總銷售額的６１％，新速達感冒片、感康、三九感冒靈、正源丹等國產(chǎn)品牌的銷售額占３９％。人們對感冒還是以癥狀治療為主，要求見效快，而治療感冒的中成藥在這方面正處于弱勢，因此，中藥企業(yè)在感冒藥市場爭奪中頗顯乏力。但業(yè)內(nèi)人土認為，像正柴胡飲、三九感冒靈、正源丹等毒副作用低的中成藥“綠色藥品”，在未來的感冒藥市場中其消費市場潛力巨大。感冒藥誘人的市場空間吸引了眾多醫(yī)藥企業(yè)紛紛涉足，我國眾多制藥企業(yè)中，有１０００多家在生產(chǎn)種類不同的感冒藥。目前市場上，被消費者所熟知的感冒藥品種至少有二三十種，但調(diào)查顯示，占據(jù)著感冒藥市場絕大部分份額的只是感康、泰諾、新康泰克、白加黑等幾個知名品牌，而且這幾個品牌的銷量以較大的優(yōu)勢領(lǐng)先于其它品牌。結(jié)論：合資強于國產(chǎn)，西藥優(yōu)于中藥，知名品牌優(yōu)勢較大。5.2市場容量中國當(dāng)前OTC市場大約有近200億人民幣的容量，如果以北京OTC市場中感冒藥的消費占總量的28%計算，中國感冒藥市場幾乎有50億人民幣的市場份額。保守估計也有20億人民幣的市場。據(jù)調(diào)查，抗感冒藥物銷售額約占藥品零售總額的15.0%，是繼保健品類（31.3%）之后銷售額最大的一類藥品。其中感冒藥包括一定的季節(jié)因素，冬春季節(jié)是感冒的多發(fā)季節(jié)。另外一個顯著特點是，消費者用藥趨向于名牌產(chǎn)品，排名靠前的四個品牌無論銷量還是銷售額都占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額。5.3銷售狀況隨著醫(yī)改等一些政策的頒布，以及人們對一些常見的感冒的清楚認識，以及中國經(jīng)濟的改革開放促進的藥店的發(fā)展如：廣濟醫(yī)藥等從而促進了醫(yī)藥的銷售正在逐年的攀升。結(jié)論本次數(shù)據(jù)在消費者調(diào)查結(jié)果主要結(jié)合以下幾個方面：常備感冒藥的次數(shù)、年齡層次與藥店需求的對比分析、性別與藥品價格之間的對比分析、性別與感冒藥治療效果之間的分析。從而了解消費者對于購買感冒藥的方式，對于價格、效果、需求之間的聯(lián)系。消費者對于品質(zhì)最關(guān)心，但是種類、價格、服務(wù)、仍然影響著消費者的購買心態(tài)，同時品牌形象和性價比也很重要。所以XX醫(yī)藥公司對于感冒藥進行推廣時在宣傳質(zhì)量的同時，更要做好自己的服務(wù)方面的加強和監(jiān)督，給消費者一種溫馨安心的感覺，畢竟消費者大都是病人或者病人的家屬。在心靈上給予安慰。會加大消費者對品牌的信任，從而提高品牌形象。1感冒是常見病、多發(fā)病，消費者久病成醫(yī)可以自我診斷，年齡越大，生活經(jīng)驗豐富，判斷的把握程度越高，越能夠確定購買的藥品。2多數(shù)人具有預(yù)防感冒的意識，隨大眾身體素質(zhì)提高和預(yù)防意識、行為的完善，感冒發(fā)病率會有所下降。3感冒藥的品種較多，宣傳過多過濫，會影響消費者的選擇，更多的消費者或固定品牌或“以身試藥”。4傳統(tǒng)感冒藥以價格、療效、使用習(xí)慣等優(yōu)勢，在用量上仍占據(jù)主要市場。5頻率高、貼近生活的電視廣告能較好的增加消費者的記憶率，但可能不會促進消費者直接購買。6除電視廣告以外，感冒藥主要認知渠道是醫(yī)生、朋友/家人、藥店售貨員，這三類渠道也是使消費者決定購買的主要渠道。7了解到消費者購藥媒介習(xí)慣是通過廣告，常識，旁人介紹，且消費者對自身病癥也是了解得較透徹，所以平時小病能自主購藥。8消費者根本不知道哪類藥品更為優(yōu)質(zhì)，所以很盲目的選擇包裝較好的藥品，所以這就需要懂專業(yè)知識的營業(yè)員對消費者指導(dǎo)介紹。9感冒藥為OTC藥品市場龍頭，增長穩(wěn)定。10合資強于國產(chǎn)，西藥優(yōu)于中藥，知名品牌優(yōu)勢較大。11醫(yī)藥營銷行業(yè)在我國的發(fā)展已經(jīng)比較成熟，無論是營銷渠道，還是渠道管理力法都有其自身的經(jīng)驗和一套力法但是新醫(yī)改的頒發(fā)，醫(yī)藥營銷行業(yè)勢必會調(diào)整市場，重新洗牌，優(yōu)勝劣汰，重新調(diào)整和完善營銷渠道的管理，并進行營銷思路的轉(zhuǎn)型，推動醫(yī)藥進入營銷新時代建議與預(yù)測1事情總是變化著的，發(fā)展著的。感冒藥要想很好的銷售，必須通過改革以煥然一新的面貌去面對顧客。提高從業(yè)人員的素質(zhì)，真誠服務(wù)每一個消費者?；舅幬镏贫瓤梢越鉀Q價格虛高的問題。改善藥店的銷售環(huán)境，可以從心理上去打動消費者。我們要要加大宣傳力度，從而去改變消費者的消費觀。2醫(yī)藥營銷渠道管理的加強（凈化醫(yī)藥營銷行業(yè)環(huán)境、改進醫(yī)藥營銷中間商、改進醫(yī)藥生產(chǎn)廠商、完善醫(yī)藥招標(biāo)采購制度）3營銷渠道模式多元化4營銷戰(zhàn)略思想的變化

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致謝光陰似箭，歲月如梭，半年的時間轉(zhuǎn)瞬即逝！在半年的學(xué)習(xí)生活令我終生難忘，我真誠感謝所有教育和指導(dǎo)過我的老師們、同學(xué)們，衷心謝謝你們在我人生關(guān)鍵的時刻照亮了我前行的路程。在此寫報告之時，我終于有機會表達心底深藏的謝意。我要感謝我的老師師張海軍，本報告是在張海軍老師的教育下完成的，在報告的寫作和定稿的整個過程中歷都投入了很多的時間和精力。在半年的學(xué)習(xí)和生活中對我的辛勤培養(yǎng)和諄諄教誨，使我收獲了知識、思想和成熟。在此謹(jǐn)向我的老師師致以最衷心的感謝和崇高的敬意。我要感謝教過我的老師，你的睿智的思想，淵博的學(xué)識，開闊的胸襟值得我用一生來學(xué)習(xí)。感謝班主任，您愛崗敬業(yè)，對同學(xué)們情真意切、無微不至的關(guān)懷深深地感動了我。我要感謝我的室友，因為有了你們，生活變得如此多姿多彩。最后，我要感謝我的父母，正是你們無代價的愛、付出和鼓勵，才有今天的我，感謝親愛的父母!

附錄附錄一：感冒藥營銷狀況調(diào)查問卷您好!我們是淮安信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院13級市場營銷班的學(xué)生。為了調(diào)查感冒藥的營銷狀況。真誠的邀請?zhí)钜环輴坌膯柧恚Ｍ芘浜衔覀兺瓿纱舜握{(diào)查，您所提供的所有信息和資料我們都將嚴(yán)格保密并且所得數(shù)據(jù)僅用于數(shù)據(jù)分析和研究。希望您不要有任何的疑慮。衷心感謝您的配合，謝謝!請在選項上面上劃“√”1、您的性別？（單選）A.男B.女2、您的年齡？（單選）A.15歲以上B.16-30C.31-45