公共關(guān)系的相關(guān)概念與范疇-組織、公眾、傳播

組織、公眾、傳播

組織、公眾、傳播是公共關(guān)系學(xué)中三個(gè)最基本的概念,因?yàn)樗鼈儽磉_(dá)了公共關(guān)系現(xiàn)象和活動(dòng)的三個(gè)最基本的要素,對(duì)它們的理解亦具有全局的意義。

(一)組織--公共關(guān)系的主體召

組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主體,即公共關(guān)系的承擔(dān)者、實(shí)施者、行為者。公共關(guān)系是一種組織的活動(dòng)和職能,而不是個(gè)人的事務(wù)和技巧;公共關(guān)系涉及組織管理的目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、計(jì)劃、方法、活動(dòng)、產(chǎn)品、人員、環(huán)境等諸要素,而不停留在個(gè)人活動(dòng)的層面上;公共關(guān)系處理的是組織的關(guān)系和輿論,而非私人的關(guān)系和事務(wù);公共關(guān)系追求整體的公共關(guān)系效應(yīng)和組織的社會(huì)形象,而不局限于個(gè)人的印象、情感和利益。中國(guó)的社會(huì)文化傳統(tǒng)較重視以血緣、地緣、姻緣關(guān)系為基礎(chǔ)的私人關(guān)系,容易將組織的公共關(guān)系行為私人化,用私人關(guān)系取代公共關(guān)系。因此在理解公共關(guān)系的時(shí)候需要特別強(qiáng)調(diào)其行為主體是組織而非個(gè)人,應(yīng)該從組織和管理的層面去認(rèn)識(shí)和理解公共關(guān)系。

組織作為公共關(guān)系的主體,需要把自身的公共關(guān)系行為和公共關(guān)系機(jī)制通過一定的、可控制的職能系統(tǒng)體現(xiàn)出來(lái),使公共關(guān)系按照組織的總體目標(biāo)和需要發(fā)揮作用。公共關(guān)系的諸項(xiàng)功能并不是游離于組織的總體目標(biāo)之外而孤立存在的。一旦脫離了主體的目標(biāo)和需要,公共關(guān)系便毫無(wú)用處。因此,公共關(guān)系是從屬于組織總目標(biāo)的,是組織整體功能中的一個(gè)有機(jī)構(gòu)成部分,是組織職能系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)。

公共關(guān)系學(xué)主要將組織作為傳播溝通主體來(lái)進(jìn)行研究。任何組織都是一個(gè)傳播溝通的主體,都具有公眾傳播溝通的行為和功能。將這種行為和功能抽象出來(lái)進(jìn)行考察,可以發(fā)現(xiàn)各種不同的組織在公眾傳播溝通方面的共性,認(rèn)識(shí)這些共性是進(jìn)一步研究各類不同組織的公眾傳播行為的個(gè)性特征的前提。

從傳播主體的角度看,公共關(guān)系是一種有目的、有計(jì)劃、受控制、持久的過程。組織要管理或控制自己的公共關(guān)系狀態(tài)和活動(dòng),必須建立一定的管理和控制系統(tǒng),形成相應(yīng)的公共關(guān)系職能和工作機(jī)制,配置必要的職能機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員。從公共關(guān)系的角度研究組織,主要把它作為公共關(guān)系行為的主體,研究它的公共關(guān)系職能和功能(一般的和特殊的),研究實(shí)施和控制這種職能和功能的組織因素,包括公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和公共關(guān)系人員。(二)公眾一-公共關(guān)系的對(duì)象

公眾是公共關(guān)系傳播溝通的對(duì)象。公眾關(guān)系是由組織運(yùn)行過程中涉及的所有個(gè)人關(guān)系、群體關(guān)系、組織關(guān)系所共同構(gòu)成的。這些個(gè)人、群體和組織構(gòu)成了組織的公眾環(huán)境。組織的公共關(guān)系工作便是針對(duì)這個(gè)公眾環(huán)境進(jìn)行的。換個(gè)角度說(shuō),公眾總是與特定的公共關(guān)系主體相關(guān),與某一組織的公共關(guān)系傳播行為相關(guān)。公眾的態(tài)度和行為會(huì)影響到該組織的目標(biāo)、決策和行動(dòng);相反,組織的目標(biāo)、決策和行動(dòng)也會(huì)影響到公眾的態(tài)度和行為。這種相互影響和相互作用具有社會(huì)性的意義。

公共關(guān)系的過程是組織與公眾之間經(jīng)過傳播溝通活動(dòng)相互影響、相互制約的過程。公眾是任何公共關(guān)系活動(dòng)不可缺少的一個(gè)方面。離開了公眾,公共關(guān)系活動(dòng)就無(wú)所指向;失去目標(biāo),公共關(guān)系活動(dòng)本身也失去意義。因此,任何組織在計(jì)劃和實(shí)施自己的公共關(guān)系工作的時(shí)候,都必須首先確認(rèn)自己的公眾對(duì)象,分析研究自己的公眾對(duì)象,根據(jù)公眾對(duì)象的特點(diǎn)去制定公共關(guān)系工作的目標(biāo)和計(jì)劃,隨著公眾對(duì)象的變化去調(diào)整自己的公共關(guān)系政策和行為。

公眾作為公共關(guān)系的對(duì)象、客體,并不是完全被動(dòng)的,也不是隨意受擺布的。各種公眾對(duì)象都是有意志、有愿望、有行動(dòng)的個(gè)體、群體或組織,會(huì)主動(dòng)地采取行動(dòng)來(lái)表達(dá)自己的意志和要求，主動(dòng)地對(duì)公共關(guān)系主體的政策、行為作出相應(yīng)的反應(yīng),從而對(duì)公共關(guān)系主體形成社會(huì)壓力和輿論壓力。因此,公眾的觀點(diǎn)、意見、態(tài)度和行為在公共關(guān)系的過程中是一系列不斷運(yùn)動(dòng)、變化的因素。

公共關(guān)系學(xué)對(duì)公眾的研究主要是從傳播溝通對(duì)象的角度,研究公眾的總體特征和各個(gè)目標(biāo)公眾的具體特點(diǎn),研究影響公眾行為和輿論的心理、文化等因素,研究不同的公眾類型及其對(duì)公共關(guān)系政策和活動(dòng)的影響,研究一些主要的公眾關(guān)系對(duì)組織的作用和意義。

(三)傳播--公共關(guān)系的過程和方式

傳播與溝通是公共關(guān)系活動(dòng)的過程和方式。公共關(guān)系活動(dòng)的過程,就是運(yùn)用各種傳播媒介和溝通手段,在組織與公眾之間建立有效的雙向聯(lián)系和交流,促成相互間的了解、共識(shí)、好感與合作。公共關(guān)系的手段和方式包括各種人際傳播、組織傳播、公眾傳播、大眾傳播的形式;包括各種言語(yǔ)溝通、文字溝通、非言語(yǔ)和文字溝通的方法;包括各種印刷媒介、電子媒介、實(shí)物媒介的技術(shù)。運(yùn)用現(xiàn)代信息社會(huì)的各種傳播溝通手段去建立和完善組織與公眾之間的關(guān)系,就是公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。

Communication-詞在中文里既可譯作“傳播”,又可譯作“溝通”。其含義是人類社會(huì)中信息的傳遞、接收、交流和分享。即運(yùn)用一定的符號(hào),通過一定的媒介,將信息傳遞給對(duì)方;對(duì)方接收到信息后引起一定的反應(yīng),亦以一定的信息形式反饋回來(lái);通過這種雙向的交流,雙方逐漸達(dá)到分享信息、相互了解、達(dá)成共識(shí)的目的。人類社會(huì)是依靠傳播溝通去形成各種社會(huì)關(guān)系的,特別是在信息社會(huì),要有效地形成和發(fā)展各種社會(huì)關(guān)系更加離不開傳播溝通。

公共關(guān)系特指組織與公眾之間的傳播溝通。組織在其運(yùn)轉(zhuǎn)過程中不可避免地要面對(duì)各種不同的公眾對(duì)象,需要爭(zhēng)取相關(guān)的公眾對(duì)自身的了解、理解與好感,需要與公眾建立共識(shí),贏得公眾的支持,因此需要運(yùn)用傳播手段與公眾溝通。

Communication(傳播、溝通)既是公共關(guān)系的方式,也是公共關(guān)系的過程。組織與公眾聯(lián)結(jié)的方式、公共關(guān)系的運(yùn)行機(jī)制就是傳播與溝通。公共關(guān)系作為一種管理職能和經(jīng)營(yíng)藝術(shù),其特點(diǎn)就是運(yùn)用傳播與溝通手段去適應(yīng)環(huán)境、影響公眾、樹立形象。因此,具體研究各種