第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析

第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析2023/12/27第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析戰(zhàn)略環(huán)境分析框架機(jī)會(huì)與威脅外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)內(nèi)部環(huán)境分析資源條件分析企業(yè)能力分析核心能力分析戰(zhàn)略目標(biāo)的制定第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析3.1外部環(huán)境概述外部環(huán)境—企業(yè)外部的對(duì)其產(chǎn)生影響的各種因素和力量。任何企業(yè)都是在一定的環(huán)境中從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的，環(huán)境的特點(diǎn)及其變化必然會(huì)影響組織活動(dòng)的方向、內(nèi)容以及方式的選擇。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析的必要性外部環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的土壤，它既為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供必要的條件，同時(shí)也對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)起著制約的作用。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的各種資源都需要從外部環(huán)境中去獲取。此外，外部環(huán)境常常處于不斷的變化之中，外部環(huán)境的種種變化，可能會(huì)給企業(yè)帶來兩種性質(zhì)不同的影響：一是為企業(yè)的生存和發(fā)展提供新的機(jī)會(huì)；二是為企業(yè)的生存和發(fā)展可能造成威脅。因此，企業(yè)要謀求繼續(xù)生存和發(fā)展。就必須研究和認(rèn)識(shí)外部環(huán)境。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析外部環(huán)境的分類：宏觀環(huán)境（是企業(yè)活動(dòng)所處的大環(huán)境，對(duì)處于該環(huán)境中的所有組織都會(huì)產(chǎn)生影響，而且這種影響通常間接地或潛在地對(duì)企業(yè)發(fā)生作用和影響）微觀環(huán)境（行業(yè)環(huán)境）（直接地影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)）外部環(huán)境的特點(diǎn)：外部環(huán)境的復(fù)雜性外部環(huán)境的變化性（不確定性）第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析3.2企業(yè)宏觀環(huán)境分析企業(yè)的宏觀環(huán)境——是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，它們直接或間接地影響企業(yè)的戰(zhàn)略管理。企業(yè)宏觀環(huán)境包括：政治-法律因素（Political）、經(jīng)濟(jì)因素(Economic)、社會(huì)因素(social)、技術(shù)因素(Technological)第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析政治法律(環(huán)境)因素政治——法律因素是指對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有現(xiàn)實(shí)的和潛在作用與影響的政治力量，同時(shí)也包括對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)加以限制和要求的法律和法規(guī)等。政治因素分析包括國(guó)家和企業(yè)所在地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況、執(zhí)政黨所要推行的基本政策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析影響企業(yè)的政治和法律因素

稅法的變革環(huán)境保護(hù)法專利法公司法反壟斷法勞動(dòng)合同法勞動(dòng)保護(hù)法證券法的修訂企業(yè)和政府之間的關(guān)系政府的態(tài)度和行為外交狀況政府換屆（政局的穩(wěn)定性）政治結(jié)盟財(cái)政與貨幣政策的變化進(jìn)出口限制第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)（環(huán)境）因素含義：是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策。（主要指經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，消費(fèi)水平和速度，金融狀況，以及經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的平穩(wěn)性和周期性波動(dòng)等）主要內(nèi)容：社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析企業(yè)應(yīng)重視的經(jīng)濟(jì)變量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國(guó)民生產(chǎn)總值變化趨勢(shì)進(jìn)出口因素產(chǎn)業(yè)政策財(cái)政政策貨幣政策通貨膨脹率利率稅率匯率貸款的難易程度可支配收入水平居民的消費(fèi)傾向就業(yè)狀況價(jià)格變動(dòng)股票市場(chǎng)趨勢(shì)歐盟政策OPEC政策第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析社會(huì)（環(huán)境）因素含義：是指一定時(shí)期整個(gè)社會(huì)發(fā)展的一般狀況。社會(huì)因素主要包括社會(huì)道德風(fēng)尚、信仰、價(jià)值觀念、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布、社會(huì)結(jié)構(gòu)等。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析值得企業(yè)注意的社會(huì)文化因素人口的變化收入差距生活方式對(duì)政府的信任度公眾道德觀念性別角色種族情況對(duì)退休的態(tài)度對(duì)環(huán)境污染的態(tài)度社會(huì)責(zé)任人均收入對(duì)經(jīng)商的態(tài)度購(gòu)買習(xí)慣對(duì)售后服務(wù)的態(tài)度對(duì)休閑的態(tài)度對(duì)外國(guó)人的態(tài)度價(jià)值觀審美觀社會(huì)保障計(jì)劃第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析技術(shù)（環(huán)境）因素含義：是指目前社會(huì)技術(shù)總水平，引起革命性變化的發(fā)明，與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)、發(fā)展趨勢(shì)及應(yīng)用前景。它具有變化快、變化大、影響面大（超出國(guó)界）等特點(diǎn)主要內(nèi)容：科技水平和力量、科技體制、科技政策、科技發(fā)展趨勢(shì)。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境的分析步驟1.掃描（Scanning）：在一定范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)變化2.監(jiān)測(cè)（Monitoring）：觀察變化3.預(yù)測(cè)（Forecasting）：預(yù)測(cè)未來變化4.評(píng)估（Assessing）：未來變化的影響第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析3.3產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析常用的工具——波特的“五力模型”波特提出的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析模型是最為流行的一種分析工具，這種方法不僅被用在戰(zhàn)略分析，而且也被用于投資項(xiàng)目的可行性研究和編制商業(yè)計(jì)劃書的前期研究中。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型替代產(chǎn)品供應(yīng)商行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)新進(jìn)入者買方新進(jìn)入者的威脅討價(jià)還價(jià)能力替代品的威脅討價(jià)還價(jià)能力第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析五力分析的具體內(nèi)容——五種競(jìng)爭(zhēng)力之一：潛在進(jìn)入者的威脅與進(jìn)入障礙潛在進(jìn)入者：行業(yè)外有可能并準(zhǔn)備進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)進(jìn)入威脅：由于競(jìng)爭(zhēng)力量的變化而對(duì)行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)產(chǎn)生的威脅進(jìn)入障礙：產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)時(shí)所必須付出的各種代價(jià)（指影響新進(jìn)入者進(jìn)入現(xiàn)有行業(yè)的因素）進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)（EconomicofScale）隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進(jìn)入障礙越大。單位產(chǎn)品成本規(guī)模（產(chǎn)出）

QE（最小有效規(guī)模）規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）2.產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)是指原有企業(yè)通過長(zhǎng)期的廣告宣傳、服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等獲得的市場(chǎng)信譽(yù)和用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)。產(chǎn)品差異形成的進(jìn)入障礙，迫使新進(jìn)入者必須在產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳和用戶服務(wù)等方面進(jìn)行大量的投資，以增加用戶對(duì)其品牌的認(rèn)知，消除對(duì)原有產(chǎn)品的忠誠(chéng)。差異化程度越高，進(jìn)入障礙越大。差異化的內(nèi)容：例如，獨(dú)特質(zhì)量與性能；品牌、形象；服務(wù)；產(chǎn)品組合等。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）3.轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本一般顧客或買方的轉(zhuǎn)換成本.概念：指顧客為了更換供應(yīng)商而必須付出的額外費(fèi)用。供應(yīng)商對(duì)顧客越重要，顧客的轉(zhuǎn)換成本越高。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）

轉(zhuǎn)換成本包括以下方面重新培訓(xùn)自己的員工所需的成本；購(gòu)置新的輔助設(shè)備的成本；檢測(cè)新購(gòu)產(chǎn)品所需的時(shí)間和成本；新銷售的產(chǎn)品需要買方重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，或改變使用者的角色；建立新關(guān)系、斷絕舊關(guān)系的心理代價(jià)等。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）4.資金需求資金需求所形成的進(jìn)入障礙，是指在行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)不僅需要大量資金，而且風(fēng)險(xiǎn)大。潛在進(jìn)入者要在持有大量資金、冒很大風(fēng)險(xiǎn)的情況下才敢進(jìn)入。需要大量資金的原因是多方面的，如購(gòu)買生產(chǎn)設(shè)備，提供用戶信貸、存貨經(jīng)營(yíng)、彌補(bǔ)投產(chǎn)虧損等業(yè)務(wù)。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）5.對(duì)銷售渠道的控制企業(yè)獨(dú)自建立的分銷渠道，良好的合作關(guān)系和聲譽(yù)、品牌等，例如汽車的專銷商體制。6.與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)如專利權(quán)、獨(dú)占最優(yōu)惠的資源、有利的地理位置、占據(jù)市場(chǎng)的有利地位、政府補(bǔ)貼等。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）7.政府的有關(guān)法律與政策限制通過制定有關(guān)的法律和政策，政府能夠限制甚至封鎖對(duì)某產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入。例如，我國(guó)政府限制私有企業(yè)進(jìn)入銀行和保險(xiǎn)等行業(yè)。此外，政府頒布的有關(guān)法規(guī)（如水資源保護(hù)法、大氣污染防治法）及各種安全標(biāo)準(zhǔn)都有阻止進(jìn)入的作用。例如，政府決定關(guān)閉5000噸以下的造紙廠、關(guān)閉小火電廠、小煤礦等。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析五種競(jìng)爭(zhēng)力量之二：替代產(chǎn)品替代：能夠滿足同一顧客同一種需求的不同產(chǎn)品，彼此形成替代。（指那些與企業(yè)產(chǎn)品具有相同或類似功能的產(chǎn)品）在下列情況下，替代品有很大的威脅：--替代品在產(chǎn)品功能、質(zhì)量以及服務(wù)等方面都與本行業(yè)的產(chǎn)品存在極大的相似性,可以滿足相同顧客的需要；--購(gòu)買者從購(gòu)買本行業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購(gòu)買替代品時(shí)，只需承擔(dān)很小的轉(zhuǎn)換成本；--替代品的價(jià)格越低，而購(gòu)買者對(duì)價(jià)格又比較敏感。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析廣義替代概念：除產(chǎn)品替代之外，由于各種因素引起的產(chǎn)品需求的減少?gòu)V義替代和產(chǎn)品替代的相同作用：都是使顧客對(duì)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品需求的減少?！ㄌ靥岢龅乃姆N廣義替代：二手產(chǎn)品對(duì)原產(chǎn)品的替代；產(chǎn)品消耗率的下降；顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務(wù)；顧客購(gòu)買傾向的變化。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析面對(duì)替代威脅的對(duì)策替代是一個(gè)漸進(jìn)過程，是可識(shí)別的威脅。如果原產(chǎn)品與替代產(chǎn)品處在“均衡”狀態(tài)，通過改變相對(duì)價(jià)值/價(jià)格比可以對(duì)替代產(chǎn)品進(jìn)行反向替代。（通過降低成本或改進(jìn)產(chǎn)品等措施來降低相對(duì)價(jià)值/價(jià)格比）面對(duì)歷史性的、不可逆轉(zhuǎn)的替代——加入到生產(chǎn)替代品的行列。通過各種辦法來提高顧客的轉(zhuǎn)換成本將目標(biāo)轉(zhuǎn)向最少受替代威脅的細(xì)分市場(chǎng)第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析五種競(jìng)爭(zhēng)力之三：買方的議價(jià)能力買方通常都會(huì)討價(jià)還價(jià)，要求降低購(gòu)買價(jià)格、更高質(zhì)量的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，其結(jié)果是使得行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)下降。在以下幾種情況下，買方具有較強(qiáng)的議價(jià)能力：1.買方相對(duì)集中并且大量購(gòu)買；2.購(gòu)買的產(chǎn)品屬于標(biāo)準(zhǔn)化或差異性小的產(chǎn)品，而且買方對(duì)價(jià)格非常敏感。3.買方的轉(zhuǎn)換成本低；4.買方具有后向一體化的資源和能力；5.買方充分掌握供應(yīng)商的產(chǎn)品信息，如制造過程、成本和價(jià)格。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析顧客的購(gòu)買行為和特性分析顧客分析的目的——在于了解顧客為什么選擇某一種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客分析的步驟1.確定分析的目的2.明確企業(yè)的顧客3.明確企業(yè)需要在哪些方面增進(jìn)對(duì)顧客的了解4.決定由誰和如何分析所收集的信息第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析顧客策略—合理選擇買方波特提出了選擇顧客的以下四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)顧客需求內(nèi)容：與企業(yè)能力的一致性。顧客需求量：具有較大的增長(zhǎng)潛力，顧客企業(yè)具有較好的成長(zhǎng)性。內(nèi)在的議價(jià)實(shí)力：低。供貨成本：合理。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析顧客策略—顧客的比例構(gòu)成企業(yè)應(yīng)該同時(shí)具有三種顧客：1.能為企業(yè)帶來商譽(yù)的顧客；2.能為企業(yè)帶來利潤(rùn)的顧客；3.能為企業(yè)帶來創(chuàng)新信息的顧客。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析五種競(jìng)爭(zhēng)力之四：賣方（供應(yīng)商）的議價(jià)能力供應(yīng)商的威脅手段一是提高供應(yīng)價(jià)格，二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，從而使下游行業(yè)利潤(rùn)下降。在下列情況下，供應(yīng)商有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力：1.所供應(yīng)的原材料或零配件由少數(shù)幾家公司控制，即供應(yīng)商的集中程度高于購(gòu)買者的集中程度；2.供應(yīng)的原材料或零配件無替代產(chǎn)品；第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析五種競(jìng)爭(zhēng)力之四：賣方（供應(yīng)商）的議價(jià)能力（續(xù)）

3.對(duì)供應(yīng)商來說，所供應(yīng)的行業(yè)無關(guān)緊要（購(gòu)買者或者某一行業(yè)并非是供應(yīng)商的主要顧客）；4.對(duì)購(gòu)買者來說，供應(yīng)商提供的原材料或產(chǎn)品是很重要的生產(chǎn)投入要素。（生產(chǎn)制造過程和產(chǎn)品質(zhì)量）5.供應(yīng)商提供的原材料或產(chǎn)品與眾不同，并且使購(gòu)買者建立起很高的轉(zhuǎn)換成本。6.供應(yīng)商的前向一體化。第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析五種競(jìng)爭(zhēng)力量之五：

產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)多采用的競(jìng)爭(zhēng)手段主要有：價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、提高服務(wù)質(zhì)量、引進(jìn)新產(chǎn)品或新技術(shù)以及增加對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)等。在如下情況下，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得很激烈：行業(yè)增長(zhǎng)緩慢行業(yè)內(nèi)有眾多或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手固定成本或庫(kù)存成本高產(chǎn)品缺少差別化（差異性?。┗蜣D(zhuǎn)換成本低產(chǎn)能大幅提高（規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求）退出產(chǎn)業(yè)的障礙高第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)退出障礙1.專用性資產(chǎn)（固定資產(chǎn)高度專業(yè)化）：在特定的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)或地理位置上，企業(yè)擁有高度專業(yè)化的資產(chǎn)，但其清算價(jià)值低或轉(zhuǎn)讓費(fèi)用高。2.退出成本過高（包括勞動(dòng)合同、重新安置費(fèi)、已售出產(chǎn)品的維修等）。3.戰(zhàn)略牽連（某一經(jīng)營(yíng)單位退出現(xiàn)有行業(yè)，就會(huì)使企業(yè)內(nèi)的各經(jīng)營(yíng)單位之間的協(xié)同關(guān)系遭到破壞）第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析4.感情障礙（如對(duì)多年所從事業(yè)務(wù)的感情、對(duì)自己個(gè)人職業(yè)生涯的擔(dān)心、對(duì)員工的忠誠(chéng)心理等）5.政府與社會(huì)的約束（政府考慮到就業(yè)問題或?qū)Φ貐^(qū)經(jīng)濟(jì)的影響，有時(shí)會(huì)出面反對(duì)或勸阻企業(yè)合理的退出）第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析第三章公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)：

競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍：——對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅的同業(yè)企業(yè)；——一旦進(jìn)入就可能改變競(jìng)爭(zhēng)格局的潛在進(jìn)入者；——企業(yè)選定的攻擊目標(biāo)。分析內(nèi)容包括：——產(chǎn)品-市場(chǎng)層面，競(jìng)