第三章廣告與傳播

第三章廣告與傳播本章學(xué)習(xí)目的了解傳達(dá)的基本概念、類型了解廣告?zhèn)鬟_(dá)概念、基本流程、特點和功用掌握廣告?zhèn)鬟_(dá)的構(gòu)成要素掌握傳達(dá)形式在廣告中的運用了解人際傳達(dá)在廣告中的運用引例及思索?長春日報?曾經(jīng)刊登了一那么〝一周銷售1.1個億，2個月征稅5300萬——腦白金打破銷售記載〞的報道。該文指出，2003年〝春節(jié)黃金周〞〔1月27日~2月2日〕，腦白金銷售額高達(dá)1.1億元，這一數(shù)字同時打破了三個紀(jì)錄：打破了腦白金自己問世以來的單周銷售記載；打破了中國保健品行業(yè)單品單周銷售記載；腦白金延續(xù)六年堅持微弱勢頭，打破了通常保健品〝旺銷〞最多兩三年的業(yè)內(nèi)紀(jì)錄。但是，自從腦白金播出其〝禮品類〞廣告以來，就不時有人對其廣告提出質(zhì)疑甚至是嘲弄，以為其是再偉大不過的廣告了，因此腦白金廣告往往就成了他們宣布見地的反面案例之一。就連在一些高校的廣告專業(yè)課堂上，腦白金的廣告也往往被作為攻擊的對象之一。而且，在2003年2月份的?中國運營報?上延續(xù)刊登了〝2002年全國十大燒錢廣告〞和〝2002年全國十大最惡廣告〞，腦白金廣告均列其中。這么說來，腦白金的廣告真的應(yīng)該是一個失敗的廣告。那么，為什么腦白金的廠家不中止播放該廣告，至今仍死咬定〝收禮只收腦白金〞或〝送禮還送腦白金〞呢？而且，其廣告在中央電視臺的播放頻率愈加頻繁呢？一周銷售1.1億又作何解釋呢？其實，大少數(shù)人對腦白金的廣告的評價存在一個誤區(qū)，他們以為其廣告表現(xiàn)方式太偉大無奇，沒有創(chuàng)意，不能給人以新穎感！但我們應(yīng)當(dāng)看法到，評價一那么廣告的好壞，并不能僅僅看其表現(xiàn)方式如何，更要看其發(fā)生的效果如何，更嚴(yán)厲來說，就是看它能否提升了品牌籠統(tǒng)，能否擴(kuò)展了產(chǎn)品的銷售量。就如廣告巨匠大衛(wèi)·奧格威所說的：〝我們的目的是為了銷售，否那么，就不是廣告。〞腦白金能在短短一周外銷售1.1個億，并打破了三項紀(jì)錄，理想就擺在我們面前。那么，為什么不時被人指摘的腦白金廣告能發(fā)生如此大的效應(yīng)呢？除了腦白金其自身的特點和質(zhì)量要占很大的要素外，還需求什么緣由呢？廣告活動最基本的功用是傳達(dá)功用。廣告與公共關(guān)系、促銷活動、推銷等一同成為傳達(dá)產(chǎn)品、觀念、企業(yè)籠統(tǒng)的一種重要手腕。因此，了解與研討傳達(dá)在廣告活動中的位置與運用是十分必要的。本章將從傳達(dá)的基本概念入手，研討廣告?zhèn)鬟_(dá)的特點、功用及要素，討論傳達(dá)形式在廣告中的運用。第一節(jié)傳達(dá)與傳達(dá)符號我們在第一章曾經(jīng)討論過，廣告是有關(guān)商業(yè)信息的傳達(dá)活動。這也就是說，廣告要由傳達(dá)進(jìn)程來完本錢人的使命。因此，了解傳達(dá)的普通規(guī)律是十分必要的。一、傳達(dá)的概念和內(nèi)容〝傳達(dá)〞一詞有時也譯為〝傳〞、〝傳通〞或〝交流〞等。傳達(dá)雖然早已存在，甚至有人將它作為生命存在的必要條件，但對傳達(dá)這個概念，歷來有許多不同的定義，有些學(xué)者強調(diào)傳達(dá)的符號性，有些強調(diào)系統(tǒng)性，也有些那么強調(diào)傳達(dá)的社會性。我們給傳達(dá)下這么一個定義：傳達(dá)是團(tuán)體或集團(tuán)主要經(jīng)過符號向其他團(tuán)體或集團(tuán)傳遞信息、觀念、態(tài)度和情感的進(jìn)程。人類的傳達(dá)行為至少具有以下幾方面的特征：1．傳達(dá)源于人與人交流的需求；2．傳達(dá)是以符號的方式達(dá)成溝通的；3．傳達(dá)強調(diào)傳者和受者的傳通性。由此，我們可以說，傳達(dá)不是一種復(fù)雜的進(jìn)程，而是由發(fā)送者〔傳者〕、傳達(dá)渠道、訊息、接納者〔受者〕、傳者與受者之間的關(guān)系、效果、傳達(dá)發(fā)作的場所，以及訊息所觸及的一系列事情構(gòu)成，是一個復(fù)雜的系統(tǒng)。傳達(dá)〝可以是以下諸種行為中的一種或全部：對他人的行為；與他人之間的相互作用；以及對他人行為的反響〞。丹尼期·麥奎爾等著．群眾傳達(dá)形式論．上海譯文出版社．1987年，第6頁普通以為，傳達(dá)包括團(tuán)體傳達(dá)、人際傳達(dá)、組織傳達(dá)和群眾傳達(dá)四種類型。在廣告?zhèn)鬟_(dá)中，這四種類型都有著其共同的作用。團(tuán)體傳達(dá)指的是團(tuán)體的思想進(jìn)程，即所謂〝主我〞〔I〕與〝客我〞之間的傳達(dá)。團(tuán)體傳達(dá)作為一種心思進(jìn)程，和廣告有著十分親密的關(guān)系，這是有關(guān)人如何選擇廣告信息并加以留意、了解、記憶和如何保管信息等一系列復(fù)雜的效果。人際傳達(dá)是指團(tuán)體和團(tuán)體世的信息傳達(dá)，主要是指以面對面?zhèn)鬟_(dá)等可取得直接反應(yīng)的傳達(dá)方式。人際傳達(dá)具有交流性的特點，是人際關(guān)系得以完成的基礎(chǔ)。組織傳達(dá)是組織外部成員間、組織與群體間停止的信息交流，是有方案有指導(dǎo)地停止的有一定規(guī)模的信息傳達(dá)。其目的在于動搖組織成員，應(yīng)付外部環(huán)境，維持組織生命。因此，組織傳達(dá)經(jīng)常是一個管理的概念。公共關(guān)系就是組織傳達(dá)的一項重要范圍。群眾傳達(dá)是由一個有組織的機構(gòu)或群體，經(jīng)過一定的媒介，向廣闊無法預(yù)知的受眾停止的信息傳達(dá)活動。群眾傳達(dá)是現(xiàn)今最具影響力的傳達(dá)方式。廣告的媒介，主要是群眾傳達(dá)媒介，所以，其傳達(dá)行為實踐上主要是群眾傳達(dá)行為。二、傳達(dá)符號符號是人類傳達(dá)的要素，是意義的表示方式。人類的傳達(dá)就是以符號的方式完成溝通的。聲響、言語、文字、圖畫、手勢和表情等都是符號。任何符號，都代表著一定的含義，此含義只要讓對方了解，才干完成傳達(dá)進(jìn)程。符號的含義至少有三種：指示義、內(nèi)含義和背景義。指示義是符號最深刻的含義，也是社會普遍共有的，即說出稱號就能識別以及能詳細(xì)說明某種東西的含義。內(nèi)含義比指示義更為客觀，更帶有不確定性特點，是對符號和對象之間關(guān)系的一般性了解，往往基于團(tuán)體的閱歷范圍。而背景義那么是指人在不同傳達(dá)背景下，符號的不同含義。同一個詞，不同背景下運用的意義能夠是極端不同的。對符號了解的水平，和人所處的文明背景有極大關(guān)系。同一文明背景下的人對符號的指示義甚至內(nèi)容義和背景義的了解要容易得多。廣告的傳達(dá)也不例外。傳者必需將其觀念或思想編碼為一定的符號，才干傳達(dá)給受者，而受者也要經(jīng)過對符號的譯碼進(jìn)程，才干了解信息的含義，并作出相應(yīng)的反響。實踐上，由于團(tuán)體和團(tuán)體閱歷的差異性，符號的含義往往不能夠被了解成完全分歧的意義。傳達(dá)符號有兩種，一是言語符號，二是非言語符號。言語符號可以傳達(dá)簡直一切信息，而非言語符號那么傳達(dá)范圍有限，尤其是籠統(tǒng)的意義，不用言語是難以表達(dá)的，雖然在人類的傳達(dá)中，有很大一局部是以非言語符號的方式停止的，面對面的傳達(dá)中，甚至有65%的社會含義是由非言語傳送的。在廣告?zhèn)鬟_(dá)中，非言語符號和言語符號具有異樣重要的作用。由于廣告強調(diào)籠統(tǒng)的作用，非言語符號就能起關(guān)鍵的作用，尤其在電視廣告及招貼廣告中。大衛(wèi)·奧格威甚至以為，判別一那么電視廣告優(yōu)劣的一個重要規(guī)范，就是將聲響去掉，看畫面能否給人以深入的印象。非言語符號相比于言語符號，具有相當(dāng)大的模糊性和不確定性，但也正由于如此，才使得其含義更具有豐厚性。第二節(jié)廣告?zhèn)鬟_(dá)概述廣告與傳達(dá)有著特別親密的關(guān)系。廣告學(xué)在其開展的進(jìn)程中是以整個傳達(dá)學(xué)體系作為自己的依據(jù)的，從實質(zhì)上說廣告就是一種信息傳達(dá)的進(jìn)程，必需依托各種傳達(dá)手腕，廣告信息才干傳遞給一定的受眾。廣告現(xiàn)代化的進(jìn)程也是和傳達(dá)技術(shù)現(xiàn)代化進(jìn)程不相上下的，而廣告效果的評定，在相當(dāng)大水平上也取決于其與信息傳達(dá)規(guī)律的吻合水平。所以作為廣告學(xué)的分支學(xué)科之一的廣告?zhèn)鬟_(dá)學(xué)便也處于十分重要的位置。本節(jié)我們將對廣告?zhèn)鬟_(dá)的概念、要素、功用、特點作一個基本的引見。一、廣告?zhèn)鬟_(dá)的概念作為一種人類活動，傳達(dá)是一個信息發(fā)送者與接受者之間思想〝?shù)竭_(dá)共同〞的進(jìn)程：〝無論是信息發(fā)送者還是接受者，都必需積極參與同一交流活動，從而使得思想得以被雙方分享。傳達(dá)是一團(tuán)體與另一團(tuán)體同時做的事，而不是一團(tuán)體對另一團(tuán)體做的事。〞①TerenceA．Shimp,M．WayneDelozier著．促銷管理與市場營銷流通，1986年英文版，第26頁任何一類傳達(dá)，都與人的閱歷分不開。傳達(dá)能否完成，主要在于傳者和受者的閱歷的重合水平。施拉姆指出：〝一切〔傳達(dá)〕參與者都帶了一個裝得滿滿的生活空間——固定的和貯存起來的閱歷——進(jìn)入了這種傳達(dá)關(guān)系，他們依據(jù)這些閱歷來解釋他們失掉的信號和決議怎樣來回答這些信號。〞①TerenceA．Shimp,M．WayneDelozier著．促銷管理與市場營銷流通，1986年英文版，第26頁②威爾伯·施拉姆著．傳達(dá)學(xué)概論．新華出版社，1984年．第47頁因此，從傳達(dá)的角度而言，廣告主與廣告公司〔制造公司〕、廣告媒介的協(xié)作，并不意味著廣告活動就能前功盡棄，只要在消費者參與出去后，廣告才干成為一個完整的活動。換句話說，只要當(dāng)發(fā)送者與接受者雙方都分享到被傳達(dá)的思想，傳達(dá)的意義才完整。廣告?zhèn)鬟_(dá)進(jìn)程有如下一些中心概念：閱歷、思想、符號與標(biāo)志。閱歷泛指集體的全部生活閱歷。在信息發(fā)送者與接受者之間共同的閱歷越多，相互分享的思想就越多，交流可同時溝通。如，在廣告活動中，廣告媒介代理和廣告公司的媒介購置人在談到GRP時，他們就彼此能了解GRP〔grossratingpoint之縮寫，指一定時期內(nèi)的節(jié)目收視率算計〕是什么意思，由于他們有共同的閱歷。關(guān)于那些不熟習(xí)廣告術(shù)語的人，GRP什么意義也沒有。閱歷范圍也叫知覺范圍。為了達(dá)成有效傳達(dá)，廣告?zhèn)鬟_(dá)者必需依據(jù)抵消費者閱歷范圍的了解，選擇和運用字形、圖案、顏色和音響等停止廣告創(chuàng)作，否那么，廣告做得再美麗，脫離接受者閱歷之外的作品也不會被認(rèn)同，自然無傳達(dá)可言。思想不會直接在傳達(dá)中交流，也就是說，〝思想不在信息中，而在信息運用者心中〞③DavidBerlo著．傳達(dá)流程．1960年英文版，第175頁。當(dāng)信息發(fā)送者與接受者溝通時，思想也就傳達(dá)了，即當(dāng)信息傳達(dá)室受于雙方都意味著異樣的東西時，思想才干傳達(dá)。由于信息符號能夠?qū)θ魏蝺蓤F(tuán)體都不具有相反的意義，因此，當(dāng)彼此的閱歷沒有重合時，傳達(dá)經(jīng)常無法停止。此外，隨著③DavidBerlo著．傳達(dá)流程．1960年英文版，第175頁A：A：閱歷范圍B：閱歷范圍A、B共有的閱歷范圍A：信息的發(fā)送者B：信息的接受者圖3-1信息發(fā)送者〔信源〕與信息接受者〔受眾〕之間的閱歷范圍廣告的實質(zhì)是傳達(dá)。即把想要傳遞的〝想法〞，助借言語、圖像等被〝符號化〞之后傳達(dá)給廣告對象；廣告對象對接納到的訊息停止〝符號解讀〞，從而使〝想法〞得以〝再現(xiàn)〞。這里，原來的〝想法〞假定能照實地〝再現(xiàn)〞，傳達(dá)就可說已順利完成。在此進(jìn)程中，假定出現(xiàn)噪音，或傳受雙方的感受性很不相反，訊息就難以遲滯地傳達(dá)。傳達(dá)能否有效的關(guān)鍵在于，訊息的受者面對言語、圖像符號，能否構(gòu)成與訊息的傳者一樣的想法。換言之，廣告?zhèn)鬟_(dá)就是把企業(yè)〔廣告主〕所要傳遞的信息，轉(zhuǎn)換成側(cè)重于理性、獸性的符號，經(jīng)過適當(dāng)?shù)拿浇閭鬟f給廣告對象。廣告作為銜接廣告主和消費者的紐帶，必需以一那么訊息拔動眾多人的心弦。因此，從事廣告任務(wù)的人，應(yīng)具有敏銳的時代覺得，運用一切能夠的技術(shù)手腕，為讓大少數(shù)人能了解而努力地將廣告創(chuàng)意付諸〝符號化〞。優(yōu)秀的傳達(dá)者，總是選擇能為受者正確翻譯的言語和圖像，停止訊息的組裝。如圖3-2。企業(yè)企業(yè)〔廣揭發(fā)布〕想法符號化消費者〔廣告接受〕符號解讀想法再現(xiàn)圖3-2廣告?zhèn)鬟_(dá)形式不論運用什么媒介，廣告作品是多種符號的綜合——字形、圖案及聲響等。作為傳達(dá)者，廣告人的任務(wù)就像符號制造者一樣，他們的任務(wù)是依據(jù)自己的閱歷和調(diào)查結(jié)果選擇視覺的或聽覺的符號，向消費者傳達(dá)廣告信息的內(nèi)容。信息能否惹起消費者的興味，以及消費者能否會感到廣告能給其帶來益處，等等，不只取決于傳達(dá)者的水平和才干，更取決于受眾的心態(tài)、背景、閱歷、認(rèn)同才干等。也就是說，廣告?zhèn)鬟_(dá)者有時將符號規(guī)那么地組合起來是為了增加客觀了解。有時，符號故意毫無章法〔如臺灣看法形狀廣告公司的少量廣告作品〕，目的是為了有助于添加客觀了解。而理想上，傳達(dá)者的客觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鬟_(dá)的一個方面，客觀效果如何，更取決于受眾接受廣告之后的反響。二、廣告?zhèn)鬟_(dá)的構(gòu)成要素拉斯韋爾曾提出傳達(dá)要素的〝五W形式〞，即〝誰〞〔Who〕、〝說了什么〞〔What〕、〝經(jīng)過什么渠道〞〔Whichchannel〕、〝對誰〞〔toWhom〕和〝取得什么效果〞〔Whicheffect〕。它確切地勾勒出了傳達(dá)行為的基本框架。而廣告作為一種特殊的傳達(dá)活動，它也具有拉斯韋爾形式中的基本構(gòu)成要素。因此，我們可將廣告?zhèn)鬟_(dá)的構(gòu)成要素歸結(jié)為以下五點：1、廣告主體——誰廣告?zhèn)鬟_(dá)的主體〝誰〞就是廣告主體，廣告主體是指廣告信息的發(fā)送者，又叫傳達(dá)者，它包括廣告主和廣告公司。廣告主是指為推銷商品或許提供效勞，自行或許委托他人設(shè)計、制造、發(fā)布廣告的法人、經(jīng)濟(jì)組織或團(tuán)體，他們是制造商、批發(fā)商和批發(fā)商，又稱為廣告客戶。普通狀況下，消費企業(yè)廣告破費最多，而中間商那么很少做廣告。批發(fā)商的廣告開支呈不時上升的趨向，尤其是一些大商場和品牌專賣后，更是經(jīng)過廣告來促銷。同時，消費企業(yè)和批發(fā)商結(jié)合實施廣告戰(zhàn)略，互惠互利的情形也相當(dāng)普遍。?中華人民共和國廣告法?將廣告公司界定為廣告運營者，是指以替委托人設(shè)計和制造廣告方案為主要職能的效勞性行業(yè)。它接受廣告客戶的委托，為廣告客戶從事相關(guān)的市場調(diào)查，配合廣告客戶的全體營銷戰(zhàn)略，擬定廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)略，擔(dān)任詳細(xì)實施，為廣告客戶籌劃制造各種方式的廣告，并籌劃媒介戰(zhàn)略，直到最后的廣告效果測定。目前廣告公司主要分為綜合型的片面代理公司以及專門化的代理公司。2、廣告訊息——說什么傳達(dá)特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)的中心是廣告信息，是傳達(dá)者對某一觀念或思想編碼的詳細(xì)結(jié)果。廣告訊息指廣告要傳達(dá)的詳細(xì)內(nèi)容。這里觸及到的是廣告的創(chuàng)意和戰(zhàn)略效果，即如何制造有效的廣告訊息，以吸引消費者。廣告訊息是廣告要素的主體。廣告能否到達(dá)壓服的目的，關(guān)鍵在于廣告訊息。關(guān)于受眾來說，他們直接接觸到的廣告就是廣告訊息。有效訊息的基本，在于廣告籌劃者制定的廣告戰(zhàn)略。經(jīng)過對市場的剖析，進(jìn)而確定廣告目的，制定創(chuàng)意戰(zhàn)略、媒介戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略，再經(jīng)過恰當(dāng)?shù)拿浇榘l(fā)布，以影響消費者的舉動。在廣告的最基本的方式中，廣告信息具有三重特性：信息訴求、信息結(jié)構(gòu)和信息密碼。信息訴求與廣告內(nèi)容的央求含義有關(guān)，是央求受眾對廣告主的觀念或思想作出有利反響的一種手腕。在廣告中，信息訴求有時又叫做主題、創(chuàng)意、共同的銷售建議等。訴求又可分為理性訴求和情感訴求。理性訴求針對受眾的邏輯，重點在于產(chǎn)品的質(zhì)量、操作、經(jīng)濟(jì)、價值和價錢等特點；與之相反，情感訴求針對受眾的覺得，重點在于消費者的情感，如擔(dān)憂、快樂、自豪、虛榮和愛等。信息結(jié)構(gòu)與廣告的訴求布置有關(guān)，諸如信息組塊、表現(xiàn)順序、開頭等，有時，信息結(jié)構(gòu)也被稱作表現(xiàn)手法。信息密碼與廣告編碼運用的言語和非言語符號系統(tǒng)有關(guān)。言語密碼是文字；非言語密碼指聲響、圖像和音樂。這些要素的組合方法決議了廣告主試圖傳遞的內(nèi)容的最終效果。3、廣告媒介——所經(jīng)過的渠道廣告媒介是將經(jīng)過編碼的信息傳達(dá)給受眾的渠道，是傳遞廣告訊息的載體。非人際傳達(dá)是廣告的實質(zhì)特征之一，因此，廣告媒介是不可或缺的要素。廣告媒介有很多類，可以說，只需廣告主覺得有促銷價值的任何物質(zhì)都可以用來作為廣告媒介。普通廣告媒介以報紙、雜志、廣播和電視群眾媒介為主。有效應(yīng)用廣告媒介還必需在剖析其特性的基礎(chǔ)上，停止媒介組合，以多種媒介實施廣告戰(zhàn)略。4、廣告受眾——向誰說廣告受眾是指廣告所針對的目的消費者，即廣告訊息的接納者。廣告受眾之所以成為廣告?zhèn)鬟_(dá)的要素，是由于消費者是廣告的最終環(huán)節(jié)，也就是說，只要失掉消費者接受的廣告才是有效廣告。作為壓服行為，廣告不能撇開消費者，否那么就是無的放矢。這樣就要求廣告必需去研討其接納對象即消費者的行為，在掌握消費者消費形狀的基礎(chǔ)上實施有針對性的廣告戰(zhàn)略，這是現(xiàn)代廣告的一個基本要求。5、廣告效果——取得什么效果廣告效果是指廣告對其接受者所發(fā)生的影響及由于人際傳達(dá)所到達(dá)的綜合效應(yīng)。比如，新產(chǎn)品廣告，經(jīng)過廣告活動促使消費者了解本品牌優(yōu)點，從而改動已有品牌消費習(xí)氣；企業(yè)籠統(tǒng)廣告，經(jīng)過廣告活動宣傳企業(yè)共同的籠統(tǒng)，從而在群眾心目中樹立企業(yè)的良好印象，使消費者對本企業(yè)及其各種產(chǎn)品發(fā)生親近感、認(rèn)同感，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售。廣告成功與否，由廣告效果來檢驗。權(quán)衡廣告效果的目的有許多，比擬迷信的是看廣告能否到達(dá)了預(yù)定的廣告目的，而不是光以銷量添加與否來權(quán)衡。雖然廣告最終是為了銷售，但一次廣告運動的目的是有不同層次的。這些層次表如今：追求知名度、追求了解度、追求信任度以及追求銷售量的添加。因此，必需依據(jù)詳細(xì)廣告的目的來權(quán)衡廣告效果?？评?961年曾為美國全國廣告主協(xié)會設(shè)計了〝制定廣告目的以測定廣告效果〞〔簡稱DAGMAR〕的原那么，這樣，就可以經(jīng)過現(xiàn)有調(diào)查研討工具及方法來測定廣告的效果。廣告?zhèn)鬟_(dá)的五個構(gòu)成要素相互關(guān)聯(lián)，彼此相互制約，是一個無機的全體，同時又遭到廣告環(huán)境的影響，其互動關(guān)系見圖3-3廣告信息廣告信息廣告效果廣告主體廣告媒介廣告受眾廣告環(huán)境圖3-3廣告?zhèn)鬟_(dá)構(gòu)成要素圖圖中廣告環(huán)境是指影響和制約廣告活動戰(zhàn)略、方案的諸種要素，包括兩個層面：一個層面是指影響廣告活動發(fā)生、開展的微觀環(huán)境，如自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、科技環(huán)境等；一個層面是指影響廣告?zhèn)鬟_(dá)活動實施的微觀環(huán)境，如行業(yè)競爭環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運作環(huán)境等。廣告的微觀環(huán)境與廣告行業(yè)自身運營有關(guān)。而微觀環(huán)境是與廣告主企業(yè)的運營、市場營銷聯(lián)絡(luò)在一同的。細(xì)心調(diào)查廣告所處的微觀環(huán)境，剖析企業(yè)所面臨的市場時機，掌握市場的需求狀況，并慎重評價其質(zhì)量，從而做出正確的評價和判別，制定出相應(yīng)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)略。這是廣告籌劃取得成功的前提。三、廣告?zhèn)鬟_(dá)的基本流程廣告?zhèn)鬟_(dá)流程包括信源、編碼進(jìn)程、信息、傳達(dá)渠道、譯碼進(jìn)程、受眾、反應(yīng)、噪音八個方面。其中信源和受眾是傳達(dá)進(jìn)程的參與者；信號和傳達(dá)渠道是參與者借助的傳達(dá)物體；編碼、譯碼和反應(yīng)是傳達(dá)進(jìn)程的功用；噪音是阻礙傳達(dá)效果的要素?，F(xiàn)分述如下：1．信源和編碼信息從信源收回，因此信源又叫傳達(dá)者、編碼者——由于要與他人、群眾〔受眾分享某種見地、觀念和思想，因此這是傳達(dá)進(jìn)程的第一環(huán)。為了實施傳達(dá)，信源要將觀念或思想經(jīng)過媒介〔信道〕有效地傳遞，要對信息停止必要的加工或處置，這個變換進(jìn)程就是編碼。每個傳達(dá)信源都有各自不同的傳達(dá)環(huán)境。廣告業(yè)中，傳達(dá)者是廣告運營單位，如廣告客戶、廣告代理公司、廣告制造公司、廣告設(shè)計公司。這些都可作為信源。廣告信源識別是個特殊的識知范圍。關(guān)于廣告接受者來說，廣告制造者和廣告代理公司不是真正的信源，即使是廣告主，也經(jīng)常不被當(dāng)作信源，只要他們的品牌稱號才常被以為是信源。有時，廣告會應(yīng)用人際信源，如冤家、家庭、教員、推銷員等。關(guān)于廣告與人際傳達(dá)的關(guān)系，我們將在本章的第三節(jié)停止論述。2．信息和信號傳達(dá)，特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)的中心是信息，信號是信息的編碼，是信源對某一觀念或思想編碼的詳細(xì)結(jié)果。信息在傳輸存儲以及其他處置前必需停止編碼。實例說明，廣告信息的質(zhì)量比負(fù)載廣告的媒介或廣告面前的資金更重要。從廣告的信息決策方面來看，廣告應(yīng)該處置三方面效果，即為什么說〔傳達(dá)信息都為到達(dá)一定的目的〕、說什么〔內(nèi)容〕和怎樣說〔方式、媒介、效果〕，構(gòu)成廣告目的——創(chuàng)意戰(zhàn)略——創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)。研討說明，無論是廣告的內(nèi)容還是表現(xiàn)方式，都能使廣告效果大不相反。3．媒介媒介是廣告信息的載體和傳達(dá)手腕。凡能在廣告主與廣告對象之間停止信息傳遞的物質(zhì)都可以稱為媒介。媒介是將經(jīng)過編碼的信息傳達(dá)給受眾的渠道。媒介抵達(dá)預(yù)定目的市場的才干是選擇媒介的前提，由于媒介的受眾是市場信息的一局部，同時，必需思索費用與時間要素。由于媒介的背景及特點既可以促進(jìn)傳達(dá)的成功，也可以阻礙傳達(dá)的成功。毫無疑問，不同的廣告主會依據(jù)各自特定的市場營銷狀況來選擇適宜自己的不同的媒介組合。消費群眾消費產(chǎn)品〔如方便面〕的廣告主能夠會選擇電視媒介，就是由于電視媒介具有向大面積的、全國范圍的受眾傳遞信息的才干。相反，某一特殊產(chǎn)品〔消費資料〕的廣告主能夠會選擇直郵媒介送到用戶手中，這是由于直郵具有針對其購置者的才干。有時，具有相似目的的競爭對手也會選擇不同的媒介組合，來到達(dá)多媒介的組合效果。4受眾與譯碼受眾是信息發(fā)布的目的。傳達(dá)必需指向一定的對象、指向一定的目的。必需了解對象〔受眾〕事先的希望與需求，否那么不會取得預(yù)期的效果。正如美國消費心思學(xué)家威廉·威爾穆說的：〝受眾是實踐決議交流活動能否成功的人。〞當(dāng)受眾將信息譯成對他有意義的方式時，交流才算末尾。由于受眾是交流進(jìn)程的自動參與者而非主動參與者。因此，交流活動能否成功很難預(yù)料。在終端，為了恢復(fù)信息，相應(yīng)地要停止反變換，即譯碼進(jìn)程。受眾將信號所處的背景和團(tuán)體全部的生活閱歷帶入他們的譯碼活動中去。有時，受眾是一些頭腦清醒、邏輯嚴(yán)密的譯碼者；有時，他們又耽于享樂，不受明智的支配，全憑感情行事。在整個譯碼進(jìn)程中，每一種驅(qū)使受眾譯碼的要素都是社會、經(jīng)濟(jì)、文明和心思等要素組合的一局部?？傊词箍梢詼?zhǔn)確地界定和預(yù)選受眾，他們的譯碼效果和隨之采取的行為也是不可控制、難以預(yù)測的。消費者的行為受多種要素的影響。5．反應(yīng)反應(yīng)能通知信源交流實踐完成了多少。其實，反應(yīng)就是將傳達(dá)流程反轉(zhuǎn)過去，使受眾變成編碼者，信源變成譯碼者。反應(yīng)可以是即刻的，如面對面的人際交流，也可以是遲滯的，如廣告。測定反應(yīng)的技術(shù)雖然還不夠完善，但卻是廣告籌劃的基礎(chǔ)，假設(shè)運用妥當(dāng)，能使廣告主的下一次廣告更有成效。反應(yīng)結(jié)果雖然至關(guān)重要，但卻很難失掉十分準(zhǔn)確的結(jié)果，尤其是在試圖把廣告與市場行為〔如銷售〕直接聯(lián)絡(luò)起來的時分。假設(shè)采用中間交流反響，如感知或態(tài)度變化作為判別廣告效果的規(guī)范，其結(jié)果會更準(zhǔn)確一些。6．噪音噪音主要指攪擾信源與受眾之間信息編譯碼進(jìn)程的任何成分。通常噪音被分為三類：〔1〕環(huán)境噪音指信源和受眾之間交流信息時的外部攪擾。如你在看電視節(jié)目，他人的說話就是一種環(huán)境攪擾；或許，你在看電視，鄰居家的狗叫分散了你的留意力?！?〕機械噪音指交流進(jìn)程中由機械效果惹起的攪擾。如雙方正在停止交流，突然中途沒聲了；或許，你最自得的近照洗出的顏色卻極端蹩腳?！?〕心思噪音指由信源和受眾的編碼、譯碼錯誤或疑問而惹起的攪擾。如表達(dá)意思時選錯了詞；或在上外語課時，卻在思索周末如何渡過。四、廣告?zhèn)鬟_(dá)的特點廣告?zhèn)鬟_(dá)以盈利為目的。以企業(yè)主主體的廣告主所停止的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面的廣告信息傳達(dá)，其特點有：1、廣告?zhèn)鬟_(dá)是有明白目的的傳達(dá) 無論盈利性廣告?zhèn)鬟_(dá)還是非盈利性的公益廣告，其傳達(dá)活動都具有明白的目的。例如盈利性企業(yè)追求的是要把企業(yè)的信息盡快地傳給潛在的目的受眾，完成商品銷售，提供效勞，取得盈利，維持企業(yè)生活和開展，其目的性是十分明白的。也正是為了完成企業(yè)的盈利目的，廣告主才對廣告創(chuàng)意給予高度注重，對廣告文案字斟句酌，制定縝密的廣告?zhèn)鬟_(dá)方案，并要求廣告制造要有效準(zhǔn)確地傳遞信息，要求廣告上的每一個字，每一個圖表、符號都應(yīng)該有助于所要傳達(dá)的訊息的成效。2、廣告?zhèn)鬟_(dá)是可以重復(fù)的傳達(dá)廣告信息總是力圖一切的目的受眾都接遭到。關(guān)于以盈利為目的的商業(yè)廣告而言，廣告主總是針對潛在的消費者籌劃傳達(dá)活動的。廣告在第一次刊播以后，不能夠被每一個目的受眾接受，一次傳達(dá)抵達(dá)率是極低的，那就需求第二次再播，第三次再播……同時，廣告的重復(fù)傳達(dá)也是為了能對受眾發(fā)生足夠的影響力，從而發(fā)生認(rèn)知、理性、態(tài)度以致行為方面的影響到達(dá)廣告?zhèn)鬟_(dá)的預(yù)期目的。3、廣告?zhèn)鬟_(dá)是整合性的傳達(dá)廣告?zhèn)鬟_(dá)不是經(jīng)過單一渠道停止的，大少數(shù)廣告主經(jīng)常經(jīng)過多種渠道展開復(fù)合性傳達(dá)。其方法一是以大從傳達(dá)媒介為主體，并同其它媒介相配合，即應(yīng)用報紙、雜志、廣播、電視向散布普遍、人數(shù)眾多、互不相識的受眾停止的信息傳達(dá)。二是以付費的傳達(dá)為主體與不付費的傳達(dá)相結(jié)合。群眾傳達(dá)媒介需求付費，這是現(xiàn)代廣告的基本特點之一。廣告主也可以經(jīng)過自辦媒介展開廣告?zhèn)鬟_(dá)活動，雖然其規(guī)模小，傳達(dá)有限，便可以針對特定受眾停止有效的傳達(dá)活動，并且費用較低。4、廣告?zhèn)鬟_(dá)是對信息嚴(yán)厲挑選的傳達(dá)一個企業(yè)、一種商品、一種效勞或觀念，可以宣傳的方面是很多的，有待于傳達(dá)的信息是少量的，但是廣告?zhèn)鬟_(dá)實踐所能傳達(dá)的內(nèi)容總是十分有限的。對信息嚴(yán)厲地加以挑選是廣告?zhèn)鬟_(dá)的又一清楚特點。由于廣告?zhèn)鬟_(dá)是付費的傳達(dá)，購置群眾傳達(dá)媒介的版面或時間段的破費是昂貴的。對廣告主來說，他所購置的刊載廣告的版面和播映的時間是極為有限的，要求在有限的條件下傳達(dá)盡能夠多的能吸引消費者的信息。另外由于每一個廣告主都要面對著一個嚴(yán)酷的傳達(dá)競爭環(huán)境，即信息接受者的信息取舍。消費者生活在廣告信息的汪洋大海中，他們無暇對一切的廣告信息關(guān)心，他們只對那些新穎的、風(fēng)興趣的、與自己利益相關(guān)的商品信息采取接受的態(tài)度。因此無論哪一個企業(yè)，他們對廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息總是字斟句酌，重復(fù)思索，精心挑選，以添加有限信息中的〝含金量〞。五、廣告?zhèn)鬟_(dá)功用廣告作為一種共同的傳達(dá)方式，具有四種基本的傳達(dá)功用，即促進(jìn)功用、勸服功用、增強功用和提示功用①①丁俊杰主編．廣告學(xué)導(dǎo)論．中南大學(xué)出版社，２００３年，第３２頁購置購置行為試用再購促進(jìn)功用勸服功用增強功用提示功用圖3-4廣告?zhèn)鬟_(dá)功用及其與購置行為的關(guān)系廣告的促進(jìn)功用和勸服功用使消費者從未決議購置形狀進(jìn)入某種購置行為形狀。廣告的促進(jìn)功用就是增強消費者現(xiàn)有的需求和愿望，使他們感知和了解廣告信息。這種方式的廣告最具有信息性，此時，做廣告的產(chǎn)品普通正處于其生命期的導(dǎo)入期，產(chǎn)品正被引入市場。至于勸服功用，廣告不只要增強消費者現(xiàn)有的需求和愿望，使他們感知和了解信息，還要增強他們的感知和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。勸服性廣告常用于產(chǎn)品生命周期的生臨時和成熟期，這時，市場競爭劇烈，消費者曾經(jīng)感知并了解了產(chǎn)品所提供的利益。另外兩個功用——增強功用和提示功用——在購置行為之后出現(xiàn)。增強廣告用來保證消費者的購置決策，常用來確保對某些產(chǎn)品或效勞的大批購置，如保險、汽車、計算機、電訊效勞等。提示性廣告觸發(fā)消費者的習(xí)氣性購置行為，普通用在產(chǎn)品生命周期的成熟階段和衰退階段，往往是消費者常買的產(chǎn)品。廣告畫面普通處置得復(fù)雜、明了、易認(rèn)，通常不運用太多的廣告言語。對廣告而言，要實施任何一個傳達(dá)功用，都需求一系列的傳達(dá)活動發(fā)作。這種〝系列的傳達(dá)活動〞實踐上就是我們前面提到的〝說什么〞和〝怎樣說〞，再加上發(fā)布戰(zhàn)略的〝陳列組合〞，很難說這種組合有10種，還是20種。理想上，組合方式有各種各樣，不能夠固定為哪一種，但是，固定不變的要素也是存在的，即傳達(dá)功用帶來的廣告?zhèn)鬟_(dá)效果層次。效果層次由淺入深，分為三個方面：①認(rèn)知〔感知和了解〕層次；②情感體驗〔喜歡和偏好〕層次；③行為〔試用和再購〕層次。這三個方面，水平上是有區(qū)別的。在許多人眼里，廣告效果達(dá)成的順序和水平就是依次如此所述，即廣告?zhèn)鬟_(dá)功用的第一步是讓消費者對產(chǎn)品先有認(rèn)知，待對產(chǎn)品了解以后，再經(jīng)過廣告培育消費者對產(chǎn)品的喜歡和偏好；下面兩個層次之后，消費者才會發(fā)生購置行為。這種認(rèn)知有一定的道理，便有很大的片面性。從傳達(dá)功用來看，效果層次的有效性并不一定依照下面的由淺及深的認(rèn)知次第羅列，三者的順序是可以顛倒的。至少有三種結(jié)構(gòu)存在。〔1〕當(dāng)消費者對廣告上的產(chǎn)品真正感興味，廣告主應(yīng)用群眾傳達(dá)媒介促進(jìn)產(chǎn)品銷售，競爭品牌間的差異較為清楚時，認(rèn)知層次才干發(fā)揚作用，其組合為認(rèn)知——情感/體驗——行為?！?〕當(dāng)產(chǎn)品處于重要位置，其他選擇不明白〔如價錢、銷售渠道等〕，人員銷售是信息傳達(dá)中比群眾傳達(dá)媒介更重要的手腕時，不諧和歸屬層次〔又叫行為——情感/體驗——認(rèn)知〕便會發(fā)揚作用?！?〕當(dāng)競爭品牌之間的差異增加到最低點，產(chǎn)品對購置者已有關(guān)緊要，需求重復(fù)的傳達(dá)信息使品牌在消費者心中堅持新穎感時，低度參與認(rèn)知層次〔又叫認(rèn)知——行為/情感——體驗〕便發(fā)揚作用。第三節(jié)傳達(dá)學(xué)在廣告中的運用傳達(dá)指的是人類交流信息的一種活動，其目的是為了樹立共同的看法并享用這種信息。傳達(dá)學(xué)是隨著20世紀(jì)40年代到50年代間電子傳達(dá)媒介的飛速開展而構(gòu)成的，它是研討人類一切傳達(dá)行為和傳達(dá)進(jìn)程發(fā)作、開展的規(guī)律以及傳達(dá)與人和社會的關(guān)系的學(xué)問。廣告作為一種傳達(dá)行為，其研討也要以傳達(dá)學(xué)的基本實際來作指點。一、傳達(dá)形式在廣告中的運用廣告不是運動的展現(xiàn)，而是靜態(tài)的進(jìn)程。從靜態(tài)的角度來看，任何一種撫慰都會惹起反響，這就是心思學(xué)中所說的S-R形式〔S即stimulus；R即respons〕如圖3-5所示撫慰撫慰反響圖3-5S-R形式把這個形式運用于人類的交流活動，〝撫慰-反響〞這種現(xiàn)象也會發(fā)作。假定把傳達(dá)作為一種撫慰方式，那么就肯定會有相應(yīng)的反響〔即反應(yīng)〕。撫慰一反響形式用在信息傳達(dá)時比擬復(fù)雜，它無視了受傳者的心思進(jìn)程，后來德福勒在S-R形式中充沛思索了受眾的心思對傳達(dá)效果的影響，這就是德福勒的〝心思動力形式〞〔如圖3-6〕。勸服性信息勸服性信息使內(nèi)隱心思進(jìn)程發(fā)生變化或活動〔如態(tài)度的構(gòu)成〕在外顯行為方面惹起的變化圖3-6心思動力形式〝心思動力形式〞是以集體差異實際為基礎(chǔ)的。它是對早期的〝撫慰一反響形式〞的修正。德福勒以為，媒介訊息包括著特定的撫慰性，這些撫慰性與受眾成員的特性特征有著特定的作用。該形式顯示了外部心思結(jié)構(gòu)是效果進(jìn)程中的一種中介變量，因此，有效勸服的關(guān)鍵在于改善團(tuán)體外部的心思結(jié)構(gòu)，經(jīng)過這種改良進(jìn)程，將取得希冀的行為反響。假設(shè)再把S-R形式運用于傳達(dá)系統(tǒng)中，便會發(fā)生圖3-7這樣一個形式。傳者傳者信息媒介反應(yīng)受者圖3-7S-R形式在傳達(dá)系統(tǒng)中的運用傳者將信息經(jīng)過媒介傳遞給受者。假定你想要約冤家看電影，你就成了傳者，信息就是〝星期六早晨七點去華納電影院看電影〞，媒介就是你用來通知冤家的或信函，受者就是你約去看電影的這位冤家。這樣，當(dāng)你用或信函來約請冤家看電影時，你就曾經(jīng)在運用基本的傳達(dá)形式。最后一步是反應(yīng)，即你可以知道你的冤家能否接受了你的約請。假設(shè)他贊同赴約，或許通知你另有布置，這樣你就曾經(jīng)與他停止過交流了。他對你的信息的反響，就是你所失掉的反應(yīng)。假設(shè)這種種形式由單團(tuán)體擴(kuò)展到集團(tuán)，便是群眾傳達(dá)流程。圖3-3形式是由拉斯韋爾所提出的5W形式的變形。拉斯韋爾在1948年提出群眾傳達(dá)五要素形式。雖然拉斯韋爾形式由于過于復(fù)雜而遭到批判，但該形式關(guān)于廣告?zhèn)鬟_(dá)的剖析依然是相當(dāng)有用的。拉斯韋爾在表達(dá)其公式時，在每人效果上都附有一個特別類型的剖析〔見圖3-8〕：丹尼期丹尼期·麥奎爾等著．群眾傳達(dá)形式論．上海譯文出版社．1987年，第61頁誰誰控制研討說什么內(nèi)容剖析經(jīng)過什么渠道媒介剖析給誰受眾剖析取得什么效果效果剖析圖示3-8拉斯韋爾5W傳達(dá)形式關(guān)于廣告而言，拉斯?fàn)柦o定的五項剖析具有重要意義。五要素構(gòu)成了廣告運動的全部內(nèi)容，對每一要素的掌握是廣告運動能否成功的基礎(chǔ)。〝控制研討〞指出廣告主或廣告籌劃者如何掌握和控制一個廣告運動；〝內(nèi)容剖析〞指出廣告戰(zhàn)略和表現(xiàn)；〝媒介剖析〞為制定合理的媒介戰(zhàn)略和媒介方案提供依據(jù)；〝受眾剖析〞指出廣告接納者即消費者的心思和行為特征；〝效果剖析〞那么檢驗廣告運動的成敗。直到20世紀(jì)50年代，人們對這種復(fù)雜的傳達(dá)形式依然疑神疑鬼，后來傳達(dá)學(xué)者稱這種形式為〝槍彈論〞，由于這種形式與開槍射擊有許多相似之處。這種實際以為，擊中目的的子彈越多，反響也就越劇烈。理想上，只要那些極少接觸世面的人才容易被少量的信息操縱，少量的信息足以使這些人簡直無惡不作。少量的調(diào)查說明，人們在傳達(dá)進(jìn)程中，并不像〝槍彈論〞所以為的那樣無能為力。研討證明，人們有才干挑選、過濾那些不需求的或無用的信息。在一些傳達(dá)學(xué)的實際基礎(chǔ)之上〔如玻爾·拉斯威爾、霍夫蘭、施拉姆等人的實際〕，一種新型的群眾傳達(dá)形式發(fā)生了，如圖3-9。傳者傳者信息媒介反應(yīng)受者過濾圖3-9新型的群眾傳達(dá)形式 依據(jù)上圖的形式，傳者可以編制適當(dāng)?shù)男畔?，并運用適當(dāng)?shù)拿浇閭鬟_(dá)，但是，等候信息的受眾能夠并不會像傳者想象的那樣主動地接受這個信息。在信息抵達(dá)受眾之前，整個系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)都是沒有效果的，只要信息抵達(dá)受眾的時分，才最終被確定信息能否被接受。 此外，在傳達(dá)進(jìn)程中，還有其他一些要素會以〝噪音〞的方式來攪擾信息傳達(dá)。圖3-10的形式說明了噪音〔SS〕能夠出現(xiàn)的中央。傳者傳者信息媒介反應(yīng)受者SSSSSSSS圖3-10噪音〔SS〕攪擾信息傳達(dá)的途徑 在這個形式中，噪音可以在圖示的某個環(huán)節(jié)發(fā)作，或許在幾個環(huán)節(jié)同時發(fā)作。例如，假設(shè)傳者編制了不適當(dāng)?shù)男畔?，用詞錯誤，或許言語不當(dāng)，那么噪音就能夠在傳者和信息之間發(fā)生；噪音還能夠在信息和媒介之間發(fā)生，這能夠是由于信息處置不當(dāng)所致，也能夠是詞義不清，或許圖像顛倒；噪音還能夠在媒介和受眾之間發(fā)生，這能夠由于信息之間相互矛盾所致；噪音還能夠在受眾和傳者之間的反應(yīng)進(jìn)程中發(fā)生，受眾接受了信息，但并不照實反應(yīng)。我們把下面這個基本形式援用到廣告活動中。某市第一百貨公司正在預(yù)備為慶賀該公司成立30周年而舉行一周的展賣活動。作為公司廣告部經(jīng)理，你必需讓消費者知道你們的展賣活動，并且可以光臨，這樣，你就得編制一條信息。假定你的信息是〝市第一百貨公司30周年酬賓大展銷〞，那么，你可以以報紙廣告的方式傳達(dá)你的信息。而在信息傳達(dá)進(jìn)程中，能夠由于廣告部經(jīng)理沒有為30周年慶典展賣活動編制出十分好的信息，或許是消費者以為展賣活動并非那么激動人心，或許是以為百貨公司并不真心實意地希望消費者光臨它，都會能夠發(fā)生噪音；噪音也能夠發(fā)作在媒介與受眾之間，也許在某市第一百貨公司展賣時期，還有其他一些公司也在舉行相似活動，并且也做了廣告，這樣，就能夠招致這樣的結(jié)果——受眾以為某市第一百貨公司的降價幅度不如其它公司，甚至受眾基本就沒有看到市第一百貨公司的廣告；噪音還能夠在反應(yīng)的環(huán)節(jié)發(fā)作，如：你的廣告信息雖然曾經(jīng)被接受，并且接受者也計劃光臨展賣活動，但突然發(fā)作了別的事，使他光臨某第一百貨公司的方案落空。少量的調(diào)查和閱歷說明，是廣告在挑選人，而很少是人挑選廣告。無論是廣告挑選人，還是人挑選廣告，人們都清楚廣告想干什么：廣告試圖勸服消費者以特定的方式思索、覺得及至舉動。用心思學(xué)術(shù)語說，人進(jìn)入廣告?zhèn)鬟_(dá)進(jìn)程中時就帶著先入為主的自我進(jìn)攻看法。他們知道那〝不過是廣告〞，他們可以輕而易舉地避開它，完全不接受，或許曲解廣告的本意。要克制這種先入為主的阻礙，廣告就必需在設(shè)計、制造和布置上能抓住受眾的留意力，增加曲解，便于記憶。實踐運用中，傳達(dá)阻礙不能夠完全掃除，不過，我們可以預(yù)測它作出相應(yīng)的方案，特別是針對心思噪音。假設(shè)廣告主和廣告公司依據(jù)調(diào)查來制定信息和媒介決策，那么，編碼和譯碼進(jìn)程中存在的效果將大大增加，由于調(diào)查可以協(xié)助廣告主站在消費者的角度下去看效果。二、人際傳達(dá)在廣告中的運用廣告雖然是以非人際傳達(dá)方式來停止的，但人際傳達(dá)對廣告效果的影響是不可無視的。正如舒爾茨所指出的那樣：〝在傳達(dá)有關(guān)新產(chǎn)品或新勞務(wù)的舊事上，人際傳達(dá)所扮演的角色對廣告研討極具重要性。這可在電影業(yè)舉措中觀察分散形式得知梗概。行動傳達(dá)能掌握一部影片的成敗。〞①舒爾茨著．廣告運動①舒爾茨著．廣告運動戰(zhàn)略新論．中國友誼出版公司，1991年版．上冊第61頁1、群眾傳達(dá)的局限性我們主要談到群眾傳達(dá)形式在廣告中的運用，我們發(fā)現(xiàn)群眾傳達(dá)形式的局限性是顯而易見的，主要有：群眾傳達(dá)不利于和受眾的直接溝通經(jīng)過群眾媒介，廣告訊息可以抵達(dá)人數(shù)眾多的受眾。但也正是群眾媒介這個中介物質(zhì)手腕的存在，使得傳達(dá)者與受眾之間的直接溝通和交流失掉了能夠。受眾的想法、了解和反應(yīng)經(jīng)常成為不可捉摸的東西，從而影響了廣告?zhèn)鬟_(dá)的效果。我們知道，廣告?zhèn)鬟_(dá)與普通的群眾傳達(dá)〔如舊事傳達(dá)〕不同，后者主要是告知信息，而不直接喚起受眾的舉動。廣告除了讓消費者取得商品或效勞的信息外，更重要的是引導(dǎo)消費者發(fā)生購置行為，這是廣告的最終目的。由于群眾傳達(dá)的直接性，廣告籌劃者要將信息停止編碼，而接觸到廣告的消費者又要譯碼后才干了解。編碼和譯碼兩個進(jìn)程的存在，傳者與受眾的閱歷域的差異，往往招致消費者對廣告的了解和舉動不能按籌劃者預(yù)先想象那樣。這就阻礙了廣告目的的完成。噪音的攪擾群眾傳達(dá)的多環(huán)節(jié)和復(fù)雜性，使得其每一環(huán)節(jié)的噪音攪擾添加，對傳達(dá)效果發(fā)生負(fù)影響。這在上一節(jié)里我們談到過。噪音攪擾是群眾傳達(dá)直接性特點的肯定結(jié)果。就廣告?zhèn)鬟_(dá)而言，廣告信息編碼的不恰當(dāng)、媒介選擇和布置不當(dāng)、受眾譯碼的不恰當(dāng)?shù)龋紩l(fā)生噪音攪擾，影響廣告效果。廣告的可信度低在群眾傳達(dá)中，舊事信息在受眾中具有較高的可信度，廣告信息那么不然。由于廣告在群眾媒介中是以特定的方式出現(xiàn)的，也就是說，媒介明白地通知消費者：這是廣告，是廣告主為推銷商品而付費購置版面或時間來傳達(dá)給消費者的。這樣，在消費者心中，就會構(gòu)成一定的警戒心思。加上許多廣告確實言過其實，存在夸張或虛偽成分，因此使消費者降低對廣告信息的信任水平。群眾傳達(dá)的上述三個局限，使其無法完全完成廣告的目的，而人際傳達(dá)那么能對其作有益的補充。2、從廣告抵消費者的心思影響進(jìn)程看人際傳達(dá)的作用廣告?zhèn)鬟_(dá)的目的是影響消費者完成購置行為，但消費者的購置行為不是在接觸廣告后一次完成的，要經(jīng)過好幾個階段。有關(guān)消費者購置行為的心思進(jìn)程及廣告的影響的研討，主要有美國消費心思學(xué)家勒韋茲〔Lavidge〕和斯坦納〔Steiner〕的觀念。他們以為，廣告抵消費者消費行為的影響進(jìn)程包括三個方面：認(rèn)知進(jìn)程、心情進(jìn)程和意志進(jìn)程。每個進(jìn)程又包括兩個步驟，即知名、了解、喜歡、偏好、確信和舉動②舒爾茨著．廣告運動②舒爾茨著．廣告運動戰(zhàn)略新論．中國友誼出版公司，1991年版．上冊第241頁這說明，消費者是逐漸積聚對廣告產(chǎn)品的印象，并在發(fā)作態(tài)度變化后才接受，最后將志愿變成購置舉動。在此進(jìn)程中，心情進(jìn)程即從了解產(chǎn)品到喜歡和偏好的態(tài)度體驗是廣告最終能否奏效的關(guān)鍵。僅僅經(jīng)過群眾媒介來完成這一復(fù)雜的轉(zhuǎn)變進(jìn)程經(jīng)常是困難的。但是，人際傳達(dá)的方式卻補償群眾傳達(dá)媒介的缺乏之處，將廣告信息分散至消費者群體，并對廣告壓服消費者發(fā)生良好的影響。人際傳達(dá)，是指團(tuán)體與團(tuán)體之間的信息傳達(dá)。依照美國的傳達(dá)學(xué)者羅洛夫的觀念，人際傳達(dá)是作為社會交流的方式存在的，即〝處于一個關(guān)系之中的甲乙雙方借以相互提供資源或協(xié)商交流資源的符號傳達(dá)進(jìn)程〞③羅洛夫著．人際傳達(dá)——社會交流論．上海譯文出版社，1991年版．第25頁。因此，人際傳達(dá)的目的是〝為了從他人處取得報答〞，而關(guān)系雙方的傳遞符號的選擇，〝也是由于人們希冀它們能起到某種作用〞④羅洛夫著．人際傳達(dá)——社會③羅洛夫著．人際傳達(dá)——社會交流論．上海譯文出版社，1991年版．第25頁④羅洛夫著．人際傳達(dá)——社會交流論．上海譯文出版社，1991年版．第26頁。與群眾傳達(dá)相比，人際傳達(dá)更有交流直接、反應(yīng)及時的優(yōu)勢，并由于雙方的角色關(guān)系而具影響力。人際傳達(dá)在廣告?zhèn)鬟_(dá)中的作用主要表如今以下幾方面：〔1〕人際傳達(dá)是消費者決議能否購置的最后階段的重要要素在消費者購置決議進(jìn)程中，最終階段往往不是廣告，而是人際傳達(dá)要素。據(jù)調(diào)查，在這方面，團(tuán)體的〔冤家、售貨員〕要比群眾傳媒的〔舊事報道、廣告〕比例高得多。可見，人際傳達(dá)要素抵消費者的決策發(fā)生了嚴(yán)重影響，在此，廣告那么主要作為消費者的信息來源，也即〝知名〞和〝了解〞兩個階段發(fā)作作用。〔2〕人際傳達(dá)在消費者的態(tài)度改動進(jìn)程中具有相當(dāng)?shù)挠H和力態(tài)度是集體以特定方式看待人、物和思想觀念的一種傾向性。態(tài)度基于人的情感，具有很強的客觀心思顏色。依照心思學(xué)家M·謝里夫的異化和對比實際，人是以自己的意見為中心去看法事物的，把一定范圍看作〝接受范圍〞、〝不關(guān)心范圍〞和〝拒絕范圍〞。屬于接受范圍的意見具有〝異化傾向〞，相反那么具有〝對比傾向〞。由于異化和對比心思的影響，廣告信息往往被歸入〝不關(guān)心范圍〞或〝拒絕范圍〞而最終被排擠。由于群眾媒介的物質(zhì)屬性使之經(jīng)常無法確定廣告產(chǎn)品目的消費者，從而使傳者與受眾處于一種脫節(jié)關(guān)系，又加上交流的直接性和低可信度，廣告信息的傳達(dá)很大水平上處在自覺的狀況，很難改動消費者的態(tài)度。而人際傳達(dá)方式那么不同，由于人際傳達(dá)雙方交流的直接性，能迅速及時地調(diào)整，有利于接受者的了解和認(rèn)同。此外，人際傳達(dá)中雙方的關(guān)系樣式，如家庭、冤家等參照群體，使得雙方在觀念、文明、意見和價值判別上具有相互〝異化〞的傾向，在消費觀念上也如此。人際傳達(dá)的這種親和力，正是消費者態(tài)度改動的關(guān)鍵所在。〔3〕人際傳達(dá)還能招致廣告的分散效應(yīng)美國兩位傳達(dá)學(xué)者卡茨和拉扎斯費爾德曾經(jīng)提出兩級傳達(dá)形式，兩級傳達(dá)形式復(fù)雜地說，就是〝觀念經(jīng)常是從廣告與報刊流向言論首領(lǐng)〔也叫意見首領(lǐng)〕，然后由言論首領(lǐng)流向人口中不太生動的局部。〞①丹尼期·麥奎爾等著．群眾傳達(dá)形式論．上海譯文出版社．1987年，第69頁該形式關(guān)于我們了解廣告從群眾媒介流向受眾時的傳達(dá)情形具有嚴(yán)重意義。兩級傳達(dá)形式實踐上是由人際傳達(dá)完成的。這里需求強調(diào)的是〝①丹尼期·麥奎爾等著．群眾傳達(dá)形式論．上海譯文出版社．1987年，第69頁所謂〝意見首領(lǐng)〞，是指那些經(jīng)常自動從群眾媒介接納信息的人，他們將信息經(jīng)自己解釋后，再傳達(dá)給那些不常直接從媒介上接納信息的人。兩級傳達(dá)形式不只只是在兩個層次間停止，而經(jīng)常是〝多階段傳達(dá)〞，由此構(gòu)成信息的分散。廣告?zhèn)鬟_(dá)亦如此。許多消費者并不經(jīng)常接觸廣告訊息，其信息來源往往是那些意見首領(lǐng)，他們在社會群體中有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。同時，消費者之間相互傳達(dá)信息，即互為意見首領(lǐng)的狀況也普遍存在。依照仁科貞文的說法，〝最多的類型與其說是指點者向跟隨者單向地傳達(dá)信息，不如說是消費者在日常的交談中相互交流意見〞因此，〝廣告常不能直接影響消費者，而意圖見首領(lǐng)那么能有效地擴(kuò)展及增強方案周延的廣告運動之效果。〞③③舒爾茨著．廣告運動戰(zhàn)略新論．中國友誼出版公司，1991年版．上冊第48頁3、廣告如何應(yīng)用人際傳達(dá)增強效果通常，人際傳達(dá)對廣告效果的促進(jìn)作用可由以下途徑取得：〔1〕找出意見首領(lǐng)由于意見首領(lǐng)在群體中的相對威望和有壓服力的影響，只需能在廣告?zhèn)鬟_(dá)活動中，找出目的消費者中的意見首領(lǐng)，并經(jīng)過他們對其他消費者施加影響，就能增強廣告運動的效果。那么，如何尋覓意見首領(lǐng)？普通是用調(diào)查的方式確定。依據(jù)臺灣幾個廣告公司組成的IPC〔IntegratedConsumerProfile〕即整合性消費者剖析資料庫1988年度的調(diào)查說明，意見首領(lǐng)可由三種方式權(quán)衡：一是向受訪者訊問，當(dāng)他做某種決策時，會去向誰尋求忠告和情報；二是應(yīng)用某一集團(tuán)中的原告知者去確認(rèn)意見首領(lǐng)；三是由受訪者自我評價其在所給予標(biāo)題中的影響力。⑤⑤參見臺灣?動腦?雜志第139輯，1988年〔2〕應(yīng)用參照群體的影響參照群體是指集體在構(gòu)本錢人的觀念、信心、態(tài)度或行為的進(jìn)程中，用作比擬或參照的群體。參照群體既可以影響到消費者普遍的價值或基本行為，也可影響到特定態(tài)度或行為的準(zhǔn)那么。 參照群體依卷入水平和一定與否認(rèn)影響，可以分為接觸群體、盼望群體、否認(rèn)群體和逃避群體。在廣告運動中，常被應(yīng)用的是前兩類，由于這兩類群體對集體有一定的影響。應(yīng)用參照群體的有利影響可從以下幾種類型取得： 家庭：家庭成員彼此間有著固定的關(guān)系，由于生活在一同，而且接觸頻繁，能經(jīng)常停止面對面的交流。廣告對家庭決策者和主要影響者的爭取，就能贏得整個家庭的舉動。 冤家：尋覓和堅持友誼是人類的基本驅(qū)動力之一，也是相對成熟和獨立的標(biāo)志。冤家可以滿足許多需求，諸如友誼、平安、推心置腹地交流想法等。因此，冤家的看法和意見關(guān)于消費者購置決策有著龐大的影響力。正式社會群體：正式社會群體有明白的目的和固定的組織方式。正式群體的共同目的和行為規(guī)范，會對群體中的集體形成一種有形的壓力，這就是規(guī)范壓力。規(guī)范壓力經(jīng)常招致從眾行為，即集體與群體堅持態(tài)度和行為分歧性的傾向。這種影響也反映到正式群體的成員的消費行為上。廣告經(jīng)過對正式群體成員訴求，也不能獲致良好效果。第四節(jié)整合營銷傳達(dá)現(xiàn)代廣告閱歷了臨時的開展，到上個世紀(jì)80年代出現(xiàn)了新的龐大革新，正如美國西北大學(xué)著名教授舒爾茨〔DonSchultz〕所說的那樣：〝廣告業(yè)、廣告企劃、廣告思索曾經(jīng)發(fā)作了嚴(yán)重的革新……購并、全球化、新媒體的降生，以及對整合營銷傳達(dá)的需求，曾經(jīng)徹底推翻了我們以往所知的廣告活動籌劃及執(zhí)行方式。無疑，在不久的未來，將會有更多的變化。〞舒爾茨〔DonSchultz〕所指出的整合營銷傳達(dá)實踐上是廣告運作未來的開展趨向。一、整合營銷傳達(dá)的含義整合營銷傳達(dá)的實際興起于美國，最后是由舒爾茨〔DonSchultz〕等人以實際化的方式提出，在20世紀(jì)90年代中前期失掉比擬普遍的運用，并對營銷界發(fā)生了深遠(yuǎn)的影響，爾后，相關(guān)學(xué)者不時完善實際。關(guān)于整合營銷傳達(dá)的含義，舒爾茨〔DonSchultz〕在?整合營銷傳達(dá)?一書中沒有很明白的定義。臺灣地域的一位廣告人對它的定義是：整合營銷傳達(dá)是將傳達(dá)組合中的一切方面相協(xié)調(diào)整合，以契合消費者在與品牌接觸的各種階段下的不同需求〔?廣告雜志?1996·1〕。實踐上，整合營銷傳達(dá)自身是一個正在開展中的概念，很難對其停止一錘定音的界定。這里，我們將整合營銷傳達(dá)了解為：整合營銷傳達(dá)是以關(guān)系利益人〔Stakeholders〕為中心，綜合協(xié)調(diào)地運用各種方式的傳達(dá)方式，以一致的目的和一致的品牌籠統(tǒng)，傳遞分歧的產(chǎn)品信息，完成與關(guān)系利益人的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品或品牌在關(guān)系利益人心目中的位置，樹立、堅持和開展產(chǎn)品或品牌與關(guān)系利益人臨時親密的關(guān)系。這里的關(guān)系利益人是指可以對一個組織發(fā)生影響或被影響的集體和群體，如：員工、顧客、投資人、供應(yīng)商、分銷渠道的成員、社區(qū)、媒體、特殊利益集團(tuán)、政府管理部門等。了解整合營銷傳達(dá)的關(guān)鍵是要了解這種觀念看待營銷效果的新視角。傳統(tǒng)的營銷觀念是以消費者和產(chǎn)品為中心而強調(diào)4Ps，是一種有內(nèi)而外的思索。整合營銷傳達(dá)是以利益相關(guān)者為中心，重在溝通，強調(diào)4C，是一種由外而內(nèi)的思索。最后提出4C實際的美國北卡羅伯特·勞特伯恩〔RobertLauterborn〕教授以為4C實際應(yīng)成為整合營銷傳達(dá)的重要內(nèi)容。二、整合營銷傳達(dá)發(fā)生的緣由1、4C實際的提出由于社會、科技以及人類需求的相互作用，群眾媒體由盛而衰，人和組織間的及時傳達(dá)替代了方案性、布置日程的媒體活動。傳達(dá)系統(tǒng)的時空都以消費者的需求和時間而機動調(diào)整。消費者比以往能獲取更多信息，并末尾要求特別的產(chǎn)品、特別的配銷系統(tǒng)和特別的溝通渠道。一度單一化的群眾市場，也在停止市場細(xì)分。不同生活形狀、文明背景、天文要素、教育、支出、性別和其他可以顯示團(tuán)體異乎尋常的事物，培育了成百上千個市場。因此，以同質(zhì)性高、無清楚差異的消費群眾為基礎(chǔ)的4P實際已逐漸過時，即企業(yè)再也不能走這樣的老路：先決議制造某一產(chǎn)品，然后制定能賺到最大利潤的價錢，并經(jīng)過由其掌握的銷售通路，并運用各種促銷手腕把產(chǎn)品賣出去。為適宜新的市場營銷環(huán)境，4C營銷實際就出現(xiàn)了，它要求企業(yè)做到：①要研討消費者的需求和需求，賣消費者想要購置的產(chǎn)品，而不要賣自己所能制造的產(chǎn)品。②了解消費者要滿足其需求和需求所需付出的本錢，而不要去做所謂的定價戰(zhàn)略。③要思索如何使消費者方便購置到產(chǎn)品，而不是思索所謂的通路戰(zhàn)略。④重要的是溝通，而不是促銷。從以上剖析，可以看出4C實際把企業(yè)營銷的重點放在消費者身上，即一切以消費者為中心。因此，凡是與消費者有關(guān)的一切活動都可以歸入營銷的范圍，這使得營銷活動和傳達(dá)活動有了愈加寬廣的空間，可以運用的傳達(dá)方式大大添加了，整合營銷傳達(dá)隨之被提上了議事日程。2、媒體數(shù)量的添加如今，媒體數(shù)量的絕后增多，以往群眾媒體一統(tǒng)天下的局面被打破，這使得消費者可以從各種各樣的媒體中獲取信息。同時，科技已使廣播、電視或平面媒體等能末尾識別、挑選、細(xì)分人數(shù)較少但較專注的受眾。每個媒體的視聽眾越來越少，每個消費者或潛在消費者所接觸的媒體卻越來越多。而消費者又傾向于把一切的壓服性信息都稱為〝廣告〞。就營銷工具而言，廣告、促銷、直接信函甚至公共關(guān)系，抵消費者來說都沒有什么差異。在消費者或潛在消費者腦海里，不論信息來自什么媒體，它們都只是媒體信息。它們都代表某種品牌、公司或營銷組織。如何充沛應(yīng)用各種媒體，有效地為某種品牌、公司效勞，成為日益重要的課題，整合營銷傳達(dá)也就顯得日益重要了。3、讀圖時代的出現(xiàn)從電視的發(fā)明末尾，人類傳達(dá)方式逐漸從以文字和行動傳達(dá)為主向以電視、電影、演講、MTV和口語為主的傳達(dá)方式轉(zhuǎn)化，傳達(dá)符號主要為聲響、意味、符號、圖像等。這種傳達(dá)方式具有直觀、生動、易懂、不需求受眾多大水平參與的特點，這使得現(xiàn)代人少有對信息的理性的了解，而更多的是一種理性的覺得。于是培育了所謂的近似文盲，越來越多的人只能讀一些字，了解復(fù)雜的句子、片語或指示。由于社會越來越注重圖像、聲響和意味的運用，增加了對閱讀的要求。近似文盲的人也能以他們自己的方式停止傳達(dá)活功。企業(yè)將會更多地依賴符號、意味、圖像、聲響等傳達(dá)方式，以將信息傳達(dá)給實踐的消費者和潛在的顧客。整合各種方式的傳達(dá)媒體就變得越來越重要。4、消費者購置決議時越來越依賴客觀認(rèn)知消費者購置時決策的依據(jù)，往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的客觀認(rèn)知，而不是來自詳細(xì)理想的、停止理性思索后的客觀認(rèn)知。由于近年來企業(yè)營銷活動越來越多，也就是說關(guān)于產(chǎn)品的信息越來越多，消費者沒有時間去細(xì)心對各種信息停止處置，只能把有意或有意所獲取的零系統(tǒng)碎的信息組合起來，構(gòu)成某種知識，然后依據(jù)這種知識對產(chǎn)品做出判別。他們只是很復(fù)雜地處置他們所取得的信息。一旦消費者以為曾經(jīng)取得足夠的產(chǎn)品信息來做購置決策，會很自然地?zé)o視與他們者相抵觸的信息。這種狀況迫使企業(yè)的產(chǎn)品或效勞信息必需明晰、分歧而且易于了解。由于消費者的認(rèn)知對他們來說就是真實，所以企業(yè)經(jīng)過各種方式的傳達(dá)媒體所傳遞的認(rèn)知信息也必需分歧，否那么就會被消費者所疏忽。三、整合營銷傳達(dá)的主要外延1、以消費者為中心在整合營銷傳達(dá)中，消費者處于中心腸位。一方面，只要消費者才是企業(yè)生活的基本，因此必需以4C實際為基礎(chǔ)，一切傳達(dá)活動圍繞消費者而展開。另一方面，消費者在處置企業(yè)所傳遞的信息上有很大的自動權(quán)。雖然消費者被各種各樣的商業(yè)信息所包圍，似乎是無法逃脫，但是假設(shè)那些信息與他已有的信息不相關(guān)，或是相互抵觸，那么他會拒絕這些信息，從而形成傳達(dá)的失敗。因此，傳達(dá)者必需了解消費者已有的信息或閱歷范圍如何，或是讓消費者對傳達(dá)者的信息有所了解。整個營銷中的每一個環(huán)節(jié)都在與消費者溝通，讓消費者了解這項產(chǎn)品的價值，以及它是為什么樣的人設(shè)計。廣告、公關(guān)、促銷、直效營銷等都是不同方式的溝通和傳達(dá)，店內(nèi)商品陳列、店頭促銷以及為產(chǎn)品做的批發(fā)店頭廣告等也是傳達(dá)。當(dāng)產(chǎn)品售出之后，售后效勞也是一種傳達(dá)。總之，在20世紀(jì)90年代，營銷即傳達(dá)，傳達(dá)即營銷，二者密不可分。同時，我們也可以看到，在以消費者為中心的整合營銷傳達(dá)是一種雙向溝通，而不是傳統(tǒng)營銷傳達(dá)的單向溝通。由于媒體的龐大革新，從而使雙向溝通成為能夠。雙向溝通意味著企業(yè)與其消