冰淇淋行業(yè)營銷策劃全案

冰淇淋行業(yè)營銷策劃全案冰淇淋是個小產(chǎn)品，卻擁有一個大市場，因其利潤豐厚，潛力驚人，引得許多資本竟折腰。通過多年的殺伐征戰(zhàn)，鯨吞蠶食，比廣告賽口味拼終端，市場差不多被幾大巨頭和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可數(shù)，在夾縫中茍延殘喘，生存岌岌可危，隨時可能不復存在，灰飛湮滅。以濟南市場為例，1995年還有200多家冷飲企業(yè)，到現(xiàn)在只剩下了苦苦支撐的3家企業(yè)，其競爭之猛烈可想而知。相同的過程，相同的競爭結(jié)果又一次在冰淇淋市場上演，冰淇淋行業(yè)的進入門檻差不多不是中小企業(yè)所能跨過的了。然而，就在2002年的冰淇淋行業(yè)，在A市有一個新品牌脫穎而出。讓你難以置信的是，不是那個小產(chǎn)品救活了一家瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)，而是那個品牌從產(chǎn)生到成為市場領(lǐng)導品牌只用了短短4個月的時刻；是那個品牌從產(chǎn)生到暢銷沒有一分的廣告投入，全部活動預算只有8000元。一個地點弱勢品牌以極低的成本和投入，制造了在6個的時刻內(nèi)啟動200萬人口的市場，完成銷售額500萬、區(qū)域市場占有率高達40%的奇跡，成為2002年的一顆市場新星，從而成就了一段營銷佳話，一個市場傳奇。那個品牌確實是我們?nèi)谭?wù)的A食品公司〝爽〞牌冰淇淋。情況還要從頭開始說起。接單：不可能的任務(wù)2002年3月。經(jīng)朋友介紹，A食品公司的王總來到筆者所在的營銷公司尋求關(guān)心。開門見山，沒有余外的話語，王總直截了當將A食品公司的問題擺在了我們的面前。A食品公司是個小公司，只有三十多個生產(chǎn)工人，十個銷售人員。通過幾年的猛烈競爭，公司的進展越來越艱巨，產(chǎn)品成本居高不下，售價低，形成了嚴峻的價格倒掛，虧損厲害。產(chǎn)品品種雜亂，沒有拳頭產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售不力，幾個品種銷量均偏低，銷量一直無法提升。產(chǎn)品沒有健全的銷售通路，由于產(chǎn)品市場推廣不力，沒有知名度，利潤低，走貨困難，許多終端拒售公司產(chǎn)品，通路堵塞嚴峻；由此形成了惡性循環(huán)，公司資金短缺，企業(yè)運作顯現(xiàn)了困難局面，直至今天，公司帳面上除了5萬元的生產(chǎn)資金外，就只剩下1萬元的流淌資金。盡管公司仍舊在堅持，但差不多名存實亡，陷入了絕境。消費旺季就要到了，公司是要連續(xù)運做下去依舊停產(chǎn)解散呢？要連續(xù)運做的話還能運做嗎？不情愿失敗的王總迷茫了，作為一個十幾年的老冷飲，王總對那個行業(yè)和自己的公司充滿了難以割舍的感情，因此來救助于我們，期望我們能化腐朽為奇異，能給A食品公司一次重生的機會。望著王總充滿期待的眼神，不知是被王總的精神打動了，依舊想向我們自己這群相信智者生存的人做一次挑戰(zhàn)，我們決定為A食品公司服務(wù)一次。但是該如何來運做呢？沒有資金，沒有品牌，沒有渠道。。。。。。我們所擁有的只是年青的激情和王總的期待與信任，還有肩上的一份道義責任：四十多號人馬的生計問題全系于我們身上了。專門快，我們從剛才的激情中醒過來，我們明白，我們同意了一項幾乎不可能的任務(wù)。開弓沒有回頭箭，我們開始了自己的無本營銷之路。冰淇淋市場：一半是海水，一半是火焰通過簡單的調(diào)查后，我們發(fā)覺，任何的快速消費品差不多上個驚人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有1400億人民幣的銷售額。而中國的冰琪淋市場的增長速度專門快，目前人均消費量是兩升〔相當于25到30支的冰琪琳〕，以后20年期望成長到6升，中國將會成為世界上最大的冰琪淋消費國，因此眾多的食品巨頭不惜投入巨資來爭奪中國市場。市場上冷飲品牌眾多，競爭猛烈，同時新的品牌不斷面世，營銷花樣層出不窮，讓人眼花繚亂。除了品牌、口味外，價格差不多成為商家競爭的要緊方式。在冰激凌市場日益細分化的競爭領(lǐng)域，銷售環(huán)節(jié)的作用更加重要。廠家鎖定的消費群不同，銷售渠道已成為冰激凌企業(yè)競爭的又一〝戰(zhàn)場〞，渠道之爭開始浮出水面，競爭的戰(zhàn)場不斷轉(zhuǎn)移和變換，差不多進入全面競爭時期。在各巨頭的炒做下，隨著消費者和市場的成熟，現(xiàn)在人們吃冰琪淋，差不多成了一種休閑和享受，代表一種生活方式，代表一顆年青的心，各個品牌都在宣揚歡樂和享受的品牌價值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是依照百姓需要多少來做，如何貼近消費情感和消費心理，利用為消費者增加附加值這一途徑來做好市場，將成為決定市場勝負的關(guān)鍵。一切從頭來過在A食品公司目前的狀況下，品牌、整合、傳播等概念離我們是那么遙遠，我們第一次感到了束手束腳，埋怨無法解決任何的問題。情況是辨證的，有弊必有利，盡管資源的匱乏在這兒限制了我們，但在另一方面卻讓我們躲開了與冰淇淋大品牌的沖突和競爭，我們只能在它們忽視的方面入手，必須創(chuàng)新。重新切入市場必須在短時刻內(nèi)塑造一個高知名度的品牌，沒有傳播費用，如何辦？唯獨的一個免費的傳播途徑也是最好的最有效的一個傳播途徑確實是消費者的口碑，而要實現(xiàn)消費者傳播就要求我們的產(chǎn)品必須能讓消費者在最短的時刻內(nèi)產(chǎn)生認可，巡視A食品公司現(xiàn)有的產(chǎn)品與市場上競品全無二樣，缺乏專門的賣點。必須推新品，通過新品來傳播品牌打開市場。1．

反璞歸確實差異化賣點：新品產(chǎn)生關(guān)于別的公司來說推出新品易如反掌，但關(guān)于A食品公司來說談何容易，撇開新品專門的賣點先不說，僅在資金方面推中檔新品關(guān)于目前的A食品公司只能是天方夜談，盡管早差不多確定走低檔路線，可5萬元能推出什么新品呢？低檔產(chǎn)品盡管售價低，只有0。5元，但企業(yè)的生產(chǎn)成本是0。2元，通路費用至少0。2元，假如再算上企業(yè)的其他費用，就毫無利潤可言，直截了當進入虧損。在生產(chǎn)原料中，鮮牛奶的價格最高，如過去掉不用企業(yè)的利潤就有保證了，能不能不用呢？不用牛奶還叫冰淇淋嗎？那不就成了80年代流行而現(xiàn)在早已消逝的冰棍了嗎。現(xiàn)在冰淇淋的口味差不多變的專門豐富，成為一種重要的市場競爭手段，這種與潮流背道而馳的口味，消費者能同意嗎？我們就像發(fā)覺新大陸一樣，眼睛趕忙亮了起來。在我們做的市調(diào)中發(fā)覺，曾有消費者反映，現(xiàn)在的冰淇淋越來越好吃，可在夏天也越來越不解渴，還油膩膩的。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不確實是為了解渴嗎，可現(xiàn)在市場上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競爭差不多進入了誤區(qū)，不但改變了消費者的消費觀念和口味，也把企業(yè)自己導入了歧路，忘卻了營銷的目的確實是滿足消費者原始需求，這種偏離實際上制造了一個新的市場，反而把冰淇淋最原始的市場與功能--解渴給遺忘了，最原始的市場卻形成了市場的空白，成了新的機會所在。通過分析我們還發(fā)覺，冰淇淋不解渴、油膩就看起來因為原料中奶油的存在，假如去掉它，我們的一切問題就迎刃而解了，新品成本降低，功能明確單一--解渴，涼快，與市場競品訴求點截然不同，形象個性鮮亮，過口不忘。一個石頭，擊中了兩只鳥，好！盡管這是個絕好的機會和產(chǎn)品，但我們在最后決定時依舊慎之又慎，因為我們只有一次機會，我們輸不起，一旦決定了不論是對依舊錯，我們只能在這條路上走到底了。2．產(chǎn)品命名在給新品命名時，我們一氣呵成。良好的開端是成功的一半，發(fā)覺了市場的空白，找到了企業(yè)東山再起的機會，那種看起來成功就在眼前觸手可及的感受太棒了，猶如在炎炎烈日下剛喝了一瓶冰鎮(zhèn)汽水，爽極了！新品就順理成章的被命名為〝爽〞了。事實上，〝爽〞確實是我們新品的消費訴求點，確實是要消費者在吃過產(chǎn)品后有一種爽的感受。試想，在悶熱的夏日你吃過油膩的奶油冰淇淋能感受爽嗎？答案確信是否定的。我們的新品確實是要你涼到底，解渴不油膩，爽你的口爽你的心。只有好的口感才能有好的口碑，這點關(guān)于缺糧少鹽的我們尤為重要。3．

目標消費者冰淇淋的主流消費者是青青年，這也是幾大巨頭全力爭奪的市場。〝爽〞的消費者卻微有不同，因為爽是新瓶裝舊酒，與80年代的冰棍是一樣的，現(xiàn)在的25--35年齡段的人群對那時的冰棍仍留有美好的印象。我們對爽采取了與往常冰棍一樣的包裝，當這部分消費者看到〝爽〞時就會生出一種親切感，勾起他們對兒時美好的回憶。但在目前狀況下以他們作為目標消費者是錯誤的，只能作為第二消費目標人群儲備，因為他們現(xiàn)在大多事業(yè)有成，成為了社會中堅，對冰淇淋消費專門少，關(guān)于他們只能走懷舊路線，而這需要大量的傳播宣傳費用。我們只能望洋興嘆，舍此而顧彼，以青青年市場為第一目標。盡管近幾年人們的生活水平有了專門大提高，但A市的消費水平仍舊一樣，專門在非生活必須品上。中高檔冰淇淋的市場要緊是大學生和社會青年白領(lǐng)，而中小學生依舊是不折不扣的中低檔消費者，中小學生喜愛新奇事物，愛好轉(zhuǎn)移快，口味不固定，盡管國內(nèi)有專門多品牌也瞄準了他們，一直在走平價這條路線，但產(chǎn)品口味上并沒有什么創(chuàng)新，只是在包裝和產(chǎn)品名稱上做文章。假如這時我們突然以與眾不同的口味標新立異的功能切入市場，成效定然不同，況且與其他產(chǎn)品相比，我們的產(chǎn)品功能是那么直截了當快速，立竿見影，全然不用我們多做說明和宣傳，印象自然深刻。最后，為了讓產(chǎn)品更有吸引性，我們針對中小學生喜愛甜食的特點，在產(chǎn)品配料中多加了食糖，更符合中小學生的口味。免費比利潤重要與其他新品上市不同，〝爽〞的上市沒有鋪天蓋地的廣告，沒有大張旗鼓的公關(guān)活動，沒有數(shù)量眾多的銷售人員，一切差不多上那么悄無聲息。這因此受條件所限，但另一方面我們也專門清晰，這塊市場是完全開放的，沒有任何壁壘，誰都能夠進入，第一個進入者確實是第一品牌，因此我們的行動一定要快，要隱藏，減少中間環(huán)節(jié)，渠道直截了當確定為廠家--終端--消費者的扁平化模式。冰淇淋市場競爭專門猛烈，由于我們是小企業(yè)的新品上市，好多終端對我們的新品并不抱什么信心和期望，因此直截了當鋪貨專門困難，即使貨鋪下去成效也難以保證，在這種情形下，我們決定用中小企業(yè)常用的〝渠道倒立〞方法來做市場，但我們那個渠道倒立與一樣的渠道道理是有區(qū)別的，我們直截了當從消費者作起，從學校作起，啟動市場拉動終端。進入市場的途徑有千百種，我們選擇了一條捷徑：免費。在市場啟動時期，免費比利潤重要，普及比稀有重要，專門在快速消費品行業(yè)，免費確實是百試不爽的不二之選。1．

新品上市推廣指導思想盡管成功能夠路不同，各有各成就，但每一次都決非偶然的，需要精思熟慮，面面俱到，一著不慎就會前功盡棄，全盤皆輸。A市共六個行政區(qū)，學校眾多，面積大，假如在市區(qū)全面上市僅靠十個銷售人員簡直確實是天方夜談，我們決定縮小范疇，集中力量，一個區(qū)一區(qū)的推廣上市，一個區(qū)精耕鞏固后再進行下一個區(qū)的推廣。第一選擇了位于最東面的區(qū)，然后再選位于最西面的區(qū)，一東一西，從兩邊向中間滲透，用市場地理位置來造勢，每一次活動都力求費用最少，甚至零費用，而活動成效最好。在目標區(qū)域內(nèi)，從地理位置上選擇分布平均代表性比較強、有利于我們產(chǎn)品推廣的二十家學校為重點突破口，，在鞏固他們后，趕忙以它們?yōu)橹行模渣c帶面，迅速向周邊店鋪擴散，以期能在短時刻內(nèi)形成一張強大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。在選擇銷售終端時，我們有自己的一套標準，并不是胡子眉毛一把抓，有所不為才能有所為。在選擇終端時我們第一排除了各類商超，進商超對任何一個快速消費品來說都有著無窮的誘惑，我們也不例外。但我們的產(chǎn)品是低檔產(chǎn)品，售價0。5元，利潤僅在20%--30%之間，而進商超的每年進場費是1萬元，25%的扣點，再加上名目繁多的其他費用、節(jié)假日的低價促銷，各種競品的排斥，最后只能賠錢賺吆喝，沒有絲毫的益處。因此在終端上我們只選擇幾種：雜貨店、夫妻店、冷飲攤、社區(qū)小店等。我們的這種選擇也補償了我們銷售人員數(shù)量不足的劣勢。

在各類學校中我們重點在一般中學推廣，因為這類學校學生的消費低，與我們產(chǎn)品路線一致，同時這類學校比起重點中學來治理不嚴，產(chǎn)品促銷活動好進行。之因此不首選小學，是因為考慮到他們的軀體一時難以適應(yīng)我們的新品。2．促銷預備選定目標區(qū)域之后，對各個學校及周邊零售終端進行了詳細摸底調(diào)查建立了檔案，繪制了終端分布圖。劃分片區(qū)，分派任務(wù)到組到人。為了確保新品上市成功，我們又從其他部門抽調(diào)了二十人，加上我們作業(yè)人員，與原先的十個銷售人員共四十人，兩人一組，共分二十組，每一組一家學校，一條印有〝A食品公司新品爽冰淇淋上市，免費品嘗〞的橫幅，一人一件T恤。在新品上市前，我們進行了嚴格的集中培訓。3．

促銷與鋪貨免費品嘗活動共進行了兩天，一天一次，時刻定在了學校中午放學時分。為了增加活動的傳播效應(yīng)，每次免費品嘗冰淇淋的數(shù)量限制在200枝，如此一來每一次都有專門多同學無法品嘗到免費的冰淇淋，而品嘗到的同學那么會把他對冰淇淋的感受、口味等傳播給其他同學，引起他們的愛好，釣足了他們的胃口，爭著以一嘗為快，盼著第二次的免費活動，如此無形中就加深了他們對我們新品冰淇淋的印象，吃到我們冰淇淋后和他們想象中的那種感受又相吻合。人和天也關(guān)心，活動當時恰逢當?shù)靥鞖鈱ｉT炎熱，品過我們新品后，那種〝爽〞的感受趕忙傳遍了全身，新品的鮮亮個性被表現(xiàn)的淋漓盡致，新品的感受與低價趕忙戰(zhàn)勝了他們。

我們看到新品差不多有了良好的市場反應(yīng)，在翌日的免費活動時告訴學生從改日起在學校周邊的小店里都有我們的產(chǎn)品，同時價格是試銷價，只賣0。3元，后天價格復原0。5元的正常價。之因此如此定價，是因為消費者有買漲不買跌的適應(yīng)，我們充分利用這點，讓消費者來購買我們的產(chǎn)品，沖擊其他產(chǎn)品，讓終端盡快樹立對我們產(chǎn)品的信心。實際這時，我們還沒有向這些終端鋪貨，盡管這招專門冒險，但我們當時對成功差不多充滿信心了。關(guān)于終端，我們并沒有消極等待消費者來推動，而是對目標終端采取了欲擒故縱的策略，同時給了終端一個誘惑性專門大的促銷措施。翌日的免費品嘗活動一終止，我們趕忙開始了終端鋪貨。依照我們的估量這些終端改日確信會有專門多學生來買我們的冰淇淋，因為天氣預報說改日溫度將創(chuàng)新高，天氣更加悶熱，而我們的產(chǎn)品在這時的切入差不多成了學生們解渴的第一選擇，其他冰淇淋的解渴成效與我們相比那么相形見絀。因此我們估量一家小店一天200枝是確信不夠的，斷貨是必定的，但我們決定一家就供300枝，就讓市場斷貨，把消費者和終端店主的需求釣的高高的，后天才開始大規(guī)模供貨。對終端的誘惑性銷售措施是，試銷的200枝冰淇淋全部銷售所得歸店里所有，但條件是售價只能是0。3元，否那么一切免談。面對送上門的財神，各終端大喜，紛紛表示全部同意并遵守，并表示做為第一品牌向消費者舉薦。果不其然，翌日，天氣出奇的熱，我們的冰淇淋成了市場搶手貨，個個終端向我們打緊急定貨。新品上市一舉成功，〝爽〞一炮打響。接下來，我們?nèi)绶ㄅ谥疲斘覀儾磐瓿傻诙€目標區(qū)域的推廣打算時，通過消費者的傳播新品差不多成了全市的知名品牌了。剩下的任務(wù)只是銷售人員對市場查缺補漏和補貨了。4．

活動費用預算兩次的活動費用一直在我們的操縱之內(nèi)，真正做到了少花錢多辦事。詳細費用清單如下：

橫幅20條：2000元；

T恤衫40件：400元；

促銷用冰淇淋〔成本價〕：5600元。

共計8000元。簡簡單單做終端

我們深知，消費者當中可不能有超過10%的人指名購買某一品牌的產(chǎn)品，而受現(xiàn)場人員、環(huán)境與宣傳阻礙的人那么接近60%，在二三線市場，那么這種阻礙就更為明顯。面對各個品牌的終端攔截，想取得更多的進展也會較為困難。況且，各巨頭價格戰(zhàn)差不多開打，開始向低檔產(chǎn)品延伸。這種現(xiàn)象現(xiàn)在雖還未在我們身上表現(xiàn)出來，是因為終端現(xiàn)在正和我們的產(chǎn)品處于蜜月期，一旦過了蜜月期，他們關(guān)于產(chǎn)品的熱情就會慢慢減下來。假如再考慮競品的促銷，他們極有可能移情別戀，而我們作為一家小企業(yè)，是沒有足夠的資源和他們做長久的競爭的。因此我們要未雨綢繆，強化終端占據(jù)。盡管現(xiàn)在廠家對為了爭奪終端想盡花樣，手段極盡復雜，但對終端的吸引不外乎好的產(chǎn)品和銷售政策。好的產(chǎn)品我們差不多有了，我們必須拿出一個好的銷售政策，來長久的籠絡(luò)終端。我們發(fā)覺在中低檔次的冰淇淋銷售中，廠家給終端的利潤并不高，如1。5元的售價中，終端只得0。3元。我們決定用高返利于終端，我們的產(chǎn)品零售價是0。5元，我們給終端的利潤是0。3元，如此一算，終端賣一枝1。5元的產(chǎn)品和賣一枝我們0。5元的產(chǎn)品利潤一樣，而我們的價位更低，更能走貨，在同一時刻內(nèi)，銷售他們的一枝，而我們的卻能銷售二至三枝，如此終端對銷售我們產(chǎn)品的積極性大大提高，成為我們的最好的終端促銷員，銷量也節(jié)節(jié)見漲。盡管我們的利潤少了，但我們的銷量上來了，我們的終端更穩(wěn)固了。就如此，消費者與終端互動，一拉一推，形成合力，市場高速擴展，我們的成功就變的事半功倍了。獨木不成林，長久而言，單一產(chǎn)品撐不起一個企業(yè)的進展。我們借著〝爽〞的成功，一鼓作氣，推出了同等價位的其他口味冰淇淋，大大豐富了產(chǎn)品線，形成了以〝爽〞為主打產(chǎn)品，以其他為策略產(chǎn)品和進展產(chǎn)品的格局。盡管后來市場上顯現(xiàn)了和〝爽〞一樣的產(chǎn)品，但遠遠不能和〝爽〞相提并論，我們的新產(chǎn)品差不多穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了市場的領(lǐng)導地位。結(jié)語就如此，在短短四個月，〝爽〞紅透市場，成為了市場第一品牌，消費者在短時刻內(nèi)同意了這一品牌，成為新品牌、新產(chǎn)品營銷策劃的經(jīng)典之作。〝爽〞冰淇淋之因此能在資源專門匱乏的情形下，在這么短時刻內(nèi)大獲成功，事后總結(jié)時我們認為這第一是企業(yè)游戲策略的成功。在現(xiàn)在的營銷狀態(tài)下，市場的運做方式一樣有兩種，一是用巨額廣告狂轟濫炸炸出需求來，這種方式是大企業(yè)的游戲，而許多小企業(yè)不明就理的糊涂的參與進入，被大企業(yè)牽者鼻子走，按照大企業(yè)的游戲規(guī)那么來競爭自然必輸無疑，最后做了市場競爭的犧牲品還不明白。因此小企業(yè)假設(shè)要在競爭中勝出，就必須敢破敢立，先人一步，棋高一招，出其不意才能柳暗花明，這確實是另外一種運做方式--用心查找發(fā)覺市場中存在的需求并趕忙滿足它，快速填補市場空白。市場需要的確實是合適的，即使這種需求專門小，可關(guān)于小企業(yè)來說利潤空間卻差不多足夠了，只有找到如此的空間才能按自己的游戲規(guī)那么來進行，做自己熟悉的才能游刃有余。而且面對如此的市場機會，大企業(yè)因為自身運做成本問題一樣是可不能涉足的。

成功的第二緣故是產(chǎn)品差異化的成功。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴峻的今天，關(guān)于體制靈活小企業(yè)來說在市