產(chǎn)品定位及開發(fā)策略報(bào)告

產(chǎn)品定位與開發(fā)策略報(bào)告大地·龍泉工程......報(bào)告目錄宏觀政策與根本認(rèn)知工程定位及理念導(dǎo)源產(chǎn)品籌劃與規(guī)劃建議一期產(chǎn)品定位產(chǎn)品選型與盈利測算一期開發(fā)流程及時(shí)間方案宏觀政策與根本認(rèn)知進(jìn)入2024年，宏觀經(jīng)濟(jì)背景及房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)復(fù)雜格局：一方面宏觀調(diào)控政策〔如打擊囤地、完善保障性住宅、加息、第二套房限制、物業(yè)稅、限外令等〕導(dǎo)致市場供求關(guān)系發(fā)生變化，對市場信心產(chǎn)生重大影響，房地產(chǎn)市場面臨資金、土地資源和市場有效需求滯漲三大難題。另一方面，中國經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場依然處于中長期向好的良性通道，胡錦濤總書記也在6月13日發(fā)表要進(jìn)一步加強(qiáng)金融監(jiān)管、促進(jìn)資本市場健康開展、保持房地產(chǎn)穩(wěn)定等重要講話，宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)〔如GDP增速、CPI指數(shù)〕和房地產(chǎn)增長指標(biāo)依然保持穩(wěn)定可控的態(tài)勢。宏觀市場與政策背景同時(shí)，對于我集團(tuán)這樣立足于成都外鄉(xiāng)、掌握優(yōu)質(zhì)土地資源、整合資源開發(fā)超大規(guī)模新城鎮(zhèn)工程的開發(fā)商而言，又擁有特定區(qū)域和條件下的局部優(yōu)勢。此次大地震后，成都居民購房區(qū)位選擇發(fā)生了明顯的變化，有關(guān)權(quán)威市場機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)說明：震后成都城南住宅最受歡送，而城東成為僅次城南的置業(yè)偏好區(qū)域；低層物業(yè)受追捧，建筑抗震烈度成市場關(guān)注熱點(diǎn)。政策方面，震后成都市政府相繼出臺(tái)了一系列促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)恢復(fù)開展的政策，在刺激供給方面包括鼓勵(lì)參與災(zāi)后重建、加大金融支援效勞力度、落實(shí)各項(xiàng)稅收扶持政策、鼓勵(lì)建設(shè)工程按期開工、鼓勵(lì)盤活利用已出讓地盤、加強(qiáng)住房保障力度等，在刺激需求方面包括降低公積金貸款首付比例、實(shí)施購房財(cái)政補(bǔ)貼等。關(guān)于后續(xù)政策預(yù)期包括減少土地供給量、放寬二手房信貸市場、二套房政策的可能松動(dòng)等等。宏觀市場與政策背景與上述市場及政策面相對照，我集團(tuán)的優(yōu)勢在于：1、土地資源豐厚，本錢可控性強(qiáng)；2、面臨市場新的供需時(shí)機(jī)點(diǎn)；3、富有地產(chǎn)片區(qū)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，善于整合專業(yè)資源；4、具有較強(qiáng)的投資與融資手段；5、意識(shí)開放，具有國際性的專業(yè)視野。由此，我們認(rèn)為目前的市場對于我集團(tuán)而言機(jī)遇大于挑戰(zhàn)；何況我們堅(jiān)信這樣的信條——精品在市場上永遠(yuǎn)最有可能成為勝者。因此，我們將工程定位理念與籌劃開展的思路，從一開始就立足于創(chuàng)造性地開發(fā)立足成都、聚集世界的國際頂級人文宜居新市鎮(zhèn)的出發(fā)點(diǎn)上。我們的競爭優(yōu)勢工程定位及理念導(dǎo)源?龍泉2024新人文主義宣言?龍泉，成都上東之域，是營造城市新宜居生活的第一擇地。龍泉承田園風(fēng)光、產(chǎn)業(yè)漸集、人文初盛、通衢暢達(dá)之優(yōu)，宜營造，不宜建造；宜有機(jī)生長，不宜轉(zhuǎn)栽培植；宜陽光燦爛、精致清遠(yuǎn)，不宜疏遠(yuǎn)剛硬、晴晦難辨；宜人文與園景貼合，不宜填海式造田；宜水秀山靈、神龍潛躍，不宜高山大海、生機(jī)仰止；宜聚尊貴之氣，不宜市井斑雜；宜大地小鎮(zhèn)，不宜大城小盤；宜享悠閑神韻，不宜重機(jī)繁文；宜人文導(dǎo)向，不宜清水闌干。歸言之，龍泉是理念之國、創(chuàng)意之邦、天籟之境、田園之鄉(xiāng)；龍泉又是靈秀之宇、華蓋之源、尊華之向、萬國之仰。上龍泉，東方神域，導(dǎo)引新成都人向東看；上龍泉，世界精粹，呈獻(xiàn)最震撼力的人居佳園。上龍泉者，執(zhí)中國新人居時(shí)代牛耳也！——上龍泉者大地集團(tuán)本工程土地開發(fā)總量為3972畝，按綜合容積率1.06、平均家庭人口3人來推算，需要滿足8萬多人口在這塊土地上的生活。我們面臨的是這樣的“建城〞課題。我們作為“上龍泉者〞，著力營造一個(gè)以“人文、科技、環(huán)境〞為內(nèi)核的、具有創(chuàng)新生活理念和產(chǎn)品配置的新人文主義市鎮(zhèn)。我們將工程命名為“中國·香頌小鎮(zhèn)〞，以表達(dá)尊華與浪漫、人文與科技、田園與舒雅、情趣與生活完美融合的臻近極致的理想城邦。“香頌〞法文為“chanson〞，是法語浪漫情歌的類稱。以“中國·香頌小鎮(zhèn)〞命名，既說明工程定位面向全國打造人文宜居新市鎮(zhèn)的理念，也表達(dá)了一種親切浪漫的人文情懷。定位思想與案名解析......在“中國·香頌小鎮(zhèn)〞，我們遵循“傳世建筑，傳世生活〞的營造理念，以“有機(jī)包容與生長〞的理論，打造面向全中國和大西南的頂級居家升級版，具有獨(dú)立精神的新興城市社區(qū)。我們認(rèn)為“中國·香頌小鎮(zhèn)〞是一個(gè)兼具社會(huì)與建筑形態(tài)等多元因素的有機(jī)體，是擁有足夠強(qiáng)大功能的、能夠滿足新都市人吃、喝、住、行所有需求的有機(jī)市鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)營造理念我們以經(jīng)開區(qū)、川師大、三圣鄉(xiāng)等為產(chǎn)業(yè)和資源背景，以國際休閑與會(huì)展產(chǎn)業(yè)為穿引軸線，營造滿足都市人所有需求的生活鏈和產(chǎn)業(yè)鏈。“科技內(nèi)核〞——我們將引入國際住宅產(chǎn)業(yè)最為成熟的建筑和設(shè)備設(shè)施技術(shù)，以高科技含量為產(chǎn)品注入節(jié)能、環(huán)保、平安的內(nèi)核?！碍h(huán)境內(nèi)核〞——我們將充分利用龍泉淺丘地貌特征和水源資源，采用獨(dú)有的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，營造最優(yōu)雅的人居環(huán)境。“人文內(nèi)核〞——我們將以產(chǎn)業(yè)資源和人居環(huán)境為依托，導(dǎo)入“中國·香頌小鎮(zhèn)〞獨(dú)有的人文理念，不僅成為本工程的文化標(biāo)識(shí)，同時(shí)也將成為集團(tuán)未來產(chǎn)品復(fù)制與擴(kuò)展的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品內(nèi)核“中國·香頌小鎮(zhèn)〞的開發(fā)將填補(bǔ)成都乃至大西南新人文主義有機(jī)市鎮(zhèn)的缺失，將成為成都宜居生活新標(biāo)準(zhǔn)的典范，未來將成為大成都地區(qū)的都市新人文主義生活中心。在龍泉，在成都的上東，將富有淵源的成都精致生活理念與國際人文主義潮流相融合，營造一個(gè)陽光燦爛的花園小鎮(zhèn)。我們考察了數(shù)個(gè)千畝大盤，如中海國際、東山國際、卓錦城、麓山國際等。在我們的眼界中，成都只有麓山國際可成為我們參考的產(chǎn)品。放眼世界，我們致力于將“中國·香頌小鎮(zhèn)〞營造為國際頂級人文主義新市鎮(zhèn)。產(chǎn)品開展方向“人文主義〞起源于十四至十七世紀(jì)的西歐，最早的發(fā)源地為意大利，是新興資產(chǎn)階級在思想文化領(lǐng)域?qū)Ψ饨ㄖ髁x、中世紀(jì)神學(xué)和經(jīng)院哲學(xué)發(fā)動(dòng)的一場革命，是歐洲歷史上的一次思想解放運(yùn)動(dòng)，對新的思想意識(shí)的傳播和建筑藝術(shù)起到了重要的推動(dòng)作用?！靶氯宋闹髁x〞〔NewHumanism〕的首倡者當(dāng)屬科學(xué)史家喬治·薩頓(GeorgeStarton)，最初旨在倡導(dǎo)以科學(xué)為根底的人文主義，即將科學(xué)和文化結(jié)合起來，使科學(xué)人文主義化，進(jìn)而使科學(xué)“更有意義，更為動(dòng)人，更為親切〞。新人文主義的實(shí)質(zhì)，是使自然與人文協(xié)調(diào)開展并有機(jī)統(tǒng)一。反映在建筑上那么是不僅僅將建筑當(dāng)作人們根本的居住空間，而是充分利用科技開展的手段，營造功能與人文內(nèi)涵完美結(jié)合的有機(jī)生活空間。本案在籌劃中所提倡的“新人文主義〞，那么是將近半個(gè)世紀(jì)以來國際上逐漸成形的“永續(xù)建筑〔SustainableBuildings〕〞、“綠色建筑〔GB〕〞、“健康建筑〞〔HealthyBuildings〕理念，結(jié)合中國文化的精髓和成都龍泉的人文特性，在成都乃至全國率先倡導(dǎo)“以科技構(gòu)建空間、以人文充盈空間、以環(huán)境美化空間〞，以營造全新城市有機(jī)生活為目標(biāo)的大規(guī)模片區(qū)開發(fā)模式。本案所倡導(dǎo)的“新人文主義〞，并不是照搬歐美的理念克隆，也不是百寶會(huì)聚的萬國旗號；而是剝離淺薄的形式援引，深刻理解中西建筑文化與居住文化的核心精髓，進(jìn)而推出一種擁有獨(dú)具個(gè)性的定位理念和產(chǎn)品形態(tài)。產(chǎn)品開展方向主題定位：“國際頂級人文主義新市鎮(zhèn)〞開展定位：“中國新人文主義市鎮(zhèn)第一城〞核心理念：“世界因我而聚匯〞，“有機(jī)市鎮(zhèn)〞，“花園城市〞，“全能臥城〞，“LOHAS主義〞文化理念：“包容世界的中國新人居典范〞，客群定位：“中國·香頌小鎮(zhèn)原著民引入方案〞產(chǎn)品定位根據(jù)工程開發(fā)周期、周邊人文條件的逐漸成熟，分階段引入企業(yè)總裁/CEO、高級經(jīng)理人、高級官員、獨(dú)立企業(yè)主、國際機(jī)構(gòu)雇員、三資企業(yè)經(jīng)理人以及城市新中產(chǎn)階層。從小鎮(zhèn)“原著民〞定位來看，包含了中國乃至成都中產(chǎn)階層以上的、具有較高收入、教育程度較高的新知財(cái)富階層，家庭總資產(chǎn)規(guī)模在150萬元以上?？紤]到工程開發(fā)周期較長〔7－10年〕，以經(jīng)開區(qū)為代表的周邊城市環(huán)境也同步完善，工程在定位時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮未來經(jīng)開區(qū)存在以及所帶來的國際化客戶群的聚集與影響，因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)包括針對國際雇員、三資企業(yè)高級人員的需求。我們認(rèn)為，在產(chǎn)品中參加適量的國際元素，一定會(huì)提升產(chǎn)品的市場價(jià)值，從而擁有比較優(yōu)勢?？蛻羧憾ㄎ?.....產(chǎn)品籌劃與規(guī)劃建議“中國·香頌小鎮(zhèn)〞的產(chǎn)品類型包括四個(gè)居住產(chǎn)品型、七個(gè)商務(wù)產(chǎn)品型、四個(gè)商業(yè)產(chǎn)品型、五個(gè)休閑產(chǎn)品型、四個(gè)配套產(chǎn)品型，有機(jī)規(guī)劃布局在工程地域內(nèi)。產(chǎn)品型態(tài)產(chǎn)品功能類型定位目標(biāo)產(chǎn)品類型居住A型總裁、CEO水景別墅、庭園大宅、小型碼頭莊園居住B型高級經(jīng)理人、高級官員和獨(dú)立企業(yè)主聯(lián)排、疊拼、花園洋房居住C型國際雇員、三資企業(yè)經(jīng)理人花園洋房（3－6）、國際公寓（低于18）居住D型城市新中產(chǎn)層花園洋房(3-6)、多層住宅(5-6)、小高層（低于12）四個(gè)居住產(chǎn)品型：七個(gè)商務(wù)產(chǎn)品型：產(chǎn)品功能類型定位目標(biāo)產(chǎn)品類型商務(wù)A型行政/行政官邸企業(yè)行政獨(dú)棟、商務(wù)獨(dú)棟、企業(yè)家公館商務(wù)B型超五星級酒店RITZ-Carton類別商務(wù)C型假日酒店皇冠假日類別商務(wù)D型精品主題酒店Byantree類別商務(wù)E型國際俱樂部2－3家國際俱樂部或會(huì)館（中國會(huì)、美洲俱樂部類別）、風(fēng)情酒吧街商務(wù)F型國際會(huì)展中心能接待國際一流會(huì)議會(huì)展的花園會(huì)展中心組團(tuán)商務(wù)G型名流會(huì)所3－4家高級私人會(huì)所七個(gè)商務(wù)產(chǎn)品型：產(chǎn)品功能類型定位目標(biāo)產(chǎn)品類型商業(yè)A型市鎮(zhèn)中心（DownTown）功能復(fù)合型的風(fēng)情街區(qū)商業(yè)B型大型超市麥德龍、百安居或主題ShoppingMall商業(yè)C型多主題文化風(fēng)情街“鄉(xiāng)村藝術(shù)家”、“精典老成都”、“小巴黎”、“波西塔諾之岸”、“創(chuàng)意Loft”、“香頌麗人街”商業(yè)D型主題商業(yè)廣場2－3家成都尚未有的大型百貨品牌五個(gè)休閑產(chǎn)品型：

產(chǎn)品功能類型定位目標(biāo)產(chǎn)品類型休閑A型濕地公園劃分為“自然濕地”和“情景濕地”兩個(gè)組團(tuán)休閑B型高爾夫球場18洞國際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場休閑C型國際高爾夫?qū)W校休閑D型精品度假酒店龍泉假日Inn連鎖休閑E型游艇俱樂部四個(gè)配套產(chǎn)品型：

產(chǎn)品功能類型定位目標(biāo)產(chǎn)品類型配套A型中文學(xué)校北大附中成都分校、小學(xué)分校配套B型國際學(xué)校著名國際學(xué)校分校配套C型醫(yī)院社區(qū)醫(yī)院、國際醫(yī)院配套D型游樂場大型國際主題游樂場（引入迪斯尼）......以“國際頂級人文主義新市鎮(zhèn)〞做主題定位的“中國·香頌小鎮(zhèn)〞，由以下假設(shè)干個(gè)功能組團(tuán)有機(jī)構(gòu)成：組團(tuán)布局“下灣流區(qū)〔波西塔諾海岸〕〞：占地約49萬平方米，規(guī)劃建筑面積約20萬平方米。本地塊沿500米綠化帶展開，且容積率僅為0.4，非常具有沿海灘延展的意境。定位為地中海風(fēng)格建筑為主的水景別墅、庭園大宅和小型碼頭莊園，客戶定位為國內(nèi)外大中型企業(yè)總裁、CEO等財(cái)富頂級人士?！吧蠟沉鲄^(qū)〔銀灘半島〕〞：占地約19萬平方米，規(guī)劃建筑面積約10萬平方米，為水景別墅、龍泉假日INN、度假酒店為主區(qū)域，為“中國·香頌小鎮(zhèn)〞的旅游度假主題片區(qū)。建筑風(fēng)格以地中海風(fēng)格為主。......“淺山郡〞：占地約44萬平方米，規(guī)劃建筑面積約88萬平方米，為中高層國際公寓、3－6層花園洋房為主的區(qū)域。建筑風(fēng)格定位為稍微融合新古典元素的現(xiàn)代主義。客戶定位以國際雇員、三資企業(yè)中級人員、中產(chǎn)階層為主。“中央?yún)^(qū)〞〔DownTown〕：占地約40萬平方米，規(guī)劃建筑面積約79萬平方米，為“中國·香頌小鎮(zhèn)〞市政中心與商業(yè)中心，包括市政中心、大型超市組群、多主題風(fēng)情商業(yè)街、商業(yè)廣場等。建筑風(fēng)格為后現(xiàn)代主義?！板\官城〞：占地約45萬平方米，規(guī)劃建筑面積約53萬平方米，為疊拼、花園洋房和小高層公寓為主區(qū)域。建筑風(fēng)格定位為南加州風(fēng)情，客戶定位為高級經(jīng)理人、高級官員和獨(dú)立企業(yè)主、城市新中產(chǎn)層?！澳咸聪阒蕤暎赫嫉丶s44萬平方米，規(guī)劃建筑面積約51萬平方米，為聯(lián)排、多層住宅、花園洋房和小高層公寓為主區(qū)域。建筑風(fēng)格為改進(jìn)型德州小鎮(zhèn)風(fēng)情，客戶定位為高級經(jīng)理人、高級官員和獨(dú)立企業(yè)主、城市新中產(chǎn)層。“上東郡〞：占地約48萬平方米，規(guī)劃建筑面積約98萬平方米，為花園洋房(3-6)、多層住宅(5-6)、小高層〔低于12〕為主區(qū)域。建筑風(fēng)格為新加坡風(fēng)情或華盛頓小鎮(zhèn)風(fēng)情。各個(gè)組團(tuán)有機(jī)集合，構(gòu)成疏密有度、風(fēng)情各異而又擁有統(tǒng)一風(fēng)格的新市鎮(zhèn)；各組團(tuán)擁有相對獨(dú)立、規(guī)模不一的市鎮(zhèn)中心，而“中央?yún)^(qū)〞那么成為整個(gè)市鎮(zhèn)的商業(yè)中心區(qū)。工程定位為全功能的國際頂級新人文主義市鎮(zhèn)，是一個(gè)集合了居住、商務(wù)、商業(yè)、休閑等功能的花園城市。因此，在總體規(guī)劃方案中，建議結(jié)合地塊形態(tài)及規(guī)劃設(shè)計(jì)條件，應(yīng)營造出商業(yè)、商務(wù)、居住、休閑等幾條軸線，將整體空間有機(jī)地劃分與聯(lián)接。這些軸線未必是直線，也可為曲線等形態(tài)。整個(gè)有機(jī)市鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)有市鎮(zhèn)中心和假設(shè)干個(gè)區(qū)域功能中心。規(guī)劃中這些中心的功能應(yīng)當(dāng)結(jié)合籌劃思路賦予內(nèi)涵，成為未來新市鎮(zhèn)重要的功能節(jié)點(diǎn)。工程環(huán)境設(shè)計(jì)中的水系營造格外重要，應(yīng)根據(jù)工程不同片區(qū)的功能與地塊條件合理進(jìn)行水系設(shè)計(jì)。我們建議應(yīng)加大本工程的水系設(shè)計(jì)力度，因此應(yīng)考慮引入東風(fēng)渠水源。水系設(shè)計(jì)最好有整體上的設(shè)計(jì)理念，如果能引入風(fēng)水演繹或與園林結(jié)合進(jìn)行風(fēng)水環(huán)境解析就更好。水系設(shè)計(jì)未必強(qiáng)調(diào)均好性，可以根據(jù)組團(tuán)差異在局部強(qiáng)化水系設(shè)計(jì)，甚至營造“小威尼斯鎮(zhèn)〞的風(fēng)情。規(guī)劃設(shè)計(jì)建議......我們認(rèn)為高爾夫球場的開辟對于本工程具有較強(qiáng)的支撐作用。因此，建議在用地西側(cè)以綠化帶為中心開辟18洞高爾夫球場。高爾夫球場的半坡地形向東傾斜，與工程籌劃定位的“下灣流區(qū)〞空間布局及水洗園林形成很好的照應(yīng)，營造一個(gè)兩坡容護(hù)、高爾夫在畔、并有自然濕地公園的富豪區(qū)。商業(yè)功能的空間規(guī)劃一定要考慮到商業(yè)需要交互聚集開展的特性，盡量回避20米以上幅寬的城市道路，而是沿著20米幅寬以下道路展開。規(guī)劃設(shè)計(jì)建議一期產(chǎn)品定位“中國·香頌小鎮(zhèn)〞的一期為“南檀香洲〞，占地約13萬平方米，規(guī)劃建筑面積約13萬平方米，為聯(lián)排、雙拼和花園洋房為主的，新德州風(fēng)情小鎮(zhèn)的片區(qū)。新德州小鎮(zhèn)風(fēng)格是鄉(xiāng)村生活的升級版，彰顯現(xiàn)代自然主義，同時(shí)又賦予工程濃厚的人文理念。一期產(chǎn)品選型原那么包括：符合整體規(guī)劃思路的產(chǎn)品體系、2024年可竣工交房的產(chǎn)品、地震后市場最接受的產(chǎn)品、銷售速度相對較快的產(chǎn)品、盈利能力相對較高，一期開發(fā)毛利大于3億的產(chǎn)品。經(jīng)過綜合比較，一期確定產(chǎn)品組合為：5F花園洋房(50%)+2.5F聯(lián)排(25%)+2.5F雙拼獨(dú)棟(25%)。一期產(chǎn)品定位一期產(chǎn)品在規(guī)劃中將強(qiáng)化水系與園林景觀風(fēng)水論的演繹，提出假設(shè)干創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)思路〔如組團(tuán)大堂、市鎮(zhèn)中心及標(biāo)志建筑等〕，并結(jié)合市場需求及產(chǎn)品新開展態(tài)勢，加大住宅智能化、安保系統(tǒng)以及建筑質(zhì)量方面的配置，從而充分表達(dá)“人文、科技、環(huán)境〞的產(chǎn)品定位