定位報告撰寫指南20121123

定位那點事兒目錄市場政策土地市場競品定位地塊產(chǎn)品客群包裝成本資金分期時機效益宏觀市場政策影響——項目可塑性；市場走勢——項目發(fā)展性。中觀市場區(qū)域供求——項目競爭性。微觀市場周邊環(huán)境——項目適合性；目標客戶——產(chǎn)品創(chuàng)新性；……市場部分宏觀環(huán)境（市級）城市規(guī)劃現(xiàn)狀與發(fā)展狀況——項目發(fā)展性；城市經(jīng)濟現(xiàn)狀與發(fā)展狀況——城市型研究。中觀環(huán)境（區(qū)級）區(qū)域規(guī)劃現(xiàn)狀與發(fā)展狀況——項目發(fā)展性；區(qū)域經(jīng)濟現(xiàn)狀與發(fā)展狀況——地緣型研究。微觀環(huán)境（板塊）板塊規(guī)劃現(xiàn)狀與發(fā)展狀況——項目發(fā)展性；板塊經(jīng)濟現(xiàn)狀與發(fā)展狀況——客源與互適。市場部分市場部分宏觀市場——政策宏觀政策金融政策本地政策調(diào)控階段當前政策環(huán)境后市預(yù)判項目浸潤環(huán)境購房壓力測試企業(yè)戰(zhàn)略層面要通過這三個方面要表述的三層內(nèi)容要達到的三個目的項目定位的政策環(huán)境客群定位的政策環(huán)境項目定位的企業(yè)環(huán)境市場部分環(huán)境部分（綜合）城市概況地域位置、自然環(huán)境、人文歷史、轄區(qū)、人口比例及變化、資源特點等；經(jīng)濟概況GDP、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費與物價、人民生活等；規(guī)劃概況城市發(fā)展格局、重點規(guī)劃、公共項目等。市場部分環(huán)境部分（綜合）人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型青島市GDP增長速率，人均GDP（美元）；城陽區(qū)GDP增長速率，人均GDP（美元）；煙臺市GDP增長速率，人均GDP（美元）。階段價格階段：復(fù)蘇發(fā)展危機蕭條判斷因素：GDP增速人均GDP增速房地產(chǎn)發(fā)展程度市場部分環(huán)境部分（綜合）房地產(chǎn)周期理論市場典型表現(xiàn)開發(fā)商策略復(fù)蘇直接使用人帶動市場發(fā)展，現(xiàn)房價格大于期房無法判斷是否真正復(fù)蘇，所以地價低，沒有人買地發(fā)展地價和房價開始同步上升，期房和現(xiàn)房價格相近，長期投資者開始進入市場最佳策略：土地儲備；而銷售策略是：分期賣房危機頂點附近、期房遠遠高于現(xiàn)房地價上升完全不合理，用家退出市場，市場里的人完全是投資者一次性賣房蕭條地價下跌比房價下跌幅度快，市場動力是信息不完備者最優(yōu)策略：繼續(xù)賣房，觀望將會付出更大的代價房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標體系市場部分環(huán)境部分（綜合）異?；菊Ｕ＿\行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標，合理指標為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標，發(fā)達國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率中國當前幾種主要的房地產(chǎn)指數(shù)市場部分環(huán)境部分（綜合）分類說明適用范圍典型全國性指數(shù)房地產(chǎn)價格指數(shù)動態(tài)描述一定區(qū)域內(nèi)各類房地產(chǎn)（如商業(yè)、住宅和工業(yè)）價格變動及其總體價格平均變動趨勢和變動程度的相對數(shù)。應(yīng)用于微觀領(lǐng)域，例如房地產(chǎn)投資分析、房地產(chǎn)價格評估等中房指數(shù)、全國35個大中城市房地產(chǎn)價格指數(shù)、戴德梁行指數(shù)房地產(chǎn)綜合景氣指數(shù)根據(jù)一定的原則選取包括房地產(chǎn)價格在內(nèi)的多種反映房地產(chǎn)市場景氣或房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況的經(jīng)濟指標，采用一定的綜合方法（如合成指數(shù)法或擴散指數(shù)法）對這些指標進行加權(quán)綜合，得到一個綜合景氣指數(shù)多用于進行宏觀經(jīng)濟形勢分析、宏觀行業(yè)分析等國房指數(shù)恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準消費類型恩格爾系數(shù)住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30市場部分環(huán)境部分（綜合）＝食物支出金額/總支出金額某個住宅市場上某個指定時期內(nèi)銷售的住宅的自由市場價格中位數(shù)（或平均數(shù)）和該市場上家庭年收入中位數(shù)（或平均數(shù)）的比值。國際上的大多數(shù)組織使用中位數(shù)定義，而我國的房價收入比定義屬于平均數(shù)定義。定義環(huán)境部分（綜合）市場部分房價收入比：衡量城市住房可支付能力高低、反映房地產(chǎn)市場總體狀況的指標。來源：綜合聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展委員會、聯(lián)合國人類住區(qū)（生境）中心、世界銀行對房價收入比的定義。房價收入比＝平均房價/平均家庭年收入；平均房價＝面積單價×面積指標；平均家庭年收入＝平均個人年收入×計算人口數(shù)。計算公式收入房價各指標的取值不同，算出的房價收入比結(jié)果相差是非常大的。

面積單價：經(jīng)濟適用房面積單價、商品房面積單價、新舊房折合單價；面積指標：60平方米、80平方米、人均建筑面積×平均家庭人口；平均個人年收入：工資收入、工資收入及修正、可支配收入；計算人口數(shù)：雙職工假設(shè)、平均家庭人口；“4～6倍”是從市場經(jīng)濟國家歸納得出的結(jié)論，不能不加修改的應(yīng)用到我國。環(huán)境部分（綜合）市場部分模型的缺陷：市場部分宏觀市場——市場走勢要通過這四個方面房地產(chǎn)開發(fā)情況土地市場供求比走勢價格走勢要表述的三層內(nèi)容一二級市場角度市場健康程度發(fā)展動力角度市場部分中觀市場——區(qū)域競爭要通過這四個方面房地產(chǎn)開發(fā)情況土地市場供求比走勢價格走勢要表述的三層內(nèi)容一二級市場角度市場健康程度發(fā)展動力角度板塊沿革劃分產(chǎn)品形態(tài)劃分客群緯度劃分要達到的三個目的項目定位的地段價值屬性項目定位的競品環(huán)境項目定位的客群初選市場部分微觀市場——環(huán)境與客戶板塊概念概況：位置、資源與特點、人文歷史、道路與公共交通、居住氛圍、商業(yè)環(huán)境、板塊定位、劃分依據(jù)等；展望：重大規(guī)劃和沿革變遷。一二三級市場一級：土地供應(yīng)成交情況、價格；二、三級：十大分析之產(chǎn)品力、銷售、媒體、價格、去化、客源、開發(fā)商等；直接競品十大分析之產(chǎn)品力、銷售、媒體、價格、去化、客源及開發(fā)商等；典型競品項目單列，從項目簡介、產(chǎn)品說明、銷售、媒體、價格、去化、客群、開發(fā)商等進行說明。市場部分市場部分結(jié)論篇區(qū)市板塊沿革與定位政策導(dǎo)向各級市場表現(xiàn)及特點政策導(dǎo)向市場產(chǎn)品導(dǎo)向板塊屬性導(dǎo)向包裝策略推廣策略價格策略講清楚：定位鋪墊：營銷鋪墊：定位部分項目認知地塊概況和指標；地塊自然屬性。SWOT分析判定發(fā)展策略。安索夫矩陣市場滲透；市場開發(fā)；產(chǎn)品延伸；多樣化經(jīng)營；市場鞏固。定位部分項目定位形象、客群、樓型、戶型、配套、建筑風格、建筑配置、園林景觀；價格定位價格初定；分期開發(fā)分期開發(fā)；入市時機；售樓處與樣板間。定位部分投資成本分析投資成本匡算；開發(fā)效益經(jīng)濟效益；社會效益；互適性效益；品牌效益。附錄區(qū)域土地成交表；板塊競品項目市調(diào)總表；其他表格。定位部分定位部分——項目自身地塊拿地指標四至交通配套資源結(jié)合市場部分、標地作業(yè)，分析方法參考市調(diào)分析，注意區(qū)分項目產(chǎn)品類別。定位部分定位部分——SWOTStrengths優(yōu)勢；內(nèi)因。Opportunities機遇；外因。Threats威脅；外因。Weaknesses劣勢；內(nèi)因。SWOT定位部分針對一個地塊的價值因素包括：地段因素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）；環(huán)境因素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）；地塊因素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟指標等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）；開發(fā)商要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等。針對一個即將銷售的項目與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素：產(chǎn)品因素——產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等。對于一個大盤的后續(xù)階段，需要增加項目因素的判斷：項目因素——口碑/人氣/項目知名度/客戶群體/前期售價/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等。定位部分SWOT分析的價值因素S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值因素地段要素；環(huán)境要素；地塊/產(chǎn)品要素；開發(fā)商/項目要素；前兩個為被動性要素，后兩個為主動性要素。定位部分SWOT分析的價值因素O/T（機會/威脅）的價值因素宏觀要素——經(jīng)濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革；中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等）；微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向；通常對于銷售中后期的項目，宏觀要素相對失效；反之，對于一個遠期的大盤，微觀要素相對次要。定位部分定位部分——SWOTSWOTS-O：發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機會；OW：抓住機會，規(guī)避與彌補劣勢；ST：發(fā)揮優(yōu)勢，化解威脅；WT：規(guī)避劣勢，化解威脅。定位部分定位部分——形象企業(yè)形象市場公眾同行社會定位部分定位部分——形象技術(shù)綜合風氣市場經(jīng)營者未來性外觀技術(shù)：產(chǎn)品性能；外觀：好感；綜合：品牌粘滯度；風氣：現(xiàn)代與互適；市場：服務(wù)；經(jīng)營者：素質(zhì)；未來性：發(fā)展愿景。品牌產(chǎn)品服務(wù)形象三者相輔相成。定位部分定位部分定位部分——建筑風格美觀識別賣點認同檔次知名度建材質(zhì)量表現(xiàn)方式個性和表征三觀藝術(shù)與價值釋義立面細部材質(zhì)色彩組合環(huán)境表現(xiàn)形式1、需文化包容性和接受度較大；2、開放者根據(jù)市面上走差異化；3、不開放者可復(fù)制成功案例；4、部分風格需具備自然條件。定位部分定位部分——建筑風格中式古典式；新中式；西式歐式；北美；現(xiàn)代式現(xiàn)代；后現(xiàn)代。主流風格1、客群喜傳統(tǒng)；2、多低密度；3、地緣互適性。1、古典、新古典artdéco、歐式簡約；2、地中海西托、英德法意北歐；3、美國加拿大；4、日韓澳、東南亞……1、運用廣泛；2、趨向個性化。定位部分定位部分——園林風格歐陸園林美國園林加勒比園林東南亞園林日本園林中式園林定位技巧：1、建筑風格=景觀風格；2、一般不建議混搭；3、注意細節(jié)，小品；4、構(gòu)圖是關(guān)鍵；5、主題點景可加分。定位部分定位部分——客群定位人口背景年齡家庭收入教育程度汽車擁有及購買區(qū)域分布價值觀房屋價值觀家庭價值觀購房動機不想租房自己結(jié)婚/子女結(jié)婚孩子成長照顧老人投資保值小區(qū)/房屋屬性安全設(shè)施生活設(shè)施鄰居綠化戶型結(jié)構(gòu)土地屬性配套教育醫(yī)療設(shè)施交通地段生活便利購房行為房價單價面積地段裝修定位部分定位部分——客群定位信息來源開發(fā)商市調(diào)置業(yè)顧問市調(diào)看房客戶出租車司機問卷同行本地朋友標地注意事項：新地塊主要分析地段價值；待售項目注意分析來電來訪；在售項目注意分析未成交客戶。定位部分定位部分——樓型容積率=地上總建筑面積÷規(guī)劃用地面積；建筑密度=基地總面積÷規(guī)劃用地面積；板式、塔式、蝶式；梯戶比；獨棟（小院）雙拼類獨棟聯(lián)排疊拼洋房（電梯）多層小高層高層超高層；層數(shù)=容積率÷建筑密度；（理想情況）住宅總建÷平均戶面積=總戶數(shù)。1號樓（22層，無閣樓）×4（棟）1單元2單元3單元A戶型B戶型B戶型D戶型B戶型B戶型C戶型135858577858589計算過程：647×22=14234；14234×4=56936；647×4÷35585=14.5%。定位部分定位部分——樓型指標數(shù)值占地面積17792.5住宅建筑面積56936容積率3.2建筑密度14.5%SO，這是一個占地約26.7畝的項目，4幢樓，每棟樓的樓型都一樣，三個單元，22層，兩個一梯兩戶，一個一梯三戶，沒有底商，沒有社區(qū)配套，沒有地下，想象一下，是不是很難看？定位部分定位部分——戶型開間進深比、人流動線、廚衛(wèi)關(guān)系、收納、干濕、穩(wěn)定面、私密性、儀式感、安全感、尊貴感、領(lǐng)域感、家政通道、多重遞進、獨立衣帽間、大尺度衛(wèi)生間、次休息空間、中西式分離、平面組合、交通核、通風采光效果……注意地緣性特點：1、青島人喜歡南廳，但深圳人可不這樣想；2、曉港名城和喜來登花園將客廳放在北向是正確的，但萬麗海景可不會這樣做；3、89.99m2的小套三走廊寬度是1.2m，過道空間超過3m2是敗筆，但289.99m2的戶型如果沒有浪費掉20m2的空間給過道們就是敗筆；4、注意：各地戶型差異化很大程度上來源于農(nóng)村包圍城市以及笨拙的市調(diào)和定位技巧，無他。定位部分——分期開發(fā)定位部分自己別人錢分期開發(fā)需考慮的因素有：1、項目定位及產(chǎn)品規(guī)劃；2、競品工期；3、本案相似產(chǎn)品市場占有率；4、資金流。入市時機需考慮的因素有：1、本案工期；2、競品工期。策劃階段準備階段施工階段銷售階段土地費用工程前期費用房屋開發(fā)費建設(shè)單位管理費、財務(wù)費用、預(yù)備費、稅金及其他費用銷售費用?熟地價?毛地價?勘察費?規(guī)劃設(shè)計費?可行性研究?土地開發(fā)費?建安工程費?公建配套建設(shè)費?室外工程費定位部分——投資成本分析定位部分定位部分——開發(fā)效益定位部分經(jīng)濟效益一個項目的經(jīng)濟效益，就是項目的生產(chǎn)總值同生產(chǎn)成本之間的比例關(guān)系。所謂經(jīng)濟效益好，就是資金占用少，成本支出少，有用成果多。社會效益指項目實施后為社會所作的貢獻，即項目最大限度地利用有限的資源滿足社會上人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求?；ミm性效益項目與當?shù)氐纳鐣h(huán)境、人文條件相互適合，當?shù)卣?、居民支持項目開發(fā)建設(shè)所帶來的效益。品牌效益品牌效益是產(chǎn)品經(jīng)營者因使用品牌而享有利益并獲得經(jīng)濟價值和社