第三章市場調(diào)研與預測

第三章市場調(diào)研與預測第二節(jié)市場調(diào)查與預測一、市場調(diào)查與市場預測的關(guān)系1、市場調(diào)研：是市場調(diào)查和市場預測的總稱，正確的市場預測來自于充分的市場調(diào)查2、市場調(diào)查：運用科學的方法，收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場營銷的現(xiàn)狀和歷史資料，預測其發(fā)展趨勢，為決策服務(wù)市場調(diào)查與市場預測的區(qū)別1、研究重點不同：市場調(diào)查側(cè)重于市場現(xiàn)狀和歷史的研究；而時常預測側(cè)重于市場未來的研究2、研究過程與方法不完全相同：市場調(diào)查定性研究；市場預測：定量研究3、研究結(jié)果不同：市場調(diào)查結(jié)果為數(shù)據(jù)、資料、情報；市場預測結(jié)果為未來市場發(fā)展的預測報告，為決策服務(wù)二、市場調(diào)查的作用1、了解消費者的需求的有效方法2、是企業(yè)進行市場預測和決策的前提3、是企業(yè)正確制訂市場營銷策略的保證4、市場調(diào)查方法豐富與充實了預測技術(shù)5、市場預測的結(jié)論要依靠時常調(diào)查來驗證和修改三、市場調(diào)查的內(nèi)容（一）市場環(huán)境調(diào)查1、政治和法律環(huán)境2、人口環(huán)境3、文化環(huán)境4、經(jīng)濟環(huán)境5、科技環(huán)境6、市場結(jié)構(gòu)環(huán)境7、行業(yè)環(huán)境8、自然環(huán)境（二）消費者行為調(diào)查1、需求和欲望的調(diào)查2、消費觀念的調(diào)查3、購買者認識過程的調(diào)查4、對于“7O”的調(diào)查5、關(guān)于購買行為的特點的調(diào)查6、關(guān)于顧客信息來源的調(diào)查7、顧客購買決策模式的調(diào)查8、企業(yè)形象調(diào)查（三）企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)調(diào)查1、市場營銷狀況調(diào)查2、指標調(diào)查3、產(chǎn)品調(diào)查4、服務(wù)調(diào)查5、銷售渠道調(diào)查6、價格調(diào)查7、促銷策略調(diào)查（四）對競爭者的調(diào)查1、行業(yè)競爭的整體形式（審計行業(yè)）2、競爭對手的類型、數(shù)量、規(guī)模及給競爭態(tài)勢帶來的影響3、競爭對手的策略和可能發(fā)生變化的原因（降價）4、主要競爭對手在技術(shù)、管理、產(chǎn)品和滿足顧客需求方面的優(yōu)勢和不足（四大）5、競爭對手近期在市場營銷活動方面的動向和發(fā)生的概率（五）關(guān)于不作為的調(diào)查不作為調(diào)查：對需要或者不需要進行市場調(diào)研的必要性。以下情況認為不需要進行市場調(diào)查1、企業(yè)缺乏經(jīng)費2、調(diào)查經(jīng)費大于收益3、管理者已經(jīng)作出決策4、已經(jīng)掌握信息資料四、市場調(diào)查的類型（一）按調(diào)查對象的范圍不同分類1、全面調(diào)查：對調(diào)查對象中所有單位全部進行的調(diào)查，其主要目的是取得有關(guān)總體的、比較全面而系統(tǒng)的總量資料2、非全面調(diào)查：對調(diào)查對象中的一部分單位所進行的調(diào)查，如典型調(diào)查、重點調(diào)查和抽樣調(diào)查（二）按調(diào)查的深度分類1、探測性調(diào)查：在企業(yè)對市場狀況不甚明了或?qū)栴}不知從何處尋求突破時所采用的一種方式以便確定調(diào)查的重點2、描述性調(diào)查：指比較深入地具體反映調(diào)查對象全貌的調(diào)查3、因果性調(diào)查：為了了解市場上出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間因果關(guān)系而進行的調(diào)查4、預測性調(diào)查：指未來可能出現(xiàn)的市場商情變動趨勢進行的調(diào)查，屬于市場預測的范圍（三）按市場調(diào)查的基本方法不同分類1、文案調(diào)查法：對現(xiàn)有資料進行收集的一種調(diào)查方法2、實地調(diào)查法（觀察法、訪問法和實驗法）第三節(jié)、市場調(diào)查的步驟一、市場調(diào)查的程序（一）調(diào)查前準備階段1、提出問題（銷售額不暢、市場占有率不高）2、實驗性調(diào)查：對精通有關(guān)問題的人進行訪問，探詢一些建設(shè)性意見，主要包括生產(chǎn)廠商、設(shè)計人員、經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商等a、目的：將調(diào)查范圍縮小b、確定調(diào)查主題（二）試驗性調(diào)查（將調(diào)查范圍縮小，確定最主要的因素做為調(diào)查重點）如銷售額較小將價格作為主要因素（二）調(diào)查活動策劃階段1、確定調(diào)查項目銷售渠道產(chǎn)品價格如銷售不暢產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品包裝售后服務(wù)產(chǎn)品是否過時2、確定信息來源3、估算調(diào)查費用（資料費、差旅費、統(tǒng)計費、交際費、調(diào)查費、勞務(wù)費及其他雜費）

（三）計劃制定1、調(diào)查計劃制定的必要性（指導性作用）2、對調(diào)查內(nèi)容的說明（P33圖）3、調(diào)查進度表（策劃、實施、統(tǒng)計、分析、提高分析書）（四）計劃實施階段1、查詢文字資料的階段（資料調(diào)查法）

圖書館

網(wǎng)絡(luò)來源電子媒體、刊物

免費信息的機會：公開的產(chǎn)品說明書、報告、報表等政府統(tǒng)計資料

局限性：a、某些信息原則上不可用b、時效性差

第二手資料2、實地調(diào)查法（第一手資料）面談?wù){(diào)查法（技巧性很強）電話調(diào)查法（時間不能過長）郵寄法（時間長、質(zhì)量無法估計）詢問法頭腦風暴法專家訊問法德爾菲法三者比較（P93）

觀察法觀察法：直接到現(xiàn)場進行觀察的方法（借助與錄象機，攝影機等工具）p52a、人工觀察法（微服私訪）b、機器觀察法（借助儀器）實驗法：在影響調(diào)查目標的諸多因素中找出一至兩個因素，將其置于模擬環(huán)境中進行小規(guī)模試驗，然后對實驗結(jié)果進行分析判斷，以便決策1、無控制組的事前事后對比實驗（舉例參照P54）2、有控制組的事前事后對比實驗（同上）

五、信息處理階段1、編輯整理a、抽樣誤差：由樣本結(jié)果推算總體而產(chǎn)生的誤差（不可避免）b、非抽樣誤差：統(tǒng)計計算錯誤、調(diào)查表內(nèi)容不當、談話記錄不當、談話記錄不完整、訪問人員的偏見、被調(diào)查人員回答不認真等所找成的誤差2、分類（編號）3、統(tǒng)計4、分析5、編寫調(diào)查報告6、追蹤調(diào)查第四節(jié)、抽樣調(diào)查技術(shù)（方法）一、為什么要進行抽樣調(diào)查（總體很大時，依據(jù)大數(shù)定律）克服組織難，費用高，代表性不高二、抽樣調(diào)查的基本原理1、定義：也叫抽查，指從總體中抽選出一部分要素作為樣本，對樣本進行調(diào)查，并根據(jù)抽樣所得結(jié)果推斷總體的一種調(diào)查方法2、特點：存在抽樣誤差隨機抽樣（誤差可控制，更大的實用性）

非隨機抽樣（誤差不可控制）3、抽樣誤差的控制（控制在一定范圍之內(nèi)）a、要準確選定抽樣方法（隨機與非隨機）樣本數(shù)與抽樣誤差成反比b、要正確確定樣本數(shù)目抽樣誤差與調(diào)查總體中的有關(guān)特征差異有關(guān)

允許誤差的大?。ǚ幢龋ヽ、專門人才進行抽查（經(jīng)過嚴格培訓的人才）

三、抽樣調(diào)查的程序1、確定調(diào)查總體2、個體編號3、選擇調(diào)查樣本4、實施調(diào)查5、測算結(jié)果舉例：按百分比推算和平均數(shù)推算法，以樣本指標推算總體指標四、調(diào)查方法的分類（一）分類圖調(diào)查方法普查簡單隨機抽樣抽樣調(diào)查隨機抽樣分層隨機抽樣等距離隨機抽樣分群隨機抽樣非隨機抽樣便利抽樣判斷抽樣配額抽樣(二)、隨機抽樣技術(shù)1、簡單隨機抽樣2.1簡單隨機抽樣：也叫純隨機抽樣或完全隨機抽樣，指抽樣人員對所抽選的樣本，完全排除任何有目的的選擇，采取用純粹偶然的方法從母體中取得2.11特點（適用與差異較小的情況）a、按隨機原則，從調(diào)查總體中不加任何分組、規(guī)劃、排序等先行工作，直接地抽取調(diào)查樣本b、每個樣本被抽中的概率相等，各個樣本完全獨立，彼此間無一定的關(guān)聯(lián)性和排斥性，完全排除了抽樣中主觀因素的干擾2.12分類抽簽法

亂數(shù)表法2、分層隨機抽樣技術(shù)及應(yīng)用3.1分層隨機抽樣：也叫分類隨機抽樣技術(shù)，是把調(diào)查總體按其屬性不同分為若干層次，然后在各層中隨機抽取樣本（如調(diào)查人口，按年齡、收入、職業(yè)、居住位置等標志劃分不同的階層，然后在各個階層中進行隨機的抽樣）3.2具體形式等比例分層抽樣(各層之間的差異大致接近)分層最佳抽樣法（差異過大，標準差過大）3、等距離抽樣技術(shù)及應(yīng)用4.1等距離抽樣：先在總體中按一定標志把個體順序排列，并根據(jù)總體單位數(shù)和樣本單位數(shù)計算出抽樣距離，然后按相同的距離和間隔抽選樣本單位（抽樣間隔=總體數(shù)/樣本數(shù)）4.2排列順序可用與調(diào)查項目無關(guān)的標志為依據(jù)，如在購買力調(diào)查中，可按收入多少由低到高排列，也可按戶口冊、姓氏筆畫的排列4.3舉例：P664、分群抽樣技術(shù)及應(yīng)用5.1分群抽樣技術(shù)抽取樣本，先要把調(diào)查總體區(qū)分為若干個群體，然后用單純隨機抽樣法，從中抽取某些群體進行全面調(diào)查5.2與分層的區(qū)別：分層要求各層之間具有較大差異性，便于區(qū)分；分群盡量要求各群體之間具有相同性(三)、抽樣誤差及抽樣樹木的確定1、抽樣誤差平均數(shù)抽樣誤差平均數(shù)不重復抽樣誤差2、抽樣數(shù)目的確定平均數(shù)指標重復抽樣數(shù)平均數(shù)指標不重復抽樣數(shù)(四)、非隨機抽樣技術(shù)任意抽樣技術(shù)：一般由調(diào)研人員從工作方便出發(fā)，在調(diào)研對象范圍內(nèi)隨意抽選一定數(shù)量的樣本進行調(diào)查。如進行現(xiàn)場訪問，任意選擇一群消費者或者營業(yè)人員進行談話，了解他們對商品質(zhì)量的看法或購買動向舉例：在街頭向過路行人做訪問調(diào)查；上門對一棟大樓內(nèi)的每個公司進行訪問式調(diào)查；在柜臺銷售商品過程中向購買者做詢問調(diào)查等（樣本的選取完全隨調(diào)查人員的方便而定）理論依據(jù)：認為被調(diào)查的母體中的每一個個體都是相同的注：適用于非正式的探測性調(diào)查，或調(diào)查前的準備工作優(yōu)點：簡便易行，及時取得所需資料，節(jié)約時間和費用缺點：因為個體差異性，所以偏差較大，可信度低，樣本沒有代表性，誤差較大2、判斷抽樣法判斷抽樣法：由調(diào)查人員依據(jù)自己的經(jīng)驗抽取樣本，或由某些有見解的專家選定樣本兩種具體做法專家判斷選擇樣本平均型多數(shù)型統(tǒng)計判斷選擇樣本：利用調(diào)查總體的全面統(tǒng)計資料，按照一定的標準選擇樣本優(yōu)點：簡便、易行、及時、符合調(diào)查目的和特殊需要，可以充分利用調(diào)查樣本的已知資料，被調(diào)查者配合較好，資料回收率高等缺點：容易發(fā)生主觀判斷產(chǎn)生的抽樣誤差，同時概率不知，無法計算抽樣誤差及可信程度適用于調(diào)查者經(jīng)驗豐富，選擇的樣本代表性強；總體中調(diào)查單位比較小，調(diào)查者對調(diào)查對象的特征了解比較清楚，樣本數(shù)目不多。3、配額抽樣技術(shù)及應(yīng)用定義：按照一定的標準，分配樣本數(shù)額，并在規(guī)定數(shù)額內(nèi)由調(diào)查人員任意抽選樣本與分層的聯(lián)系與區(qū)別聯(lián)系：都是對總體中所有單