第10章危機(jī)公關(guān)

28十二月2023第10章危機(jī)公關(guān)第一節(jié)涵義與特征危機(jī)的含義：

所謂危機(jī)是指那些突然發(fā)生的、危及生命財產(chǎn)的重大事件

危機(jī)的特征：

主要表現(xiàn)在以下幾方面：1突發(fā)性；2難以預(yù)測性；3嚴(yán)重的危害性；4輿論的關(guān)注性。2第二節(jié)危機(jī)的類型危機(jī)的類型：縱向考察主要有：潛在的危機(jī)、初現(xiàn)苗頭的危機(jī)，正在爆發(fā)的危機(jī)被控制處理的危機(jī)以后遺癥狀態(tài)存在的危機(jī)

3橫向考察：組織自身問題造成的危機(jī)。如：?？松褪录馔馐鹿试斐傻奈C(jī)。如：亞星一號發(fā)射意外。不利報道引起的危機(jī)如：康泰克PPA危機(jī)橫向考察：外界謠言引起的危機(jī)。如：M&M巧克力有毒。惡意破壞造成的危機(jī)。如：泰萊諾爾事件。法律糾紛引起的危機(jī)。如：三株口服液風(fēng)波。社會抵制活動引起的危機(jī)。如：大亞灣核電站風(fēng)波。自然災(zāi)害引起的危機(jī)。如：墨西哥地震。恐怖主義活動引起的危機(jī)。如：9．11事件。軍事對抗引起的危機(jī)。如：以巴沖突。公共議題引起的危機(jī)。如：阿斯巴甜的議題。4第三節(jié)管理與對策所謂危機(jī)管理：即在危機(jī)發(fā)生前進(jìn)行預(yù)測，制定預(yù)警方案，危機(jī)發(fā)生時啟動應(yīng)急程序，調(diào)動各種應(yīng)急資源，應(yīng)對和處理危機(jī)事件，幫助組織渡過難關(guān)的系列工作。樹立強(qiáng)烈的“防火”意識1、要居安思危，具有危機(jī)意識。2、要有自律意識3、要具有法律意識危機(jī)預(yù)測分析制定危機(jī)管理計劃在危機(jī)發(fā)生之前做好準(zhǔn)備—制定完善的計劃，以便一旦出現(xiàn)危機(jī)即刻就能做出反應(yīng)，這是減少危害的有效施。成立危機(jī)管理委員會；印制危機(jī)管理手冊：確定組織發(fā)言人：事先同傳播媒介建立聯(lián)系：建立處理危機(jī)關(guān)系網(wǎng)：搞好內(nèi)部培訓(xùn)。5第三節(jié)管理與對策處理危機(jī)的方法1、要迅速掌握危機(jī)的全面情況首先搞清是什么人，在什么時間、地點，發(fā)生了什么事，事故的原因是什么。迅速拿出原定計劃付諸實施。2、考察事故現(xiàn)場，看危機(jī)是否得到有效控制；若危機(jī)還在發(fā)展，要迅速查明原因，找到處理危機(jī)的方法。3、預(yù)測危機(jī)發(fā)展前景。4、同事故見證人保持聯(lián)系。5、保護(hù)現(xiàn)場，收集物證。

6第三節(jié)管理與對策事故發(fā)生后的基本公眾對策對內(nèi)部公眾首先，應(yīng)把事故情況及組織對策告訴全體員工，使員工同心協(xié)力共渡難關(guān)。其次，如有人員傷亡，應(yīng)立即通知其家屬，并提供條件滿足家屬探視、吊唁的要求，組織周到的醫(yī)療和撫恤工作，由專人負(fù)責(zé)；如果是設(shè)備損失應(yīng)及時清理。對事故受害者

首先，對受害者應(yīng)明確表示歉意，慎重地同他們接觸，冷靜地傾聽受害者的意見和他們提出的賠償要求。然后，應(yīng)該同他們坦誠、冷靜地交換意見，同時談話中應(yīng)避免給人造成推卸責(zé)任、為本組織辯護(hù)的印象7對上級領(lǐng)導(dǎo)部門危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)及時向組織的直屬上級領(lǐng)導(dǎo)匯報情況，不能文過飾非，不允許歪曲真相、混淆視聽。對待社區(qū)組織公關(guān)部門應(yīng)向當(dāng)?shù)鼐用竦情T道歉，根據(jù)事故的性質(zhì)也可以挨門挨戶道歉。必要時可以在全國性或地方性報紙上刊出致歉廣告，直到給以經(jīng)濟(jì)賠償。8第三節(jié)管理與對策對新聞傳播媒介

危機(jī)傳播的原則：第一原則：當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，將公眾的利益置于首位；第二原則：當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，局部利益要服從全局的利益；第三原則：當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，組織應(yīng)立即成為第一消息來源，掌握對外發(fā)布信息的主動權(quán)。

操作要求做到：（1）應(yīng)及時向新聞界通報事故的真相。（2）在說明事故時應(yīng)簡明扼要、通俗易懂。（3）應(yīng)該明確，一旦事件作為新聞報道出去，就將留在公眾的記憶中，因此，一定要謹(jǐn)慎行事、實事求是，既不掩蓋事實真相，也不隨意猜測、添枝加葉、夸大事故。（4）及時組織召開新聞發(fā)布會，有時還需要連續(xù)發(fā)布。

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第三節(jié)管理與對策處理危機(jī)的原則英國危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特提出危機(jī)處理必須遵循的三個原則：以我為主提供情況；提供全部情況；盡快提供情況。在實踐中我們提出五個原則：(一)及時：及時是處理危機(jī)的第一原則。贏得時間就意味著減少損失。(二)誠懇：處理危機(jī)的基本態(tài)度是誠懇，對問題是非分明，是自身的責(zé)任絕不推委。10(三)準(zhǔn)確：準(zhǔn)確是處理危機(jī)、確定方案、正確判斷的前提。(四)專門化：處理危機(jī)專門化是工作效率的保(五)積極：積極是贏得時間、爭取主動的心理動力。(六)處理危機(jī)要善于抓住根本處理危機(jī)要善于抓住根本，枝節(jié)問題上要寬以待人，特別是涉及人員傷亡的事件時，一定要弄清是非；在此基礎(chǔ)上，在具體經(jīng)濟(jì)問題上可以對顧客作適當(dāng)?shù)淖尣健＜炔荒芙锝镉嬢^，也不能無原則地息事寧人

公關(guān)案例分析1：

35次緊急電話

一、案例介紹

一次，一位名叫基泰絲的美國記者，來到日本東京的奧達(dá)克余百貨公司。她買了一臺“索尼”牌唱機(jī)，準(zhǔn)備作為見面禮，送給住在東京的婆家。售貨員彬彬有禮，特地為她挑了一臺未啟封包裝的機(jī)子。

回到任所，基泰絲開機(jī)試用時，卻發(fā)現(xiàn)該機(jī)沒有裝內(nèi)件，因而根本無法使用。她不由得火冒三丈，準(zhǔn)備第二天一早就去“奧達(dá)克余”交涉，并迅速寫好了一篇新聞稿，題目是《笑臉背后的真面目》。

第二天一早，基泰絲在動身之前，忽然收到“奧達(dá)克余”打來的道歉電話。50分鐘以后，一輛汽車趕到她的住處。從車上跳下“奧達(dá)克余”的副經(jīng)理和提著大皮箱的職員。兩人一進(jìn)客廳便俯首鞠躬，表示特來請罪。除了送來一臺新的合格的唱機(jī)外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一張。接著。副經(jīng)理又打開記事簿，宣讀了一份備忘錄。上面記載著公司通宵達(dá)旦地糾正這一失誤的全部經(jīng)過。

。12原來。昨天下午4點30分清點商品時，售貨員發(fā)現(xiàn)錯將一個空心貨樣賣給了顧客。她立即報告公司警衛(wèi)迅速尋找，但為時已遲。此事非同小可。經(jīng)理接到報告后，馬上召集有關(guān)人員商議。當(dāng)時只有兩條線索可循，即顧客的名字和她留下的一張“美國快遞公司”的名片。據(jù)此，奧達(dá)克余公司連夜開始了一連串無異于大海撈針的行動：打了32次緊急電話，向東京各大賓館查詢，沒有結(jié)果。再打電話問紐約“美國快遞公司”總部，深夜接到回電，得知顧客在美國父母的電話號碼。接著又打電話去美國，得知顧客在東京婆家的電話號碼。終于弄清了這位顧客在東京期間的住址和電話，這期間的緊急電話，合計35次！這一切使基泰絲深受感動。她立即重寫了新聞稿，題目叫做《35次緊急電話》13公關(guān)案例分析1：35次緊急電話案例分析此事曾被美國公共關(guān)系協(xié)會推舉為世界性公共關(guān)系范例?！皧W達(dá)克余”在不到20小時的時間內(nèi)，能夠?qū)⒁黄鹩捎谧陨硎д`而引發(fā)的風(fēng)波妥善地平息下去，應(yīng)當(dāng)說是得力于強(qiáng)烈的公關(guān)危機(jī)意識和及時的公關(guān)舉措。

千里馬也有失蹄之時，由于企業(yè)在極其復(fù)雜的現(xiàn)實環(huán)境中運(yùn)行，因此，很難對運(yùn)行中可能發(fā)生的各種情況做出完全準(zhǔn)確的預(yù)見。這樣，難免會有失誤的地方，并自然而然會使組織形象受到不同程度的損害。問題在于，事情一旦發(fā)生，應(yīng)當(dāng)如何對待？“奧達(dá)克余”的做法是值得企業(yè)學(xué)習(xí)的，他們對待自身的失誤，樹立了正確的態(tài)度：亡羊補(bǔ)牢，向公眾表明解決問題的誠意，求得公眾的諒解和合作，使失誤對組織形象產(chǎn)生的損壞減少到最低限度，并由被動變?yōu)橹鲃?。失誤一旦發(fā)生，企業(yè)形象便開始遭受損害.14公關(guān)案例分析1：35次緊急電話因此，要使糾正失誤的公共關(guān)系工作有成效，就要有強(qiáng)烈的“救火”意識，及時發(fā)現(xiàn)，及時糾正，及時改善。其中“及時”二字最為關(guān)鍵?！皧W達(dá)克余”為解決問題付出的努力是非常及時的。問題發(fā)現(xiàn)后，他們立即行動，意在顧客成為知曉公眾之前解決問題。例如“奧達(dá)克余”被動地等待顧客上門交涉，坐失良機(jī)，《笑臉背后的真面目》一經(jīng)見報，“奧達(dá)克余”的日子就難過了。可見，任何企業(yè)必須明確這樣的公關(guān)道理：糾正失誤如同“救火”。三、思考、討論

1．試為“奧達(dá)克余”的副經(jīng)理擬定一份與顧客基泰絲見面的工作計劃。

2．通過閱讀這個案例，你得到什么啟發(fā)？15案例四：“霞飛”3·15危機(jī)1991年3月15日是中國化妝品行業(yè)的災(zāi)難日。這一天，中央電視臺在“國際消費者權(quán)益日”的晚會上，對中國8大化妝品企業(yè)(其中6家產(chǎn)值逾億元，4家合資企業(yè))的10種化妝品，因其外在包裝不規(guī)范而曝光于天下?！跋硷w”僅僅由于3個產(chǎn)品包裝的小標(biāo)簽沒有中文“合格”字樣被“曝光”。這個本來在消費者中享有極高知名度的化妝品，一夜之內(nèi)，被消費者誤認(rèn)為是劣質(zhì)產(chǎn)品陷入了危機(jī)的漩渦，企業(yè)預(yù)見損失將高達(dá)3000萬元。更雪上加霜的是，3月18日，國家衛(wèi)生部為配合“中國質(zhì)量萬里行”的活動，就對同一問題向全國各省、市發(fā)文通報。于是，中國化妝品遭遇了空前的大劫難。據(jù)估算，化妝品行業(yè)預(yù)見損失5億元。全國務(wù)大百貨站、公司、銷售網(wǎng)點均以質(zhì)量不合格為由，紛紛退貨并禁止銷售。16正處在化妝晶銷售黃金時節(jié)的化妝品企業(yè)一蹶不振，有的瀕臨倒閉的邊緣?！跋硷w”公關(guān)部經(jīng)理在當(dāng)時邁出了關(guān)鍵的一步：請教公關(guān)專家。該公關(guān)經(jīng)理穿梭于上海公關(guān)協(xié)會等公關(guān)組織，坦率地將情況向公關(guān)專家說明，求教解決危機(jī)的方案。綜合專家們的建議，挽救“霞飛”形象于危難之中的公關(guān)目標(biāo)確定：抓住“3·15”曝光的非質(zhì)量問題，迅速同有關(guān)組織(銷售網(wǎng)站、行業(yè)協(xié)會)、新聞媒介通報事實真相，喚起公眾的廣泛同情，控制危機(jī)局勢，并形成了一套完整的危機(jī)管理方案：17◆第一步：迅速組織銷售人員奔赴各地，熱情向客戶解釋包裝問題，將退貨局勢穩(wěn)定在最小限度?！舻诙?，向上海市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)說明真相，請求幫助，向新聞界含蓄透露真相，以達(dá)到對曝光“冷處理”效果?！舻谌?，趕赴北京，聯(lián)合其他廠家，通過中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(下稱“中國化妝品協(xié)會”)，向上級陳情，以期盡快得到有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的批示?！舻谒牟?，向中國公關(guān)協(xié)會求援，向駐京新聞記者求助，造成廣泛的公眾輿論同情。終于，市場在緩緩啟動，退貨的商家越來越少?！跋硷w”形象的重建，歷時70天，初見成效。據(jù)“霞飛”公關(guān)部透露，一系列再建“霞飛”形象的公關(guān)活動正在緊鑼密鼓地籌備著。

18案例評析：危機(jī)出現(xiàn)后“霞飛”，臨危不亂，請教公關(guān)專家成了

“霞飛”邁出的關(guān)鍵一步。綜合公關(guān)專家們的建議，挽救“霞飛”形象的公關(guān)目標(biāo)被迅速確定：抓住“3·15”曝光的非質(zhì)量問題，懇求政府解決管理部門各樹權(quán)威、企業(yè)遭殃的問題，迅速同有關(guān)組織(銷售網(wǎng)站、行業(yè)協(xié)會)、新聞媒介通報事實真相，喚起公眾的廣泛同情，控制住危機(jī)局勢?！跋硷w”迅速制定了一套完整的危機(jī)管理方案：迅速組織銷售人員奔赴各地，熱情向客戶解釋包裝問題，將退貨局勢穩(wěn)定在最小限度；向有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人說明真相，請求幫助，向上海新聞界含蓄透露真相，以達(dá)到對曝光“冷處理”效果；趕赴北京，聯(lián)合其他廠家，通過中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會，向上級陳情，以期盡快得到有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的批示；19●向中國公關(guān)協(xié)會求援，向駐京新聞記者求助，造成廣泛的公眾輿論同情。各項工作安排的井然有序，使這次危機(jī)事件處理的有章可循，具有很強(qiáng)的計劃性，是成功解決危機(jī)的前提。另外，緊緊依靠行業(yè)協(xié)會。通過中國化妝品協(xié)會將下情上達(dá)，引起了政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和部門的重視，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)同志的指示都對解決這次危機(jī)起了重要的作用。同時，公關(guān)協(xié)會的介入，化妝品協(xié)會呼吁、聲明，都為“霞飛”的危機(jī)公關(guān)提供了及時有效的幫助?！癖３中畔㈤_放特別是與新聞媒介保持密切聯(lián)系，讓公眾及時了解事情真相和進(jìn)展，是“霞飛”此番危機(jī)公關(guān)成功的關(guān)鍵所在，而事實也證明，這些決策是相當(dāng)正確的。20◆相關(guān)知識鏈接：危機(jī)公關(guān)的目標(biāo)危機(jī)公關(guān)的主要目標(biāo)是：

控制危機(jī)事件，使公眾正確認(rèn)識危機(jī)事件，配合企業(yè)解決好對企業(yè)不利的突發(fā)事件；盡量減少損失，特別是形象損失；利用危機(jī)事件帶來的發(fā)展機(jī)會。要達(dá)到上述公關(guān)目標(biāo)，企業(yè)就要在危機(jī)發(fā)生后，立即成立危機(jī)控制中心(或領(lǐng)導(dǎo)小組)控制事態(tài)的發(fā)展。全面調(diào)查事件的真相和影響；保持信息開放及密切與新聞媒介的聯(lián)系，

利用各種媒介途徑，

向有關(guān)公眾說明、解釋、通報事情的真相、發(fā)展以及處理情況。對政府及有關(guān)的行業(yè)協(xié)會，應(yīng)及時匯報，

隨時溝通求得政策上的幫助和支持，利于企業(yè)困難的克服。危機(jī)公關(guān)說到底在公眾心目中重建企業(yè)的形象。所以，企業(yè)有一項全面的公共計劃，使危害造成的損失降到最低點。案例七：危機(jī)公關(guān)靠速度取勝

■比利時和法國曾連續(xù)發(fā)生了幾起至少造成100多名中學(xué)生喝了可口可樂而中毒的事件，主要癥狀是惡心、頭痛和高燒。一周后，比利時政府頒布禁令，禁止本國銷售比利時可口可樂公司生產(chǎn)的可口可樂和芬達(dá)、雪碧等飲料。盧森堡也宣布暫禁止銷售由該公司生產(chǎn)的可口可樂。在荷蘭，可口可樂公司主動將比利時可口可樂公司的產(chǎn)品從市場撤回。與此同時，歐盟就可口可樂產(chǎn)品可能帶來的危險向其成員國發(fā)出警告?！鲈谫Y訊如此發(fā)達(dá)的今天，信息的傳播速度之快是難以想象的?？煽诳蓸穼?dǎo)致食物中毒，并在歐洲遭到銷售禁令的消息通過互聯(lián)網(wǎng)、電臺、報紙，迅速傳到了世界上任何一個有可口可樂的角落。這個100多年的世界飲料巨頭無疑面臨一場巨大的信任危機(jī)。22可口可樂公司在遭受禁令后，才意識到問題的嚴(yán)重性，并迅速啟動了危機(jī)公關(guān)程序，制定了應(yīng)對措施?？煽诳蓸饭臼紫瘓?zhí)行官依維斯特從美國趕到比利時首都布魯塞爾舉行記者招待會。在回答記者的提問時，依維斯特反復(fù)強(qiáng)調(diào)，可口可樂公司盡管出現(xiàn)了目前的事件，但仍然是世界上一流的公司，還將一如既往地為消費者生產(chǎn)一流的飲料。緊接著，由依維斯特簽名的致消費者的公開信出現(xiàn)在比利時的各家報紙上，信中仔細(xì)解釋了事故的原因，以及可口可樂公司即將采取的措施等。接著，可口可樂公司宣布，將比利時國內(nèi)同期上市的可樂全部收回，盡快宣布調(diào)查化驗結(jié)果，說明事故的影范圍，向消費者退賠，并承擔(dān)中毒消費者的醫(yī)療費用。23◆與此同時，可口可樂其他地區(qū)也迅速行動起來，穩(wěn)定局勢，控制危機(jī)的蔓延。如可口可樂中國公司宣布其中國產(chǎn)品均在中國本土制造，與比利時事件無關(guān)。

此外，可口可樂設(shè)立了電話專線，并在因特網(wǎng)上為比利時的消費者開設(shè)了專門網(wǎng)頁，與消費者實現(xiàn)有效及時的交流和溝通，回答消費者提出的各種問題，并及時通報事件處理的進(jìn)程。面對消費者的信任危機(jī)，為了穩(wěn)定其他地區(qū)的市場，可口可樂分布在世界各地的機(jī)構(gòu)積極主動地配合各地衛(wèi)生質(zhì)檢部門的檢查，提供供應(yīng)商及檢驗標(biāo)準(zhǔn)的資料。24●后來，可口可樂行政總裁艾華士直飛比利時接受專訪，公開：向消費者道歉，并表示了可口可樂對于重塑消費者信心方面的信心和舉措，還當(dāng)場喝了一瓶可口可樂。終于，比利時衛(wèi)生部決定取消對可口可樂的禁銷令，準(zhǔn)許可口可樂系列產(chǎn)品在比利時重新上市。法國財政部長斯特勞斯·卡恩也宣布取消對可口可樂的禁銷令，批準(zhǔn)可口可樂系列飲料重新在法國上市。斯特勞斯·卡恩是在法國食品衛(wèi)生安全部門對可口可樂飲晶檢驗合格后取消這一禁令法國食品部門在對法國敦刻爾克的可口可樂生產(chǎn)基地進(jìn)行了數(shù)據(jù)安全檢查后證實，現(xiàn)在該基地生產(chǎn)的可口可樂、淡味可樂、芬達(dá)和雪碧等系列飲料都十分衛(wèi)生，完全可供消費者飲用。經(jīng)過一系列危機(jī)公關(guān)措施的深入開展，可口可樂公司在此次中毒事件中所受的影響逐漸減弱。消費者對可口可樂的信任逐步回升，可口可樂的市場形象也一步步地得到恢復(fù)。政府禁銷令的取消，更堅定了消費者對可口可樂的信任?？煽诳蓸饭靖鞣N品牌的飲料又出現(xiàn)在各國的貨架上，市場回升了25案例評析：一旦危機(jī)發(fā)生電話如潮而至?xí)r，訓(xùn)練有責(zé)的接線員是公關(guān)的第一道門戶。每年危機(jī)處理小組都要接受幾次培訓(xùn)，培訓(xùn)多采用角色扮演的形式，比如模擬記者采訪，模擬處理事件過程等?？煽诳蓸饭驹谖C(jī)發(fā)生幾小時內(nèi)就可以聯(lián)絡(luò)到總裁，不管他正在進(jìn)行高級談判，還是在加勒比海度假，這大概是可口可樂嚴(yán)密高效的組織協(xié)作的體現(xiàn)。但在本案例中，可口可樂公司卻在出現(xiàn)中毒事件時，沒有給與足夠的重視，在連遭比利時、法國的禁令后，才展開了危機(jī)公關(guān)的攻勢，

已經(jīng)遲了一步。若能在禁令發(fā)布之前，開展危機(jī)公關(guān)，損失就不會如此之大。雖然可口可樂公司的反應(yīng)慢了一拍，但在危機(jī)公關(guān)啟動后立刻顯示出了大公司危機(jī)公關(guān)的能量。26◆首先，

可口可樂公司處理危機(jī)人員的級別夠高，CEO和總裁都投身到這一危機(jī)的處理之中，表明了可口可樂公司對事件的關(guān)注；其次，對媒體采用了正確的策略，公開事情的真相，及時與媒體溝通；第三，及時采取了措施，補(bǔ)償受害消費者的損失，建立了與消費者的溝通渠道；最后，與各地的衛(wèi)生部門緊密合作，

以獲得一份關(guān)于可口可樂公司飲料的準(zhǔn)確的檢測報告，這對于恢復(fù)消費者的信心是至關(guān)重要的。另外，可口可樂公司總裁在接受專訪時，在眾多媒體前喝的那瓶可樂，對恢復(fù)消費者的信心，也起了重要的作用。27案例8：奔馳危機(jī)公關(guān)

沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“砸奔馳事件”在國內(nèi)外凡響不小。不久前，一家國際著名的公關(guān)公司總監(jiān)在接受記者采訪時認(rèn)為，這是一個完全失敗的危機(jī)公關(guān)案例，危機(jī)公關(guān)中的幾大忌諱，奔馳幾乎都犯了。而在3月25日，梅賽德斯—奔馳(中國)有限公司總裁麥基樂對他的失敗公關(guān)作出檢討：“與客戶溝通缺乏技巧”。公關(guān)界人士對奔馳公關(guān)敗筆有諸多評論，如反映遲緩、態(tài)度傲慢、渠道錯誤和國情不通等，但認(rèn)為最不能容忍的失誤是：對用戶無端指責(zé)和威脅，使公司很快在公眾中形成難以磨滅的傲慢自負(fù)的象。”28●在“砸奔事件”中，奔馳公司的所