市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)決策和定位培訓(xùn)課程

市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)決策和定位培訓(xùn)課程第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的概念和基礎(chǔ)第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的方法、原則與作用第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)決策第四節(jié)市場(chǎng)定位第九章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)決策和定位12/28/20232通過本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系，掌握市場(chǎng)細(xì)分的作用和依據(jù)，應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分原理和市場(chǎng)定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的各種問題。學(xué)習(xí)目標(biāo)12/28/20233S1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2、勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓T3、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)P5、為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念STP的步驟12/28/20234第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的概念和基礎(chǔ)一、市場(chǎng)細(xì)分的概念二、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)三、反細(xì)分戰(zhàn)略和定制營(yíng)銷12/28/20235大量營(yíng)銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)營(yíng)銷階段一、市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。12/28/20236同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）分散偏好

（Diffusedpreferences）集群偏好

(Clusteredpreferences)市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。一、市場(chǎng)細(xì)分的概念12/28/20237原因企業(yè)資源有限+顧客需求的異質(zhì)性+顧客需求的可歸類性實(shí)質(zhì)按消費(fèi)者的不同購(gòu)買需求和欲望來(lái)劃分消費(fèi)者群，而不是通過產(chǎn)品的分類或主觀的愿望來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。一、市場(chǎng)細(xì)分的概念12/28/20238地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素二、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)12/28/20239細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量因素地理環(huán)境區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運(yùn)輸條件、人口密度等人口狀況年齡、性別、家庭人口、家庭收入、職業(yè)、教育、文化水平、信仰、種族、國(guó)籍、家庭生命周期等消費(fèi)者心理生活方式、社交、態(tài)度、自主能力、服從能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、成就感購(gòu)買行為購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買狀況、使用習(xí)慣、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的感受程度消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)二、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)12/28/202310市場(chǎng)細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)是很多。為了便于市場(chǎng)細(xì)分，生產(chǎn)者可采用這些方法：綜合因素單一因素系列因素三、市場(chǎng)細(xì)分的方法12/28/202311（一）單一因素方法只考慮一個(gè)因素將市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)。如年齡因素分為（老、中、青、兒童），就把市場(chǎng)細(xì)分為四個(gè)。老年市場(chǎng)中年市場(chǎng)青年市場(chǎng)兒童市場(chǎng)三、市場(chǎng)細(xì)分的方法12/28/202312三鹿集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)嗄唐趮雰捍髬雰耗谭壑軞q嬰兒助長(zhǎng)奶粉學(xué)齡前兒童小博士奶粉中小學(xué)生三鹿學(xué)生奶粉中老年人中老年奶粉、津力生降糖奶粉、媽咪奶粉、降血脂奶粉12/28/202313收入高－城鎮(zhèn)市場(chǎng)收入高－農(nóng)村市場(chǎng)收入中－城鎮(zhèn)市場(chǎng)收入中－農(nóng)村市場(chǎng)收入低－城鎮(zhèn)市場(chǎng)收入低－農(nóng)村市場(chǎng)把市場(chǎng)細(xì)分要考慮的因素綜合起來(lái)，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。如收入因素分為（高、中、低）、和地理因素分為（城鎮(zhèn)、農(nóng)村），就把市場(chǎng)細(xì)分為6個(gè)子市場(chǎng)。（二）綜合因素方法三、市場(chǎng)細(xì)分的方法12/28/202314（三）系列因素方法運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。從中選擇一個(gè)或多個(gè)適合于本企業(yè)產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)。將產(chǎn)品（消費(fèi)者需要）和市場(chǎng)（消費(fèi)者群體）組合成不同細(xì)分市場(chǎng)共十二個(gè)。從中選擇其中四個(gè)子市場(chǎng)。A43A42A41家庭年收入1萬(wàn)元以下A33A32A31家庭年收入1～3萬(wàn)元A23A22A21家庭年收入3～10萬(wàn)元A13A12A11家庭年收入10萬(wàn)元以上牛奶奶粉鮮牛奶特新鮮牛奶

產(chǎn)品市場(chǎng)三、市場(chǎng)細(xì)分的方法12/28/202315人口密度性別年齡收入追求利益城市郊區(qū)農(nóng)村男女老年中年青年兒童高中低美觀舒適聲望時(shí)髦例:系列因素方法12/28/202316細(xì)分市場(chǎng)過多，導(dǎo)致產(chǎn)品種類增加，批量變小，成本上升，失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。于是“反細(xì)分”戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。反細(xì)分戰(zhàn)略不是反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，而是把細(xì)分得過于狹小的市場(chǎng)重新整合，以便通過較低的成本、價(jià)格滿足需求。四、反細(xì)分戰(zhàn)略和定制營(yíng)銷12/28/202317四、反細(xì)分戰(zhàn)略和定制營(yíng)銷反細(xì)分戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略從市場(chǎng)細(xì)分到反細(xì)分戰(zhàn)略12/28/202318反細(xì)分戰(zhàn)略的做法1．通過縮減產(chǎn)品線減少細(xì)分市場(chǎng)，適合于擁有較多產(chǎn)品線的大企業(yè)。2．將幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)，整合為較大的細(xì)分市場(chǎng)。12/28/202319定制營(yíng)銷

定制營(yíng)銷是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將市場(chǎng)細(xì)分到極限程度———把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營(yíng)銷方式。12/28/202320定制營(yíng)銷的核心是將現(xiàn)代化大生產(chǎn)對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，與各個(gè)顧客對(duì)同一產(chǎn)品的不同要求相結(jié)合，同時(shí)兼顧批量生產(chǎn)與個(gè)別需求，使產(chǎn)品能更好適應(yīng)并滿足目標(biāo)市場(chǎng)每一位顧客。12/28/202321試針對(duì)目前我車汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案。課堂討論12/28/202322⑴正確地選擇市場(chǎng)范圍；⑵列出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有顧客的全部需求；⑶確定市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；⑷為各個(gè)可能存在的細(xì)分子市場(chǎng)確定名稱；⑸確定本企業(yè)開發(fā)的子市場(chǎng)；⑹進(jìn)一步對(duì)自己的子市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究；⑺采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合開發(fā)市場(chǎng)。五、市場(chǎng)細(xì)分的步驟12/28/202323可衡量性可實(shí)現(xiàn)性可區(qū)分性可盈利性六、市場(chǎng)細(xì)分的原則12/28/202324市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)1234七、市場(chǎng)細(xì)分的作用12/28/202325第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)決策一、目標(biāo)市場(chǎng)及評(píng)估二、市場(chǎng)覆蓋模式三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略與選擇12/28/202326目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求而開拓和要進(jìn)入的特定市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)生產(chǎn)者把市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)后，生產(chǎn)者將選擇其中一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)作為自己要發(fā)展或占領(lǐng)的主要市場(chǎng)，為之服務(wù)。一、目標(biāo)市場(chǎng)及評(píng)估12/28/202327有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ω?jìng)爭(zhēng)者未完全控制符合企業(yè)目標(biāo)和能力目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的選定標(biāo)準(zhǔn)一、目標(biāo)市場(chǎng)及評(píng)估12/28/202328一、目標(biāo)市場(chǎng)及評(píng)估1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率2．細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)12/28/202329評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的前景同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）購(gòu)買者（購(gòu)買能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）一、目標(biāo)市場(chǎng)及評(píng)估12/28/202330產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3M1M2M3覆蓋整個(gè)市場(chǎng)P1P2P3專門市場(chǎng)M1M2M3P1P2P3單目標(biāo)P1P2P3M1M2M3P=產(chǎn)品M=市場(chǎng)二、市場(chǎng)覆蓋模式12/28/202331三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略與選擇1．市場(chǎng)集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場(chǎng)專業(yè)化5．市場(chǎng)全面化12/28/202332

無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷組合三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略與選擇12/28/202333

差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷組合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合C三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略與選擇12/28/202334

集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。子市場(chǎng)1市場(chǎng)營(yíng)銷組合B三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略與選擇12/28/202335目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略著眼于顧客的共同需要，可以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；樹立統(tǒng)一的市場(chǎng)形象不能較好地滿足顧客的差別化需要；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略能較好地滿足顧客的差別化需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷費(fèi)用大，易造成資源分散集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)集中，可以提高資源的利用效率經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大12/28/202336影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素企業(yè)資源能力產(chǎn)品的特點(diǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期競(jìng)爭(zhēng)者所采取的市場(chǎng)策略三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略與選擇12/28/202337第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的意義二、市場(chǎng)定位的分類三、市場(chǎng)定位的步驟四、市場(chǎng)定位的展示和傳播12/28/202338一、市場(chǎng)定位的意義市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。12/28/202339定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。一、市場(chǎng)定位的意義12/28/202340二、市場(chǎng)定位的分類（一）初次定位與重新定位（二）針對(duì)式定位與創(chuàng)新式定位12/28/202341競(jìng)爭(zhēng)定位利益定位使用者定位產(chǎn)品特色定位質(zhì)量\價(jià)格定位市場(chǎng)定位的依據(jù)二、市場(chǎng)定位的分類市場(chǎng)定位的依據(jù)12/28/202342三、市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)12/28/202343市場(chǎng)定位的策略避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位市場(chǎng)定位的方式三、市場(chǎng)定位的步驟12/28/202344四、市場(chǎng)定位的展示和傳播（一）建立與定位相一致的形象1．讓目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位知道、了解和熟悉。2．使目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位認(rèn)同、喜歡和偏愛。（二）鞏固與定位相一致的形象1．強(qiáng)化目標(biāo)顧客的印象2．