【上汽大通汽車公司國內(nèi)市場營銷策略研究5700字（論文）】

上汽大通汽車公司國內(nèi)市場營銷策略研究目錄TOC\o"1-2"\h\u13521上汽大通簡介及營銷環(huán)境分析 1164071.1上汽大通簡介 1279291.2上汽大通汽車產(chǎn)品行業(yè)競爭環(huán)境分析 2162402上汽大通汽車目標市場選擇與營銷策略的優(yōu)化 4100502.1上汽大通汽車STP營銷戰(zhàn)略 4211152.2上汽大通汽車營銷策略的優(yōu)化措施 6274473結(jié)語 819071參考文獻 8摘要隨著汽車品牌地不斷成長，汽車市場競爭越來越激烈，價格戰(zhàn)只會帶來惡性競爭，不利于企業(yè)的良性發(fā)展，并且企業(yè)發(fā)展到今天，產(chǎn)品和技術(shù)的相似度較高，服務(wù)就成了不同汽車品牌的競爭武器，采取差異化的服務(wù)策略有助于企業(yè)提升自身形象，最終提高銷量。本研究以上汽大通為例，運用STP戰(zhàn)略對上汽大通汽車選定的市場進行新的細分，確定公司更加合適的目標市場和定位，并結(jié)合上汽大通汽車營銷環(huán)境分析、消費者行為分析和STP戰(zhàn)略的新部署，提出營銷策略的優(yōu)化思路。關(guān)鍵詞：上汽大通汽車；市場營銷；STP理論；4Ps組合策略隨著汽車市場容量的日趨穩(wěn)固，汽車品牌之間競爭呈現(xiàn)出白熱化階段。各大汽車品牌想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，必須在大力研發(fā)新產(chǎn)品的同時，也要注重企業(yè)營銷策略的制定。傳統(tǒng)的汽車營銷策略往往比較簡單，車企一般只關(guān)注價格，而忽略了客戶的心理需求，因此，在汽車市場環(huán)境惡化時也就導(dǎo)致了有些汽車公司的利潤減少。所以，如何挖掘客戶需求，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)是當前汽車企業(yè)制定營銷策略的關(guān)鍵。1上汽大通簡介及營銷環(huán)境分析1.1上汽大通簡介上汽大通汽車有限公司（以下簡稱“上汽大通”），是上海汽車集團股份有限公司全資子公司。公司成立于2011年3月21日，公司產(chǎn)品包括“上汽MAXUS”品牌的MPV、SUV、房車，寬體輕客、皮卡等乘商并舉的產(chǎn)品組合和“上汽躍進”品牌的各類輕、中型貨車以及各類特種改裝車。上汽大通目前擁有D90、G50、G20、D60四款主打車型，每款車型均有自己獨特的定位，上汽大通在市場上，正以產(chǎn)品組合拳的方式進行推廣，并推行產(chǎn)品差異化策略，在市場定位和價格上都存在差異，如下表1.1所示。表1.1上汽大通主打車型產(chǎn)品系列價格一覽表車型產(chǎn)品定位指導(dǎo)價D90小型SUV8.99-13.69萬元G50小型MPV5.99-10.59萬元G20小型新能源MPV17.15-19.15萬元D60緊湊型SUV6.99-9.99萬元1.2上汽大通汽車產(chǎn)品行業(yè)競爭環(huán)境分析1.2.1供應(yīng)商的討價還價能力當前上汽大通為了建立完善的生產(chǎn)配套體系，除了引進臺資汽車零部件廠商35家入駐上汽大通汽車城之外，還在全國范圍內(nèi)與80家配套廠進行合作關(guān)系。其中，引進的35家臺資配套廠與上汽大通的關(guān)系較為密切，承擔(dān)著上汽大通汽車生產(chǎn)近70%的零部件，而上汽大通也通過資金支持部分配套廠進行模具開發(fā)，所以這些配套廠與上汽大通形成較為穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。另外，上汽大通為了獲得更大的價格制定權(quán)，也在上汽大通汽車城內(nèi)建立了福建華擎發(fā)動機工業(yè)有限公司，確保了發(fā)動機的貨源質(zhì)量。由此可見，上汽大通的供應(yīng)商的討價還價能力較弱。1.2.2購買者的討價還價能力我國當前的汽車市場是以買方為主的，購買者對于汽車行業(yè)的信息掌握情況越來越好。購買者會通過多個汽車媒體平臺，如易車網(wǎng)、汽車之家等，獲取感興趣的汽車品牌及車型的報價及產(chǎn)品參數(shù)，并且結(jié)合汽車論壇上有些用戶及汽車專業(yè)分析人員的言論去了解該車型的口碑及使用情況GowriDR,RajeshR.Formulationofmarketingstrategyforanautomobilefirmbymulti-criteriadecision-makingtool[J].InternationalJournalofMarketsandBusinessSystems,2018,3(4):362.。因此，購買者在購買汽車時的相對議價能力較強。而在同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重的汽車行業(yè)，如果汽車品牌缺乏獨特的市場定位和不斷精進的生產(chǎn)技術(shù)，那么購買者對于汽車價格的敏感度就會提升。所以上汽大通汽車GowriDR,RajeshR.Formulationofmarketingstrategyforanautomobilefirmbymulti-criteriadecision-makingtool[J].InternationalJournalofMarketsandBusinessSystems,2018,3(4):362.1.2.3現(xiàn)有競爭者的競爭能力上汽大通的市場價格定位處于中低端，因此，根據(jù)產(chǎn)品的價格定位和所生產(chǎn)的SUV車型級別將我國國內(nèi)的長安汽車、吉利汽車、MG名爵作為主要的競爭對手。通過表1.2可知，上汽大通汽車的生產(chǎn)研發(fā)能力明顯落后于其他幾家汽車品牌，推出的產(chǎn)品種類較少。旗下的SUV產(chǎn)品與同級、同價位的主要競爭對手對比，如公司在2019年剛上市的D60在銷量上遠不如長安的CS35、吉利的博越和MG名爵的名爵HS，由此可見，上汽大通汽車在品牌知名度和市場占有率上處于較弱的地位。表1.2上汽大通汽車現(xiàn)有競爭者車型布局表車型級別上汽大通長安汽車吉利汽車MG名爵小型SUVD90CS15、CS35、CS35PLUS遠景X1、遠景X3、遠景S1、繽越名爵ZS緊湊型SUVD60CS75、CS55、CS75PLUS、CS55PLUS遠景X6、帝豪GS、吉利ICON、博越、星越名爵HS、名爵GS資料來源：汽車之家網(wǎng)站信息整理1.2.4潛在競爭者進入的能力隨著美國特斯拉電動技術(shù)的問世，新能源技術(shù)和無人駕駛技術(shù)的快速發(fā)展，很多風(fēng)險投資者覺得汽車行業(yè)有利可圖，打算進入到新技術(shù)應(yīng)用下的汽車行業(yè)ShaoJP.ResearchonAutomobileNetworkMarketingStrategy[J].JournalofJiamusiVocationalInstitute,2018(6):85-86.。目前，我國已經(jīng)有多家房地產(chǎn)企業(yè)開始涉足新能源汽車產(chǎn)業(yè)，其中包括恒大、碧桂園、華夏幸福、寶能和大名城等多家房地產(chǎn)企業(yè)，也有長虹、中興等電子企業(yè)，美的、格力等傳統(tǒng)家電企業(yè)。這無疑對現(xiàn)有的傳統(tǒng)燃油汽車企業(yè)造成了一定的沖擊。另外近年來也成立了多家新能源汽車公司，如蔚來汽車、正道汽車和理想汽車等，因此也在一定程度上影響傳統(tǒng)燃油車型的銷量。由此可見，上汽大通汽車ShaoJP.ResearchonAutomobileNetworkMarketingStrategy[J].JournalofJiamusiVocationalInstitute,2018(6):85-86.1.2.5替代產(chǎn)品的威脅上汽大通的主要產(chǎn)品是SUV和MPV。如果消費者將乘車空間作為購車的首要因素，那么MPV的空間會優(yōu)于SUV，而SUV的空間會優(yōu)于轎車。而從舒適度作為主要考量因素的話，消費者所體驗的感受不一樣，但是MPV和SUV由于高底盤，則擁有更為寬廣的視野。然而從購車經(jīng)濟性去考慮，一般情況下，轎車的性價比會高于SUV和MPV。除此之外，消費者對汽車的選擇類型也越來越多，既有燃油類，也有新能源。所以上汽大通汽車所遭遇的替代產(chǎn)品的威脅較大。2上汽大通汽車目標市場選擇與營銷策略的優(yōu)化2.1上汽大通汽車STP營銷戰(zhàn)略2.1.1市場細分市場細分是企業(yè)通過市場調(diào)查分析，按照消費者的欲望和需要，把一個整體市場劃分成若干具有共同特征的子市場的過程。個人消費者市場進行細分的依據(jù)主要按照地理、人口、心理和行為這四個因素JianZ.Automobilemarketresearchandmarketingstrategyanalysis[J].AutomobileAppliedTechnology,2018(3):51-53.。由于消費者購車過程中考慮的因素較多，因此根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果，上汽大通主打車型的市場細分可以側(cè)重于人口因素和心理因素兩個標準。綜合人口因素和心理因素兩個細分標準，上汽大通主打車型市場可以細分為三類：追求個性的青年一族、理性務(wù)實的工薪階層、時尚現(xiàn)代的年輕家庭。各細分市場特征如表2JianZ.Automobilemarketresearchandmarketingstrategyanalysis[J].AutomobileAppliedTechnology,2018(3):51-53.表2.1各細分市場特征細分市場追求個性的青年一族理性務(wù)實的工薪階層時尚現(xiàn)代的年輕家庭年齡20-30歲25-30歲25-35歲職業(yè)企業(yè)基層管理人員+小業(yè)主企業(yè)普通職員企業(yè)中層管理人員收入平均年收15萬元平均年收10萬元平均年收20萬元購車特別關(guān)注因素品牌、性能價格、油耗品牌、外觀造型2.1.2目標市場選擇由于上汽大通目前所推出的SUV產(chǎn)品既包括緊湊型SUV，也包括小型MPV，因此公司要在市場細分的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身的資源和能力，揚長避短，選擇最合適的目標市場。（1）緊湊型SUV市場選擇上汽大通擁有的緊湊型SUV是D90和D60兩款。其中，D90的動力性能在同級別的車型中占有優(yōu)勢，當前的主要賣點的是新時尚、新智能和新享受，指導(dǎo)價位8.99萬元起，非常迎合追求時尚、個性的中等收入水平消費者的需求。D60在設(shè)計上獨具特色，外觀設(shè)計融入中國風(fēng)設(shè)計元素，內(nèi)飾體現(xiàn)“飛行艙”級的設(shè)計理念，指導(dǎo)價位為6.99萬元起，具有較高的性價比。因此，根據(jù)上汽大通主打車型的細分市場，緊湊型SUV可以選擇追求個性的年輕一族和時尚現(xiàn)代的年輕家庭作為目標市場。（2）小型MPV市場選擇G50是公司主推的小型MPV產(chǎn)品，擁有較高的顏值，整車外觀設(shè)計立體感強，內(nèi)飾風(fēng)格以運動為主。產(chǎn)品售價為5.99萬元起，在產(chǎn)品性能方面，采用的是1.5L自然吸氣發(fā)動機或1.5T渦輪式增壓發(fā)動機，并配合6速的自動變速器和8速的CTV變速器，因此能滿足消費者在體驗加速所帶來的快感的同時，也能兼顧低油耗的需求。另外，上汽大通還有一款小型MPV，即新能源G20。它的續(xù)航里程可達400千米，外觀設(shè)計上與G50保持基本相同，僅對尾標進行了修改，在同類別的能源車中具有空間優(yōu)勢，當前市場售價為17.15萬元起，十分適合追求性價比和舒適乘坐空間的消費者。綜上，理性務(wù)實的工薪階層可以作為上汽大通小型MPV的目標市場。2.1.3市場定位在我國的SUV市場，由于上汽大通進入時間晚，因此對比吉利、長安和MG名爵等汽車品牌的SUV系列產(chǎn)品，品牌知名度較低。為了獲得更有利的市場競爭地位，上汽大通主打車型在價格定位上要體現(xiàn)出高性價比，在產(chǎn)品定位上要強調(diào)高性能、高顏值、高技術(shù)，在此基礎(chǔ)上，再根據(jù)每款不同型號的SUV特點進行市場定位。如表2.2所示，針對緊湊型SUV，上汽大通可以將D90定位為越野型SUV，價位偏向于中高端，目標顧客鎖定為追求個性的青年一族；D60定位為時尚型SUV，價格偏向于中低端，目標顧客主要為時尚現(xiàn)代的年輕家庭。對于小型MPV的市場定位上，G50定位為經(jīng)濟型MPV，偏向于中低端收入的目標市場，選定理性務(wù)實的工薪階層為目標顧客；G20定位為親民型MPV，偏向于中高端收入的目標市場，目標顧客定位為環(huán)保意識較強的青年。表2.2上汽大通主打車型的市場定位定位內(nèi)容D90D60G50G20產(chǎn)品特色定位越野型SUV時尚型SUV經(jīng)濟型MPV親民型MPV產(chǎn)品檔次定位中高端市場中低端市場中低端市場中高端市場目標顧客定位追求個性的青年一族時尚現(xiàn)代的年輕家庭理性務(wù)實的工薪階層環(huán)保意識較強的青年2.2上汽大通汽車營銷策略的優(yōu)化措施2.2.1注重新產(chǎn)品研發(fā)，拓寬產(chǎn)品線隨著SUV市場的火熱，上汽大通及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加快企業(yè)在SUV和MPV市場的布局。在2015年推出了D60，以其穩(wěn)定的性能和時尚動感的外觀設(shè)計獲得了市場的認可。隨后5年，上汽大通進一步完善產(chǎn)品布局，推出了G20、G50和D90，但是對標同級別的競爭對手，產(chǎn)品研發(fā)能力稍顯不足，而且在產(chǎn)品線數(shù)量相對較少，僅有4條，因此在白熱化競爭的市場，上汽大通汽車的產(chǎn)品競爭力一直在下降。對此，上汽大通應(yīng)該注重新產(chǎn)品的研發(fā)，拓寬產(chǎn)品線?？梢酝ㄟ^以下兩個方面實現(xiàn)：一方面要進一步延伸傳統(tǒng)燃油的產(chǎn)品線，結(jié)合目前消費者的新需求，加大技術(shù)研發(fā)投入，融合大數(shù)據(jù)時代的智能化發(fā)展趨勢，推出一款滿足二孩家庭集體出行需求的中大型MPV，從而填補上汽大通中大型MPV的市場空白。另一方面，上汽大通要積極開拓新能源市場，除了拓展現(xiàn)有車型的新能源車型之外，也可以通過與國內(nèi)一些互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)進行合作，共同研發(fā)生產(chǎn)出獨具特色的互聯(lián)網(wǎng)新能源車型，豐富企業(yè)的產(chǎn)品線。2.2.2突出高性價比的價格策略由于消費者對于汽車行業(yè)掌握信息越來越充分，因此在購買汽車時會變得更加理性，在做出購車決策時都會貨比三家，所以突出高性價比的價格策略會讓產(chǎn)品的銷售更具競爭力。相較于同行業(yè)的其他競爭對手，上汽大通汽車的品牌競爭力較弱WuF,SunQ,GrewalR,etal.BrandNameTypesandConsumerDemand:EvidencefromChina'sAutomobileMarket[J].JournalofMarketingResearch,2018,56(1):158-175.。因此為了實現(xiàn)此目標，上汽大通必須給予各大經(jīng)銷商最大的銷售支持，才能確保終端實際成交價格低于競品。針對經(jīng)銷商，可通過銷量返利、金融支持、管理支持、大用戶政策和服務(wù)禮包等形式提升銷售積極性。其中，大用戶政策是指給予經(jīng)銷商專項開發(fā)大用戶的費用，服務(wù)禮包這是設(shè)置試駕車服務(wù)獎勵。另外，上汽大通WuF,SunQ,GrewalR,etal.BrandNameTypesandConsumerDemand:EvidencefromChina'sAutomobileMarket[J].JournalofMarketingResearch,2018,56(1):158-175.2.2.3利用互聯(lián)網(wǎng)思維，拓寬新的銷售渠道在大數(shù)據(jù)時下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到汽車行業(yè)，各大汽車企業(yè)紛紛布局線上銷售渠道RyuH,JunS.GenesisStandingAloneasaLuxurySedanBrandintheU.S.Market:BarriersagainsttheMarketPerformance[J].ASIAMARKETINGJOURNAL,2019(1):21-23.。在2016年，上汽大通隨著車型的上市，也開始與汽車之家、騰訊汽車商城兩個電商平臺合作，建立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，為潛在客戶提供線上看車、購車咨詢和售后反饋等全方位的服務(wù)。但是，借助第三方平臺，有時候會導(dǎo)致企業(yè)無法完全掌握官網(wǎng)平臺上用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，從而難以對這些潛在用戶或者現(xiàn)有用戶進行二次營銷。對此，上汽大通汽車銷售上應(yīng)該拓展新的網(wǎng)絡(luò)渠道，比如建立公司自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，采用O2O運營模式，通過線上平臺與線下的4S店和網(wǎng)點進行對接，從而掌握消費者的相關(guān)信息，利用數(shù)據(jù)分析明確消費者的偏好，為公司將來研發(fā)設(shè)計新車型提供幫助。另外，上汽大通RyuH,JunS.GenesisStandingAloneasaLuxurySedanBrandintheU.S.Market:BarriersagainsttheMarketPerformance[J].ASIAMARKETINGJOURNAL,2019(1):21-23.2.2.4豐富促銷手段，提高宣傳效果第一種方法是拓寬網(wǎng)絡(luò)促銷渠道。通過問卷調(diào)查結(jié)果可知，上汽大通汽車的保有用戶和潛在用戶獲取車型信息的來源排在第一位是互聯(lián)網(wǎng)，因此公司可以選取年輕人喜歡的網(wǎng)絡(luò)媒體進行廣告投放，如微信公眾平臺、微博、視頻直播平臺、抖音和快手短視頻等，從而提高廣告的變現(xiàn)能力HanssensDM.Long-TermImpactofMarketing(ACompendium)||NewProducts,SalesPromotions,andFirmValue:TheCaseoftheAutomobileIndustry[J].2018(11):287-324.HanssensDM.Long-TermImpactofMarketing(ACompendium)||NewProducts,SalesPromotions,andFirmValue:TheCaseoftheAutomobileIndustry[J].2018(11):287-324.第二種方式是發(fā)起促銷創(chuàng)意征集活動。上汽大通在新款車型上線之前，要學(xué)會運用現(xiàn)有的網(wǎng)上渠道去發(fā)布信息，同時尋求各大高校的線下合作，廣泛征集產(chǎn)品促銷推廣方案。在此基礎(chǔ)上，公司內(nèi)部負責(zé)各銷售區(qū)域的經(jīng)理根據(jù)所在區(qū)域潛在用戶的消費心理特點，推出有別于傳統(tǒng)促銷方案的產(chǎn)品推廣活動，轉(zhuǎn)變固有的促銷方式，激發(fā)潛在消費者的購買欲望。3結(jié)語本研究通過對汽車產(chǎn)業(yè)營銷策略的研究，探討了上汽大通的營銷策略，希望通過注重新產(chǎn)品研發(fā)，拓寬產(chǎn)品線、突出高性價比的價格策略、利用互聯(lián)網(wǎng)思維，拓寬新的銷售渠道、豐富促銷手段，提高宣傳效果等措施提升上汽大通汽車市場占有率。該研究的研究從理論上幫助我們找到上海大通在其他領(lǐng)域存在同樣問題解決方案，并不斷改進營銷水平。同時，該研究也為其他汽車品牌研究制定和實施類似的營銷策略，提供一定的參考。參考文獻[1]GowriDR,RajeshR.Formulationofmarketingstrategyforanautomobilefirmbymulti-criteriadecision-makingtool[J].InternationalJournalofMarketsandBusinessSystems,2018,3(4):362.[2]ShaoJP.ResearchonAutomobileNetworkMarketingStrategy[J].JournalofJiamusiVocationalInstitute,2018(6):85-86.[3]JianZ.Automobilemarketresearchandmarketingstrategyanalysis[J].AutomobileAppliedTechnology,2018(3):51-53.[4]WuF,SunQ,GrewalR,etal.BrandNameTypesandConsumerDemand:EvidencefromChina'sAutomobileMarket[J].JournalofMarketingResearch,2018,56(1):158-175.[5]RyuH,JunS.GenesisStandingAloneasaLuxurySedanBrandintheU.S.Market:BarriersagainsttheMarketPerformance[J].ASIAMARKETINGJOURNAL,2019(1):21-23.[6]HanssensDM.Long-TermImpactofMarketing(ACompendium)||NewProducts,SalesPromotions,andFirmValue:TheCaseoftheAutomobileIndustry[J].2018(11):287-324.[7]WilliamsC,VrabieA.HostcountryR&DdeterminantsofMNEentrystrategy:Astudyofownershipintheautomobileindustry[J].ResearchPolicy,2018,47(2):474-486.[8]LiW,AmpLV.AnalysisofNewRetailModelMarketingStrategyofAutomobileEnterprises——TakingBaoJunE100asanExample[J].JournalofLiuzhouVocational&TechnicalCollege,2019(11):151-153.[9]YJiang.ResearchonInternetMarketingStrategyofChina'sIndependentBrandAutomobile[J].JournalofHubeiUniversityofAutomotiveTechnology,2018(6):87.[10]LiuCT,YLan,GaoJ,etal.MarketingStrategyofWe-mediaPlatformonKunlunAutomob