酒店品牌寓所營(yíng)銷策劃提報(bào)

21世紀(jì)時(shí)代中心大廈四季酒店品牌寓所營(yíng)銷籌劃提報(bào)???上海中原物業(yè)代理有限公司事業(yè)二部

寫在報(bào)告前，我們的思考模式產(chǎn)品切入法那么，是引領(lǐng)、跟隨還是時(shí)機(jī)？？豪宅格局解析工程屬性認(rèn)識(shí)比較確立產(chǎn)品地位由此決定我們客戶圈層及撼動(dòng)市場(chǎng)的方式制造稀缺、唯一CONTENT豪宅市場(chǎng)解析工程屬性研究及定位工程核心策略推廣及執(zhí)行策略附件上海豪宅格局透析陸家嘴板塊特性研判工程SWOT分析競(jìng)品分析及啟示目標(biāo)客群分析及認(rèn)定工程整體定位目標(biāo)客戶圈層核心策略推廣執(zhí)行策略銷售執(zhí)行策略1豪宅市場(chǎng)解析上海豪宅格局透析陸家嘴板塊特性研判我們先由豪宅開展史來透析上海豪宅本質(zhì)。。。上海豪宅演變開展2024202420242024202420242024202420012024標(biāo)志樓盤世茂濱江湯臣一品11萬元/㎡新鴻基濱江凱旋門20萬元/㎡濱江凱旋門翠湖天地4期翠湖嘉苑……2024第二次豪宅元年真正進(jìn)入10萬元第一次豪宅元年單價(jià)進(jìn)入2千美元江浙溫州人香港臺(tái)灣人上海人華裔華僑人士上海、江浙人香港臺(tái)灣人中國(guó)內(nèi)地其他華僑/外籍人士中國(guó)內(nèi)地其他上海、江浙人香港臺(tái)灣人華僑/外籍人士開啟上海豪宅首座樹立上海豪宅標(biāo)桿房市多年調(diào)控，催生豪宅板塊成形新生資源類板塊逐步成形豪宅元年稀缺類資源豪宅步入15-20萬新興板塊開始成型2001年世茂濱江2000美金，開啟上海豪宅先河2024年湯臣一品開價(jià)10萬，樹立豪宅標(biāo)桿2024年后，市中心資源類地段成為最穩(wěn)健的投資形式，催生10萬元豪宅成為常態(tài)同時(shí)世博概念、濱江概念產(chǎn)生多類新興的豪宅板塊由此上海豪宅由地段標(biāo)桿儼然轉(zhuǎn)變成了一場(chǎng)資源搶奪戰(zhàn)未來又會(huì)如何開展？？？面對(duì)這個(gè)市場(chǎng)，我們由板塊——產(chǎn)品——成交來透析這個(gè)特殊市場(chǎng)的格局板塊透析傳統(tǒng)板塊各具特色，新興板塊逐步成形，外圍區(qū)域靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也擠入豪宅之列。華山夏都苑嘉里華庭2期新華路1號(hào)翠湖天地嘉苑華潤(rùn)外灘九里世茂5號(hào)湯臣一品財(cái)富海景華山路法租界陸家嘴外灘濱江新天地豪宅分布板塊靜安南京西路濱江凱旋門巴卡拉綠城黃浦灣御華山協(xié)和城遠(yuǎn)中風(fēng)華園凱德茂名公館白金灣豪景苑北外灘華山路法租界—老式洋房豪宅板塊靜安南京西路—城市商辦傳統(tǒng)集聚區(qū)豪宅板塊新天地—老上海新里人文豪宅板塊陸家嘴—金融CBD商務(wù)集聚豪宅板塊外灘濱江——世博、外灘江景新興板塊北外灘——新型外灘江景衍生板塊傳統(tǒng)板塊新興板塊松江：華潤(rùn)佘山九里〔5-6萬/㎡〕閔行：星河灣〔5-6萬/㎡〕新江灣：仁恒怡庭〔6-8萬/㎡〕唐鎮(zhèn)：綠城玫瑰園〔5萬/㎡〕外環(huán)外：以優(yōu)厚產(chǎn)品力、大平層擠身豪宅之列，并且單價(jià)已超過5萬催生市中心豪宅單價(jià)繼續(xù)上升：預(yù)計(jì)新鴻基開盤均價(jià)為20萬/㎡湯臣目前報(bào)價(jià)20萬/㎡翠湖四期預(yù)計(jì)20萬/㎡外圍市場(chǎng)產(chǎn)品之爭(zhēng)——擠身豪宅行列除地段之外，產(chǎn)品力、品牌力也尤為重要新天地最高價(jià)：16萬/㎡湖南路、華山路售價(jià)：10萬/㎡陸家嘴最高價(jià)：18萬/㎡南外灘售價(jià)：10萬/㎡北外灘最高價(jià)：15萬/㎡新江灣板塊目前售價(jià)：5-8萬/㎡松江最高價(jià)：6萬/㎡閔行最高價(jià)5.5萬/㎡新鴻基預(yù)計(jì)售價(jià)：20萬/㎡唐鎮(zhèn)最高價(jià)：5萬/㎡翠湖四期預(yù)計(jì)報(bào)價(jià)：20萬/㎡星河灣、仁恒怡庭、綠城玫瑰園告訴我們上海豪宅在資源掠奪的同時(shí)，產(chǎn)品力、品牌力開始=稀缺性產(chǎn)品透析從大平層高品質(zhì)到奢侈品聯(lián)合，市中心辦公屬性酒店公寓也擠入豪宅之列。200520062007200820092010……2024年，湯臣一品大廈均價(jià)10萬/㎡橫空出世…香港麗園7-10萬/㎡翠湖天地嘉苑8-12萬/㎡財(cái)富海景花園7-10萬/㎡綠城·黃浦灣9-10萬/㎡御華山大廈7-10萬/㎡嘉里華庭8-10萬/㎡新華路一號(hào)10-11萬/㎡中糧海景一號(hào)8-11萬/㎡海珀·日暉10萬/㎡濟(jì)南路8號(hào)10-12萬/㎡華府天地8-10萬/㎡目前報(bào)價(jià)10萬元級(jí)的豪宅逐步成為市場(chǎng)常態(tài)華潤(rùn)外灘九里9-10萬/㎡湯臣一品大廈12-14萬/㎡在價(jià)格提升的同時(shí)，豪宅打造開始由物理屬性向精神屬性提升湯臣一品和范思哲&該工程于2024年10月底首次公開，2024年11月18日與世界國(guó)際時(shí)尚家居品牌范思哲家居〔VersaceHome〕簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議濟(jì)南路8號(hào)和巴卡拉&該工程于2024年12月底首次公開，幾經(jīng)轉(zhuǎn)手于2024年4月中旬，與法國(guó)著名奢侈品品牌巴卡拉公司簽署協(xié)議，正式更名為巴卡拉·濟(jì)南路8號(hào)&白金灣府邸和悅榕莊2024年10月18日，“金·悅·人生傾城之旅--鵬欣集團(tuán)、悅榕集團(tuán)、財(cái)富人生、第一財(cái)經(jīng)攜手時(shí)代人物閃耀浦江生活盛典〞在上海白金灣盛大開幕。悅榕集團(tuán)正式布局上海北外灘09年后各大豪宅與奢侈品牌聯(lián)合使豪宅除地段、品質(zhì)之外=奢侈品2005-2008年住宅性質(zhì)項(xiàng)目湯臣一品、世茂濱江花園、財(cái)富海景花園、白金灣府邸、浦江公館、尚海灣豪庭、百匯園、經(jīng)典茂名公寓、嘉里華庭、白金灣府?。ü?0個(gè)）辦公性質(zhì)項(xiàng)目無2009年住宅性質(zhì)項(xiàng)目中糧海景1號(hào)、公館77、外灘九里、綠城黃浦灣、豐盛皇朝、匯景天地、香梅王座、仁恒河濱城三期、西康路989、新華路一號(hào)（共10個(gè)）辦公性質(zhì)項(xiàng)目御華山大廈、濟(jì)南路8號(hào)西苑、城市一品苑（共3個(gè)）2010-2011年住宅性質(zhì)項(xiàng)目思南公館、凱德茂名、凱迪公館、靜安豪景、嘉天匯、香港名都、大華清水灣、濱江凱旋門、國(guó)信濱江項(xiàng)目（共10個(gè)）辦公性質(zhì)項(xiàng)目日月光廣場(chǎng)、協(xié)和城、波特曼建業(yè)里、浦江灣1號(hào)（共5個(gè)）09年后越來越多的辦公產(chǎn)權(quán)的工程正在涌入豪宅市場(chǎng)2024-2024年辦公產(chǎn)權(quán)所占同期開盤住宅總體量2024年辦公產(chǎn)權(quán)所占同期開盤住宅總體量2024年辦公產(chǎn)權(quán)所占同期開盤住宅總體量由奢侈品開啟生活模式大門由此好地段的辦公物業(yè)，同樣可以=豪宅成交透析11年“限購(gòu)令〞政策對(duì)豪宅幾乎無影響，歷年成交透析市場(chǎng)集中總價(jià)段。2024.09.29“二次調(diào)控〞出臺(tái)2024.11.15“限外令〞出臺(tái)自2024年4月起，中央和地方房產(chǎn)政策持續(xù)出臺(tái)，政策調(diào)控常態(tài)化2024.06.12住建部等七部門發(fā)文加快開展公租房2024.06.04三部門明確按家庭成員擁有住房數(shù)認(rèn)定二套房8月7月6月5月4月樓市調(diào)控政策2024.09.02滬“五條〞出臺(tái)2024.07.18滬開發(fā)商拿地需現(xiàn)場(chǎng)簽合同30天內(nèi)付清全款2024.05.2央行年內(nèi)第三次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率2024.04.19住建部要求商品住房嚴(yán)格實(shí)行購(gòu)房實(shí)名制未獲預(yù)售許可開發(fā)商不得收取定金2024.04.17國(guó)十條2024.04.13住建部：加快保障房建設(shè)遏制房?jī)r(jià)過快上漲2024.08.24李克強(qiáng)兩次談話2024.08.05銀監(jiān)會(huì)建議暫停京滬深杭第三套房貸9月11月10月2024.09.29“二次調(diào)控〞出臺(tái)2024.10.07滬“十二條〞出臺(tái)2024.11.19存款準(zhǔn)備金率上調(diào)0.5%2024.11.9存款準(zhǔn)備金率上調(diào)0.5%2024.11.15“限外令〞出臺(tái)2024.10.19存貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.25%2024至今出臺(tái)政策一覽12月2024年1月2024年2月2024.1.29限購(gòu)令、物業(yè)稅出臺(tái)2024年5月進(jìn)一步執(zhí)行限外政策新國(guó)十條出臺(tái)〔房產(chǎn)稅、限購(gòu)令〕連續(xù)6次提高準(zhǔn)備金率、2次加息4月限購(gòu)限貸政策實(shí)施2024.1.29“限外令〞“物業(yè)稅〞全面緊縮市場(chǎng)2024Q10套/0套2024Q20套/22套2024Q3185套/59套2024Q4206套/123套2024Q1104套/35套季度供給套數(shù)成交套數(shù)2024Q20套/26套2024Q360套/28套2024Q40套/44套2024Q10套/32套2024Q2186套/60套7月0套/9套8萬以上公寓供求價(jià)走勢(shì)〔2024.01-2024.07.24〕11年新政后8萬以上豪宅共成交80套，同比10年同期水平上漲78%，限購(gòu)影響較弱11年新政后共成交80套10年2-7月共成交45套11年“限購(gòu)〞后8萬以上的豪宅成交分析豪宅儼然脫離政策成交市場(chǎng)=遠(yuǎn)期保值品上海近3年以來，即2024年以來合計(jì)各總價(jià)段公寓成交總量總價(jià)5000萬以上3000－5000萬2000－3000萬1000－2000萬6216322835263478116594250997034791875170994一手成交二手成交合計(jì)年平均從目前靜態(tài)市場(chǎng)來看，上海高端公寓3000－5000萬總價(jià)段尚屬起步階段總價(jià)5000萬以上成交市場(chǎng)容量有限，1000－3000萬屬普遍豪宅總價(jià)水平一手?jǐn)?shù)據(jù)時(shí)間段：2024年-2024年1月-6月，二手?jǐn)?shù)據(jù)時(shí)間段：2024年-2024年7月25日，數(shù)據(jù)來源：上海市房地產(chǎn)交易中心2024至今豪宅成交套數(shù)統(tǒng)計(jì)

一手成交二手成交總計(jì)總價(jià)段2008年2009年2010年2011年1-7月2008年2009年2010年2011年1-6月

1000-2000萬281973841414864543478334792000-3000萬47165154112135432175943000-4000萬1480232538881694000-5000萬35021120332945000-6000萬01213400

01306000萬以上36186000033合計(jì)348128610705731025193901114399上海近3年總價(jià)千萬以上公寓總價(jià)段細(xì)分匯總情況單位：套無論從上海一手房還是二手房成交，2024年開始放量，2024年屬于上海豪宅元年一手?jǐn)?shù)據(jù)時(shí)間段：2024年-2024年1月-6月30日，二手?jǐn)?shù)據(jù)時(shí)間段：2024年-2024年7月25日，數(shù)據(jù)來源：上海市房地產(chǎn)交易中心成交總價(jià)分析，5000萬以上為成交瓶頸價(jià)格遞減，成交反向上升，成交總價(jià)=級(jí)別象征從01年世茂濱江到09年豪宅元年我們發(fā)現(xiàn)上海豪宅正在由單純的資源占有發(fā)生轉(zhuǎn)變板塊透析產(chǎn)品透析成交透析中心地段、優(yōu)厚資源品轉(zhuǎn)變、添加產(chǎn)品品牌稀缺元素不分物業(yè)屬性的奢侈元素保值化的級(jí)別象征元素在透析了上海整體豪宅市場(chǎng)格局后我們深入研究陸家嘴板塊陸家嘴板塊——金融CBD商務(wù)集聚豪宅板塊01年的世茂濱江；豪宅標(biāo)桿湯臣一品皆源于此

不可再生與復(fù)制的地段:黃浦江江景\陸家嘴CBD\萬國(guó)建筑群外灘景觀以濱江小區(qū)域?yàn)槔?1年至今產(chǎn)品不斷升級(jí)2024至今板塊內(nèi)成交均價(jià)不斷上升由09年的10萬直到目前湯臣報(bào)價(jià)20萬；及新鴻基未開盤的預(yù)計(jì)20萬區(qū)內(nèi)典型個(gè)案表現(xiàn)溫州籍投資者外地投資客\港澳臺(tái)商人(溫州人\臺(tái)灣人居多)投資客〔江浙人\外籍華人〕\香港人\企業(yè)高管外地投資客\港澳臺(tái)商人(溫州人\臺(tái)灣人居多)香港\臺(tái)灣\上海\江浙\外籍華人〔特別是福建人〕\高層次外籍人士(如巴西、南非等四國(guó)駐滬總領(lǐng)事〕臺(tái)灣\新加坡\東南亞投資江浙一帶的商人\特別是溫州投資客境外人士\國(guó)內(nèi)的低調(diào)富豪階層外籍華人\上海本地人〔高級(jí)政府官員〕海外基金，香港、臺(tái)灣和海外華人香港，美國(guó)、新加坡等境外人士，海外基金客戶構(gòu)成外籍人士\港澳臺(tái)\本地高官江浙投資客\港澳臺(tái)\華人港澳臺(tái)\境外人士\江浙投資客投資＋自住投資居多自住為主＋長(zhǎng)線投資客戶變化成交價(jià)格從2024-2024年上半年區(qū)間內(nèi)看價(jià)格表現(xiàn)：一線江景或黃金地段明顯受到市場(chǎng)的追捧及認(rèn)可，反映了市場(chǎng)對(duì)江景對(duì)地段的稀缺性及產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同度較高，09年由稀缺性開始飆升成交價(jià)格比照?qǐng)D內(nèi)地客源異軍突起長(zhǎng)線投資＋收藏自用10萬以上高端公寓核心新增供給/存量分析新天地板塊2024202420242024陸家嘴板塊湖南/華山路板塊00翠湖四期翠湖四期新鴻基工程4萬新鴻基工程3萬0000靜安區(qū)000南外灘綠城黃埔灣3萬中糧海景1號(hào)3萬新鴻基工程4萬新鴻基工程5萬綠城黃埔灣3萬綠城黃埔灣5.2萬綠城黃埔灣3萬總計(jì)10.9萬10萬7萬10.2萬主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為新鴻基凱旋門，預(yù)計(jì)未來推量為16萬平方米目前存量湯臣一品5.8萬世茂濱江2萬國(guó)信世紀(jì)海景4.8萬新華路1號(hào)0.9萬嘉里華庭0.2萬MANOR0.3萬遠(yuǎn)中風(fēng)華1.9萬協(xié)和城2.9萬御華山3萬華潤(rùn)外灘九里1.2萬20.1萬國(guó)信世紀(jì)海景4萬板塊內(nèi)稀缺資源工程自01年起至今變化不多由于各樓層價(jià)差較大，區(qū)內(nèi)均價(jià)7-15萬/平米07年至今二手月均成交10套，一手成交09年呈井噴，10年后月成交平穩(wěn)，未來本區(qū)供給預(yù)計(jì)較大主要以世茂濱江成交為主典型工程特點(diǎn)總結(jié)財(cái)富海景盛大金磐世茂濱江仁恒濱江匯豪天下湯臣一品中糧海景1號(hào)【產(chǎn)品塑造】【資源稀缺】【軟件效勞】【營(yíng)銷特點(diǎn)】塑造產(chǎn)品共同特性：酒店式大堂設(shè)計(jì)、高檔裝修、會(huì)所配備、高水準(zhǔn)園林與物業(yè)

不可再生與復(fù)制的地段:黃浦江江景\陸家嘴CBD\萬國(guó)建筑群外灘景觀對(duì)不同的客群小眾傳播，舉辦各種主題公關(guān)推廣活動(dòng)效勞周到\保證平安性與私密性\國(guó)際化的物業(yè)效勞、高品質(zhì)會(huì)所效勞

盛大金磐世茂濱江匯豪天下財(cái)富海景仁恒濱江占地面積3.8527.53.44.8613.88建筑面積13.4770.814.616.3141.54總套數(shù)53030009135201940容積率3.52.73.23.23物業(yè)類型高層高層高層高層小高層、高層建筑風(fēng)格歐式現(xiàn)代歐式現(xiàn)代簡(jiǎn)約歐式現(xiàn)代現(xiàn)代立面用材石材+復(fù)合鋁板石材+砂巖涂料石材+復(fù)合鋁板石材+砂巖大堂設(shè)計(jì)挑高8米酒店式大堂挑高6米酒店式大堂挑高4.8-8米酒店式大堂挑高8米酒店式大堂挑高4-8米酒店式大堂大堂功能訪客休息區(qū)前接待/訪客休息區(qū)前接待/訪客休息區(qū)前接待/訪客休息區(qū)訪客休息區(qū)主要個(gè)案產(chǎn)品比較大多為歐式建筑風(fēng)格，高層物業(yè)類型為主，容積率在2.7-3.6；酒店式大堂挑高設(shè)計(jì)；普遍注重外部江景，相對(duì)弱化內(nèi)部景觀設(shè)計(jì)〔除仁恒外〕主要個(gè)案戶型配比比較主力戶型盛大金磐世茂濱江匯豪天下財(cái)富海景仁恒濱江２房２廳14%37.30%15%18%10%３房２廳83％40.30%60%82%70%４房２廳－22.40%25%－20%仁恒濱江100120140160180200220240260280300320340360盛大金磐財(cái)富海景匯豪天下世茂濱江㎡3房2廳2房2廳4房2廳項(xiàng)目主力戶型面積區(qū)間分布圖區(qū)內(nèi)主力戶型以3房2廳為主，約占60-80%，3房主力面積段140-220平米主要個(gè)案精裝及設(shè)計(jì)單位比較

盛大金磐世茂濱江匯豪天下財(cái)富海景仁恒濱江裝修標(biāo)準(zhǔn)6000元/㎡3000元/㎡3000元/㎡5000元/㎡1500元/㎡廚具德國(guó)米勒（Miele）電器、德國(guó)西曼帝克（SieMatic）櫥具櫥柜：德國(guó)博德寶(Poggenpohl)、

灶具：意大利Smeg/歐洲、whirlpoolAriston阿里斯頓、冰箱：GE品牌全套“西門子”品牌惠爾浦櫥具衛(wèi)具德國(guó)科特威（KALDEWEI）按摩浴缸、德國(guó)當(dāng)代（Dornbracht）龍頭（2000系列和MetaPur系列）、德國(guó)高儀（Grohe）龍頭

德國(guó)維寶（Villeroy&Boch）潔具西班牙ROCA潔具、美國(guó)KOHLER衛(wèi)浴衛(wèi)浴：享譽(yù)全球的德國(guó)科特威Kaldewei浴缸、潔具：德國(guó)杜拉維特Duravit、龍頭：德國(guó)高儀CROHE、水槽：鉑浪高BLANCO德國(guó)全進(jìn)口不銹鋼水槽科勒潔具、德國(guó)威寶VILLEROY&BOCHTOTO潔具、科勒潔具地板高級(jí)實(shí)木地板高級(jí)大理石實(shí)木地板高級(jí)大理石全實(shí)木地板空調(diào)大金VRV變頻空調(diào)美國(guó)TRANE大金家庭獨(dú)立中央空調(diào)大金空調(diào)大金空調(diào)其他用材熱暖：德國(guó)菲斯曼熱水爐

瑞士森德（Zehnder）散熱器浴室配設(shè)SANYO

15"純平彩電SIEMENS電器

意大利默洛尼壁掛式燃?xì)獠膳?熱水爐衛(wèi)裕配優(yōu)派VIEWSONIC嵌入式液晶電視SIEMENS電器開關(guān)項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)物業(yè)管理顧問\合作設(shè)計(jì)會(huì)所管理室內(nèi)設(shè)計(jì)盛大金磐新加坡工程集團(tuán)、現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)集團(tuán)華東院美國(guó)泛亞易道仲量聯(lián)行---世茂濱江香港馬梁建筑師事務(wù)所美國(guó)泛亞易道第一太平戴維斯上海建筑設(shè)計(jì)院美洲會(huì)-匯豪天下研究所新加坡駟馬國(guó)際私人有限公司貝爾高林中海物業(yè)

丹下健三-梁志天設(shè)計(jì)師有限公司財(cái)富海景加拿大泛太平洋建筑設(shè)計(jì)\上海建筑設(shè)計(jì)院日本綜合計(jì)劃研究所（星野嘉郎）仲量聯(lián)行--裝修標(biāo)準(zhǔn)根本在3000元/㎡或以上；合作單位均為國(guó)際或國(guó)內(nèi)著名建筑設(shè)計(jì)單位主要個(gè)案會(huì)所配置比較

盛大金磐世茂濱江匯豪天下財(cái)富海景仁恒濱江會(huì)所數(shù)量12111會(huì)所面積50001500090060006000與住宅面積比例1：261：461：1461：261：67戶均會(huì)所面積9.451.0411.53.09經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)對(duì)內(nèi)對(duì)內(nèi)對(duì)內(nèi)對(duì)內(nèi)外對(duì)內(nèi)會(huì)所特點(diǎn)功能齊全主題會(huì)所水景景觀會(huì)所功能齊全功能齊全會(huì)所管理開發(fā)商美洲會(huì)凱德置地開發(fā)商仁恒物業(yè)會(huì)所功能配設(shè)出現(xiàn)頻次占比例酒吧、咖啡吧6100%健身房583%室內(nèi)泳池467%桑拿、SPA467%韻律室467%兒童娛樂室467%棋牌室350%臺(tái)球室350%網(wǎng)球場(chǎng)350%餐廳350%會(huì)所功能配設(shè)出現(xiàn)頻次占比例會(huì)議室233%高爾夫練習(xí)場(chǎng)233%壁球場(chǎng)233%乒乓球233%閱覽室233%多功能廳117%室內(nèi)攀巖117%多功能運(yùn)動(dòng)場(chǎng)117%保齡球117%都配備高標(biāo)會(huì)所，成為豪宅生活的標(biāo)準(zhǔn)配置；酒吧、SPA、健身房為會(huì)所標(biāo)配陸家嘴區(qū)內(nèi)臨江豪宅產(chǎn)品共性稀缺臨江資源歐風(fēng)、酒店大堂挑高，重外江景，弱化內(nèi)部景觀140-220㎡3房2廳戶型為主天然稀缺江景資源臨近CBD商務(wù)區(qū)高標(biāo)物業(yè)配置3000元/㎡以上高標(biāo)精裝，與知名設(shè)計(jì)單位合作高標(biāo)會(huì)所配置陸家嘴區(qū)域產(chǎn)品特征上海豪宅演變地段、資源掠奪新元素注入產(chǎn)品品牌稀缺元素不分物業(yè)屬性的奢侈元素個(gè)性化的級(jí)別象征元素陸家嘴特色天然稀缺江景資源臨近CBD商務(wù)區(qū)高標(biāo)物業(yè)配置新元素結(jié)合區(qū)域特色如何打造本工程獨(dú)有的稀缺性與唯一性2工程屬性研究及定位工程SWOT分析競(jìng)品分析及啟示目標(biāo)客群分析及認(rèn)定工程整體定位21世紀(jì)中心大廈坐落于陸家嘴核心區(qū)域，地段優(yōu)勢(shì)顯著。大廈有三個(gè)局部組成，本工程位于大廈高區(qū)，由全球頂級(jí)知名酒店品牌四季酒店冠名并提供酒店式效勞，國(guó)際殿堂級(jí)室內(nèi)設(shè)計(jì)公司擔(dān)綱室內(nèi)設(shè)計(jì)，配備全套家私、家電設(shè)施設(shè)備及家居用品。21世紀(jì)中心大廈產(chǎn)品概述四季酒店43-55層本案酒店式公寓房寫字樓四季酒店工程產(chǎn)品核心價(jià)值元素提煉1、陸家嘴CBD稀缺地段東方路東昌路陸家嘴CBD核心區(qū)陸家嘴CBD陸家嘴金融中心二期項(xiàng)目21世紀(jì)中心大廈2、頂級(jí)酒店式效勞3、辦公里面空中公寓4、全家私配置拎包入住陸家嘴豪宅區(qū)陸家嘴CBD區(qū)工程SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)威脅時(shí)機(jī)CBD區(qū)域地段二線江景、空中公寓區(qū)內(nèi)一線江景豪宅較多，未來供給較大酒店公寓屬性區(qū)內(nèi)無先例全家私配置拎包入住四季·酒店式效勞辦公外立面公寓上海無先例跳出傳統(tǒng)思維，打造獨(dú)特豪宅產(chǎn)品經(jīng)過工程SWOT分析我們思考我們的產(chǎn)品屬性具備陸家嘴豪宅資源共性——緊鄰CBD區(qū)、二線江景具有其稀缺性資源區(qū)域板塊特性不可再生性不可復(fù)制性1、優(yōu)越的地理位置2、臨江\獨(dú)特視野(萬國(guó)建筑群)3、CBD地段\經(jīng)濟(jì)開展中心但區(qū)內(nèi)頂級(jí)豪宅工程眾多，存量及供給量也較大而我們辦公屬性的物業(yè)能否在此區(qū)域立足我們先看一下上海辦公屬性的同類競(jìng)品御華山大廈濟(jì)南路八號(hào)本案上海在售千萬級(jí)辦公型豪宅兩個(gè)：御華山大廈和濟(jì)南路八號(hào)辦公型競(jìng)品濟(jì)南路8號(hào)上海新天地典藏級(jí)豪華公寓御華山大廈市中心鼎級(jí)行政公館濟(jì)南路8號(hào)——上海新天地典藏級(jí)豪華公寓物業(yè)屬性辦公產(chǎn)權(quán)50年銷售均價(jià)80000元/㎡裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯主力面積328㎡、407㎡、735㎡推盤/去化52/15環(huán)線位置內(nèi)環(huán)內(nèi)所在版塊靜安板塊在售房源總價(jià)段2000-2500萬（單套）、5000-6000萬（高區(qū)平層）頂樓復(fù)式樓王由開發(fā)商自持物業(yè)屬性辦公產(chǎn)權(quán)50年銷售均價(jià)120000元/㎡裝修標(biāo)準(zhǔn)12000元/㎡主力面積80~140㎡推案/去化173/173環(huán)線位置內(nèi)環(huán)內(nèi)所在版塊淮海路板塊在售房源總價(jià)段主力戶型1000-1500萬御華山大廈——市中心鼎級(jí)行政公館優(yōu)劣比較濟(jì)南路8號(hào)御華山大廈優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)產(chǎn)品解析及綜合分析核心商圈世界級(jí)裝修巴卡拉水晶聯(lián)合星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)效勞戶型適中開發(fā)商口碑較差周邊景觀欠佳華山路人文底蘊(yùn)私家別墅景觀大戶型尺度大型私人會(huì)所毛坯交房缺少物業(yè)效勞缺少資源嫁接缺少營(yíng)銷費(fèi)用投入與奢侈品聯(lián)合，走豪宅公寓路線，面積較小雖不符合富豪需求，但區(qū)域板塊租金較高，吸引投資者投資，成交較好私人會(huì)所較大，走行政公館路線，面積雖達(dá)豪宅標(biāo)準(zhǔn)，但面積較大無法吸引投資客投資；辦公屬性，毛坯交房，無法吸引自住+長(zhǎng)期投資的自用客戶青睞，成交較差濟(jì)南路8號(hào)重新包裝后，市場(chǎng)價(jià)格9-10萬/㎡；銷售較好御華山成交均價(jià)不到7萬，09年至今僅成交17套個(gè)案實(shí)際成交比較濟(jì)南路8號(hào)與巴卡拉水晶聯(lián)合，打造上海奢侈標(biāo)簽依靠小面積，高投資租金回報(bào)〔月租2.5萬，回報(bào)近1%〕推出市場(chǎng)后獲得成功御華山面積過大，毛坯交房雖行政寓所自用概念，但僅靠地段且包裝不佳凸顯辦公屬性劣勢(shì)，市場(chǎng)成交不佳09至今17套通過同類競(jìng)品比較我們發(fā)現(xiàn)辦公類豪宅價(jià)值的兩條路線投資屬性自用收藏屬性出租便捷、是否有較好的短期投資回報(bào)能作為第二官邸、并具備未來升值潛力及收藏性濟(jì)南路8號(hào)投資路線獲得成功御華山行政公館自用路線沒有獲得成功共性較好的地段及奢華的豪宅生活方式投資屬性：短期投資回報(bào)彌補(bǔ)辦公屬性缺乏自用屬性：優(yōu)厚生活方式彌補(bǔ)辦公屬性缺乏我們?cè)倏匆幌玛懠易斓耐瑓^(qū)競(jìng)品湯臣一品——5-6千萬總價(jià)，標(biāo)桿位置與我們不在一個(gè)層級(jí)盛大金磐——除一線江景外，整體產(chǎn)品品質(zhì)不高仁恒濱江——06年后就無供給，二手供給也極少世茂濱江——雙會(huì)所配置，但樓盤較大，實(shí)際入住環(huán)境較雜亂還沒有以效勞為軟性奢華買點(diǎn)的奢侈豪宅〔除湯臣09年后以軟性奢華效勞為賣點(diǎn)外，但并未落地〕我們地處陸家嘴CBD核心，與環(huán)球金融中心親密接觸世紀(jì)大道終端，真正世界第五大道終端頂級(jí)地位地段稀缺之外，更具便利性四季酒店的五星聯(lián)動(dòng)效勞，成為我們奢華的賣點(diǎn)認(rèn)識(shí)競(jìng)品后我們看我們的產(chǎn)品能提供什么？？稀缺的便利資源CBD核心、便利資源150-300的面積段純投資品顯然面積過大四季·酒店式服務(wù)五星酒店服務(wù)保證可以有別于住宅屬性豪宅產(chǎn)品物理核心提煉還有一個(gè)問題，同樣值得關(guān)注我們的產(chǎn)品辦公外力面，43-55層御華山也是辦公外立面但不純粹而我們是更純粹的摩天大樓辦公外立面客戶真的愿意住在這樣的大樓里嗎？讓我們看一個(gè)案例獲得印證香港頂級(jí)豪宅“天璽〞大廈同樣是一座酷式辦公樓的觀海豪宅策略得當(dāng)在香港銷售成功辦公外立面豪宅才是稀缺品所以CBD核心商務(wù)地段資源+辦公立面的高空豪宅+四季·酒店級(jí)效勞才是我們有別于其他豪宅的優(yōu)勢(shì)我們需要的是定位描述，進(jìn)行理念灌輸在定位前我們先看一下什么樣的客戶需要住酒店效勞的豪宅常年奔忙于世界各地外派人群世界上最忙碌的高管精英他們因工作而需要最完備的生活照顧及近在咫尺的商務(wù)便利10年浦東金融機(jī)構(gòu)到達(dá)600個(gè)，整個(gè)浦東金融行業(yè)人員到達(dá)20萬人陸家嘴甲級(jí)寫字樓（萬㎡）浦東金融機(jī)構(gòu)（個(gè)）浦東金融從業(yè)人員107.24+74181.24200720086004104802010550200915%69%20萬10萬223.917萬陸家嘴金融從業(yè)人群數(shù)據(jù)解析他們?cè)谏鐣?huì)中的位置社會(huì)頂層、投資人、CEO、皇族、高管各公司主要骨干高管、執(zhí)行總裁、高級(jí)總監(jiān)、外派高管〔陸家嘴金融企業(yè)為主〕他們需要酒店式效勞的中短期居住寓所但這些只是我們產(chǎn)品的最終使用客戶，并不是我們銷售的目標(biāo)客戶我們先看一下上海豪宅客戶購(gòu)置群體的轉(zhuǎn)變200120242024港澳、外籍客戶為主溫州浙江客戶為輔上海江浙客戶為主港澳、外籍客戶為輔局部?jī)?nèi)地客戶內(nèi)地客戶為主上海江浙客戶為輔局部港澳、外籍客戶購(gòu)置目的資源占有躲避金融風(fēng)險(xiǎn)、保值轉(zhuǎn)變我們的目標(biāo)客戶應(yīng)該是投資客、具有一定自用屬性的保值型客戶他們還是以國(guó)內(nèi)內(nèi)地客戶為主港澳、外籍客戶及上海江浙客戶為輔及局部終端使用客戶的購(gòu)置群體我們產(chǎn)品的市場(chǎng)時(shí)機(jī)點(diǎn)陸家嘴CBD區(qū)核心商務(wù)資源+辦公立面空中寓所+四季·酒店式效勞三點(diǎn)平衡的上海唯一性產(chǎn)品便利商務(wù)+高奢+效勞由此我們發(fā)現(xiàn)矛盾FOURSEASONS酒店知名于歐洲、東南亞的頂級(jí)效勞型酒店港澳、外籍客戶認(rèn)同內(nèi)地客戶不一定認(rèn)同2024年后內(nèi)地客戶為主、港外客戶為輔我們需要客戶回歸及客戶影響產(chǎn)品解析特性提煉：CBD稀缺地段+空中寓所+酒店式效勞競(jìng)品比較：產(chǎn)品投資性+自用便利屬性打造唯一性：便利商務(wù)+高奢+效勞的三點(diǎn)平衡綜合體目標(biāo)客戶認(rèn)定：內(nèi)地富豪為主，港外、上浙客戶為輔客戶回歸及客戶影響的整體定位我們產(chǎn)品的市場(chǎng)地位領(lǐng)導(dǎo)者—區(qū)域的影響者—游戲規(guī)那么的建立者—保護(hù)或擴(kuò)張市場(chǎng)份額代表競(jìng)品：湯臣一品追隨者—搭便車、借勢(shì)—以小博大、殺傷戰(zhàn)術(shù)—價(jià)格戰(zhàn)的制造者代表競(jìng)品：世茂5號(hào)時(shí)機(jī)者—目標(biāo)明確、挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙—?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)代表競(jìng)品：御華山大廈/濟(jì)南路8號(hào)挑戰(zhàn)者—制造新的評(píng)估唯一性—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和價(jià)值—把握原有投資客，影響豪宅自用客使港外客層回歸，對(duì)內(nèi)地客層影響由此我們的定位上海陸家嘴CBD區(qū)FOURSEASONS天際御所FS·天際御所以上海首席CBD便利+高奢+效勞三點(diǎn)平衡綜合體打造全新的高奢酒店級(jí)生活使港外客戶回歸，對(duì)內(nèi)地客戶理念影響——上海首席·頂級(jí)國(guó)際酒店效勞生活享受3工程核心策略目標(biāo)客戶圈層核心策略核心價(jià)值梳理定位后客戶圈層思考：工程定位演繹圈定我們的目標(biāo)客層核心策略：稀缺性、唯一性產(chǎn)品制造圈層客戶感染共鳴終端客群，產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同回歸，投資價(jià)值顯現(xiàn)影響價(jià)格評(píng)估表達(dá)本案絕對(duì)稀缺性、唯一性特征工程核心價(jià)值梳理：價(jià)值一：大上海小陸家嘴CBD正核心——上海豪宅新地標(biāo)本案陸家嘴CBD正核心環(huán)球金融中心與環(huán)球金融中心比肩價(jià)值二：FourSeasonsPrivateResidences——全球1/18全球十八處四季酒店私人住宅之一價(jià)值三：起始高度42樓以上——空中御所55起始高度42F工程定位演繹：FS·天際御所——上海首席·頂級(jí)國(guó)際酒店效勞生活享受陸家嘴CBD金融圈臨空俯視的感受與尊容世界頂級(jí)的裝修與家居配置FOURSEASONS超五星的酒店家居效勞浦東·FOURSEASONS酒店就是我的私家會(huì)所這才是高奢酒店級(jí)的生活享受物理稀缺+定位演繹的唯一性顯現(xiàn)后我們還需要一個(gè)高性價(jià)比的價(jià)格來吸引我們的目標(biāo)客群精神屬性：國(guó)門商務(wù)區(qū),總統(tǒng)套房一件商品的價(jià)格是如何確定的？我們說，價(jià)格基于市場(chǎng)，并取決于產(chǎn)品本身的價(jià)值那么我們先來看看市場(chǎng)情況如何？上海豪宅市場(chǎng)價(jià)格體系樓層分布26F以上主力戶型433-595㎡近期成交均價(jià)12-15萬元/㎡樓層分布32F以上主力戶型200-400㎡近期成交均價(jià)8-10萬元/㎡分別選取住宅性質(zhì)豪宅及辦公性質(zhì)豪宅各兩個(gè)進(jìn)行市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析可見，目前豪宅市場(chǎng)價(jià)格在7-15萬區(qū)間內(nèi)，而產(chǎn)品本身價(jià)值的差異對(duì)于工程售價(jià)具有很大影響樓層分布17-42F部分主力戶型327-407㎡近期成交均價(jià)7-8萬元/㎡樓層分布整棟主力戶型82-150㎡近期成交均價(jià)10萬元/㎡湯臣一品世茂5號(hào)御華山濟(jì)南路8號(hào)產(chǎn)品價(jià)值對(duì)于本工程價(jià)格的影響扣分因素：工程屬性——辦公性質(zhì)，按目前市場(chǎng)整體情況看，其價(jià)值低于純住宅物業(yè)工程規(guī)模——單棟建筑，無小區(qū)環(huán)境，綠化較少內(nèi)部配套——無專屬大型會(huì)所，從客戶認(rèn)知角度看，與競(jìng)品相比，缺乏優(yōu)勢(shì)加分因素：地段優(yōu)勢(shì)——全球金融中心CBD正核心位置，絕版地段，首席地位品牌優(yōu)勢(shì)——四季酒店私人住宅，頂級(jí)酒店式效勞，上海唯一，全球1/18產(chǎn)品品質(zhì)——層高4米，頂級(jí)豪華裝修，家私全配，拎包入住以工程優(yōu)勢(shì)價(jià)值+中原營(yíng)銷執(zhí)行力化解產(chǎn)品劣勢(shì)，并充分顯現(xiàn)工程市場(chǎng)性價(jià)本案建議價(jià)格：均價(jià)12萬元/平米價(jià)格區(qū)間：10-15萬元/平米注：以上售價(jià)是根據(jù)目前情況進(jìn)行預(yù)判的基準(zhǔn)價(jià)格，最終價(jià)格要根據(jù)銷售時(shí)的市場(chǎng)行情以及本案的銷售道具準(zhǔn)備、營(yíng)銷推廣策略等確定價(jià)格定位我們的客戶圈定：終端使用客戶——行政高管、企業(yè)高管、集團(tuán)骨干精英、“空中飛人〞、外派高管、明星目標(biāo)客戶認(rèn)定——中國(guó)內(nèi)地客層、港澳及外籍客層、上海江浙客層、富二代、明星物理價(jià)值豪宅新地標(biāo)全球1/18空中御所定位演繹便利稀缺高奢效勞結(jié)合推廣演繹彰顯產(chǎn)品的唯一價(jià)值價(jià)值稀缺品質(zhì)奢華產(chǎn)品唯一來感染共鳴我們的終端客戶，影響我們的目標(biāo)客群陸家嘴大戶型客戶分析：〈40歲年齡分布

大戶型客戶以中年為主，集中于35-55歲區(qū)間，占比69%

大戶型客戶稅后家庭收入300萬以上占44%，消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)家庭收入（稅后）〈40歲行業(yè)分布層級(jí)分布

貿(mào)易行業(yè)為大戶型主力客戶，占比32%。其次為IT、金融、制造客戶層級(jí)多集中于企業(yè)高層，高層占比78%

投資客戶與自住客戶比例接近2：3〈40歲戶型需求面積需要

大客戶客戶偏好三室與四室戶型，占比90%

大客戶客戶偏好150M2以上房型，偏好150M2-210M2占比46%，

210M2以上占比32%陸家嘴濱江自用客戶描述：1、35-55歲的稅后年家庭收入300萬以上的客戶群體2、IT、金融、貿(mào)易等CBD工作區(qū)關(guān)聯(lián)客群3、偏好150-210平米及以上的高管客群他們除了奢華的豪宅生活外還需要工作的便利性與生活的效勞性他們可能是陸家嘴企業(yè)高管、中短期外派高管、陸家嘴產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)富豪+港澳、外籍、上浙價(jià)值認(rèn)同客群+中國(guó)內(nèi)地投資價(jià)值認(rèn)同客群形成我們最終的目標(biāo)圈層客群由此導(dǎo)出我們的核心策略唯一性產(chǎn)品高調(diào)宣傳+圈層客戶影響項(xiàng)目唯一性宣傳地段稀缺性附加+高奢便利生活共鳴陸家嘴大戶型使用客戶及項(xiàng)目終端使用客戶吸引終端客戶購(gòu)買體現(xiàn)項(xiàng)目投資價(jià)值影響傳統(tǒng)豪宅客戶購(gòu)買+高性價(jià)單價(jià)豪車車友會(huì)賓利

勞斯萊斯奢侈品協(xié)會(huì)Club.line圣汐游艇會(huì)直升機(jī)觀覽米其林全球星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)晉商會(huì)、外商協(xié)會(huì)瑞士銀行UBS藏品拍賣行私人健康參謀凱撒國(guó)際旅行私人時(shí)尚參謀……CCA管理…………工程精神傳播客戶圈層演繹目標(biāo)客戶層級(jí)圈定陸家嘴大戶型自用客戶港澳、外籍客戶上海江浙客戶中國(guó)其他內(nèi)地客戶認(rèn)同回歸投資價(jià)值認(rèn)同影響制造差異化，全球限量出售，圈層高調(diào)推廣稀缺性、唯一性制造4推廣及執(zhí)行策略推廣執(zhí)行策略銷售執(zhí)行策略我們只打有準(zhǔn)備的仗核心戰(zhàn)術(shù)1、精準(zhǔn)圈層客戶，精確傳導(dǎo)工程核心價(jià)值；2、以中原〔中國(guó)〕豪宅客戶資源筑底，中港聯(lián)動(dòng)，引爆全球。對(duì)項(xiàng)目核心價(jià)值的絕對(duì)把握豪宅客戶資源全球銷售網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)圈層客戶高調(diào)有效推廣上海中原豪宅市場(chǎng)一手代理客戶積累上海中原豪宅客戶資源鄂爾多斯星河灣工程中原積累北方客戶上海中原二手市場(chǎng)豪宅客戶積累總價(jià)段在1000萬以上的有效客戶約5000組總價(jià)段在1000萬以上的有效客戶約9000組總價(jià)段在1000萬以上的有效客戶約8000組總價(jià)段在千萬級(jí)以上客戶總量約有22000組中原〔中國(guó)〕豪宅客戶資源筑底華山夏都苑翠湖天地嘉苑湯臣一品世茂5號(hào)嘉里華庭II期新華路1號(hào)外灘九里THEMANOR天御上海中原2024年至今高端公寓代理路線圖一手上海9大高端工程成交約209套，套均總價(jià)1214萬華山路板塊6-7萬元/㎡20244-11月38套5.3億套均1400萬新天地板塊7-14萬元/㎡

套均1300萬20244-9月34套4.4億陸家嘴濱江7-14萬元/㎡

套均3500萬20245月1個(gè)月4套1.4億陸家嘴濱江4-6萬元/㎡

套均1000萬20245月-6月15套1.5億華山路板塊8-10萬元/㎡

套均2000萬2024至今15套3.0億新華路板塊8-10萬元/㎡

套均2614萬20249月-12月3套0.78億南外灘板塊8-10萬元/㎡

套均1556萬2024至今27套4.2億新天地板塊14萬元/㎡

套均5000萬20244月至今3套1.5億徐涇板塊2-5.5萬元/㎡

套均472萬2024至今70套3.3億中原高端客戶資源(2024年一手工程累計(jì))——逾4850組翠湖天地1000組華山夏都苑800組外灘九里600組新華路1號(hào)300組嘉里華庭二期600組世茂5號(hào)250組湯臣一品200組強(qiáng)大的客戶資源對(duì)本案的快速啟動(dòng)和去化將起到強(qiáng)有力支撐?。?！成交豪宅總價(jià)段根本在1000萬-1個(gè)億，能到達(dá)本案目標(biāo)客戶的購(gòu)置力?。?！Themanor100組天御1000組中原在二手高端客戶資源，4萬以上活潑客戶存量12000組，千萬以上活潑存量客戶群9500組客戶來源保障-中原高端客戶資源(二手)15026組單價(jià)4萬以上客群總價(jià)千萬以上客群9508組近3年成較/按1：20成交率計(jì)算近3年成較/按1：20成交率計(jì)算25%32%成交量市場(chǎng)占有率成交量市場(chǎng)占有率2024年底2024年2024年上半年2024年底2024年2024年上半年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)推廣工作1112123456789101112123456樣板房開放四季酒店開業(yè)第一波開盤第二波開盤概念導(dǎo)入期價(jià)值傳遞地位確立結(jié)案進(jìn)場(chǎng)集中蓄水期價(jià)值深挖地位升級(jí)開盤熱銷期價(jià)值突破地位跨越清盤期價(jià)值認(rèn)可地位穩(wěn)固通過話題炒作逐步揭示工程核心價(jià)值，激發(fā)客戶進(jìn)一步深入了解的欲望，從而確立工程“首席〞、“唯一〞的地位：1、國(guó)際金融中心核心位置，絕版地段，“首席〞區(qū)位概念2、全上?！拔ㄒ花曇粋€(gè)擁有四季酒店效勞的豪宅工程1、張曼玉代言，高調(diào)完美亮相，明星親身試住，詮釋四季酒店效勞品質(zhì)2、客戶細(xì)分，針對(duì)不同圈層舉辦相應(yīng)主題公關(guān)活動(dòng)3、贊助上海國(guó)際電影節(jié)，全明星陣容入住四季酒店，炒作效勞的“唯一性〞價(jià)值4、四季酒店開業(yè)儀式，酒店VIP客戶圈層1、中港聯(lián)動(dòng)，全球限量出售，瞬間引爆市場(chǎng)2、熱銷話題炒作，推升價(jià)格3、樓王亮相，炒作“天際御墅〞概念4、明星試住房源公開拍賣，附贈(zèng)明星私人收藏品5、系列客戶答謝活動(dòng)，促進(jìn)以老帶新1、發(fā)揮中原二三級(jí)聯(lián)動(dòng)效力，高傭刺激，全范圍抄底上海豪宅客戶2、階段性圈層活動(dòng)，維護(hù)新來訪客戶，實(shí)現(xiàn)工程價(jià)值輸導(dǎo)推廣執(zhí)行策略上海鋪底明星樓拍賣樓王亮相滬港兩地同時(shí)開盤香港北京上海ROADSHOW明星代言滬港兩地再次引爆1、國(guó)際金融中心核心位置，絕版地段，“首席〞區(qū)位概念2、全上?！拔ㄒ花曇粋€(gè)擁有四季酒店效勞的豪宅工程第一階段：概念導(dǎo)入期時(shí)間段：2024.11-2024.2價(jià)值傳遞地位確立通過話題炒作逐步揭示工程核心價(jià)值，激發(fā)客戶進(jìn)一步深入了解的欲望確立工程“首席〞、“唯一〞的地位價(jià)值傳遞地位確立控制入市節(jié)奏，工程價(jià)值導(dǎo)入階段低調(diào)潛行，以關(guān)鍵人行銷傳播模式啟動(dòng)話題炒作，通過大量且連續(xù)性的公眾人物或關(guān)鍵人話題討論引起客群對(duì)于工程的關(guān)注及興趣。傳播模式——關(guān)鍵人行銷麥肯錫：消費(fèi)者的購(gòu)置決策過程正在發(fā)生改變，營(yíng)銷理念也從傳統(tǒng)的“漏斗理論〞升級(jí)，社交媒體的口碑營(yíng)銷價(jià)值在消費(fèi)者的購(gòu)置決策過程中的作用力越來越凸顯，營(yíng)銷人員正面臨考驗(yàn)針對(duì)公眾人物以及關(guān)鍵人，采訪6位目標(biāo)客群對(duì)應(yīng)人物對(duì)于工程價(jià)值的解讀，分別從不同側(cè)面?zhèn)鲗?dǎo)工程價(jià)值價(jià)值傳遞地位確立傳播模式——關(guān)鍵人行銷找出精神領(lǐng)袖，讓他們帶著客戶去解讀工程價(jià)值話題舉例：話題一：上海豪宅之空白——效勞之“豪〞話題二：×××夢(mèng)想中的住所——如何平衡工作與生活享受話題三：陸家嘴價(jià)值之全新解讀……結(jié)合關(guān)鍵人話題炒作，邀請(qǐng)其中1至2位關(guān)鍵人以及業(yè)內(nèi)意見領(lǐng)袖參與樣板房公開活動(dòng)，針對(duì)樣板房進(jìn)行新一波話題發(fā)表，從而形成口碑效應(yīng)加以傳播。價(jià)值傳遞地位確立第一次公開亮相：樣板房公開活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)式效勞：所有銷售人員及保安保潔都須接受四季酒店統(tǒng)一培訓(xùn)，將人性化效勞融入日常接待中，并加以流程化、標(biāo)準(zhǔn)化和制度化，使客戶在整個(gè)看房過程中都能感受到四季酒店效勞的特別待遇。ALICELISAJIMTOMANDYLEONPETERJOEYLEE124568101112131415973價(jià)值傳遞地位確立在全國(guó)各家四季酒店設(shè)立工程展示區(qū)，配合上海的每一階段推廣更新工程信息，局部重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推廣?！矎V州、杭州、香港、澳門、北京、上海四季酒店〕價(jià)值傳遞地位確立全國(guó)各家四季酒店同時(shí)發(fā)布工程最新信息2024年底至2024年初，我們的客戶在哪里？國(guó)內(nèi)客戶：國(guó)外度假、在家歡度春節(jié)國(guó)外客戶：回國(guó)過圣誕、度假必經(jīng)之處：機(jī)場(chǎng)因此，我們抓住時(shí)機(jī)，持續(xù)性投放航空、港空雜志、機(jī)場(chǎng)高炮等線上廣告，穩(wěn)固這一階段的信息傳導(dǎo)，確立工程在客群中的一定影響力。價(jià)值傳遞地位確立在客戶的飛行軌跡上尋找他們1、明星代言，高調(diào)完美亮相，明星親身試住，詮釋奢華居住概念2、客戶細(xì)分，針對(duì)不同圈層舉辦相應(yīng)主題公關(guān)活動(dòng)3、贊助上海國(guó)際電影節(jié)，全明星陣容入住四季酒店，炒作效勞的“唯一性〞價(jià)值4、四季酒店開業(yè)儀式，酒店VIP客戶圈層第二階段：集中蓄水期時(shí)間段：2024.3-2024.8價(jià)值深挖地位升級(jí)通過明星代言事件營(yíng)銷、全方位圈層活動(dòng)、國(guó)際性活動(dòng)贊助等重磅推廣手段深度炒作工程“首席〞、“唯一性〞價(jià)值價(jià)值深挖地位升級(jí)明星代言高調(diào)亮相推薦代言人：張曼玉明星親身試住，詮釋奢華居住概念拍攝一部張曼玉在陸家嘴生活的小電影，演繹高奢品質(zhì)生活的真諦——忙碌之后，卻在轉(zhuǎn)瞬享受無比愜意的四季酒店居家生活；享受在空中御所俯瞰陸家嘴CBD金融圈全景的獨(dú)特體驗(yàn)；在四季酒店配套的餐廳、酒吧、spa享受另一種美妙；完美的裝修，完美的家。試住房源屆時(shí)以拍賣儀式，附贈(zèng)張曼玉私人收藏頂級(jí)紅酒〔或其他〕，進(jìn)行話題炒作?？蛻纛悇e細(xì)分江/浙私企營(yíng)業(yè)主高端物業(yè)業(yè)主/中原累積客戶四季酒店VIP客戶業(yè)界同行富豪圈名媛、富二代金融/貿(mào)易高層活動(dòng)類別：奢侈品、慈善、文化、藝術(shù)、名車相關(guān)活動(dòng)活動(dòng)類別：金融論壇活動(dòng)類別：發(fā)布會(huì)、鑒賞活動(dòng)活動(dòng)類別：四季酒店VIP客戶回饋活動(dòng)活動(dòng)類別：商會(huì)活動(dòng)、巡展活動(dòng)類別：投資價(jià)值、社交平臺(tái)根據(jù)細(xì)分客戶圈層，采取不同主題的針對(duì)性的公關(guān)活動(dòng)價(jià)值深挖地位升級(jí)FS·天際御所樣板房品鑒周活動(dòng)價(jià)值深挖地位升級(jí)圈層活動(dòng)之業(yè)界同行業(yè)界同行，即關(guān)鍵人行銷中的“關(guān)鍵人〞，口碑傳播價(jià)值深挖地位升級(jí)四季酒店·浦東開業(yè)酒會(huì)——暨四季酒店VIP客戶答謝活動(dòng)圈層活動(dòng)之四季酒店VIP客戶價(jià)值深挖地位升級(jí)圈層活動(dòng)之江浙私企業(yè)主江浙巡展活動(dòng)——工程推介會(huì)上海陸家嘴金融峰會(huì)金融與貿(mào)易跨界精英高爾夫巡回賽價(jià)值深挖地位升級(jí)圈層活動(dòng)之金融/貿(mào)易界高管瑪莎拉蒂與法拉利的約會(huì)舉辦跑車終極PK秀LV2024年春季包袋發(fā)布活動(dòng)暨春季限量版包袋現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)活動(dòng)價(jià)值深挖地位升級(jí)圈層活動(dòng)之富二代、富太太價(jià)值深挖地位升級(jí)贊助上海國(guó)際電影節(jié)，全明星陣容入住四季酒店·浦東話題炒作：為什么明星都喜歡住四季酒店？?jī)r(jià)值深挖地位升級(jí)FS·天際御所上海豪宅新坐標(biāo)新聞發(fā)布會(huì)暨與明星同行藝術(shù)酒會(huì)工程高調(diào)啟幕，公布局部推售信息邀請(qǐng)2024上海國(guó)際電影節(jié)局部明星出席1、中港聯(lián)動(dòng)，全球限量出售，瞬間引爆市場(chǎng)2、熱銷話題炒作，推升價(jià)格3、樓王亮相，炒作“天際御墅〞概念4、明星試住房源公開拍賣，附贈(zèng)明星私人收藏品5、系列客戶答謝活動(dòng)，促進(jìn)以老帶新第三階段：開盤熱銷期時(shí)間段：2024.8-2024.12價(jià)值突破地位跨越中港聯(lián)動(dòng)，全球限量出售，瞬間引爆市場(chǎng)，明星試住房源拍賣、樓王面世等引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注以熱銷為話題進(jìn)一步炒作工程價(jià)值，進(jìn)而推升售價(jià)推盤方案分兩波集中推售，全球同步出售，限量供給首次開盤以優(yōu)勢(shì)房源占多數(shù)〔建議比例60%左右〕，以此確保成交均價(jià)水平從而為二次開盤打下價(jià)格根底，抬高剩余劣勢(shì)房源價(jià)格，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化價(jià)值突破地位跨越2024年8月第一波開盤推售42套〔60%〕2024年10月第二波開盤推售31套〔40%〕中港同步開盤以上海為根據(jù)地，香港為南據(jù)點(diǎn)，北京為北據(jù)點(diǎn)，各區(qū)域限定推售數(shù)量上海、江浙、內(nèi)地：60%，22套香港：20套推售比例根據(jù)首次開盤情況進(jìn)行調(diào)整圈層活動(dòng)：以客戶答謝活動(dòng)為主推盤策略價(jià)值突破地位跨越定價(jià)：整體均價(jià)12萬元/平米〔根據(jù)景觀、戶型等差異拉大價(jià)差，價(jià)格區(qū)間控制在10-15萬元/平米〕銷售總目標(biāo)：10個(gè)月完成26.5個(gè)億高開高走，通過“供不應(yīng)求〞推高整個(gè)工程價(jià)格先推高價(jià)單位再推低價(jià)單位；先推高層單位至推低層單位；先推景觀房再推次景觀房；相當(dāng)戶型連續(xù)樓層，價(jià)格相當(dāng)，幾乎不存在層差，制造“哄搶〞效應(yīng)；首次開盤優(yōu)勢(shì)房源比例占多數(shù)，以此確保最終整批房源均價(jià)水平再次開盤時(shí)，即可拉升劣勢(shì)房源單價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。根據(jù)地：上海北據(jù)點(diǎn)：北京南據(jù)點(diǎn)：香港價(jià)值突破地位跨越線上：引發(fā)話題炒作，“四季酒店私人住宅再次來襲，這次是全球限量發(fā)行！〞線下：中港聯(lián)動(dòng)，以上海、香港為主要根據(jù)地同時(shí)公開亮相，限量造勢(shì)，引爆市場(chǎng)。與上海主要推廣節(jié)點(diǎn)同步，同期發(fā)布“張曼玉在陸家嘴的生活〞短片、上海國(guó)際電影節(jié)港臺(tái)重量級(jí)明星入住四季酒店·浦東并參觀上海唯一的四季私人住宅……通過主流媒體形象發(fā)布，大型公關(guān)活動(dòng)，積蓄客戶，擴(kuò)大影響力精選二十套房源提前3個(gè)月在香港獨(dú)家優(yōu)先內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，開盤時(shí)可享受特殊折扣香港開盤儀式〔上海同步〕本工程在香港市場(chǎng)機(jī)遇分析價(jià)值突破地位跨越近年，香港外銷市場(chǎng)由豪宅主導(dǎo)，且上海、珠三角及北京等城市在港銷售業(yè)績(jī)大幅升高;購(gòu)置目的的轉(zhuǎn)變，由度假或自用轉(zhuǎn)向投資為主的購(gòu)置目的；人民幣升值導(dǎo)致海外投資商熱捧大陸物業(yè)；中港經(jīng)濟(jì)一體化，使更多專業(yè)人士到國(guó)內(nèi)工作；中國(guó)地產(chǎn)股于香港股票市場(chǎng)上屢創(chuàng)新高，香港市民對(duì)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)更有信心。香港地區(qū)推廣及推盤策略中原獨(dú)家代理全球限量版北京FourSeasonsPrivateResidences，并大獲成功香港客戶對(duì)于滬籍豪宅認(rèn)可度較高，對(duì)瑞安品牌亦是親睞有嘉上海金地天境金地中港聯(lián)開工程節(jié)錄中港聯(lián)開工程節(jié)錄中港聯(lián)開工程節(jié)錄中港聯(lián)開工程節(jié)錄價(jià)值突破地位跨越1、香港地區(qū)首次開盤前3個(gè)月內(nèi)部?jī)?yōu)先認(rèn)購(gòu)，開盤當(dāng)日簽約，贈(zèng)送四季酒店VIP客戶資格，并可享受全球所有四季酒店免費(fèi)入住總統(tǒng)套房的頂級(jí)禮遇，終身有效，但根據(jù)所購(gòu)房源總價(jià)設(shè)入住次數(shù)上限；2、大陸客戶于四季酒店·浦東開業(yè)當(dāng)天開始認(rèn)購(gòu)，開盤當(dāng)日簽約，贈(zèng)送四季酒店VIP客戶資格，并附贈(zèng)國(guó)內(nèi)四季酒店免費(fèi)入住總統(tǒng)套房的尊貴享受，終身有效，但根據(jù)所購(gòu)房源總價(jià)設(shè)入住次數(shù)上限；開盤前認(rèn)購(gòu)享尊貴豪禮，開盤當(dāng)日中港兩地集中簽約儀式〔開盤折扣視認(rèn)購(gòu)情況而定〕價(jià)值突破地位跨越“全球熱銷，限量版空中御所將成絕版〞“海內(nèi)外富豪爭(zhēng)相搶購(gòu)上海陸家嘴FS·天際御所，why？〞——話題炒作，推升價(jià)格，為第二波開盤進(jìn)一步積蓄客戶價(jià)值突破地位跨越樓王亮相，“天際御墅〞橫空出世55層·全景落地窗·740平方米·空中復(fù)式大宅與金茂大廈、上海國(guó)際金融中心比肩而立俯瞰·陸家嘴全景、黃浦江景、陸家嘴中央公園綠化、黃浦江全線豪宅——至高無上的視野，凌駕于世的氣魄，無與倫比的享受……誰來掌控？?jī)r(jià)值突破地位跨越明星試住房源公開拍賣，附贈(zèng)明星私人收藏品上海典藏級(jí)明星房源公開拍賣會(huì)價(jià)值突破地位跨越各類客戶答謝活動(dòng)，促進(jìn)老帶新風(fēng)水講座、時(shí)尚酒會(huì)、高端假面舞會(huì)、高爾夫友誼賽……1、發(fā)揮中原二三級(jí)聯(lián)動(dòng)效力，高傭刺激，全范圍抄底上海豪宅客戶2、階段性圈層活動(dòng)，維護(hù)新來訪客戶，實(shí)現(xiàn)工程價(jià)值輸導(dǎo)第四階段：清盤期時(shí)間段：2024.12-2024.6價(jià)值認(rèn)可地位穩(wěn)固發(fā)揮中原三級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，充分推動(dòng)二三級(jí)聯(lián)動(dòng)，全范圍抄底上海豪宅客戶配合階段性圈層活動(dòng)，維護(hù)老客戶，促進(jìn)新客戶5附件【中原集團(tuán)介紹】中原(中國(guó))物業(yè)參謀有限公司乃中原集團(tuán)屬下一間專責(zé)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)買賣/租賃代理的中介公司。公司業(yè)務(wù)的開展始于90年代初期。目前，中原(中國(guó))已于國(guó)內(nèi)22個(gè)大城市設(shè)立了分公司，員工人數(shù)超過兩萬人。附件一：中原簡(jiǎn)介1998~2024這十三年，是記得記取的十三年，種種的突破是經(jīng)歷各種風(fēng)雨而沈澱下來的歲月精華，緘默後的飛躍，創(chuàng)造的不僅是業(yè)績(jī)上的量變、更是意識(shí)上的升華；每一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)我們的手猶如璀璨的寶石，以其獨(dú)一無二的價(jià)值牢牢鑲嵌於這座城市自中心，有人談?wù)?、有人景仰、也有人把它們作為城市藝術(shù)或地產(chǎn)界的奇跡而輪年收藏，我們始終堅(jiān)信沒有最好只有更好；十三年磨礪，滬上第一綜合代理商2024年-2024年，8次蟬聯(lián)業(yè)內(nèi)權(quán)威“金橋獎(jiǎng)〞房屋營(yíng)銷代理二十強(qiáng)2024年-2024年，2次蟬聯(lián)“上海市房地產(chǎn)關(guān)註商標(biāo)〔品牌〕2024年度上海十佳代理機(jī)構(gòu)2024年度中國(guó)〔上?！车禺a(chǎn)營(yíng)銷代理人物〔譚百?gòu)?qiáng)〕2024第三屆中國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)人氣榜〔上海〕“10大金牌代理〞2024年?戰(zhàn)國(guó)策?十大名盤三強(qiáng)〔曹安國(guó)際商城〕2024年CCTV年度雇主調(diào)查上海地區(qū)十佳雇主2024年上海房地產(chǎn)18年大型活動(dòng)“流通領(lǐng)域十大貢獻(xiàn)企業(yè)〞2024年全國(guó)優(yōu)秀企業(yè)文化刊物〔?中原通訊錄?〕.十二年，驀然回首我們恍然發(fā)現(xiàn)那些被忽視的點(diǎn)滴早已將平凡的過程沈澱在身後築起了一條金色大道……收獲榮耀營(yíng)銷代理業(yè)務(wù)體系效勞內(nèi)容全程營(yíng)銷策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)推盤戰(zhàn)術(shù)客戶分析媒體設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)策劃廣告和推廣媒體組合創(chuàng)意廣告平面設(shè)計(jì)廣告軟文與公