【短視頻營銷的受眾心理分析：以抖音為例5700字（論文）】

目錄TOC\o"1-3"\h\u122951、前言 短視頻營銷的受眾心理研究—以抖音為例摘要:互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和5G技術(shù)的廣泛普及得到了人們的認可，同時也推動了國內(nèi)移動短視頻的發(fā)展。也就是說，用戶每天的碎片化時間可以通過短視頻來進行填充。同時，短視頻還能夠?qū)⑺夭膬?nèi)容生動形象地表達出來，并得到了平臺用戶的青睞。本文將對抖音的“崛起”進行深入的探究，并以短視頻營銷的受眾心理作為切入點?；诖?，本篇文章以“抖音”短視頻平臺為主要研究對象，針對短視頻營銷的受眾心理進行了研究和分析，并提出了一些發(fā)展建議，來幫助短視頻平臺更好的為用戶提供服務(wù)。關(guān)鍵詞：短視頻營銷；受眾心理；抖音1、前言與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)不僅具有存儲海量信息的功能，而且具有信息傳播迅速的優(yōu)勢。隨著信息傳播方式的轉(zhuǎn)變，人們的日常生活、行為習慣和興趣領(lǐng)域都將發(fā)生變化。由于媒體的崛起加速了“去中心化”的發(fā)展進程。抖音試圖開始為平臺用戶提供不同風格的音樂作品，讓他們可以利用剪輯和特效，進行視頻的拍攝和補充[1]。抖音依靠自身的平臺優(yōu)勢和定位發(fā)展措施，實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。當前抖音這匹“黑馬”，已經(jīng)將“快手”、“秒拍”等短視頻平臺遠遠的甩在了身后，發(fā)展趨勢呈直線增長。因此對其短視頻營銷基受眾心理進行分析，有一定的借鑒參考意義。2、抖音短視頻營銷及受眾心理分析2.1抖音短視頻的崛起在抖音平臺上，用戶可以比較自由地創(chuàng)建和發(fā)布視頻。此外，抖音滿足了用戶在任何地點進行展示的需求。我國直播用戶已超過1.5億，每月直播用戶超過3億。并且作為一個具有音樂社會元素的應(yīng)用程序，抖音平臺已不再是一個簡單的應(yīng)用“我錄我播”模式的短視頻平臺，而是一個可以為年輕人提供表達自己意見的新媒體平臺。同時抖音還對自己進行了準確的市場定位，充分展示了自己的發(fā)展理念。但需要注意的是，抖音的主要市場在中國，因此產(chǎn)品的定位和特點必須與中國用戶緊密相連。雖然說全球用戶對音樂的需求是相同的，但不同國家在音樂市場、抖音生產(chǎn)環(huán)境和用戶習慣上有著不同的發(fā)展環(huán)境，這些要求需要平臺為用戶提供專屬性的服務(wù)。一般來說，中國的用戶更內(nèi)向，音樂和自我表達的自由度也更低，尤其是年輕的中國用戶在制作短視頻時更關(guān)注最終的圖像效果，他們希望顯示一個更漂亮的頁面，而抖音短視頻也是中國唯一的全屏幕高清的短視頻應(yīng)用程序，剛好能夠滿足國內(nèi)年輕人的實際需求。2.2抖音的受眾心理分析2.2.1從眾心理的驅(qū)動從眾心理主要是指個體受到社會上其他個人或群體的影響，而像大多數(shù)人一樣改變自己或被動接受改變的一種模仿心態(tài)?，F(xiàn)實生活中，一旦有新事物的出現(xiàn)，就會引起一些人的好奇，然后另一些人出現(xiàn)跟風的現(xiàn)象，而這種行為就被叫做從眾[2]。事實上，這種從眾現(xiàn)象具有一定的普遍性，舉例來說，超市里的某種產(chǎn)品如果銷量較好，那么該種產(chǎn)品就會吸引更多的消費者，當然，這種理論在傳播學(xué)領(lǐng)域也同樣適用。站在抖音的角度來說，如果微信群或聊天組里有人在使用抖音短視頻，那么群里或組里其他的人就會跟風，也開始下載抖音APP。同時，這些抖音用戶之間還會有更多的共同話題，并增加彼此之間的交流。而群體中對抖音沒有特別了解的人，會因為缺乏共同語言而害怕被孤立和邊緣化，他們也會傾聽別人對抖音的看法，并對抖音產(chǎn)生強烈的好奇心。在這兩個因素的推動下，這些人開始接受短視頻平臺。所以，抖音需要充分抓住人們的從眾心理，來提高平臺的用戶數(shù)。當然，其還需要為用戶提供內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的短視頻，進而提高平臺用戶的黏性。2.2.2自我消遣，滿足娛樂需求就抖音平臺而言，所有的用戶都可以發(fā)布自己錄制的視頻或瀏覽他人的作品。原創(chuàng)的抖音短視頻多為15秒，最長不超過3分鐘。它可以契合人們的碎片時間觀看習慣，進而滿足大量年輕觀眾的娛樂化需求。另外，觀眾在觀看視頻的過程中，還能夠把自己的情緒帶入到視頻中，進而實現(xiàn)放松的目的[3]。更重要的是，任何人都可以成為抖音短視頻的創(chuàng)作者。目前來看，抖音平臺具有很多不同類型的作品，主要分為以下幾種類型：一是顏值類；二是才藝類；三是新聞類；四是教育類；五是科普類；六是搞笑類。舉例來說，最近熱度較高的“鬼哥”，其主要利用拍攝刑偵惡搞視頻俘獲了眾多粉絲，并通過巧妙的故事情節(jié)在有限的時間內(nèi)為受眾提供了較高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容。同時，抖音ID為“炮手張大爺”的作者，其所發(fā)布的大部分視頻都是關(guān)于一個賣廢品的爺爺。這類的短視頻能夠讓用戶在觀看視頻的過程中，暫時忘記現(xiàn)實生活的所有壓力，得到真正的放松。2.2.3獲取信息，滿足求知欲抖音平臺的發(fā)展理念是“記錄美好生活”，一方面，短視頻這種創(chuàng)作模式能夠有效減少平臺用戶的創(chuàng)作時間，而另一方面，其還會導(dǎo)致平臺用戶的時間出現(xiàn)碎片化的特點，因此，平臺用戶在創(chuàng)造作品時所花費的時間就會更少，短視頻的內(nèi)容質(zhì)量就更不容易提高。雖然平臺具有大量的內(nèi)容輸出組，但也存在短視頻內(nèi)容同質(zhì)化的問題。在某種程度上，有相似、相同或共同的創(chuàng)作形式出現(xiàn)，這樣就會嚴重影響用戶的使用體驗。同時，明星和有特定粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅會成為平臺營銷的中流砥柱[4]。這主要是因為明星和網(wǎng)紅能夠發(fā)揮粉絲效應(yīng)，在非常短的時間內(nèi)增加平臺的用戶數(shù)量，但短視頻行業(yè)普遍存在的高質(zhì)量內(nèi)容稀缺的問題難以根治。另外，短視頻內(nèi)容將變得更加同質(zhì)化，當然，包括抖音、快手以及其他一切短視頻平臺在內(nèi)都會出現(xiàn)這種現(xiàn)象。事實上，抖音平臺上的網(wǎng)紅都與平臺簽了協(xié)議，屬于簽約藝人的一種，并且這些網(wǎng)紅必須每月制作固定數(shù)量的短視頻并上傳，因此，在這種情況下，他們的創(chuàng)作時間就會很少，進而出現(xiàn)抄襲他人作品創(chuàng)意的現(xiàn)象。這種狀態(tài)下，網(wǎng)紅們只是為了完成所謂的創(chuàng)作任務(wù)，但這樣就會引起作品同質(zhì)化的現(xiàn)象，進而降低短視頻的質(zhì)量，并讓用戶感到厭煩，時間長了，就會形成一種惡性循環(huán)。2.3抖音短視頻營銷對受眾心理的影響分析2.3.1.認識過程分析一般來說，消費者在購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，首先要通過感覺、直覺等心理活動對產(chǎn)品或服務(wù)形成一個粗略的印象，然后通過想象、記憶和思維等心理活動來進一步加深印象。有關(guān)研究表明，消費者在這些行為中所體現(xiàn)的心理過程屬于一種認知過程。也就是說，企業(yè)在制作關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、概念和品牌等相關(guān)的短視頻時，通過充分利用移動短視頻平臺的宣傳和推廣作用，將其展現(xiàn)給消費者，這樣消費者就可以通過這些短視頻獲取各類產(chǎn)品的購買信息。而后，消費者就會根據(jù)過去的個人經(jīng)歷和經(jīng)驗加深對產(chǎn)品的理解，進而激發(fā)自己的購買欲望。2.3.2.情感過程分析實際生活中，由于社會環(huán)境和個體之間存在的差異，使得消費者在購買產(chǎn)品的過程中容易形成情緒化的購買行為。而這種購買傾向?qū)儆谙M者心理學(xué)中的一種情緒過程，它與認知過程一起影響消費者的購買決定。消費者通過手機短視頻推廣平臺了解產(chǎn)品的信息后，如果產(chǎn)品能夠滿足消費者的需求，消費者就會產(chǎn)生積極的情感色彩，產(chǎn)生愉悅、幸福、滿足等積極的內(nèi)心體驗。如果產(chǎn)品或服務(wù)不滿足消費者的需求，就會使得消費者產(chǎn)生消極態(tài)度，進而萌生出一種悲傷和不滿意的消極內(nèi)在體驗。因此，增加消費者的購買欲望，刺激他們的購買行為，能夠幫助企業(yè)更好的實現(xiàn)營銷策略的成功。另外，在在營銷活動中還需要進一步激發(fā)和增強消費者的積極情緒，并抑制和緩解消費者的消極情緒。2.3.3.意志過程分析消費者的心理活動主要有：感覺、直覺、想象、記憶和思考等，同時其還可以制定購買行動計劃，進而根據(jù)設(shè)定的購買目標主動控制自己的購買行為。但需要注意的是，難以達到預(yù)期目的的心理過程就是意志的過程[5]。另外，這種意志過程還會對消費者的心理和行為產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，而這種作用主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是可以在手機短視頻推廣平臺上對部分產(chǎn)品進行產(chǎn)品搜索過濾，根據(jù)消費者的購物需求，對比產(chǎn)品之間的優(yōu)劣和質(zhì)量，并與相關(guān)同類產(chǎn)品進行對比，選擇合適的產(chǎn)品，推送給消費者。同時，消費者的預(yù)定目標會限制其自身的購買行為，并在做出購買決定之前抑制住自己的購買欲望，但其不能同時抑制住所有的購物欲望。因此，消費者可以根據(jù)購物欲望的重要性和優(yōu)先性對其進行分類，以確定自己的主要購買動機并最終實施他們的購買行為。3、基于受眾心理的抖音營銷策略分析3.1差異化精準化定位品牌傳播在快速發(fā)展的時代，不同行業(yè)之間產(chǎn)品的相似度在增加，產(chǎn)品知名度也在下降。因此，為了使產(chǎn)品與其他類似產(chǎn)品截然不同，公司需要對產(chǎn)品進行精確定位。首先，短視頻APP品牌全面考慮自身定位，原始市場定位，產(chǎn)品定位，用戶定位，通訊定位功能定位等。布局和規(guī)劃，垂直差異內(nèi)容以及差異化溝通的溝通渠道選擇。其次，制定品牌戰(zhàn)略是公司的重要任務(wù)之一，差異化品牌定位是一種通過有意識地建立品牌功能和品牌情感差異來區(qū)分競爭品牌的定位策略[6]。品牌本身是產(chǎn)品差異化的重要手段，也是產(chǎn)品差異化最深入，最完整的體現(xiàn)，短視頻APP品牌需要意識到，在傳播過程中，廣告是重要的營銷方式。通過將溝通與產(chǎn)品特征相結(jié)合來實現(xiàn)差異化營銷，從而實現(xiàn)差異化營銷，這也有助于提高用戶的健壯性和用戶忠誠度。最后，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者需求在不斷變化。在根據(jù)媒體習慣調(diào)查并分析了消費者習慣之后，品牌所有者可以通過推出合理的定位產(chǎn)品輕松應(yīng)對不斷變化的消費者需求。盡管抖音APP和其他短視頻APP用戶的覆蓋范圍正在逐步擴大，但抖音用戶仍然以年輕人為目標，超過一半的用戶年齡在30歲以下。在瞬息萬變的世界中，年輕人的思維變得更加活躍，他們理解和接受新事物的能力也越來越強，他們很好奇，愿意表現(xiàn)出來，它也是抖音短片的高質(zhì)量制作者和消費者的來源，但仍缺乏“現(xiàn)象級產(chǎn)品”，新一代消費者是社會的主體，所以重點更專注于他們。3.2通過運營創(chuàng)新改進業(yè)務(wù)系統(tǒng)抖音能夠在非常短的時間內(nèi)，開啟新的熱點話題，發(fā)起新的挑戰(zhàn)或接力。其還為平臺用戶們制作短視頻提供了幫助，而且首次發(fā)布作品的平臺新用戶還可以免費領(lǐng)取視頻流量，進而鼓勵新用戶的加入。與此同時，抖音還對發(fā)布原創(chuàng)作品的用戶進行一些物質(zhì)獎勵，如果平臺用戶將抖音的作品鏈接分享到微信朋友圈，那么其獲得的獎勵將會更多。這種營銷方式不但能夠有效增加用戶的平臺活躍度，還可以提高抖音短視頻平臺的知名度和影響力[7]。網(wǎng)上調(diào)查顯示，市場上最受歡迎的作品大多在抖音平臺。比如《一曲相思》的爆紅，以及其他網(wǎng)絡(luò)紅人作品的被點贊量激增，這些都要歸功于抖音平臺的功勞，所以說，抖音的市場發(fā)展前景一片光明。未來的一段時間里，抖音可以根據(jù)激勵政策而拓展出更多的獎勵方法，進一步鼓勵平臺用戶發(fā)布原創(chuàng)作品，提高作品的質(zhì)量。除此之外，其還可以和一些原創(chuàng)小眾歌手簽約，買斷其歌曲的版權(quán)，而后向酷狗和網(wǎng)易云等音樂平臺進行出售；也可以創(chuàng)建一個專門收錄抖音歌曲的音樂網(wǎng)絡(luò)平臺，進而獲得更多的經(jīng)濟收益。抖音需要充分發(fā)揮出其母公司的技術(shù)優(yōu)勢，朝著可持續(xù)發(fā)展目標邁進。拋開原有的算法技術(shù)優(yōu)勢不談，其還需要應(yīng)用“算法+焦點”的技術(shù)模型。使得平臺用戶觀看短視頻的方式從以前的推動轉(zhuǎn)化為推薦，實現(xiàn)“點對點”的平臺與用戶關(guān)系，突出供需關(guān)系的特點。并在此基礎(chǔ)上，使用戶間更容易建立聯(lián)系、形成互動，真正的社區(qū)氛圍也由此產(chǎn)生——基于短視頻內(nèi)容實現(xiàn)人與人的連接，是短視頻的重要價值之一，從而保障了抖音用戶的留存。3.3合并多方平臺，拓展用戶群體對于短視頻APP產(chǎn)品用戶來說，抖音短視頻這類移動短視頻的發(fā)展如果一直能夠積極參與社會公益事業(yè)，樹立良好的品牌形象。企業(yè)發(fā)展離不開社會進步，因此，公司必須始終關(guān)注社會發(fā)展，積極支持社會中需要支持的弱勢群體[8]。例如，抖音短視頻和河南栗川縣合作，有219萬人討論了抖音的栗川的美麗，從而產(chǎn)生了一項扶貧項目“撥云媽媽面”，公司對社會的善意有助于為受眾樹立良好的企業(yè)品牌形象。其次，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新品牌文化，展示品牌的創(chuàng)新精神。抖音短視頻不同時期引發(fā)了一系列問題和挑戰(zhàn)，以促進傳統(tǒng)文化[9]。在傳播中國杰出文化的同時，還傳達了自己關(guān)于美麗記錄的文化觀念，文化是企業(yè)發(fā)展的精神支柱。第三，利用熱銷。當公眾關(guān)注焦點時，事件將產(chǎn)生積極影響，關(guān)注其他品牌營銷機會的利用，發(fā)現(xiàn)機會，提高品牌知名度和聲譽，并吸引其他受眾，可能會引起關(guān)注和信任[10]。在這一點上，抖音短視頻是傳播情況，利用新產(chǎn)品上市機會，開展其他品牌營銷活動以及與其他品牌所有者合作以實現(xiàn)雙贏合作的一個很好的例子。4、結(jié)論從默默無聞到一億多用戶，千萬級別的每日活躍量使得抖音一躍成名。抖音發(fā)展迅速，結(jié)合自身的優(yōu)勢和機遇，依靠個性化的音樂和品牌，創(chuàng)造高質(zhì)量的溝通，實現(xiàn)互利共贏。青年是抖音競爭和其他活動的主要來源，受到年輕用戶的歡迎，其創(chuàng)作的許多話題已經(jīng)成為一種社會現(xiàn)象，也吸引了越來越多的年輕人，未來我們可以看到，短視頻將在視頻營銷領(lǐng)域占據(jù)重要地位，并在用戶互動中帶來一些變化，如短視頻的市場發(fā)展和份額。短視頻產(chǎn)業(yè)的困境日益加劇。未來的短視頻營銷是一個新的挑戰(zhàn)，抖音短視頻必須依靠自身的優(yōu)勢和機遇，依靠個性化的音樂，立足于年輕用戶群體中，與品牌建立高質(zhì)量的溝通，吸引越來越多的用戶參與其中，抖音也必須抓住機遇，將自己的優(yōu)勢結(jié)合起來不斷創(chuàng)新思想，與時俱進，引領(lǐng)潮流。參考文獻：[1]何習文,汪筱蘭.短視頻營銷的受眾心理分析——以抖音為例[J].現(xiàn)代營銷：信息版,2020(1):2.[2]李立男,高思佳.受眾心理視閾下的抖音廣告營銷策略[J].廈門理工學(xué)院學(xué)報,2020,28(4):6.[3]吳宏."抖音"短視頻平臺的受眾心理分析[J].視聽,2019(4):2.[4]楊林林.移動短視頻的受眾心理分析——以抖音App為例[J].新聞知識,2020(4):7.[5]李克會.關(guān)于抖音短視頻營銷模式的思考[J].農(nóng)村實用科技信息,2019,