品牌營(yíng)銷案例與方法概述

品牌營(yíng)銷案例與方法從消費(fèi)者出發(fā)到消費(fèi)者結(jié)束有穩(wěn)固的價(jià)值才有持續(xù)不衰的品牌在可盈利的市場(chǎng)份額上投入市場(chǎng)營(yíng)銷的手段-了解消費(fèi)者并且為他們的產(chǎn)品需求效勞，而不僅僅是從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)-尊重客戶并盡力得到他們的信任-讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活效勞的，使他們能夠衷心支持你的品牌-通過各種各樣的方式去迎合消費(fèi)者，在與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意-建立有持續(xù)性的品牌資產(chǎn)，并將其作為品牌建設(shè)的穩(wěn)固根底-品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁-合理的品牌行為有助于加強(qiáng)和穩(wěn)固你的品牌資產(chǎn)-經(jīng)驗(yàn)、直覺和財(cái)政責(zé)任的結(jié)合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤(rùn)-通過經(jīng)驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)和你身處的行業(yè)環(huán)境中學(xué)到知識(shí)，并運(yùn)用這些知識(shí)來進(jìn)一步穩(wěn)固營(yíng)銷戰(zhàn)略-依據(jù)所學(xué)的知識(shí)來開展新的試驗(yàn)，這一點(diǎn)對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)成功而言是十分重要的市場(chǎng)營(yíng)銷是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和效勞的過程。

市場(chǎng)營(yíng)銷理念139XXXXXXXX133XXXXXXXX159XXXXXXXX134XXXXXXXX什么是品牌？什么是品牌？

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品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中。資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價(jià)格"“地緣"“產(chǎn)品〞認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場(chǎng)"

“真理瞬間〞“促銷"“廣告"營(yíng)銷價(jià)值定位品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等例：麥當(dāng)勞的品牌載體

標(biāo)識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)店面產(chǎn)品品牌的呈現(xiàn)載體產(chǎn)品和效勞品牌品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和效勞，它能夠幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品和效勞的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購(gòu)置決策。設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價(jià)值可以衡量的客觀性能和特征會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識(shí)中創(chuàng)造的附加價(jià)值主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和效勞的本質(zhì)特征增值區(qū)間資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組品牌的作用品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長(zhǎng)期形成的獨(dú)特形象——

品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息調(diào)節(jié)客戶心理反響將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營(yíng)銷活動(dòng)和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購(gòu)置和使用某品牌而改變對(duì)自己的看法，獲得更好的自我感覺123品牌資產(chǎn)資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組認(rèn)知度美譽(yù)度忠誠(chéng)度激情和依附感快速消費(fèi)

品、飲料轎車移動(dòng)通信商用車媒體資料來源：羅蘭·貝格品牌的開展階段“我知道……〞“牌子不錯(cuò)〞“我一直用它〞“我就喜歡〞可口可樂vs百事可樂2024年度全球最強(qiáng)勢(shì)品牌2024胡潤(rùn)中國(guó)品牌榜品牌價(jià)值品牌的六大特性…品牌實(shí)踐性一致性系統(tǒng)性整合性復(fù)雜性策略性品牌六大特性之：整合性品牌應(yīng)該有一個(gè)整體的個(gè)性構(gòu)成每一個(gè)階段應(yīng)該是圍繞整體個(gè)性構(gòu)成展開在每一個(gè)階段應(yīng)該有清晰的品牌訴求點(diǎn)存在整體不變，局部放開1案例：百事可樂名人、音樂、體育1983“新一代的選擇〞1998“渴望無限〞2024突破渴望邁克.杰克遜張國(guó)榮麥當(dāng)娜郭富城珍妮.杰克遜F4貝克漢姆品牌的成功并不單純地取決于品牌戰(zhàn)略制定品牌訴求應(yīng)該實(shí)現(xiàn)與客戶感受的一致形成品牌的是效勞、管理、新聞活動(dòng)的整合媒體在品牌建立中的重要性與反作用品牌六大特性之：實(shí)踐性2企業(yè)不同階段的品牌戰(zhàn)略選擇多品牌戰(zhàn)略的費(fèi)用投入及多元化擴(kuò)張單一品牌與多個(gè)營(yíng)銷品牌的關(guān)系品牌定義過窄將制約品牌擴(kuò)展品牌六大特性之：戰(zhàn)略性3管理支撐：經(jīng)驗(yàn)管理、科學(xué)管理、文化管理、哲學(xué)管理、規(guī)那么管理戰(zhàn)略支撐：低業(yè)績(jī)、簡(jiǎn)單增長(zhǎng)、效益增長(zhǎng)、價(jià)值增長(zhǎng)品牌六大特性之：系統(tǒng)性4品牌六大特性之：一致性5價(jià)格產(chǎn)品渠道促銷服務(wù)形象顧客企業(yè)品牌價(jià)值發(fā)射品牌價(jià)值接收案例：DHL品牌重塑背景：2024，美國(guó)，600億美元的快遞市場(chǎng)，UPS和FedEx壟斷80%份額DHL如何分得一杯羹？——品牌重塑策略17000輛車體換裝〔集中定制專用油漆防止色差，60%外包給同一家公司〕16000個(gè)快遞盒子〔針對(duì)精選的小企業(yè)市場(chǎng)〕20000名員工換裝476個(gè)效勞中心換臉近3億張紙張〔單據(jù)、貼紙、信封等〕各大媒體形象廣告〔電視、平面、戶外、網(wǎng)絡(luò)〕品牌接觸點(diǎn)的細(xì)節(jié)管理〔保持一致性〕專業(yè)機(jī)構(gòu)支持〔設(shè)計(jì)、制作、調(diào)研等〕總本錢約1.5億美金廣告知曉率66%〔上升6倍〕品牌知名度提高1倍在美收入翻番市場(chǎng)份額上升3個(gè)點(diǎn)〔18億美金〕品牌六大特性之：復(fù)雜性6感性價(jià)值理性價(jià)值品牌價(jià)值品牌自然腐蝕品牌人為腐蝕價(jià)格戰(zhàn)等。。。不滿意客戶累計(jì)等。。。營(yíng)銷及品牌理念品牌營(yíng)銷方法與案例品牌營(yíng)銷課程內(nèi)容案例：中國(guó)共產(chǎn)黨的品牌推廣品牌理念：共產(chǎn)主義品牌口號(hào)：“推翻三座大山〞品牌定位：窮苦階層的代言人〔占比90%〕傳播口號(hào)：“打土豪，分田地〞、“三大紀(jì)律八項(xiàng)注意〞傳播形式：演講，刷標(biāo)語，歌劇，小品，秧歌，左翼電影，左翼文學(xué)公關(guān)手段：“9.18〞后利用蔣氏“攘外必先安內(nèi)〞的言論給蔣戴上“不抗日〞和“民族敗類〞的帽子，從而在民眾中形成國(guó)民黨乃是不稱職的統(tǒng)治者的印象。推廣結(jié)果：共產(chǎn)黨——從弱小品牌開展成為核心強(qiáng)勢(shì)品牌國(guó)民黨——從全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌退化為區(qū)域市場(chǎng)品牌模式一：廣而告知型〔自上而下〕模式二：客戶資源型〔自下而上〕模是三：整合互動(dòng)型〔雙向傳播〕品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，而不是起點(diǎn)品牌塑造的三種模式

品牌推廣品牌包裝客戶資源企業(yè)文化管理根底企業(yè)外部企業(yè)內(nèi)部過度包裝無視品牌匹配開展品牌塑造的內(nèi)外部關(guān)系顧客需求品牌定位產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者品牌價(jià)值發(fā)射客戶資源客戶效勞促銷活動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)〔1〕〔2〕〔3〕〔4〕〔5〕品牌價(jià)值接收顧客品牌建立的步驟顧客企業(yè)品牌發(fā)射品牌接收權(quán)威機(jī)構(gòu)知名人士新聞報(bào)道口碑傳播客戶效勞促銷活動(dòng)形象大使產(chǎn)品使用產(chǎn)品展示軟性廣告硬性廣告看到聽到經(jīng)歷品牌發(fā)射品牌價(jià)值接收的效果評(píng)估接收方式美譽(yù)度評(píng)價(jià)知名度評(píng)價(jià)費(fèi)用投入權(quán)威機(jī)構(gòu)排名★★★★★★★★★★★★★★★★★★知名人士評(píng)價(jià)★★★★★★★★★★★★★★★★★新聞報(bào)道★★★★★★★★★★★★★★★★口碑傳播★★★★★★★★★★★★★客戶服務(wù)★★★★★★★★★★★★★★★促銷活動(dòng)★★★★★★★★★★★★★★★形象大使★★★★★★★產(chǎn)品使用★★★★★★★★產(chǎn)品展示★★★★★★★★★軟廣告★★★★★★★★★★★★★★★硬廣告★★★★★★★★★★★★★★★★★品牌接收品牌推廣的五大技巧創(chuàng)造角度廣而告之優(yōu)質(zhì)效勞形象大使有效促銷品牌推廣品牌推廣技巧之：創(chuàng)造角度1通過特定的事件進(jìn)行全方位的宣傳多就是少，少就是多要有持續(xù)的宣傳過程角度要具有新聞宣傳的“由頭〞案例：UPS奧運(yùn)營(yíng)銷2024年2月6日：UPS為06年都靈冬奧會(huì)遞送北京奧運(yùn)會(huì)福娃2024年7月27日，UPS被選定為2024年北京奧運(yùn)會(huì)物流和快遞效勞贊助商2024年11月11日：牽手世界，UPS向國(guó)內(nèi)外友人遞送北京2024年奧運(yùn)會(huì)桔祥物2024年4月14日：UPS掀起第一輪廣告活動(dòng)：名為"自豪篇“2024年10月26日：UPS成為奧運(yùn)冠軍中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)的合作伙伴2024年3月在上海啟動(dòng)以?shī)W運(yùn)為主題的整體地鐵車身宣傳活動(dòng)2024年3月27日：成立奧運(yùn)專題網(wǎng)站2024年3月27日：以?shī)W運(yùn)為主題的第二輪廣告宣傳活動(dòng)開始啟動(dòng)，與北京2024年奧運(yùn)會(huì)500天倒計(jì)時(shí)同時(shí)起步，將陸續(xù)在中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)以及中國(guó)各地的電視臺(tái)播放。此次廣告活動(dòng)還將擴(kuò)展至報(bào)紙、播送及網(wǎng)絡(luò)媒體，一直延續(xù)到六月份。2024奧運(yùn)營(yíng)銷效果品牌推廣技巧之：優(yōu)質(zhì)效勞2顧客至上的效勞意識(shí)客戶升級(jí)與客戶的終生價(jià)值效勞是打造品牌差異化的核心自從1999年進(jìn)入中國(guó)，在不到八年的時(shí)間內(nèi)已覆蓋中國(guó)大陸18個(gè)主要城市，連鎖店數(shù)量已達(dá)165家，門庭假設(shè)市案例：星巴克的品牌體驗(yàn)1.店面的地理位置和外觀2.店員的熱情歡迎3.店內(nèi)裝飾4.氣味和背景音樂5.排長(zhǎng)隊(duì)買咖啡6.價(jià)格頗為昂貴7.咖啡品種8.友善并對(duì)咖啡十分熟悉與專業(yè)的店員9.接受信用卡付款10.贈(zèng)送限15日內(nèi)消費(fèi)的5元代金券11.長(zhǎng)時(shí)間等待咖啡制作12.自助牛奶、糖13.不容易找到理想座位14.座位舒適及環(huán)境干凈15.咖啡味道及整體包裝16.注視及被注視的心理優(yōu)越17.少量的雜志，無網(wǎng)絡(luò)設(shè)施18.盥洗室設(shè)施一般19.態(tài)度友善免費(fèi)試用新品或小食20.注視并帶真誠(chéng)微笑的道別星巴克的20個(gè)效勞子流程客戶顧客信息顧客效勞投訴咨詢客戶回訪執(zhí)行反響效勞滿意卡外流程內(nèi)流程效勞體系制衡流程圖品牌推廣技巧之：有效促銷3促銷就是營(yíng)銷的操作新經(jīng)濟(jì)條件下活動(dòng)促銷的優(yōu)勢(shì)活動(dòng)促銷的協(xié)同與整合消費(fèi)者注意力的持續(xù)升級(jí)品牌推廣技巧之：形象大使4企業(yè)品牌的樹立是從內(nèi)部開始的要進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的整合傳播展示企業(yè)最好的一面就是包裝EMS大使案例：中國(guó)郵政與劉翔孫儷潘瑋柏代言蘇寧行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)走向品牌時(shí)代4月24日，蘇寧電器與一線明星潘瑋柏、孫儷正式簽署代言協(xié)議，在協(xié)議期內(nèi)，他們將作為蘇寧電器的形象大使，全面詮釋蘇寧電器的企業(yè)文化和效勞，充分展現(xiàn)蘇寧專業(yè)時(shí)尚的品牌內(nèi)涵，將大幅提高蘇寧電器的品牌親和力……案例討論：蘇寧電器明星代言討論：你印象中的蘇寧與國(guó)美電器之異同。明星代言的蘇寧，在你看來和以前會(huì)有什么不同？品牌推廣技巧之：廣而告之5廣告的習(xí)慣性過濾導(dǎo)致廣告效果大打折扣廣告創(chuàng)意的決定性作用新經(jīng)濟(jì)條件下的個(gè)性化及需求的不確定性活動(dòng)促銷的一對(duì)一優(yōu)勢(shì)全球領(lǐng)先的快遞和物流公司DHL日前宣布，面向亞太區(qū)的全新品牌推廣方案今天正式登陸中國(guó)。新的推廣方案將以“一路成就所托〞〔“AlltheWay〞〕為主題，突出展現(xiàn)DHL的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及人性化和進(jìn)取型的效勞精神。公司希望通過此次品牌推廣方案更廣泛地傳播DHL作為快遞效勞出色供給商和全球貿(mào)易積極推動(dòng)者的企業(yè)形象，進(jìn)一步推動(dòng)業(yè)務(wù)開展，穩(wěn)固行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。新的品牌推廣活動(dòng)方案于2024年的第一季度在整個(gè)亞太地區(qū)啟動(dòng)。在中國(guó)，從3月12日開始，