品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)課件

第3章品牌戰(zhàn)略品牌價值品牌管理品牌危機(jī)公關(guān)品牌忠誠康師傅品牌由哪些要素構(gòu)成？案例討論2024.6.30前，李寧品牌的核心元素是什么？分析李寧品牌20年定位的優(yōu)缺點。依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)及其分析結(jié)果，對“李寧〞品牌重新定位提出你的建議。MakeTheChange傳承經(jīng)典：LN的視覺資產(chǎn)“李寧交叉〞動作“人〞字形：詮釋運動價值觀鼓勵每個人透過運動表達(dá)自我、實現(xiàn)自我線條更利落，廓形更硬朗，更富動感和力量感一切皆有可能35-40歲的人群超過50%積極向上、有潛力、中國特色、認(rèn)同度的得分很高酷、時尚、國際感等特質(zhì)遜于國際品牌李寧公司品牌形象感知定位李寧公司品牌個性定位MakeTheChange目標(biāo)：打造“90后李寧〞國際化品牌課題：品牌DNA、品牌內(nèi)涵 目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位、開發(fā)體系競爭品牌的核心定位耐克：緊隨潮流的時尚

與眾不同的酷/炫

氣勢和霸氣阿迪達(dá)斯

時尚和激情

經(jīng)典和內(nèi)斂李寧品牌的核心定位？

親和

暢快淋漓的自由

忘我的激情

超越自我的自信李寧新品牌定位建議

一、品牌價值品牌定義：是指用以識別產(chǎn)品或效勞的名稱與記號，通常表現(xiàn)為文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素的組合。著名制造商品牌〔NB〕：National-Brand流通企業(yè)品牌〔PBorDB〕：Private-BrandDistribution-Brand地方品牌〔LB〕：Local-Brand品牌結(jié)構(gòu)家庭成員模式〔資本運營〕老婆、兒子、女兒和豬生命周期模式〔投入產(chǎn)出〕搖錢樹、明星、問題兒、失敗狗金字塔模式〔品牌層次〕塔尖〔高端〕、塔身〔中端〕、塔基〔低端〕水果超市模式〔顧客需求〕香蕉、菠蘿、黃瓜、葡萄品牌價值框架反響品牌價值品牌定位品牌要素

品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)顧客體驗品牌驅(qū)動手段產(chǎn)品定價效勞提供更高的價值更大的規(guī)模品牌延伸口碑忠誠度滿意度交易信任認(rèn)知度品牌傳播產(chǎn)品組合品牌的領(lǐng)域在哪里？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)Lineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience服務(wù)經(jīng)驗Quality質(zhì)量Deliverytrucks送貨車Designandcolour設(shè)計和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見Taste品味Collectivememory記憶累計Corporatereputation行業(yè)聲譽Socialattitudes社會態(tài)度Governmentendorsement政府認(rèn)可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系一個品牌是消費者所經(jīng)歷的總和Receptionistsstyle接待人員的風(fēng)格Telemarketingscripts電話行銷臺詞Complainthandling投訴處理Salespromotion促銷活動Retailenvironment零售環(huán)境Showrooms展示廳Price價格Advertising廣告品牌元素具體面－重量促銷

運送車外貌品牌占有旁白色彩銷售文件媒體員工制服通路廣告電話禮貌價格字體抱怨處理競爭者音樂招牌

品牌要素

抽象面－* 品牌定位*

品牌認(rèn)知、聯(lián)想* 品牌使用體驗*

品牌美譽度* 品牌忠誠度、友誼 品牌形象五個構(gòu)成面需要細(xì)分為具體的測量工程⑴品牌認(rèn)知⑵產(chǎn)品屬性認(rèn)知⑶品牌聯(lián)想⑷品牌價值⑸品牌忠誠品牌形象的構(gòu)成品牌認(rèn)知1、未提示知名度

2、提示知名度

3、認(rèn)知渠道或媒體

4、廣告認(rèn)知度

5、廣告美譽度產(chǎn)品屬性認(rèn)知1、品質(zhì)認(rèn)知

2、檔次認(rèn)知

3、功能認(rèn)知

4、特色認(rèn)知

品牌聯(lián)想詞語聯(lián)想檔次聯(lián)想美譽度聯(lián)想理想使用者理想形象品質(zhì)聯(lián)想功能聯(lián)想消費缺憾品牌價值價格評價價格需求曲線價值評價品牌忠誠使用率購置意向滿意度忠誠比率推薦比率購置環(huán)境形象品牌與營銷效果

名字標(biāo)志知名度

顧客利益品牌收益價格聯(lián)想效果獲得流通業(yè)者的協(xié)作方便促銷品牌特許擴(kuò)張營銷溝通新產(chǎn)品·效勞的開發(fā)整合營銷網(wǎng)絡(luò)事業(yè)擴(kuò)張更大的規(guī)模

品牌：價值的載體強(qiáng)勢品牌實現(xiàn)更高的價值單價更高的價值強(qiáng)勢品牌實現(xiàn)更大的規(guī)模銷售量單價年銷售額NIKE的標(biāo)志每個品牌中都一定有假設(shè)干個產(chǎn)品,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌?。?！品牌是什么？品牌是群眾的口碑品牌是企業(yè)的品性品牌是產(chǎn)品的品質(zhì)品牌是無言的承諾品牌有血統(tǒng)和個性一個品牌就是一種承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價值故事顧客價值形象聯(lián)想體驗效勞企業(yè)價值產(chǎn)品品牌承諾利益相關(guān)差異化一致性墨西哥曼谷日本德國阿根廷英格蘭麥當(dāng)勞的統(tǒng)一形象：金色拱門地區(qū)微調(diào)德國意大利英格蘭馬來西亞阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大國家獨特的菜單工程啤酒Pasta棒蔬菜Deluxe,帶有雞肉的pasta沙拉,豬肉三明治炸雞香蕉派Samurai豬肉漢堡,炸雞,菠蘿派Teriyaki麥?zhǔn)蠞h堡,香蕉牛奶露Kiasu漢堡,麥?zhǔn)虾繁?samurai漢堡墨西哥McMuffin雞肉fajitas,匹薩餅麥當(dāng)勞的顧客體驗快速優(yōu)質(zhì)的效勞潔凈價值一貫的、可預(yù)知的情感上的吸引重視兒童

二、品牌管理品牌管理的目標(biāo)建設(shè)、管理、維護(hù)強(qiáng)勢品牌保證持續(xù)增長的銷售其它利益單一品牌策略多品牌策略主副品牌策略1.品牌擴(kuò)張策略

單一品牌策略

定義：所有產(chǎn)品均使用統(tǒng)一品牌

菲利普公司的PHILTPS品牌日本佳能公司的Canon品牌LG品牌多品牌策略給不同行業(yè)或地區(qū)賦予不同的品牌給不同產(chǎn)品賦予不同的品牌P&G的洗發(fā)水飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱、伊卡路可口可樂公司可口可樂、雪碧〔汽水〕、芬達(dá)〔橙味汽水〕酷兒〔兒童果飲〕、天與地〔果汁飲料〕雪晶主副品牌策略主品牌：強(qiáng)調(diào)企業(yè)整體形象副品牌：突出產(chǎn)品個性★海爾：冰箱〔王子系列〕空調(diào)〔元帥系列〕洗衣機(jī)〔神童系列〕主副品牌之間的三種關(guān)系

擔(dān)保者與被擔(dān)保者的關(guān)系共同驅(qū)動關(guān)系驅(qū)動者與詮釋者的關(guān)系品牌延伸的根本原那么要以成功品牌為依托適宜的品牌識別要素產(chǎn)品與品質(zhì)定位較為一致采用相近的銷售與效勞網(wǎng)絡(luò)不影響核心競爭力適當(dāng)?shù)难由旃?jié)奏防止不良聯(lián)想2.適當(dāng)?shù)脑u估體系短期目標(biāo)：提高品牌知名度、接納度中期目標(biāo)：提高市場份額、顧客滿意度長期目標(biāo)：提高利潤率、品牌忠誠度3.建立合理的績效衡量體系品牌資產(chǎn)問題衡量指標(biāo)推薦用戶是否在宣傳品牌推薦與認(rèn)知客戶挽留率獲得新客戶忠誠顧客對品牌有多大的承諾？需求份額品牌溢價

重復(fù)購買哪些顧客再次購買？在什么時候？重復(fù)購買率，根據(jù)人口地區(qū)和購買周期

滿意度我們是否履行了我們的品牌承諾？顧客滿意度運營績效嘗試哪些顧客會嘗試？各種不同人口地區(qū)的嘗試率聯(lián)想品牌是否被理解，對顧客是否有吸引力？相關(guān)性差異性情感聯(lián)系性認(rèn)知度顧客聽說過該品牌嗎？未提示情況下的知名度提示情況下的知名度4.與外界機(jī)構(gòu)保持有效溝通

新品牌推出和品牌重新定位時，召開新聞發(fā)布會使整個價值鏈中的相關(guān)企業(yè)提前介入交流溝通與廣告代理商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的品牌簡述5.給產(chǎn)品起一個好名字

名字與標(biāo)識譯名換名國際化產(chǎn)品屬性原名中文譯名1中文譯名2保養(yǎng)化妝品Olay玉蘭油歐蕾個人清潔用品Lux力士麗仕汽車Bentley賓利本特利汽車Volvo富豪沃爾沃汽車Juguar捷豹積架汽車Lexus凌志雷克薩斯汽車Mercedes-Benz奔馳賓士手表Swatch帥奇斯沃琪汽車FIAT快意菲亞特汽車Peugeot標(biāo)志寶獅汽車Plymouth順風(fēng)普利茅斯汽車TUCSON途勝圖森照明Omron歐朗奧姆龍汽車Camry佳美凱美瑞汽車Sabaru斯巴魯速霸路6.給品牌找一個代言人

代言人的條件代言人管理虛擬代言人QooQoo的神秘檔案1名字：

Qoo中國名字：酷兒Qoo的神秘檔案2身世：傳說，

Qoo出生于神秘大森林后被好心人收養(yǎng)Qoo的神秘檔案3年齡：可能5到8歲身高體重：不告訴你血型：不詳〔疑心是B型〕Qoo的神秘檔案4語言：他只會說“Qoo〞〔Ku:〕好喝就說QooQoo的神秘檔案5個性：天生Qoo天派討人喜歡，盡管有時也會犯點小錯誤特長：跳舞Qoo的神秘檔案6喜歡：喝酷兒果汁飲料洗洗澡和動物交朋友Qoo的神秘檔案7不喜歡：搗蛋鬼最可能碰到Qoo的地方：公園酷兒：角色營銷魅力四射

2024年：酷兒〞在中國區(qū)推出時間缺乏一年，迅速躍升至果汁市場的前三位置。角色營銷：用扮相可愛的“Qoo酷兒〞角色來拉近與消費者之間的距離。

角色營銷目標(biāo)群體：6-14歲的兒童強(qiáng)調(diào)功能利益點：添加維生素C及鈣Qoo：兒童最喜歡的卡通人物7.品牌診斷

定期診斷品牌價值與問題品牌健康品牌價值平衡分析品牌認(rèn)知情況美譽度、忠誠度品牌價值分析品牌內(nèi)涵第一提及未提示提及提示后提及美譽度忠誠度主動推薦率品牌認(rèn)知診斷品牌外延外在表現(xiàn)品牌滿意度品牌價值平衡診斷品牌價值分析方法提示后認(rèn)知無提示認(rèn)知第一提及美譽度忠誠度推薦品牌認(rèn)知由淺入深通過各企業(yè)品牌間的對比，采用品牌的相對排名來代表其認(rèn)知程度，將首先分別給出提示后認(rèn)知、無提示認(rèn)知、第一提及、美譽度、忠誠度、推薦率的各自排名。在作圖時用橫線的長度代表排名，排名越靠前，則線段越長，排名越靠后，線段越短。則一個健康的理想品牌應(yīng)表現(xiàn)如下：推薦率忠誠度美譽度第一提及無提示提及提示后提及健康高認(rèn)知品牌推薦率忠誠度美譽度第一提及無提示提及提示后提及虛名品牌推薦率忠誠度美譽度第一提及無提示提及提示后提及傳播缺乏品牌推薦率忠誠度美譽度第一提及無提示提及提示后提及健康低認(rèn)知品牌品牌認(rèn)知診斷模型分析工具A推薦率美譽度第一提及其它提及提示下提及DBFECG推薦率美譽度第一提及其它提及提示下提及推薦率美譽度第一提及其它提及提示下提及推薦率美譽度第一提及其它提及提示下提及推薦率美譽度第一提及其它提及提示下提及推薦率美譽度第一提及其它提及提示下提及推薦率美譽度第一提及其它提及提示下提及結(jié)果例如三、品牌危機(jī)公關(guān)美加凈修護(hù)系列產(chǎn)品：廣告危機(jī)

在新播出的美加凈護(hù)膚品修護(hù)系列廣告中，由于創(chuàng)意中包含兒童的“戀母情結(jié)〞受到局部網(wǎng)友的質(zhì)疑，引發(fā)了一場對這那么廣告的爭議。蔣雯麗扮演的母親

和一位5歲左右男孩的對話

孩子很天真：媽媽，長大了我要娶你做老婆蔣雯麗：什么？〔有點驚訝〕孩子很認(rèn)真：我要娶你蔣雯麗：那爸爸呢？〔成心逗小孩〕孩子：我長大了，爸爸就老了。〔兩人很幸福擁抱在一起〕孩子：媽媽永遠(yuǎn)也不會老！話外音：美加凈修護(hù)系列產(chǎn)品讓媽媽永遠(yuǎn)年輕。

上海家化聲明

作為民族日化行業(yè)的行業(yè)代表企業(yè)之一，上海家化一直致力于和各界朋友一起改善中國日化行業(yè)的廣告宣傳環(huán)境。美加凈作為一個歷史悠久的民族品牌，長期以來一直貼近消費者的需求，一直宣揚家庭、親情、溫馨的品牌價值，無意借助離奇的廣告創(chuàng)意吸引消費者和媒體的關(guān)注，因為這顯然有違于品牌長期以來堅持的價值主張。

上海家化聲明

對于該廣告引發(fā)的爭議，我們深感意外。需要說明的是，該廣告的創(chuàng)意過程經(jīng)過了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那捌谠L談和后期廣告測試，調(diào)研說明，絕大多數(shù)目標(biāo)消費者對該廣告所表達(dá)的無忌童言和母子之愛都有正面和美好的感受，該廣告也經(jīng)過了相關(guān)專業(yè)權(quán)威部門的審核。此類創(chuàng)意手法在國際廣告界是非常普遍的，我們希望更多的網(wǎng)友以包容、健康、陽光的心態(tài)去理解這類廣告片。

上海家化聲明

美加凈護(hù)膚品與蔣雯麗女士的廣告合作，不但是因為她的藝術(shù)形象和知名度非常符合美加凈護(hù)膚品希望傳達(dá)的價值主張，并且她長期以來一直熱衷于公益事業(yè)，此次更為美加凈護(hù)膚品投資的新公益廣告加班加點，全情投入，不計報酬。一些不了解真相的人對于蔣雯麗的某些誤解，美加凈希望大家能公正對待。我們希望對廣告片的議論是在觀看過以后發(fā)出的認(rèn)真的、非娛樂性的聲音，我們希望不同意見不要演變?yōu)橛迷~低俗的漫罵宣泄和對演員的人身攻擊。我們相信建設(shè)性的批評意見會有更多的人傾聽。

上海家化聲明

在該廣告的爭議出現(xiàn)后，美加凈已經(jīng)開始就該爭議對觀眾的影響進(jìn)行更大規(guī)模的調(diào)研。目前，我們依然確信大多數(shù)觀眾的感受符合我們播放前的測評結(jié)論。在新的調(diào)研結(jié)論作出以前，上海家化尚無停播或全面調(diào)整美加凈修護(hù)系列產(chǎn)品廣告的方案。

上海家化聲明

我們感謝迄今為止幾乎所有兒童專家、社會學(xué)家、心理學(xué)專家、廣告專業(yè)人士對該廣告片的正面解讀，感謝媒體朋友對這些信息的傳播，我們相信因為你們的努力，中國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開展和品牌成長會有更加和諧、寬容的環(huán)境。

三鹿集團(tuán)聲明

“三鹿牌嬰幼兒配方奶粉〞重大平安事故，給眾多患兒及家屬造成嚴(yán)重傷害，我們非常痛心！三鹿集團(tuán)向你們表示最誠摯的抱歉！9月15日上午9時，我公司從河北省公安廳的新聞發(fā)布會上得悉，涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的案件已經(jīng)取得重大進(jìn)展，19名嫌疑人已經(jīng)被刑事拘留，其中兩人被依法逮捕。我公司真誠感謝公安部門夜以繼日、不辭辛苦地快速偵破案件。三鹿集團(tuán)聲明

我公司鄭重聲明，對于8月6日以前生產(chǎn)的產(chǎn)品，我們?nèi)渴栈?，?月6日以后生產(chǎn)的產(chǎn)品，如果消費者有異議、不放心，我們也將收回。同時，我們將不惜代價積極做好患病嬰幼兒的救治工作。最后，再次向廣闊消費者和患病嬰幼兒及家屬真誠抱歉！

石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司2024年9月15日品牌危機(jī)公關(guān)原那么承擔(dān)責(zé)任原那么真誠溝通原那么速度第一原那么系統(tǒng)協(xié)調(diào)原那么權(quán)威證實原那么網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控原那么品牌危機(jī)公關(guān)對象

內(nèi)部公關(guān)公眾公關(guān)媒體公關(guān)政府公關(guān)投資者公關(guān)客戶公關(guān)競爭對手公關(guān)非政府組織公關(guān)

第1～3天

媒體會集中報道企業(yè)出現(xiàn)某種問題

管理層需要了解情況和判斷，一般保持沉默

第4～6天

正式發(fā)布聲明

對事件進(jìn)行解釋

提出一些措施

品牌危機(jī)公關(guān)14天規(guī)律第7～9天如果媒體和公眾對于企業(yè)聲明不滿意，那么會成第二波報道高潮，而且以批評為主。第10～12天媒體開始報道企業(yè)就此事件的轉(zhuǎn)變第14天開始，媒體將被新的事件所吸引

品牌危機(jī)公關(guān)14天規(guī)律郭美美事件：6.21

紅十字會22日發(fā)表聲明

奧的斯電梯逆轉(zhuǎn)事件：7.5

達(dá)芬奇家具造假事件：7.10

動車追尾事故：7.23

味千骨湯拉面：7.23

美軍海豹突擊隊被擊落：8.6

標(biāo)普調(diào)低美國國債級別：8.6

品牌危機(jī)公關(guān)

社會公眾情緒管理

認(rèn)錯與不認(rèn)錯的糾結(jié)

資本市場的壓力

經(jīng)銷商的壓力

品牌危機(jī)公關(guān)難點

思念餃子事件2024年10月24日，思念水餃因帶有金黃色葡萄球菌，引發(fā)多地下架和要求退貨事件。相關(guān)內(nèi)容：公司網(wǎng)站聲明、副總賈國飚回應(yīng)站在思念公司角度，寫一那么公關(guān)說明。

作業(yè)：思念事件危機(jī)公關(guān)

四、品牌忠誠與滿意度85〔一〕客戶忠誠根本關(guān)系反響關(guān)系可靠關(guān)系主動關(guān)系伙伴關(guān)系86關(guān)系類別根本關(guān)系：簡單地向客戶銷售產(chǎn)品，售后不再與客戶保持接觸。反響關(guān)系：積極鼓勵客戶在購置或使用產(chǎn)品后，及時向公司反映問題或不滿?？煽筷P(guān)系：了解產(chǎn)品是否到達(dá)客戶的預(yù)期要求，收集客戶有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議及其特殊要求。87關(guān)系類別主動關(guān)系：與客戶保持經(jīng)常溝通，向他們提出改進(jìn)產(chǎn)品使用的建議，提供有關(guān)新產(chǎn)品的信息，促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售。伙伴關(guān)系：與客戶持續(xù)合作，使客戶能更有效地使用其資金或幫助客戶更好地使用產(chǎn)品，按照客戶的要求來設(shè)計新的產(chǎn)品。88什么才是最好的客戶關(guān)系管理？

“用心〞和“技術(shù)〞的結(jié)合CCPR〔方便、關(guān)心、個性化、快速響應(yīng)〕 1.讓客戶更方便〔Convenient〕 2.對客戶更親切〔Care〕 3.個性化〔Personalized〕 4.快速響應(yīng)〔Realtime〕89顧客忠誠顧客對特定的效勞供給商重復(fù)消費程度對特定的效勞供給商積極的態(tài)度取向增加消費時，繼續(xù)選擇該供給商的傾向9091企業(yè)的目標(biāo)演變忠誠的客戶

帶來持續(xù)的效益業(yè)績忠誠

客戶群滿意

客戶群效益92顧客忠誠的雙重特性：行為—情感

態(tài)度忠誠度行為忠誠度潛在忠誠者脆弱忠誠者持久忠誠者93顧客的行為忠誠指顧客的重復(fù)購置行為。包括購置的頻繁性購置比例〔即購置量占總需求的比例〕94顧客的態(tài)度忠誠意向的、情感的和認(rèn)知上的忠誠。包括重復(fù)購置的意愿、情感上的依賴、對價格的敏感度、對效勞缺陷的容忍度、對本品牌的積極推薦。95

潛在忠誠持續(xù)忠誠非忠誠虛假忠誠購買行為情感忠誠度高頻度的重復(fù)購買低頻率的重復(fù)購買或不購買高低96忠誠類型特征描述壟斷忠誠市場只有一個供應(yīng)商，別無選擇。是低依戀、高重復(fù)的購買者。惰性忠誠由于惰性而不愿意尋找其他供應(yīng)商。是低依戀、高重復(fù)的購買者潛在忠誠顧客希望不斷購買產(chǎn)品或服務(wù)，但企業(yè)的一些內(nèi)部規(guī)定或其它的環(huán)境因素限制了他們的購買行為。是低依戀、低重復(fù)的購買者。方便忠誠類似于惰性忠誠。是低依戀、高重復(fù)的購買者。價格忠誠對價格十分敏感，傾向于提供最低價的供應(yīng)商。是低依戀、高重復(fù)的購買者激勵忠誠因經(jīng)?；蓊櫠硎芷髽I(yè)提供的獎勵。是低依戀、高重復(fù)的購買者。超值忠誠是企業(yè)產(chǎn)品的傳道者，具有典型的情感或品牌忠誠，是高依戀、高重復(fù)的購買者。97顧客滿意度高低顧客忠誠度高忠誠者/傳道者人質(zhì)顧客低唯利是圖者背叛者顧客滿意并不等于顧客忠誠98顧客忠誠的主要影響因素顧客滿意：一般滿意的顧客的忠誠比例為23%，比較滿意的顧客的忠誠比例為31%，當(dāng)顧客感到完全滿意時，忠誠比例到達(dá)75%。效勞質(zhì)量顧客價值轉(zhuǎn)換本錢99顧客忠誠的其他影響因素顧客感知利益和風(fēng)險關(guān)系年數(shù)溝通密度顧客的人際關(guān)系導(dǎo)向員工的顧客關(guān)系導(dǎo)向社會標(biāo)準(zhǔn)100客戶忠誠與客戶效勞的關(guān)系取悅顧客不能提高忠誠度取悅顧客的本錢太高取悅效果缺乏持續(xù)性幫助其解決問題可以提高忠誠度101客戶忠誠與客戶不忠誠客戶忠誠來源：產(chǎn)品質(zhì)量、品牌客戶不忠誠來源：效勞因素102提高客戶忠誠度：讓客戶省心省力快速、簡單地解決問題顧客滿意度→客戶費力度103降低客戶費力度不能只顧解決客戶的眼前問題：關(guān)心后續(xù)問題控制與客戶互動時的情緒因素提高自助效勞率從不滿意客戶的反響中吸取教訓(xùn)授權(quán)一線員工，減少顧客麻煩104提高客戶忠誠度：讓客戶省心省力快速、簡單地解決問題顧客滿意度→客戶費力度105〔二〕轉(zhuǎn)換本錢消費者從一個產(chǎn)品或效勞的提供商轉(zhuǎn)向另一個提供商時，所產(chǎn)生的一次性交易本錢106顧客轉(zhuǎn)換意向顧客意圖停止消費目前的品牌或從原先使用的品牌轉(zhuǎn)移至其它品牌的一種心理傾向。顧客忠誠度降低的一種表現(xiàn)。

107類別維度概念定義程序轉(zhuǎn)換成本經(jīng)濟(jì)風(fēng)險成本顧客如果轉(zhuǎn)投其他不熟悉企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，潛在的負(fù)面結(jié)果評估成本顧客如果轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)行信息搜尋和評估時花費的時間和精力學(xué)習(xí)成本顧客如果轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，學(xué)習(xí)使用方法及技巧花費的時間和精力建立成本顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，和新的提供商建立關(guān)系必須耗費的時間和精力財務(wù)轉(zhuǎn)換成本利益損失成本顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，所喪失的原企業(yè)對忠誠客戶的各類經(jīng)濟(jì)利益優(yōu)惠金錢損失成本顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時已支付的各類費用關(guān)系轉(zhuǎn)換成本個人關(guān)系損失成本顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)可能造成人際關(guān)系的損失品牌關(guān)系損失成本顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)可能會失去和原有企業(yè)的品牌關(guān)聯(lián)度，造成在社會認(rèn)同等方面的損失108轉(zhuǎn)換本錢對顧客忠誠的影響低滿意關(guān)系中的退出障礙，導(dǎo)致顧客被鎖定。轉(zhuǎn)換本錢提高，顧客對滿意度的敏感度降低。與顧客滿意等共同作用