產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品線和品牌講義

第九章產(chǎn)品.生命周期，產(chǎn)品線和品牌管理產(chǎn)品.產(chǎn)品線和品牌什么是產(chǎn)品？什么是產(chǎn)品生命周期？一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？

一什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品的定義產(chǎn)品的五個(gè)層次產(chǎn)品分類WhatisaProduct?Aproductisanythingthatcanbeofferedtoamarkettosatisfyawantorneed,includingphysicalgoods,services,experiences,events,persons,places,properties,organizations,information,andideas.Figure1.FiveProductLevelsFiveProductLevels最根本的層次是核心利益(corebenefit)，即顧客真正需要的根本效勞或利益。如酒店－休息與睡眠第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的根底產(chǎn)品(basicproduct)，即產(chǎn)品的根本形式。如酒店－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品(expectedproduct)，即購置者在購置產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。如酒店－干凈的床，新的毛巾，清潔的衛(wèi)生間，相對(duì)安靜的環(huán)境。獲得滿意第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品(augmentedproduct)，即提供超過顧客期望的效勞和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如酒店－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良效勞等。獲得驚奇和快樂第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品(potentialproduct)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加局部和轉(zhuǎn)換局部〔產(chǎn)品將來的開展方向〕。如酒店－－全套家庭式旅館的出現(xiàn)ConsumerGoodsClassificationConvenienceShoppingSpecialtyUnsought消費(fèi)品分類方便品：方便品指顧客經(jīng)常購置或即刻購置，并幾乎不作購置比較和購置努力的商品。(日用品,沖動(dòng)品,急用品)選購品：消費(fèi)者在選購過程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等根本方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。(服裝,家具)特殊品：具有獨(dú)有特征和〔或〕品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購置者一般都愿意為此付出特別的購置努力。(汽車,房屋)非渴求品：消費(fèi)者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購置的產(chǎn)品。如保險(xiǎn)等

ProductDesign在一個(gè)擁擠的市場里，設(shè)計(jì)往往是令產(chǎn)品脫穎而出的唯一方法！

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設(shè)計(jì)是對(duì)產(chǎn)品外觀、感覺及功能的的表達(dá)，從理性和感性兩方面吸引消費(fèi)者。ProductDesignIDEA2024

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銷售額和利潤銷售利潤引入成長成熟衰退2產(chǎn)品的生命周期2.1產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期

產(chǎn)品種類〔category)具有最長的生命周期。許多產(chǎn)品種類無限期的處于成熟階段，這是因?yàn)樗鼈兣c人口增減高度相關(guān)。有些主要的產(chǎn)品種類一一雪茄、報(bào)紙、咖啡，似乎已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的衰退階段。而另一些種類一一傳真機(jī)、移動(dòng)電話，明顯已進(jìn)入成長階段。牛奶產(chǎn)品形式(form)比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地表達(dá)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史。例如，手動(dòng)打字機(jī)經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的引入期、成長期、成熟期和衰退期；而當(dāng)前的電動(dòng)打字機(jī)和電子打字機(jī)正在重演被取代的類似歷史。純牛奶和甜牛奶

一種具體產(chǎn)品(product)或者遵循標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期形式，或者表現(xiàn)為其他形式。純鮮牛奶(980ml,紙包裝)

品牌產(chǎn)品(brandproducts)顯示或短或長的產(chǎn)品生命周期。有些新品牌剛上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然經(jīng)久不衰。同仁堂，P&G光明純鮮牛奶4產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)

〔c〕扇型尼龍銷售量時(shí)間（a）成長—衰退—成熟型

廚房用具銷售量時(shí)間（b）循環(huán)—再循環(huán)型

藥品銷售量時(shí)間首次循環(huán)—再循環(huán)—5風(fēng)格、流行和時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期

風(fēng)格(style)是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種根本的和獨(dú)特的方式。風(fēng)格會(huì)維持相當(dāng)長的時(shí)間。流行(fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。時(shí)尚(fad)是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地到達(dá)頂峰，然后迅速衰退。銷售時(shí)間風(fēng)格時(shí)間流行時(shí)間時(shí)尚銷售銷售延長產(chǎn)品生命周期二在產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略在引入階段的營銷戰(zhàn)略在成長階段的營銷戰(zhàn)略在成熟階段的營銷戰(zhàn)略在衰退階段的營銷戰(zhàn)略1引入期的營銷戰(zhàn)略

促銷高低高低價(jià)格快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略引入階段快速撇脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時(shí)，公司花費(fèi)巨額促銷費(fèi)用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平是高的，但有其值得的優(yōu)點(diǎn)。高水平的促銷活動(dòng)加快了市場滲透率。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場的大局部人還沒有意識(shí)到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。引入階段

緩慢撇脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和低促銷方式推出新產(chǎn)品。推行高價(jià)格是為了盡可能多地回收每單位銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營銷費(fèi)用。兩者結(jié)合可望從市場上獲取大量利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場曉這種產(chǎn)品；購置者愿出高價(jià)；潛在競爭并不迫在眼前。

引入階段

快速滲透戰(zhàn)略即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場是大的；市場對(duì)該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購置者對(duì)價(jià)格敏感；潛在競爭很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造本錢會(huì)下降。

引入階段

緩慢滲透戰(zhàn)略即以低價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。低價(jià)格將促進(jìn)市場迅速接受該產(chǎn)品；同時(shí)，公司降低其促銷本錢以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤。公司確信市場需求對(duì)價(jià)格彈性很高，而對(duì)促銷彈性很小。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場是大的；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競爭。你會(huì)采取哪種新產(chǎn)品策略?貝克漢姆的新書?我的立場?LV的新款皮包你會(huì)采取哪種定價(jià)策略?你會(huì)采取哪種定價(jià)策略?新款為游戲者設(shè)計(jì)的鼠標(biāo)開拓成功的案例銥星公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)

產(chǎn)品問題重量價(jià)格問題3000美元地點(diǎn)問題渠道還沒建立促銷問題1.8億Schnaars對(duì)先發(fā)優(yōu)勢的質(zhì)疑Schnaars(1994)在研究了28個(gè)行業(yè)的模仿者勝過創(chuàng)新者的情況，指出：失敗的開拓者的共同點(diǎn)是：新產(chǎn)品過于粗造，不恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?，過早投入市場，產(chǎn)品開發(fā)本錢耗盡創(chuàng)新者的資源，缺乏資源與后進(jìn)入的大企業(yè)競爭，2在成長階段的營銷戰(zhàn)略成長階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長同時(shí)需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的本錢下降，使得利潤較大－－導(dǎo)致新的競爭者進(jìn)入該市場，競爭開始出現(xiàn)。公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進(jìn)入新的細(xì)分市場。公司進(jìn)入新的分銷渠道。公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購置產(chǎn)品上。公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供給的對(duì)價(jià)格敏感的購置者。

3在成熟階段的營銷戰(zhàn)略成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費(fèi)者根本上全部購置〔新規(guī)需求根本滿足〕主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品成熟市場的特點(diǎn)成熟階段的營銷戰(zhàn)略

市場改進(jìn)轉(zhuǎn)變非使用人：公司能通過努力把非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)樵擃惍a(chǎn)品的使用人。進(jìn)入新的細(xì)分市場：公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場——地理的、人文統(tǒng)計(jì)的，等等——該新的細(xì)分市場使用產(chǎn)品而不使用品牌。爭取競爭對(duì)手的顧客：公司可以通過工作，吸引競爭對(duì)手的顧客試用或采用它的品牌。量上的改進(jìn)增加使用次數(shù)：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。增加每個(gè)場合的使用量：公司可以努力使用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量。新的和更多種的用途：公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)，特點(diǎn)改進(jìn)，式樣改進(jìn)營銷組合改進(jìn)4衰退階段的營銷戰(zhàn)略識(shí)別疲軟產(chǎn)品確定營銷戰(zhàn)略(Harrigan(1980))增加公司的投資〔使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競爭地位〕。在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲取〔或榨取〕巨利，以便快速回收現(xiàn)金。盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。放棄決策產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論〔1〕銷售引入成長成熟衰退時(shí)間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本高成本按每個(gè)顧客計(jì)算平均成本低成本低成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論〔2〕營銷目標(biāo)

創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對(duì)該品牌削減支出和擠取收益戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價(jià)格采用成本加成市場滲透價(jià)格較量或擊敗競爭者的價(jià)格削價(jià)分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平戰(zhàn)略二產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線決策產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品線決策1產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合(productmix)〔也稱品種配置〕指銷售者出售給購置者的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的組合。產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。產(chǎn)品組合的粘度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。在這四個(gè)方面決策P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

爵士

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味那么佳潔士品牌的深度是6。2產(chǎn)品線決策

(1)，產(chǎn)品線定義(2)，產(chǎn)品線分析(3)，產(chǎn)品線長度(4)，產(chǎn)品線削減(1)產(chǎn)品線的定義

產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。一般每一條產(chǎn)品線有專門的管理人員進(jìn)行管理。例如：GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機(jī)等產(chǎn)品線的產(chǎn)品線經(jīng)理。在南昌大學(xué)有經(jīng)管學(xué)院，法學(xué)院，信息學(xué)院，電機(jī)系等院系主任和院長。(2)產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線的銷售量和利潤產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品品目對(duì)總銷信量和利潤所作的奉獻(xiàn)的百分比。產(chǎn)品線的市場地位和前景

產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對(duì)競爭者產(chǎn)品線的情況，來分析一下自己的產(chǎn)品線是如何定位的。

(3)產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線擴(kuò)展決策(linestretching)向下擴(kuò)展公司要向下擴(kuò)展其產(chǎn)品線，可能有如下原因：公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為還擊。公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。公司最初步入高檔市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后再朝下擴(kuò)展。公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場空隙，否那么，其競爭對(duì)手會(huì)乘虛而入。采取向下擴(kuò)展的策略時(shí)，公司會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)。新的低檔產(chǎn)品品目也許會(huì)蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕。向上擴(kuò)展在市場上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場。雙向擴(kuò)展定位于市場中端的公司可能會(huì)決定朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。產(chǎn)品線填補(bǔ)(linefilling)

在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長。采取產(chǎn)品線填補(bǔ)決策有這樣幾個(gè)動(dòng)機(jī)：獲取增量利潤；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線缺乏而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；設(shè)法填補(bǔ)市場空隙，防止競爭者的侵入。(4)產(chǎn)品線削減產(chǎn)品線中含有會(huì)使利潤減少的賣不掉的陳貨可以通過銷售額和本錢的分析，來識(shí)別疲軟的品目。經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度，集中生產(chǎn)利潤較高的品目，削減那些利潤低或者虧損的品目。當(dāng)需求緊迫時(shí)，公司通?？s短產(chǎn)品線；而在需求松緩時(shí)，那么拉長產(chǎn)品線。1什么是品牌？

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和效勞區(qū)別開來。TheRoleofBrandsIdentifythemakerSimplifyproducthandlingOrganizeaccountingOfferlegalprotectionSignifyqualityCreatebarrierstoentryServeasacompetitiveadvantageSecurepricepremium2024世界最有價(jià)值品牌一個(gè)品牌所表達(dá)的6層意思(1)屬性(attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。例如：梅塞德斯(Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽(yù)，高的再售價(jià)值，快速等。(2)利益(benefit)：品牌反映消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者購置的是產(chǎn)品所帶來的利益。需要把屬性轉(zhuǎn)化為功能型或情感型利益。如：耐用性－－我這幾年將不需要購置新車昂貴－－該車使我感到自己很重要和令人羨慕平安－萬一出交通事故，我會(huì)是平安的(3)價(jià)值(Value)：品牌也反映了該制造商的某些價(jià)值觀。如：梅塞德斯車包含的價(jià)值有：高績效，平安和名聲(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。如：梅塞德斯車包含德國文化：組織性，效率和高質(zhì)量(5)個(gè)性(personality)：品牌也可能具有一定的個(gè)性。如：把品牌聯(lián)想為一個(gè)特定的個(gè)人，一頭動(dòng)物或一個(gè)物體。(6)使用者(user)：品牌建議購置或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。它反映出品牌的用戶形象。如：使用梅塞德斯車的消費(fèi)者應(yīng)該是成功的人士。BrandEquityModelsBrandAssetValuator(BAV)BrandzFigureBAVModelFigureBrandDynamicsPyramid2品牌化決策一覽表

是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個(gè)品牌·用品牌·不用品牌由誰來負(fù)責(zé)管理該品牌·制造商品牌·經(jīng)銷商（私人〕品牌·許可品牌每一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)采用個(gè)別品牌還是家庭品牌·個(gè)別品牌

·通用的家族品牌名稱·個(gè)別家族名稱·公司/個(gè)別品牌名稱應(yīng)采用何種品牌決策?·產(chǎn)品線擴(kuò)展·品牌延伸·多品牌·新品牌·合作品牌品牌應(yīng)再定位嗎？·品牌再定位·品牌不再定位

品牌化決策品牌歸屬?zèng)Q策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策品牌再地位決策(1)品牌化決策：有品牌或無品牌

品牌給銷售者帶來的好處有了品牌名稱可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)問題。銷售者的品牌名稱和商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的特性提供法律保護(hù)，不然，就要被競爭者所仿制。品牌化給了銷售者這樣一個(gè)時(shí)機(jī)，即吸引忠實(shí)的和有利可圖的顧客。品牌忠誠使銷售者在競爭中得到某些保護(hù)，并使他們?cè)谝?guī)劃市場營銷企劃時(shí)具有較大的控制能力。品牌化有助于銷售者細(xì)分市場。不同的品牌對(duì)應(yīng)不同的細(xì)分市場。強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商和消費(fèi)者信任和接受。(2)品牌歸屬?zèng)Q策

(brand-sponsordecision)制造商品牌(Manufacturingbrand)或全國品牌(nationalbrand)海爾分銷商品牌(distributionbrand)或私人品牌(privatebrand)家樂福特許品牌(licensedbrandname)如麥當(dāng)勞(3)品牌名稱決策品牌名稱戰(zhàn)略的種類個(gè)別的品牌名稱(individualbrandname)：每種產(chǎn)品有一個(gè)品牌P&G公司IPAD對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱(Blanketfamilynameforallproduct):所有各類產(chǎn)品共同使用一個(gè)品牌。夏華電視機(jī)，夏華DVD，夏華影院。對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱(separatefamilynamesforallproduct)：每類產(chǎn)品使用一個(gè)家族品牌。松下：Panasonic,national,technics公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合(companytradenamecombinedwithindividualproductnames)HONDA

(4)品牌戰(zhàn)略決策品牌擴(kuò)展(brandextensions)

產(chǎn)品線擴(kuò)展是指公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中增加一個(gè)新的產(chǎn)品品種或品目。該新產(chǎn)品品種常常具有新的特性，如新的口味，形狀，顏色，新成份，新包裝尺寸等。品牌延伸(brandextension)公司可能決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出一個(gè)新的產(chǎn)品品目。品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點(diǎn)。(1)一個(gè)受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。它使企業(yè)更容易進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域。(2)品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)者熟悉一個(gè)新品牌名稱花費(fèi)較大。

多品牌(multibrand)在相同產(chǎn)品種類中采用多個(gè)品牌。如P&G在清潔劑領(lǐng)域有9個(gè)品牌。采用多品牌的動(dòng)機(jī)和可能帶來的優(yōu)勢：公司看到這是一種為不同消費(fèi)者提供不同性能和／或訴求的方法。能使公司占領(lǐng)更多的分銷商貨架。通過建立側(cè)翼品牌來保護(hù)它的主要品牌公司通過獲取競爭公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱。采用多品牌的劣勢是，(1)每個(gè)品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場份額，也可能毫無利潤或利潤下降。(2)資源分散，不能集中