推廣執(zhí)行方法研究教材

推廣執(zhí)行方法研究思源經紀2024.10推廣執(zhí)行方法研究推廣執(zhí)行工作的目的和意義分析項目，明確客群是推廣工作的前提確定推廣形象主軸，分清階段主題分配推廣費用制定推廣排期Text評估推廣效果調整推廣方案確定推廣內容發(fā)布推廣信息目錄制定推廣策略，確定媒介資源推廣執(zhí)行工作目的和意義1關于推廣執(zhí)行的工作我們從一個地毯釘?shù)墓适轮v起今天，我們的話題是推廣執(zhí)行……推廣執(zhí)行方法研究分析工程，明確客群是推廣工作的前提2推廣執(zhí)行方法研究判斷物業(yè)類型確定物業(yè)檔次住宅類產品辦公類產品商業(yè)類產品物業(yè)類型線產品類型線普通住宅類產品公寓類產品別墅類產品判斷物業(yè)類型普通產品高端產品產品類型線甲級寫字樓乙級寫字樓混合型寫字樓高檔產品中檔產品低檔產品確定物業(yè)檔次產品類型線大型綜合類商業(yè)〔一般含超級市場〕專業(yè)賣場小商品批發(fā)市場大型建筑物的商業(yè)配套等推廣執(zhí)行方法研究判斷物業(yè)用途分析工程特點推廣執(zhí)行方法研究一個房地產工程在制定推廣策略之前，首先應明確方向。客戶導向產品導向多數(shù)工程，特別是高端工程多以客戶為導向制定推廣策略。目標明確更有針對性節(jié)省本錢目標不明確針對性不強大海撈針，浪費資源如何明確方向－－兩個維度推廣執(zhí)行方法研究分析客戶特征主體特征分析購置特征分析〔關注點〕主體特征主要是客戶自身特征，包括：年齡層次置業(yè)目的家庭構成家庭收入居住地點工作地點職業(yè)特征行業(yè)特征私家車擁有情況私家車品牌興趣愛好……購置特征，也可說是客戶關注點分析，主要是與產品相關的信息點，包括：工程位置交通狀況周邊環(huán)境規(guī)劃設計建筑風格戶型設計園林設計價格范圍教育配套商業(yè)、醫(yī)療配套物業(yè)效勞……推廣執(zhí)行方法研究分析客戶特征的方法類比法選擇相同區(qū)域、類似已售工程，對其成交客戶進行分析，從而得出本體工程的客戶特征。訪談法鎖定本體工程的潛在目標客戶，對其進行客戶深入訪談，從而得出本體工程的目標客戶特征。問卷法針對本樣工程制作問卷，選擇目標人群進行問卷填寫，分析，總結，從而得出本體工程的客戶特征。應注意樣本量。總結法對行業(yè)內資深從業(yè)人員進行訪問，利用其豐富的經驗抓住本體工程的客戶特征。其他法確定推廣形象主軸，分清階段主題3推廣執(zhí)行方法研究推廣形象確實定，從以下幾方面展開：形象定位案名SLOGAN階段推廣主題結合工程特質及客群偏好突出工程核心，具有標識性賦予工程核心精神價值突出工程賣點推廣執(zhí)行方法研究案例：一片臨著運河的別墅。直白、質樸，任何人都能了解的名字。得來還不易。最初起的名字叫“中國意象〞，后來建筑師張永和說不如叫“大象〞吧。有的人會認為是Elephant，有的人會以為是BIGIMAGE或是BIGSCAPE。不管怎樣，差一點叫了“大象〞。推廣執(zhí)行方法研究項目位置形象定位案名SLOGAN階段推廣主題首開幸福村項目朝陽區(qū)新東路使館區(qū).33萬平米城市綜合體首開.幸福廣場魅力中國.幸福之城137個國家只有一個廣場國奧投資項目朝陽區(qū)北五環(huán)南側林萃路罕珍國粹精品大宅國奧村偉大事件誕生的偉大生活方式－－首開國風北京三期朝陽區(qū)望京街望京核心區(qū).大戶型純居住社區(qū)首開.國風上觀當代望京大宅國風國門望京公園尊邸城建東小口項目安立路東小口鎮(zhèn)雙軌交匯和諧住區(qū)合立方多元生活.一切皆有可能合立方.超級變變變?yōu)閻蹟[平合立方金地四惠項目四惠橋東北角CBD.地鐵旁精裝公寓金地.名京世界CBD臺地生活場－－中糧萬科豐臺項目豐臺區(qū)小屯路西四環(huán).40萬平米低密度社區(qū)假日風景西四環(huán).萬科假日風景－－中糧萬科豐臺項目豐臺區(qū)小屯路西四環(huán)國學大宅紫苑紫臺之后是紫苑－－首開東壩項目朝陽區(qū)東壩七棵樹出口東200米40萬平米.成長型活力社區(qū)首開常青藤千尺靈動空間首開洋房時代－－制定推廣策略，確定媒介資源4推廣執(zhí)行方法研究推廣方案要綜合考慮工程的形象和銷售力形成廣泛的社會知名度和美譽度；制造深入的業(yè)內影響力；進行精準的客戶打擊力；維護良好的媒體關系；推廣執(zhí)行方法研究媒介傳播策略現(xiàn)場展示策略整合營銷策略公關活動策略……線上和線下相結合，線上樹形象，線下傳口碑可用媒體投放內容具體投放時間線上紙媒北京青年報主推項目形象項目開盤前后重大事件前后21世紀經濟報道形象配軟文經濟觀察報形象配軟文業(yè)內雜志及航空雜志等形象配軟文網(wǎng)絡三大網(wǎng)站活動配合，論壇炒作，廣告發(fā)布項目銷售全程百度、谷歌排名、關鍵詞搜索線下短信手機號段銷售信息、產品信息、項目賣點、活動信息、優(yōu)惠政策等開盤前后、銷售全程開發(fā)商老客戶思源CRM客戶系統(tǒng)定向客戶選擇（車主群、房主群、同學會、商會）直投開發(fā)商老客戶項目形象、產品信息開盤前、銷售期定向客戶選擇推廣執(zhí)行方法研究媒介傳播策略現(xiàn)場展示策略整合營銷策略公關活動策略……打破常規(guī)的售樓處接待方式，做好現(xiàn)場展示工作，以賣場氣氛展示、產品價值展示、效勞價值展示為核心，以奢華的功能、精雕的細節(jié)和高品質的效勞打動客戶推廣執(zhí)行方法研究媒介傳播策略現(xiàn)場展示策略整合營銷策略公關活動策略……賣場氣氛展示售樓處大廳展示燈光綠植沙盤展板洽談區(qū)家具……會所展示－－先做會所，將售樓處設置于會所內部，以豪華會所代替?zhèn)鹘y(tǒng)售樓處所見即所得，引起客戶共鳴增強客戶信心，產生購置沖動豪華宴會廳迷你影院豪華雪茄紅酒吧豪華書吧推廣執(zhí)行方法研究媒介傳播策略現(xiàn)場展示策略整合營銷策略公關活動策略……產品價值展示園林：通過精致的園林展示，塑造工程獨有的社區(qū)氣氛，表達工程獨有價值點樣板間：充分展示產品增值元素，令客戶心動并沖動，并通過細部裝飾、戶型創(chuàng)新，彰顯一種前所未有的生活方式推廣執(zhí)行方法研究媒介傳播策略現(xiàn)場展示策略整合營銷策略公關活動策略……表達未來物業(yè)效勞的品質，增加產品附加值業(yè)主可邀請朋友小聚，增加口碑傳播時機效勞價值展示物業(yè)效勞：引進國際級效勞機構，提供超五星級私屬效勞標準銷售效勞：三大系統(tǒng)保證出色案場管理三大系統(tǒng)保證銷售人員選拔與培訓接待流程嚴格控制特色效勞系統(tǒng)五星標準效勞制預約專屬效勞制“多對一〞效勞制客戶增值效勞制保證出色的案場管理推廣執(zhí)行方法研究媒介傳播策略現(xiàn)場展示策略整合營銷策略公關活動策略……利用老業(yè)主和業(yè)內人士，進行活動炒作利用營銷示范體系，實現(xiàn)體驗營銷深挖客戶資源，精準客戶渠道集中型平面推廣造勢關系事件營銷體驗活動營銷種子客戶營銷全面攻擊關鍵媒介傳播策略現(xiàn)場展示策略整合營銷策略公關活動策略……推廣執(zhí)行方法研究暖場活動節(jié)點活動專屬活動體驗活動以工程宣傳和客戶拓展為目的，大活動造勢、小活動暖場，維護客戶對工程的追捧熱度，節(jié)約營銷費用，促進銷售。媒介傳播策略現(xiàn)場展示策略整合營銷策略公關活動策略……推廣執(zhí)行方法研究節(jié)點活動：開盤、封頂、入住等重點節(jié)點舉辦慶祝類活動；體驗活動：針對目標客戶進行系列工程生活體驗活動，如：采摘、乒乓球賽、燒烤等活動；專屬活動：為已成交客戶舉辦專場活動及節(jié)日主題活動，進行小眾專播。如：生日會、六一活動；暖場活動：提升現(xiàn)場人氣的周末小型活動，增加客戶互動、加強口碑傳播，如：水果節(jié)、美食節(jié)、紅酒節(jié)。分配推廣費用5推廣執(zhí)行方法研究分配推廣費用推廣費用得來方法：推廣費用＝工程預計總銷額×一個固定比例〔1%/1.5%/1.8％/2%〕推廣費用＝前一階段總推廣費前一階段到訪客戶量到訪推廣本錢需求客戶量按時間分配推廣費用按資源分配推廣費用案例推廣執(zhí)行方法研究階段準備期預熱期開盤期持續(xù)期1強銷期持續(xù)期2合計月份1月2月3月4月5月（開盤）6月7月8月9月（開盤）10月11月12月月度費用00361290110414611020886311051388階段合計06511511562941361388階段占比0.0%46.9%10.9%11.2%21.2%9.8%100%按時間分配推廣費用推廣執(zhí)行方法研究類別媒體投放活動營銷直銷行銷銷售支持合計報紙雜志戶外廣告網(wǎng)絡廣告電臺廣告短信展會巡展+直投物料禮品賣場包裝費用(萬元）215260345302107350406060451388比例（%）15.5%18.7%24.9%2.2%15.1%5.3%3.6%2.9%4.3%4.3%3.2%100.0%重點投放，保證質量，強調效率，通過現(xiàn)場的活動和賣場包裝為主，提升客戶的有效性。按資源分配推廣費用案例制定推廣排期6推廣執(zhí)行方法研究根據(jù)已確定的媒介資源、各階段推廣費用，制定推廣排期。案例月份媒體渠道時間/階段媒體名稱形式、投放量費用（萬元）費用合計（萬元）10月報廣10.16新京報半版3313410.23新京報半版網(wǎng)絡10.1-10.31搜房、焦點、新浪、網(wǎng)易霸王郵首頁文字鏈、按鈕、首頁通欄、旗幟、對聯(lián)等61短信10.3-10.5短信10萬條/天2210.7-10.12短信10萬條/天10.14-10.19短信10萬條/天10.20-10.25短信10萬條/天電梯轎廂10.1-10.15電梯轎廂500塊1811月報廣11.4新京報半版3410911.6新京報半版11.28新京報半版11.14參考夾報兩版網(wǎng)絡11.1-11.30搜房、焦點、新浪、網(wǎng)易霸王郵首頁文字鏈、按鈕、首頁通欄、旗幟、對聯(lián)等60短信11.3-11.9短信10萬條/天1511.12-11.14短信10萬條/天11.19-11.21短信10萬條/天11.26-11.30短信10萬條/天12月報廣12.12新京報整版1069網(wǎng)絡12.1-12.31搜房、焦點、新浪、網(wǎng)易霸王郵首頁文字鏈、按鈕、首頁通欄、旗幟、對聯(lián)等34短信12.1-12.7短信10萬條/天2512.8-12.14短信10萬條/天12.15-12.21短信10萬條/天12.24-12.27短信10萬條/天10-12月媒體推廣費用共計312萬元，約占全年媒體推廣費用的22%,其中報廣總投入75萬元；網(wǎng)絡總投入155萬元；短信總投入62萬元。某工程10－12月推廣渠道、主題、投放、費用一覽表確定推廣內容發(fā)布推廣信息7推廣執(zhí)行方法研究根據(jù)已確定的階段推廣重點，具體推廣排期，確定推廣內容，發(fā)布推廣信息。確定推廣內容開發(fā)商代理商廣告公司特別說明：三方確定了推廣內容后應根據(jù)發(fā)布時間的安排，預留一定的時間進行后期制作時間。播送－－預留錄音時間報廣－－預留小樣制作、實際制作時間戶外－－預留制作時間〔時間較長〕活動－－預留物料制作時間；客戶邀約時間；現(xiàn)場布置時間等。發(fā)布推廣信息評估推廣效果調整推廣方案8推廣執(zhí)行方法研究評估推廣效果的方法方法一：監(jiān)測法方法二：問卷法方法三：效率法推廣執(zhí)行方法研究評估推廣效果的方法方法一：監(jiān)測法即對一定時間內的來電來訪數(shù)據(jù)進行監(jiān)測，通過來電來訪的數(shù)據(jù)量以及電轉訪的數(shù)據(jù)量進行推廣效果的分析。日周月年來電量來訪量〔電轉訪量〕銷售體根底數(shù)據(jù)品管員匯總數(shù)據(jù)籌劃員分析數(shù)據(jù)推廣執(zhí)行方法研究評估推廣效果的方法方法二：問卷法針對指定客戶〔來電來訪客戶/成交客戶〕制作專向調整問卷，并請指定客戶進行填寫，通過對問卷進行分析總結，得出媒體推廣效果評估結果。新浪網(wǎng)來電比例為77%，來訪比例為74%；焦點網(wǎng)來電比例為6%，來訪比例為10%搜房網(wǎng)來電比例為5%，來訪比例為7%總來電量/總來訪量有效來電量/有效來訪量媒體來源計算比例媒體效果評估案例推廣執(zhí)行方法研究評估推廣效果的方法方法三：效率法即通過比對各投放媒體的費效比以及計算客戶推廣本錢評估媒體推廣效果。成交費效比=推廣費/成交量來電費效比=推廣費/來電量來訪費效比=推廣費/來訪量通過比照費效比，評估