新產(chǎn)品開發(fā)之決策分析

產(chǎn)品策略市場營銷組合產(chǎn)品策略Product促銷策略Promotion4Ps定價策略Price分銷策略Place本章主要討論的內(nèi)容產(chǎn)品的含義產(chǎn)品決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)一、產(chǎn)品的含義思考：產(chǎn)品是什么？廣義的產(chǎn)品“產(chǎn)品可以是一個人、一個地方、一種思想、一種實在的物品、一種效勞、一項政府的規(guī)劃、一個慈善機構(gòu)、一種福利事業(yè)，或者任何其他能夠在某種程度上滿足他人的事物。〞——美國經(jīng)濟學(xué)家威廉·吉·尼克爾斯廣義的產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足人們特定需要和欲望的一切有形和無形的利益載體，包括有形物品、效勞、事件、人、地點、組織、創(chuàng)意，或以上的組合產(chǎn)品的含義狹義的產(chǎn)品是指為出售而生產(chǎn)的具有一定物質(zhì)形態(tài)和用途的有形物品。產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形效勞。品牌質(zhì)量水平包裝設(shè)計特征交付&信用安裝擔(dān)保售后效勞核心利益2.形式產(chǎn)品1.核心產(chǎn)品3.附加產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念：三個層次產(chǎn)品的整體概念：五個層次核心產(chǎn)品，即顧客真正所購置的根本效勞或利益。形式產(chǎn)品，產(chǎn)品的根本形式，或核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，或目標(biāo)市場對某一需求的滿足形式——品質(zhì)、式樣、特色、品牌及包裝。期望產(chǎn)品，即顧客購置產(chǎn)品時通常希望或默認(rèn)的一組屬性和條件。延伸產(chǎn)品，又稱附加產(chǎn)品，包括增加的效勞和利益。潛在產(chǎn)品，產(chǎn)品可能的開展前景，即該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加局部和新轉(zhuǎn)換局部。產(chǎn)品整體的層次競爭優(yōu)勢：能否正確開展延伸產(chǎn)品：產(chǎn)品保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費品的分類消費品的分類便利品：頻繁購置或需要隨時購置選購品：對適用性、質(zhì)量、價格和式樣等根本方面認(rèn)真權(quán)衡比較

〔家具、服裝、汽車等〕特殊品：具備獨有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品——特殊的購置努力

〔攝影器材、音響等〕非渴求品：不了解或即便了解也不想購置的產(chǎn)品

〔壽險、墓地等〕產(chǎn)業(yè)用品的分類供給品與效勞指不構(gòu)成最終產(chǎn)品地那類工程。比方打字紙、鉛筆等。

材料和零部件指完全要轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的產(chǎn)品的那類產(chǎn)品，可分為原材料、半制成品和部件資本工程指局部地進入產(chǎn)成品品中的商品，包括裝備和附屬設(shè)備工業(yè)品分類二、產(chǎn)品決策產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1產(chǎn)品組合〔ProductMix〕指企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線〔ProductLine〕指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組在功能、使用和銷售等方面密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品工程〔ProductItem〕指產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、價格的特定產(chǎn)品。在企業(yè)目錄中列出的每種產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品工程。產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念2產(chǎn)品組合寬度〔Width〕指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合長度〔Length〕指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品工程的總數(shù)。產(chǎn)品組合深度〔Depth〕指產(chǎn)品工程中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度〔Consistency〕指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件，分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。ProductMixWidth-numberofdifferentproductlinesLength-totalnumberofitemswithinthelinesDepth-numberofversionsofeachproductProductMix-alltheproductlinesofferedConsistency福爾杰(真空包裝)1850速溶福爾杰〔咖啡晶體)1963速溶高點1975福爾杰(脫咖啡因)1984速溶福爾杰(脫咖啡因)1984福爾杰〔專用烘烤片)1986福爾杰(美食王)1989秘密1956舒爾1972普雷爾l1946海飛絲1961珀特普拉斯1979象牙1983飄柔沙宣潘婷奧克西多1914象牙雪1930德萊弗特1933汰漬1946快樂1950德西1954伯德1965圭尼1966紀(jì)元1972獨奏曲1979液體汰漬1984液體伯德-1983液體快樂1985液體檸檬1986德西1987漂白汰漬1988液體德萊弗特1989液體象牙雪1989格里姆1952佳潔士1955登克1980象牙1879科克斯1885洗污1893佳美1926爵士1952舒膚佳1963海岸1974洗衣劑牙膏長塊肥皂除臭劑洗發(fā)精咖啡產(chǎn)品線長度產(chǎn)品組合寬度寶潔公司產(chǎn)品組合深度:每個產(chǎn)品工程的不同特色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目多少：如各種潘婷、海飛絲產(chǎn)品決策產(chǎn)品組合決策〔優(yōu)化產(chǎn)品組合〕產(chǎn)品線決策單一產(chǎn)品決策產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3產(chǎn)品線4產(chǎn)品線5產(chǎn)品線1中的單個產(chǎn)品工程公司的產(chǎn)品組合優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。

1、產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。

2、產(chǎn)品工程市場地位分析。產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。

寬度

深度

長度

關(guān)聯(lián)度發(fā)展業(yè)務(wù)組合產(chǎn)品組合決策波士頓(BCG)矩陣產(chǎn)品組合分析方法1相對市場份額20%

10%

0

10X

1X

0.1X

AB

C

D

F

E

G

明星

問題

現(xiàn)金牛

瘦狗

銷售增長率產(chǎn)品組合矩陣圖的作用1、判斷產(chǎn)品組合是否合理〔擴大產(chǎn)品組合/縮減產(chǎn)品組合〕2、針對不同的產(chǎn)品確定具體的策略開展〔Build〕:適用于確有前途的問題類和明星類產(chǎn)品。維持〔Hold〕:適用于金牛類。收割〔Harvest〕:適用于衰退中的金牛類以及下一步方案放棄的問題類和狗類產(chǎn)品。放棄〔Divest〕:適用于狗類與毫無開展前途的問題類產(chǎn)品。一個企業(yè)必須有備擇對象!市場吸引力—競爭能力矩陣穩(wěn)固與調(diào)整強中弱企業(yè)競爭能力大中小設(shè)法保持現(xiàn)有收入放棄有限開展或縮減選擇或管理現(xiàn)有收入選擇開展有選擇開展穩(wěn)固投資保持優(yōu)勢投資/增強選擇/維持收割/撤資市場吸引力產(chǎn)品組合分析方法2產(chǎn)品線延伸增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線中產(chǎn)品工程的數(shù)量向下擴展向上擴展產(chǎn)品線填補現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些項目:更多風(fēng)味,特性..產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線削減減少現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍雙向擴展單一產(chǎn)品決策產(chǎn)品屬性品牌包裝標(biāo)簽產(chǎn)品支持效勞三、產(chǎn)品生命周期理論時期產(chǎn)品開發(fā)期產(chǎn)品導(dǎo)入期利潤銷售額產(chǎn)品成長期產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品衰退期損失/投資($)銷售額和利潤($)

從開發(fā)到退出市場的產(chǎn)品生命過程中，銷售額與利潤的變化產(chǎn)品生命周期銷售額利潤導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售額、利潤時間產(chǎn)品生命周期〔PLC〕

——某種產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的時間。說明：

PLC并非取決于企業(yè)停止生產(chǎn)PLC與使用壽命不同PLC通常是以國家或地區(qū)來劃分的PLC可分為種類壽命周期、型式壽命周期、品牌壽命周期各種產(chǎn)品的PLC長短不一有普遍縮短的趨勢手表機械手表電子表石英表上海表課堂研討手表、機械手表與“上海〞牌機械表，請問誰的生命更長？

7種挑選的產(chǎn)品生命周期的形態(tài)銷售額時期傳統(tǒng)的產(chǎn)品暢銷產(chǎn)品或杰出產(chǎn)品時尚產(chǎn)品較持久的時尚產(chǎn)品季節(jié)性或流行性產(chǎn)品復(fù)蘇產(chǎn)品蕭條產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期各階段的特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售增長率緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值12/31/2023課堂思考請分析說明以下產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機營銷視野

對PLC的認(rèn)識產(chǎn)品的生命是有限的產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購置和人力資源戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略導(dǎo)入期的營銷策略——“準(zhǔn)〞快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略促銷水平高低高低價格導(dǎo)入期營銷策略的前提條件高價高促銷策略，即快速撇脂策略〔1〕不知曉〔2〕了解產(chǎn)品的人愿付高價〔3〕面臨潛在競爭者的威脅；〔4〕公司欲形成品牌偏好高價低促銷策略，即慢速撇脂策略〔1〕市場規(guī)模有限〔2〕大局部顧客了解產(chǎn)品〔3〕顧客愿付高價〔4〕無劇烈競爭低價低促銷策略，即緩慢滲透策略〔1〕市場規(guī)模大〔2〕顧客了解產(chǎn)品〔3〕顧客對價格敏感〔4〕存在競爭對手低價高促銷策略，即快速滲透策略〔1〕市場規(guī)模大〔2〕市場不了解產(chǎn)品〔3〕顧客對價格敏感〔4〕競爭者強大〔5〕有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng)成長期的策略——“好〞改進質(zhì)量、增加特色和式樣進入新的細分市場擴大分銷覆蓋面，進入新的分銷渠道廣告目標(biāo)的變化：認(rèn)知偏好適當(dāng)降價：吸引價格敏感的購置者成熟期的策略——“改〞

產(chǎn)品改進質(zhì)量改進〔功能性改進：cpu,操作系統(tǒng)〕特色改進〔尺寸、重量、材料、附件等，擴大

產(chǎn)品的多功能性、平安性、便利性等〕式樣改進市場改進擴大品牌使用人數(shù)〔非使用者、新細分

市場、競爭對手顧客〕提高使用率〔增加使用次數(shù)、使用量〕開發(fā)新用途營銷組合改進價格、銷售渠道、促銷方式衰退階段的營銷策略——“轉(zhuǎn)〞繼續(xù)策略：延用過去的策略，直到產(chǎn)品完全退出

市場為止集中策略：把資源和能力集中在最有利的細分市場、

銷售渠道、品種款式上，從中獲取利潤收縮策略：大幅度降低促銷水平，削減開支，以

增加眼前利潤放棄策略：對于衰落比較迅速的產(chǎn)品，當(dāng)機立

斷，放棄經(jīng)營PLC的啟示［1］積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠創(chuàng)新明確特點，應(yīng)對挑戰(zhàn)預(yù)測市場，掌握先機消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后PLC的啟示［2］沒有永遠的“蜜月〞，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中?！飼r間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；★策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；★管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠靚麗!四、新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的類型新產(chǎn)品線再定位產(chǎn)品全新產(chǎn)品成本降低現(xiàn)有產(chǎn)品的增補產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新新產(chǎn)品的六種類型新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費需求的變化科學(xué)技術(shù)的開展市場競爭的加劇新產(chǎn)品開發(fā)的組織〔一〕新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組〔二〕團隊導(dǎo)向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)〞組織創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意篩選概念的發(fā)展與測試營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場測試正式上市新產(chǎn)品開發(fā)過程創(chuàng)意形成產(chǎn)品屬性排列法：列出現(xiàn)有屬性，嘗試改進每一屬性強行關(guān)系法：列舉不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來多角分析法：將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后分析每一特性，按不同的標(biāo)準(zhǔn)，形成新的創(chuàng)意聚會鼓勵創(chuàng)新法：假設(shè)干名專業(yè)人員和創(chuàng)造家集合一起的討論會，暢所欲言，彼此鼓勵，相互啟發(fā)，形成新產(chǎn)品構(gòu)思。征集意見法：通過問卷調(diào)查、座談會等方式了解消費者、科技人員、技術(shù)創(chuàng)造人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實驗室、廣告代理商、企業(yè)員工、高層領(lǐng)導(dǎo)等各方意見，并形成制度。競爭對手監(jiān)督法：監(jiān)督競爭對手產(chǎn)品和效勞，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意創(chuàng)意篩選創(chuàng)意篩選的目的是及早發(fā)現(xiàn)并去掉不可行或者可行性不大、沒有開展前途的構(gòu)思。防止“誤舍〞和“誤用〞。創(chuàng)意是否與公司目標(biāo)〔利潤目標(biāo)、銷售量目標(biāo)、銷售增長目標(biāo)〕一致創(chuàng)意是否與公司資源〔資金、技術(shù)、相應(yīng)設(shè)備〕相適應(yīng)概念開展和測試概念開展即用有意義的消費者語言表達的詳盡描述的構(gòu)思。概念測試即用文字、圖畫或?qū)嵨镄蜗髮a(chǎn)品概念展示給目標(biāo)顧客，觀察和了解他們的反響。例：寶潔過濾水機、肯德基至珍七蝦堡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，方案中的產(chǎn)品定位，短期的銷售量、市場份額和利潤率預(yù)期概述產(chǎn)品預(yù)期價格、銷售渠道和第一年營銷預(yù)算闡述較長時期的銷售額、投資收益率、不同時期的營銷組合策略商業(yè)分析經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。估計銷售量估計本錢和利潤產(chǎn)品開發(fā)在消費者看來，產(chǎn)品具備了產(chǎn)品概念中所列舉的各項主要指標(biāo)在正常條件和一般用途方面，可以平安地發(fā)揮其功能能在已定的生產(chǎn)本錢預(yù)算范圍內(nèi)生產(chǎn)成品市場試銷消費品試銷，考慮試用率和重復(fù)購置率工業(yè)品試銷正式上市上市時機上市區(qū)域目標(biāo)