科特勒《營銷管理》14版PPT-18章

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廣告、促銷、

事件和體驗、公共關系1Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-2本章重點問題提出廣告方案涉及哪些步驟？怎樣制定銷售決策？有效的品牌建立活動和體驗的準那么是什么？公司怎樣最好地開發(fā)公共關系和宣傳潛力？OldSpice’s的廣告籌劃Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

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PublishingasPrenticeHall 18-4圖18.1廣告的5M提出一項廣告方案Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-5建立目標廣告預算的決策開發(fā)廣告活動廣告媒介的決策建立評價方案Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-6廣告目標說明說服提醒強化Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-7影響廣告預算決策的因素所在的產品生命周期市場份額和消費者根底競爭與干擾廣告頻率產品替代性Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-8開發(fā)廣告活動廣告的過濾作用Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

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PublishingasPrenticeHall 18-10電視廣告優(yōu)勢消費者觸及面廣泛每次播出平均費用較低有效展示產品屬性可以描繪用法形象和品牌特性劣勢過于簡潔短暫過于混亂生產本錢高投放本錢高消費者容易無視Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-11印刷品廣告優(yōu)勢詳細的產品信息有效對用戶進行形象化描述靈活性易于分隔劣勢一種被動的媒體過于混亂不能展示產品用途印刷品廣告構成Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

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PublishingasPrenticeHall 18-13印刷品廣告的評定標準一眼看去，信息清楚嗎？標題醒目嗎？插圖與標題匹配嗎？正文的首行能否支持或者解釋標題和插圖？廣告容易讀懂嗎？產品能被容易地認出嗎？品牌或者贊助者能被清楚地認出嗎？Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-14媒體選擇中的重要變量到達程度頻率影響力曝光總數圖18.2試用率、知曉度和展露觸及面之間的關系Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

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PublishingasPrenticeHall 18-16選擇主要的媒體類型目標受眾的媒體習慣產品特點信息特點本錢GEICO’s雜志媒介的信息策略Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

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PublishingasPrenticeHall 18-18主要媒體類型報紙電視直郵播送雜志戶外廣告黃頁商務通訊廣告冊

互聯(lián)網Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-19地點廣告Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-20圖18.3廣告時機形式分類Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-21媒體安排形式連續(xù)性集中性時段性節(jié)奏性Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-22評價廣告銷售效果費用份額聲音份額關注份額市場份額Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-23什么是促銷？促銷包括各種短期性的鼓勵工具，用以鼓勵消費者和貿易商較迅速或較大量地購置某一特定產品或效勞。面向消費者的促銷策略樣品優(yōu)惠券現金返還降價贈品獎品光臨獎勵免費試用一體化促銷Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-24面向貿易商的促銷策略價格折扣折讓免費商品銷售競賽裝飾貿易展覽會紀念品廣告Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

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PublishingasPrenticeHall 18-26進行促銷活動確立目標選擇工具開發(fā)工程事前測試執(zhí)行和控制評估結果Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-27事件和體驗Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-28為什么要發(fā)起事件？定位一個特別的目標市場或者一種生活方式增加品牌知名度建立或者加強消費者對關鍵品牌印象的感知提高企業(yè)印象創(chuàng)造體驗并喚起感覺表示對社區(qū)或社會問題的承諾執(zhí)行關鍵客戶或者獎勵關鍵雇員增加推銷及促銷時機Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-29企業(yè)如何發(fā)起事件選擇事件時機設計贊助方案衡量活動效果Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-30公共關系職能與新聞界的關系產品宣傳公司信息傳播游說咨詢Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-31公共關系有助于完成以下任務協(xié)助新產品上市協(xié)助成熟期產品再定位建立對某一種產品的興趣影響特定的目標群體保護已出現公共問題的產品建立有利于表現產品特點的公司形象Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 18-32營銷公共中的主要工具公開出版物事件贊助新聞演講公益效勞活動形象識別媒體Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

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