市場營銷策劃的環(huán)境分析

第五章

市場營銷籌劃的環(huán)境分析

王淑英副教授學(xué)習(xí)目標(biāo)知識學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場營銷籌劃微觀、宏觀環(huán)境因素和分析矩陣；能力實訓(xùn)目標(biāo)具備市場營銷籌劃環(huán)境分析能力，會利用SWOT、IFE、EFE、CPM矩陣對時機(jī)、威脅進(jìn)行綜合分析并找出相應(yīng)對策。案例引入“野馬〞轎車的籌劃1964年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為“野馬〞的轎車。新產(chǎn)品一經(jīng)推出，購置人數(shù)就創(chuàng)出美國紀(jì)錄。在不到一年的時間里，“野馬〞轎車風(fēng)行美國，各地紛紛成立“野馬〞車協(xié)會，甚至很多商店出售的墨鏡、帽子、玩具等都貼上了“野馬〞的商標(biāo)。野馬汽車的強(qiáng)勁勢頭正如一家面包店的廣告所言：“本店的面包如野馬汽車一樣被一搶而光〞。是誰成功的駕馭了這匹“野馬〞？是誰塑造了野馬轎車的成功營銷呢？

雅科卡——美國實業(yè)界巨子1962年擔(dān)任美國福特汽車公司分部總經(jīng)理目前，福特?fù)碛惺澜缰奈宕笃嚻放疲焊Ｌ?Ford)、林肯(Lincoln)、水星(Mercury)、馬自達(dá)(Mazda)、沃爾沃(Volvo)。第一階段——概念挖掘一、問題的提出在歐洲了解福特公司的“紅雀〞牌汽車的銷售情況時，發(fā)現(xiàn)很多消費者將考慮購置競爭對手企業(yè)的產(chǎn)品。“紅雀〞的缺點：容積太小，沒有行李箱，而且外型不漂亮。所以，必須抓緊開發(fā)出一種新型汽車，克服“紅雀〞的上述缺點，又要迎合正成為消費主要群體的年輕人的口味。二、市場環(huán)境調(diào)查與分析對市場進(jìn)行充分調(diào)查：

市場人口特征分析1、人口總數(shù)二戰(zhàn)以后生育率激增2、人口結(jié)構(gòu)到20世紀(jì)60年代，20—24歲的人口增加了50%以上，購置新車的18—34歲年輕人可望占到一半?？梢灶A(yù)見此后10年的汽車銷售量將會大幅度增長。主要的購置者是年輕人。隨著受教育程度的提高，消費者的消費模式也在改變：婦女顧客和單身者顧客數(shù)量增加，擁有兩輛汽車的家庭也越來越多，人們愿意把更多的錢花在娛樂上。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車。

據(jù)此，雅科卡提出：福特公司要推出一部適應(yīng)當(dāng)前年輕人需求的新產(chǎn)品，其特點是：款式新、性能好，能載4人，車身輕〔最多2500磅〕，價錢廉價〔2500美元以下〕。他將這一創(chuàng)意交給籌劃小組討論，最終形成了一個清晰的籌劃概念。設(shè)計特點車型獨樹一幟車身容易識別駕駛便于操作〔吸引新手和婦女〕結(jié)構(gòu)中包括行李箱〔吸引經(jīng)常外出旅行者〕款式類似跑車〔吸引年輕人〕IsitOK?

007-阿斯頓．馬丁第二階段——主題開發(fā)品牌名稱——野馬雅科卡委托沃爾德·湯姆森公司的代理人到底特律公共圖書館查找目錄，從A字打頭的土豬一直查到Z字打頭的斑馬，最后范圍縮小到：西部野馬、獵豹、小馬、美洲豹?；I劃人認(rèn)為，二戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機(jī)在美國家喻戶曉，用野馬作名稱演示了車的性能和速度，又適合美國人放縱不羈的性格。

產(chǎn)品設(shè)計——豪華與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合車身白色，車輪紅色，后部歪曲形成活潑的尾部將一匹野馬。該車原有設(shè)計帶有園背座椅，尼龍裝飾、車輪罩和地毯，經(jīng)濟(jì)富足的顧客可以另外購置大功率發(fā)動機(jī)和附加部件。

第三階段——時空運作新車問世之前，福特公司進(jìn)行了小規(guī)模的實驗法：選擇底特律地區(qū)的52對夫婦進(jìn)行調(diào)查，邀請他們參觀新車。這些被調(diào)查者屬于中產(chǎn)階級，都已經(jīng)擁有了一部轎車。其中，白領(lǐng)對于車的款式很感興趣；藍(lán)領(lǐng)夫婦因車的豪華裝飾而不敢問津，人們估計該車將售價10000美元以上；當(dāng)雅科卡宣布“野馬〞的實際售價將在2500美元以下時，人們驚呼：一定要買。最終“野馬〞售價定在2368美元。

第四階段——推銷說服第一步，邀請各大報社編輯參加野馬車大賽，百余名記者親臨采訪，使其成為新聞界的熱點話題。第二步，上市前一天，讓幾乎所有的報紙用著版篇幅刊登“野馬〞廣告，極大地提高了“野馬〞車的知名度。第三步，從上市開始，讓各大電視臺反復(fù)播放“野馬〞車的廣告，使其成為家喻戶曉的轎車。第四步，選擇最顯眼的停車場豎起廣告牌，上寫“野馬停車場〞。第五步，在美國最繁忙的15機(jī)場和最知名的200家酒店展覽“野馬車〞，大大激發(fā)了人們的購置欲望。第六步，向福特老顧客贈送新車的宣傳品，表示公司的效勞態(tài)度和決心。

營銷結(jié)果“野馬〞上市的第一天，400萬人涌到福特專賣店準(zhǔn)備購車。一年之內(nèi)，銷量到達(dá)418，812輛，創(chuàng)下福特公司的汽車銷售記錄。第五章營銷籌劃的環(huán)境分析一、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是指一切制約和影響企業(yè)營銷活動的外部力量和相關(guān)因素的集合。營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和開展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供給商企業(yè)中間商顧客市場營銷環(huán)境的構(gòu)成二、微觀營銷環(huán)境1、含義：微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場營銷渠道企業(yè)〔供給商、中間商〕顧客競爭對手—品牌競爭者、屬類競爭者、形式競爭者、愿望競爭者公眾顧客公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。公眾三、宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場時機(jī)和環(huán)境威脅的主要社會力量。包括：人口經(jīng)濟(jì)政治法律自然社會文化科技1、人口環(huán)境分析市場是由有購置欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少及人口的構(gòu)成直接影響市場的潛在容量。人口總量人口結(jié)構(gòu)文化結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)地理分布結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢儲蓄與信貸支出收入3、自然資源環(huán)境分析

主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源、地形地貌和氣候條件等。資源短缺環(huán)境污染環(huán)境意識：開拓市場的新思路4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)的每一次進(jìn)步，對企業(yè)的市場營銷都帶來“創(chuàng)造性的破壞力量〞，具有雙刃劍的作用。新技術(shù)帶動新行業(yè)新技術(shù)使產(chǎn)品生命周期縮短新技術(shù)可改變消費者偏好和購置方式晶體管取代真空管，mp3影響隨身聽，電視機(jī)對電影和播送的沖擊，等等。〔一〕政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢?！捕撤森h(huán)境指國家或地方政府公布的各項法規(guī)、法令和條例等。5、政治法律環(huán)境分析1977年，洛杉磯的斯坦?！げ急R姆以25萬美元買下西半球公司一項專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙〞的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運會的桔祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙〞的推銷工作，并把“米沙〞商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙〞被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙〞的銷路很好，布盧姆預(yù)計這項業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達(dá)5000萬到1億美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙〞變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利方案成了泡影。案例政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙〞的失敗

6、社會文化環(huán)境分析

社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。文化對市場營銷的影響是多方面的，不僅影響企業(yè)營銷組合，而且影響消費心理，消費習(xí)慣等，這些影響多半是通過間接的、潛移默化的方式來進(jìn)行的。案例：酷〔Cool〕文化與市場營銷酷已成為一種文化，酷文化實質(zhì)上是一種流行文化。找準(zhǔn)市場營銷與酷文化的契合點――發(fā)現(xiàn)顧客酷需求80年代，耐克〔Nike〕產(chǎn)品開始從田徑場和體育館進(jìn)入群眾消費市場，耐克公司拓展市場的首要突破口便選中了青少年。這一群體熱愛運動、崇敬英雄、希望受人重視、想象力豐富并充滿夢想，因此耐克必須成為青年文化的組成局部和身份象征。1986年在宣傳耐克充氣鞋墊的廣告中，耐克公司采用了一個全新的創(chuàng)意：由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏的著名歌曲?革命?，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉……這那么廣告準(zhǔn)確地迎合了青少年離經(jīng)叛道的個性心理特征，又適逢剛剛出現(xiàn)的健身運動變革之風(fēng)和時代新潮，給人耳目一新的感覺，此舉使耐克的市場份額一舉超過銳步公司成為美國運動鞋市場的新霸主。喬丹成為形象代言人，隨著喬丹在球場上一次次精彩的灌籃，其品脾形象也在潛移默化中深植在了顧客的心里。喬丹成為酷明星，而耐克也成為“酷哥〞們叱咤運動場的必備物品。耐克公司也一舉超過了曾雄居市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、飆馬、銳步，被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)立的最成功的消費品公司〞。

四、環(huán)境分析與營銷對策1、環(huán)境威脅與市場時機(jī)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及趨勢。市場時機(jī)指對企業(yè)營銷活動有利的、富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。2、威脅與時機(jī)的分析評價〔一〕時機(jī)、威脅矩陣分析與對策〔二〕內(nèi)部因素評價IFE矩陣(三)外部因素評價EFE矩陣(四)競爭態(tài)勢CPM矩陣〔一〕時機(jī)、威脅矩陣分析與對策出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ1、威脅分析矩陣2、時機(jī)分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ3、時機(jī)威脅的綜合分析威脅水平大小大小機(jī)會水平風(fēng)險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚長避短抓住時機(jī)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少4、營銷對策

對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到時機(jī)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動；對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的開展；對成熟業(yè)務(wù)，時機(jī)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境?！捕硟?nèi)部因素評價矩陣(IFE矩陣)內(nèi)部因素評價矩陣(InternalFactorEvaluationMatrix)是一種對內(nèi)部因素進(jìn)行分析的工具。做法：從優(yōu)勢和劣勢兩個方面，找出影響企業(yè)未來開展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個因素影響程度的大小，確定權(quán)數(shù)；再按企業(yè)對各關(guān)鍵因素的有效反響程度對各關(guān)鍵因素進(jìn)行評分，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。案例：蘇寧，內(nèi)部因素評價矩陣IFE關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)數(shù)評分加權(quán)分?jǐn)?shù)內(nèi)部優(yōu)勢適合企業(yè)特點的公司治理結(jié)構(gòu)經(jīng)驗老道，高效的管理團(tuán)隊獨特價值觀宣傳成本低，技術(shù)投入大扁平型組織結(jié)構(gòu)技術(shù)革新迅速內(nèi)部劣勢新產(chǎn)品市場占有率低扁平型組織結(jié)構(gòu)使管理階層壓力大新產(chǎn)品特色不突出，功能不夠強(qiáng)松散的紀(jì)律一定程度上產(chǎn)生壞影響合計IFE矩陣建立的步驟1、列出在內(nèi)局部析過程中確定的關(guān)鍵因素。采用10-20個內(nèi)部因素，包括優(yōu)勢和弱點兩方面的。首先列出優(yōu)勢，然后列出弱點。要盡可能具體，要采用百分比、比率和比較數(shù)字。

(2)給每個因素以權(quán)重，其數(shù)值范圍由0.0〔不重要〕到1.0〔非常重要〕。權(quán)重標(biāo)志著各因素對于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中成敗的影響的相對大小。無論關(guān)鍵因素是內(nèi)部優(yōu)勢還是弱點，對企業(yè)績效有較大影響的因素就應(yīng)當(dāng)?shù)玫捷^高的權(quán)重。所有權(quán)重之和等于1.0。(3)為各因素進(jìn)行評分。1分代表重要弱點；2分代表次要弱點；3分代表次要優(yōu)勢；4分代表重要優(yōu)勢。值得注意的是，優(yōu)勢的評分必須為4或3，弱點的評分必須為1或2。評分以公司為基準(zhǔn)，權(quán)重那么以產(chǎn)業(yè)為基準(zhǔn)。

(4)用每個因素的權(quán)重乘以它的評分，即得到每個因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。

(5)將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。無論IFE矩陣包含多少因素，總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍都是從最低的1.0到最高的4.0，平均分為2.5?？偧訖?quán)分?jǐn)?shù)大大低于2.5的企業(yè)的內(nèi)部狀況處于弱勢，而分?jǐn)?shù)大大高于2.5的企業(yè)的內(nèi)部狀況那么處于強(qiáng)勢。IFE矩陣應(yīng)包含10-20個關(guān)鍵因素，因素數(shù)不影響總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍，權(quán)重總和永遠(yuǎn)等于1。某女生個人愛情IFE矩陣內(nèi)部因素權(quán)重評分加權(quán)分說明優(yōu)勢1）性格開朗，善于交際0.0850.40交往的關(guān)鍵因素2）聰明懂事，善于理解別人0.2040.80促進(jìn)深入交往3）感情專一，懂得浪漫0.1040.40愛情牢固的基礎(chǔ)4）有內(nèi)涵，做事有原則0.0820.16做的不是很好5）善良體貼，會做家務(wù)0.0310.03沒有太大影響6）智慧，有思想0.1050.5有利于促進(jìn)感情劣勢1)對自己的戀人要求比較高0.0840.32正在逐步改變2）沒有美麗的外表0.1510.15男人看重的，無法改變的事實3）羞于表達(dá)對喜歡的人的真實想法0.1010.10感情表達(dá)能力不好4）喜歡對戀人耍小脾氣，任性0.0510.05不利于堅固感情5）對于愛情自私，小心眼0.0330.09還好，正在改善合計13.00分析：總加權(quán)分可以反映該企業(yè)影響內(nèi)部環(huán)境中當(dāng)前的與未來因素的優(yōu)劣?？梢员容^該公司與同一產(chǎn)業(yè)其他公司特別市競爭對手的總加權(quán)分。一個在產(chǎn)業(yè)內(nèi)處于平均水平的公司，其總加權(quán)分一般式3.0。我在愛情當(dāng)中自身內(nèi)部的加權(quán)分?jǐn)?shù)是3.00。處于一般水平，所以我是普通女生當(dāng)中的一員，沒什么特別的優(yōu)勢。內(nèi)部因素評價IFE案例美國瑟克斯公司IFE矩陣蘇寧IFE矩陣蒙牛IFE矩陣〔三〕外部因素評價矩陣(EFE矩陣)外部因素評價矩陣〔ExternalFactorEvaluationMatrix，EFE矩陣〕外部因素評價矩陣，是一種對外部環(huán)境進(jìn)行分析的工具。做法：從時機(jī)和威脅兩個方面找出影響企業(yè)未來開展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個因素影響程度的大小確定權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對各關(guān)鍵因素的有效反響程度對各關(guān)鍵因素進(jìn)行評分，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。通過EFE，企業(yè)就可以把自己所面臨的時機(jī)與威脅匯總，來刻劃出企業(yè)的全部吸引力。EFE矩陣建立的五個步驟1、列出在外局部析過程中確認(rèn)的關(guān)鍵因素因素總數(shù)在10-20個之間。因素包括：影響企業(yè)和所在產(chǎn)業(yè)的各種時機(jī)與威脅；首先列舉時機(jī)，然后列舉威脅；盡量具體，采用百分比、比率和比照數(shù)字。2、賦予每個因素以權(quán)重數(shù)值由0.0(不重要)到1.0(非常重要)權(quán)重反映該因素對于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中取得成功的影響的相對大小性；時機(jī)往往比威脅得到更高的權(quán)重，但當(dāng)威脅因素特別嚴(yán)重時也可得到高權(quán)重；確定權(quán)重的方法：與成功的和不成功的競爭者進(jìn)行比較，通過集體討論而達(dá)成共識；所有因素的權(quán)重總和必須等于1。3、按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對關(guān)鍵因素的有效反響程度為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評分分值范圍1-4：4代表反響很好3代表反響超過平均水平2代表反響為平均水平1代表反響很差評分反映了企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效性，因此它是以公司為基準(zhǔn)的步驟2的權(quán)重是以產(chǎn)業(yè)為基準(zhǔn)的。(4)用每個因素的權(quán)重乘以它的評分，即得到每個因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。

(5)將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，以得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)無論EFE矩陣包含多少因素，總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍都是從最低的1.0到最高的4.0，平均分為2.5。結(jié)論：總加權(quán)分?jǐn)?shù)大大低于2.5的企業(yè)內(nèi)部狀況處于弱勢，而分?jǐn)?shù)大大高于2.5的企業(yè)內(nèi)部狀況那么處于強(qiáng)勢?？偧訖?quán)分?jǐn)?shù)為4.0，說明企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)中對現(xiàn)有時機(jī)與威脅作出了最出色的反響，企業(yè)有效利用了現(xiàn)有的時機(jī)并將外部威脅的不利影響降低到最小。而總加權(quán)分?jǐn)?shù)為1.0。關(guān)鍵外部因素權(quán)重評分權(quán)重值機(jī)會顧客忠實度0.0930.27目前被公認(rèn)為全球規(guī)模最大的搜索引擎0.0640.24不用客戶端可直接上網(wǎng)查詢0.0530.15上萬的廣告客戶0.0930.27有100多種語言界面支持，覆蓋區(qū)域廣0.0840.32超大規(guī)模的計算能力和存儲系統(tǒng)0.140.4產(chǎn)品多元化0.0520.1案例：谷歌外部因素評價矩陣EFE威脅強(qiáng)大的競爭對手0.0920.18推廣過程中的產(chǎn)權(quán)問題0.0820.16虛假廣告削弱人們對谷歌的信心0.0730.21文化差異阻礙谷歌的全球推廣進(jìn)程0.0910.09產(chǎn)品數(shù)量雖多但是功能不強(qiáng)大0.0630.18所處行業(yè)技術(shù)革新快0.0940.36總和12.93外部因素評價案例蘋果公司EFE矩陣蘇寧EFE矩陣某移動公司外部因素評價EFE矩陣比亞迪EFE分析海爾集團(tuán)戰(zhàn)略分析EFE_IFEIFE加權(quán)平分強(qiáng)（4.0-3.0）中（3.0-2.0）弱（2.0-1.0）EFE加權(quán)評分（4.0-3.0）高Ⅰ（增長和建造）Ⅱ（增長和建造）Ⅲ（保持和維持）（3.0-2.0）中Ⅳ（增長和建造）Ⅴ（保持和維持)Ⅵ（收割和剝離）（2.0-1.0）低Ⅶ（保持和維持）Ⅷ（收割和剝離）Ⅸ（收割和剝離）

IE矩陣〔IFE、EFE〕在IE矩陣的橫坐標(biāo)中，IFE加權(quán)評分?jǐn)?shù)為1.0～1.99，代表企業(yè)內(nèi)部的劣勢地位,2.0～2.99代表企業(yè)內(nèi)部的中等地位,而3.0～4.0代表企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢地位。在縱坐標(biāo)上，EFE加權(quán)分為1.0～1.99代表企業(yè)面臨著較嚴(yán)重的外部威脅,而2.0～2.99代表企業(yè)面臨中等的外部威脅,3.0～3.99代表企業(yè)能較好地把外部威脅的不利影響減少到最小程度?？梢园袸E矩陣分成具有不同戰(zhàn)略意義的三個區(qū)間。第一，IE矩陣對角線第Ⅲ、Ⅴ、Ⅶ格；第二，IE矩陣對角線左上方的第Ⅰ、Ⅱ、Ⅳ格；第三，IE矩陣對角線右下方的第Ⅵ、Ⅷ、Ⅸ格。

對落在IE矩陣不同區(qū)間的不同業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)采取不同的戰(zhàn)略：(1)落入Ⅰ、Ⅱ、Ⅳ象限的業(yè)務(wù)應(yīng)被視為增長型和建立型〔growandbuild〕業(yè)務(wù)。所以應(yīng)采取加強(qiáng)型戰(zhàn)略〔市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)〕或一體化戰(zhàn)略〔前向一體化、后向一體化和橫向一體化〕或投資／擴(kuò)展戰(zhàn)略。(2)落入Ⅲ、Ⅴ、Ⅶ象限的業(yè)務(wù)適合采用堅持和保持型〔holdandmaintain〕戰(zhàn)略,或選擇／盈利戰(zhàn)略。如市場滲透和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略等。(3)落入Ⅵ、Ⅷ、Ⅸ象限的業(yè)務(wù)應(yīng)采取收獲型和剝離型〔harvestanddivest)戰(zhàn)略或收獲／放棄戰(zhàn)略。外部因素權(quán)重評分加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會1）在理工大學(xué)里男多女少的事實0.0340.122)大學(xué)里戀愛是被支持的0.1530.453）身邊大多數(shù)人都有想談戀愛的想法0.2040.804）生活學(xué)習(xí)的壓力使我們希望可以有個人能夠一起承擔(dān)0.0640.245）我們中的大多數(shù)的年齡已經(jīng)達(dá)到了法定的結(jié)婚年齡0.0210.026）我們有充分的自由時間來自己支配0.0720.14威脅1）在大學(xué)里人才濟(jì)濟(jì)，各方面比自己強(qiáng)的人大有人在0.2030.602）戀愛是要浪費精力、財力的0.0410.043）對愛情負(fù)責(zé)任的人太少0.1040.404）我們的未來不可預(yù)知0.0310.035）親戚、朋友的反對0.1030.30合計13.14某女生個人愛情EFE矩陣分析愛情分析黃色字體的區(qū)域就是我的愛情所處的位置，對于在這個區(qū)域的企業(yè)而言，應(yīng)該采取的策略就是保持和維持戰(zhàn)略，如市場滲透和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略等。對于我而言，我就應(yīng)該充分發(fā)揮自己的優(yōu)點，改善自己。使自己更適合戀愛,更受歡送。〔四〕競爭態(tài)勢矩陣〔CPM矩陣〕競爭態(tài)勢矩陣〔CompetitiveProfileMatrix，CPM矩陣〕用于確認(rèn)企業(yè)的主要競爭對手及相對于該企業(yè)的戰(zhàn)略地位，以及主要競爭對手的特定優(yōu)勢與弱點。CPM矩陣與EFE矩陣比較CPM矩陣與EFE矩陣相同點：權(quán)重和總加權(quán)分?jǐn)?shù)的涵義相同。編制矩陣的方法也一樣。CPM與EFE的區(qū)別：CPM中的關(guān)鍵因素更為籠統(tǒng)，不包括具體的或?qū)嶋H的數(shù)據(jù)，而且集中于內(nèi)部問題；CPM中的因素不像EFE中的那樣劃分為時機(jī)與威脅兩類；CPM矩陣中的因素包括外部和內(nèi)部兩個方面的問題，評分那么表示優(yōu)勢和弱點。在CPM中，競爭公司的評分和總加權(quán)分?jǐn)?shù)可以與被分析公司的相應(yīng)指標(biāo)進(jìn)行比較，這一比較分析可提供重要的內(nèi)部戰(zhàn)略信息。競爭態(tài)勢矩陣的分析步驟1.確定行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素；2.根據(jù)每個因素對在該行業(yè)中成功經(jīng)營的相對重要程度，確定每個因素的權(quán)重，權(quán)重和為1；3.篩選出關(guān)鍵競爭對手，按每個因素對企業(yè)進(jìn)行評分，分析各自的優(yōu)勢所在和優(yōu)勢大?。?.將各評價值與相應(yīng)的權(quán)重相乘，得出各競爭者各因素的加權(quán)平分值；5.加總得到企業(yè)的總加權(quán)分，在總體上判斷企業(yè)的競爭力；競爭態(tài)勢矩陣CPM關(guān)鍵成功因素權(quán)數(shù)本公司競爭對手1競爭對手2評分加權(quán)分?jǐn)?shù)評分加權(quán)分?jǐn)?shù)評分加權(quán)分?jǐn)?shù)市場份額0.240.830.630.6客戶忠誠度0.1530.4540.620.3產(chǎn)品多元化0.0930.2720.1830.27產(chǎn)品質(zhì)量0.1140.4410.1130.33市場份額0.140.440.430.3組織結(jié)構(gòu)0.130.330.330.3客戶服務(wù)0.130.340.420.2財務(wù)狀況0.1530.4530.4520.3合計13.413.042.6案例：谷歌-競爭態(tài)勢矩陣CPM關(guān)鍵成功因素權(quán)數(shù)谷歌微軟雅虎評分加權(quán)分?jǐn)?shù)評分加權(quán)分?jǐn)?shù)評分加權(quán)分?jǐn)?shù)技術(shù)更新0.240.830.630.6客戶忠誠度0.1530.4540.620.3產(chǎn)品多元化0.0930.2720.1830.27客戶需求0.1140.4410.1130.33市場份額0.140.440.430.3組織結(jié)構(gòu)0.130.330.330.3經(jīng)營模式0.130.340.420.2客戶服務(wù)0.1530.4530.4520.3合計13.413.042.6案例B公司第三節(jié)消費者購置行為分析籌劃想一想自己的購置行為你為什么去買？對你購置產(chǎn)生影響因素是什么？你是如何進(jìn)行購置決策的？

現(xiàn)代市場營銷的出發(fā)點和中心就是去最大限度的滿足消費者的需求，因此，消費者行為分析是企業(yè)進(jìn)行營銷籌劃、確定營銷組合策略的前提。按照顧客購置目的或用途的不同，市場可分為組織市場和消費者市場兩大類。消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購置產(chǎn)品和效勞的市場。組織市場指以某種組織為購置單位的購置者所構(gòu)成的市場，購置目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。一、消費者市場與消費者行為模式1、消費者市場的特點廣泛性分散性復(fù)雜性易變性開展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性消費者購置行為是消費者的需要和購置動機(jī)在購置實施過程中的具體表現(xiàn)。消費者購置行為模式的研究，一般是通過研究購置什么〔What〕、為什么購置〔Why〕、何時購置〔When〕、何處購置〔Where〕、誰購置〔Who〕和如何購置〔How〕實現(xiàn)的，即5W1H分析。2、消費者購置行為模式6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購置什么Why為何購置Who誰參與購置When何時購置Where何地購置How誰參與購置消費者的購置行為必然受消費者的心理活動支配。心理學(xué)“刺激—反響〞學(xué)派的研究說明：人們的行為動機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動過程，是一種看不見、摸不著的“消費者黑箱〞，在心理活動與現(xiàn)實行為之間的神秘關(guān)系是：外部的刺激必須在經(jīng)過了盛有“心理活動過程〞的黑箱才能引起行為。這種模式如圖：購置行為的“刺激—反響〞模式營銷刺激其它刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者特征購買者決策過程文化特征社會特征個人特征心理特征確定需要信息收集方案評估購買決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量外部刺激消費者黑箱消費者反響3、影響消費者購置行為的因素文化因素傳統(tǒng)文化亞文化社會階層社會因素相關(guān)群體家庭社會身份和地位個人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個性和自我觀念心理因素動機(jī)感覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購買者文化因素文化---文化指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其它有意義象征的綜合體。文化是決定人類欲望和行為的根本因素，文化的差異引起消費行為的差異。亞文化---民族亞文化群；宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群社會階層---是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類。同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中所處地位的上下。關(guān)于中國的社會層次國家與社會管理階層經(jīng)理階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動者階層私營企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個體工商戶階層商業(yè)效勞人員階層城市無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)階層時尚標(biāo)簽里的

中等收入階層房子車子股票筆記本名牌健身旅游咖啡西餐文化

社會因素相關(guān)群體〔ReferenceGroups〕指能夠直接或間接影響消費者購置行為的個人或集體。包括同事、鄰居、朋友及具有相同信念的人。家庭〔丈夫支配、妻子支配、共同支配〕角色和地位相關(guān)群體對消費行為的影響示范性，即相關(guān)群體的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇的模式；仿效性，即相關(guān)群體的消費行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇；一致性，即由于仿效而使消費行為趨于一致。某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖〞。他們的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。相關(guān)群體對購置行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。

課堂研討您如何評價“明星〞在營銷中的影響力及號召力？米盧-某白酒，300萬元。“跳水皇后〞伏明霞-飲料、手機(jī)；諸位乒乓國手-不同品牌的運動鞋。成龍-格力空調(diào)李連杰-奧克斯空調(diào)“空調(diào)真功夫〞案例：明星做廣告角色和地位角色〔Role〕是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。消費者做出購置選擇時往往會考慮自己的身份和地位〔Status〕，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引特定目標(biāo)市場的顧客。個人因素個人因素指消費者的經(jīng)濟(jì)條件、生理、個性、生活方式等對購置行為的影響。經(jīng)濟(jì)因素—經(jīng)濟(jì)因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購置行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購置行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購置行為，決定著購置商品的種類和檔次。生理因素—生理因素指年齡、家庭生命周期〔Familylifecycle〕、性別、體征〔高矮胖瘦〕、健康狀況和嗜好〔比方飲食口味〕等生理特征的差異。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和細(xì)微功能有不同需求。性格〔Personality〕—指一個人的心理特征。一個人的個性影響著消費需求和對市場營銷因素的反響。生活方式〔Lifestyle〕—指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體進(jìn)行訴求。心理因素消費者的購置行為受到動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。動機(jī)：行為來源于動機(jī)，動機(jī)來源于需要。馬斯洛理論弗洛伊德理論—弗洛伊德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。因此，人們選擇商品時可能是為了工作需要，也可能是為了顯示自己的某種才能，或者是為了一些其它的目的。所以，制造商在設(shè)計產(chǎn)品時，要考慮到在視覺、聽覺、觸覺等方面引發(fā)消費者的情感。赫茲伯格理論—企業(yè)用于吸引消費者購置商品的市場營銷諸因素可分為保健因素和動機(jī)因素兩類，保健因素是消費者購置的必要條件，動機(jī)因素是魅力條件。知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：選擇性注意：能夠?qū)θ藗冞x擇產(chǎn)生影響的信息：與當(dāng)前的需求有關(guān)、預(yù)期即將