公關活動的客體(下)

第三章公共關系的客體

——外部公眾

....外部公共關系外部公共關系是指社會組織主體與其內部公眾以外的其他公眾的關系總和，它包括效勞對象公眾、傳媒公眾、社區(qū)公眾、政府公眾、業(yè)務伙伴公眾等各類對組織生存與開展有著某種聯系的公眾，也稱組織的外部環(huán)境。.〔一〕、消費者關系

消費者公眾也稱為效勞對象公眾，是指社會組織的具體效勞對象，如商場中的顧客、賓館中的住客、酒店中的就餐者及火車、飛機上的乘客等等組織主體效勞對象總和。消費者關系除了純粹的顧客關系之外，還有一種廣義的理解，即社會組織的效勞對象關系。.消費者的權利：

有權了解產品質量與使用要求等方面的真實信息。有權充分挑選商品的式樣、種類，在試用滿意后再決定最終購置與否。有權對商品的質量、款式、性能、價格等要素提出意見，并有權要求這些意見被相關組織聽取。當使用不良的商品或效勞受到損害時，有權要求得到賠償。.消費者關系的目的：

消費者關系的目的是希望達成社會組織主體與消費者之間利益的和協(xié)，在雙方的共同開展過程中尋求“雙贏〞。通過市場調研獲取消費者對組織決策及行為的根本態(tài)度，以求通過改進，使組織更能“投消費者所好〞。通過了解消費需求及其構成，適時推出消費者滿意如意的商品或效勞，在滿足消費者需求同時，創(chuàng)造組織自己的經濟價值與社會價值。通過合理的傳播手段與方式，向消費者公眾展示組織的整體面貌，讓消費者能“越了解你，越喜歡你，越支持你〞。與消費者公眾保持良好的雙向信息溝通渠道，確保消費需求信息能在第一時間準確地反映到組織的決策層，以便及時作出迅速合理的反響。.消費者關系內容：〔1〕、研究消費者需求：〔2〕、堅持始終如一的效勞?！?〕、妥善處理顧客的抱怨。消費者關系溝通方式：口頭聯系；消費者和內部通訊；組織消費者參觀；視聽通訊；信函聯系；廣告和公告；消費者或用戶的特殊活動。.CS：追求顧客滿意：

CS是英文“CustomerSatisfaction〞的縮寫，意為“顧客滿意〞，是1986年由美國一位消費心理學家所創(chuàng)。作為一種現代營銷策略，它要求組織通過開掘在組織生產經營范圍內的產品或效勞，到達顧客滿意程度的要求，然后組織使其產品或效勞的設計向顧客滿意需求逼近，實現其產品、效勞個性化，使顧客在接受該產品或效勞后到達滿意狀態(tài)。CS包括理念滿意MS(MindSatisfaction)、行為滿意BS(BehaviorSatisfaction)、視覺滿意VS(VisualSatisfaction)、產品滿意PS(ProductSatisfactrion)、效勞滿意SS(ServiceSati—sfaction)。.建立良好顧客關系的目的和意義

建立良好的顧客關系的目的，是促使顧客形成對組織及其產品的良好印象和評價，提高組織及其產品的知名度和美譽度，增強對市場的影響力和吸引力，為實現組織和顧客公眾的共同利益效勞。.搞好顧客關系的意義①良好的顧客關系能夠為組織帶來直接的利益。②良好的顧客關系能檢驗組織的經營觀念和行為是否正確。.搞好顧客關系的根本要求①提供優(yōu)質的產品或效勞。②堅持一貫的周到效勞是良好的顧客關系的重要保證。③維護良好的顧客關系。④及時妥善處理顧客投訴。.如何處理顧客抱怨：

移情、傾聽。專人、專室。抱歉、致謝。真誠、信用。公平、合理。

.在處理顧客投訴時：首先要牢固地樹立“顧客是上帝〞，“顧客永遠是對的〞的思想。其次應當把顧客的投訴看成是一種重要信息第三，不要無視投訴者義務宣傳員的作用。.〔二〕、社區(qū)關系

就是一個社會組織的“地方關系〞、“鄰里關系〞。它是指：與某個社會組織主體有地域上互鄰、且利益上相關的一種公眾關系。特征有三：地域互鄰性；利益相關性；組織主體與公眾的互相制約性。社區(qū)關系的重要性：社區(qū)是勞動力的主要來源地。組織的維系和開展有賴于社區(qū)的支持。良好的社區(qū)關系能較好的促進組織主體的開展。.建立良好社區(qū)關系的目的和意義目的：①爭取社會公眾對組織的了解、理解和支持，為組織創(chuàng)造一個穩(wěn)固的生存環(huán)境；②同時表達組織對社區(qū)的責任和義務；③通過社區(qū)關系擴大組織的區(qū)域性影響。意義：①社區(qū)關系直接影響著組織的生存環(huán)境；②社區(qū)關系直接影響著組織的公眾形象。.建立良好社區(qū)關系的根本要求①創(chuàng)辦和扶持社區(qū)公益事業(yè)②為社區(qū)創(chuàng)造一個良好的生態(tài)環(huán)境③為社區(qū)增添榮譽④維護社區(qū)的平安⑤對社區(qū)開放參觀⑥加強社區(qū)的情感交流.社區(qū)關系的手段：

〔1〕通過社區(qū)傳媒與公眾溝通〔2〕與社區(qū)領袖的主動接觸溝通〔3〕開放組織〔4〕發(fā)揮員工力量，開展全員“PR〞〔5〕展覽與陳列〔6〕訪問社區(qū)機構.觀念應用：1969年，浙江浦江縣中余鄉(xiāng)佛堂村建了一座石灰窯廠，該廠生產的煙氣使附近的房瓦屋磚受到嚴重腐蝕，五金器具銹跡斑斑，農作物被熏死，桑葉不能養(yǎng)蠶，群眾咳嗽，兒童長瘡。1981年，該村群眾屢次向鄉(xiāng)、區(qū)、縣有關部門反映這一情況，后經浦江縣衛(wèi)生防疫站到場測試，認為該廠可以照常生產。1983年8月l日，馬榮秋等人挑水澆滅了石灰窯。事后，浦江縣人民法院以“破壞生產罪〞判處馬榮秋有期徒刑1年零6個月。宣判后，群眾為他鳴冤。1989年1月，省、地、縣環(huán)保部門前往該村調查，發(fā)現該廠造成的污染確實嚴重，而浦江縣衛(wèi)生防疫站未按國家規(guī)定方法測試。在省人大常委令、省高故人民法院過問下，金華地區(qū)人民法院對馬榮秋一案重審后，宣告其無罪。該廠被責令停辦。.〔三〕、媒介關系

是指社會組織與群眾傳媒公眾關系的組合。這種關系又含有雙重人格關系：其一，群眾傳媒是社會組織與其他公眾信息溝通的“中介〞環(huán)節(jié)；其二，群眾傳媒本身也是社會組織的目標公眾〔媒介是組織與公眾溝通的中介，又是組織特別需要爭取的外部公眾〕。群眾傳媒的特性：傳媒的受眾數量巨大，分布面廣，且傳播時間迅速其傳播范圍隨著現代科技的開展可超越任何空間限制；內容繁簡兼?zhèn)?，且能大量復制和文字化；信息的客觀、真實性。.傳媒關系的原那么：〔1〕“雙向〞平等原那么〔2〕“三要〞原那么：要以禮相待、以誠相待、平等相待?！?〕“四不〞原那么：不要“一廂情愿〞；不要“以利相交；不要“變相交換〞；不要“臨渴掘井〞。如何配合媒體工作：從公眾利益而非本組織利益的角度談問題。要讓新聞易于閱讀和使用。把最重要的事實在一開頭就陳述出來，要懂得新聞稿件內容安排的“倒三角〞原理。不要與記者爭論或者失去自制而沖動。告訴事實真相。.建立良好媒介關系的目的和意義①有利于形成良好的公眾輿論。②更好地運用群眾傳播手段的前提。.搞好媒介關系的根本要求①要了解和熟悉新聞傳播活動的特點和規(guī)律。②要專人負責，長期聯系。③要尊重新聞道德和新聞規(guī)律。④要協(xié)助新聞媒介。⑤對新聞媒介要一視同仁。.媒介關系的協(xié)調技巧一要友好熱情，以禮相待；二要實事求是，以誠相待；三要一視同仁，平等相待；四要迅速行動，改進工作；一不要一廂情愿，干擾記者；二不要以利相交，送禮賄賂三不要廣告為餌，交換要挾；四不要被動消極，倉促應付；.“新聞制造〞：所謂“新聞制造〞是指社會組織為提高自身的知名度與美譽度，通過有方案的籌劃與組織，將某種事件典型化、新聞化的公共關系行為。新聞制造的必要性：只有經常性的成為傳媒信息傳播中的“主角〞，社會組織才不致被人遺忘；與普通廣告宣傳相比，新聞制造不僅具有更強的權威性和可信度，在費用投入上更是廣告所無法比較的；也是對傳媒工作的支持，是一種雙贏的策略。有利于社會組織更好的承擔起社會責任與社會義務。.案例：1996年，江蘇省某建設集團針對工薪階層購房難的問題，推出“憑證明購住房〞的促銷舉措，規(guī)定凡屬特困戶只要持有單位證明，便可花8萬元購城區(qū)住房一套，此舉深受特困戶歡送，但如何提高此項行為的新聞價值呢，著名籌劃專家莫惠新就籌劃組織了一場別開生面的新聞發(fā)布會，1996年10月4日，“96南京金秋懇談會〞的第一天，在城建展覽館拉起了“XX建設集團住戶新聞發(fā)布會〞的橫幅，由8位已喜遷新居的特困住戶主持該發(fā)布會，向記者和聽眾發(fā)布該集團注重社會效益，向特困戶推出微利商品房舉措的新聞，此舉頗具新意，且內容又充滿了濃濃的人情味，經?現代企業(yè)報?、?經濟參考報?、?市場報?等多家傳媒報道轉載，為企業(yè)的知名度與美譽度錦上添花。.“新聞制造〞的原那么：真實性；可行性；新穎性；貼近群眾。小思考：有人說“新聞制造〞是提高社會組織知名度的靈丹妙藥，你認為呢?.案例：湖南長沙酒廠，為將“白沙〞礦泉水成功推向市場，推出“白沙飛機送學子〞的新聞，利用一年一度的高考時間，配合連續(xù)性廣告宣傳，·在短短的兩個月時間里，使“白沙〞礦泉水在湖南及周邊省市盡人皆知，迅速在市場中占有了一席之地，事件的經過是這樣的：2001年7月6日即高考前一天，在長沙晚報刊出?“白沙〞在你身邊，你在“白沙〞心里?廣告，7月7日一早，在全市所有考點掛出“白沙礦泉水祝愿全市考生高考一舉成功〞橫幅，7月9日刊出第．二那么廣告：“湘水育我學子，白沙壯你行威，臨行更飲家鄉(xiāng)水，京城長憶故園情〞，祝賀高考圓滿結束，涌泉相報父老鄉(xiāng)親，凡今年所有錄取北京重點高校的學子，可免費乘坐“白沙〞礦泉水包機赴京，并通過媒體進行采訪報道，加深公眾對產品的認同o7月中旬又推出?榮損且當平常事，·成敗豈可論英雄?的評論文章，對落選考生進行撫慰和鼓勵。8月28日在?長沙晚報?和?湖南日報?聯袂刊登?大風起兮云飛揚，騰空一去兮望君還?大型廣告，將免費乘機的全部學子姓名、各自母校及被錄取的大學全部排列出來，并在當天晚上舉行由考生及家長、班主任和各界領導、知名人士參加的大型話別酒會，8月31日派專車送考生到機場，并在考生抵京后，由工廠駐京辦專車將他們送至每一個大學，還為他們建立了通訊錄。.〔四〕、政府關系是指社會組織與政府機構及其職能管理部門的關系。政府關系的原那么：1．熟悉政府權力，以及各職能部門運作特點。2．嚴格遵守法律、法規(guī)，確保組織的一切活動都在政府法規(guī)與政策允許范圍內進行這是政府關系的前提。3．主動溝通與傳播。政府關系的主要手段——游說：.建立良好政府關系的目的和意義目的：是爭取政府及各職能部門對本組織的了解、信任和支持，從而為組織的生存和開展爭取良好的政策環(huán)境、法律保障、行政支持和社會政治條件。意義：①政府的認可和支持是最具高度權威性和影響力的認可和支持。②與政府建立良好關系能夠為組織形成有利的政策，法律和社會管理環(huán)境。.建立良好政府關系的根本要求①與政府部門溝通信