2023年中國電商營銷趨勢及增長策略研究

2023年中國電商營銷趨勢及增長策略研究電商營銷丨趨勢及增長策略研究本報告由宏盟媒體集團OMG與艾瑞聯(lián)合發(fā)布發(fā)展趨勢及營銷策略——「品效銷」結(jié)合，全域協(xié)同經(jīng)營：·

電商渠道整體增速放緩，興趣電商和直播電商憑借強溝通性和強互動性為行業(yè)帶來新活力，與貨架電商分別承擔滿足日常消費需求和刺激計劃外消費的角色，協(xié)同助力商家發(fā)展。因此，電商平臺正與社交平臺加速融合，均希望建設(shè)為高粘性、高成交的融合型平臺；·

電商營銷在此背景下逐漸向「品效銷」結(jié)合的方向轉(zhuǎn)型。消費者的注意力分散在不同平臺，所以商家需要通過全域經(jīng)營，培養(yǎng)消費者的全域心智；同時需要拉通各平臺流量，利用自然流量和平臺機制解決流量見頂時代流量價格上升的痛點，提升整體經(jīng)營的ROI。發(fā)展機會點——鏈接縱深市場消費者心智，探索藍海人群：流量見頂?shù)沫h(huán)境下，挖掘精準的需求場景和需求人群可幫助商家規(guī)避高成本人群競價的窘境。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，由三至五線城市構(gòu)成的縱深市場的用戶規(guī)模穩(wěn)步提升。根據(jù)艾瑞UserTracker第三方網(wǎng)民行為監(jiān)測顯示近7.2億的目標用戶設(shè)備數(shù)占據(jù)大盤52%的份額，成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的流量基本盤。

同時，縱深市場消費者對線上購物有著與一、二線城市消費者同樣的熱情。電商平臺購物已融入他們的生活，成為其日常的購物方式之一。報告發(fā)現(xiàn)：·

美妝個護消費者：是價優(yōu)物美的追求者，他們的信息獲取、商品購買整體線上化·

汽車車主：是性價比車主，電商平臺對他們而言即信息平臺·

西式快餐消費者：是價格敏感者，電商平臺的優(yōu)惠券現(xiàn)買現(xiàn)用·

奢侈品消費者：是正品需求者，直播成為他們新式的櫥窗購物形式發(fā)展方向——以品質(zhì)和服務(wù)為增值點，營銷環(huán)節(jié)降本增效：·

技術(shù)變革：AIGC不僅將作為單獨的提效工具滲透電商營銷的各個環(huán)節(jié)，也有潛力作為內(nèi)容生成、分析的主體整合營銷流程并實現(xiàn)自動化，大大提升營銷的效率與精準性；·

內(nèi)容優(yōu)化：消費者追求「一分價錢一分貨」，為擺脫低質(zhì)低價內(nèi)卷的現(xiàn)狀，商家需提供專業(yè)度高的產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)等維護消費者的信任；·

品牌方話語權(quán)提升：為追求極致的ROI，品牌商家或減少與超巨KOL的合作，轉(zhuǎn)而與中腰尾達人合作分發(fā)內(nèi)容，或開展自播推動銷售。行業(yè)端：行業(yè)進入低增長高存量的成熟階段

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)普及率和網(wǎng)上零售額在消費品零售總額中占比逐漸提升，電子商務(wù)平臺成為企業(yè)需要布局的關(guān)鍵渠道之一2022年，全國網(wǎng)上零售額達到13.79萬億元，在社會消費品零售總額中占比31%。雖然市場整體增幅下降，但在社會消費品零售總額中占比逐年攀升。由此可見，電商已成為企業(yè)需要重點布局的消費渠道之一。同時，行業(yè)發(fā)展面臨流量見頂、增量難尋的困境，精細化運營的重要性逐漸提升。行業(yè)端：直播電商為行業(yè)帶來發(fā)展活力直播電商因具有強互動性、強感染力等特點，自17年起發(fā)展迅速。2022年市場規(guī)模達3.5萬億元，滲透率達25.3%，重要性已不可忽視在電商商務(wù)渠道整體增速放緩的大環(huán)境下，直播電商作為「后起之秀」，在當前環(huán)境下展現(xiàn)出了蓬勃的生命力：2017-2022年，直播電商的市場規(guī)模以CAGR182%的速度增長。在度過了最初的增長期后，與電商渠道初期發(fā)展相似，直播電商需要逐漸解決退款、產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)貨等問題，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。用戶端：消費意向穩(wěn)定，消費者更加理性中國居民人均可支配收入隨GDP增長穩(wěn)步上升，消費意向較穩(wěn)定；但現(xiàn)階段消費觀念更加理性，對物有所值的產(chǎn)品偏好度強2022年，中國全國居民人均可支配收入已達到3.69萬元/人，增加到2011年的1.5倍。雖然消費者信心指數(shù)有所下降，但大部分居民并未對消費金額設(shè)定「天花板」，而是希望提升消費的性價比，減少「智商稅」帶來的額外損耗。因此，好產(chǎn)品、好價格、好服務(wù)仍是刺激消費行為的關(guān)鍵因子。平臺端：內(nèi)容推送激發(fā)需求，引領(lǐng)行業(yè)變局流量見頂?shù)臅r代背景下，電商渠道不再僅看DAU，用戶粘性、用戶觀看時長等指標重要性提升，而高質(zhì)量的內(nèi)容生態(tài)可提升此類指標短視頻、直播的趣味性、交互性強，內(nèi)容傳遞效率高；個性化推送機制將人群需求和內(nèi)容進行精準匹配，兩者結(jié)合可引導和刺激消費，是現(xiàn)階段拉動平臺GMV增長和提升用戶黏性的關(guān)鍵形態(tài)。貨架電商則適配承接非直播時段的日常搜索、比價和消費，穩(wěn)定銷量。兩種形態(tài)相結(jié)合的融合型電商或成終局。電商營銷新價值：實現(xiàn)「品效銷」一體化在當前的時代背景下，電商渠道協(xié)同高關(guān)注度平臺，借助種草、直播、裂變等營銷新玩法撬動全域流量，助力商家在電商渠道獲增量短視頻、即時通訊類APP因具有強內(nèi)容、強社交的屬性，在中國網(wǎng)民的日均總有效使用時間分配中占比達到50%，在以流量為核心資源的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)地位不容忽視。因此，內(nèi)容種草、社交裂變、直播帶貨等將內(nèi)容、社交與電商強關(guān)聯(lián)的營銷模式備受青睞，成為電商營銷投放矩陣中的一環(huán)。電商營銷市場發(fā)展向好，22年超4000億電商廣告在整體廣告市場中占比高、增速穩(wěn)；KOL投放品效表現(xiàn)強、增長快。廣告主協(xié)同兩者打造「品效銷」閉環(huán)，助力穿越經(jīng)濟周期電商營銷市場規(guī)模由網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模、KOL投放市場規(guī)模兩部分組成。雖然KOL整體投放市場發(fā)展較晚、規(guī)模較小，但擁有強原生、強內(nèi)容的圖文、視頻等優(yōu)勢，在2018年-2022年期間以CAGR30.1%的高速增長（高于廣告大盤），助力廣告主提升消費者溝通效率和效果，最終拉動電商成交。各行業(yè)對電商網(wǎng)站廣告偏好度整體而言，化妝浴室用品、消費電子、服飾等低客單、高頻消費的行業(yè)更加傾向于在電商網(wǎng)站中投放廣告?；瘖y護膚品賽道表現(xiàn)亮眼根據(jù)艾瑞AdTracker數(shù)據(jù)顯示，從2022年7月至2023年9月，化妝浴室用品類、房地產(chǎn)類、消費電子類、服飾類等行業(yè)的廣告主在電商網(wǎng)站渠道投放指數(shù)相對更高，其中房地產(chǎn)行業(yè)受大環(huán)境影響，營銷費用逐漸下滑。中行業(yè)賽道中，化妝護膚品、男女服飾、個人佩飾等行業(yè)預(yù)算投入較高。電商營銷需四大維度協(xié)同以提升效果在電商渠道發(fā)展時，商家需平衡在品效銷中的投入，品牌作為信任基石在長期發(fā)展中不可或缺；實操中，建議協(xié)同四大維度開展營銷商家進行營銷推廣時，短期可以以種草、銷售為核心目標；但若希望長期經(jīng)營，則需要兼顧「品效銷」、關(guān)注品牌力的建設(shè)，讓商家為消費者描繪的未來圖景有堅實的信任基石。艾瑞建議商家協(xié)同渠道、產(chǎn)品、內(nèi)容、人群四大維度，以「高舉高打」的心態(tài)布局電商營銷，實現(xiàn)短期及長期發(fā)展目標。渠道：電商平臺營銷能力評估參考維度各平臺在電商營銷上布局的成熟度不同，新入局者可優(yōu)選高成熟度的平臺進入；尋求增量者可擇機布局具前景或人群差異化的新渠道對于新入局電商渠道的商家而言，可參考如下維度判斷平臺電商營銷模式的成熟度，并結(jié)合自身資源能力和平臺的流量推送機制，判斷投產(chǎn)比最高的經(jīng)營模式和高優(yōu)進入的渠道。流量推送模型中，信息流邏輯門檻相對更低，如內(nèi)容質(zhì)量高，即可快速積累粉絲并形成轉(zhuǎn)化；搜索邏輯則對積累權(quán)重要求高。產(chǎn)品：爆品打造模式——反推校驗應(yīng)趨勢、強特點、獲驗證的商品更易在信息量龐雜的市場中脫穎而出。商家可借助平臺推模式，不斷試錯、驗證和優(yōu)化，識別爆品電商渠道商品迭代速度快，反推商家提升每年產(chǎn)品的上新頻率和單次上新的數(shù)量，因此每一批次中能打造出一款銷量出色且可以穩(wěn)定、長期發(fā)展的產(chǎn)品尤為重要。商家可根據(jù)當季品類銷量趨勢選擇賽道；上市前在品牌摯友群中做小范圍前驗；隨后進入推薦流獲得市場的校驗，識別爆品并傾注資源推廣。內(nèi)容：KOL矩陣合作，快速創(chuàng)作并分發(fā)內(nèi)容內(nèi)容是傳播的載體，商家可借助KOL矩陣進行內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)，助力品牌和產(chǎn)品快速曝光、種草并分銷在KOL矩陣中，頭部KOL主要承擔背書的職能，雖合作價格較高，但可幫助商家快速打開市場；中腰部KOL主要承擔專業(yè)度背書及貢獻營銷素材的職能，憑借出色的內(nèi)容產(chǎn)出能力，推送商家的品牌和產(chǎn)品「入心」；長尾KOL及KOC主要承擔引導消費的職能，類似導購。矩陣合作與單點合作相比效率高。人群：目標群體的圈選（1/2）高線級城市和年輕人群已被市場充分觸達，導致滲透率提升難、流量購買成本高。建議商家在推送機制下根據(jù)使用場景探索藍海人群高潛力的消費群體有待被挖掘：從年齡角度，銀發(fā)人群人口基數(shù)大且在全國人口中所占比重持續(xù)提升，商家可探索人群的更多需求場景；從人群細分角度，后互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的更多特定群組在適配場景下消費力強，可重點關(guān)注。人群：目標群體的圈選（2/2）縱深市場人群基數(shù)龐大且有一定消費力，目前也已養(yǎng)成電商消費習慣，對于商家而言具有較大的市場挖掘潛力。根據(jù)2022年中國統(tǒng)計年鑒，縱深市場人均支出達到2萬元的水平，增速達到13.1%，僅略低于高線級城市人均支出增速的14.7%，消費實力不容小覷；同時，根據(jù)艾瑞的消費者問卷研究，縱深市場消費者在部分快消品類已養(yǎng)成極好的電商渠道消費習慣，并預(yù)期持續(xù)將消費向線上轉(zhuǎn)移。私域觸達：公私域聯(lián)動，降低企業(yè)成本建立短視頻+直播間+搜索+私域的全域聯(lián)動營銷模式，全方位建立消費者心智，并活用平臺算法機制，獲得更多免費流量，降低成本人群觸達的核心是搶占用戶的注意力時間，因此建議選擇低成本、優(yōu)效果的觸達模式：1）低成本：從站外引導免費流量進入直播間或者產(chǎn)品的商詳頁，從而提升直播間和產(chǎn)品的權(quán)重，通過平臺算法機制獲得更多曝光及轉(zhuǎn)化可能；2）優(yōu)效果：全渠道建立品牌心智，獲得消費者信任感，降低轉(zhuǎn)化門檻?？v深市場電商營銷破局點縱深市場消費者基數(shù)龐大，且實力十足縱深市場消費者是網(wǎng)購達人西式快餐：消費者需要美食速享美妝個護：直播戳中消費者的「心巴」汽車：消費者需要一鍵解鎖，直觀快捷地了解汽車垂類資訊奢侈品：直播是消費者線上的櫥窗購物（WindowShopping)縱深市場四大行業(yè)消費者破局點

營銷建議：0~1階段

適合大品牌的新品線，或者0基礎(chǔ)的新品牌。核心目標為獲客針對處于0~1階段的品牌，建議優(yōu)先對于自身的定位進行診斷，再結(jié)合投放和直播模式建立營銷推廣模式。品牌力較弱的品牌需要優(yōu)先擴大影響力，進行獲客，可采用品牌自播+大力投流加熱的模式，也可采用與垂直賽道達人合作的模式快速破圈；產(chǎn)品力較弱的品牌，建議多依靠背書快速起量。營銷建議：成熟運營階段適合已經(jīng)在電商平臺穩(wěn)定經(jīng)營的品牌和品線。核心目標為增長針對處于成熟運營階段的品牌，建議根據(jù)所在品牌的營銷模型分析經(jīng)營狀況，判斷各個環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的健康程度，并結(jié)合消費者深度研究，識別優(yōu)化方案。其中，固定主體研究框架、有延續(xù)性的周期性研究效果更佳，幫助商家持續(xù)性跟進數(shù)據(jù)的變化及動態(tài)理解背后的原因。趨勢1：AIGC工具在營銷領(lǐng)域中價值凸顯

現(xiàn)階段AIGC已經(jīng)有部分成熟度較高的提效能力；未來，隨著AIGC能力的普及和應(yīng)用模式豐富度的提升，或?qū)㈤_辟新的電商營銷模式生成式AI（AIGC）技術(shù)正處在應(yīng)用場景的探索期，多家技術(shù)企業(yè)通過將AIGC技術(shù)嫁接在現(xiàn)有的能力上，先提效，再探索更多可能的應(yīng)用模式。AIGC優(yōu)勢在于高智能、高效率，這一特點與精準營銷目標達成的千人千面契合度高，可預(yù)見未來AIGC將在效果廣告投放等方向上釋放潛能。趨勢2：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性持續(xù)提升目前已進入「人人皆可帶貨」的電商的后直播時代，達人和品牌若僅做低價則會在買方市場中失去議價能力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或為突圍關(guān)鍵當度過高速發(fā)展的經(jīng)濟周期后，追求物有所值的理性消費趨勢將會是長期性的發(fā)展方向，但物有所值并不等于低價，也不意味著消費意愿降低。品牌方需要協(xié)同達人，共同打造扎實的產(chǎn)品和服務(wù)能力以及高品質(zhì)的傳播內(nèi)容，