山東航空公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

目錄1緒論 山東航空公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析摘要：近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)提供商的快速增長(zhǎng)和消費(fèi)群體的新變化為航空公司的可持續(xù)發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)方法具有較低的成本和高效率的特點(diǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò)方法已成為航空公司銷售商品的重要渠道。因此，研究航空公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，提出建設(shè)和實(shí)施策略模型，提高航空營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力具有一定的指導(dǎo)意義。對(duì)山東航空公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究，分析了山東航空公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展環(huán)境，總結(jié)了目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題，根據(jù)上述問(wèn)題提出了山東航空公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，主要包括促銷、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格四個(gè)方面，希望能夠?yàn)樯綎|航空公司網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化提供一定的參考價(jià)值。關(guān)鍵詞:航空公司；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

AnalysisofnetworkmarketingstrategyofShandongAirlinesABSTRACT：inrecentyears,therapidgrowthofnetworkprovidersandthenewchangesofconsumergroupsposenewchallengesforthesustainabledevelopmentofairlines.Withtherapiddevelopmentofnetworktechnology,networkchannelhasthecharacteristicsoflowcostandhighefficiency.Therefore,thenetworkchannelhasbecomeanimportantchannelforairlinestosellgoods.Therefore,itisofguidingsignificancetostudythenetworkmarketingchannelsofairlines,putforwardtheconstructionandimplementationstrategymodel,andimprovethecompetitivenessofaviationmarketing.ThispaperstudiesthecurrentsituationofnetworkmarketingofShandongAirlines,analyzesthedevelopmentenvironmentofnetworkmarketingofShandongAirlines,summarizesthemainproblemsexistinginthecurrentnetworkmarketing,andputsforwardthenetworkmarketingstrategyofShandongAirlinesaccordingtotheaboveproblems,whichmainlyincludesfouraspects:product,price,channelandpromotion,hopingtoprovidesomereferenceforthenetworkoptimizationofShandongAirlinesTestthevalue.KeyWords:airline;networkmarketing;marketingstrategy1緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展和電子商務(wù)的普及，航空公司市場(chǎng)營(yíng)銷正在從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。對(duì)于航空公司而言，電子商務(wù)模式意味著銷售成本的降低，能夠更加廣泛的開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是航空公司商業(yè)活動(dòng)低成本、高效率的一種營(yíng)銷方式。民用航空需求的增長(zhǎng)將取決于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩，并將在一定程度上減少。隨著行政審批程序的簡(jiǎn)化和行業(yè)門檻的降低，民用航空市場(chǎng)將保持較高水平，甚至增長(zhǎng)速度也會(huì)逐年提高。因此，民航企業(yè)將面臨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，客戶激烈競(jìng)爭(zhēng)以及微薄利潤(rùn)的時(shí)代。此外，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整也將對(duì)航空運(yùn)輸需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大影響，如東部地區(qū)服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，而不是制造業(yè)，人員頻繁流動(dòng)和客運(yùn)需求增加;減少公務(wù)旅行和增加大眾消費(fèi);互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也對(duì)民用航空市場(chǎng)的傳統(tǒng)模式產(chǎn)生了影響，為航空公司提供了更大的多樣化營(yíng)銷方向。山東航空股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱山東航空）是國(guó)家航空公司。經(jīng)過(guò)22年的成功發(fā)展，山東航空股份有限公司擁有122架波音B737飛機(jī)和其他飛機(jī)。山東航空連續(xù)10年保持了良好的盈利能力，并創(chuàng)造了自己的特色，其主要基地是山東，將重慶和廈門相結(jié)合。隨著電子商務(wù)技術(shù)的改進(jìn)，客戶習(xí)慣的改變以及在線支付的便利性和安全性，一方面，直接在線營(yíng)銷可以真正滿足個(gè)人消費(fèi)者需求，改善產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，可以減少傳統(tǒng)代理商的市場(chǎng)空間，削弱他們的聲音，節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用，降低了銷售成本。在閱讀了大量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)資料后，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論分析研究山東航空公司網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。1.1.2研究意義（1）理論意義近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)提供商的快速增長(zhǎng)和消費(fèi)群體的新變化為航空公司的可持續(xù)發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)渠道具有低成本、高效率的特點(diǎn)。因此，研究山東航空公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)策略，提高航空營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力具有一定的指導(dǎo)意義。本文嘗試?yán)脿I(yíng)銷模式和營(yíng)銷策略的相關(guān)理論，對(duì)山東航空面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行細(xì)化分析，對(duì)自身的優(yōu)劣勢(shì)、服務(wù)對(duì)象的情況及企業(yè)面對(duì)的營(yíng)銷形勢(shì)進(jìn)行從理論到實(shí)際的研究，提出了針對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的營(yíng)銷策略建議，目的在于建立優(yōu)化的航空運(yùn)輸營(yíng)銷模式，為競(jìng)爭(zhēng)中的航空企業(yè)營(yíng)銷人員提供一點(diǎn)啟示和借鑒。（2）實(shí)際意義隨著民航業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，高鐵網(wǎng)絡(luò)的影響以及低成本航空公司的創(chuàng)建，山東航空面臨著前所未有的嚴(yán)峻競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。截止2018年底，山東公司擁有122架波音B737系列飛機(jī)，踏進(jìn)大型航空公司行列。面對(duì)困境，山東航空公司通過(guò)引入更先進(jìn)的營(yíng)銷體系來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)。山東航空公司管理人員必須制定靈活的營(yíng)銷策略，注重管理過(guò)程中的進(jìn)一步的改進(jìn)，尤其是航線網(wǎng)絡(luò)這一方面，促進(jìn)精確的管理和控制，加強(qiáng)成本控制和自己的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，以全面提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，以實(shí)現(xiàn)聯(lián)合艦隊(duì)規(guī)模的增長(zhǎng)和盈利能力，從中期主要航空公司的過(guò)渡，從傳統(tǒng)商業(yè)模式向現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)化。1.2研究?jī)?nèi)容及方法近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)提供商的快速增長(zhǎng)和消費(fèi)群體的新變化為航空公司的可持續(xù)發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)渠道具有低成本，高效率的特點(diǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò)渠道已成為航空公司銷售商品的重要渠道。因此，研究航空公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，提出建設(shè)和實(shí)施策略模型，提高航空營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力具有一定的指導(dǎo)意義。對(duì)山東航空公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究，分析了山東航空公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展環(huán)境，總結(jié)了目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題，根據(jù)上述問(wèn)題提出了山東航空公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面，希望能夠?yàn)樯綎|航空公司網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化提供一定的參考價(jià)值。本文結(jié)合本專業(yè)所學(xué)專業(yè)知識(shí)以及實(shí)踐調(diào)查研究，采用以下幾種研究方法：（1）文獻(xiàn)研究法對(duì)國(guó)內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行廣泛的閱讀研究，了解國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論與研究動(dòng)態(tài)，為論文提供可靠的依據(jù)。（2）PEST分析法運(yùn)用PEST分析法從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四個(gè)層面分析山東航空公司市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境；（4）4P組合營(yíng)銷策略運(yùn)用4P組合營(yíng)銷策略工具，從價(jià)格、產(chǎn)品、促銷、渠道四個(gè)方面提出山東航空公司市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)化策略。2相關(guān)理論概述2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代創(chuàng)造的一種全新的營(yíng)銷理念和方式。它是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐，現(xiàn)代信息和通信技術(shù)以及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物[7]。這適用于基于電子信息技術(shù)并使用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)作為載體的企業(yè)進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道改善傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字媒體和計(jì)算機(jī)通信技術(shù)將商品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的主要特征與傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)本身的特征，以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的個(gè)性和多樣性。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：（1）擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售渠道使用軟件和計(jì)算機(jī)技術(shù)，以及為航空公司自己的航班和圖像進(jìn)行外在方面的設(shè)計(jì)，例如向公眾公開(kāi)文本、語(yǔ)音、圖像等在線宣傳，并提供給乘客的咨詢服務(wù)，公司可以很容易地交換與乘客直接信息收集各種用戶信息，建立客戶檔案，并有效地實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)策略。（2）信息發(fā)布的及時(shí)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是提供雙向信息的傳播模式?；ヂ?lián)網(wǎng)24小時(shí)開(kāi)放，消費(fèi)者可隨時(shí)訪問(wèn)，及時(shí)獲取企業(yè)生產(chǎn)的信息，滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)還可以及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品信息，促銷信息等信息，及時(shí)向消費(fèi)者提供信息，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速及時(shí)銷售。（3）全球化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道克服地理位置限制，呈現(xiàn)全球化特點(diǎn)。（4）服務(wù)更加優(yōu)質(zhì)借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，航空公司按照“以客戶為導(dǎo)向”的現(xiàn)代營(yíng)銷理念，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接與旅客聯(lián)系，為現(xiàn)有旅客和潛在旅客提供真正的滿足旅客需求的多方面服務(wù)。同時(shí)，航空公司可以為旅客提供更多的產(chǎn)品，為旅客提供更多的附加服務(wù)，并在一定程度上提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。（5）成本低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道正在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)展。通過(guò)在線銷售產(chǎn)品，航空公司可以為乘客節(jié)省大量的網(wǎng)站費(fèi)用和差旅費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道只包含一流的經(jīng)銷商，完全克服了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的缺點(diǎn)[10]。由于互聯(lián)網(wǎng)上信息傳遞的強(qiáng)大功能，貨物貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)中心充分發(fā)揮傳播信息的作用，從而降低了貨物貿(mào)易和流通的成本。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上的雙向信息發(fā)布功能還為企業(yè)提供了更加便捷的發(fā)布信息和舉辦促銷活動(dòng)的渠道，大大降低了廣告費(fèi)用。3山東航空公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析3.1山東航空公司發(fā)展現(xiàn)狀山東航空已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)十年盈利。在過(guò)去的20年里，該公司一直堅(jiān)持“確保安全，保證效益，力求正點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。到2018年底，山東航空公司一共有122架波音B737系列飛機(jī)，并躋身大型航空公司[13]。該公司目前總部設(shè)在津南，在青島、延臺(tái)、項(xiàng)羽、重慶、北京、烏魯木齊和桂陽(yáng)設(shè)有分支和基地。它服務(wù)于200多個(gè)國(guó)內(nèi)、國(guó)際和地區(qū)航線，每周在全國(guó)80多個(gè)主要和中等城市運(yùn)營(yíng)3700多個(gè)航班。它還開(kāi)放了臺(tái)灣-中國(guó)航線和國(guó)際航線，如韓國(guó)、日本、泰國(guó)、柬埔寨和印度。3.2山東航空公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析PEST3.2.1政治環(huán)境針對(duì)2012年7月國(guó)內(nèi)民航業(yè)政策的改變，國(guó)務(wù)院發(fā)表了《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)民航業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》。中國(guó)民航局局長(zhǎng)表示，民航價(jià)格通常是自由化的趨勢(shì)，這導(dǎo)致民航總局對(duì)低成本航空的鼓勵(lì)和支持，也開(kāi)辟了航空市場(chǎng)新一輪的私人資本浪潮。未來(lái)五年，民航必將迅速發(fā)展。山東航空是否能夠迅速發(fā)展，從本地航空公司轉(zhuǎn)型為國(guó)家航空公司并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取決于它是否利用了市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)民航政策正在放寬，有利于山東航空公司擴(kuò)大航班規(guī)模，增加營(yíng)銷力度。3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境2017年，由于全球經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)復(fù)蘇和中國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的穩(wěn)步改善，民航的主要運(yùn)輸指標(biāo)再次實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定快速增長(zhǎng)。2018年，整個(gè)行業(yè)的貨運(yùn)總量達(dá)到1083.08億噸，比上年上漲12.6％。國(guó)內(nèi)航線總營(yíng)業(yè)額為694.6億噸，比上年上漲11.7％，其中港澳臺(tái)地區(qū)覆蓋16.1億噸，同比上漲4.3％。以及國(guó)際完成388.48億噸公里，比上年上漲14.3％。民航局鼓勵(lì)企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分，特別是在產(chǎn)品定位和市場(chǎng)共享領(lǐng)域創(chuàng)造多元化的商業(yè)模式，為民航消費(fèi)者提供更優(yōu)惠的選擇。另一方面，它也對(duì)航空公司提出了高層次的要求。為了適應(yīng)行業(yè)的變化，傳統(tǒng)航空公司如何在市場(chǎng)客戶的新市場(chǎng)中與低成本航空公司競(jìng)爭(zhēng)？這已經(jīng)成為每個(gè)從業(yè)者的研究課題。根據(jù)公司增速與民航增速的比較，山東航空確定了公司年均旅客增速超過(guò)5％的目標(biāo)，這要求公司在五年的發(fā)展中確保運(yùn)營(yíng)效率、利潤(rùn)水平、增長(zhǎng)速度、安全控制等方面，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。民航總局鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，特別是在產(chǎn)品定位和市場(chǎng)分離領(lǐng)域建立多元化的商業(yè)模式，這將為民航消費(fèi)者提供更實(shí)惠的選擇。另一方面，它也對(duì)航空公司提出了高層次的要求以適應(yīng)市場(chǎng)變化。傳統(tǒng)航空公司如何在新市場(chǎng)中與低成本航空公司競(jìng)爭(zhēng)將成為研究的課題。由此可見(jiàn)，整個(gè)民航業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)正在不斷提高，為了擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)利益，山東航空可以增加營(yíng)銷推廣渠道和力度，擴(kuò)大自身經(jīng)營(yíng)和用戶規(guī)模。3.2.3社會(huì)環(huán)境旅游和航空運(yùn)輸是一條鏈的不同環(huán)節(jié)。它們是相互依存和互補(bǔ)的。許多科學(xué)家正在研究它們之間的關(guān)系。一些科學(xué)家得出的結(jié)論是，中國(guó)的航空業(yè)與旅游業(yè)的發(fā)展水平存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。甚至旅游流的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)也類似于氣流的結(jié)構(gòu)。從居民的旅游需求來(lái)看，隨著社會(huì)的發(fā)展和人們收入的增加，人們?cè)谧罨镜纳畋匦杵返膸椭赂淖兞藢?duì)優(yōu)質(zhì)生活的渴望。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越便宜，人們?cè)敢饣ǜ嗟腻X來(lái)享受它們，在選擇出行時(shí)更多會(huì)考慮航空旅行。當(dāng)前，隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，產(chǎn)品變得越來(lái)越擁擠，市場(chǎng)已經(jīng)從賣方變成了買方。消費(fèi)者擁有更多的投票權(quán)，并且對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越挑剔。在制定營(yíng)銷策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者并從他們的需求出發(fā)。面對(duì)這一新趨勢(shì)，航空公司必須不斷開(kāi)發(fā)服務(wù)來(lái)滿足客戶口味，從而不斷提高服務(wù)質(zhì)量，努力開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，在必要的人口流動(dòng)活動(dòng)中，比如長(zhǎng)途旅行、過(guò)年返家、商務(wù)出行等等，許多人開(kāi)始選擇航空的出行方式，由于航空飛行具有速度快、便捷方便的特點(diǎn)，在社會(huì)人口流動(dòng)中占據(jù)越來(lái)越大的比重。這些都成為航空公司選擇市場(chǎng)營(yíng)銷的突破口。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及，人們?cè)谶x擇旅行方式方面變得越來(lái)越獨(dú)立。由通過(guò)旅行社和代理商請(qǐng)求和預(yù)訂航班的傳統(tǒng)趨勢(shì)向通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)請(qǐng)求有關(guān)旅行和同步在線預(yù)訂的信息轉(zhuǎn)變，特別是隨著智能手機(jī)的廣泛使用，機(jī)票已經(jīng)與其他在線產(chǎn)品相同。為了提高客戶忠誠(chéng)度和改善控制渠道，航空公司正在積極開(kāi)發(fā)自己的直銷模塊，包括客戶服務(wù)中心，官方網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用程序。2018年，公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)支撐著穩(wěn)健向上的健康發(fā)展趨勢(shì)，基本實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。營(yíng)業(yè)收入187.66億元，比去年同期上漲13.84％，純利潤(rùn)3.47億元，比去年同期下降29.16％。旅客準(zhǔn)點(diǎn)率為83.90％，比上年增加0.75個(gè)百分點(diǎn)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的大幅度提高，居民出門旅行更多會(huì)選擇航空出行，因此山東航空應(yīng)該抓住機(jī)遇擴(kuò)大營(yíng)銷力度，爭(zhēng)取更多客戶。3.2.4技術(shù)環(huán)境現(xiàn)代通信技術(shù)的發(fā)展不可避免地為發(fā)展產(chǎn)業(yè)提供了許多便捷的途徑，提高了工作效率。另一方面，這將不可避免地讓更多的溝通方式被網(wǎng)絡(luò)更換，旅行將成為另一種方式，而原來(lái)的商務(wù)旅行消費(fèi)群體將大幅減少。隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，生活的各個(gè)領(lǐng)域都為創(chuàng)新開(kāi)辟了新的機(jī)遇。機(jī)場(chǎng)和航空公司也不例外。他們繼續(xù)增加對(duì)信息技術(shù)的投資，實(shí)施各種類型的智能和自動(dòng)化，并使用科學(xué)手段促進(jìn)自身發(fā)展。例如，航空公司的自動(dòng)注冊(cè)、網(wǎng)站上的自助服務(wù)和補(bǔ)票的返還、自助行李、機(jī)場(chǎng)的自助登機(jī)、所有渠道的智能客戶服務(wù)、機(jī)艙內(nèi)的WiFi等，所有這些都是使用提高效率的信息技術(shù)開(kāi)發(fā)的航空公司的生產(chǎn)，極大地方便了旅行游客。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)航空公司越來(lái)越重視信息技術(shù)，提高了公司信息部門的地位，并將其視為企業(yè)發(fā)展的主要戰(zhàn)略。信息化是目前生產(chǎn)率最高的，它可以促進(jìn)航空公司內(nèi)部業(yè)務(wù)創(chuàng)新的實(shí)施，節(jié)省人力資源，在金融領(lǐng)域進(jìn)行供應(yīng)方改革，還可以達(dá)到降低成本和提高效率的目標(biāo)。對(duì)于企業(yè)而言，重視信息結(jié)構(gòu)是必然的選擇，這是公司未來(lái)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。視頻會(huì)議技術(shù)的迅速發(fā)展也對(duì)民航運(yùn)輸業(yè)產(chǎn)生了重大影響。由于視頻電話會(huì)議技術(shù)可以像在同一會(huì)議室中一樣實(shí)時(shí)發(fā)送與會(huì)人員的實(shí)時(shí)圖像、語(yǔ)音、議會(huì)數(shù)據(jù)和圖表，因此大大降低了政府會(huì)議、商務(wù)談判、遠(yuǎn)程醫(yī)療和其他人員的運(yùn)輸成本，但這對(duì)民航的商業(yè)旅客來(lái)源有一定影響。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展為民航營(yíng)銷體制帶來(lái)了巨大的變化。由于沒(méi)有物流的民航運(yùn)輸產(chǎn)品的特性非常適合網(wǎng)絡(luò)銷售，加上日趨成熟的網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境，不斷變化的乘客購(gòu)物習(xí)慣為民航開(kāi)辟了難得的機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將是未來(lái)航空公司營(yíng)銷獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。近年來(lái)，高鐵技術(shù)的成熟發(fā)展已成為民航發(fā)展的嚴(yán)重障礙。此外，私人汽車的普及使得獨(dú)立旅行成為短途旅行的首選。目前，山東航空航空有58條航線受到高鐵路線的影響，占公司總投資的37％。航空技術(shù)的提高為山東航空網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了基礎(chǔ)，可以借助新興技術(shù)達(dá)到進(jìn)一步推廣和營(yíng)銷的目的。3.3山東航空網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀目前山東航空網(wǎng)絡(luò)的直接營(yíng)銷份額已超過(guò)30％，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌最初創(chuàng)建，直接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法已成為公司營(yíng)銷管理的主要組成部分。這一階段的目標(biāo)是整合IT資源，全面重組業(yè)務(wù)邏輯，不斷創(chuàng)造額外服務(wù)，滿足不斷增長(zhǎng)的乘客需求，關(guān)注終身客戶價(jià)值和無(wú)可挑剔的經(jīng)驗(yàn)，努力提升山東航空直銷渠道的價(jià)值，努力實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)差異化戰(zhàn)略。在客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷方面，山東航空擁有直銷渠道和分銷售渠道。分銷包括B2P和BSB，主要通過(guò)航空公司銷售代理商進(jìn)行；直接銷售主要包括在B2C網(wǎng)站，銷售辦事處、電話銷售中心96777和其他渠道的直銷。4山東航空公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的主要問(wèn)題4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一目前在山東航空公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品中，在山東航空公司網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票網(wǎng)站中主要推薦了以下產(chǎn)品種類，主要包括以下種類：常旅客計(jì)劃、超值頭等艙(A艙)、高端經(jīng)濟(jì)艙（W艙）、國(guó)內(nèi)聯(lián)程產(chǎn)品、國(guó)內(nèi)聯(lián)程產(chǎn)品、機(jī)上升艙產(chǎn)品、山航套票等系列產(chǎn)品。然而在山東航空公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這些產(chǎn)品中，缺少特定用戶的特色產(chǎn)品，比如針對(duì)老年人的產(chǎn)品、針對(duì)旅行游客的產(chǎn)品、針對(duì)會(huì)員乘客的產(chǎn)品等等內(nèi)容，因此需要根據(jù)不同旅客需求，制作更加豐富完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。首先，山東航空產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是不合理的。山東航空產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品打下基礎(chǔ)，然而山東航空產(chǎn)品種類過(guò)少，這導(dǎo)致山東航空網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)種類也無(wú)法做出創(chuàng)新和突破，導(dǎo)致山東航空網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力不足。中國(guó)東西部地區(qū)的發(fā)展存在很大差異。在東部和中部地區(qū)，盡管經(jīng)濟(jì)和人口條件有利，但由于基礎(chǔ)設(shè)施的理想建設(shè)，鐵路和汽車網(wǎng)絡(luò)的分布密集導(dǎo)致了民航客運(yùn)資源的分流。第二是缺乏產(chǎn)品差異化。山東航空網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品缺乏差異化，山東航空應(yīng)該針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的主要客戶群體進(jìn)行分類，將不同網(wǎng)絡(luò)客戶群體進(jìn)行分類，分析不同網(wǎng)絡(luò)客戶群體需求，從而制定針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品種類。航空產(chǎn)品比獨(dú)立產(chǎn)品開(kāi)發(fā)弱。國(guó)家航空公司通常同時(shí)在同一市場(chǎng)中成為幾個(gè)大型代理商和旅行社的一部分。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的廣泛使用，國(guó)家航空公司在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和分銷方面幾乎沒(méi)有秘密。人們模仿并互相追隨。如果沒(méi)有實(shí)際了解乘客的不同需求，他們就無(wú)法提供滿意理想的產(chǎn)品和服務(wù)。第三是缺乏增值產(chǎn)品。中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)一直是低附加值制造業(yè)的主要國(guó)家。因此，他很少嘗試開(kāi)發(fā)具有高附加值的產(chǎn)品。雖然山東航空航空還在機(jī)場(chǎng)推出了懸掛和行李運(yùn)輸?shù)确?wù)產(chǎn)品，以增加附加值，但仍需要足夠的空間來(lái)提高數(shù)量和質(zhì)量。產(chǎn)品。4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略偏差目前山東航空網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品在定價(jià)上與線下渠道沒(méi)有明顯的區(qū)別，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)策略方面有所偏差，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)相較于線下渠道成本較低，因此需要在定價(jià)方面有所降低。山東航空網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品方面，對(duì)于定價(jià)沒(méi)有形成清晰的認(rèn)識(shí)，在定價(jià)方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品與線下產(chǎn)品定價(jià)方面差距不大，這就導(dǎo)致山東航空網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品在定價(jià)方面優(yōu)勢(shì)不足，無(wú)法吸引足夠的用戶。影響定價(jià)的因素通常包括政治和文化環(huán)境，買賣雙方的供需關(guān)系，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等。這些因素的存在導(dǎo)致航空產(chǎn)品價(jià)格在不同時(shí)間發(fā)生重大變化。山東航空在了解空間清理程度方面存在一些缺陷，這在一定程度上導(dǎo)致了收入損失為了在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得高額利潤(rùn)，山東航空公司必須擁有一套相對(duì)完整和實(shí)用的收益管理工具?？刂葡到y(tǒng)可以在預(yù)測(cè)旅客來(lái)源，旅客裝載趨勢(shì)，路線結(jié)構(gòu)以及優(yōu)化的管理和控制方面發(fā)揮主導(dǎo)作用。此外，未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性與定價(jià)和交付空間這兩個(gè)主要目標(biāo)有關(guān)。通過(guò)分析定價(jià)策略，我們看到上海對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)僅限于收集和排序某些因素的歷史數(shù)據(jù)，根據(jù)分析師的估計(jì)得出模型，然后獲得預(yù)測(cè)結(jié)果。這種預(yù)測(cè)方法包含太多的主觀性，這很容易導(dǎo)致不準(zhǔn)確的定價(jià)。如果沒(méi)有完善的預(yù)測(cè)系統(tǒng)，價(jià)格生產(chǎn)商通常會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低價(jià)格時(shí)使用降價(jià)方法。他們只考慮出勤率，而不考慮回報(bào)率，這會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)損失。4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)型滯后目前山東航空網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷構(gòu)建還不夠全面，目前山東航空網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道主要是通過(guò)山東航空網(wǎng)站，而對(duì)于目前互聯(lián)網(wǎng)熱門旅行APP合作不足。通過(guò)一系列直接營(yíng)銷措施，山東航空直銷渠道得到了堅(jiān)定的加強(qiáng)?？蛻舴?wù)中心、官方網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)客戶端已成為直銷的三大支柱。在這個(gè)重要的過(guò)渡時(shí)期，山東航空直銷團(tuán)隊(duì)仍在逐步完善，其知名度有待進(jìn)一步提升。許多乘客還沒(méi)有養(yǎng)成直接通過(guò)航空公司選擇旅行貨物的習(xí)慣。這是通過(guò)主要的OTA購(gòu)買，如攜程等APP這需要山東航空更好地匹配他們自己的優(yōu)秀產(chǎn)品到OTA供應(yīng)商的平臺(tái)。目前，山東航空旅游機(jī)構(gòu)和旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)辦公室的管理不夠統(tǒng)一，不同地區(qū)的營(yíng)銷人員仍然有不同的監(jiān)管影響。特別是在淡季，當(dāng)航班變得更窮時(shí)，對(duì)上海旅行社缺乏控制成為限制上海航線收入水平的問(wèn)題。目前在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，分銷渠道和直接銷售渠道是山東航空產(chǎn)品銷售的兩種不同渠道。直接售票處、B2C官網(wǎng)、微信公眾號(hào)等均為直接渠道，BSP代理、OTA代理、旅游平臺(tái)均為分銷渠道，缺乏熱門APP的聯(lián)動(dòng)合作。從2008年到2018年，BSP銷售代理逐年下降，但比例仍然很大。近年來(lái)，山東航空官網(wǎng)建設(shè)完成后，手機(jī)客戶端“掌上飛”和微信公眾平臺(tái)等直接營(yíng)銷投資渠道不斷推出。這些渠道的建設(shè)完全基于互聯(lián)網(wǎng)，具有諸多優(yōu)勢(shì)。但由于宣傳力度不夠，直接渠道銷售比例仍然較低。提高乘客票務(wù)流程的體驗(yàn)，同時(shí)提高乘客的粘性和忠誠(chéng)度。4.4促銷方式欠缺目前，山東航空航空最常用的網(wǎng)絡(luò)促銷媒體是網(wǎng)絡(luò)廣告，然而廣告媒介推廣不足，主要是以價(jià)格為導(dǎo)向，針對(duì)特定客戶群。其他促銷工具，如員工推廣、商業(yè)推廣和公共關(guān)系，仍可在山東航空推廣活動(dòng)中發(fā)揮作用。公司的促銷活動(dòng)資金少、效果差，過(guò)度爭(zhēng)取表面降價(jià)促銷，無(wú)法提高產(chǎn)品附加值，滿足客戶更多周邊需求，促銷策略仍處于量變階段，不能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷工作發(fā)生質(zhì)的變化。一項(xiàng)針對(duì)山東航空公司供應(yīng)商的調(diào)查顯示，超過(guò)一半的員工將推銷與促銷相混淆，大約三分之一的員工只知道價(jià)格折扣作為一種促銷方式。盡管在這類調(diào)查中存在許多違規(guī)和漏洞，但很明顯營(yíng)銷人員通常缺乏科學(xué)和完整的營(yíng)銷概念。由于缺乏系統(tǒng)科學(xué)的營(yíng)銷理念，山東航空公司的銷售自然不會(huì)形成成熟的營(yíng)銷策略；因此，它無(wú)法有效整合商業(yè)推廣、廣告、公關(guān)、推廣等手段，也無(wú)法發(fā)揮促銷在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的巨大作用。目前，山東航空公司傾向于使用票價(jià)的價(jià)格優(yōu)惠作為在短時(shí)間內(nèi)發(fā)揮一定作用并增加銷售額的方法，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，公司之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使每一方陷入惡性循環(huán)，最終會(huì)使山東航空因?yàn)樘澅緦?dǎo)致缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5山東航空公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析5.1產(chǎn)品策略創(chuàng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)創(chuàng)建科學(xué)、合理、規(guī)范、有效的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系。在開(kāi)發(fā)之前，目標(biāo)客戶在研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)分，確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向并制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃。在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，使用有關(guān)公司乘客的信息，甚至CRM系統(tǒng)，以及分析乘客的行為以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以滿足整個(gè)客運(yùn)流程，獲得有關(guān)乘客的更多信息。基于嚴(yán)格的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)注冊(cè)系統(tǒng)和評(píng)估產(chǎn)品開(kāi)發(fā)評(píng)估的系統(tǒng)，進(jìn)行單一的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估。山東航空積極優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，資本結(jié)構(gòu)，機(jī)隊(duì)結(jié)構(gòu)，航線網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和人力資源結(jié)構(gòu)，以達(dá)到優(yōu)化客戶需求與運(yùn)營(yíng)效率平衡的目標(biāo)，在市場(chǎng)逐步調(diào)整自己的航空產(chǎn)品，根據(jù)高鐵市場(chǎng)的影響條件，尋找新的市場(chǎng)增加點(diǎn)。濟(jì)南飛北京航段受高鐵嚴(yán)重影響導(dǎo)致沒(méi)有那么大的市場(chǎng)需求，但國(guó)航的國(guó)際航班仍有少量剛需性的需求。在下半年，亞太地區(qū)的主要航空公司在準(zhǔn)時(shí)到達(dá)時(shí)連續(xù)六次獲得冠軍。運(yùn)營(yíng)成本大大降低，運(yùn)行效率得到顯著提高。利用新疆基地開(kāi)通烏魯木齊-青島-曼谷等長(zhǎng)途航線，增加加密國(guó)際航線，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)得到了很大調(diào)整。其中，新疆的航運(yùn)能力投資占公司總產(chǎn)能的9.7％，同比翻番。國(guó)際和區(qū)域航運(yùn)能力投資占公司總產(chǎn)能的9.6％，同比增長(zhǎng)144.4％。雖然網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的深刻變化對(duì)航空企業(yè)的核心指標(biāo)，座椅公里收入產(chǎn)生了下行影響，但它對(duì)公司的效率做出了重大貢獻(xiàn)。2015年，僅新疆航空公司的邊際貢獻(xiàn)就達(dá)3.96億，國(guó)際和地區(qū)航空公司的邊際貢獻(xiàn)達(dá)到2.02億。通過(guò)改革和優(yōu)化航線網(wǎng)絡(luò)，不僅可以避免與高速鐵路的直接競(jìng)爭(zhēng)，從長(zhǎng)途航線中降低競(jìng)爭(zhēng)和運(yùn)營(yíng)成本，還可以提高國(guó)內(nèi)航線的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。除了山東，廈門和重慶的主要基地，我們可以通過(guò)開(kāi)放新疆市場(chǎng)占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。5.2價(jià)格策略山東航空的定價(jià)策略基于市場(chǎng)細(xì)分，將商業(yè)與旅游路線區(qū)分開(kāi)來(lái)，以確保將合適的價(jià)格出售給最合適的乘客。這意味著對(duì)不同的路線使用不同的產(chǎn)品組合定價(jià)策略，主要使用傳統(tǒng)的市場(chǎng)定價(jià)方法，即所謂的收益管理。收益化管理是一種管理過(guò)程。在科學(xué)數(shù)字方法的幫助下，市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析是在自動(dòng)化軟件工具的幫助下進(jìn)行的，以確定和獲得收入的機(jī)會(huì)，并最終實(shí)現(xiàn)收入水平的最大化。對(duì)于航空公司收入管理者而言，日常工作包括通過(guò)分析乘客行為的科學(xué)數(shù)據(jù)來(lái)確定每個(gè)航班的合理價(jià)格和座位庫(kù)存的可用性。還有另一個(gè)定義：根據(jù)客戶需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定價(jià)，采用科學(xué)分析，利用價(jià)格和股票價(jià)格管理工具來(lái)平衡供需關(guān)系，產(chǎn)品將出售給相關(guān)乘客。在上面提到的兩個(gè)定義中，提到了座位的價(jià)格和庫(kù)存（座位控制）。可以說(shuō)，現(xiàn)階段的收益管理與網(wǎng)站的定價(jià)和控制有關(guān)。在這個(gè)階段，山東航空的定價(jià)策略是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分為不同的乘客設(shè)定不同的價(jià)格。同一產(chǎn)品的價(jià)格可能會(huì)根據(jù)購(gòu)買時(shí)間，年齡或買方的分類而有所不同。5.3渠道策略在網(wǎng)站上創(chuàng)建成熟的直接銷售模式需要收集公司的所有資源，持續(xù)改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，直到找到最佳流程。為此，公司的所有部門都必須合作，簡(jiǎn)而言之，履行其職責(zé)。在線銷售最重要的因素之一是價(jià)格。圍繞門票價(jià)格，首先，一線賣家應(yīng)注意路線的溫暖和乘客的購(gòu)買行為，盡一切可能完成業(yè)務(wù)，為乘客提供良好的服務(wù)，獲取第一手資料，隨時(shí)溝通合理化建議。其次，收益管理者需要根據(jù)各種信息對(duì)大量歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析，使市場(chǎng)預(yù)測(cè)盡可能客觀準(zhǔn)確，并依次提供價(jià)格和折扣信息。最后，業(yè)務(wù)經(jīng)理需要實(shí)時(shí)跟蹤銷售動(dòng)態(tài)，不斷依賴銷售數(shù)據(jù)并根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)價(jià)格調(diào)整機(jī)票價(jià)格。5.4促銷策略如果山東航空要不斷提高公司的質(zhì)量和聲譽(yù)，就需要整體推廣過(guò)程，綜合各種推廣方式，并根據(jù)客戶類型實(shí)施推廣活動(dòng)。這需要山東航空確定促銷目標(biāo)，找出它們之間的異同，并開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的廣告產(chǎn)品。事實(shí)上，山東航空客戶可分為高級(jí)商務(wù)旅客，低級(jí)商務(wù)旅客和旅游休閑旅客。這三者中產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)步的共同點(diǎn)之一是它們可以滿足頻繁乘客的計(jì)劃。無(wú)論是商務(wù)旅客還是旅游旅客，都有一定的活動(dòng)范圍。在這方面，我們應(yīng)該把它變成山東航空的?？?，盡可能不僅在過(guò)程中提供周到的服務(wù)，還要密切關(guān)注?？偷膶?shí)際需求，精簡(jiǎn)建議，做到永久改進(jìn)信息。其次，我們必須盡可能提供差異化和個(gè)性化的服務(wù)。生活水平的提高使人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自己的產(chǎn)品體驗(yàn)。如果我們想在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出并吸引游客，我們需要在這方面滿足游客的需求。當(dāng)然，不可能區(qū)分每個(gè)客戶的服務(wù)，因此可以根據(jù)大量數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單地劃分乘客，然后可以為每個(gè)類別開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。除了兩個(gè)相似之處外，還有另一個(gè)重要的區(qū)別，即特定的設(shè)計(jì)是不同的。例如，對(duì)于高端商務(wù)旅行者來(lái)說(shuō)，其高端功能要求廣告在金融期刊而不是在報(bào)紙上發(fā)布；廣告空間可以是高端商務(wù)場(chǎng)所；而他們