（廣告策劃）（煙酒策劃）國云風-福建惠泉啤酒品牌推廣方案

熱烈歡送

福建惠泉啤酒

程漢川董事長

和各位領(lǐng)導(dǎo)的光臨指導(dǎo)！1廣州國云風廣告是一家致力于

創(chuàng)造中國現(xiàn)代型領(lǐng)導(dǎo)品牌

的專業(yè)整合營銷傳播機構(gòu)2國云風廣告到場人員介紹李俊臣副總經(jīng)理郭榕運營總監(jiān)阮江濤品牌管理總監(jiān)畢磊創(chuàng)意總監(jiān)李金燕媒介總監(jiān)丁思輝策略部總監(jiān)牟云潔高級文案范繼紅品牌管理經(jīng)理3請李俊臣先生致歡送詞4讓品牌保持興奮力——廣州國云風廣告公司概況簡介5請觀看FLASH6國風整合行銷傳播機構(gòu)國風集團廣告北京國風廣告廣州國云風廣告市場企劃廣告策略創(chuàng)意、制作媒體策劃媒體北京銳策媒體廣州銳策媒體媒體策略平臺媒體集中購買媒體策劃經(jīng)營展示北京國風視線展示廣州國風視線展示產(chǎn)品陳列展示產(chǎn)品博覽會大型展示活動行銷顧問廣州風云智北京風云智成都風云智上海風云智促銷宣傳通路行銷公關(guān)活動公關(guān)北京國風公關(guān)上海國風公關(guān)新聞發(fā)布會事件公關(guān)贊助策劃793年初北京國風廣告成立99年廣州國云風廣告成立2001年成立北京國風視線展示2001年成立廣州風云智行銷參謀、北京風云智2001年組建國風整合傳播機構(gòu)，提供全方位行銷效勞、廣告效勞及媒介效勞、展示效勞管理運作以國際水平為標準，執(zhí)行手法那么以國情為根底，即國際化思考，外鄉(xiāng)化運作2001年營業(yè)額為2億元2002年，成立銳策媒體2002年，國云風贏得奧迪汽車華南區(qū)總代理，標志國風整合傳播機構(gòu)已具備效勞國際化品牌的能力，又是一次質(zhì)的飛躍國風的昨天、今天、明天8成功收購上市公司——西藏圣地2002年9月，國風集團正式收購上市公司——西藏圣地，公司在資本運作方面及管理方面將進一步地提升，從而強力支持國風整合傳播事業(yè)的開展9資源整合，鼎力效勞——國風傳播機構(gòu)的分布資源整合，鼎力效勞——國風傳播機構(gòu)的分布廣州國云風廣告廣州風云智北京國風廣告北京風云智北京國風視線展示廣州銳策媒體北京銳策媒體廣告公司行銷顧問公司展示公司媒介公司籌劃中公關(guān)公司北京國風公關(guān)上海風云智上海國風公關(guān)武漢風云智成都風云智廣州國云風展示10與北京國風攜手，創(chuàng)立南北整合新優(yōu)勢--為客戶提供獨特國際化的專業(yè)效勞新模式--創(chuàng)立以行銷策略為核心的實效創(chuàng)意效勞--強勢媒體代理，連續(xù)三年被評為“央視十大〞代理公司融匯廣東，在業(yè)界形成優(yōu)秀的口碑1999年以來，效勞的品牌：TCL集團、TCL電視、TCL電腦、TCL、TCL空調(diào)、TCL央視代理奧迪汽車武漢健民等廣州國云風廣告公司11營業(yè)狀況簡介以下公司營業(yè)情況局部的介紹，數(shù)據(jù)來源于國風和國云風的廣告總量2002年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止到2002年8月31日為止12近三年的年營業(yè)總額人民幣：萬元13近三年媒介代理業(yè)務(wù)的營業(yè)額20,62318,53117,337人民幣：萬元14讓“中國現(xiàn)代型領(lǐng)導(dǎo)品牌〞保持興奮的

最正確拍檔15過程決定結(jié)果事實勝于雄辯168年錘煉出：“鉆石級合作方式〞在國內(nèi)的品牌效勞歷程中，能堅持8年是為數(shù)極少的。在成功的歷經(jīng)了8年合作以后，在比照其他的品牌合作公司的根底上，TCL和我司對此做了一個總結(jié)：1年以內(nèi)的合作：“玻璃〞式合作，雙方只能在適應(yīng)和了解上投入主要的精力，遇到問題時容易象玻璃一樣一碰就碎2年合作：“銅鐵〞式合作，雙方已根本了解和適應(yīng)對方，能較好地完成共同的目標2—4年合作：“金銀〞式合作，雙方能在默契的狀態(tài)下，相互帶動、相互學(xué)習，使各種工作到達非常高效扎實的狀態(tài)4—8年合作：“鉆石〞式合作，能到達“同心無界〞式效勞，形成很好的標準和模式，使效勞能順利去到達很好的寬度和深度，在TCL，我們被稱為“市場部的延伸〞過程一：17過程二：8年，深刻理解一個典型的“中國現(xiàn)代型領(lǐng)導(dǎo)品牌〞的成長過程中的各種機遇、挑戰(zhàn)、成功和失敗共同成長，隨著TCL穩(wěn)健快速地成功的同時，我們也不斷壯大為一家大規(guī)模的傳播集團，現(xiàn)已成功上市18國云風＆TCL風云八年路專業(yè)為基誠信為本同心為上洞察為先19——世界級的中國企業(yè)20共贏之旅94年在北京，萍水相逢TCL，當時營業(yè)額不到20個億；8年來，協(xié)助TCL從通信、彩電、白家電領(lǐng)域到3C領(lǐng)域的大跨越，打造了一個超過200億的強勢品牌；20---200億的跨度過程中國云風亦從探索走向成熟、由區(qū)域走向全國。199519961997199819992000205.343.37TCL經(jīng)營業(yè)績圖21未來武器領(lǐng)先半步的觀念，讓我們永遠率先洞察消費者的G點。TCL小風俠空調(diào)便是我們走訪消費者過程中，洞察消費者需求，以消費需求引導(dǎo)研發(fā)，從而引領(lǐng)產(chǎn)品制造的典范，2002年在華東熱賣。22戰(zhàn)略創(chuàng)新9年的中國新一代領(lǐng)導(dǎo)品牌的效勞經(jīng)驗，讓國云風具備了充分的戰(zhàn)略高度；1998年，前瞻彩電行業(yè)趨勢，引領(lǐng)TCL王牌終結(jié)黑色家電時代，率先從外觀、顏色切入，推出劃時代的“銀佳〞彩電，使國產(chǎn)家電的工業(yè)設(shè)計進入了全新的領(lǐng)域。23戰(zhàn)略延伸1999年，乘勝追擊，加推“鈦金〞系列彩電，差異化戰(zhàn)略形成規(guī)模和效益，品牌上拉大TCL王牌彩電與競品的距離，奠定了行業(yè)領(lǐng)袖地位的根底。24品牌突圍我們獨創(chuàng)的保持品牌興奮力的品牌聯(lián)動系統(tǒng)，讓客戶屢綻華彩。2000年的千禧龍工程，超凡的執(zhí)行能力使TCL王牌彩電脫穎而出，正式確立了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。25品牌提升第一之后還能做什么？2001年HiD的推出，讓新王者——TCL王牌彩電再次飛躍，全面躍入“新激情、新體驗、新生活〞的全新境界，差異化競爭策略“不是彩電是HID〞，巧妙地將傳統(tǒng)彩電和HID區(qū)隔開來，重塑品類的手法來培養(yǎng)科技，國際化的品牌內(nèi)涵。高科技含量提升TCL彩電品牌。上市懸念稿26戶外易拉寶單頁27品牌整合TCL總品牌2001年的“成就天地間〞提升工程，全面整合各子品牌資源，思想導(dǎo)航，“時代先鋒〞的品牌新定位，成就了TCL電子行業(yè)新領(lǐng)袖的夢想。28寬度效勞國云風長于整合各種優(yōu)勢資源，為客戶提供寬度效勞。最近和CCTV通力合作，邀李東升總裁做客“對話〞是為一例。該節(jié)目于2002年10月13、14日CCTV-2對話?中日經(jīng)濟論壇?節(jié)目分上下集播出CCTV對話主持\TCL集團總裁李東生\國云風廣告公司總經(jīng)理上官禾\國風廣告媒介總監(jiān)慕容子歸29TCL集團在申請DVD碟生產(chǎn)線遭遇阻力時，我們利用北京國風集團在政府的公關(guān)資源成功地完成了四條生產(chǎn)線的審批。TCL國際控股在香港上市的審批過程同樣也有國風集團的一臂之力。寬度效勞30深度傳播為保證方案的深度、精準執(zhí)行，我們會為每個方案量身定做精細化、深化、量化的執(zhí)行手冊，確保渠道人員執(zhí)行為策略方案加分。?TCL王牌“全球優(yōu)惠全球猜〞促銷活動指導(dǎo)手冊?31“TCL〞結(jié)語像一個孩子長大成才的故事。這種伴隨和機遇不是金錢和權(quán)利可以獲得的。只是太多、太多的人用心付出的結(jié)果。付出與回報相比值得我們不斷地去為這種類型的企業(yè)去奮斗！32初探“車世界〞-----與奧迪A6攜手33成功扎根的全球品牌34運動進取沉穩(wěn)35為什么選擇我們?36我們深諳區(qū)域消費者的形態(tài)和購置行為我們有標準的程序和長期積累的資源懂得如何去傳承和發(fā)揚奧迪品牌文化37市場和品牌管理我們懂得和汽車消費者的溝通“近〞道數(shù)據(jù)庫營銷終端的標準化管理PR系統(tǒng)同TA.的接觸……38選擇我們做什么?39華南版塊國中之國打造華南版塊的“嶺南文化品牌〞40活動：結(jié)合新技術(shù)的投放，組織經(jīng)銷商開展區(qū)域試車活動執(zhí)行手段一41媒體關(guān)系：通過多層次的活動，增加溝通時機，促進媒體關(guān)系執(zhí)行手段二42贊助：通過對高尚活動贊助，提升形象，尋找促銷時機執(zhí)行手段三43軟廣告：通過連載，密集發(fā)布，擴大影響執(zhí)行手段四44經(jīng)銷商活動籌劃與執(zhí)行：把握市場，創(chuàng)造促銷時機執(zhí)行手段五45局部活動的場景展示4647我們設(shè)計的局部作品展示484950與TCL8年“鉆石〞式合作的背景，深受奧迪看重與期待。汽車行業(yè)是一個專業(yè)性很強的特殊行業(yè)，需要大量的時間投入才能有所把握，找到一個有長期合作經(jīng)驗的代理公司是事倍功半的開始，事實上這種經(jīng)年合作的典范在業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)。由于汽車行業(yè)的推廣涉及到的層面很廣，必須有一家能提供足夠的效勞深度和廣度的傳播集團，具有“同心無界〞式的效勞精神和能力，才能承擔汽車行業(yè)的推廣重任。我們憑過往和TCL共同磨練而成的特殊效勞能力和強勁的地面執(zhí)行能力成為了奧迪的“驚喜〞選擇?！皧W迪〞結(jié)語51專業(yè)加專注使惠泉的成功成為必然國云風廣告成功的原因在于我們比其他人更加專注客戶，力求效勞一個客戶，便成就一個客戶??！我們在惠泉的效勞上，將投入最強大的效勞力量總經(jīng)理直接進行指導(dǎo)專職效勞團隊多達16人管理人員均具有國際和國內(nèi)著名4A公司工作經(jīng)驗貼身效勞，長期在廈門設(shè)惠泉效勞隊伍，總監(jiān)直接管理52我們的惠泉專業(yè)團隊總經(jīng)理上官禾副總經(jīng)理李俊臣項目總監(jiān)阮江濤品牌經(jīng)理媒介經(jīng)理盧榮麗媒介總監(jiān)李金燕客戶主任廈門專案組創(chuàng)意總監(jiān)畢磊項目負責美指企劃總監(jiān)丁思輝企劃經(jīng)理余仁耘文案設(shè)計企劃助理張繼剛惠泉專案小組運營總監(jiān)郭榕廣州專案團隊品牌經(jīng)理高級設(shè)計購買購買客戶主任53本局部結(jié)束，請觀看下一局部：

惠泉2003年品牌推廣方案

謝謝福建惠泉啤酒2003年

品牌推廣方案廣州國云風廣告2002年12月〔討論稿〕55我們對啤酒市場的一些重要認識第一局部：目錄“資本運營〞的啤酒市場品牌文化：外鄉(xiāng)VS外資消費者購置行為及影響因素“三分天下〞的福建啤酒市場有待進一步溝通的問題57“資本運營〞的啤酒市場58以青啤、華潤、燕京為主導(dǎo)的三大啤酒企業(yè)在過去的七年中大規(guī)模并購、擴張，各自進行全國市場范圍內(nèi)的“跑馬圈地〞。資本運營、購并狂潮青島啤酒共收購、控投49家啤酒企業(yè)，形成48個生產(chǎn)基地。華潤總共收購了27家啤酒企業(yè)，年產(chǎn)達350萬噸。99年始，燕京啤酒在江西、湖南、湖北等地先后收購及合資設(shè)立了6家啤酒企業(yè)。相關(guān)數(shù)據(jù)資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研59青島啤酒燕京啤酒華潤啤酒三大啤酒集團主要市場分布資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研60青啤燕京華潤珠江、哈爾濱、金龍泉、河南金星惠泉、雪津、粵海500余家地方小品牌第一集團第二集團第三集團外鄉(xiāng)600余家啤酒企業(yè)中，在全國范圍內(nèi)有市場影響力的只有青啤、燕京、華潤三家在區(qū)域市場形成較大影響的有珠江、惠泉等十余家其余500余家小企業(yè)均只在產(chǎn)地范圍內(nèi)經(jīng)營、銷售“金字塔〞式的外鄉(xiāng)品牌結(jié)構(gòu)資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研61據(jù)統(tǒng)計，年產(chǎn)超5萬噸的中國啤酒企業(yè)，80%都與國外著名啤酒企業(yè)合資，青啤已與A-B公司結(jié)成排他性戰(zhàn)略聯(lián)盟，而華潤集團早在進入中國啤酒市場時就與SAB合資，引進國外資金與先進生產(chǎn)管理技術(shù)成為外鄉(xiāng)企業(yè)增強自身競爭力的有效手段之一國外知名品牌也積極通過合資、收購、獨立設(shè)廠等手段進入啤酒消費極具潛力的大陸市場。外資品牌在中國百威喜力、嘉士伯…藍帶、生力…第一集團第二集團第三集團資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研62面對中低收入階層的啤酒產(chǎn)品，仍然是市場銷量的主體，大都由各地本地品牌占據(jù)；同時，近年中高檔啤酒市場成長迅猛，主要由外資品牌和全國性品牌占據(jù)仍然存在政府的地方保護主義現(xiàn)象，導(dǎo)致嚴重的流通壁壘。資本運營手段有效打破這一壁壘，成為國內(nèi)品牌跨省營銷的主要模式終端成為最劇烈的戰(zhàn)場，得終端者得天下低價促銷、低價購進對方終端產(chǎn)品等惡性競爭手段依然存在市場現(xiàn)有特點資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研63未來中國啤酒市場，將逐漸形成10－15個主要品牌領(lǐng)導(dǎo)市場，并占據(jù)近90％的市場份額啤酒領(lǐng)導(dǎo)品牌將靠“品牌〞與“資本〞兩條腿取勝全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌的地方性深化，和區(qū)域龍頭企業(yè)的跨省并購主流產(chǎn)品同質(zhì)化即將進入臨界，有市場必有品牌WTO后，國內(nèi)企業(yè)面臨的雙重競爭環(huán)境將不斷升級不同檔次產(chǎn)品與多品牌形成織網(wǎng)狀市場結(jié)構(gòu)未來開展走勢64品牌文化：外鄉(xiāng)VS外資65外資品牌的品牌建設(shè)明確的品牌核心文化外資品牌建設(shè)中尤其注重品牌核心價值塑造，并表現(xiàn)在行動上，通過潛移默化落地生根。豐富的品牌文化內(nèi)涵在信息傳播過程中，運用多種傳播手段綜合傳達各種有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、歷史傳統(tǒng)等方面的信息，并最終形成對品牌核心價值的支持和豐富化。多樣化的傳播手段整合報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒介、運用軟硬廣告的方式進行全線一體化傳播；充分開掘節(jié)慶日促銷、體育賽事、音樂巡展等時機進行線下傳播。資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研66國內(nèi)品牌文化建設(shè)的熱情高漲大規(guī)模收購后，第一集團需要進行資源整合，由“做大〞漸至“做強〞。外資品牌在外鄉(xiāng)大力傳播豐富的品牌文化，對外鄉(xiāng)企業(yè)形成競爭壓力。產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，建立明晰的企業(yè)品牌成為確立自身競爭優(yōu)勢的前提。目前外鄉(xiāng)企業(yè)品牌建設(shè)混亂品牌文化核心價值不明顯、不系統(tǒng)或占位失誤。傳播手段缺乏整合，企業(yè)間陷入傳播漩渦。外鄉(xiāng)企業(yè)的品牌建設(shè)資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研67消費者購置行為及影響因素68(一)啤酒消費的動機減輕精神壓力、容易入睡、消除疲勞、

忘卻煩惱/憂愁、清熱、解暑社會交往、招待親朋、增加友情款待討好客戶、

建立關(guān)系、互信爭取個人成功消除饑餓感、喝了不需吃米飯、帶來好口味、夏季解渴、舒服啤酒消費的動機細分為四個不同的層次資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研69(二)選擇品牌的因素大多數(shù)消費者對啤酒的新品牌和品種持相當開放和接受的態(tài)度，他們根本嘗試過他們認知的品牌。但是，他們僅保持少數(shù)幾個品牌作為自己最常飲用的啤酒。消費者在最經(jīng)常選擇的品牌方面表現(xiàn)出明顯的地域差異性。品牌的受歡送程度與生產(chǎn)商的距離根本上是成正比的。即產(chǎn)地與該城市的距離越近，越多消費者飲用該生產(chǎn)商的啤酒。十清楚顯，消費者選擇啤酒品牌與生產(chǎn)商的原廠出品、及時供貨、促銷和當?shù)匚幕J同有密切的關(guān)系。先進入該地區(qū)的啤酒往往在當?shù)叵M者中具有“先入為主〞的優(yōu)勢。由于鋪貨渠道的原因，特別是小食品店/小賣部的貨架上可供消費者選擇的品牌非常有限，他們不得不遷就購置并非自己最喜歡的品牌。資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研70資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研全國市場啤酒消費影響因素從整體市場看，“口味〞是消費者在產(chǎn)品層次關(guān)注的主要因素71細分市場消費影響因素新鮮/清爽成為華南消費者評判啤酒口感好壞的主流標準。資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研72選擇品牌的因素〔1〕口感/口味——不管是請客還是自用，啤酒的口味和口感是選擇啤酒的最重要的考慮因素。一旦品牌決策者認為其口感不好，他們便會斷然終止繼續(xù)購置這一品牌。消費者對口感好的啤酒的描述集中在爽、順/順口、容易入口、鮮/新鮮、淡些/不會太濃/濃烈。在日常喝啤酒的時候，消費者經(jīng)常遇到一些不新鮮而口味/口感變壞的啤酒，并因此影響了他們對某些品牌的看法。新鮮成為當前階段的口感/口味主流標準。純生啤酒的高速開展引發(fā)消費者對營養(yǎng)啤酒重視，此一背景下華南區(qū)消費者研究說明了“新鮮〞的主流性和重要性。新產(chǎn)品不斷上市，將引導(dǎo)消費者的口感標準不斷發(fā)生變化。隨著更具針對性功能的啤酒產(chǎn)品〔如咖啡味啤酒、保健啤酒等〕的不斷推出，啤酒市場將進一步細分化，消費者對口味的評價標準也會處于不斷的更新中。資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研73選擇品牌的因素〔2〕價格——選購用于在家單獨消費的啤酒時，其定價是否合理起相當重要的作用。特別是年齡較大的消費者，在不需宴請的情況下，他們一定選擇價格實惠同時口感適宜自己的品牌。這些消費者選擇的品牌多半是中檔的產(chǎn)品。品牌——進口品牌在招待商業(yè)客戶或親朋好友等社交場合變得非常重要。特別在酒吧、卡啦OK等場所，消費者為了顧及客人和自身的面子，往往放棄國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)向進口品牌。選擇進口的啤酒品牌不僅表示尊重客人，還顯示的自己身份等。資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研74選擇品牌的因素〔3〕促銷——在酒吧、酒城、飯店等場所漂亮的女促銷員對他們選擇品牌起重要的作用。此外，對于男女結(jié)合的消費者群體，禮品得到女性的喜愛，可以直接促使他們選擇這個品牌廣告效應(yīng)——局部消費者在購置啤酒時，通常較多考慮有廣告支持的品牌。廣告所塑造的形象，代表著啤酒品牌的形象，代表飲用啤酒的感受。如果廣告的風格不合消費者的口味，會直接影響到他們對該品牌的接受程度。資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研75選擇品牌的因素〔4〕包裝——透明玻璃瓶比較受歡送。它可以使消費者清楚觀察到瓶子里面啤酒的色澤/清濁度。而且，對于金黃色的啤酒，透明瓶子令它顯得更高檔。在一般消費者的感知中，啤酒包裝顏色的檔次排列為：褐色、綠色、透明/白色。小巧易拿的瓶子受許多消費者的歡送，特別是經(jīng)常到酒吧消費的年輕人，每人手里拿一瓶啤酒在他們看來顯得很酷。習慣性/朋友的影響——身邊的朋友普遍在喝什么牌子，他們也不愿意因為自己而讓大家轉(zhuǎn)換其他品牌。此外，消費者在選擇啤酒時，還考慮原產(chǎn)地、泡沫等多種因素。資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研76消費場所細分總結(jié)高收入群體總的來說消費更多啤酒〔頻繁出入各場所〕；在夜店、飯店及家庭，高收入群體的出現(xiàn)的比例更高；夜總會/Disco是年輕人的天下；酒城/大排擋等那么以40歲以下的人士為主；40歲以上人士主要在家庭及飯店消費。資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研77“三分天下〞的福建啤酒市場78福建省啤酒市場格局惠泉青島雪津大品牌氣勢本地爭奪領(lǐng)導(dǎo)地位動搖三足鼎立模樣形成79市場挑戰(zhàn)者-青島知名度高、美譽度高。青島啤酒早在1998年就進入了福建市場銷售，因此對福建市場并不陌生，加上全國性媒體的長期宣傳，在福建市場已經(jīng)具有較高的知名度和美譽度。市場成長速度快。青啤通過收購〞第一家“、〞漳州五星“及〞銀城“，強勢進入福建市場，針對福建消費者的飲食習慣推出了純鮮度高的清爽型“榕城鮮啤〞、“五星啤酒〞等，迎合了福建消費者的口味，市場份額與日俱增。企圖大。青啤入侵最大的消費市場之一的福建市場，福建這一基地對其全國戰(zhàn)略有重要意義，青啤還瞄準了未來臺灣市場的巨大空間，而臺灣與福建省間也有相互間接的影響，故青啤對福建除加大投入外，將會不輕易言輸。資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研80市場挑戰(zhàn)者-雪津競爭中成長起來的雪津。雪津是福建本地品牌，至2002年其產(chǎn)銷兩旺，在廈門等區(qū)域市場形成了第一品牌位置，并打入江西、浙江等外省市場。技術(shù)的全新包裝，雪津推出的冰晶化高科技釀造技術(shù)和低溫膜過慮的無菌灌裝技術(shù)在品牌的技術(shù)內(nèi)涵層面有了一定的提升。傳播的創(chuàng)新者。雪津抓住了不斷變化中的消費需求，在福建率先借用了品牌價值的定位手段和宣傳，加上適當?shù)能浳某醋?，取得了一定的效果。糾纏型競爭角色。因為自身實力有限，對領(lǐng)導(dǎo)品牌大打“貼身〞戰(zhàn)，換取了一定暫時性的利益。資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研81市場挑戰(zhàn)者-其他休眠中的洋品牌。1998年前后，百威、貝克、喜力、藍帶、科羅娜、生力等洋啤酒紛至，占領(lǐng)了福建局部高檔啤酒市場分額，因其營銷管理本錢高、渠道控制能力弱，短期內(nèi)不會對中底檔啤酒產(chǎn)生沖擊。百威、喜力、藍帶等品牌近年在全國市場開展勢頭很猛，長期來看，隨著福建政策環(huán)境的利好，他們隨時會覺醒，對未來市場的影響不可小視。新外埠品牌的參戰(zhàn)。2002年9月燕京啤酒收購惠源啤酒廠，進入福建市場；未來珠江啤酒等均不會坐視自身市場被分割，會有可能采取實際行動介入福建市場，以及其背后更重要的臺灣市場。資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研82傳播信息由純產(chǎn)品利益型，上升到品牌形象型。從雪津的“真情〞、惠泉的“新鮮感受〞可以看到，產(chǎn)品的同質(zhì)化和渠道的變革使品牌文化成為競爭差異性的關(guān)鍵。文化競爭時代已經(jīng)來臨，誰占據(jù)了有利的文化層面，誰才有可能成為最后的勝者。福建啤酒市場傳播現(xiàn)狀資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研83資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研84福建啤酒市場傳播現(xiàn)狀傳播手段由純廣告，擴展到全方位的信息傳播。各品牌已經(jīng)開始在各個競爭層面比拼，公關(guān)、促銷、新聞炒作、終端推廣、事件、效勞等方式開始應(yīng)用到不同的細分人群和階段任務(wù)中，競爭環(huán)境復(fù)雜化。任何小的層面的無視和失誤都可能導(dǎo)致品牌的綜合競爭力的削弱。資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研85品牌競爭進入小分時代，20多個節(jié)點呈現(xiàn)對抗狀態(tài)資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研86資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研87資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研88有待進一步溝通的問題89惠泉未來中長期的開展戰(zhàn)略？現(xiàn)有產(chǎn)品線以及相應(yīng)的策略定位？現(xiàn)有消費群體和新的消費市場的具體研究成果？銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋狀況及渠道管理架構(gòu)(省內(nèi)/省外)？惠泉2002年度市場推廣方面的經(jīng)驗和缺乏之處？惠泉2003年市場推廣戰(zhàn)略要求？90惠泉啤酒2003年品牌推廣方案第二局部：想法的盛宴尚缺乏和客戶進行針對性的徹底溝通第一輪提案，強調(diào)翻開思路、突破想法在推廣手段上，我們并沒有按照時間的先后進行編排希望客戶提出針對性意見927個策略概念植根型領(lǐng)導(dǎo)品牌品牌樹品牌四化小分全勝激情致勝新鮮致勝細節(jié)致勝93目錄現(xiàn)狀要點面臨的主要問題和解決之道品牌系統(tǒng)規(guī)劃整合傳播策略94現(xiàn)狀要點(一)一個可參考的領(lǐng)導(dǎo)性品牌做法絕佳口感品質(zhì)文化科技體育精神音樂熱愛包裝原料百威：“全占式〞領(lǐng)導(dǎo)品牌模式豐富的品牌內(nèi)涵全球第一品牌激情歡樂96百威具體做法音樂贊助各種音樂會。地位強調(diào)“全球第一品牌〞。體育積極贊助、主辦體育賽事、體育活動，緊抓球迷的心。科技主要訴求生產(chǎn)技術(shù)的革新〔如發(fā)酵技術(shù)〕、生產(chǎn)流程中IT技術(shù)的引進。品質(zhì)主要訴求點是240道保質(zhì)工序、標準標準的操作流程，從而到達“全球品質(zhì)〞的高度。歷史文化主要宣傳自己是百年品牌以及其VI標志中“馬〞的傳說等。口味主要訴求清醇、清淡、清爽。其他包括公益支持等，根本囊括了行業(yè)所有動作。百威的一切都不斷訴求在這個方面為你帶來了什么樣的快樂和激情97(二)競爭狀況福建市場的競爭：惠泉青島雪津大品牌氣勢本地優(yōu)勢爭奪三分天下備受擠壓98(三)自身狀況對惠泉的三點主要認識：具有敢為人先、勇于創(chuàng)新、目標遠大領(lǐng)導(dǎo)品牌氣勢與眼光具有爭創(chuàng)新優(yōu)勢，穩(wěn)固福建領(lǐng)導(dǎo)地位的想法和做法積極有效拓展其他東南七省市場的行動和方案99內(nèi)部條件--SWOT分析Strength強勢點福建本地強勢品牌,歷史口碑。技術(shù)力量強、產(chǎn)品品質(zhì)與品牌開展的協(xié)同并進。規(guī)模經(jīng)濟和合理價位。領(lǐng)導(dǎo)者堅決的決心。Opportunity時機點三大領(lǐng)導(dǎo)品牌沒有形成自己獨特的品牌文化和內(nèi)涵東部沿海市場的巨大空間，絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌位置尚有一爭。福建現(xiàn)有市場，競爭對手根基尚不穩(wěn)固。Weakness弱勢點品牌相對老化，缺少核心文化。“總有新鮮感受〞的品牌無法成為長期性的和有競爭力的品牌文化企業(yè)內(nèi)部正在進行改革，企業(yè)面臨活力缺乏的現(xiàn)狀。Threat

威脅點本地跟隨品牌的復(fù)興和全國性品牌的市場擠壓。消費需求的快速變化，對品牌文化的新需求。不同市場對福建文化的認同外部環(huán)境(三)自身狀況100面臨的主要問題

和解決之道(一)主要問題1.如何面對青島〔空降型大品牌〕和雪津〔糾纏型本地品牌〕的夾擊，確保更穩(wěn)固的領(lǐng)導(dǎo)地位？2.如何使得自身的品牌文化和運作模式，在其他開拓市場具有落地生根的特質(zhì)？3.如何通過品牌文化的調(diào)整，激活企業(yè)內(nèi)部文化？4.如何形成一整套的推廣運作模式和思路，使長遠的品牌戰(zhàn)略穩(wěn)定化、效率化？102(二)解決方法領(lǐng)導(dǎo)品牌的“全占式〞做法三分天下、備受擠壓三點認識

SWOT國際成功經(jīng)驗競爭態(tài)勢自身狀況植根型領(lǐng)導(dǎo)品牌競爭角色定位103解決方法植根型領(lǐng)導(dǎo)品牌：是與空降/標槍型品牌〔青島、燕京、華潤〕對應(yīng)的概念，強調(diào)在一定區(qū)域內(nèi)，使品牌與消費者建立一種更加緊密的關(guān)系，成就領(lǐng)導(dǎo)地位。包括兩大層面的含義：1.植根型：植根包含兩個層面的含義：文化植根：使品牌文化具有進入消費者內(nèi)心情感和生活中的元素。關(guān)系植根：不簡單的只考慮短期利益，須全面深化和消費者的關(guān)系，包括滲透到消費者的衣食住行、公益活動、社會活動等方面，形成全面牢固的關(guān)系。104解決方法2.領(lǐng)導(dǎo)品牌：占據(jù)品類核心價值：讓品牌要占據(jù)啤酒品類產(chǎn)品利益和品類情感的核心價值?！伯a(chǎn)品利益核心價值：是指消費者對啤酒的口感品質(zhì)的主流評判標準和意識；品類情感核心價值：是指啤酒能帶給人的最主要的情感和情緒價值〕“全占式〞出擊：要打通與消費者溝通的所有節(jié)點，形成品牌多層、多樣、豐富的傳播陣勢。領(lǐng)導(dǎo)姿態(tài)：與競爭對手在所有的信息節(jié)點的碰撞中，以領(lǐng)導(dǎo)姿態(tài)確保勝出。合金型子品牌結(jié)構(gòu)：所有的子品牌能夠形成有機的、緊緊圍繞品牌核心的團隊。領(lǐng)導(dǎo)與植根相互促進，相互依托105品牌系統(tǒng)規(guī)劃品牌根基品牌核心文化子品牌概念(一)品牌系統(tǒng)框架品牌樹原理107品牌價值核心內(nèi)核外核長期不可變感性文化性階段可演化理性產(chǎn)品性品牌價值核心解構(gòu)是一種精神元素，能影響人的行為能長期延續(xù)的主要的產(chǎn)品利益競爭點108(二)現(xiàn)狀檢視總有新鮮感受外核內(nèi)核符合品類主流認知符合自身產(chǎn)品特性具有競爭差異性與外核相混淆、不明晰無法長期性和消費者產(chǎn)生共鳴外表性、無固定理解意義目前推進、深化演義不夠不利于積累，不容易形成牢固的文化內(nèi)核不理想或者說近似于空白外核比較理想，符合當前形勢109(三)品牌核心價值界定我們需要注入新的元素：激情內(nèi)核定位內(nèi)核提煉110做領(lǐng)導(dǎo)品牌，只有一個方向??！酒精類產(chǎn)品具有“調(diào)動性”，它帶來的是一種激烈的感受。從國際品牌的價值體系來看，基本上都圍繞激情、快樂、自由等情感情緒。激情、快樂“真情”屬于一種普遍的平緩的情感，非品類主流情感。短期占市場上風，得益于“第一個吃螃蟹”。長期看，將是品牌發(fā)展的瓶頸。品類核心情感價值真情普通情感價值時代方向愛情經(jīng)典高品味陽剛女人味健康自然百威、可口可樂、麥當勞、柯達膠卷……111讓惠泉激情歡樂起來??！福建和開拓市場的主流社會情緒的需要屬于中國中上經(jīng)濟地區(qū)，社會主張的主流情緒，經(jīng)濟形勢充滿樂觀和積極情緒。十六大后，以及WTO的深入，中國經(jīng)濟步入新的階段，整個社會處于蛻變過程中，全社會的“二次創(chuàng)業(yè)〞潮涌而來，迫切需要激情創(chuàng)造新動力。著名的福建的打拼文化在全國都具有感染力，打拼的實質(zhì)是“激情〞。企業(yè)內(nèi)部需要：惠泉品牌有老化傾向，“激情〞能為品牌注入全新的活力，配合企業(yè)的全新內(nèi)部調(diào)整。企業(yè)內(nèi)部文化急需形成和激活：當前惠泉的市場推廣處于與競爭對手的肉搏戰(zhàn)中，舊有觀念的弊病大量顯現(xiàn)，營銷活動的艱苦性、難度都增大，需要激情增添新力量和更多的競爭優(yōu)勢。無法讓自己興奮的企業(yè)，也無法讓市場為他興奮??！112品牌核心價值界定外核提煉我們需要延續(xù)的元素：新鮮外核定位113外核定位支持點新鮮/清爽將成為消費者評判啤酒口感好壞的主流標準。一份來自廣東區(qū)域的調(diào)查顯示，新鮮/爽口是消費選擇的最主要因素之一。114外核定位支持點純生品種的誕生，全國性開展純生啤酒的熱潮、純生廣告的教育使得消費者在現(xiàn)階段和未來一段時間內(nèi)，都將新鮮爽口作為判斷啤酒品質(zhì)的主流標準和意識。對惠泉的研究說明，其純生產(chǎn)品將是未來重要的產(chǎn)品，新鮮作為品牌文化核心之一仍有潛力可挖。“總有新鮮感受〞，新鮮經(jīng)過近一年的傳播，為惠泉積累的一定的市場根底，已成為可貴的品牌資產(chǎn)，需要延續(xù)。115品牌核心價值圖當前品牌核心價值激情&新鮮新鮮空白內(nèi)核激情&新鮮引進內(nèi)核+延續(xù)外核激情&？穩(wěn)固內(nèi)核+適時的新外核價值變革階梯116品牌主張激情新鮮長遠的感性的文化的近期的理性的本身品質(zhì)的翻開新鮮，釋放激情！品牌核心文化表述總有新鮮感受！〔例如〕117立體發(fā)揮品牌價值應(yīng)有的作用再次檢測“激情〞的方向是否正確質(zhì)化能否能夠鮮明帶出產(chǎn)品利益，凸顯品質(zhì)感。內(nèi)化是否有助于提升企業(yè)內(nèi)部文化，改善員工的精神面貌。外化能否具有與消費者在情感上強烈的共鳴之處。行動化能否被很好得去行動和演繹出來。激情&新鮮能夠有效滿足“品牌四化〞的要求我們認為一個品牌核心價值是否完美到位，可以通過“品牌四化〞的來衡量118(四)品牌植根科技品質(zhì)效勞文化營銷植根策略一：全面植根專家119品牌植根小分全勝品牌決戰(zhàn)進入“小分時代〞，在惠泉和雪津的推廣較量中，在20多個信息節(jié)點呈現(xiàn)出全面的較量。作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，需要“全占式〞出擊、領(lǐng)導(dǎo)姿態(tài)，做到“小分全勝〞經(jīng)營理念品牌技術(shù)質(zhì)量售后效勞產(chǎn)品規(guī)模資本運作戰(zhàn)略合作促銷體育音樂認證行業(yè)排名外省區(qū)市場境外市場危機公關(guān)外腦機構(gòu)物流……植根策略二：小分全勝抓住重點，小分全勝120(五)子品牌演繹激情&新鮮惠泉

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純生新鮮的激情形象產(chǎn)品*因為對產(chǎn)品的研究尚未展開，上述概念描述僅為例舉，尚待未來進一步概括提升。以“激情〞為核心文化的合金型子品牌結(jié)構(gòu)121各子品牌定位原那么概念構(gòu)建策略同向一體化生長各個子品牌概念和飽滿內(nèi)涵子品類特點消費群/消費場合特點“激情〞母品牌文化122品牌根基品牌核心文化子品牌概念(六)品牌系統(tǒng)小結(jié)惠泉品牌樹激情&新鮮123品牌個性保守/頑固的/純功能取向/內(nèi)涵薄弱的/花俏的/偏古板的激情的/進取的/靈活的/積極的/有內(nèi)涵/輕松的/自由的/滿足感的/自信的/親合的年輕老化品牌個性定位圖舊惠泉品牌個性定位：活力進取自由激情新惠泉124品牌寫真這個世界上朋友有很多種，能以不變的激情感染我們的生活是最難能可貴的，惠泉啤酒就是這樣的朋友。他讓我們充分感受到：生活本身就應(yīng)充滿激情的!!生命就是一場PARTY!!惠泉與你一起歡慶!!現(xiàn)在讓我們再想想“真情〞？？……125整合傳播策略整合傳播惠泉贊助節(jié)日促銷媒體合作概念店酒桌文化其他酒桌游戲酒桌酒語比賽櫥藝大賽……電視報紙/雜志網(wǎng)絡(luò)品牌文化形象店5.1勞動節(jié)10.1國慶節(jié)農(nóng)歷春節(jié)……惠泉國際啤酒節(jié)大學(xué)生畢業(yè)狂歡節(jié)體育運動群眾文藝活動社團活動……廣泛的文化植根全占式整合媒體廣告投放127電視廣告創(chuàng)意概念稿承接“總有新鮮感受〞的品牌定位沖擊雪津“真情〞的品牌感受充分表達惠泉“新鮮&激情〞的核心文化表現(xiàn)激情生活來自惠泉創(chuàng)意分為兩個角度：針對“真情〞的品牌定位，為惠泉度身定做的“激情〞品牌版本，直接沖擊競爭對手——我們稱為“正面打擊〞在現(xiàn)有競爭環(huán)境下，使用多故事的“激情〞系列，加上科學(xué)化的媒體投放技巧，淡化“真情〞的感受——我們稱為“多點圍攻〞128觀看之前，請先感受一下對面的概念海報129請觀看“多點圍攻〞130惠泉啤酒廣告故事腳本追車篇〔15秒〕videopreviewaudio一條明亮的街道，陽光灑落在街上與樹影斑斑駁駁的膠合在一起.路旁一個椅子上邊端坐著一群男子，西裝筆挺，只見他們手拿著惠泉啤酒正在悠閑的喝著。音樂起131惠泉啤酒廣告故事腳本追車篇〔15秒〕videopreviewaudio一輛黃色甲殼蟲從街前開過，司機的位置上面坐者一個清秀的女孩子，美麗的側(cè)影。132惠泉啤酒廣告故事腳本追車篇〔15秒〕videopreviewaudio坐在椅子上的一個男子看見了她，他們拍了一下其中一個長相英俊的男子，手指著女子的方向，那個男子突然站起來，用手扯開領(lǐng)帶，開始向車遠去的方向追去，邊跑邊脫掉西裝，但是手上的啤酒依然存在。周圍的朋友也緊緊跟隨。133惠泉啤酒廣告故事腳本追車篇〔15秒〕videopreviewaudio特寫可以看見汽車的反光鏡中，男子瘋狂的在奔跑，女子奇怪的神情，女人讓車忽快忽慢。134惠泉啤酒廣告故事腳本追車篇〔15秒〕videopreviewaudio男子與他的朋友繼續(xù)向前奔跑。135惠泉啤酒廣告故事腳本追車篇〔15秒〕videopreviewaudio女子終于忍不住，終于踩了剎車，車停下了，男子也跑到了車門前，站了下來，"你以為這樣就能追到女孩子嗎？"女子面色羞怯地問男子136惠泉啤酒廣告故事腳本追車篇〔15秒〕videopreviewaudio男子舒緩了一下情緒，喘著粗氣說"我只是看能不能追上你……的車。" 137惠泉啤酒廣告故事腳本追車篇〔15秒〕videopreviewaudio男子的朋友們也跑到了車前，互相擊掌為同伴打氣。 138惠泉啤酒廣告故事腳本追車篇〔15秒〕videopreviewaudio鏡頭拉開，女子與男子們一起快樂的喝著啤酒。 139惠泉啤酒廣告故事腳本追車篇〔15秒〕videopreviewaudio標版字幕新鮮生活激情時刻 140惠泉啤酒廣告故事腳本游戲篇〔15秒〕videopreviewaudio陽光明媚的午后,在摩天大樓下的停車位上停著一輛漂亮的汽車音樂起141惠泉啤酒廣告故事腳本游戲篇〔15秒〕videopreviewaudio一位老板模樣的中年男子身材微胖,手拿遙控對準汽車，翻開了汽車的防盜系統(tǒng)。吡的一聲142惠泉啤酒廣告故事腳本游戲篇〔15秒〕videopreviewaudio鏡頭拉開，中年男子正要離開，突然停住了腳步，他身后的汽車突然發(fā)出強烈的報警聲。143惠泉啤酒廣告故事腳本游戲篇〔15秒〕videopreviewaudio鏡頭推進,中年男子慢步走向汽車，摸摸車身，卻一臉茫然－－他的車并沒有任何問題。144惠泉啤酒廣告故事腳本游戲篇〔15秒〕videopreviewaudio剛走不遠,突然男子又停住了腳步.迅速往自己的汽車走去--防盜系統(tǒng)又發(fā)出了強烈的報警聲.145惠泉啤酒廣告故事腳本游戲篇〔15秒〕videopreviewaudio鏡頭順著汽車開來的方向拉開，三四個身著西服的上班族男子圍坐在街邊不顯眼的草地上捧腹大笑，其中一人翻開啤酒，把手里的酒瓶蓋扔向汽車，汽車發(fā)出刺耳的報警聲。146惠泉啤酒廣告故事腳本游戲篇〔15秒〕videopreviewaudio老板突然出現(xiàn)在這群年輕人面前，大家頓時鴉雀無聲，老板突然一笑，大家頓時又輕松起來。輕松的音樂到達高潮.147惠泉啤酒廣告故事腳本游戲篇〔15秒〕videopreviewaudio鏡頭切，老板與年輕人一起舉杯同樂，將一只惠泉啤酒的酒瓶扔向汽車。148惠泉啤酒廣告故事腳本游戲篇〔15秒〕videopreviewaudio標版字幕新鮮生活激情時刻149請觀看“正面打擊〞150惠泉啤酒廣告故事腳本傳遞激情篇〔30秒〕videopreviewaudio一只手在一個透明玻璃臺面上不斷地向外滑出無數(shù)只惠泉啤酒。 音樂起151惠泉啤酒廣告故事腳本傳遞激情篇〔30秒〕videopreviewaudio一只惠泉啤酒從機場的行李傳輸帶上滑出來，一位西裝革履正在等行李的年輕人彎腰拿行李時順勢將啤酒拿在手中。152惠泉啤酒廣告故事腳本傳遞激情篇〔30秒〕videopreviewaudio在溜冰場，一男子姿勢舒展地滑冰，一瓶惠泉啤酒在冰面上順著滑冰者的方向迅速滑行，滑冰者動作優(yōu)雅地將啤酒從地上順勢拿起。153惠泉啤酒廣告故事腳本傳遞激情篇〔30秒〕videopreviewaudio特寫滑梯，啤酒擺放在滑梯上順著滑梯滑下，滑梯下一男子在順手擁抱女孩的同時將啤酒拿在手中。154惠泉啤酒廣告故事腳本傳遞激情篇〔30秒〕videopreviewaudio天橋的護欄上，啤酒順著護欄迅速滑動。155惠泉啤酒廣告故事腳本傳遞激情篇〔30秒〕videopreviewaudio特寫馬路人行人道，啤酒順著人行橫道滑向馬路對面，所有人側(cè)目而視，一臉驚喜。156惠泉啤酒廣告故事腳本傳遞激情篇〔30秒〕videopreviewaudio特寫一保齡球道放了一排惠泉啤酒，啤酒滑過去，所有的啤酒應(yīng)聲而倒。157惠泉啤酒廣告故事腳本傳遞激情篇〔30秒〕videopreviewaudio快速剪切人們在不同地方以不同姿勢激情暢飲惠泉啤酒。鏡頭拉出，城市中激情的人群慢慢組合成一只啤酒瓶的形狀。158惠泉啤酒廣告故事腳本傳遞激情篇〔30秒〕videopreviewaudio產(chǎn)品及標版新鮮傳遞新激情159惠泉啤酒廣告故事腳本音樂篇〔30秒〕videopreviewaudio一瓶啤酒被拋向空中，一只手入鏡，將啤酒瓶接到手里，效勞生伸手拿著酒啟子開啟酒瓶，開啟酒瓶的剎那。音樂起160惠泉啤酒廣告故事腳本音樂篇〔30秒〕videopreviewaudio婚禮上，新郎開心地"砰"的一聲翻開酒瓶，開啟酒瓶的剎那正好是音樂的低音節(jié)奏點。161惠泉啤酒廣告故事腳本音樂篇〔30秒〕videopreviewaudio所有親朋好友笑逐顏開，舉杯為新郎新娘祝福。162惠泉啤酒廣告故事腳本音樂篇〔30秒〕videopreviewaudio兩老人坐在一張長凳上，一位老人伸手"砰"的一聲翻開惠泉啤酒的瓶蓋，開啟酒瓶的剎那正好是音樂的低音節(jié)奏點。163惠泉啤酒廣告故事腳本音樂篇〔30秒〕videopreviewaudio兩老人手執(zhí)酒瓶干杯，臉上洋溢著興奮開心的激情。164惠泉啤酒廣告故事腳本音樂篇〔30秒〕videopreviewaudio酒席上，一家人歡聚一堂倒數(shù)著辭舊迎新的時刻。爸爸手拿著瓶啟子"砰"的一聲翻開酒瓶。165惠泉啤酒廣告故事腳本音樂篇〔30秒〕videopreviewaudio大家舉杯歡慶新年。166惠泉啤酒廣告故事腳本音樂篇〔30秒〕videopreviewaudio一只手"砰"的一聲翻開酒瓶，開啟酒瓶的剎那正好是音樂的低音節(jié)奏點。167惠泉啤酒廣告故事腳本音樂篇〔30秒〕videopreviewaudio一男一女在雨中相擁而泣，男子抱著女孩，女孩的手中拿著一只惠泉啤酒。168惠泉啤酒廣告故事腳本音樂篇〔30秒〕videopreviewaudio快速剪切不同時間，不同地點的人們開啟酒瓶的激情場景。音樂的節(jié)奏也由此到達高潮。169惠泉啤酒廣告故事腳本音樂篇〔30秒〕videopreviewaudio一只手"砰"的一聲翻開酒瓶。170惠泉啤酒廣告故事腳本音樂篇〔30秒〕videopreviewaudio一男子站在自己汽車的前蓋上，像噴灑香檳一樣向周圍噴灑著惠泉啤酒。171惠泉啤酒廣告故事腳本音樂篇〔30秒〕videopreviewaudio標版字幕新鮮生活激情時刻旁白新鮮生活激情時刻惠泉啤酒172惠泉啤酒廣告故事腳本激情碰撞篇〔30秒〕videopreviewaudio一條普通的小巷里，一位男子手拿一只籃球，目視前方，神情嚴肅，氣氛緊張。音樂起173惠泉啤酒廣告故事腳本激情碰撞篇〔30秒〕videopreviewaudio鏡頭搖向男子的不遠處，呈三角形地擺放著10只惠泉啤酒的空瓶。174惠泉啤酒廣告故事腳本激情碰撞篇〔30秒〕videopreviewaudio男子做出一個優(yōu)美的保齡球的動作，籃球在半空中劃出一道弧線之后離開男子的手滾落在街巷的水泥地上?；@球順著街道一直向前滾去，鏡頭緊跟著籃球一直向前。175惠泉啤酒廣告故事腳本激情碰撞篇〔30秒〕videopreviewaudio可是，籃球徑直滾了不遠，就被路上的一顆小石頭改變了方向，滾向了小巷路邊的下水道口。176惠泉啤酒廣告故事腳本激情碰撞篇〔30秒〕videopreviewaudio男子氣得一臉懊惱，垂首頓足。177惠泉啤酒廣告故事腳本激情碰撞篇〔30秒〕videopreviewaudio一只足球出現(xiàn)在畫面中央。紫紅色的高跟鞋慢慢入鏡，輕輕踩在足球上。鏡頭從高跟鞋一直上搖到女子衣著入時的全身。紫紅色高跟鞋"用力將足球踢出。178惠泉啤酒廣告故事腳本激情碰撞篇〔30秒〕videopreviewaudio足球順著街道徑直滾向前方，鏡頭一直跟著足球。足球撞倒了擺放成保齡球形狀的10只惠泉啤酒瓶子。179惠泉啤酒廣告故事腳本激情碰撞篇〔30秒〕videopreviewaudio女子欣喜假設(shè)狂，快樂地揮舞著勝利者的姿勢。舉杯邀請男子碰杯。180惠泉啤酒廣告故事腳本激情碰撞篇〔30秒〕videopreviewaudio男子一臉為難地伸手端著惠泉啤酒，與女子一同慶祝。181惠泉啤酒廣告故事腳本激情碰撞篇〔30秒〕videopreviewaudio標版字幕新鮮生活激情時刻旁白新鮮生活激情時刻182電視廣告創(chuàng)意局部結(jié)束，謝謝！183整合傳播策略充分表達惠泉“新鮮&激情〞的核心文化是“激情〞植根的重要組成局部在這里，惠泉的激情將與美食、生活、運動、學(xué)生、專家形象等充分掛鉤184(一)酒桌文化系列活動目的：品牌文化在酒店/飯店/重度消費終端的廣泛扎根。操作方式：以線下活動為主，大量的終端物料支持，少量的線上廣告配合。操作原那么：場所人群差異化考慮的原那么。重點場所重點培育的原那么。現(xiàn)場氣氛營造和互動性原那么。185活動層次宣傳小冊A現(xiàn)場游戲酒語征集美食節(jié)惠泉酒桌文化宣傳小冊B宣傳小冊C猜枚大賽最正確酒語獎櫥藝大賽186惠泉啤酒激情猜枚大賽惠泉啤酒激情猜枚大賽活動主題：激情猜枚開心大獎操作簡述：每晚指定時間段，在重點終端〔夜場、中餐〕組織顧客進行按桌進行“剪子、包袱、錘〞猜枚比賽，每桌的勝出者相互間再進行比賽，最后勝出者獲得惠泉啤酒提供的獎品?；顒訒r間：周末、節(jié)假日晚活動范圍：福州、廈門、漳州、泉州地區(qū)較出色的夜場、飯店活動對象：20—40歲酒吧、酒店場所消費頻次較高的男性、女性其他考慮：除猜枚大賽外，惠泉可收集更多的民間酒桌游戲制成手冊，向消費者廣泛發(fā)放，將“快樂餐桌進行到底〞。187惠泉萬人酒語征集惠泉萬人酒語會活動主題：妙語來，樂開懷操作簡述：印發(fā)宣傳小冊，內(nèi)容包括飲酒妙法、祝酒妙語、酒桌游戲、酒菜文化、惠泉活動安排等內(nèi)容，分發(fā)到各個酒店/飯店。號召各場所參與活動。具體活動內(nèi)容：顧客在酒店/飯店飲用啤酒時，可以以短語留言方式參與萬人酒語會，酒語要求膾炙人口、短小精悍或新鮮、激情之感。由效勞員收集記錄，并在酒店專門的黑板上進行公告，鼓勵下次客人的觀看或繼續(xù)留言。活動最后階段是評獎，將邀請前100名優(yōu)秀酒語者參與啤酒會，并進行豐富多彩的娛樂活動。建議時間：2003年4~8月活動范圍：福建省內(nèi)中型酒店/飯店針對主要對象：酒店消費者或重度消費者188惠泉杯廚神爭霸賽惠泉廚神爭霸賽主題：永恒的福建美食操作簡述：與省級電視臺聯(lián)合舉辦由消費者投票產(chǎn)生福建50道名菜，同時設(shè)立專業(yè)組和業(yè)余組進行比賽。專業(yè)組：與當?shù)馗髦行鸵陨暇频?飯店聯(lián)合，召集各大廚師參與比賽，以50道名菜為比賽題目，邀請專家到場講話、評分。業(yè)余組：由消費者報名參加，仍然以50道名菜為比賽題目，請現(xiàn)場消費者參與評選。獲勝者由惠泉頒發(fā)證書、獎勵，獲勝餐館還獲得惠泉頒發(fā)的“福建優(yōu)秀地方名菜首選餐廳〞稱號?；顒臃秶阂愿Ｖ轂橹?，兼顧廈門、漳州、泉州針對對象：群眾家庭、中餐場所消費者189終端配合方面立體化的終端推廣體系物料：宣傳小冊子〔按月更新〕宣傳單張〔按活開工程制作〕海報條幅人員：一線節(jié)目主持人促銷小姐營銷人員其他：……190(二)節(jié)日促銷目的在重要節(jié)假日啤酒消費旺季，組織促銷活動，強力銷售、提升形象。操作原那么明確的目標人群最具吸引力的活動方式本錢預(yù)算最低化活動組織簡易、可控便于線上傳播真實再現(xiàn)惠泉啤酒的品牌核心價值，即“激情〞191三大節(jié)日五一假期春節(jié)假期十一假期積分獎勵生肖兌獎開包有獎終端強銷聯(lián)合促銷192積分獎勵惠泉激情積分大行動主題：激情積分驚喜不斷通過酒瓶蓋設(shè)置不同的積分[如1分/5分/10分等]，按一定比例投放市場，當積分到達一定量時即可兌換相應(yīng)獎品，多種激情獎品供選擇。建議時間：2003年4月15日~6月15日主要對象：群眾家庭地點：福建全省操作關(guān)鍵點：禮品的選擇[尚在考慮中…]193開包有獎惠泉開即獎大行動主題：翻開新鮮釋放激情針對中秋、國慶節(jié)日啤酒大量購置現(xiàn)象，特制整箱新包裝或便攜裝，并在包裝中放置不同的新鮮、激情禮品，在全省各大超市促銷。建議時間：2003年9.1~10.31主要對象：重度啤酒消費者地點：福建全省操作關(guān)鍵點：禮品的選擇[尚在考慮中…]194生肖兌獎惠泉12生肖兌獎大行動通過酒瓶蓋印制不同的生肖[如羊、龍、馬、雞等小圖案]，按一定比例投放市場，設(shè)置“領(lǐng)頭羊〞、“激情龍〞、“新鮮兔〞等大獎項，兌換價值較高的一些禮品。建議時間：主要對象：群眾家庭地點：福建全省其他方面：春節(jié)期間還可以進行除夕夜菜單有獎?wù)骷u選，選擇10大菜單推薦給全省家庭，并舉辦名特菜培訓(xùn)班，聘請專業(yè)廚師進行講解、演示。195情人節(jié)惠泉浪漫聚會活動主題：激情時刻大海印證由惠泉與福建某海濱公園合作組織，在媒體上發(fā)布信息，邀請各地情侶前來參加浪漫激情聚會?；顒影才糯罅壳閭H活動游戲和豐富的節(jié)目，并向參與者贈送鮮花和啤酒。約請當?shù)爻鞘行侣動浾邊⑴c活動并發(fā)稿報道?；顒訒r間：2003年2月14日活動對象：18—25歲的男女青年活動范圍：以廈門、泉州為主，兼顧福州、漳州等地。196植樹節(jié)活動主題：共筑綠色家園與活動舉辦地政府聯(lián)合由政府選擇適宜地點，號召公眾在植樹節(jié)進行綠化植樹公益活動活動由惠泉啤酒贊助支持，并為每位活動參與者提供一瓶惠泉啤酒。惠泉啤酒擁有活動冠名權(quán)約請記者對活動進行宣傳報道活動時間：2003年3月12日活動對象：18—40歲的男女性活動范圍：以福州為中心城市，兼顧廈門、漳州、泉州等城市惠泉植樹活動197其他節(jié)假日3.15端午節(jié)農(nóng)歷情人節(jié)建軍節(jié)中秋節(jié)元旦元宵節(jié)……根據(jù)節(jié)前社會時機、競爭狀況、新情況、新現(xiàn)象的實際情況考慮投入或參與與否。類似節(jié)日適宜做小規(guī)模的、專門針對的公關(guān)及促銷，屬于線下兼顧行動。198(三)媒體合作目的：借助群眾媒體提高消費者參與相關(guān)活動的積極性。通過戰(zhàn)略合作關(guān)系獲得低本錢高效率的品牌文化傳播。作為常規(guī)廣告的重要補充局部，提高品牌曝光率。操作方式：通過線下活動或制造事件，以雙方互惠互利的原那么進行合作。操作原那么：堅持與合作雙方互惠互利的原那么?？罩?、地面結(jié)合的原那么，強調(diào)參與性、互動性。選擇強勢主流媒體合作的原那么。199電視方面惠泉“真實的激情〞DV評選活動主題：真實的激情一刻操作簡述：與東南電視臺合作，向省內(nèi)外DV愛好者征集生活中激情的DV片段，對優(yōu)秀作品在電視上進行展播，由觀眾進行選評，對最正確作品進行獎勵。獲獎作品版權(quán)由惠泉集團擁有，并在未來的傳播中的使用。建議時間：2003年5~9月活動范圍：福建省為主針對對象：群眾家庭200報紙方面惠泉“新鮮〞體壇專欄操作簡述與福州晚報及其他地區(qū)級報紙合作，在體育欄目開設(shè)專欄，報道國內(nèi)外體壇趣聞趣事，主要是花絮性質(zhì)，以“新鮮〞角度吸引體育愛好者的讀者。建議時間：2003年下半年媒體選擇：福州晚報、海峽都市報等省級或區(qū)域性群眾報紙。針對對象：20~35歲年輕群體出版頻率：每周至少兩期201報紙方面惠泉啤酒專家問答專欄操作簡述：與省級大報聯(lián)合，開設(shè)惠泉啤酒專欄，采取問答或啤酒知識性文章的形式，展現(xiàn)惠泉的啤酒專家形象，鼓勵消費者參與欄目，并贈送紀念品。例如：你真的知道如何倒啤酒嗎？如何判斷一杯優(yōu)質(zhì)的啤酒？啤酒花真的是化么？現(xiàn)有面包還是現(xiàn)有啤酒？最早的啤酒在哪里？國際著名的啤酒節(jié)什么叫LARGER?202雜志方面惠泉新鮮故事征集評選活動主題：說說你的新鮮故事與福建本地雜志或畫報合作，征集新鮮故事，進行評選，優(yōu)秀者由專業(yè)人員撰寫腳本、劇情照片拍攝，形成畫報腳本，進行刊登。隨雜志渠道發(fā)行及贈送經(jīng)銷商和局部消費者。建議時間：媒體選擇：？？針對對象：25~40歲文化程度較高的消費者出版頻率：根據(jù)征集情況而定其他考慮：如收集到大量短小精悍的新鮮事，可與電視臺聯(lián)合開辟專門欄目講演，評選出2003年度最新鮮故事獎。203網(wǎng)絡(luò)方面惠泉同城聯(lián)賽主題：激情互動全民運動與新浪網(wǎng)福建站合作，通過網(wǎng)絡(luò)搭建“惠泉-新浪同城聯(lián)賽〞網(wǎng)站，接受各單位、團體、個人業(yè)余球隊登記注冊，由他們發(fā)布比賽信息、互相組織比賽活動，惠泉啤酒派出裁判監(jiān)督比賽，并在網(wǎng)上公布結(jié)果。網(wǎng)站為每一球隊建立檔案，評選每月最正確球隊，惠泉并可發(fā)起季度的聯(lián)賽把活動推向高潮?；萑獙顒蝇F(xiàn)場進行形象包裝，為活動提供物料、產(chǎn)品和經(jīng)費支持。建議時間：2003年7月開始活動范圍：福建全省針對主要對象：25~45歲工薪人士、運動愛好者204(四)贊助目的：加強對社會公益贊助，表達領(lǐng)導(dǎo)品牌的聲音，綜合提升品牌的社會美譽度。通過贊助拓寬促銷渠道，增加產(chǎn)品的覆蓋率和銷量。操作原那么：參與贊助的工程本身具有較高的社會關(guān)注度或媒體曝光率。參與贊助的工程可以獲得更好的政府關(guān)系。防止涉及臺海兩岸的政治性活動。堅持低現(xiàn)金本錢，結(jié)合考慮現(xiàn)場促銷效果。205贊助工程類別9.8貿(mào)易洽談會廈門全國性會展省級運動會、大型比賽全國性運動福建賽區(qū)比賽極限運動表演知名歌手/演員福建演出活動民間/地方性歌舞聯(lián)歡活動搖滾音樂福建演出活動大學(xué)生社團活動大學(xué)生運動會、其他比賽足球球迷團體活動網(wǎng)民團體活動區(qū)域經(jīng)濟論壇全國性/地方啤酒節(jié)……政府會展體育運動文藝表演特殊社團活動其他206(五)概念店目的在終端市場面對面向消費者演繹并傳播惠泉〞激情“的品牌文化內(nèi)涵秀出終端特色，吸引消費者，促進產(chǎn)品銷售操作原那么選擇已有的適宜的店址全面重新設(shè)計，“激情〞有形化活動選擇須有效吸引顧客概念店整體完整再現(xiàn)惠泉品牌文化內(nèi)涵207概念店主題：“走進惠泉世界“建設(shè)時間：2003年1月起參與對象：18—45歲酒吧消費頻次較高的男女性建設(shè)范圍：福州、廈門、漳州、泉州等較興旺城市208概念店品牌文化演繹形象店裝飾布置，員工效勞，表達〞激情〞文化定期舉辦歌舞娛樂活動，表達〞激情“。惠泉特色效勞〞酒桌文化“，表達〞激情“吸引專業(yè)團體聚會，如廣告人、音樂人、美術(shù)家。產(chǎn)品銷售設(shè)立產(chǎn)品展覽專區(qū)，展出惠泉全部啤酒產(chǎn)品激情體驗，設(shè)立新品專區(qū)，向消費者提供惠泉上市新產(chǎn)品體驗不定期舉辦促銷活動209(六)其他活動目的通過有一定社會影響力的公眾活動，傳播惠泉品牌文化核心內(nèi)涵，即〞激情“提升惠泉的社會地位及政府關(guān)系。拓展細分領(lǐng)域市場。操作原那么活動性質(zhì)平民化活動方式簡易可行傳播效應(yīng)最大化210惠泉國際啤酒節(jié)與惠安縣政府聯(lián)合由政府組織公眾進行每年一度的盛大啤酒節(jié)日活動由惠泉啤酒出資贊助惠泉啤酒享有活動冠名權(quán)活動時間：每年9月活動對象：全國各大啤酒商、啤酒愛好者、旅游者、惠安當?shù)厥忻窕顒臃秶阂曰莅部h為活動中心，逐漸延展至周邊地區(qū)211大學(xué)生畢業(yè)狂歡節(jié)活動時間：每年7月活動對象：高等院校畢業(yè)生及其他在校大學(xué)生活動范圍：榕、廈、漳、泉等重點城市高等院校與校學(xué)生會組織聯(lián)合由學(xué)生會組織畢業(yè)生聯(lián)歡節(jié)目由惠泉啤酒出資贊助惠泉啤酒擁有活動冠名權(quán)212謝謝各位！

國云風廣告全體同仁將本著誠信的態(tài)度，

和堅決的決心，延續(xù)惠泉的輝煌??！213再次感謝各位的光臨??！

預(yù)祝貴我雙方的合作成功?。∫?、市場分析1、全國啤酒行業(yè)開展趨勢大盤調(diào)整、品牌擴張78--98年的20年啤酒產(chǎn)量增長率證明，中國啤酒市場近幾年增長速度底于10%，市場容量趨于調(diào)整，增長趨緩，市場供求相對飽和。〔見78--98年增長表〕97年10萬噸41家總量788萬噸占42.33%20萬噸13家總量398萬噸占21.4%98年10萬噸41家總量910.46萬噸占49.6%20萬噸17家占29.7%95年617家，96年589家，97年550家63.73%79.3%兼并、品牌輸出216三國鼎立，諸侯割據(jù)第一梯隊：青島、燕京、珠江〔40萬噸以上〕98年55.780.446.299年一季度14.913.814.3青島〔東北部〕：深圳、雞西、嶗山、揚州、山東六廠等燕京〔中原〕：江西、湖南等珠江〔東南部〕：杭州、石家莊、太倉、湛江等第二梯隊：四川藍劍、河南金星、重慶啤酒、沈陽雪華、哈爾濱、湖北金龍泉、武漢東西湖、福建雪津、安徽圣泉、唐山豪門、浙江錢啤、蘭州黃河、福建惠泉、山東三孔〔20萬噸以上〕有消費潛力或能力的消費大省〔立足本地〕圣泉：圣泉、廬江、滁州、池州、固鎮(zhèn)藍劍：成都、內(nèi)江、綿竹、什邡市重慶：重慶、攀枝花、雅安立足本地、向外擴張217產(chǎn)品擴充，攀上吃下進口品牌為什么難登第一、二集團軍〔銷量〕產(chǎn)品單一----高價位產(chǎn)品青島、燕京、珠江、黃河、藍劍等均有完整的產(chǎn)品線，最大化的占有市場份額。高價產(chǎn)品中價產(chǎn)品低價產(chǎn)品218結(jié)論：產(chǎn)品擴充、品牌輸出、市場擴張營造市場壁壘擴大市場份額降低推廣費用219一、市場分析2、煙啤99年上半年市場狀況上半年總體銷售狀況分析99年總量6.87萬噸，凈增長4429.92噸〔6.89%〕除外來品牌：舒波樂2351噸，舒波樂聽242噸，其他556噸；總量：3149.19噸省內(nèi)市場凈增1280.73噸；其中優(yōu)質(zhì)煙臺下降16%，絕對量6663.77。221下滑地區(qū)及下滑絕對量煙臺地區(qū)：優(yōu)質(zhì)煙臺-2820.01貴州：優(yōu)質(zhì)煙臺-5078.84，-92%濰坊：-17%222主導(dǎo)產(chǎn)品上升地區(qū)及新市場表現(xiàn)煙臺市：優(yōu)質(zhì)12度+2021.29〔17%〕威海：+1404.21〔114%〕其中6月+633.8〔120%〕濰坊：5月+450.77；6月660.81〔11度300噸〕；7月：850〔11度500噸〕6月與去年同比：+286.55噸〔77%〕2237月份銷售狀況99年總量：16113噸；98年14247噸，增1866噸；除去其他品牌683噸，凈增1183噸。新市場濰坊、威海增加。224結(jié)論：新市場作用巨大〔5月份后〕主市場煙臺市市場增長良好煙臺地區(qū)下降明顯推廣----少表現(xiàn)產(chǎn)品----走低價行銷----缺標準低價產(chǎn)品仍占很大比重，必須進行戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的整合與推廣外省市場無長遠規(guī)劃225一、市場分析3、煙啤進入21世紀的時機與挑戰(zhàn)時機規(guī)模化經(jīng)營的優(yōu)勢：兼并萊州，產(chǎn)量達40萬噸，銷量25萬噸，有能力進入啤酒行業(yè)第二梯隊；品牌經(jīng)營的優(yōu)勢：80年歷史的積累，99年上半年品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的制定為品牌擴張積累了條件；市場擴張的優(yōu)勢：山東為全國第一市場容量大?。粺熍_便捷的地理位置北上南下提供了本錢的優(yōu)勢；先進的